企業(yè)研究論文-論企業(yè)社會責任與品牌建設(shè)的互動關(guān)系.doc

企業(yè)研究論文-論企業(yè)社會責任與品牌建設(shè)的互動關(guān)系內(nèi)容摘要：企業(yè)承擔社會責任有利于社會福利的提高，但要使企業(yè)主動承擔社會責任，應(yīng)該讓企業(yè)認識到社會責任對企業(yè)的作用和意義。本文試圖從根本上尋找企業(yè)承擔社會責任與品牌建設(shè)的關(guān)系，用來解釋企業(yè)承擔社會責任的內(nèi)在動力，并通過對企業(yè)社會責任和企業(yè)品牌的分解，分析企業(yè)社會責任在品牌各個層面上的內(nèi)涵，構(gòu)建企業(yè)社會責任和品牌建設(shè)的關(guān)系框架，探討基于企業(yè)社會責任各個層面的品牌建設(shè)內(nèi)涵。關(guān)鍵詞：企業(yè)社會責任品牌建設(shè)員工責任環(huán)境責任企業(yè)社會責任這一概念是伴隨著資本不斷擴張，進而引起諸如兩極分化、社會貧困，特別是勞工問題和勞資沖突等一系列社會矛盾的背景下提出的，也是跨國公司在追逐高額利潤的過程中，為了改善自身形象而踐行的理念。企業(yè)承擔社會責任有利于社會福利的提高。但要使企業(yè)主動承擔社會責任，應(yīng)該讓企業(yè)認識到社會責任對企業(yè)的作用和意義。企業(yè)品牌的重要性已經(jīng)得到理論界和企業(yè)界的一致認可，企業(yè)品牌已經(jīng)成為決定企業(yè)成功與否的一種關(guān)鍵資產(chǎn)，在競爭中扮演重要的戰(zhàn)略角色。如果能研究企業(yè)社會責任對企業(yè)品牌塑造的具體影響，就能引導企業(yè)通過履行社會責任來提高品牌影響力。本文試圖從根本上尋找企業(yè)社會責任與品牌建設(shè)的關(guān)系，用來解釋企業(yè)承擔社會責任的內(nèi)在動力，并通過對企業(yè)社會責任和企業(yè)品牌的分解，討論企業(yè)社會責任在品牌各個層面上的內(nèi)涵，構(gòu)建企業(yè)社會責任和品牌建設(shè)的關(guān)系框架，探討基于企業(yè)社會責任各個層面的品牌建設(shè)內(nèi)涵。企業(yè)社會責任與品牌建設(shè)的互動關(guān)系企業(yè)社會責任理念認為，企業(yè)不只是為股東創(chuàng)造利潤和財富的工具，它還必須對整個社會的政治、文化和經(jīng)濟發(fā)展負責，其中包括：員工利益、消費者利益、當?shù)厣鐓^(qū)利益、環(huán)境利益及整個社會公共利益等。對企業(yè)來說，承擔社會責任有迫切的外部壓力，而品牌建設(shè)更是一個企業(yè)立足于市場的必要保證。對于二者的關(guān)系，目前在理論界和管理實踐中存在這樣的誤區(qū)，認為企業(yè)履行社會責任和品牌建設(shè)是背道而馳的，認為履行社會責任是企業(yè)迫于外部壓力的一種被動行為，只能增加經(jīng)營成本。本文認為企業(yè)承擔社會責任具有積極的社會意義，必將成為企業(yè)品牌建設(shè)的重要內(nèi)容，不但可以豐富企業(yè)品牌的內(nèi)涵，而且是企業(yè)提升品牌形象的有效途徑。（一）企業(yè)社會責任是企業(yè)品牌建設(shè)的重要內(nèi)涵企業(yè)社會責任理論強調(diào)企業(yè)作為一個重要而特殊的社會成員，其行為要符合社會道德的要求，要履行一定的社會責任，具體包括：消費者責任、員工責任、環(huán)境責任、社區(qū)責任等。品牌建設(shè)是一個綜合系統(tǒng)，企業(yè)的品牌形象除了包括產(chǎn)品品牌、雇主品牌、企業(yè)品牌等方面，內(nèi)涵上也包括著很多豐富的內(nèi)容，不但和企業(yè)性質(zhì)、行業(yè)特點有著密切的關(guān)系，而且和時代特征、社會文化息息相關(guān)。企業(yè)的社會責任是企業(yè)品牌建設(shè)的重要內(nèi)容，這是消費者的要求，也是企業(yè)生存的必要條件。（二）履行社會責任是企業(yè)提升品牌形象的重要途徑越來越多的實例表明，企業(yè)特別是知名度較高的跨國企業(yè)，在品牌建設(shè)方面的路徑依賴正在由傳統(tǒng)的廣告方式轉(zhuǎn)型為履行社會責任的方式，即通過積極主動地履行社會責任來重塑企業(yè)形象，再造企業(yè)文化，并由此打造企業(yè)品牌影響力。例如沃爾瑪公司曾經(jīng)主動采取兩項舉措：一是將其龐大的物流車隊的效率提高100%，以減少二氧化碳排放量；二是將其各賣場的能源耗費量減少30%，以節(jié)約利用資源。寶潔公司從1994年起編輯其全球環(huán)境報告，并對讀者進行追蹤調(diào)查，將反饋結(jié)果體現(xiàn)在下一年的全球環(huán)境報告中。一方面表現(xiàn)了企業(yè)的社會責任感，這將贏得當?shù)卣蜕鐓^(qū)公眾的好感，愿意與企業(yè)保持良好的關(guān)系，或給予企業(yè)一定的支持，對企業(yè)在當?shù)馗黜椈顒拥拈_展將起到積極的作用；另一方面，反映了企業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展的一種意愿，使企業(yè)容易取得消費者、合作伙伴、金融機構(gòu)的信任，將有助于企業(yè)的長期生產(chǎn)經(jīng)營。實踐證明，履行社會責任會提升企業(yè)品牌影響力；而社會責任缺失，則損害企業(yè)形象，不利于企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。（三）企業(yè)履行社會責任是預(yù)防品牌空心化的有效措施品牌空心化指品牌具有高知名度，卻缺乏認知度、美譽度、偏好度和忠誠度，品牌的高知名度無法轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的高市場占有率，造成品牌外強中干的空心化。品牌空心化的主要表現(xiàn)是，品牌單純的符號化，有廣泛的知名度卻沒有個性化的內(nèi)涵，品牌定位及核心理念同質(zhì)化嚴重，目標受眾對其品牌的認知和認同與其知名度嚴重不對稱。品牌與產(chǎn)品沒有形成良性的互動關(guān)系，不能把品牌對消費者的利益承諾通過具體的產(chǎn)品實現(xiàn)，品牌對消費者購買決策的影響力非常有限。品牌空心化的形成有很多原因，比如廣告的粗制濫造、宣傳失當、核心價值缺失、品牌定位不當、渠道建設(shè)不到位等，預(yù)防品牌空心化也有很多手段，而企業(yè)通過履行產(chǎn)品責任、員工責任、環(huán)境責任，可以提高企業(yè)美譽度，提升企業(yè)品牌形象，從一定程度上預(yù)防品牌空心化的發(fā)生。（四）品牌建設(shè)為企業(yè)履行社會責任提供內(nèi)部合理性因為企業(yè)履行社會責任的外部不合理性，企業(yè)履行社會責任大多起因于外部壓力，有一個從不愿意到愿意的過程。要使企業(yè)自愿自覺的履行社會責任，必須讓企業(yè)認識到履行企業(yè)社會責任的重要性，而品牌建設(shè)在企業(yè)經(jīng)營中的巨大作用，正可以提供這種重要性的證明。以我國企業(yè)為例，大部分企業(yè)已經(jīng)清醒認識到品牌建設(shè)的重要性，而且正在積極進行品牌的建設(shè)和鞏固。然而，目前我國企業(yè)承擔社會責任大多不是自愿行為。要解決這一根本問題，只有讓企業(yè)認識到積極履行企業(yè)社會責任正在成為品牌形象的重要內(nèi)涵，企業(yè)社會責任的履行是提升企業(yè)品牌形象的重要途徑，讓企業(yè)主動積極的把履行企業(yè)社會責任納入品牌建設(shè)的體系中，才能從根本上為我國企業(yè)履行社會責任提供內(nèi)部動力。企業(yè)社會責任和品牌建設(shè)互動關(guān)系模型構(gòu)建由上可知，企業(yè)履行社會責任與企業(yè)品牌建設(shè)將產(chǎn)生直接的、深切的正向關(guān)聯(lián)度，履行社會責任將成為企業(yè)品牌建設(shè)新的路徑依據(jù)。為了進一步說明履行社會責任是企業(yè)品牌建設(shè)的重要途徑，本文把企業(yè)應(yīng)履行的社會責任分解為消費者責任、員工責任、環(huán)境責任，把品牌建設(shè)分解為產(chǎn)品品牌、雇主品牌以及環(huán)境品牌（綠色品牌），并把企業(yè)社會責任和品牌建設(shè)的幾個層次進行了對應(yīng)，構(gòu)建了企業(yè)社會責任和品牌建設(shè)關(guān)系框架模型（見圖1）。本文根據(jù)該模型，分別闡述產(chǎn)品品牌建設(shè)中的消費者責任、雇主品牌建設(shè)中的員工責任以及綠色品牌建設(shè)中的環(huán)境責任，重點是企業(yè)社會責任在品牌建設(shè)各個層面上的內(nèi)涵。品牌建設(shè)在社會責任各層面的內(nèi)涵（一）基于消費者責任的產(chǎn)品品牌內(nèi)涵消費者具有四個方面的權(quán)利，即安全權(quán)、知情權(quán)、選擇權(quán)和聽證權(quán)。安全權(quán)是消費者作為人之個體所具有的人身和財產(chǎn)不受企業(yè)及其提供的產(chǎn)品侵害的權(quán)利；知情權(quán)是指消費者有權(quán)知道產(chǎn)品質(zhì)量究竟如何，具有什么性能和特點、怎么使用以及注意事項等，它體現(xiàn)的是消費者作為人之為人的主體性和平等性的權(quán)利；選擇權(quán)是在知情權(quán)的基礎(chǔ)上，消費者通過比較、選擇，自由進行購買產(chǎn)品或服務(wù)的權(quán)利，它同樣體現(xiàn)的是消費者作為人之個體所具有的平等、自由的權(quán)利；聽證權(quán)是指消費者有表達自己對企業(yè)愿望、批評、建議以及與企業(yè)進行有效溝通的權(quán)利。企業(yè)對消費者的社會責任集中體現(xiàn)為對消費者上述權(quán)益的維護。盡管這些權(quán)利還不能體現(xiàn)企業(yè)對消費者的全部責任，但是卻包括了企業(yè)對消費者社會責任的基本方面。如果企業(yè)在這些方面侵犯了消費者的權(quán)利，使消費者的利益受到損害，企業(yè)就沒有盡到其對消費者的社會責任。根據(jù)消費者的上述權(quán)利，企