企業(yè)研究論文-試談企業(yè)品牌形象的實(shí)施.doc

企業(yè)研究論文-試談企業(yè)品牌形象的實(shí)施摘要：品牌形象已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心，品牌形象的樹(shù)立不是一個(gè)短期工程，要經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)歲月的考驗(yàn)。關(guān)鍵詞：品牌；實(shí)施；形象策劃。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)波詭云譎，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，品牌形象已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心。美國(guó)品牌價(jià)值協(xié)會(huì)主席拉里萊特認(rèn)為，擁有市場(chǎng)比擁有工廠更為重要，而擁有市場(chǎng)的唯一手段是擁有占統(tǒng)治地位的品牌。我國(guó)企業(yè)如何打造中國(guó)民族企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌，這還需要艱苦的奮斗。品牌形象在市場(chǎng)迅速占有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一個(gè)神話，品牌形象的樹(shù)立不是一個(gè)短期工程，要經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)歲月的考驗(yàn)?？煽诳蓸?lè)經(jīng)歷了100多年的風(fēng)雨洗禮。萬(wàn)寶路、雀巢、柯達(dá)等強(qiáng)勢(shì)品牌的造就也非一朝一夕之功。這些品牌形象的個(gè)性、強(qiáng)大的品牌價(jià)值是長(zhǎng)期的產(chǎn)品品質(zhì)管理和創(chuàng)新，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理一點(diǎn)一滴積累出來(lái)的，并且不斷地依據(jù)市場(chǎng)反映進(jìn)行修正，使之不偏離品牌的內(nèi)涵，才有今天卓越的成就。一、品牌形象策劃品牌形象策劃是企業(yè)策劃的核心，她像一根紅線貫穿著企業(yè)策劃的全過(guò)程。品牌策劃包容的內(nèi)涵非常廣泛，其中最關(guān)鍵的是：品牌定位、品牌名稱(chēng)、品牌個(gè)性、品牌展現(xiàn)等方面。1、品牌定位品牌定位是企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)的前提；成功的品牌宣傳對(duì)企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)，拓展市場(chǎng)起到導(dǎo)航作用。品牌定位是品牌形象策劃的基礎(chǔ)。而市場(chǎng)細(xì)分是品牌定位的前提；目標(biāo)市場(chǎng)又是品牌定位的著眼點(diǎn)。因此品牌定位必須依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果，根據(jù)自身的資源、技術(shù)條件、管理水平及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，選擇擬進(jìn)入的對(duì)企業(yè)有優(yōu)勢(shì)且最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)的一切市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都必須圍繞著目標(biāo)市場(chǎng)展開(kāi)。耐克創(chuàng)建于1971年，今天成為全球最著名的品牌之一。耐克品牌策劃成功，就是在確立了品牌的核心價(jià)值-人類(lèi)從事運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)自我的體育精神。無(wú)論在世界任何一個(gè)地方進(jìn)行推廣，都始終如一地去表現(xiàn)其品牌的核心，傳達(dá)了品牌準(zhǔn)確的定位。耐克已經(jīng)是一種被物化了的體育精神或人類(lèi)征服自然和超越自我的象征。產(chǎn)品的功能已經(jīng)被品牌所寓意的象征和情感所融化。優(yōu)秀的品牌定位一方面能夠滿足目標(biāo)市場(chǎng)（顧客心理），另一方面產(chǎn)品卓越恒久的品質(zhì)，二者兼容并蓄，共同構(gòu)筑起了耐克的國(guó)際品牌形象。從耐克這一品牌形象的定位可以明顯地說(shuō)明了企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要設(shè)計(jì)并塑造自己產(chǎn)品品牌形象，以爭(zhēng)取顧客的認(rèn)同，品牌形象就成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁和紐帶，品牌定位成為市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)，也是企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)的前提，同時(shí)，成功的品牌定位對(duì)企業(yè)占有市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)起到導(dǎo)航作用。如若不能有效地對(duì)品牌進(jìn)行定位，以樹(shù)立獨(dú)特的消費(fèi)者可認(rèn)同的品牌個(gè)性和形象，必然會(huì)使產(chǎn)品淹沒(méi)在眾多產(chǎn)品之中。2、品牌名稱(chēng)企業(yè)品牌定位后，這一品牌面對(duì)哪些消費(fèi)者就明確了，品牌的名稱(chēng)就成了企業(yè)與消費(fèi)者溝通的中介。一個(gè)品牌的名稱(chēng)自然要以消費(fèi)者的好惡來(lái)取舍。中國(guó)加入WTO以后，給我國(guó)經(jīng)濟(jì)即帶來(lái)了新的機(jī)遇，又帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。品牌名稱(chēng)的國(guó)際化是進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)所必需的。因此在品牌名稱(chēng)策劃中一定考慮到國(guó)際化問(wèn)題。由于英文與阿拉伯?dāng)?shù)字是世界各地的知識(shí)人群都認(rèn)識(shí)的符號(hào)，故以英文字母為元素的品牌名稱(chēng)必定放之四海皆準(zhǔn)。如果用其他文字，就會(huì)為其在世界各地的傳播增加難度，難以美名天下。比如我國(guó)帆船地毯在出口中遇到很大障礙，原因是帆船英文Junk，除了帆船的意思外，還有垃圾，破爛的意思。日本、南韓、美國(guó)、法國(guó)等國(guó)家成功的品牌都遵循了品牌名稱(chēng)國(guó)際化這一原則，使產(chǎn)品暢銷(xiāo)全球。3、品牌個(gè)性品牌的個(gè)性是賦予品牌的內(nèi)涵。沒(méi)有個(gè)性的品牌容易被人們遺忘。品牌之所以能成為名牌，其根本原因就是品牌深深地打動(dòng)并影響了眾多的消費(fèi)者。也就是說(shuō)品牌個(gè)性必須迎合消費(fèi)者的價(jià)值追求。耐克以運(yùn)動(dòng)彰顯品牌個(gè)性。隨著全民運(yùn)動(dòng)的普及，耐克將產(chǎn)品定位為大眾化時(shí)，采用在風(fēng)雨中騎自行車(chē)運(yùn)動(dòng)員一往無(wú)前的形象，闡述一種不屈不撓精神，強(qiáng)調(diào)人與自然抗?fàn)?，頑強(qiáng)戰(zhàn)勝自我的精神狀態(tài)。這個(gè)創(chuàng)意打動(dòng)了消費(fèi)者的心，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立起一道心靈的橋梁。耐克在風(fēng)雨和動(dòng)感視覺(jué)中，傳遞了自己的價(jià)值觀。任何一個(gè)成功的品牌，都有他的個(gè)性。萬(wàn)寶路體現(xiàn)了牛仔的粗放個(gè)性；IBM表現(xiàn)的是理性、尖端、成熟的藍(lán)色巨人個(gè)性，它們都是品牌立足于不敗之地的基石。4、品牌展現(xiàn)品牌的展現(xiàn)是將品牌個(gè)性在品牌定位的區(qū)域內(nèi)，以品牌名稱(chēng)為聚焦點(diǎn)而系統(tǒng)地展現(xiàn)出來(lái)。品牌的展現(xiàn)的方式有廣告展現(xiàn)，促銷(xiāo)展現(xiàn)，人員推廣展現(xiàn)等等。最為廣泛采用的是廣告展現(xiàn)。成功的品牌展現(xiàn)會(huì)使品牌形象豐富而生動(dòng)。如海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)、雀巢咖啡，味道好極了，等等。成功的展現(xiàn)可以使品牌形象更加豐富而生動(dòng)。二、品牌延伸策略隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，以品牌坐天下的特征已十分明顯，品牌已成為邁向21世紀(jì)的入場(chǎng)券，單一產(chǎn)品已難以維持持久的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。多元化、國(guó)際化地拓展品牌開(kāi)展空間進(jìn)行品牌延伸策略已經(jīng)形成。1、開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)品牌延伸一個(gè)品牌最持久的會(huì)議應(yīng)是它的價(jià)值文化和個(gè)性，它是確定品牌的基礎(chǔ)。在這個(gè)基礎(chǔ)才能成功地實(shí)現(xiàn)品牌的延伸。如海爾品牌，海爾為了打出中國(guó)的世界名牌，使中國(guó)品牌走出國(guó)門(mén)，壯民族之聲威。海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)體現(xiàn)了它的個(gè)性，這種個(gè)性不只是代表冰箱和空調(diào)，而是由單一產(chǎn)品發(fā)展到更深層的品牌文化內(nèi)涵。其內(nèi)涵變得模糊，外延則出現(xiàn)了一種擴(kuò)大趨勢(shì)，從而使其品牌具有極強(qiáng)的可塑性。從冰箱、空調(diào)延伸到家電，向同樣競(jìng)爭(zhēng)激烈的洗衣機(jī)、彩電、電腦、手機(jī)等高科技含量產(chǎn)業(yè)推進(jìn)，使得海爾的品牌名稱(chēng)能夠賦予新產(chǎn)品被人們所認(rèn)識(shí)。人們會(huì)從冰箱、空調(diào)類(lèi)推到海爾洗衣機(jī)、彩電等其它延伸家電產(chǎn)品上，它使每個(gè)新產(chǎn)品立即建立高質(zhì)量的認(rèn)知。在品牌延伸策略必須注意品牌產(chǎn)品的相關(guān)性。海爾曾涉足醫(yī)藥衛(wèi)生領(lǐng)域，它與海爾品牌的定位相抵觸，新產(chǎn)品不僅很難占領(lǐng)預(yù)先的市場(chǎng)份額，反而會(huì)消耗品牌的元?dú)狻?、品牌特許經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)品牌延伸品牌延伸可以采取品牌特許經(jīng)營(yíng)的方法來(lái)實(shí)現(xiàn)。品牌特許營(yíng)業(yè)發(fā)展非常迅速，80年代產(chǎn)業(yè)規(guī)?；緸榱?，而現(xiàn)在已經(jīng)成為價(jià)值260億美元，范圍遍及世界各大洲的產(chǎn)業(yè)。15年前，財(cái)富500強(qiáng)中只有10%的企業(yè)有品牌特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，如今有65%的500強(qiáng)企業(yè)都有品牌特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，美國(guó)占的份額最大，這種業(yè)務(wù)不僅給企業(yè)帶來(lái)直接利潤(rùn)，更重要的是對(duì)于原品牌的無(wú)形價(jià)值還不夠高的企業(yè)而