2006杭州同人春江時代推廣策劃案.pptVIP

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戰(zhàn)役狀況：群龍無首、魚龍混雜 制敵策略： 強出頭，掌握語言霸權(quán)；霸占資源,市場已經(jīng)提出命題， 誰有膽量振臂一揮，做號令天下的英雄？ 而這英雄，又要有怎樣的力量，能制約他們的資源呢？,客,戶,NEXT,財智階層,曾經(jīng)：一群通過利用自己智慧資源而發(fā)跡的人,現(xiàn)在：一群希望擁有更多資源而掌控未來的人,未來：一群通過對資源的占有而享受生活的人,生命的價值在于擁有多少的資源,他們 最懂得：,尊貴生活，不在于擁有多少金錢，而在于擁有多少資源,資源的含義：這里所指的資源是指人生前進有益的助動力。包括現(xiàn)實中看得見的有形資源，如金錢、自然資源、財產(chǎn)、企業(yè)等；也包括現(xiàn)實中看不見的無形資源，如權(quán)力、學識、智慧、身份等。,春江時代里的核心競爭力,資,源,在春江時代里，基于核心競爭力，我們提出時代的生活哲學：,生活托拉斯主義,春江時代擁有絕好的資源，江景、山景、公園、四橋，都是生活享受的資源；交通、位置、區(qū)位是生活便利的資源；小區(qū)規(guī)劃、景觀、建筑的設(shè)計是生活體驗的資源。 而我們要做的是要將共享的資源獨享，將獨享的資源放大。,生活托拉斯主義,內(nèi),涵,托拉斯： 托拉斯，英文trust的音譯； 中文意為壟斷，壟斷組織的高級形式之一，由許多生產(chǎn)同類商品的企業(yè)或產(chǎn)品有密切關(guān)系的企業(yè)合并組成。旨在壟斷銷售市場、爭奪原料產(chǎn)地和投資范圍，加強競爭力量，以獲取高額壟斷利潤。,生活托拉斯主義 生活托拉斯主義的含義是占有強大生活資源的建筑，提供生活更高享受的樂園。 生活托拉斯主義道出生活的真諦： 壟斷資源，享受生活。,生活托拉斯主義,外,延,生活態(tài)度 Life Attitude,生活托拉斯主義代表一種積極向上、對人生與未來充滿自信的生活態(tài)度,生活目標 Life Objective,生活發(fā)達的過程，就是不斷占有資源，利用資源的過程；要享受更高級的生活，就需要占有更多的資源,生活現(xiàn)狀 Life State,財智階層是一個擁有資源、珍惜資源的階層；明白現(xiàn)有的生活與成就都來源于資源的作用,生活托拉斯主義,外,延,“生活托拉斯主義”是“春江時代” 的精神屬性,生活托拉斯是項目的獨特屬性,生活托拉斯是客戶的生活理念,生活托拉斯是市場的強大個性,生活托拉斯是房地產(chǎn)運作的不二法門,生活托拉斯是生活的真諦,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,確定營銷策略,DYNASTY WAY,營銷 總策略,1,品牌策略 Brand Strategy,品牌的作用是什么 為什么萬科與綠城的房子就是比別人的賣的貴 因為 品牌本身就是一種資源 而且是一種很有價值的資源 而我們要做的就是加強這一資源的價值 我們的目標是讓每一個人以住 “春江時代”為榮,DYNASTY WAY,營銷 總策略,2,市場領(lǐng)導(dǎo)策略 Market Leader,市場領(lǐng)導(dǎo)策略是立志成為片區(qū)的第一品牌，并引領(lǐng)整個片區(qū)的發(fā)展方向，成為產(chǎn)品與市場的領(lǐng)跑者。 作為市場領(lǐng)導(dǎo)，需要在價值成為強者，所以我們要做話語上首先將周邊的資源占為己有，同時在品牌、服務(wù)上增強軟性價值。 同時在宣傳推廣中，要保持足夠的強度，同時要敢于創(chuàng)新，成為時尚的弄潮者。,DYNASTY WAY,營銷 總策略,3,附加值 策略 Value Added Strategy,價格不是問題，價值才是最重要。 對春江時代的客戶相比而言，價格的需求彈性已經(jīng)降低。 價格與價值之間，更多的取決與價值， 所以，提高性價比，重要的是提高附加值。 我們需要提高： 品牌附加值； 服務(wù)附加值； 配套的附加值； ,DYNASTY WAY,形象定位,1,只做市場的霸王，不做市場的附庸,只唱“大江東去”，不唱“楊柳岸曉風殘月”,只做“敢為天下先”的出海蛟龍，不做束手束腳的囚龍,形象素描,DYNASTY WAY,2,形象定位,主推廣語,擁有，才可享受,只有擁有資源，才可享受生活,只有擁有春江時代，才可享受完美生活,表述一種勿庸置疑的必要因果關(guān)系。兩層含義，一層講述生活哲理，體現(xiàn)春江時代的核心競爭力；另一層體現(xiàn)春江時代的獨特品質(zhì)與王者氣質(zhì)。,DYNASTY WAY,3,形象定位,主推廣語,備選：,壟斷資源，享受生活,資源時代，享受春江,擁有著，享受中,DYNASTY WAY,分項策略,1,推廣 策略,隨著客戶目標的清晰 以及目前市場的殘酷考驗 本項目的推廣應(yīng)該秉承以下原則：,加大推廣力度，擴大項目知名度,改變推廣風格，形成獨特氣質(zhì)，清晰項目形象,增強文化內(nèi)涵與品牌價值，提升項目附加值,DYNASTY WAY,分項策略,2,廣告 策略,廣告 內(nèi)涵,廣告 內(nèi)容,廣告 風格,針對客群特征，體現(xiàn)品味與占有偏好 針對產(chǎn)品特征，集中表現(xiàn)賣點 走豪放、王者路線,DYNASTY WAY,分項策略,2,廣告 策略,創(chuàng)意舉例一,位置篇,如何表現(xiàn)項目的位置？,尋找地標,四橋,王者風格,四橋車來車往 高層產(chǎn)品俯瞰 王者,閱兵 莫斯科紅場閱兵,創(chuàng)意 （主題）每日檢閱城市要塞 （畫面）夕陽西下，成功人士手捧咖啡倚窗遠眺，看四橋車來車往，世人的忙碌成為你眼中的一道風景線,DYNASTY WAY,分項策略,2,廣告 策略,創(chuàng)意舉例二,交通篇,如何表現(xiàn)項目的優(yōu)越交通？,特點：出門即上高架，一路暢通，沒有紅燈,高架,王者風格,直接上高架 專屬車道,巡游 隋煬帝開運河,創(chuàng)意 （主題）城市巡游，我行我道 （畫面）高架上，唯一一輛專屬車風馳，奔向城市深處。 兩旁各色車輛整齊軍列，避讓敬禮。,DYNASTY WAY,分項策略,3,媒體 策略,媒體策略主要是媒體的選擇與運用。 媒體包括大眾媒體與小眾媒體 本項目客戶輻射浙江省，大眾媒體選擇應(yīng)分杭州媒體、浙江媒體乃至全國媒體,DYNASTY WAY,分項策略,3,媒體 策略,小眾媒體,選擇一些目標客群經(jīng)常接觸的場所布置媒體。 如航空雜志、電信VIP通訊、寫字樓分眾傳媒、高檔休閑場所刊物。 選擇一些房地產(chǎn)的專業(yè)媒體進行投放。 如杭州的盛世地產(chǎn)、樓市等。 選擇一些針對目標客戶的雜志。 如新周刊、中國企業(yè)家等。,小眾媒體傳播不寬，但針對性強。,DYNASTY WAY,分項策略,3,媒體 策略,大眾媒體,戶外媒體相對而言更具時效性和持久性，適用于樹立品牌；本項目應(yīng)該在沿中和高架、寫字樓集中區(qū)域與項目現(xiàn)象增加戶外媒體；同時為增加對周邊的輻射力，可在高速公路杭州段設(shè)置高炮。 報紙媒體具有流動性大、覆蓋面廣的優(yōu)點，適用于突出賣點和信息傳播；本項目應(yīng)該選擇目標客群所偏好的，影響力大的報紙媒體，如錢江晚報 電臺媒體費用相對低廉，私家車、公交車、出租車等多途徑信息輸出功能；本項目目標客群屬于有車一族，且杭州的電臺輻射全省，所以要重點運用，可選擇如交通頻道等。,杭州市內(nèi)媒體與浙江媒體,DYNASTY WAY,分項策略,3,媒體 策略,大眾媒體,全國媒體主要是考慮增大項目的品牌知名度。 比如在新浪網(wǎng)、搜房網(wǎng)上刊登一定的廣告； 在一些全國的雜志上刊登廣告。,全國媒體,DYNASTY WAY,分項策略,4,活動 策略,優(yōu)質(zhì)的活動可以將項目拉近客戶的關(guān)系，促進銷售，如客戶聯(lián)誼會等； 不同階段制定相應(yīng)的活動，利于項目賣點的導(dǎo)入； 費用相對節(jié)省，效果突出；,DYNASTY WAY,分項策略,4,活動 策略,PR活動舉例,參展住交會，獲取“名人、名企、名盤”稱號,住交會，中國最具影響力的房地產(chǎn)展會,DYNASTY WAY,分項策略,4,活動 策略,SP活動舉例,為了增強項目的附加值，針對男主人、女主人專門成立名流會、名媛會，并針對兒童與教育舉辦相應(yīng)的SP活動。,DYNASTY WAY,分項策略,4,活動 策略,SP活動舉例,“名流會”,成功人士的專屬俱樂部，一個懂得資源重要性的團體,活動舉例： 與吳思探討中國潛規(guī)則的交流會； 請馬云或張瑞敏講解中國現(xiàn)代企業(yè)管理； 小企業(yè)發(fā)展之路探討會 ,DYNASTY WAY,分項策略,4,活動 策略,SP活動舉例,“名媛會”,一個轉(zhuǎn)為有錢又有閑的女士量身打造的俱樂部。,活動舉例： 參加小范圍的名貴珠寶展覽會； 舉辦香港、日本購物游； ,DYNASTY WAY,分項策略,4,活動 策略,SP活動舉例,兒童與教育,一切為了孩子。,活動舉例： 名師專題兒童教育講座； 舉辦兒童智力開發(fā)培訓(xùn)班； ,DYNASTY WAY,分項策略,5,銷售 策略,提高置業(yè)服務(wù)附加值,決不降價。甚至可以適當提高價值增加收益，用于推廣的成本。,實行體驗營銷。加強現(xiàn)場包裝，重新設(shè)置售樓處，建造樣板房。,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,階段推廣執(zhí)行,推廣執(zhí)行建議,本案已進入銷售階段，推廣應(yīng)處于賣點細化階段。,但現(xiàn)在推廣情況不容樂觀：市場認知度較低。,同時本案銷售情況不理想：本案已經(jīng)推廣50%左右的體量，但可售房源的銷售率不足30%。,推廣階段劃分和推廣步驟要重要梳理。,階段劃分,二次強銷導(dǎo)入期,二次強銷期,二次持續(xù)期,Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful,第一階段 he First Phase,T,二次強銷導(dǎo)入期,階段時間： 2005年10月1日-11月30日 階段目的： 擴大市場對本案的認知度 增大來客、來電訪量，促進銷售,Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful,第一階段 he First Phase,T,二次強銷導(dǎo)入期,階段主要事情：,大肆炒作取得的榮譽品牌，樹立項目品牌 參加2005年杭州秋季房交會 調(diào)整銷售策略和加強銷售案場管理 樣板房的規(guī)劃設(shè)計 調(diào)整推廣資料，如樓書、折頁等,Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful,第一階段 he First Phase,T,二次強銷導(dǎo)入期,階段推廣： 階段推廣主要以樓盤的大賣點為主； 階段推廣方式主要報紙廣告為主，同時輔以小眾推廣手段， 在城市中心的高檔寫字樓的電梯廣告中投放，以擴大目標客群的認知度； 階段推廣以品牌推廣為主，賣點導(dǎo)出作為支撐； 調(diào)整售樓中心的導(dǎo)示系統(tǒng)，增強該推廣途徑的宣傳功能； 組建名媛會和名流會，并召募會員； 樣板房規(guī)劃設(shè)計。,Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful,第二階段 he Second Phase,T,階段時間： 2005年12月1日-2006年1月28日（農(nóng)歷除夕） 階段目的： 樹立品牌的知名度，擴大項目的市場美譽度； 在前期來客量增強的前提下，促進銷售。,二次強銷期,Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful,第二階段 he Second Phase,T,二次強銷期,階段主要工作 參加2005年中國住交會，取得“中國十大名盤”榮譽 新年營銷舉措； 名媛會、名流會開始啟動運作 進一步強化銷售策略,Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful,第二階段 he Second Phase,T,二次強銷期,階段營銷事件2005年中國住交會 活動時間：2005年12月 活動目的： 全國性的中國住交會，可以擴大本案在長三角區(qū)域的知名度； 通過活動獲取類似“全國十大名盤”的殊榮，提升項目競爭力； 本案杭州區(qū)域知名度和美譽度炒作的主力素材，增強可信度； 重要事項： 參加住交會舉辦的相關(guān)論壇，提升知名度； 有力競爭“名盤”、“名企”等競選； 收集更多住交會信息，以利于回杭推廣，如照片、頒獎典禮等。,Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful,第二階段 he Second Phase,T,二次強銷期,階段營銷事件2005年中國住交會 后續(xù)推廣： 將本案獲取品牌作為本階段的主要推廣內(nèi)容； 將本案的諸多戶外廣告牌內(nèi)容全部更改為“全國十大名盤”； 報紙發(fā)布一系列的展會情況、本案獲取殊榮情況報導(dǎo)，以刺激杭州市民對本案的認知； 對“全國十大名盤”的含金量進行炒作，擴大品牌的競爭力；,Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful,第二階段 he Second Phase,T,二次強銷期,階段推廣 1、推廣方向，以樹立濱江區(qū)的Market Leader 為主； 廣告語：領(lǐng)跑濱江，暢享無限生活； 廣告訴求：濱江區(qū)無限發(fā)展空間的背景上，凸顯本案的價值； 2、SP活動名媛會、名流會的啟動 組織名媛會成員去香港購物（香港每年歲末都將舉辦大型的購物 節(jié)）、美容保養(yǎng)講座等女性話題為主的活動； 邀請馬云或張瑞敏等知名人士舉辦“中國現(xiàn)代企業(yè)管理論壇”，吸引財智階段的人群參加，同時展開名流會的動作； 3、階段推廣以賣點訴求為主，如高度、距離、領(lǐng)域等主賣點。,Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful,第三階段 he Third Phase,T,二