市場營銷第階段測試題.pdf

江南大學(xué)現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育2012年上半年 第三階段測試卷 考試科目：市場營銷第八章至第十章（總分100 分）時間：90分鐘 _學(xué)習(xí)中心（教學(xué)點(diǎn)） 批次：_層 次：_： 專業(yè)：_ 學(xué)號：_ _ 身份證 號：_ 姓名：_ 得 分：_ _ 一、名詞解釋（本題共5小題，每小題3分，共15分） 1、分銷渠道:分銷渠道是指“當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶移 動時，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑?！?2、商品實(shí)體分配:實(shí)體分配職能，又稱為物資轉(zhuǎn)移的職能，是指為了滿 足消費(fèi)者的需求，將商品從產(chǎn)地運(yùn)到消費(fèi)地期間，從生產(chǎn)期保管到消費(fèi) 時期的運(yùn)輸、保管及其相關(guān)的一系列經(jīng)濟(jì)活動。由于這種活動主要是將 商品進(jìn)行物理上、技術(shù)上的轉(zhuǎn)移和處理，所以是一種“使生產(chǎn)和消費(fèi)在 物理上、技術(shù)上相適合的職能”。 3、市場營銷控制:是指市場營銷管理者經(jīng)常檢查市場營銷計劃的執(zhí)行情 況，看看計劃與實(shí)際是否一致，如果不一致或沒有完成計劃，就要找出 原因所在，并采取適當(dāng)措施和正確行動，以保證市場營銷計劃的完成。 4、營業(yè)推廣:營業(yè)推廣是一種適宜于短期推銷的促銷方法，是企業(yè)為鼓 勵購買、銷售商品和勞務(wù)而采取的除廣告、公關(guān)和人員推銷之外的所有 企業(yè)營銷活動的總稱。 5、公共關(guān)系:公共關(guān)系(Public Relation)是指某一組織為改善與社會公眾 的關(guān)系，促進(jìn)公眾對組織的認(rèn)識，理解及支持，達(dá)到樹立良好組織形 象、促進(jìn)商品銷售的目的的一系列公共活動。它本意是社會組織、集 體或個人必須與其周圍的各種內(nèi)部、外部公眾建立良好的關(guān)系。 二、填空題（本題共5小題，每空1分，共15分） 1、影響銷售渠道選擇的因素主要有_顧客特點(diǎn) _、_產(chǎn) 品特性_、_政策規(guī)定 _、企業(yè)自身條件、環(huán)境因素等。 2、從渠道的寬度分，銷售渠道策略主要有_密集分銷_、_選擇分銷 _、_獨(dú)家分銷_。 3、根據(jù)營業(yè)推廣的目標(biāo)來分，營業(yè)推廣分為_針對消費(fèi)者_(dá) _、_針對中間商 _、_針對銷售人員_三大類型。 4、廣告效果的測定分為_市場銷售試驗(yàn)法_、_分割測定法_。 5、市場營銷管理過程包括分析市場營銷機(jī)會、1)發(fā)現(xiàn)和評價市場機(jī) 會；(2)細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場；(3)發(fā)展市場營銷組合和決定市場營 銷預(yù)算；(4)執(zhí)行和控制市場營銷計劃。 五大步驟。 三、單項選擇題（本題共10小題，每小題1分，共10分） 1、購貨折扣、經(jīng)銷獎勵、提供資助等，是企業(yè)針對（ D ）采用銷售 促進(jìn)措施。 A.消費(fèi)者 B.產(chǎn)業(yè)用品 C.推銷人員 D.中間商 2、廣告的基本作用是（ B ）。 A.促進(jìn)銷售 B.傳遞信息 C.利于競爭 D.指導(dǎo)消費(fèi) 3、價格低、購買頻率高，而每次購買數(shù)量不大的日用消費(fèi)品、工業(yè)品 中的標(biāo)準(zhǔn)件、通用小工具等，采用（ A ）。 A.廣泛分銷 B.獨(dú)家分銷 C.綜合分銷 D.選擇性分銷 4、人員推銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)為（ D ）。 A.成本低，顧客量大 B.成本高，顧客量大 C.成本低，顧客有限 D.成本高，顧客有限 5、評估廣告的銷售的效果往往比較困難，因?yàn)椋?D ）。 A.研究銷售效果需花費(fèi)大量的資金 B.目前尚缺乏足夠的分析和測量的模型和手段 C.產(chǎn)品銷售的波動性很大 D.除廣告外還有其他因素導(dǎo)致銷售的增加或減少 6、企業(yè)公共關(guān)系的基本目標(biāo)是（ D ）。 A.擴(kuò)大產(chǎn)品銷售 B.樹立企業(yè)良好形象 C.滿足顧客需求 D.刺激中間商熱情 7、當(dāng)目標(biāo)顧客人數(shù)眾多時，生產(chǎn)者傾向于利用（ A ）。 A.長而寬的渠道 B.短渠道 C.窄渠道 D.直接渠道 8、分銷渠道的同一個層次上使用同種類型中間商數(shù)目的多少，被稱為 分銷渠道的（ A ）。 A.寬度 B.長度 C.深度 D.關(guān)聯(lián)度 9、如、核磁共振儀等大型醫(yī)療設(shè)備在進(jìn)行促銷時，比較適合采用 （ C ）促銷方式。 A.廣告 B.營業(yè)推廣 C.人員推銷 D.公共關(guān)系 10、營業(yè)推廣是一種（ B ）的促銷方式。 A.常規(guī)性 B.輔助性 C.經(jīng)常性 D.連續(xù)性 四、多項選擇題（本題共5小題，每小題2分，共10分） 1、人員推銷的特點(diǎn)是（ ABCD ）。 A.直接溝通 B.培養(yǎng)感情 C.誘導(dǎo)效應(yīng) D.反應(yīng)迅速 E.刺激效應(yīng) 2、市場營銷控制包括（ ABCDE ）。 A.年度計劃控制 B.贏利能力控制 C.營銷效率控制 D.戰(zhàn)略控制 E.市場營銷審計 3、以下屬于營業(yè)推廣的促銷方式是（ ABCD ）。 A.樣品 B.折價券 C.贈品促銷 D.現(xiàn)場陳列和表演 E.交易印花 4、影響促銷組合的因素有（ ABCDE ）。 A.產(chǎn)品類型 B.企業(yè)策略 C.產(chǎn)品壽命周期 D.市場狀況 E.價格 5、以中間商為目標(biāo)的營業(yè)推廣方式主要有（ BD ）。 A.交易印花 B.購買折扣 C.合作廣告 D.銷售獎勵 E.展銷會 五、判斷題（本題共10小題，每小題1分，共10分。正確的打“”， 錯誤的打“”） 1、公共關(guān)系促銷就是通過各種方式來加強(qiáng)公司與顧客（或潛在顧客） 之間的關(guān)系，從而在他們心目中樹立起公司的良好形象，并在此基礎(chǔ) 上，求得他們對本公司的支持和合作，以獲得共同利益。 （ 對 ） 2、產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域的過程中，經(jīng)過的環(huán)節(jié)越多，銷售 渠道越長。 （ 對 ） 3、職能型組織的主要優(yōu)點(diǎn)是行政管理簡單，易于管理。 （ 對 ） 4、中間商在產(chǎn)品銷售過程中起著時間效用、地點(diǎn)效用、占有效用的作 用，對供應(yīng)和需求、生產(chǎn)者和消費(fèi)者起者溝通和協(xié)調(diào)作用，使雙方的要 求都得到滿足。 （ 錯 ） 5、對體育比賽活動、“希望工程”活動等的贊助無不要求企業(yè)提供資金 支持，盡管企業(yè)可籍此獲得宣傳效果，擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品的影響，但贊助 絕不可能成為企業(yè)的一種促銷手段。（錯 ） 6、公共關(guān)系同廣告、人員推銷、營業(yè)推廣一樣，都是直接促銷手段。 （ 錯 ） 7、廣告效果的大小在很大程度上取決于廣告媒介的選擇，所以在做廣 告時選擇傳播范圍越廣的媒介越好。 （ 錯 ） 8、企業(yè)控制銷售渠道的愿望強(qiáng)烈時，銷售渠道長。 （ 錯 ） 9、直接出口是指企業(yè)把產(chǎn)品直接賣給國外的顧客或最終用戶，而不是 通過國外的中間商轉(zhuǎn)賣給國外顧客。 （ 錯 ） 10、代理商對生產(chǎn)者委托代銷的物品沒有所有權(quán)。 （ 對 ） 六、簡答題(本題共4小題，每小題5分，共20分) 1、簡述企業(yè)營銷組織的演變過程及現(xiàn)代企業(yè)營銷組織的基本形式。 1、單純的銷售部門。2、兼有附屬職能的銷售部門。3、獨(dú)立的市場營 銷部門。4、現(xiàn)代市場營銷部門。 形式 ：功能性營銷組織；地區(qū)型營銷組織 ；產(chǎn)品或品牌管理組織 ；市 場型營銷組織 ；產(chǎn)品市場管理組織。 2、 簡述廣告整體策劃的內(nèi)容。 整體廣告策劃的內(nèi)容主要有市場調(diào)查、廣告戰(zhàn)略制定、廣告策略制 定、廣告預(yù)算和公共關(guān)系、促銷協(xié)調(diào)等。 3、 市場營銷計劃的編制程序是什么？ 1. 更新和收集數(shù)據(jù)，進(jìn)行歸納分析； 2.形成目標(biāo)和戰(zhàn)略；3、制定 行動方案； 4、預(yù)測財務(wù)結(jié)果；5、協(xié)調(diào)；6、計劃的執(zhí)行控制 4、什么是事件營銷？它有哪些類型？（舉例說明） 事件營銷，是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以 及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān) 注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最 終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。 借力模式：最具代表性就是愛國者贊助大國崛起啟動全國營銷風(fēng) 暴。大國崛起將視線集中在各國“崛起”的歷史階段，追尋其成為世 界大國的足跡，探究其“崛起”的主要原因，對于中國的崛起有很著深遠(yuǎn) 的啟示。 主動模式：其中最具代表性的是創(chuàng)維的六基色概念，其通過媒體持續(xù)地 向公眾傳播六基色為什么健康，獲得了極大的社會認(rèn)知。在這個過程中 既有創(chuàng)新性（六基色概念），又有公共性和互惠性（彩電市場混亂，公 眾很想知道什么才是健康的彩電）. 七、論述題（20分） 1、結(jié)合實(shí)例論述產(chǎn)品生命周期不同階段的促銷重點(diǎn)目標(biāo)及主要促銷方 式。 （一）介紹期的營銷策略 介紹期的特征是產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用高，制造成本高，銷售利潤很低 甚至為負(fù)值。根據(jù)這一階段的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)努力做到：投入市場的產(chǎn)品 要有針對性；進(jìn)入市場的時機(jī)要合適；設(shè)法把銷售力量直接投向最有可 能的購買者，使市場盡快接受該產(chǎn)品，以縮短介紹期，更快地進(jìn)入成長 期。 在產(chǎn)品的介紹期，一般可以由產(chǎn)品、分銷、價格、促銷四個基本要素組 合成各種不同的市場營銷策略。僅將價格高低與促銷費(fèi)用高低結(jié)合起來 考慮，就有下面四種策略： 1. 快速撇脂策略。即以高價格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。實(shí)行高價策 略可在每單位銷售額中獲取最大利潤，盡快收回投資；高促銷費(fèi)用 能夠快速建立知名度，占領(lǐng)市場。實(shí)施這一策略須具備以下條件： 產(chǎn)品有較大的需求潛力；目標(biāo)顧客求新心理強(qiáng)，急于購買新產(chǎn)品； 企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立品牌形象。一般而言， 在產(chǎn)品引人階段，只要新產(chǎn)品比替代的產(chǎn)品有明顯的優(yōu)勢，市場對 其價格就不會那么計較。 2.緩慢撇脂策略。以高價格、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品，目的是以盡可能 低的費(fèi)用開支求得更多的利潤。實(shí)施這一策略的條件是：市場規(guī)模較 ??；產(chǎn)品已有一定的知名度；目標(biāo)顧客愿意支付高價；潛在競爭的威脅 不大。 3.快速滲透策略。以低價格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。目的在于先發(fā)制 人，以最快的速度打人市場，取得盡可能大的市場占有率。然后再隨著 銷量和產(chǎn)量的擴(kuò)大，使單位成本降低，取得規(guī)模效益。實(shí)施這一策略的 條件是：該產(chǎn)品市場容量相當(dāng)大；潛在消費(fèi)者對產(chǎn)品不了解，且對價格 十分敏感；潛在競爭較為激烈；產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷 售量的擴(kuò)大迅速降低。 4.緩慢滲透策略。以低價格、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。低價可擴(kuò)大銷 售，低促銷費(fèi)用可降低營銷成本，增加利潤。這種策略的適用條件是： 市場容量很大；市場上該產(chǎn)品的知名度較高；市場對價格十分敏感；存 在某些潛在的競爭者，但威脅不大。 （二）成長期市場營銷策略 新產(chǎn)品經(jīng)過市場介紹期以后，消費(fèi)者對該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費(fèi)習(xí)慣業(yè)已 形成，銷售量迅速增長，這種新產(chǎn)品就進(jìn)入了成長期。進(jìn)入成長期以 后，老顧客重復(fù)購買，并且?guī)砹诵碌念櫩?，銷售量激增，企業(yè)利潤迅 速增長，在這一階段利潤達(dá)到高峰。隨著銷售量的增大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模 也逐步擴(kuò)大，產(chǎn)品成本逐步降低，新的競爭者會投入競爭。隨著競爭的 加劇，新的產(chǎn)品特性開始出現(xiàn)，產(chǎn)品市場開始細(xì)分，分銷渠道增加。企 業(yè)為維持市場的繼續(xù)成長，需要保持或稍微增加促銷費(fèi)用，但由于銷量 增加，平均促銷費(fèi)用有所下降。針對成長期的特點(diǎn)，企業(yè)為維持其市場 增長率，延長獲取最大利潤的時間，可以采取下面幾種策略： 1. 改善產(chǎn)品品質(zhì)。如增加新的功能，改變產(chǎn)品款式，發(fā)展新的型號， 開發(fā)新的用途等。對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，可以提高產(chǎn)品的競爭能力，滿 足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。 2.尋找新的細(xì)分市場。通過市場細(xì)分，找到新的尚未滿足的細(xì)分市場， 根據(jù)其需要組織生產(chǎn)，迅速進(jìn)人這一新的市場。 3. 改變廣告宣傳的重點(diǎn)。把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品 形象上來，樹立產(chǎn)品名牌，維系老顧客，吸引新顧客。 4. 適時降價。在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，可以采取降價策略，以激發(fā)那些對價格 比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購買動機(jī)和采取購買行動。 （3） 成熟期市場營銷策略 進(jìn)入成熟期以后，產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢 下降；產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點(diǎn)開始下降；市場競爭非常激 烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。 對成熟期的產(chǎn)品，宜采取主動出擊的策略，使成熟期延長，或使產(chǎn)品生 命周期出現(xiàn)再循環(huán)。為此，可以采取以下三種策略： 1.市場調(diào)整。這種策略不是要調(diào)整產(chǎn)品本身，而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、 尋求新的用戶或改變推銷方式等，以使產(chǎn)品銷售量得以擴(kuò)大。 2. 產(chǎn)品調(diào)整。這種策略是通過產(chǎn)品自身的調(diào)整來滿足顧客的不同需 要，吸引有不同需求的顧客。整體產(chǎn)品概念的任何一層次的調(diào)整都 可視為產(chǎn)品再推出。 3. 市場營銷組合調(diào)整。即通過對產(chǎn)品、定價、渠道、促銷四個市場營 銷組合因素加以綜合調(diào)整，刺激銷售量的回升。常用的方法包括降 價、提高促銷水平、擴(kuò)展分銷渠道和提高服務(wù)質(zhì)量等。 （4） 衰退期市場營銷策略 衰退期的主要特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的 利潤很低甚至為零；大量的競爭者退出市場；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生 改變等。面對處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)需要進(jìn)行認(rèn)真的研究分析，決定 采取什么策略，在什么時間退出市場。通常有以下幾種策略可供選擇： 1. 繼續(xù)策略。繼續(xù)延用過去的策略，仍按照原來的細(xì)分市場，使用相 同的分銷渠道、定價及促銷方式，直到