某別墅市場發(fā)展狀況分析

新世界倚山花園一期翠林別墅目 錄引言1 前言2 市場狀況第一部分 營銷策略一、 營銷導向二、 營銷戰(zhàn)略三、 推售原則四、 發(fā)售所必備條件檢測五、 營銷活動指引第二部分 定價策略一、 別墅定價方法二、 定價影響因素三、 定價步驟四、 付款方式建議第三部分 宣傳推廣計劃一、 背景導入二、 銷售時機三、 廣告營銷主線四、 廣告受眾分析五、 廣告訴求點六、 媒體選擇七、 媒體投放策略八、 SP活動策略九、 廣告投放計劃十、 推廣費用預算十一、 廣告創(chuàng)作建議第四部分 銷售活動跟進一、 人員組織安排二、 銷售時間安排三、 看樓路線設計 1 前言根據(jù)深圳別墅物業(yè)的市場狀況和翠林別墅的項目特點，結合目標客戶的需求分析，將仙湖山莊的別墅定位為：，目標客戶定位：擁有相當物質財富，并且對精神財富不斷追求的成功人士；2 市場狀況 在別墅物業(yè)市場概況，我們已詳細分析了目前深圳別墅物業(yè)的市場狀況，盡管存在部分別墅積壓，但由于近幾年缺少非常優(yōu)秀物業(yè)供應，所以目前別墅物業(yè)存在一定的市場空間，綜合素質優(yōu)良的物業(yè)前景仍然看好，在本報告物業(yè)定位及包裝報告中，中原針對深圳市內即將開售的別墅項目“新世界豪園”和“名商高爾夫別墅”兩項目作分析，因為此兩項目都會在年內開售，預計都會對本項目產(chǎn)生一定的影響，所以，認清市場狀況，避重就輕對項目的銷售至關重要。近期市區(qū)內的別墅正在發(fā)售的、與本項目的檔次較為相近的項目有：銀湖片區(qū)的頤園、銀湖國際會議中心、蛇口片區(qū)的龜山花園、半山海景別墅、青青山莊等。以下對銀湖國際會議中心做出較詳細的介紹： 銀湖國際會議中心座落于深圳著名豪宅區(qū)銀湖里面，地理位置得天獨厚，位于銀湖半山上，北向靠山脈，南向面對銀湖，周邊居住環(huán)境清靜、綠色植物濃郁、空氣清新，位置的優(yōu)勢應是深圳別墅物業(yè)中少有的。項目沿山而建，在項目的中間有一山溝經(jīng)過，直通銀湖，不斷的流水被喻為靈氣，項目的一期工程已接近完工，全部為別墅，約有20幢，項目東面的二期工程正在修建，包括會所、別墅及公寓，項目整體大約有70幢別墅，三幢多層帶電梯公寓。所有別墅均為單幢式設計，并均備有獨立游泳池，一期及二期的別墅面積從500多平方米至800多平方米，實用層均為兩層。別墅的外型風格以北美式為主，均采用磚混結構，項目的規(guī)劃并無獨特之處，戶型設計以豪華、氣派為主，并無強調功能性及實用性，如600多平方米一幢的別墅，底層設有門廳，客廳、家庭廳、工人房、廚房，示范單位內無飯廳，二層設有一家庭廳、一客廳及一主人房（帶書房），客廳采用中空設計，和深圳大部分別墅的設計較相近，欠缺獨特性。已落成的一期工程內，路面為水泥材料，路邊無綠化，并且別墅距離過密，小區(qū)內的環(huán)境較差，項目的物業(yè)管理服務由發(fā)展商下轄的物業(yè)管理公司負責，現(xiàn)時在現(xiàn)場的物業(yè)管理較差，保安的素質一般，地盤的包裝上沒有顯示任何物業(yè)管理服務內容，從此可見，其物業(yè)管理服務應沒有獨特之處。綜合以上內容，銀湖國際會議中心的地理位置及周邊環(huán)境當屬一流，但物業(yè)的規(guī)劃及包裝較為欠缺，未能體現(xiàn)真正豪宅的風范，實為可惜。項目于2000年六月下旬正式發(fā)售，別墅的售價為人民幣20000-23000元/M2，計算其優(yōu)惠折扣后，其實際售價應在15000-18000元/M2，據(jù)售樓處人員透露，至7月10日前，仍未有成交記錄，但已有多個客戶在洽談，公寓的售價為11000元/M2-13000元/M2，計算其優(yōu)惠折扣后，其實際售價應在8000元/M2-10000元/M2，與銀湖片區(qū)的高檔公寓如“鳴翠谷”較為相近。 目前，市場上有多個項目在發(fā)售，及有多個項目在準備發(fā)售，預計不久后，市場上將有較多量的別墅物業(yè)同期在發(fā)售，形成較為激烈的競爭環(huán)境，但同時，由于多個項目同期宣傳，發(fā)布發(fā)售信息及發(fā)布成交信息，會在市場上營造別墅物業(yè)經(jīng)過多年的沉寂后，在今時卷土重來的熱銷景象，喚起潛在買家的購買欲望，在此市場狀況下，素質較佳、價格適宜的物業(yè)才能突圍而出。第一部分 營銷策略一、 營銷導向房地產(chǎn)的營銷已從以往的4P（Product產(chǎn)品、Price價格、Place通路、Promotion促銷）發(fā)展到今日的4C（Consumer消費者、Cost成本、Convenience通路便利性、Communication溝通）一個以客戶群需求為主的全新營銷傳播理論已然誕生，在深圳的房地產(chǎn)業(yè)中以4C為基礎的Integrated Marketing Communications（IMC整合行銷理念）已得到了全新運用，從消費者角度出發(fā)以滿足消費者需求，開發(fā)商所需付出的成本的核算，物業(yè)銷售通路的便利性、住宅產(chǎn)品分期推出時與目標客戶群進行溝通微調理智的開發(fā)商遵循IMC將住宅產(chǎn)品在投放市場前就考慮目標客戶群的需求，使物業(yè)無論從單體形態(tài)、戶型、價格乃至整體規(guī)劃完全依據(jù)消費者需求設定。目標客戶群滿意的住宅產(chǎn)品一經(jīng)推出，自然會廣受客戶歡迎。 本項目，開發(fā)商在前期運作中相當?shù)闹斏?，無論是小區(qū)的規(guī)劃還是園林的設計，都反映出開發(fā)商良好的開發(fā)意識與獨特的開發(fā)理念，消費者滿意才是成功的契機，為本項目進行整合營銷創(chuàng)造了良好的基礎。二、 營銷戰(zhàn)略目前深圳房地產(chǎn)豪宅市場中供應量大于需求量，需求的嚴重不足造成了現(xiàn)今深圳市房地產(chǎn)市場不景氣的主要原因之一，對于翠林別墅項目來講，若想在如此不利的環(huán)境中生存并創(chuàng)造良好的銷售業(yè)績，必須要不斷滿足消費者的需求，以市場領先者的觀念投入物業(yè)的規(guī)劃包裝和營銷中去。因此在本項目傳統(tǒng)賣點的基礎上，中原建議在以下幾方面，創(chuàng)造出更獨特的賣點，而使自己處于領先地位。1. 三、 推售原則本項目成功的市場定位是本項目的成功的關鍵所在，正確的推售原則會使本項目達到事半功倍的效果。中原建議推售原則為： 先易后難，快速消化，主次分明，擴大客源。四、 發(fā)售所必備條件檢測以中原和發(fā)展商所達成的共識，本項目的物業(yè)定位必是深圳市的頂級豪華居住物業(yè)，為了確保此形象，樓盤在開售前或在內部認購開始前，地盤的開象包裝必須要完善，并體現(xiàn)物業(yè)的風格及特色。而在對外發(fā)售時（包括內部認購期），必須要充足準備銷售工具和銷售所需的資料，以免給客戶留下不良的印象。 項目內部認購必備條件： 項目進行內部認購的目的主要是探測市場的反應，及時調整相關銷售策略；另一方面，進行內部認購，可以積累部分客戶，為項目正式發(fā)售時制造熱烈的銷售氣氛。所以，一般的項目有必要在正式發(fā)售前先進行為期一星期至十天的內部認購活動。1 地盤包裝完成 完成綠化工程；護土墻種植綠色爬藤植物；別墅樣板房周邊園林、泳池完工；大門至小區(qū)門路段整體綠化完工；2 宣傳工具制作完成包括樓書、宣傳小冊子、戶外廣告牌、路牌、展板、現(xiàn)場指示牌、軟性和硬性報紙廣告設計完成，電視廣告雜志拍攝及制作完成。3 模型制作完成4 確定裝修標準及設備標準包括室內和公共面積的裝修標準，消防、通訊和保安系統(tǒng)。5 確定服務內容及會所設施確定物業(yè)管理服務內容，確定會所的生活和娛樂設施。6. 制定價格表及付款辦法 確定項目別墅和公寓的價格，制定付款辦法，印刷好認購書。7. 確定各類收費 如物業(yè)管理費、會所設施使用費、各類有償服務費、入伙費等。8. 在物業(yè)資料完全確定的條件下，還須齊備項目的各種法律文件（如土地使用證、建設用地規(guī)劃許可證、開工許可證、投資許可證、查丈報告等），特別是房地產(chǎn)預售許可證或房地產(chǎn)銷售許可證。對營業(yè)員進行培訓，完成后便可開始進行內部認購。五、 營銷活動指引在本項目開售前后，中原建議組織各類促銷活動，力將本項目的特色充分宣傳和吸引目標客戶,現(xiàn)將活動的目的及大概內容羅列如下：（詳細組織方式見第三部分之SP活動策略）營銷活動作用消除客戶顧慮具體1） 售樓處現(xiàn)場智能化系統(tǒng)演示2） 對隧道問題提出折衷解決方式開售前開售前吸引目標客戶群具體1）增加本樓盤的神圣感具體1）開售前開售后銷售后期第二部分 定價策略一、 別墅定價方法 目前市場上比較普遍采用，也較易操作的定價方法，為市場比較法，但由于本項目所處地區(qū)沒有其它別墅項目，故中原建議用成本法計算本樓盤均價，再用市場比較法（全市別墅項目）來修正價格，這樣確定下來的價格，既能保證發(fā)展商的收益，也不至于偏離市場太遠。二、 定價影響因素1 市場比較法用市場比較法評估項目均價時，中原會考慮如下一些因素，分別為：1） 推售時機2） 區(qū)位因素a. 環(huán)境 自然環(huán)境 生活環(huán)境 商業(yè)環(huán)境 升值潛力b. 交通 通達程度 道路狀況c. 配套 文化設施 學校 生活配套3） 物業(yè)因素a. 規(guī)劃戶型 項目規(guī)模 小區(qū)規(guī)劃（包括園林設計） 外觀設計 樓間距（包括獨立花園） 容積率 戶型合理性b. 景觀 開闊性 山景 水景 都市景觀c. 設備 智能化 其它d. 小區(qū)配套 車位 活動場所 會所設施 設施檔次e. 建筑指標 戶內使用率 建材 裝修標準 工程進度4） 營銷因素包括： 管理公司品牌 物業(yè)收費標準 物管服務內容 發(fā)展商品牌 代理商品牌 物業(yè)管理公司品牌 地盤包裝 宣傳效果2 成本法影響因素1） 地價2） 建筑安裝成本3） 所繳稅費4） 營銷成本5） 開發(fā)周期6） 融資成本7） 管理費用8） 其它費用9） 不可預見費用 定價步驟1 比較法1） 選擇比較樓盤及制定比較權重選擇一批檔次及開售時間較為類似的物業(yè)，收集各項資料，然后人為比較，并根據(jù)它們與本項目的可比性，分別制定出與本項目比較的權重。2） 擬定比較因素，并制定權重本項目與比較樓盤，將會在如上所述的影響因素之間進行比較，且根據(jù)項目的特性，制定不同的影響權重。3） 對比較樓盤和評估樓盤進行評估4） 對其評估數(shù)進行處理，得出本項目均價2 成本法1） 根據(jù)上述影響因素，分別計算其成本。2） 將計算之成本的10%作為不可預見費。3） 根據(jù)深圳地產(chǎn)界所制定的最低利潤率25%，擬定仙湖山莊之利潤率40%，計算本項目之均價。三、 付款方式建議 不同的買家所希望的付款辦法往往有所不同。為了照顧不同要求的買家，吸引不同的客戶購買本項目，樓款的支付辦法有必要設立多種，讓買家選擇。1） 一次性付款（95折）a. 簽署認購書時付定金RMB￥b. 簽署認購書后7天內簽署正式買賣合同時付30%（含定金）c. 簽署正式買賣合同后30天內付40%d. 簽署正式買賣合同后90天內付30%2） 即供銀行按揭（98折）a. 簽署認購書時付定金RMB￥b. 簽署認購書后7天內簽署正式買賣合同時付10%（含定金）c. 簽署正式買賣合同后30天內付20%d. 簽署正式買賣合同后30天內付20%3） 優(yōu)惠銀行按揭（照定價）a. 簽署認購書時付定金RMB￥b. 簽署認購書后7天內簽署正式買賣合同時付10%（含定金）c. 簽署正式買賣合同后30天內提供銀行按揭70%d. 簽署正式買賣合同后90天內付10%e. 簽署正式買賣合同后180天內付10%第三部分 宣傳推廣計劃一、 背景導入根據(jù)策劃報告-市場調研報告的調查結果，深圳市早在八十年代中下期已有多個別墅物業(yè)供應，如“怡景花園”等，由于當時非常缺少此類物業(yè)，無需任何營銷手段很快被搶購一空，九十年代初，由于經(jīng)濟及房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，深圳的銀湖片區(qū)、蛇口片區(qū)及華僑城等片區(qū)一時供應大量的優(yōu)質別墅物業(yè)，由于當時房地產(chǎn)業(yè)仍處于初期，法律法規(guī)不健全的情況及各類投資熱的帶動，一度牽起別墅物業(yè)的炒買、炒賣現(xiàn)象，發(fā)展商也無需大力促銷，很快銷售完畢；及后，由于市場調整，大量別墅物業(yè)積壓，銷售遇到壓力，各發(fā)展商才開始展開宣傳推廣活動，但由于各類原因，大部分別墅樓盤的推廣力度一般較弱，令別墅物業(yè)的銷售速度較為緩慢，如“青青山莊”、“頤園”和“龜山花園”等，在地盤現(xiàn)場毫無包裝的情況下，開盤對外發(fā)售，在后期的推廣活動當中，廣告宣傳量極少，往往只靠口碑宣傳，宣傳速度太慢，從而令其銷售速度過慢，目前仍有部分的存量。目前剛開始發(fā)售的別墅樓盤“銀湖國際會議中心”，此項目從發(fā)售到現(xiàn)在，亦只出過一次的1/2版報紙廣告，廣告量極少，宣傳力度不足，及項目的現(xiàn)場包裝明顯不足，令其目前的銷售速度極慢（目前別墅未見成交）。二、 銷售時機項目成功銷售的關鍵，取決于項目本身的規(guī)劃包裝之外，選擇銷售時機亦是一個非常重要的因素，項目在天時、地利、人和三者結合的有利條件下推向市場，必能取得良好的成績。由市場調研報告內容得知，深圳市自97年后缺少優(yōu)質別墅物業(yè)供應，市場上已積聚了一定的需求量，仙湖山莊如果能夠利用空間，必能事半功倍，據(jù)了解，深圳市下半年將會有幾個別墅物業(yè)推向市場，彼此間一定存在競爭關系，分散市場購買力，并且稍早時侯推向市場的物業(yè)，通過宣傳，已在客戶的心目中奠定了地位，及后推出的同類型物業(yè)，由于缺少先機，要能達到反客為主的目的，必須成倍的加大宣傳力度，這樣，會造成成本增加，甚至有時單靠宣傳亦未必能達到理想效果，所以項目能夠把握先機，搶在其它項目之前在市場上建立知名度，及早深入民心，先入為主，必對銷售有利。早期銀湖國際會議中心正式發(fā)售，以其絕版極佳的位置將價格定在20000元/M2以上，及其戶型面積太大，總價達到1000萬元以上，可算豪宅中的豪宅，客戶層面非常狹窄，由于此項目的現(xiàn)場包裝并不完善，銷售手段無力等，未能有效吸引客戶購買，但起碼會喚起有興趣購買別墅的客戶對市場上別墅物業(yè)關注，綜合以上兩方面的情況，以中原銷售的經(jīng)驗，每年春節(jié)后3月下旬開始樓市進入回溫的狀態(tài)，直至12月中旬，市場恢復到準備過春節(jié)的平靜，如此周而復始。中原建議加快準備工作的進程，確保項目能在2001年的中期5、6份時開盤。 三、 廣告營銷主線從仙湖山莊項目分析中可以看出本物業(yè)擁有眾多的賣點，經(jīng)過中原對賣點的升華及總結深化得出適合本物業(yè)的營銷主線。建議本物業(yè)的營銷主線為雙線明暗進行宣傳。即：明線以正面宣傳為主，通過社會公共媒體著重宣傳本物業(yè)“世外桃源”概念，以及背靠梧桐山森林公園的綠色環(huán)境，體現(xiàn)出物業(yè)神秘和稀有。 暗線以側面宣傳為主，四、 廣告受眾分析根據(jù)目前掌握的市場情況分析，本項目的目標受眾主要有兩大來源：1 分布在深圳市及周邊城市（鎮(zhèn)）的部分居民，這類客戶占受眾的主要部分。客源主要有： 大企業(yè)及外資企業(yè)的金領階層； 經(jīng)商的部分私營業(yè)主； 外地有灰色收入在深消費人員 證券投資人士共同特征： 購房動機應是休閑度假、自用各占50%，年齡段在30-50歲之間，購房信息主要來源于公共媒體； 職業(yè)上沒有什么共性，總體而言都是取得了一定成就，積累了部分或全部的購房資金。 簡潔明了，富于煽動性的廣告訴求易被接受。2 海外人士以及香港及經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的目標受眾客源主要有： 港、澳及華僑，以渡假為主進行房地產(chǎn)投入的人士 經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)人士以及具有特定背景的人士。共同特征： 年齡較大，閱歷豐富，重視生活的質量，信息來源于特殊傳播途徑； 更多看重深圳的環(huán)境條件、旅游資源等人文生活方式； 要求廣告訴求詳實并能夠體現(xiàn)精神附加值。五、 廣告訴求點1 廣告形象策略運用 本物業(yè)的營銷主題和目標客戶的需求動向，決定本物業(yè)的廣告不能沿用市場上的寫實主義的廣告路線。但過于唯美主義的利益訴求又容易使客戶群體產(chǎn)生看不懂現(xiàn)象。因此建議以客戶的角度展開利益的訴求，以一種推薦的方式向客戶推出本物業(yè)的健康生活環(huán)境和休閑方式，描繪客戶的利益點，激發(fā)其憧憬和擁有的沖動。建議廣告形象以清晰、誠摯、友善、務實、專業(yè)的形象推廣方式出現(xiàn)。2 訴求點（主題語） 主題口號語是房地產(chǎn)廣告中的標題廣告詞，它具有通俗易懂，有內涵、有個性，易在客戶心中留下印象的特點，同時它也是物業(yè)的主要訴求點的一個濃縮概括和升華，所以通過主題口號語，突出樓盤形象，加強客戶購買信心顯得尢為必要。深圳最近兩年銷售業(yè)績較好的樓盤都有一個很好的主題口號。如：東?；▓@身份象征，地位見證棕櫚泉別墅希世難求，尊貴府邸田園居田園風光，養(yǎng)眼養(yǎng)身養(yǎng)心；舒適豪華，盡享盡善盡美建議本物業(yè)主題口號語為：1） 世外桃源翠林別墅人間樂園2） 在翠林別墅，休閑就是這樣簡單3）六、 媒體選擇項目推廣的最佳途徑是通過媒體宣傳，針對本項目的性質較普通物業(yè)不同，針對的客戶群體亦有著明顯的差別，客戶的生活方式、興趣不同等，接觸的媒體也不同，所以仙湖山莊廣告宣傳選擇的媒體亦與普通住宅推廣所選擇的媒體有所不同，并且本項目所選擇的媒體當中，各類媒體應有所側重，結合項目的營銷策略，選擇媒體為：1 報紙廣告 以深圳特區(qū)報和深圳商報為考慮對象，二者均為深圳主要的報紙媒體，發(fā)行量大，接觸客戶群體較廣，宣傳速度相當快，但本項目別墅戶型所針對的客戶群體極少有時間閱讀此類報紙，所以此類媒體對別墅客戶而言，針對性不強，但對公寓客戶而言，此媒體應為最重要的宣傳工具，有見及此，報紙廣告只要用作項目的發(fā)售訊息，公寓的形象推廣及項目各個活動的訊息等，而別墅的形象推廣應考慮采用其它有效的媒體。2 戶外廣告（路牌廣告） 在項目針對的客戶群體最有可能出現(xiàn)或經(jīng)過的地方樹立廣告牌，吸引目標客戶的注意，中原建議選擇以下地點發(fā)布戶外廣告。1） 深圳機場 目標客戶因為事務或旅游而需經(jīng)常乘坐飛機外出，深圳機場為必經(jīng)之地，所以，在機場附近樹立戶外廣告，亦是最有可能吸引客戶注意的方法。2） 項目現(xiàn)場3） 銀湖路口 眾所周知，深圳市內超過一半的別墅是在銀湖片區(qū)，聚居不少非富則貴的人士，如果在銀湖路口設立一醒目的大型戶外廣告牌，使本項目將較快、較直接地接觸目標客戶的社交圈子，此舉為項目最有效的宣傳媒體之一。戶外廣告的內容以本項目的形象宣傳為主，突出項目的特色，建議以上戶外廣告的發(fā)布時間均為一年以上。3 雜志廣告1） 世界經(jīng)理人文摘中國版，只在中國地區(qū)發(fā)行，針對的讀者為各類公司的經(jīng)營者，決策人士為主，與本項目的目標客戶非常相近，此雜志的發(fā)行量大，為月刊刊物。2） 南方航空雜志，此雜志為飛機上的讀物，一般乘坐飛機的旅客均有機會閱讀，接觸目標客戶的機會較大。3） 高爾夫球雜志針對高爾夫球愛好者，此部分人士亦為社會上的事業(yè)成功人士，商業(yè)巨子或高官，與本項目的目標客戶社會層次相同，所以，在此雜志發(fā)布廣告，同樣能令本項目有機會接觸目標客戶。據(jù)知，陽光酒店十六樓的聚賢閣為消閑茶座，所到之士均為達官貴族，如果在此“閣”擺放小冊子，將能達到理想效果。4 現(xiàn)場電視廣告雜志 電視廣告通過脫離時空的純美畫面的展示，代言人繪聲繪色的配音解說，項目的賣點及優(yōu)勢可以得到最充分的表達，特別是本項目，由于小區(qū)環(huán)境及智能化設置的優(yōu)勢在項目銷售時未能充分發(fā)揮，客戶憑空想象較為困難，極需借助電視廣告的宣傳效果，令客戶對物業(yè)未來充滿憧憬。所以中原建議應拍攝及制作10分鐘的電視廣告雜志，在售樓處內通過投影設備循環(huán)播放，加強宣傳力度。5 其它媒體1） 網(wǎng)頁廣告：網(wǎng)頁由中原公司協(xié)助發(fā)展商制作，發(fā)布在中原地產(chǎn)咨詢網(wǎng)頁上。（目前為免費服務）2） 珠寶、首飾袋名貴珠寶首飾店，即在珠寶首飾店里擺放本項目的宣傳小冊子，或和珠寶包裝袋一起附送給客戶。七、 媒體投放策略以上所建議的媒體當中，并不是所有的媒體都著重投放，而是根據(jù)項目的特點和各類媒體的功效，有選擇的著重投放，以達到資源良好配置。1 媒體投放內容 將報紙媒體用作本項目的每次發(fā)售訊息及公寓的形象推廣，別墅部分的形象推廣則采用雜志廣告和戶外廣告，戶外廣告的發(fā)布內容以別墅的形象推廣為主，稍帶公寓的特點，所有雜志媒體均用作別墅的形象推廣，其它媒體則以別墅和公寓的形象推廣。2 媒體側重選擇 在以上所建議的媒體當中，中原建議優(yōu)先選擇戶外廣告，首先在客戶心目中建立形象及在社會上建立知名度。項目發(fā)售時開始刊登雜志廣告和報紙廣告，報紙廣告只發(fā)布開售信息，及后主要用作公寓的形象推廣，雜志廣告在項目開售時連續(xù)刊登三個月，確保廣告效應得到最佳延續(xù)。3 階段性選擇媒體 在項目前期宣傳推廣時，以戶外廣告為主，通過軟性宣傳，首先在客戶心目中建立形象，及在社會上建立知名度，項目發(fā)售時開始刊登雜志廣告和報紙廣告，報紙廣告只發(fā)布開售信息，及后主要用作公寓的形象推廣，雜志廣告在項目開售時連續(xù)刊登三個月，確保廣告效應的連續(xù)性，達到最佳效果。八、 SP活動策略1 SP活動定義 SP活動，通常是指針對某項產(chǎn)品推出的以銷售為最終目的的產(chǎn)品形象公關和產(chǎn)品讓利促銷活動的總稱。房地產(chǎn)策劃界通用的SP活動涵義，則是指營銷過程中，為達成銷售目標而展開的形象公關活動和讓利為主要手段的促銷活動，即為促進銷售和配合品牌形象的塑造有目的地針對某一范圍人群而舉辦的一些造勢或促銷活動。2 針對本物業(yè)的SP活動根據(jù)本物業(yè)的實際情況，建議本物業(yè)的SP活動分三階段進行，即前期SP活動，中期SP活動和后期SP活動。1） 前期SP活動 本階段活動的主要形式是通過宣告式或通知性的社會性活動，吸引大眾參加，認知本物業(yè)，本階段要求參加者廣泛，能提高物業(yè)知名度。 活動一：新聞發(fā)布會主題：21世紀喧囂城市中能讓您庇生隱市、獨善其身的別墅 活動二：開盤剪彩典禮 活動三：1） 售樓處現(xiàn)場智能化系統(tǒng)建材功能演示 此活動旨在加強本項目的宣傳，展示本項目的優(yōu)點，讓社會各界人士都能了解項目的優(yōu)勢，形成良好的口碑， 第一階段的SP活動力求達到較轟動的效果，如果要達到這樣預期的效果，需要各方面的良好配合和協(xié)作，如專家的演說、記者的采訪。2） 中期SP活動 此階段的SP活動主要為項目的促銷策略，亦是整個營銷活動的關鍵時期，旨在吸引客戶參觀及購買。3） 后期SP活動 當項目銷售到一定的程度后，預計半年時間后，原先的廣告效果已不明顯，項目也逐漸失去新鮮感，吸引力較弱，且所剩單位多為較差或價高單位，媒體宣傳已未必產(chǎn)生良好的效果，所以后期的SP活動對促銷剩余物業(yè)非常有幫助。此階段需要制造新的賣點，在銷售上保持熱銷的態(tài)勢。 活動一：入伙活動慶典儀式通過活動來制造高潮，吸引消費者更多的注意力。 活動四：舉辦答謝酒會此活動旨在促銷剩余單位，在項目現(xiàn)場舉辦露天酒會，邀請樂隊或藝人演出，邀請業(yè)主和業(yè)主的朋友參加，通過業(yè)主推薦，使業(yè)主的朋友購買本項目。 以上各階段的SP活動一旦確定，將在執(zhí)行前制定詳盡而完備的計劃，并由專人負責以確?；顒拥捻樌_展，以達到理想的效果。九、 廣告投放計劃由前部分的“背景導入”內容，深圳市大多數(shù)的別墅物業(yè)推廣較為缺乏力度，而本項目要在市場上迅速建立知名度，必須加大力度，但又需強調資源良好配置，在達到理想效果的同時節(jié)省成本，所以，所有的投放計劃需有步驟、有目的地進行。綜合考慮市場因素、物業(yè)特色、營銷手段和時間因素后，中原建議本項目的廣告投放計劃：1 雜志廣告1） 世界經(jīng)理人文摘此為月刊雜志，發(fā)行面為全國十多個大城市，發(fā)行量為每月份，針對讀者為企業(yè)經(jīng)營者或決策人，與本項目所針對的目標客戶同類型，在此雜志上所刊登廣告產(chǎn)品檔次非常高，與本項目較為吻合，適合本項目。刊登日期：待定刊登版面：待定發(fā)布費用：此雜志須提前一個月確定廣告稿，如，要在6月份刊登，須在5月1日將 稿送至雜志社。注：美元對人民幣匯價2） 高爾夫球文摘為香港高爾夫球雜志、月刊，每月發(fā)行量為5萬份，中國內地（主要為廣東地區(qū)）占6月約3萬份，香港地區(qū)2萬份?？侨掌冢捍前婷妫捍ㄗⅲ焊蹘艑θ嗣駧艆R價2 戶外廣告建議發(fā)布地點為：深圳機場，深南路沙河高爾夫球場附近由于以上位置未確定，詳細的發(fā)布費用廣告代理公司未能答復，但根據(jù)以往的發(fā)布費用：深圳機場附近立柱式雙面廣告一年費用為50萬元深南路沙河高爾夫球場附近立柱式雙面廣告一年費用為50萬元銀湖路口落地式雙面廣告一年的發(fā)布費為25萬元項目現(xiàn)場戶外廣告費可由發(fā)展商即戶外廣告發(fā)布費用約為萬元。3 報紙廣告在項目的推廣過程當中，報紙廣告只作為其它媒體的互助工具，在項目前期的宣傳當中采用，故，此次計劃只考慮物業(yè)推廣前和推廣后的三個月時間，以后的報紙發(fā)布計劃可視乎市場反應情況及時調整。日期媒體版面費用（元）折扣實際費用特區(qū)報 合計：元 因為本項目的戶數(shù)不多，建議廣告的宣傳重點應較為集中，希望在前期能產(chǎn)生良好的效果，隨著項目的銷售成績 不斷前進及知名度的提高，項目后期的宣傳投放量將會較少，廣告效應亦靠戶外廣告及口碑宣傳。十、 推廣費用預算根據(jù)中原以往代理深圳豪宅物業(yè)的銷售經(jīng)驗，物業(yè)的包裝及推廣費用應包括以下內容，及各類收費所占的比例：1 廣告設計制作費用1） 設計制作售樓書及宣傳小冊子2） 拍攝制作電視廣告及電視廣告雜志（不包括請模特或明星費用）3） 設計制作展示板4） 設計制作戶外廣告牌5） 設計制作手提資料袋、宣傳品、小禮品等6） 各類版面報紙廣告設計7） 雜志廣告設計8） 制作模型 以上各項內容的費用通常較為固定，與物業(yè)的銷售價格直接關系不大，一般的豪宅物業(yè)的廣告設計制作費用為100萬元人民幣，如果要求設計及制作精美，所需費用為110-130萬元，以項目一期的總銷售額： 別墅的可售面積為7700M2 假設別墅的平均售價為: 20000元/M2 項目一期的總銷售額約為：1.54億元即以上各項費用的比例約為0.4%-0.5%。2 推廣費1） 媒體發(fā)布費，包括報刊、雜志、電視、戶外廣告等2） 設計及裝飾售樓處、樣板房3） 設計制作地盤禮儀包裝4） 現(xiàn)場客戶接待費用5） 各展銷會參展費 以中原經(jīng)驗，此部分的費用大約占總銷售額的3%。1） 物業(yè)管理公司籌辦費2） 籌辦銀行按揭費3） 申請預售證4） 查丈報告5） 與有關單位合作費用 項目的籌辦費往往與發(fā)展商的社會關系有關，通常情況下，此部分的費用為總銷售額的0.5-0.8%。十一、 廣告創(chuàng)作建議1 宣傳主志思想建議中原在本項目的整體宣傳及推廣思想如下： 物業(yè)質素宣傳為主，包括1） 邊際宣傳為附，包括1）2 宣傳品的建議1 風格2 整體風格為：高貴、大方，充滿時尚氣息和綠色健康概念，做到富而不俗，貴而不侈3 種類數(shù)量(待定)第四部分 銷售活動跟進一、 人員組織安排1 人員組織安排中原公司對翠林別墅項目成立項目小組，伴隨整個項目的銷售代理期開展各項工作。項目小組成員職能策劃策劃監(jiān)控策劃中心總監(jiān) 監(jiān)控策劃及前期準備的各項工作，項目協(xié)調與指導項目策劃策劃經(jīng)理1） 進行策劃工作，協(xié)調廣告宣傳等關系2） 與有關合作公司溝通，討論及總體銷售問題3） 編制培訓資料及各銷售文件策劃師銷售銷售監(jiān)控銷售部總監(jiān)監(jiān)控前期準備工作的進展，調整銷售策略項目銷售營業(yè)經(jīng)理1） 負責項目的銷售工作，總結銷售情況2） 客戶公關、調查3） 反饋客戶的反應和意見項目銷售經(jīng)理物業(yè)顧問 項目小組在展開工作時，均需與有關合作單位溝通、合作，在項目正式開盤時，銷售工作將會有物業(yè)管理公司的介入，人員的組織將會由中原公司、發(fā)展商和物業(yè)管理公司三方構成，各人員負責具體的事務，確保銷售活動順利進行。2 成立銷售小組1） 架構 銷售部由中原委派之項目經(jīng)理負責籌組及管理，銷售人員包括物業(yè)顧問和高級物業(yè)顧問（須經(jīng)考核通過）。中原委派之營業(yè)經(jīng)理負責監(jiān)控整個項目的銷售工作，隨時提供支援及協(xié)助。項目經(jīng)理高級物業(yè)顧問物業(yè)顧問營業(yè)經(jīng)理銷售部2） 項目經(jīng)理職責 按發(fā)展商和中原公司的共同目標，以公平、公正、公開的原則開展工作。 與發(fā)展商各部門協(xié)調并溝通相關工作。 負責銷售部的籌組，包括銷售部人員的招聘、培訓、錄用、辭退等人事安排。 負責制定、解釋并執(zhí)行銷售管理條例。 全權負責地盤售樓處及其他銷售點之管理工作；全權負責地盤總銷控。 負責銷售人員的監(jiān)督、管理及培訓工作。 負責組織銷售人員進行相關的市場調查、總結并結合項目情況與策劃部及時溝通。 負責與發(fā)展商溝通、匯報每一階段的銷售工作，并負責提出需要發(fā)展商支持配合的各項事宜。 協(xié)調發(fā)展商關系客戶的接待工作。3） 人員要求 中原物業(yè)顧問必須具備以下基本條件a. 年齡：22-30歲b. 經(jīng)驗：熟悉本地環(huán)境，一年以上樓盤銷售經(jīng)驗c. 學歷：大專以上程度d. 性別：男女均可e. 語言：標準普通話及本地語言f. 工作態(tài)度：認真、勤奮、熱誠、具團隊精神g. 技能：溝通、應變能力強h. 儀表：五官端正、得體大方 物業(yè)顧問的組合具備以下條件a. 男女比例相當，男比女多為佳；b. 各有所長，具不同專業(yè)背景及經(jīng)驗；c. 具有可培育為項目經(jīng)理助理的潛質。4） 工作范圍物業(yè)顧問及高級物業(yè)顧問的工作范圍如下： 為客戶提供任何可促成交易的服務a. 問卷調查，派發(fā)單張b. 組織及參與宣傳推廣活動c. 向客戶介紹及推薦樓盤d. 跟進客戶及成交e. 售后服務 服從項目經(jīng)理的管理a. 嚴格遵守銷售管理條例b. 向項目經(jīng)理匯報工作c. 接受公司的考核d. 與其他同事互相幫助，互相配合。二、 銷售時間安排序號項目詳情開始時間結束時間負責跟進審核備注1售樓處、示范單位裝修確定售樓處裝修公司裝飾公司中原售樓處、示范單位裝修裝飾公司中原2售樓處裝飾設計確定家私和裝飾件采購公司裝飾公司售樓處裝飾設計方案裝飾公司 中原售樓處、示范單位家私等裝飾件采購裝飾公司中原售樓處、示范單位布置裝飾公司中原3樓書折頁、展板樓書、折頁、展板制作要求 中原中原樓書、折頁、展板設計廣告公司中原樓書、折頁、展板制作廣告公司中原4模型模型制作模型公司中原模型修改模型公司中原序號項目詳情開始時間結束時間負責跟進審核備注5報紙廣告報紙廣告設計廣告公司中原深圳報紙廣告發(fā)布計劃中原、廣告公司中原6雜志廣告雜志廣告發(fā)布媒體建議中原中原確定雜志廣告發(fā)布媒體雜志社中原雜志廣告設計廣告公司中原7電視廣告確定電視廣告公司-15/7中原電視廣告制作要求-19/7中原中原電視廣告創(chuàng)意方案廣告公司中原電視廣告制作廣告公司中原8 地盤包裝（詳見附頁）確定禮儀公司杰諾仕中原提交地盤包裝要求中原中原地盤包裝設計禮儀公司中原地盤包裝制作禮儀公司中原序號項目詳情開始時間結束時間負責跟進審核備注9戶外廣告牌戶外廣告牌位置確認中原、廣告公司中原戶外廣告牌設計廣告公司中原戶外廣告牌制作廣告公司中原10交樓標準交樓標準確認中原11推廣計劃推廣計劃方案中原中原推廣計劃確認20/722/7中原12價格表付款方式價格表、會款方式建議中原中原價格表、付款方式確定中原價格表、付款方式表制作印刷公司中原13物業(yè)管理確定物業(yè)管理公司中原確定物業(yè)管理內容中原、管理公司中原序號項目詳情開始時間結束時間負責跟進審核備注 14銀行按揭確認提供按揭銀行中原準備按揭利率表銀行中原供售樓用15各項收費表提供各項收費數(shù)據(jù)中原制作收費表中原供售樓用16認購書認購書建議中原中原認購書確認20/722/7中原認購書印刷7/812/8印刷公司17預售許可證取得預售許可證18人員培訓包括銷售代表、保安及財務人員等中原中原19售樓處交接中原營業(yè)人員進駐售樓處中原中原20預售中原中原21正式發(fā)售中原中原三、 看樓路線設計（附件）國際會議中心二期策劃報告（二）項目定位及包裝一、一期規(guī)劃及現(xiàn)狀二、項目分析三、項目市場定位四、項目定位五、物業(yè)建議六、形象包裝建議七、禮儀包裝建議八、總結及展望一、 一期規(guī)劃及現(xiàn)狀1. 一期規(guī)劃概況國際會議中心總占地.5M2 ，總建筑面積為60000 M2。一期占地60000 M2左右，一期可售面積為18942 M2，當中別墅為12004 M2，花園洋房為6938 M2；一期規(guī)劃共有20幢別墅，其中A型別墅547.55 M2，有6幢；B型別墅839.36 M2，有3幢；C型別墅628.05 M2，有2幢；D型別墅538.60 M2，有6幢；E型別墅549.13 M2，1幢；F型別墅589.04 M2，有2幢。大部分的別墅均采用架空層設計，并且架空層的面積可讓業(yè)主以后自由使用；每幢別墅均帶私家泳池和獨立私家花園。房號房型建筑面積（M2）庭園面積（M2）架空層可使用面積（M2）1A547.5512001452A547.5511501453C628.0510501414B839.3613121825B839.3611021426B839.3610501427A547.559881208A547.5510601409A547.55106017610A547.55139317611D538.6073115412D538.6093515413D538.60107313514D538.60110315415D538.60101514116C628.059578017F589.04721送車庫42.618F589.04640送車庫42.619E549.13640送車庫42.620D538.60975140一期設有兩幢五層帶電梯花園洋房，花園洋房共4個電梯口，一梯兩戶，首層架空作車庫，二至四層為平面單位，五至六層為中空復式單位，共32個單位。一期花園洋房的單位面積由159.02 M2的三房兩廳平面至380.79 M2的復式單位，房型由三房兩廳至七房三廳。一期別墅和花園洋房的交樓標準全部采用毛坯房，配置部分的智能化設備，如室內防盜報警、火災煤氣泄漏報警、幼兒老人遠程監(jiān)護、可視門禁對講系統(tǒng)、“一卡通”出入控制管理、閉路監(jiān)控、巡更系統(tǒng)等。一期內還設有園林綠化中心公園，面積約為2000平方。2. 一期狀況項目一期目前已接近完工，建筑施工和園林環(huán)境綠化也基本完成，目前已進行銷售當中。中原公司介入此項目后，結合物業(yè)的現(xiàn)狀和后期的銷售推廣策略，將一期項目的物業(yè)定位為銀湖旅游區(qū)內的極品大面積、湖景半山別墅，而形象定位為深圳的日內瓦，銀湖旅游區(qū)內的世界級全湖景別墅，物業(yè)宣傳名稱調整為銀谷別墅-國際會議中心，形象宣傳在項目的宣傳資料包裝中已有部分體現(xiàn)?？蛻魧Υ巳滦蜗笃毡榉磻己?。一期項目在中原介入時已幾近完工，硬件的修改已較為困難，而物業(yè)的軟件如環(huán)境、配套、禮儀包裝等中原提議修改后，現(xiàn)場已有部分改變，但并未令項目的整體形象有明顯的改善，目前一期項目仍存有較多的問題有待解決：1） 保安及物業(yè)管理服務2） 區(qū)內綠化環(huán)境（如護土墻綠化處理）3） 區(qū)內燈光系統(tǒng)（已安裝）4） 花園洋房的電梯大堂裝修5） 別墅室內清潔及維護6） 小區(qū)大門的設計及建設7） 智能化設備及安裝8） 區(qū)內導示系統(tǒng)及告示系統(tǒng)以上問題的解決方案中原已多次提及，在此不再詳述。一期物業(yè)經(jīng)過前幾個月的銷售，目前已售出6幢別墅和18套花園洋房，還乘14幢別墅和13個花園洋房單位有待銷售，剩余金額近兩個億，所以一期的銷售速度極需提高。二、 項目分析1. 項目概況 國際會議中心二期位于一期的東南側，依山而建，比一期更鄰近山景和銀湖； 二期總占地面積：（待發(fā)展商落實） 二期總建筑面積：（待發(fā)展商落實） 二期綠化面積：（待發(fā)展商落實） 二期綠化率：（待發(fā)展商落實） 二期容積率：（待發(fā)展商落實） 二期總體規(guī)劃：項目二期的規(guī)劃設計幾易其稿，可見發(fā)展商對此項目的重視和謹慎。二期的規(guī)劃中原本設有部分的花園洋房單位和部分的別墅物業(yè)，發(fā)展商考慮各方面因素后，決定取消別墅部分，從而增多花園洋房的單位數(shù)目，目前的規(guī)劃為： 二期共有9幢多層一梯兩戶帶電梯花園洋房，共174戶。幢號層數(shù)電梯口復式單位平面單位總單位數(shù)3號53618244號52412165號52412166號52412167號52412168號53618249號524121610號524121611號6362430二期項目中，花園洋房平面及復式單位戶型和一期項目中花園洋房基本一致，在此不再詳述。 二期項目目前的工程進度較為理想，其中的3號、4號、5號花園洋房已封頂，正進行外墻裝修，預計明年的5月份已可投入使用（即可向客戶開放參觀）。6號花園洋房也開始動工，而其它5幢花園洋房的工程進度及會所的施工也即將開始，工程進度對項目銷售將不會產(chǎn)生負面影響。2. 項目優(yōu)勢分析國際會議中心二期位于銀湖片區(qū)內的別墅小區(qū)中的物業(yè)，優(yōu)勢極為明顯，而本項目的性質不同于一般的豪宅物業(yè)，為了更好地表達本物業(yè)的賣點，同時以可以為項目定位打下良好的基礎，所以本報告中采用圖表法來分析本物業(yè)的優(yōu)勢：第一階段：表現(xiàn)項目第二階段：具體表現(xiàn)第三階段：概念外延物業(yè)總體優(yōu)勢地段優(yōu)勢銀湖別墅區(qū)內深圳最傳統(tǒng)而又得到最多人認同的豪宅區(qū)，居住人仕非富即貴地段彌足珍貴，環(huán)境清幽秀麗，及以后都不可多得；因為稀有而珍貴，因為珍貴而令人希望擁有。銀湖旅游區(qū)內本項目位于銀湖旅游區(qū)內，區(qū)內環(huán)境秀麗，旅游設施較齊及檔次較高絕版地段根據(jù)國土局規(guī)劃，本項目應為銀湖內最后一塊別墅用地，而位于旅游區(qū)內的花園洋房式豪宅項目少之又少環(huán)境規(guī)劃銀湖旅游片區(qū)位于梧桐山脈內，由于開發(fā)較早，目前區(qū)內的綠化環(huán)境優(yōu)美，空氣清新景觀區(qū)內綠樹成蔭，金湖及銀湖干凈整潔，及區(qū)內人工綠化的點綴，已使該區(qū)成為市內絕無僅有的休閑勝地物業(yè)優(yōu)勢建材物業(yè)引進部分的外國名牌建材，及采用較多的高檔裝修材枓富人所追求寧靜、優(yōu)雅的生活居所和貴族化的生活方式，這里通通可以滿足建筑風格項目全部采用中歐古典式建筑風格，個性穩(wěn)重，不張揚，適合豪宅物業(yè)的定位建筑密度項目位于別墅區(qū)內，建筑密度低于0.6，多層建筑，一梯兩戶，建筑密度應為全市最低戶型內部設計戶內的通風、采光或功能設計均較為合理，可以滿足富有人仕的要求會所項目內配有8000平方米的超大型會所，人均會所面積為深圳之最服務優(yōu)勢物業(yè)管理發(fā)展商有意聘用名牌物業(yè)管理公司實行封閉式、貴族化管理生活安全和方便成為所有住宅最基本的條件特值服務3. 項目主要賣點總覽1） 絕版地段國際會議中心位于羅湖區(qū)的銀湖片區(qū)，此片區(qū)于較早前開發(fā)，區(qū)內綠樹成蔭、湖水清靜、環(huán)境優(yōu)美，早期主要用來作為接待政府高官或重要人員，并被規(guī)劃為深圳的會展中心，區(qū)內設有多個貴族化的設施；并于早年間已開發(fā)多個別墅項目，從而被視為深圳的豪宅區(qū)，有香港淺水灣之稱；中