市場區(qū)隔目標(biāo)市場選擇與定位.pptVIP

2005 Prentice Hall,7-1,第 7 章 市場區(qū)隔目標(biāo)市場選擇與定位, 2005 Prentice Hall,7-2,市 場 區(qū) 隔,係指根據(jù)共同的特徵對顧客或是國家群體所進(jìn)行之鑑別與分類。, 2005 Prentice Hall,7-3,目 標(biāo) 市 場,目標(biāo)市場之選擇是一個過程一個對每個市場區(qū)隔的評估以及將行銷專注於某一有重大潛力的國家、地域或人群的程序。, 2005 Prentice Hall,7-4,全球市場區(qū)隔,可被定義為確認(rèn)哪些具同質(zhì)性並且可能對公司的行銷組合有相似反應(yīng)的潛在顧客所做特定區(qū)隔的過程。, 2005 Prentice Hall,7-5,全球區(qū)隔的觀點(diǎn)比較,傳統(tǒng)觀點(diǎn)： 假設(shè)國與國之間是異質(zhì)的。 假設(shè)國家內(nèi)為同質(zhì)的。 在總體的層次下高度重視文化的差異化。 極依賴以國家市場作為區(qū)隔。 國內(nèi)較小的區(qū)隔被認(rèn)為是次要的。,非傳統(tǒng)觀點(diǎn)： 假設(shè)區(qū)隔超越國界。 認(rèn)為一個國家內(nèi)部存在著差異性。 在個體層次的價值觀及消費(fèi)型態(tài)下強(qiáng)調(diào)差異性及共同性。 以性質(zhì)相似的地區(qū)作為區(qū)隔不限於同一個國家內(nèi)或國家間。 以消費(fèi)者行為特性區(qū)隔出的小市場受到高度重視。, 2005 Prentice Hall,7-6,全球市場區(qū)隔,人口統(tǒng)計變數(shù) 心理統(tǒng)計變數(shù) 行為特徵變數(shù) 利益追尋變數(shù), 2005 Prentice Hall,7-7,人口統(tǒng)計變數(shù),收入 人口數(shù) 年齡分佈 性別 教育 職業(yè),趨勢是什麼 ?, 2005 Prentice Hall,7-8,人口數(shù)變數(shù)與趨勢,同時也可以各國的環(huán)境來群聚不同的國際市場舉例來說該國政府是否對某特定產(chǎn)業(yè)有相關(guān)規(guī)則限制以此來作分類。 在歐盟國家16歲以下的消費(fèi)人口數(shù)急速接近60歲以上的消費(fèi)人口數(shù)。 亞洲有5億16歲以下的消費(fèi)人口。 到了2025年日本會有一半的人口年齡50歲以上。 西方老年人口的年齡差距越來越大而發(fā)展中國家有極大數(shù)量的工作年齡人口。, 2005 Prentice Hall,7-9,人口數(shù)變數(shù)與趨勢,美國的三個主要人種非洲裔美國黑人、拉丁裔美國人、亞裔美國人每年加起來共有一兆美元的購買力。 美國共有2840萬非本國出生的居民這些人的收入總和是2330億美元。 到了2030年有20%的美國人口7000萬美國人的年齡是在65歲或以上比較起今天65歲以上的人口只佔(zhàn)美國人口的13%。 印度在全世界大國中擁有最年輕的人口型態(tài)：印度超過一半的人口年齡都在25歲以下。, 2005 Prentice Hall,7-10,2003年個人所得, 2005 Prentice Hall,7-11,2003年及預(yù)測 2010年之 世界十大人口稠密國, 2005 Prentice Hall,7-12,以所得及人口區(qū)隔全球市場,印度城市已經(jīng)接近飽和了。在城市裡負(fù)擔(dān)得起人都買了一臺電視。如果你要保持高成長率你就得滲透進(jìn)印度的鄉(xiāng)下地方去。 Philips Electronics India 總執(zhí)行長K. Ramachandran, 2005 Prentice Hall,7-13,以年齡去進(jìn)行區(qū)隔,在全球行銷中年齡是另一個有用的人口統(tǒng)計變數(shù)。其中一個奠基於此的全球市場區(qū)隔便是歲至歲的全球青少年因為他們多喜好於分享流行、音樂和年輕人的生活方式且其所展現(xiàn)的消費(fèi)行為即使在不同國家仍有顯著的一致性。 全球菁英 一群受到高級推銷待遇的富裕消費(fèi)者有足夠的錢來購買形象相當(dāng)稀有高檔的頂級商品。, 2005 Prentice Hall,7-14,以心理統(tǒng)計變數(shù)去進(jìn)行區(qū)隔,心理統(tǒng)計變數(shù)由SRI國際公司首先應(yīng)用於市場分析上。 保時捷案例 最優(yōu)秀者 (27%): 有動機(jī)且野心勃勃。重視權(quán)力與控 制力。 傑出者 (24%): 年紀(jì)大但有錢。車子不論多貴就只 是一臺車。 有自信者 (23%): 車子是辛苦工作換來的代價。 生活享受者 (17%): 屬於經(jīng)常到各地旅行並且尋找刺 激的人。 幻想者 (9%): 車子是逃避現(xiàn)實(shí)的象徵。, 2005 Prentice Hall,7-15,心理統(tǒng)計變數(shù)區(qū)隔, 2005 Prentice Hall,7-16,心理統(tǒng)計變數(shù)區(qū)隔, 2005 Prentice Hall,7-17,以行為變數(shù)進(jìn)行區(qū)隔,人們是否去買？ 是否使用同一個產(chǎn)品？ 使用頻率。 市場商有時候在估算使用率時會依循所謂的80/20規(guī)則。此規(guī)則所提出的建議是一間公司80%的營收與利潤主要來自該公司20%的產(chǎn)品或客戶。, 2005 Prentice Hall,7-18,SONY美國消費(fèi)者區(qū)隔, 2005 Prentice Hall,7-19,以利益去進(jìn)行區(qū)隔,價值方程式 價值 = 利益 / 價格 (V=B/P) 此方式乃基於行銷者對產(chǎn)品所能解決的問題、所提供的利益或其所定位的議題等這些相關(guān)知識的深入了解而非地理因素。, 2005 Prentice Hall,7-20,以種族去進(jìn)行區(qū)隔,在許多國家中其人口多包含了幾個為數(shù)眾多的種族。 以美國為例有三個主要的種族區(qū)隔： 非裔 亞裔 西班牙裔, 2005 Prentice Hall,7-21,評 估 市 場 潛 力,三項基本準(zhǔn)則： 現(xiàn)有區(qū)隔的規(guī)模大小與預(yù)期的成長潛能。 競爭力。 是否和公司整體目標(biāo)相配合與成功接近目標(biāo)市場的可行性。, 2005 Prentice Hall,7-22,現(xiàn)有區(qū)隔的規(guī)模和成長潛能,現(xiàn)有的市場區(qū)隔規(guī)模是否夠大而且能為公司賺取利潤？ 倘若市場現(xiàn)有規(guī)模不大或不具獲利性是否仍具有高成長潛力使公司願意採取長期策略？, 2005 Prentice Hall,7-23,潛 在 競 爭,一個市場區(qū)隔或國家市場如果被認(rèn)為是競爭激烈的話最好就要避開。 如果這個所謂的競爭因為在價格品質(zhì)上的劣勢而稍嫌不堪一擊時那麼對新的市場進(jìn)入者來說也許就可以大舉進(jìn)攻。, 2005 Prentice Hall,7-24,配合性與可行性, 2005 Prentice Hall,7-25,9 大問題, 2005 Prentice Hall,7-26,目標(biāo)市場的行銷策略 主要有三種基本類型：,標(biāo)準(zhǔn)化行銷 大量行銷 無差異目標(biāo)市場行銷 集中化行銷 利基市場 單一全球區(qū)隔市場 差異化行銷 多項目標(biāo)市場行銷 同時針對兩個或更多的區(qū)隔市場, 2005 Prentice Hall,7-27,定 位,定位是指相對於競爭者的品牌而言公司所提供或未提供的某些產(chǎn)品特質(zhì)與利益的品牌在顧客心中的位置如何亦即顧客對品牌的看法。 屬性或利益 品質(zhì)與價格 用途或使用者 競爭 全球、國外以及當(dāng)?shù)叵M(fèi)者文化定位, 2005 Prentice Hall,7-28,全球、國外以及 當(dāng)?shù)叵M(fèi)者文化定位,全球消費(fèi)者文化定位 就像一種用來確認(rèn)品牌的策略一樣用來體現(xiàn)某特定的全球文化或全球區(qū)隔。 國外消費(fèi)者文化定位 它是將品牌的使用者、使用時機(jī)或產(chǎn)地來源國與