企業(yè)研究論文-關(guān)于品牌經(jīng)營體系之構(gòu)建.doc

企業(yè)研究論文-關(guān)于品牌經(jīng)營體系之構(gòu)建論文關(guān)鍵詞：品牌經(jīng)營體系構(gòu)建論文摘要：在已經(jīng)加入WTO的情況下，面對世界范圍特別是發(fā)達(dá)國家的競爭，中國企業(yè)必須進(jìn)行系統(tǒng)的品牌經(jīng)營，必須避免品牌經(jīng)營的分散的、個(gè)別的、局部的狀態(tài)，要構(gòu)建品牌經(jīng)營體系。品牌經(jīng)營是一個(gè)系統(tǒng)工程，足一個(gè)整體的體系，經(jīng)過品牌設(shè)計(jì)，生產(chǎn)高質(zhì)量的品牌產(chǎn)品，進(jìn)行品牌傳播。使消費(fèi)者對品牌認(rèn)同和對品牌忠誠，進(jìn)行品牌保護(hù)，加強(qiáng)品牌管理，進(jìn)行品牌延伸和品牌擴(kuò)張，強(qiáng)化品牌增值，達(dá)到擴(kuò)大市場規(guī)模的占有率，增強(qiáng)競爭力，提高效益和利潤的目的。品牌經(jīng)營是一個(gè)系統(tǒng)工程，是一個(gè)整體的體系，經(jīng)過品牌設(shè)計(jì)，生產(chǎn)高質(zhì)量的品牌產(chǎn)品，進(jìn)行品牌傳播，使消費(fèi)者對品牌認(rèn)同和對品牌忠誠，進(jìn)行品牌保護(hù)，加強(qiáng)品牌管理，進(jìn)行品牌延伸和品牌擴(kuò)張，強(qiáng)化品牌增值，達(dá)到擴(kuò)大市場規(guī)模的占有率，增強(qiáng)競爭力，提高效益和利潤的目的。一、品牌設(shè)計(jì)品牌設(shè)計(jì)是品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)，其目的是將品牌個(gè)性化為品牌形象。品牌設(shè)計(jì)得好，易在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，也就容易打開市場銷路，增強(qiáng)品牌的市場競爭力，品牌設(shè)計(jì)得不好，會使消費(fèi)者看到品牌沒有購買欲望。品牌設(shè)計(jì)包括設(shè)計(jì)品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌形象、品牌定位。二、品牌產(chǎn)品品牌載體是產(chǎn)品或服務(wù)，一個(gè)高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)是品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)。質(zhì)量是品牌的生命，質(zhì)量是品牌生存的保障，波音公司董事長威爾森說：從長遠(yuǎn)看，無論在哪個(gè)市場上，唯一經(jīng)久的價(jià)值是質(zhì)量本身。海爾集團(tuán)很重視生產(chǎn)高質(zhì)量的品牌產(chǎn)品，1984年，一位用戶來信反映，近期工廠生產(chǎn)的冰箱有質(zhì)量問題。領(lǐng)導(dǎo)張瑞敏突擊檢查了倉庫，發(fā)現(xiàn)庫存中不合格的冰箱還有76臺。張瑞敏卻作出了決定：砸，但當(dāng)時(shí)76臺冰箱售價(jià)相當(dāng)于全廠員工三個(gè)月的工資。海爾集團(tuán)以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品贏得了市場。我國經(jīng)濟(jì)已由粗放型向集約型轉(zhuǎn)變，由數(shù)量型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變，品牌必須強(qiáng)化質(zhì)量管理，并與國際通行的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系接軌，使品牌質(zhì)量不斷推度出新，得到國內(nèi)外有關(guān)質(zhì)量權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)同，獲得通行世界的“綠卡”。三、品牌傳播一個(gè)好的品牌設(shè)計(jì)，生產(chǎn)了好的品牌產(chǎn)品要讓消費(fèi)者了解，必須進(jìn)行品牌傳播，否則就白生產(chǎn)、空設(shè)計(jì)，品牌傳播的主要形式是品牌廣告和品牌公關(guān)。1品牌廣告廣告是品牌傳播的主要方式，廣告是通過各種傳媒使自己的品牌為大眾所知，并形成自己的優(yōu)勢。品牌廣告的媒體主要有電視、報(bào)紙、雜志、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體。各媒體各有優(yōu)劣。品牌廣告宣傳一般應(yīng)以電視廣告為主，輔之以報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告等。2、品牌公關(guān)品牌公關(guān)的形式主要有公關(guān)宣傳、公關(guān)贊助、公關(guān)咨詢等。公關(guān)宣傳和各種媒體密切相關(guān)，企業(yè)代表通過各種形式，如講話、座談會、發(fā)表文章等向公眾傳播企業(yè)品牌信息。公關(guān)贊助則通過公益性事業(yè)的贊助來吸引注意力，可以通過贊助體育活動，贊助教育，贊助慈善事業(yè)等來實(shí)現(xiàn)。公關(guān)咨詢是一種消費(fèi)者與品牌企業(yè)的直接交流形式，可以在廣場、廣播、電視中開展專家咨詢，設(shè)立咨詢電話，開展網(wǎng)絡(luò)問答等形式，還可以讓品牌企業(yè)負(fù)責(zé)人各地進(jìn)行演講，開報(bào)告會等，開展對話，開展公關(guān)。四、品牌認(rèn)同與品牌忠誠1品牌認(rèn)同品牌認(rèn)同是品牌經(jīng)營者想要消費(fèi)者如何看待這個(gè)品牌要體現(xiàn)品牌認(rèn)同，首先要找出品牌定位的主張，再確定目標(biāo)對象，展現(xiàn)自己品牌的優(yōu)勢，使之與消費(fèi)者共鳴，最后對消費(fèi)者、競爭者，自我進(jìn)行策略性分析。2品牌忠誠培養(yǎng)品牌忠誠首先必須公司對消費(fèi)者忠誠，重視和分析消費(fèi)者，滿足他們的要求，努力與顧客建立關(guān)系，相互交流，建立顧客數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行市場調(diào)查和追蹤服務(wù)，還可以利用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者溝通，爭取更多的消費(fèi)者的品牌忠誠。有些商場實(shí)行會員打折消費(fèi)，購買金額累積獎(jiǎng)勵(lì)等也是很好的措施。五、品牌保護(hù)品牌保護(hù)是指品牌面對外界侵害或可能的侵害進(jìn)行防衛(wèi)反擊，使品牌不受侵害。主要是知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)和法律保護(hù)。1品牌的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)品牌屬知識產(chǎn)權(quán)，應(yīng)對它進(jìn)行知識產(chǎn)權(quán)方面的保護(hù)，首先是要將品牌商品或服務(wù)注冊成商標(biāo)。凡企業(yè)都應(yīng)該有自己的品牌，可我國市場上流通的商品，大約70沒有注冊商標(biāo)，除非是馳名商標(biāo)，其它商標(biāo)未注冊不受法律保護(hù)。注冊商標(biāo)可以采取注冊聯(lián)合商標(biāo)的形式。如全聚德公司注冊了“聚德全”、“全德聚”、“全聚德”、“聚全德”、“德全聚”、“德聚全”等商標(biāo)：茅臺酒注冊了“茅臺”、“茅合”商標(biāo)。在商標(biāo)注冊類別上，如是大型公司或以后開拓的商品或服務(wù)種類多，可注冊全類商標(biāo)。其次是商品或服務(wù)申請專利保護(hù)。專利產(chǎn)品或服務(wù)一旦被侵權(quán)可受保護(hù)，但專利權(quán)有一定時(shí)間期限，超過期限要公開并被其它人使用。如要不被它人使用，可不申請專利而改用商業(yè)秘密保護(hù)?！翱煽诳蓸贰泵胤轿瓷暾垖＠?，但作為商業(yè)秘密僅是少數(shù)幾個(gè)人知道。2品牌的法律保護(hù)和其它保護(hù)品牌受到侵害，可以尋求法律保護(hù)。如侵犯了注冊商標(biāo)、專利、商業(yè)秘密等，可以向法院提起訴訟，法律的保護(hù)力度大，公正合理，缺點(diǎn)是訴訟周期長，短期難以結(jié)案。保護(hù)品牌還可以注冊互聯(lián)網(wǎng)域名。保護(hù)品牌的域名就是保護(hù)品牌，由于我國企業(yè)甚至包據(jù)不少馳名商標(biāo)企業(yè)對域名重視不夠，一些大的公司域名被搶注。又由于互聯(lián)網(wǎng)的國際性，有些大公司的品牌域名被在外國搶注，對搶注的域名，可通過買回和法律訴訟的途徑要回，但買回價(jià)格不菲，法律訴訟時(shí)間長，而且不一定能夠要回。對品牌商品進(jìn)行打假是重要的一環(huán)，市場上的假冒商品不少，幾乎所有的知名品牌都有假冒。企業(yè)可以成立專門打假機(jī)構(gòu)，從事打假活動，以保護(hù)品牌。六、品牌管理品牌管理是對品牌的全過程進(jìn)行有機(jī)管理。品牌管理有六個(gè)步驟：第一步，建立品牌管理組織，設(shè)立品牌經(jīng)理。品牌經(jīng)理制的概念誕生于1931年美國的寶潔公司，麥克愛爾洛埃是世界上第一位品牌經(jīng)理，從此以后，以“品牌經(jīng)理”為核心的營銷管理體系逐步建立，當(dāng)然品牌管理還可以設(shè)立品牌管理委員會，設(shè)立品牌助理等形式。第二步，市場分析，分析市場邊界和細(xì)分的市場結(jié)構(gòu)，做到知己知彼。第三步，品牌情勢分析。分析自己的品牌為什么在那兒?第四步，未來品牌地位議定。品牌經(jīng)理或其它品牌管理者不僅要了解當(dāng)前的品牌地位，也要為品牌的未來定位。第五步，測試新產(chǎn)品或新功能。這是檢驗(yàn)?zāi)﹣硎欠癯晒Φ挠行Х椒?，避免致命傷。第六步，企劃與評詁確立投入經(jīng)費(fèi)的比重，設(shè)定一套目標(biāo)及評價(jià)方法，以過去經(jīng)驗(yàn)為鑒，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，進(jìn)行評估。七、品牌延伸和品牌擴(kuò)張1品牌延伸品牌延伸是指利用已取得成功的品牌來推出新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)，使新產(chǎn)品或業(yè)務(wù)投放市場后獲得原有品牌的優(yōu)勢支持。隨著企業(yè)經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大，多種經(jīng)營和品牌延伸成為更多企業(yè)的選擇。如海爾品牌從電冰箱延伸到空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電、熱水器等，要成功地進(jìn)行品牌延伸，必須注意以下幾點(diǎn)：一是評估實(shí)力，并不強(qiáng)大的品牌延伸是冒險(xiǎn)的，品牌延伸的產(chǎn)品質(zhì)量必須是同行業(yè)中的優(yōu)先者。二是保持相關(guān)性，如聯(lián)想電腦延伸到打印機(jī)、復(fù)印機(jī)等相關(guān)性高。三是產(chǎn)品的定位較一致。如“金利來”從領(lǐng)帶到西服、皮帶等，同屬“男人的世界”，同屬高檔產(chǎn)品。四是增加副品牌，為減少延伸的風(fēng)險(xiǎn)，可在主昂牌后加副品牌，如海爾“雙王子”、海爾“小小神童”等。2品牌擴(kuò)張品牌擴(kuò)張是指企業(yè)將某一知名的優(yōu)勢品牌擴(kuò)展到完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。20世紀(jì)80年代以來，西方國家注重品牌擴(kuò)張，跨國公司有23以上采用品牌擴(kuò)張來開拓市場，國外有“PHILIPS”、“SONY”，國內(nèi)有“海爾”、“聯(lián)想”等，品牌擴(kuò)張可以推動新產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場，降