企業(yè)研究論文-淺析我國(guó)服裝企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的思考.doc

企業(yè)研究論文-淺析我國(guó)服裝企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的思考論文關(guān)鍵詞：商業(yè)模式模式創(chuàng)新重要途徑服裝企業(yè)論文內(nèi)容摘要：商業(yè)模式在我國(guó)服裝企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，商業(yè)模式給我國(guó)服裝企業(yè)提供了參考的思維方法與實(shí)踐框架。本文結(jié)合我國(guó)服裝企業(yè)的實(shí)際情況，闡述了我國(guó)服裝企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要性，并提出我國(guó)服裝企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的途徑，及我國(guó)服裝企業(yè)在商業(yè)模式創(chuàng)新過(guò)程中需注意的問(wèn)題。商業(yè)模式在我國(guó)服裝企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，2007年，我國(guó)服裝行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)PPG商業(yè)模式，其內(nèi)容為：PPG負(fù)責(zé)市場(chǎng)數(shù)據(jù)的采集挖掘，確定產(chǎn)品需求，交給七家合作企業(yè)貼牌生產(chǎn)，并親自負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量的管理，然后通過(guò)無(wú)店鋪的在線直銷和呼叫中心方式，配合外包的物流合作伙伴，將產(chǎn)品直接交到消費(fèi)者手里。PPG選擇了一個(gè)最接近消費(fèi)者的商業(yè)模式網(wǎng)絡(luò)銷售，并為之建立了有效的支持系統(tǒng)（包括采購(gòu)、生產(chǎn)和銷售）。PPG的商業(yè)模式在短短的兩年時(shí)間里取得了誘人成績(jī)：躋身國(guó)內(nèi)襯衫市場(chǎng)前三甲；PPG男士襯衫在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已排名第一（按照銷售的數(shù)量來(lái)計(jì)算）。因此，PPG的商業(yè)模式博得了關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新的激烈討論。那么，到底什么是商業(yè)模式?它在服裝企業(yè)發(fā)展中怎樣發(fā)揮作用?如何創(chuàng)新或調(diào)整、再造商業(yè)模式?本文結(jié)合服裝企業(yè)的實(shí)際情況，做以下初步探討。商業(yè)模式的定義和組成商業(yè)模式盡管第一次出現(xiàn)在20世紀(jì)50年代，但直到20世紀(jì)90年代才開始被廣泛使用和傳播，其內(nèi)涵也擴(kuò)大到企業(yè)管理領(lǐng)域的廣闊空間。目前我們經(jīng)常提到的商業(yè)模式有：B2B模式、B2C模式、電子市場(chǎng)模式、拍賣模式、反向拍賣模式、鼠標(biāo)加水泥模式、廣告收益模式、會(huì)員費(fèi)模式、傭金模式、社區(qū)模式等，但這些都不是嚴(yán)格意義上的商業(yè)模式。真正的商業(yè)模式至少要滿足兩個(gè)必要條件：第一，商業(yè)模式必須是一個(gè)整體，有一定結(jié)構(gòu)。第二，商業(yè)模式的各組成部分之間必須有內(nèi)在聯(lián)系，這個(gè)內(nèi)在聯(lián)系把各組成部分有機(jī)地關(guān)聯(lián)起來(lái)，使它們相互支持，共同作用，形成一個(gè)良性的循環(huán)?？v觀中外學(xué)者的定義，大都采用了綜合的觀點(diǎn)，即對(duì)各種領(lǐng)域的知識(shí)進(jìn)行綜合分析，其中的創(chuàng)業(yè)理論和戰(zhàn)略理論是主要支撐。目前比較有代表性的是泰莫斯采用系統(tǒng)方法所提出的商業(yè)模式定義。他認(rèn)為商業(yè)模式是由產(chǎn)品、服務(wù)和信息構(gòu)成的有機(jī)系統(tǒng)，將商業(yè)模式定義為“一個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的體系”，其中包括“對(duì)商業(yè)活動(dòng)及其作用的描述”、“對(duì)不同商業(yè)參與者潛在利益的描述”、“對(duì)收入來(lái)源的描述”，即商業(yè)模式有三個(gè)組成部分：盈利模式、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈定位和營(yíng)銷模式。商業(yè)模式是由多個(gè)要素組成的整體，各組成要素之間存在著有機(jī)的聯(lián)系，互相支持，形成良性的循環(huán)。我國(guó)服裝企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要性隨著全球紡織服裝業(yè)產(chǎn)業(yè)布局結(jié)構(gòu)橫向調(diào)整和全球商貿(mào)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)一體化縱向整合，商業(yè)模式的創(chuàng)新已成為我國(guó)從紡織服裝生產(chǎn)大國(guó)向紡織服裝品牌強(qiáng)國(guó)進(jìn)軍途中不可逾越的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。據(jù)了解，國(guó)際紡織服裝領(lǐng)域的商業(yè)貢獻(xiàn)率通常在整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中占據(jù)40%60%的比例，是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)完成結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式、實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的核心動(dòng)力。而企業(yè)全方位的經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新，以及以商業(yè)鏈為核心的產(chǎn)業(yè)鏈整合創(chuàng)新，關(guān)系到企業(yè)和品牌80%的利潤(rùn)所在。因此，商業(yè)模式的創(chuàng)新是重中之重，原因主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：顧客對(duì)服裝的需求發(fā)生不斷的變化。當(dāng)前是轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)時(shí)代，服裝企業(yè)商業(yè)環(huán)境變化越來(lái)越迅速，消費(fèi)者對(duì)服裝的新需求新潮流不斷涌現(xiàn)，購(gòu)買決策也更復(fù)雜，商業(yè)模式正是聚焦于利潤(rùn)的獲取，促使服裝企業(yè)抓住顧客的需求，利用一定的戰(zhàn)略控制手段，幫助服裝企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。服裝企業(yè)商業(yè)模式趨同。服裝行業(yè)由于缺乏核心技術(shù)的研發(fā)能力和非理性的競(jìng)爭(zhēng)思維，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)處于對(duì)成功的相互模仿，往往會(huì)出現(xiàn)“趨同”現(xiàn)象，從產(chǎn)品同質(zhì)化到戰(zhàn)略趨同、商業(yè)模式趨同，提供類似的產(chǎn)品，爭(zhēng)奪相同的消費(fèi)者，營(yíng)銷手段基本靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，面對(duì)“趨同”，服裝企業(yè)需要對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新，改變當(dāng)中的某些要素或者環(huán)節(jié)，甚至徹底地再造商業(yè)模式，以差異化經(jīng)營(yíng)獲取超額利潤(rùn)。例如ITAT的“鐵三角模式”、PPG的在線銷售、美特斯邦威的虛擬經(jīng)營(yíng)，預(yù)示著中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式變革已經(jīng)開始。我國(guó)服裝企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的途徑通過(guò)量的增長(zhǎng)擴(kuò)展現(xiàn)有商業(yè)模式。即在原有商業(yè)模式的基礎(chǔ)上，將業(yè)務(wù)引向新的地域、增加客戶數(shù)量、調(diào)整價(jià)格、增加產(chǎn)品線和服務(wù)種類等，我國(guó)服裝界傳統(tǒng)的商業(yè)模式是通過(guò)廣開門店來(lái)促進(jìn)銷售，如雅戈?duì)栐谌珖?guó)各地開設(shè)的專賣店、柜臺(tái)、加盟店等不計(jì)其數(shù)，但這些門店要維持經(jīng)營(yíng)，至少要3個(gè)月的存貨量。該公司完全可以嘗試通過(guò)多種途徑，使客戶訂貨非常容易，這些途徑包括設(shè)在各地的分支機(jī)構(gòu)、電話、傳真、印刷目錄等，現(xiàn)在再加上網(wǎng)上訂貨，就更強(qiáng)化了其以方便顧客為價(jià)值訴求的商業(yè)模式，這些都屬于通過(guò)量的改變，在原有商業(yè)模式基礎(chǔ)上增加回報(bào)。更新已有商業(yè)模式的獨(dú)特性。這種途徑是注重更新服裝企業(yè)向客戶提供的價(jià)值，借以抵抗價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力，我國(guó)服裝價(jià)格戰(zhàn)探討已有許多年了，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)已使眾多行業(yè)遭受利潤(rùn)損失，尤其是服裝業(yè)創(chuàng)新能力不足，這是服裝行業(yè)的一大通病。目前，在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等方面有突破的服裝廠家就不斷贏得客戶，提高了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的門檻，給它的商業(yè)模式注入活力。例如雅戈?duì)柤瘓F(tuán)用高新技術(shù)改造傳統(tǒng)生產(chǎn)，提高科技進(jìn)步，以行業(yè)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率實(shí)現(xiàn)突破。雅戈?duì)栆r衫發(fā)出DP免熨襯衫，全部采用自行開發(fā)的高檔面料。在經(jīng)過(guò)比普通襯衫花費(fèi)10多個(gè)小時(shí)的后整處理后，DP襯衫具備了優(yōu)異的免熨效果，多次水洗后仍能保持優(yōu)良的抗皺免熨效果，飽滿的手感、優(yōu)良的透氣性、吸濕性，同時(shí)還具備出色的布面光澤度。在新領(lǐng)域復(fù)制成功模式。即企業(yè)用現(xiàn)成手法向新市場(chǎng)推出新產(chǎn)品，等于在新條件下復(fù)制自己的商業(yè)模式。美國(guó)的AuroraFoods即是這樣的企業(yè)。從某種意義上說(shuō)，AuroraFoods是一個(gè)打造食品行業(yè)品牌的平臺(tái)。該公司旗下有9個(gè)品牌，但沒(méi)有一個(gè)打Aurora牌子的。公司管理層很樂(lè)于購(gòu)買市場(chǎng)表現(xiàn)不盡如人意的品牌，如AuntJemima華夫餅和Lenders百吉餅等，然后利用公司強(qiáng)有力的品牌營(yíng)銷能力和降低成本的運(yùn)營(yíng)能力，給這些品牌注入新的生命力。這個(gè)商業(yè)模式也是值得我國(guó)服裝界借鑒。有些情況下，服裝企業(yè)可以用現(xiàn)成手法向新市場(chǎng)推出新產(chǎn)品，等于在新條件下復(fù)制自己的商業(yè)模式。通過(guò)兼并增加新的商業(yè)模式。相當(dāng)多的企業(yè)是通過(guò)購(gòu)買或出售業(yè)務(wù)來(lái)重新為自己的商業(yè)模式定位。2007年網(wǎng)絡(luò)直銷在中國(guó)男裝、尤其是襯衫市場(chǎng)大行其道的時(shí)候，國(guó)內(nèi)男裝巨頭報(bào)喜鳥全資控股上海寶鳥紡織科技有限公司，所屬公司BONO是電子商務(wù)公司，于2007年7月進(jìn)入男裝B2C市場(chǎng)。報(bào)喜鳥集團(tuán)通過(guò)控股增加了新的商業(yè)模式。發(fā)掘現(xiàn)有能力來(lái)增加新的商業(yè)模式。有些服裝企業(yè)可以圍繞自身獨(dú)特的技能、優(yōu)勢(shì)和能力建立新的商業(yè)模式。例如，在國(guó)內(nèi)現(xiàn)在做得不錯(cuò)的有杉杉集團(tuán)，企業(yè)重新定位杉杉服裝的核心優(yōu)勢(shì)后，確立了品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，采用資本化的商業(yè)模式，采用非關(guān)聯(lián)性多元化，從服裝跳到高科技、新能源、互聯(lián)網(wǎng)，就像是踩著石頭過(guò)河，杉杉集團(tuán)利用它在一個(gè)商業(yè)模式中發(fā)展起來(lái)的能力、知識(shí)和關(guān)系，創(chuàng)造出一系列成功的商業(yè)模式。此外，服裝企業(yè)應(yīng)改變商業(yè)模式，對(duì)整個(gè)企業(yè)進(jìn)行改造，用新的方式創(chuàng)造價(jià)值。例如，ITAT的“鐵三角模式”、PPG的在線銷售、美特斯邦威的虛擬經(jīng)營(yíng)，溫州模式的叛逆者報(bào)喜鳥，它們有的依靠超強(qiáng)的資源整合能力和商業(yè)模式的創(chuàng)新，有的通過(guò)目錄或互聯(lián)網(wǎng)的方式節(jié)約開實(shí)體店的成本，并將這個(gè)成本轉(zhuǎn)移到廣告上，發(fā)起服飾在線銷售狂潮，有的利用其它服裝企業(yè)為自己