某樓盤年度營銷推廣策劃報(bào)告

東湖名都2010年?duì)I銷推廣策劃報(bào)告行而不同 策劃提供2010年3月2日序言2010年度對于東湖名都項(xiàng)目來說是一關(guān)鍵時(shí)期：A、 一期房源準(zhǔn)現(xiàn)房展現(xiàn)，二、三期房源后續(xù)待發(fā)B、 城東版塊2010年市場供應(yīng)量巨大，競爭激烈故2010年成為本項(xiàng)目運(yùn)作承上啟下的重要時(shí)刻。呈上階段：關(guān)鍵任務(wù)是做好一期房源的收尾去化、組團(tuán)實(shí)景展現(xiàn)工作，便于項(xiàng)目后期樣板段對外形象宣傳，將老業(yè)主反映的問題切實(shí)解決，做好服務(wù)工作，維護(hù)口碑效應(yīng)；啟下階段：關(guān)鍵任務(wù)是項(xiàng)目后期房源即將入世，面對城東版塊內(nèi)競爭對手開發(fā)策略與營銷策略的實(shí)施與收效，總結(jié)本項(xiàng)目一期開發(fā)和營銷的成功與失敗之處，圍繞貫穿本項(xiàng)目始終的亮點(diǎn)進(jìn)行營銷宣傳，進(jìn)一步提升項(xiàng)目形象，為后期項(xiàng)目穩(wěn)步持續(xù)開發(fā)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。一、一期項(xiàng)目銷售狀況與營銷總結(jié)1、一期項(xiàng)目銷售狀況總推出量504套去化量343套（團(tuán)購近200套）總剩余量161套剩余房源分析：目前剩余多在五樓和頂樓，XX人普遍比較喜好住低樓層，不愿意爬高樓層。2、一期項(xiàng)目營銷總結(jié)及展望本項(xiàng)目一期營銷推廣，充分發(fā)掘項(xiàng)目地段和環(huán)境優(yōu)勢，提出“27萬平米山水生態(tài)之都”為營銷主線，以“教師團(tuán)購”為活動主線，按各時(shí)間節(jié)點(diǎn)配合折扣優(yōu)惠活動進(jìn)行，主要任務(wù)為完成一期項(xiàng)目銷售。東湖名都自2009年7月份正式入市，至今不足半年，成功銷售300余套房源（總銷售面積近4萬平方米），應(yīng)該說是非常成功的。但綜觀整個(gè)xx市場，幾乎在2009年入市的房地產(chǎn)項(xiàng)目都供不應(yīng)求，銷售都非常好。因此東湖名都的銷售成功取決的是不產(chǎn)品，也不是成功的營銷策劃手段，而是整個(gè)房地產(chǎn)的大環(huán)境回暖，即碰到一個(gè)好的環(huán)境。2010年房地產(chǎn)政策將進(jìn)一步打壓，xx同樣難逃，對此客戶持觀望態(tài)度將進(jìn)一步明顯，結(jié)合銷售狀況及消費(fèi)者反饋狀況看，一期部分產(chǎn)品戶型設(shè)計(jì)普遍不受當(dāng)?shù)鼐用袼J(rèn)可、小面積的兩房房源供應(yīng)空白，從而也流失了部分客戶。因此，在2010年度，我們將注重產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)的探討工作，新五中的開學(xué)，將帶來部分的投資客（出租給陪讀的家長），在充分發(fā)掘東湖名都地理環(huán)境優(yōu)勢同時(shí)，進(jìn)一步強(qiáng)化東湖名都生活配套體系；同時(shí)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上進(jìn)一步完善，擴(kuò)大7080左右的兩房的市場供應(yīng)，以滿足客戶多樣化的市場需求，增加兩房產(chǎn)品的供應(yīng)是很有必要的。同時(shí)盡快把項(xiàng)目一期樣板園林（臨湖）打造同來，對全市進(jìn)行開園體驗(yàn)營銷，讓客戶真正的來體驗(yàn)一下什么是真正的“臨湖生活”。從而實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品概念營銷過度到產(chǎn)品體驗(yàn)營銷。進(jìn)一步完善銷售道具體系：如目前看房線路較遠(yuǎn)，沒有看房車接送，來回很不方便。工地應(yīng)鋪設(shè)看房通道，并樹立指示牌，開通看房車，提升服務(wù)。注重開展“老帶新”及“折扣優(yōu)惠”活動。以達(dá)到快速去化、提高口碑、樹立品牌的目的。二、2010年?duì)I銷推廣工作及步驟鑒于我司前期已與貴司在2010年度產(chǎn)品開發(fā)策略方面共同探討并達(dá)成共識，目前正對產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行審核工作，故在本次報(bào)告我們將就營銷主線確立、工程節(jié)點(diǎn)配合、活動延續(xù)性等方面工作進(jìn)行描述，著重引導(dǎo)性與實(shí)施性。1、營銷主線確立：2010年我們的營銷工作將會圍繞兩個(gè)主題“東湖名都一期實(shí)景呈現(xiàn)”、“新五中正式開學(xué)”，以最直觀、最形象、最能打動人的方式，將東湖名都展現(xiàn)給客戶，是將前期提出的所有概念“27萬平米山水生態(tài)之都”、“良好的教育配套”進(jìn)行延續(xù)，并變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)需求。從“概念營銷進(jìn)化體驗(yàn)營銷”！2、推廣主線確立：2010年我們將以“一期景觀完成”及“完善的教育配套”為主線，對產(chǎn)品細(xì)部，如配套、環(huán)境、景觀等進(jìn)行系列報(bào)道，結(jié)合泛旅游概念活動與系列報(bào)道配合實(shí)施。2010推廣主題：醉美東湖，詩意雅居孩子的未來，我的家從xx市整個(gè)房地產(chǎn)市場來看，其保持了良性平穩(wěn)上升勢態(tài)，市場競爭更加劇烈?？蛻粼趯?xiàng)目的選擇上更加理性，XX市房地產(chǎn)發(fā)展逐步走向成熟的關(guān)鍵一年，水岸瀾庭、大地豪城、蔚藍(lán)嘉園、鴻宇天湖城、將在很長一段時(shí)間內(nèi)成為市場的主流方向，而城東板塊蔚藍(lán)嘉園及其他各項(xiàng)目的逐步面市，將區(qū)域競爭進(jìn)一步加大，城市的不段擴(kuò)張需要理性的購房客戶，需要政策的引導(dǎo)，需要差異化的競爭，對發(fā)展商提出了更高層次的要求。在項(xiàng)目一期銷售指導(dǎo)下，我們重點(diǎn)考慮到后期項(xiàng)目建筑品質(zhì)的提升，項(xiàng)目良好資源優(yōu)勢的展現(xiàn)，項(xiàng)目核心概念的打造，通過該項(xiàng)目在市場的運(yùn)作及其影響力，完成企業(yè)更高的目標(biāo)。前期分析中我們看到，“都市公園，湖居生活”作為整個(gè)社區(qū)或者營銷活動的總綱，但是我們同時(shí)也意識到，它作為整個(gè)項(xiàng)目的精神高度和后期影響力，必須有強(qiáng)大的感官體驗(yàn)及項(xiàng)目品質(zhì)展示做支持。總結(jié)東湖名都的優(yōu)勢分析，我們逐步得出：1、 依山傍水，湖居生活，得天獨(dú)厚的人居環(huán)境。2、 地段為城市擴(kuò)張必然輻射區(qū)域，環(huán)境優(yōu)美。3、 東湖公園，游樂休閑，自在人生。核心賣點(diǎn)和獨(dú)特優(yōu)勢在2010年的市場競爭當(dāng)中，東湖名都的特色莫過于此。是整個(gè)項(xiàng)目營銷的可持續(xù)性動力所在。綜上所述：東湖名都的后期定位應(yīng)當(dāng)圍繞在：帶旅游觀光性質(zhì)的高檔住宅項(xiàng)目，全面提升“公園、湖居、生活”的概念，達(dá)到經(jīng)典樣板風(fēng)情小鎮(zhèn)。 湖景設(shè)施的逐步完善（主要由政府完成） 湖的可參與性（湖畔小船，物業(yè)公司介入） 樣板區(qū)間對生活氛圍的營造（樣板房展示）湖的可參與性：湖的作用除了可以作為公園景點(diǎn)布局以外，我們可以將它提升到一個(gè)更高的層面，使它與游覽者和觀光者連動起來。比如水上游艇就是一個(gè)參與性很強(qiáng)的景觀資源。類似項(xiàng)目可供選擇的有：注重現(xiàn)場的感受，它不是喧鬧的游樂場，它是一幅優(yōu)美纏綿的畫卷泛一葉輕舟，在星輝斑斕里放歌；生活其實(shí)很簡單。心靈的體會，自在，飛翔 2009東湖名都所有的推廣都在塑造一種湖居生活概念，2010年東湖公園更具成熟，東湖名都一期園林樣板呈現(xiàn)，體驗(yàn)營銷更具說服務(wù)，現(xiàn)場就是力量，東湖名都卓越的環(huán)境有利體驗(yàn)營銷成功，助銷2010。4、SP活動營銷主線：事件營銷一：老帶新活動詮釋：老帶新活動從營銷宣傳的角度分析，任何廣告都不如親戚朋友的介紹更有效，2009年我們也有較多客戶是由老客戶介紹購買的，在XX市新聞媒體形式并不豐富的現(xiàn)狀下，開展老帶新活動是非常必要的，也將是非常實(shí)效的。今年建議本項(xiàng)目應(yīng)該重新開展“老帶新”活動，而且要長期堅(jiān)持。作為一個(gè)長期活動，遵循的總原則就是老客戶得利（享受免一年的物業(yè)管理費(fèi)，限定在5年以內(nèi)），而新客戶不再享受讓利的優(yōu)惠（具體情況視當(dāng)時(shí)銷售狀況而定）。事件營銷二：六一游園活動詮釋東湖名都銷售至2010年5月31日，預(yù)計(jì)成交業(yè)主將達(dá)到450組，6月正值春夏交替之際，游湖登山最佳之時(shí)，此時(shí)邀請業(yè)主（帶小孩）體驗(yàn)湖居生活，勢必取得良好效果。湖中泛舟、晨曦下垂釣、開心攝影、兒童樂園孩子的歡笑。一切都是那么美好。事件營銷三：九。一助學(xué)活動詮釋/教師節(jié)活動九一開學(xué)，為了提升東湖名都在客戶心中形象，建議在9月1日推出支助莘莘學(xué)子上學(xué)活動，針對哪些家庭困難，考上名牌大學(xué)或5中的高中生，東湖名都以感恩回饋XX給予學(xué)子們學(xué)費(fèi)支助，邀請相關(guān)政府領(lǐng)導(dǎo)出席，預(yù)計(jì)費(fèi)用10萬元。全面提升興豐地產(chǎn)在樂XX市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。同時(shí)針對教師節(jié)，推出感恩矩獻(xiàn)“教師購房有禮”等活動。5、廣告媒體配合發(fā)布時(shí)間發(fā)布媒體及版面發(fā)布主題5月29-31日XX電視臺游字廣告邀請業(yè)主體驗(yàn)湖居生活5月29-31日業(yè)務(wù)員電話或短信通知三、銷售持續(xù)期及客戶積累期工作安排階段重點(diǎn)：樣板房開放活動概述：根據(jù)本項(xiàng)目獨(dú)居特色的臨湖景觀，可挑選一套臨湖房源作為樣板房，將體驗(yàn)湖居做到實(shí)處，可大大增強(qiáng)客戶的購買欲望，同時(shí)也提升了開發(fā)商的品牌形象（XX第一家）建議樣板選址在9號樓西邊臨湖位置，面積137平米，內(nèi)部觀看湖景開闊，裝修風(fēng)格分別為溫馨舒適型。配合事項(xiàng)： 9月1日前完成所有樣板房展示工程 報(bào)紙媒體配合（環(huán)境系列報(bào)道、活動展示報(bào)道）媒體配合發(fā)布時(shí)間發(fā)布媒體及版面發(fā)布主題8月27日（周五）瓷都晚報(bào)封底整版樣板房開發(fā)展示，新房源通報(bào)。8月269月1日XX電視臺樣板間開放通報(bào)，新房源通報(bào)。8月269月1日 XX廣播電臺樣板間開放通報(bào)，新房源通報(bào)。（注：以上策略根據(jù)貴司提供時(shí)間節(jié)點(diǎn)制定，請貴司擬訂時(shí)間節(jié)點(diǎn)大表共同實(shí)施）四、價(jià)格策略建議:作為大盤的營銷方式來說，每月走銷售量才是贏利的根本所在，面對現(xiàn)階段城東版塊的樓盤供應(yīng)與銷售情況，價(jià)格與地段因素已成為消費(fèi)者關(guān)注該區(qū)域項(xiàng)目的關(guān)鍵點(diǎn)所在，面對2010年XX市的市場供應(yīng)情況看，水岸瀾庭二期、大地豪城三期、鴻宇天湖城四期等現(xiàn)有項(xiàng)目2010年入世量約17萬平方米，準(zhǔn)備上市的蔚藍(lán)嘉園一期體量也有7萬平方米左右，且準(zhǔn)備低價(jià)搶占市場，面對一年內(nèi)如此大的入市量，決勝因素除樓盤自身因素外，更重要的在于各自的價(jià)格定位。本項(xiàng)目在如此競爭激烈的現(xiàn)狀下該如何對自身進(jìn)行決策？我司經(jīng)過探討后建議如下：總體價(jià)格采用低開高走，控制總價(jià)，微幅緩步上調(diào)，根據(jù)市場形式和銷售時(shí)機(jī)進(jìn)行調(diào)整的靈活策略。根據(jù)2月份銷售狀況，此時(shí)將多層均價(jià)上調(diào)至2200元/平方米，為后期多層提價(jià)做準(zhǔn)備；4、5、6月份為銷售增長期，工地現(xiàn)場展現(xiàn)實(shí)力增強(qiáng)，此時(shí)加推10#、1317#部分樓棟多層，可根據(jù)市場競爭情況和日銷售量緩步提價(jià)銷售，幅度小頻率快，多層均價(jià)逐步上調(diào)至2350元/平方米； 7、8月份為銷售淡季，處于本項(xiàng)目新房源積累客源期，此時(shí)視前期銷售狀況進(jìn)行調(diào)整，若整體房源去化量達(dá)到70%左右，則多層均價(jià)上調(diào)為2400元/平方米，小若整體房源去化量達(dá)到50%左右，則維持上期價(jià)格進(jìn)行銷售，以便為后期新房源推出奠定基礎(chǔ)；9、10、11月份為本項(xiàng)目新房源推出之時(shí)，經(jīng)過前幾個(gè)月的銷售，陸續(xù)推出1823#部分樓棟，一期剩余房源已基本成可入住現(xiàn)房，且為較難去化房源，新房源還處于期房階段