企業(yè)研究論文-科特勒產(chǎn)品層次理論及其消費者價值評價.doc

企業(yè)研究論文-科特勒產(chǎn)品層次理論及其消費者價值評價內(nèi)容摘要：本文將科特勒產(chǎn)品的五層次結構理論與其三層次結構說相比較，揭示出兩點新變化：產(chǎn)品是一個內(nèi)涵豐富、動態(tài)和有生命的概念，消費者在效用形成和價值判斷中具有決定性的主導作用，產(chǎn)品效用的形成和價值的實現(xiàn)具有雙向互動性。并以科特勒產(chǎn)品五層次結構理論為依據(jù)，建立了消費者價值評價模型，揭示其在指導經(jīng)營者進行市場營銷和購買者產(chǎn)品消費過程中的實踐意義。關鍵詞：產(chǎn)品概念五層次理論效用構成價值評價市場營銷在現(xiàn)代經(jīng)濟生活之中，產(chǎn)品是聯(lián)系生產(chǎn)者與消費者、企業(yè)與客戶的紐帶。市場經(jīng)濟運作的實質(zhì)就是產(chǎn)品及其價值在生產(chǎn)者與消費者、企業(yè)與顧客之間的循環(huán)，這就涉及到企業(yè)如何開發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品，顧客如何選購和消費產(chǎn)品。如何更全面地認識和理解產(chǎn)品，進行更為科學合理地產(chǎn)品開發(fā)與營銷，是提升企業(yè)競爭力的關鍵。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們對產(chǎn)品有了更多的認識，同時也提出了許多新的要求，從關注價格、質(zhì)量、式樣等有形產(chǎn)品，到關注服務、環(huán)保、體驗等附加產(chǎn)品，使產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)面臨新的挑戰(zhàn)，要求企業(yè)從設計到生產(chǎn)，從市場營銷到售后服務適應新的需求。因此，重新審視產(chǎn)品的真正內(nèi)涵，分析其效用形成和價值評價就具有特別重要的意義。科特勒產(chǎn)品結構理論演變對產(chǎn)品概念的認識，有一個不斷發(fā)展和逐漸深化的過程。大約在20世紀80年代之前，人們認為產(chǎn)品僅是有形的物品，即產(chǎn)品的實體部分代表了它的全部含義，這種對產(chǎn)品概念完全“物化”的理解，僅僅反映了消費者對產(chǎn)品需求最初始和表面的認識，或者說是從生產(chǎn)者的角度去認識和理解產(chǎn)品，已被公認是片面的和不準確的。1988年著名的市場營銷專家P科特勒，出版了著名的著作市場管理：分析、計劃、執(zhí)行與控制，提出了一個產(chǎn)品的三層結構理論。該理論認為，任何一種產(chǎn)品都可被分為三個層次：核心利益（Corebenefit），即使用價值或效用；有形產(chǎn)品(FormProduct)，包括式樣、品牌、名稱、包裝等；附加產(chǎn)品（ExtraProduct），即附加服務或利益，并認為這三個層次是相互聯(lián)系的有機整體?？铺乩债a(chǎn)品的三層次結構理論，較好地反映了消費需求的多層面性，特別是解釋了消費需求的動機，以及實體產(chǎn)品與服務的不可分割性。這一理論影響至深，已得到市場營銷界的廣泛認同，產(chǎn)品每個層次所包含的內(nèi)容又被后來學者不斷擴充。但是，產(chǎn)品三層次結構說仍未擺脫生產(chǎn)者在產(chǎn)品效用和價值形成過程中的主體地位，更多的作用是引導生產(chǎn)者和銷售者根據(jù)消費者的需求去提供產(chǎn)品和服務。任何科學理論都有一個不斷發(fā)展和逐漸完善的過程，不可能一蹴而就。1994年P科特勒在市場管理：分析、計劃、執(zhí)行與控制專著修訂版中，將產(chǎn)品概念的內(nèi)涵由三層次結構說擴展為五層次結構說，即包括核心利益（CoreBenefit）、一般產(chǎn)品(GenericProduct)、期望產(chǎn)品(ExpectedProduct)、擴大產(chǎn)品（AugmentedProduct）和潛在產(chǎn)品(PotentialProduct)。由于P科特勒在其著作中更多地是對每個層次含義的解釋，而且沒有將它與三層次結構說的差異進行比較，因此，這個新概念在引入國內(nèi)后仍被簡單地理解為“內(nèi)涵不斷擴展，層次不斷深化”，即被認為是“顧客滿意學說在產(chǎn)品上的具體體現(xiàn)”。國內(nèi)學術界在介紹這一理論時，也是簡單地重復著科特勒的解釋，或是僅從顧客滿意學說的角度來展開闡述，顯然沒有真正理解這一發(fā)展的全面內(nèi)涵。直到最近的一些研究，還是引用三層次結構說來論述產(chǎn)品的開發(fā)利用。對科特勒產(chǎn)品五層次結構說的新闡述概念地圖是思維形象化的工具，它可以使抽象的概念變?yōu)橹庇^可視圖表。圖1為科特勒產(chǎn)品層次結構說的演進，即由三層次結構說向五層次結構說的轉(zhuǎn)化過程。從圖1可看出，不僅五層次結構說較起原來的三層次結構說，新增了期望產(chǎn)品（ExpectedProduct）和潛在產(chǎn)品（PotentialProduct）兩個層次，并且在其他兩個層次上的用詞也不相同。與原來三層次結構理論的最大區(qū)別有兩點：（一）產(chǎn)品的選購和消費是一個動態(tài)過程產(chǎn)品并不是靜態(tài)的實物，而是一個內(nèi)涵豐富、動態(tài)和有生命的概念，它所產(chǎn)生的效用和價值以及對效用和價值的判斷是不斷變化的。五層次結構理論能完整地解釋消費者選購和消費產(chǎn)品的全部心理過程，即如何從“核心利益”向“潛在產(chǎn)品”逐層擴展。具體而言，消費者選購和消費產(chǎn)品：首先必須有能夠滿足其自身需要的使用價值，即產(chǎn)品的核心利益（CoreBenefit）；其次才是尋求具備這些使用價值的實物形態(tài)，這就是所謂的一般產(chǎn)品（GenericProduct）；再次在尋找和選購過程中，逐步形成了對該產(chǎn)品屬性和功能的認知和心理要求，這就是所謂的期望產(chǎn)品（ExpectedProduct）。這也可以理解為對“核心利益”和“一般產(chǎn)品”的感知和要求，如產(chǎn)品屬性要求、價格要求、使用性要求和保質(zhì)期要求等。在景點景物的游覽活動中，游客對旅游產(chǎn)品的滿意度評價，常是用出發(fā)之前心理認知的“期望產(chǎn)品”與實際觀賞之后的“一般產(chǎn)品”進行比較，如果高于期望產(chǎn)品就產(chǎn)生消費者滿意，反之則產(chǎn)生消費者抱怨；但是，在現(xiàn)代產(chǎn)品設計日趨完善和消費市場由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化的趨勢下，消費者在尋求和選購產(chǎn)品的過程中，還會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品還帶有超出自身期望的附加利益，這就是所謂的擴大產(chǎn)品（AugmentedProduct）。如在商店和經(jīng)銷商那里購買產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)可能還會有價格折扣、禮品包裝和禮遇服務等，在某些景區(qū)景點組團旅游的過程中，對于團體旅游還有價格折扣、免費導游和饋贈紀念品等服務；最后，在購買并消費已選定產(chǎn)品時，還會發(fā)現(xiàn)具有購銷雙方未曾發(fā)現(xiàn)的效用和使用價值，這就是所謂的潛在產(chǎn)品（PotentialProduct）。由此看來，產(chǎn)品并不是局限于有形實體的物品，也包括了與此相關的商業(yè)服務、文化內(nèi)涵和消費者體驗；產(chǎn)品并不是一個僵死而固定的概念，包含了在產(chǎn)品購銷過程中的全部意義，即從核心利益、期望產(chǎn)品到一般產(chǎn)品，從一般產(chǎn)品到擴大產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化過程，直到購買之后的消費活動，產(chǎn)品的效用和消費價值仍在發(fā)生變化。三層次結構說是對產(chǎn)品的靜態(tài)描述，側(cè)重于企業(yè)和生產(chǎn)者對產(chǎn)品的主導作用，注重核心利益、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的分析，缺乏面向市場和客戶的經(jīng)營意識，忽視了消費者對產(chǎn)品需求和選購的根本決定權，因而，也不可能得出對產(chǎn)品的動態(tài)解釋。五層次結構理論從全新的角度去分析產(chǎn)品，強調(diào)消費者選購和使用對產(chǎn)品的決定性，具有面向市場和客戶的意識，從產(chǎn)品的使用和消費過程進行分析，揭示了效用構成和價值實現(xiàn)的動態(tài)性。（二）產(chǎn)品效用和價值的形成具有雙向互動性產(chǎn)品是聯(lián)系生產(chǎn)者與消費者之間的橋梁，同時也是兩者雙向互動和共同合作的結果。雖然，從產(chǎn)品的設計和制造過程來看，似乎是由生產(chǎn)者決定的；但在產(chǎn)品的選購、消費和實現(xiàn)其全部效用的過程中，消費者卻起關鍵和主導作用?？铺乩债a(chǎn)品的五層次結構說，較其原來的三層次結構理論，新增了“期望產(chǎn)品”和“潛在產(chǎn)品”兩個層次，是面向顧客和市場需求，為消費者認識并理解產(chǎn)品，對其進行價值判斷而提出的概念?？梢哉f，這兩個新增層次是理論改進的精髓，它改變了三層次結構理論對產(chǎn)品僅僅從生產(chǎn)售賣角度所作的單向理解。在產(chǎn)品五層次理論中，生產(chǎn)者只能從屬于或追隨購買者而對期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品起作用，也可幫助消費者建立正確的期望標準，對潛在產(chǎn)品提供變動的可能趨向，更多的情況下是處于較被動的地位。潛在產(chǎn)品的形成，一方面受消費者在使用過程中自我意識和發(fā)現(xiàn)的影響，另一方面還受到外界環(huán)境因素的影響。對于同一處旅游景區(qū)景物產(chǎn)品，可能因為旅游者專業(yè)背景和個人經(jīng)歷的不同，會產(chǎn)生不同的景物感知和旅游體驗，其潛在產(chǎn)品和旅游體驗相差十分懸殊；至于交通區(qū)位、社會治安、氣候變化等對旅游活動的影響，卻是經(jīng)營者更難控制和決定的。再有，就是對擴大產(chǎn)品（AugmentedProduct）進行的修正。三層次結構理論認為，它應該是由生產(chǎn)者向消費者提供的附加產(chǎn)品和利益，現(xiàn)在被解釋為超出購買者預期的利益，這進一步強調(diào)了產(chǎn)品概念的市場導向性和營銷過程的“顧客至上”。也就是說，產(chǎn)品效用和價值的形成自始至終是由消