企業(yè)研究論文-論商標(biāo)淡化及企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略.doc

企業(yè)研究論文-論商標(biāo)淡化及企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略摘要：商標(biāo)淡化是一種比較特殊的商標(biāo)侵權(quán)行為，也是一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，如不采取反淡化的保護(hù)措施，將無(wú)法對(duì)抗發(fā)達(dá)國(guó)家的“知識(shí)霸權(quán)”，無(wú)法保護(hù)我國(guó)的民族品牌。研究探討商標(biāo)淡化的法律屬性及其構(gòu)成要件，對(duì)于完善立法，11.1（1）未經(jīng)商標(biāo)所有人許可，在同一種商品或者類似的商品上使用與其注冊(cè)（2（3）偽造、擅自制造他人馳名商標(biāo)標(biāo)識(shí)或者銷售偽造、擅自制造的注冊(cè)商（4（5）故意為侵犯馳名商標(biāo)專用權(quán)行為提供倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、郵寄、隱匿等便利1.2商標(biāo)淡化是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生的，最初是一些經(jīng)營(yíng)者為了利用馳名商標(biāo)的品牌效應(yīng)采取的“搭便車”行為。由于馳名商標(biāo)的品牌具有較高的知名度和信譽(yù)，是優(yōu)質(zhì)品質(zhì)的標(biāo)志，在市場(chǎng)中起著重要的標(biāo)識(shí)和引導(dǎo)作用，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，但是馳名商標(biāo)的創(chuàng)立也需要企業(yè)長(zhǎng)期的積累和培育，付出巨大的成本。而一些經(jīng)營(yíng)者不愿付出成本，急功近利，利用他人馳名商標(biāo)的品牌效應(yīng)以圖混水摸魚。淡化行為人正是利用馳名商標(biāo)的信譽(yù)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)心理優(yōu)勢(shì)，誤導(dǎo)、誘騙廣大消費(fèi)者輕易做出購(gòu)買選擇，從中牟利。淡化行為人用這種手段省去其在市場(chǎng)運(yùn)作中應(yīng)投入的大量資本并節(jié)省了大量時(shí)間，使同行其他競(jìng)爭(zhēng)者處于劣勢(shì)地位。這嚴(yán)重違反了誠(chéng)實(shí)信用的商業(yè)道德，破壞了正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)秩22.1（1）弱化，所謂商標(biāo)弱化是指本來(lái)只與特定商品或服務(wù)聯(lián)系的商標(biāo)由于被用在其他商品或服務(wù)上，從而降低了該商標(biāo)的絕對(duì)顯著性，模糊了該商標(biāo)與商品弱化方式主要有三種是他人將馳名商標(biāo)使用在不相同，不類似的商品或服務(wù)上，讓人們無(wú)法將其與原來(lái)特定商品或服務(wù)聯(lián)系在一起，而可能同時(shí)聯(lián)想起幾種不同的商品或服務(wù)。在廣告中利用他人的馳名商標(biāo)宣傳自己的商品，又是一種馳名商標(biāo)淡化行為。在許多法制比較健全的國(guó)家，對(duì)比較廣告和攝影廣告都有法律規(guī)范。在廣告中不恰當(dāng)?shù)穆?lián)系馳名商標(biāo)的作法，容易讓消費(fèi)者把二者聯(lián)系起來(lái)比較，使其降低了馳名商標(biāo)的顯著性。例如：一種酒心糖的廣告稱其為：“五糧液酒心糖”或“茅臺(tái)酒心糖”等等，對(duì)這種類似的行為在商標(biāo)法及其他有關(guān)法律也找不到明確的禁止規(guī)定，但為反淡化行為所規(guī)范，是一種對(duì)馳名實(shí)踐中還有一種弱化形式，就是將與馳名商標(biāo)相似的商標(biāo)用在不相同或相似的商品或服務(wù)上，它不僅造成對(duì)原有商標(biāo)顯著性的侵害，同時(shí)也使該馳名商標(biāo)（2）丑化。所謂商標(biāo)丑化，是指商標(biāo)受到污損，貶低或者其他相對(duì)負(fù)面的影響，使得該商標(biāo)及其指代產(chǎn)品的良好商譽(yù)或正面形象被沖淡的現(xiàn)象。其表現(xiàn)方將他人馳名商標(biāo)用于非法或不道德的商品或服務(wù)上。例如：將他人的馳名將他人的馳名商標(biāo)用于質(zhì)量低劣或價(jià)格低廉的商品或服務(wù)上。如，在SteinwaysonsV.RobertDemars&Friends一案中，被告將原告使用在鋼琴上的馳名商標(biāo)：“Steinway”用于啤酒罐開啟把手。法院審理認(rèn)為，“被告將Steinway商標(biāo)同其商業(yè)活動(dòng)及其商品聯(lián)系使用的行為，如果不加以制止，原告高質(zhì)量的鋼琴產(chǎn)品勢(shì)必會(huì)同被告廉價(jià)批量的產(chǎn)品相聯(lián)系，同銷售被告產(chǎn)品的小店，超級(jí)市場(chǎng)相聯(lián)系，而這種聯(lián)系必然會(huì)損害原告只生產(chǎn)和資助高品位，高質(zhì)量的產(chǎn)品的聲譽(yù)將他人馳名商標(biāo)用于普通商品或服務(wù)上，但會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的或令人不快的聯(lián)想。將他人馳名商標(biāo)用于普通商品或服務(wù)上，即使這種普通商品或服務(wù)在同行業(yè)范圍內(nèi)屬于高質(zhì)量的，甚至比馳名商標(biāo)所標(biāo)識(shí)的商品或服務(wù)具有更高的質(zhì)量水準(zhǔn)，更高的檔次。但是，這種使用如果使人對(duì)馳名商標(biāo)產(chǎn)生負(fù)面的或令人不快的聯(lián)想也會(huì)造成丑化。例如：將“統(tǒng)一”方便面的“統(tǒng)一”商標(biāo)用在一種殺蟲劑上。商標(biāo)丑化實(shí)質(zhì)上是對(duì)商標(biāo)所標(biāo)識(shí)的商品或服務(wù)的信譽(yù)和形象的侵害，從而對(duì)商品或服務(wù)造成負(fù)面影響（3）退化。退化是指將馳名商標(biāo)作為商品的通用名稱使用。因“退化”造成的淡化無(wú)疑是淡化中最嚴(yán)重的一種。退化一旦發(fā)生，商標(biāo)將徹底喪失識(shí)別性，不再是具有區(qū)別功能，有可能導(dǎo)致被商標(biāo)局撤銷的風(fēng)險(xiǎn)。退化的最主要的表現(xiàn)形2.2淡化行為的一個(gè)主要目的是“搭便車”，利用馳名商標(biāo)的信譽(yù)推銷自己的產(chǎn)品，而普通商標(biāo)并不具備這一利用價(jià)值。認(rèn)定淡化行為以馳名商標(biāo)為限，既能有效的保護(hù)商標(biāo)權(quán)人的權(quán)利，也沒(méi)有過(guò)分的限制他人選用標(biāo)識(shí)的自由，是正確解決權(quán)利沖突的平衡點(diǎn)。我國(guó)商標(biāo)法中反淡化保護(hù)只是針對(duì)已經(jīng)注冊(cè)的馳名商標(biāo)。商標(biāo)法第13條明確規(guī)定，對(duì)于已注冊(cè)的馳名商標(biāo)權(quán)利人可以禁止他人在不對(duì)于未注冊(cè)的馳名商標(biāo)，為什么不給予反淡化保護(hù)呢？我認(rèn)為其中是有道理的。我國(guó)法律本身就注重對(duì)注冊(cè)商標(biāo)的保護(hù)，忽視對(duì)未注冊(cè)商標(biāo)的保護(hù)。不妨設(shè)想一下，在我國(guó)的企業(yè)商標(biāo)意識(shí)淡漠，70%的企業(yè)沒(méi)有注冊(cè)商標(biāo)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)是自由的，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果自然是快魚吃慢魚，思想意識(shí)落后，行為遲緩，2.3構(gòu)成商標(biāo)淡化不要求行為人主觀上有過(guò)錯(cuò)，但應(yīng)要求必須以商業(yè)上的使過(guò)錯(cuò)包括故意和過(guò)失。在認(rèn)定商標(biāo)淡化中要讓權(quán)利人證明侵權(quán)人有過(guò)錯(cuò)是非常困難的，也是不經(jīng)濟(jì)的。事實(shí)上淡化行為者的心理動(dòng)機(jī)大多數(shù)并不是要淡化馳名商標(biāo)與特定商品的聯(lián)系，而是要借馳名商標(biāo)的“光”，推銷自己的商品或服務(wù)，其本質(zhì)上并無(wú)淡化的惡意，這種情況下要證明侵權(quán)人有過(guò)錯(cuò)幾乎是不可能的。我國(guó)過(guò)去商標(biāo)法的實(shí)踐也證明以過(guò)錯(cuò)為要件不利于打擊商標(biāo)侵權(quán)。為了有效打擊侵權(quán)行為，可以實(shí)行過(guò)錯(cuò)推定，因?yàn)樯虡?biāo)的使用者在設(shè)計(jì)和使用商標(biāo)之前，只要到商標(biāo)管理部門或商標(biāo)的核準(zhǔn)部門查詢一下，或查閱相關(guān)的商標(biāo)登記文件就可以避免與他人的商標(biāo)雷同或類似。若沒(méi)有做到這一點(diǎn)完全可以推定行為人是有過(guò)錯(cuò)的。實(shí)行過(guò)錯(cuò)推定可以更好地保護(hù)權(quán)利人的合法權(quán)益。雖然不要求行為人主觀上有過(guò)錯(cuò)，但應(yīng)要求行為人必須是以商業(yè)上的使用或贏利為目的。這是因?yàn)樯虡?biāo)淡化是一種“搭便車”行為，侵權(quán)人的目的就是要利用馳名商標(biāo)在公眾心中的良好信譽(yù)樹立自己的產(chǎn)品形象，引起消費(fèi)者的誤認(rèn)，借以推銷商品或服務(wù)以從中牟利。所2.4不以造成實(shí)際損害為要件，只要造成或可能造成淡化的危險(xiǎn)就可以認(rèn)定侵權(quán)成立首先，應(yīng)當(dāng)明確商標(biāo)淡化的后果主要不在于因侵權(quán)人的侵權(quán)淡化給權(quán)利人造成多大損失或其通過(guò)侵權(quán)獲得了多少非法利益，這種行為的危害主要在于割裂，模糊了馳名商標(biāo)的特定