2011江蘇徐州睢寧國際汽車城開盤前營銷執(zhí)行方案(109p).ppt

目錄MENU,PART1 推案目標(biāo) PART2 企劃推廣 PART3 銷售策略 PART4 銷售執(zhí)行,PART ONE,推案目標(biāo),項目分區(qū),開盤推售區(qū)域,開盤區(qū)位置：B區(qū)、A區(qū)，由于城市容量相對較小，其中B區(qū)部分建議甲方盡量把業(yè)態(tài)做全，增加摩托、電動車等區(qū)域，甚至代建部分政府辦公機構(gòu)，比如車輛管理部門等，以避免單純汽配區(qū)招商不滿的問題。 A區(qū)為汽博館區(qū)，包括4個4S店，每個4S店占地約10-12畝，以及部分混合用途2S店，另外還可考慮部分二手車廣場、商用車廣場等。,首期啟動汽配城，約8萬方，其中第一批次啟動2萬方左右；同時首期啟動部分住宅及底層商業(yè)；汽博館作為聯(lián)合首期開發(fā)項目，銷售初期可作為售樓處； 汽配區(qū)整體累計推盤時間控制在15個月之內(nèi)，以確保開盤后18個月內(nèi)可以交付客戶使用。,項目開發(fā)序列,PART TWO,策略核心,項目LOGO演繹（一）,項目LOGO演繹（二）,項目營銷通路說明,主要以區(qū)域覆蓋為主，大眾通路為輔，客戶直銷加注。,媒體組合, 一期開盤前推廣費用約200萬元。,1、戶外大牌,在項目西側(cè)高速出入口、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)、睢寧-徐州高速路段、睢寧-宿遷路段設(shè)置大牌，形象提前亮相，一方面增加主要交通路線上的廣告點，另一方面可以針對項目進行客戶截流。,派單： 鎖定睢寧、宿遷、徐州等地現(xiàn)有汽配經(jīng)營商戶進行DM直投，全面覆蓋； 在睢寧各大停車場、加油站進行集中派發(fā)。,停車場派單示意,2、DM派單,手機短信：以文字（規(guī)定字節(jié)）描述為主，精準(zhǔn)闡述項目信息。 區(qū)域基站：在區(qū)域內(nèi)設(shè)定短信基站，客戶途徑設(shè)定范圍即可收到項目信息短信。,3、手機短信,4、電梯廣告,睢寧地區(qū)酒店、娛樂場所、辦公樓、居民小區(qū)電梯轎廂內(nèi)部廣告； 電梯外部公共區(qū)域廣告。,5、公交車身廣告,在睢寧地區(qū)所有公交媒體、中短途公交媒體投放。,在睢寧地區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣拉橫幅，傳達項目在售信息、活動信息及核心訴求，操作簡單，成本較低，效果較好。,6、橫幅廣告,PART THREE,銷售策略,銷售總體戰(zhàn)略,項目銷售目標(biāo)分析, 目標(biāo)客戶70%為投資客，30%為經(jīng)營戶，目標(biāo)是建立以“可持續(xù)經(jīng)營”為導(dǎo)向的商業(yè)模式，由此降低專業(yè)風(fēng)險，保障未來的正常經(jīng)營。,售賣對象30%必須是經(jīng)營戶,Target 1, 快節(jié)奏，閃電戰(zhàn)， 一期推盤第一年半年內(nèi)銷售清空70%。,超速營銷，縮短營銷周期,Target 2, 產(chǎn)品力+規(guī)劃力+形象力+品牌力+整合力+推廣力+銷售力（低開高走超值率5%）。,超值營銷，提升物業(yè)價值,Target 3, 項目營銷過程也是企業(yè)品牌塑造、提升、傳播和拉動的過程，優(yōu)秀的產(chǎn)品、獨到的營銷手段可以充分提升企業(yè)品牌形象，企業(yè)品牌也可以充分滲透到產(chǎn)品中，促進銷售目標(biāo)達成。,塑造或提升發(fā)展商品牌價值,Target 4,圍繞項目四大營銷目標(biāo)，具體到一期首批，營銷目標(biāo)如下： 1、【B區(qū)】銷售量化目標(biāo)： 首期推案15000-20000，約200-300套，預(yù)計在第一個營銷周期（或半年）內(nèi)完成銷售目標(biāo)： 保守預(yù)期：65%，130-195套 樂觀預(yù)期：80%，160-240套 2、【C區(qū)】銷售量化目標(biāo)： 首期推案約60-70套，預(yù)計在第一個開盤后3個月內(nèi)完成銷售目標(biāo)： 保守預(yù)期：70%，42-49套 樂觀預(yù)期：90%，54-63套,一期首批營銷目標(biāo),B區(qū)銷售對象構(gòu)成量化目標(biāo)：,【B區(qū)】一期首批銷售綁定經(jīng)營戶，在整體銷售15000-20000，銷售戶數(shù)為200-300套時，經(jīng)營戶所占比例： 保守預(yù)期：60%，120-180套； 樂觀預(yù)期：80%，160-240套。,C區(qū)銷售對象構(gòu)成量化目標(biāo)：,【C區(qū)】一期首批客群主要為睢寧本地客，在整體銷售戶數(shù)為60-70套時： 保守預(yù)期：100%，60-70套，為睢寧本地客購買； 樂觀預(yù)期：90%，54-63套，為睢寧本地客購買，其余10%為睢寧周邊，包括徐州、宿遷等地客戶購買。,一期首批銷售計量總表,一期首批推售產(chǎn)品營銷策略,一期銷售機會點,1、項目得天獨厚的地理條件（地處交通樞紐），加之周邊汽車客運站、公交總站的入駐，未來該地區(qū)會在當(dāng)?shù)匮杆傩纬山煌?、商業(yè)樞紐，同時有部分潛在外地投資客待機進入。 2、睢寧當(dāng)?shù)卦诮?jīng)營的同類型汽配市場規(guī)模過小，過于零散，同時受到軟件及硬件落后等多方面限制，很多經(jīng)營客都渴望有所改善。 3、“睢寧首個汽配大市場”的形成，是對當(dāng)?shù)仄涫袌龅囊环N強勢整合，對零散自營戶，以及私家車主都具有強烈的吸引力。,一期銷售及經(jīng)營風(fēng)險所帶來的難點,1、目前的規(guī)劃方案中，住宅區(qū)底層商業(yè)面積過大，總價過高； 2、如何控制經(jīng)營戶和投資客的購買比例？ 3、如何激勵經(jīng)營戶的購鋪欲望？ 4、如何在銷售時進行業(yè)態(tài)分區(qū)控制？ 5、如何解決開業(yè)后23年市場培育期的經(jīng)營困難？ 6、在整體開業(yè)時，如何不破壞整體業(yè)態(tài)規(guī)劃？,四大核心營銷目標(biāo),1、售賣對象30%必須是經(jīng)營戶 2、超速營銷，縮短營銷周期 3、超值營銷，提升物業(yè)價值 4、塑造或提升發(fā)展商品牌價值, 本項目通過合理的定位和資源整合，目標(biāo)1已有基本的實現(xiàn)保障，但目前尚未建立實現(xiàn)目標(biāo)2-4的營銷策略。要達成上述目標(biāo)，必須著重解決以下重大營銷命題。, 本項目已在項目所在區(qū)域內(nèi)設(shè)置大牌，但給市場傳達的項目形象比較凌亂、模糊，缺乏足夠的市場號召力。在項目內(nèi)涵和實際賣點的挖掘提煉方面顯得空洞，并與項目形象定位缺乏內(nèi)在的邏輯性聯(lián)系。 本項目旨在打造“睢寧第一汽車城”，項目地理位置優(yōu)越，具有天然的成功因子，具備塑造一個能夠極大提升項目價值和開發(fā)商品牌形象的先天條件。,命題1：塑造簡潔、清晰、切題而富有市場號召力的項目形象, 全國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r表明，成功的商業(yè)地產(chǎn)模式是“只租不售”，或僅出售“有限期的使用權(quán)”。到目前為止，產(chǎn)權(quán)分割銷售的商業(yè)持續(xù)興旺5年以上的極為罕見，原因很簡單，產(chǎn)權(quán)一分散，經(jīng)營權(quán)就失控了，本來經(jīng)營汽配的市場他經(jīng)營小商品，不能成行成市，市場就無法形成規(guī)模優(yōu)勢。 本項目也同樣需要解決產(chǎn)權(quán)銷售與招商及長期興旺之間矛盾的命題。,命題2：建立既有利于銷售、又有利于招商和持續(xù)經(jīng)營的租 售模式, 作為4大核心目標(biāo)之終極目標(biāo)，開發(fā)商品牌的提升對品牌開發(fā)商來說顯得尤為重要。 本項目具備歷史性的品牌塑造良機。一旦找到準(zhǔn)確方法，“睢寧最大的專業(yè)綜合汽配市場”的形象將可望占據(jù)制高點而獲得跨縣市區(qū)域的傳播和認(rèn)同。,命題3：規(guī)劃項目營銷與開發(fā)商品牌營銷互動的復(fù)合營銷策略, 一個超大型商業(yè)項目的成功，必然不僅僅是項目本身的賣點決定的，而是站在更高的高度，基于項目、產(chǎn)業(yè)、城市、區(qū)域等多層次商業(yè)元素的整合，營造大“勢”，方能成就大“市”！ 作為堅挺市場信心、提升項目價值和開發(fā)商品牌形象的法寶，產(chǎn)業(yè)資源與政府資源的深度整合是十分必要的。 本項目無論是產(chǎn)業(yè)資源還是政府資源，都是睢寧當(dāng)?shù)仄渌愴椖克鶡o法比擬的。,命題4：理清產(chǎn)業(yè)資源與政府資源深度整合的方向,“一鼓作氣，再而衰，三而竭”，爆發(fā)式營銷策略顯得尤其重要。 將爆發(fā)式營銷與物業(yè)價值的最大化提升完美結(jié)合的階段性推盤策略將給本項目帶來豐厚的附加價值。,命題5：制訂達成與銷售周期相適應(yīng)的階段性銷售目標(biāo)的 推盤計劃, 本項目占地460畝，需要分期開發(fā)、開業(yè)。分期開發(fā)可以解決資金的滾動性回籠，但第一期一旦開業(yè)投入經(jīng)營，其經(jīng)營狀況將決定后續(xù)開發(fā)的銷售和租賃形勢。一期經(jīng)營紅火，二期同樣會紅火且價值會節(jié)節(jié)上升，否則，一期經(jīng)營不溫不火，二期將前景黯淡。這就是大型物流專業(yè)市場分期開發(fā)的悖論。 市場需要培育，在開業(yè)后一定要經(jīng)過1-3年的培育才可能紅火的，因此，如何解決分期開發(fā)問題，需要在定位和經(jīng)營上進行前瞻的考慮和精心的準(zhǔn)備。,命題6：分期開發(fā)悖論與一期定位, 大型物流專業(yè)市場是一個乘數(shù)效應(yīng)非常大的項目，是任何一個區(qū)域中心城市都非常重視的產(chǎn)業(yè)板塊。它可以解決大量城市就業(yè)、帶動餐飲、住宿、休閑娛樂、物流運輸?shù)认嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)生龐大稅收等。 大型物流專業(yè)市場沒有政府的大力支持也是很難成功的。一方面，一旦項目立項，就要政府保證項目的唯一性，不能再有另一個同類競爭項目立項，否則形成同城惡性競爭，甚至演化為官場派系斗爭，兩敗俱傷。另一方面，政府要對落后的、過時的傳統(tǒng)市場予以拆遷，保證本項目招商風(fēng)險降到最低。同時，政府還應(yīng)做好公共配套支持、優(yōu)惠稅收支持，尤其是在市場經(jīng)營前期，需要通過2-3年進行市場培育，應(yīng)對經(jīng)營戶給予稅收減免扶持，降低商戶經(jīng)營成本，提高商戶進場經(jīng)營積極性。,命題7：政府支持和優(yōu)惠政策！, 從發(fā)展商的營銷理念上說，所謂“思路決定出路”，有好的目標(biāo)、好的規(guī)劃，但沒有好的營銷理念、合理的投資性營銷成本支出、高效務(wù)實的營銷配合執(zhí)行力、對合作方的承諾信守，就不一定會有好的營銷成果。 營銷理念、執(zhí)行理念的梳理和樹立是項目取得成功的重要前提性命題之一。,命題8：發(fā)展商營銷理念、執(zhí)行力、信譽,針對經(jīng)營戶的五大營銷策略, 政策優(yōu)惠和工商稅收優(yōu)惠，參照江蘇其他地區(qū)、浙江等地優(yōu)惠模式。,“2免3減半”或“3免3減半”,1、通用的利益誘惑：,買5000送5000 自營戶讓利100元/, 一期商鋪位置最好（自營戶先選鋪位） 一期價格最優(yōu)惠（低開高走，后期鐵定漲價，即買即賺） 額外優(yōu)惠（比之投資客）：每平方米讓利100元 發(fā)放創(chuàng)業(yè)基金：前兩年租金回報從總鋪款中扣除 認(rèn)購前100名，買5000送5000,2、首期開盤特殊利益誘惑：,遠交近攻，借勢造勢 百商云集，百媒報道, 認(rèn)籌前一天，100家經(jīng)營大戶（包括項目內(nèi)部人員）搶鋪； 當(dāng)日，徐州、宿遷及睢寧當(dāng)?shù)孛襟w組成采訪團緊隨經(jīng)營大戶奔赴睢寧進行報道； 媒體團隨睢寧當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)赴認(rèn)籌現(xiàn)場進行采訪，創(chuàng)造和加強睢寧及周邊媒體對項目事件借助政府領(lǐng)導(dǎo)介入新聞點的新聞報道力度,1、充分利用媒體資源, 睢寧地區(qū)的招商引資會：政府搭臺，我們唱戲，把項目推介與政府汽配產(chǎn)業(yè)招商引資結(jié)合一起，建立高度，虛實結(jié)合，廣發(fā)英雄貼，進行四位一體的營銷。在江蘇省內(nèi)汽配主要產(chǎn)區(qū)進行巡回推介會，不僅面向汽配經(jīng)營商，而且廣招汽配生產(chǎn)企業(yè)到睢寧投資設(shè)廠。產(chǎn)業(yè)鏈上下游的無縫對接，使項目成為真正的大型汽車城。,聯(lián)合政府，巡回推介 成果包裝，睢寧釋放,2、充分利用政府資源,1、散布流言 制造睢寧地區(qū)汽配市場將全面改造、集中搬遷的消息，打亂商戶觀望心態(tài)，激發(fā)其搬遷睢寧國際汽車城的主觀愿望； 2、政府引導(dǎo) 政府通過媒體表態(tài)、專題報道，領(lǐng)導(dǎo)通過出席重要營銷活動，表明政府做大做強睢寧汽車產(chǎn)業(yè)的決心，推動商戶“擇良木而棲”； 3、頭羊帶動 通過對頭羊制訂更優(yōu)惠的政策（如買鋪自營4套以上，額外優(yōu)惠200元/平米），推動頭羊進駐，引發(fā)示范效應(yīng)。,流言散布，消費引導(dǎo),1、項目優(yōu)越的地理位置保障 2、政府保駕護航，產(chǎn)業(yè)政策、稅收優(yōu)惠政策 3、對自營戶優(yōu)惠力度大，發(fā)展商放水養(yǎng)魚，培育市場 4、完美的項目規(guī)劃與雄厚的市場運營實力的完美結(jié)合 5、超大規(guī)模、立足睢寧，全面輻射徐州、宿遷等周邊市場 6、建立具有國際影響力的汽配博覽采購平臺，網(wǎng)絡(luò)全國，輻射全球（成立車友會、采購商聯(lián)盟，聯(lián)盟汽配展和汽車節(jié)） 7、有形市場與無形市場結(jié)合，匯聚行業(yè)咨訊，發(fā)展電子商務(wù) 8、現(xiàn)代化管理模式，密集的推廣措施 9、品牌薈萃，大戶云集，大牌加盟,經(jīng)營做旺 九大保障措施,項目定價策略,1、項目所在區(qū)域的租金水平； 2、市場上同類型物業(yè)的市場價及租賃價； 3、售價及投資回報率； 4、售價及租用多年使用權(quán)的折扣。,一、租售模式,投資客：前2年一次性返16%租金,對第三年租金進行保底； 經(jīng)營戶：最高簽3年合同期，免24個月租金。,2年免租3年減半，3年合同,1、買鋪自營客戶： 客戶須在與發(fā)展商簽定商品房買賣合同同時與發(fā)展商委托的經(jīng)營管理公司簽定自統(tǒng)一開業(yè)日起為期兩年的租賃委托協(xié)議及自營租賃合同，發(fā)展商委托的經(jīng)營管理公司將一次性支付客戶2年創(chuàng)業(yè)基金（相當(dāng)于折后價的16%，在合同總價中扣除）。在項目一期開業(yè)日按時進場開業(yè)，并嚴(yán)格按照市場管理規(guī)定經(jīng)營滿一年后，根據(jù)其在市場所有商戶中的經(jīng)營業(yè)績排名，可獲得相當(dāng)于實際購房金額總額5%-10%的經(jīng)營獎勵。（建議此方式僅限于散戶招商使用，不可與其它方式合用）,2、買鋪投資客戶： 客戶須在與發(fā)展商簽定商品房買賣合同同時與發(fā)展商經(jīng)營管理公 司簽定自統(tǒng)一開業(yè)日起為期三年的租賃委托協(xié)議； 發(fā)展商委托的經(jīng)營管理公司將一次性支付客戶前2年租金（相當(dāng)于折后價的16%）； 第三年委托租賃期間，發(fā)展商委托的經(jīng)營管理公司將按不低于22元/平米/月的年租金代客戶出租商鋪，客戶獲得的租金以實際租賃合同中約定的租金為準(zhǔn)；對上述第三年租金保底。,二、招商政策,基本租金：3年合同，免租期2年（根據(jù)簽約年期及簽約先后倒計時減少免租期） 市場綜合管理費：2元/平方米/月，開業(yè)當(dāng)月起計算，開業(yè)起第1年免 收,第2年按五折收取。 市場推廣費：市場培育期（開業(yè)后前3年）由發(fā)展商設(shè)立市場推廣基金；自第4年起由市場繁榮委員會核定的標(biāo)準(zhǔn)收取。,租金構(gòu)成,租金：開業(yè)后前2年，1樓平均20元/月，二、三樓免租金（針對免租結(jié)束后）；開業(yè)后第3年，1樓平均30元/月， 二、三樓10元/月（相當(dāng)于銷售價格的 8%），開業(yè)起第3年租金于開業(yè)起第2年公開落實簽約。,租金價格設(shè)定,40平米以下：5000元 40-100平米：10000元 100-200平米：15000元 200平米以上：20000元 以上面積按門市租賃面積收取，不含配套用房；大戶可視情況另行商定。,開業(yè)保證金標(biāo)準(zhǔn),銷售價格設(shè)定,建議項目一期實際價格定位：總體均價:3600元/m2 。 其中: 經(jīng)營戶：3400-3500元/m2 投資戶：3800-3900元/m2,一期推售策略,策略一：小步快跑 1、一期推售實施認(rèn)籌和解籌方式 2、一期解籌后分批提價，實現(xiàn)小步快跑,策略二：經(jīng)營戶、投資客互動 1、利用外地、本地招商啟動認(rèn)籌 2、經(jīng)營戶用金卡，投資客用銀卡認(rèn)籌 3、經(jīng)營戶先行解籌，投資客戶緊隨其后,營銷推廣策略,核心解決： 目的1、如何成功引爆市場？ 目的2、如何刷新項目形象和塑造市場信心？,步驟一： 月 日，城區(qū)接待點,目 的：展示項目信息，積累項目客源 地 點：城區(qū)繁華地段-元府路 裝飾要求：建立指示系統(tǒng)，引導(dǎo)客戶來訪,步驟二： 月 日，招商先行,訴 求 對象：睢寧、徐州、宿遷經(jīng)營戶和投資客 訴 求 目的：獲知項目信息，認(rèn)知或重新關(guān)注項目 訴求引動點：睢寧國際汽車城招商火熱啟動 核心 策略：招商硬廣告+軟文+高端媒體理論專題 主 題：睢寧汽配產(chǎn)業(yè)路在何方,步驟三： 月 日，公開認(rèn)籌,訴 求 對象：汽配產(chǎn)業(yè)及前期意向客戶 訴 求 目的：激起興趣，建立項目美譽度，樹立項目高端形象 訴求引動點：引客入場體會氛圍感受 核 心 策略：賣場開放+銷售道具+宣傳物料+動線封殺 （戶外廣告/路旗/車體） +軟硬結(jié)合廣告 主 題：項目招商成果豐碩，即將認(rèn)籌 時 間：2011年 月 日投放硬軟廣告,步驟四： 月 日，“政府+產(chǎn)業(yè)”聯(lián)動,訴 求 對象：準(zhǔn)確攻打目標(biāo)客群，尤其是經(jīng)營戶 訴 求 目的：賣點推廣，引誘購買欲望，及至達成購買行為 訴求引動點：利用政府產(chǎn)業(yè)高峰論壇，引爆第一波高潮順勢認(rèn)籌 核 心 策略：活動展開至高潮期+軟硬結(jié)合廣告 主 題：睢寧打造徐州汽車汽配產(chǎn)業(yè)城 時 間： 月 日徐州（睢寧）汽車汽配產(chǎn)業(yè)高峰論壇,步驟五： 月 日，展示,訴 求 對象：準(zhǔn)確攻打目標(biāo)客群，尤其是投資客 訴 求 目的：賣點推廣，引誘購買欲望，及至達成認(rèn)籌行為 訴求引動點：認(rèn)籌 核 心 策略：活動展開至高潮期+軟硬結(jié)合廣告 主 題：汽車城火熱認(rèn)籌，財富井噴！ 時 間： 月 日軟文硬廣炒作認(rèn)籌盛況,步驟六： 月 日，攻心強銷,訴 求 對象：通過外圍造勢，逼迫經(jīng)營戶、投資客 訴 求 目的：外壓導(dǎo)致內(nèi)亂 訴求引動點：外來經(jīng)營戶搶灘睢寧！ 核 心 策略：巡回活動+買鋪團+軟硬結(jié)合廣告 主 題：車城聚焦，兵臨城下！,步驟七： 月 日，解籌,訴 求 對象：認(rèn)籌客戶 訴 求 目的：提高解籌率 訴求引動點：商鋪！即買即賺！ 核 心 策略：信心強化 主 題： 月 日，盛世開盤,現(xiàn)階段項目工程進度對銷售無支撐,項目外立面 樣板經(jīng)營區(qū) 汽配區(qū)的景觀營造 ,項目可能的 工程支撐 實現(xiàn)程度,工程節(jié)點,9月,11月,1月,8月,12月,10月,12月,售樓部竣工,建議展示物料 汽博館、 工地廣告牌、 售樓處（汽博館）、 效果圖,現(xiàn)階段展示 嚴(yán)重不足,樣板經(jīng)營區(qū),開盤火爆、持續(xù)旺銷,保證銷售速度,大盤影響力,足量誠意客戶 （不少于500批）,項目亮點傳播到位， 建立形象高度 （支撐價格）,10月,1月,12月,11月,9月,8月,如何快速積累有效客戶，實現(xiàn)開售熱銷？,目標(biāo)下的問題,汽配區(qū)開放,城區(qū)接待點開放,系列營銷活動,開盤,市場預(yù)熱,按照任務(wù)100套，銷售20%計算，則來訪客戶量必須達到500批以上； 目前的上門量顯然不足，因此需要加大推廣力度，提高上門量；,上門客戶分析,客戶質(zhì)量： 目前4S店開始對外招商，可作為種子客戶加以維護。客戶購買層次相對較高； 客戶數(shù)量： 仍嚴(yán)重不足； 客戶要求： 對商業(yè)條件提出更高要求；,客戶來訪數(shù)量及質(zhì)量需要提高,PART FOUR,銷售執(zhí)行,關(guān)于汽車城 銷售策略,1、采用輔助物料（如DM宣傳單頁） 2、招商、認(rèn)籌、推廣等銷售措施 3、針對投資、經(jīng)營戶的銷售政策，并適時采用價格杠桿進行協(xié)調(diào) 4、提升銷售力，不斷挖掘產(chǎn)品價值點并引導(dǎo)客戶,銷售手段,展示支撐,借助品牌力量進行價值點提升，通過系列活動培養(yǎng)客戶對汽車城的認(rèn)可,品牌打造,1、營造出一定的商業(yè)氛圍，提升汽配區(qū)形象； 2、打造樣板經(jīng)營區(qū)，以高于商業(yè)的姿態(tài)面市,來訪量支撐,持續(xù)活動及城市營銷活動會為本項目帶來足夠的來訪量,依靠多途徑提升汽車城的市場接受度,【睢寧國際汽車城一期總攻略】,營銷推廣攻略,展示攻略,讓客戶買？,讓客戶來？,銷售服務(wù)攻略,營銷推廣攻略,事件營銷,城區(qū)接待點開放，招商發(fā)布會,樣板經(jīng)營區(qū)開放,開始算價，確認(rèn)選房資格，收取誠意金,選房，消化前期積累客戶，實現(xiàn)銷售目標(biāo),開盤慶典系列活動，客戶營銷活動,競爭客戶策略,第一階段（9.1-9.30）：睢寧國際汽車城，領(lǐng)航城市未來。戶外廣告牌工地廣告牌,第二階段（10.1-10.31）：招商啟動。廣告牌報紙短信,第三階段（11.1-11.30）：認(rèn)籌喊話，反復(fù)催促行動，公告選房。媒體全面覆蓋,第四階段（12.1-1.10）：國際汽車城全情綻放。媒體全面覆蓋,片區(qū)品牌策略,客戶策略,競爭品牌策略,廣告推廣,占領(lǐng)要道：主干道路旗，省道、高速路接口處戶外廣告,地盤包裝：針對廣告牌、燈光工程、地盤圍墻體現(xiàn)規(guī)模，產(chǎn)業(yè)發(fā)展城市貢獻,媒體攻略,渠道利用：業(yè)界及行會傳播,競爭品牌策略,片區(qū)競爭策略,產(chǎn)業(yè)論壇、產(chǎn)品發(fā)布會VIP卡發(fā)售（產(chǎn)品溝通會規(guī)劃、方案講解溝通、產(chǎn)業(yè)前景）,答謝晚宴,展示攻略,核心價值展示,賣場氛圍營造,產(chǎn)品價值展示,客戶策略,競爭客戶策略,提供展示空間/給消費者提供一種“商業(yè)&汽車&生活”的三優(yōu)空間， 創(chuàng)造一種差異化城市生活體驗的價值,汽車市場魅力的的體現(xiàn)/現(xiàn)代都市生活的體驗,聲/光/電虛擬實景展示汽車城未來商業(yè)、生活景象,區(qū)域模型、全景模型、分戶模型,商鋪建筑產(chǎn)品規(guī)劃/業(yè)態(tài)規(guī)劃/區(qū)域未來發(fā)展規(guī)劃介紹,根據(jù)業(yè)態(tài)規(guī)劃，以3D片表現(xiàn)未來汽車市場經(jīng)營狀況,示范街鋪展示/三方（投資群/經(jīng)營方/消費群）角度產(chǎn)品介紹,強調(diào)昭示性，放大的字體、箭頭，對比強烈同時又保證品質(zhì),建立項目視覺識別系統(tǒng)，樹立項目形象和規(guī)模,有效區(qū)隔項目范圍，樹立項目形象/檔次,設(shè)置路面道旗，制造賣場氛圍,售樓處,體驗區(qū),3D動畫,沙盤模型,商鋪宣傳片,樣板街鋪,導(dǎo)示系統(tǒng),圍墻,售樓部,燈桿旗,競爭客戶策略,關(guān)鍵物料,高品質(zhì) 系列模型,系列影視宣傳片,區(qū)域模型，體現(xiàn)對周邊區(qū)域的直觀感受,全景模型突出建筑立面效果和各類產(chǎn)品分布細節(jié),分戶模型直觀的向客戶傳遞戶型結(jié)構(gòu)與特點，注重品質(zhì)和細節(jié),建立新的傳播途徑，根據(jù)項目推售節(jié)奏不同階段推出不同的影視宣傳片,招商手冊,內(nèi)容包括汽車城解析，招商條件等。,策略屬性,品牌客戶策略,DM,及時反映汽車城各類營銷活動,品牌競爭策略,客戶策略,競爭策略,競爭策略,展示攻略,銷售資料,200問、置業(yè)計劃、認(rèn)購書、預(yù)售許可證等相關(guān)法律文件,銷售服務(wù)攻略,銷售接待,重視客戶,客戶品牌策略,投資（經(jīng)營）綜合服務(wù)大使，按揭付款一條龍服務(wù),品牌客戶策略,現(xiàn)場服務(wù),路口、停車場、售樓處,客戶所看到的,客戶所聽到的,客戶所感知的,【 睢寧國際汽車城一期總攻略】,營銷推廣攻略,展示攻略,讓客戶買？,讓客戶來？,銷售服務(wù)攻略,領(lǐng)航城市未來,推廣形象定位,形象定位,11年推廣主題,領(lǐng)航城市未來,線上推廣堅持高舉高打，著力訴求“領(lǐng)航城市未來”概念， 建立起項目形象,推廣主題,2011年推廣主題：領(lǐng)航城市未來,推廣階段,910月,傳播基本信息，樹立“第一”形象,結(jié)合系列路演體驗活動，構(gòu)建全盤整體價值,1011月,發(fā)布招商信息，進行項目預(yù)熱，反復(fù)催促行動,以招商為主，突出關(guān)鍵信息，重點發(fā)布招商信息、商業(yè)功能、商業(yè)配套與升值潛力等產(chǎn)品價值。,1112月,持續(xù)領(lǐng)銜，超越更多期待,結(jié)合各體驗展示，一期進行公開認(rèn)籌。,推廣要點： 以體驗活動配合，為客戶營造一種氛圍； 推廣上，堅持廣告與活動兩條腿交替推進，相互印證、相互調(diào)整、相互促進，以登記客戶量為策 略調(diào)整依據(jù)； 努力確保“單一受眾一次得到相對完整，可據(jù)以形成簡單判斷”的信息量，而后以各類硬廣、軟文延續(xù)，以活動現(xiàn)場和售樓處收獲登記客戶進線量。,城區(qū)接待點,目的： 傳播信息，樹立項目城市形象 位置： 城區(qū)繁華地段，如元府路,【營銷推廣攻略】 讓客戶來,立柱廣告牌,目的： 傳播信息，樹立項目城市形象 重點位置： 高速入口（針對外地客戶） 國道 睢寧通往各鎮(zhèn)路口,【營銷推廣攻略】 讓客戶來,【營銷推廣攻略】 讓客戶來,競爭品牌策略,鄉(xiāng)鎮(zhèn)（企業(yè)）巡演,【營銷推廣攻略】 讓客戶來,時間：每周的周末開展一次，從9月中旬持續(xù)到10月下旬 目的：主要傳遞項目的形象和產(chǎn)品價值點 形式：以推介會形式，到潛在客戶聚集的 企業(yè)（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）進行宣傳推介，并結(jié) 合短信和條幅廣告 地點：各鄉(xiāng)鎮(zhèn)及經(jīng)濟開發(fā)區(qū)知名企業(yè) 物料：銷售人員、小禮品、項目折頁等 客戶：針對目標(biāo)鄉(xiāng)鎮(zhèn)私營企業(yè)者及經(jīng)濟開 發(fā)區(qū)企業(yè)員工睢寧投資者,事件營銷,9月,10月,11月,12月,各類營銷活動,答謝晚宴,【營銷推廣攻略】 讓客戶來,樣板經(jīng)營區(qū),算價,選房,城區(qū)接待點,產(chǎn)業(yè)論壇、產(chǎn)品發(fā)布會VIP卡發(fā)放,1月,招商發(fā)布,招商發(fā)布會,【營銷推廣攻略】 讓客戶來,事件營銷一,目的：招商先行，為項目銷售累積客源 參與人員：前期已登記客戶 (開發(fā)商在汽車行業(yè)的關(guān)系戶)、 睢寧汽配從業(yè)人員 建議： 主流媒體的提前炒作； 活動現(xiàn)場精心包裝； 現(xiàn)場招商信息發(fā)布、派發(fā)高檔禮品,互動活動；,產(chǎn)業(yè)論壇產(chǎn)品發(fā)布會暨發(fā)售VIP卡,【營銷推廣攻略】 讓客戶來,事件營銷二,地點：待定 時間：9：0010：00 主題：產(chǎn)品發(fā)布會暨VIP卡發(fā)放 目的：項目正式亮相，推薦VIP卡 邀請嘉賓： 前期積累客戶（以短信和直郵形式通知），已 經(jīng)簽約的商戶代表、業(yè)內(nèi)人士，各媒體記者， 政府領(lǐng)導(dǎo)(限定參加人數(shù)) 活動內(nèi)容：高端酒會，可享用酒水和西式糕 點，主要推介項目規(guī)劃、建筑、行業(yè)，其間配合演出，抽獎活動。 物料： 各內(nèi)容講解PPT稿 項目資料 邀請函等,樣板經(jīng)營區(qū)開放,【營銷推廣攻略】 讓客戶來,事件營銷三,關(guān)鍵條件： 示范街區(qū)裝飾、包攬到位，業(yè)內(nèi)嘉賓的聯(lián)絡(luò)與邀請 專業(yè)接待人員的安排與培訓(xùn)到位 記者的跟蹤報道 200問蓋章確認(rèn),發(fā)送邀請函,售樓處專人接待,模型講解,觀看影視宣傳片,服務(wù)人員 茶水招待,參觀樣板經(jīng)營區(qū),返回售樓處休息,拍照、專人講解,看房車,媒體記者進行新聞圖文報道,經(jīng)營區(qū)設(shè)計對于客戶要有一種強烈的 沖擊感、激發(fā)其潛在的購買欲望，同時給于客戶 以一種更為美好的愿景，形成溢價空間,算價活動,【營銷推廣攻略】 讓客戶來,事件營銷四,目的：對VIP卡客戶進行篩選，確保選房當(dāng)天的成功率 關(guān)鍵條件： 價目表、 報紙公告/媒體炒做（前一周） 客戶信函/電話通知（前一周） 房號公布 現(xiàn)場布置等,基于競爭的定價方法 即：市場比較法 基于市場競爭找到參照系； 適用于買方市場；,把握客戶心理的定價方法 即：營銷前置法 基于對客戶心理的把握，價格是客戶心理能承受最高價格； 適用于賣方市場； 在定價前必須對客戶把握非常清楚。在定價過程中對客戶進行多輪的價格測試；,選房活動,【營銷推廣攻略】 讓客戶來,事件營銷五,活動目的：事件營銷，高調(diào)積累人氣，樹立形象 地點：售樓處現(xiàn)場 關(guān)鍵活動： 整個選房流程安排 認(rèn)購書、合同等相關(guān)銷售資料到位 選房須知/選房通知函（提前投遞） 媒體全面覆蓋（提前一星期） 現(xiàn)場氛圍營造 銷控版 按揭銀行 價目表 認(rèn)購書 禮品/抽獎,睢寧國際汽車城開盤系列活動,事件營銷六,目的： 讓客戶深刻認(rèn)識 新世界強有力的政治背景，掀起開盤高潮，引爆銷售； 在售樓處，各項外圍展示到位后，利用開盤節(jié)點舉行大型活動為樓盤制造聲勢，聚集人氣。 地點：售樓處現(xiàn)場 開盤活動的建議： 邀請客戶參加開盤儀式 各主流媒體的提前炒作 售樓處現(xiàn)場精心包裝 邀請睢寧政府領(lǐng)導(dǎo)人參加開盤儀式,開盤實現(xiàn)價格 元/平米,銷售60套左右,實現(xiàn)60%銷售率,熱鬧、好玩、有吃、有喝、讓歡樂蔓延，為項目開盤營造氣氛，吸引客戶上門，促進成交；,【營銷推廣攻略】 讓客戶來,答謝晚宴,事件營銷七,活動目的： 在項目順利開盤后； 邀請在開盤活動當(dāng)天簽約的客戶，以及其它意向客戶參加； 通過高檔次酒會提升項目形象。 提供新老業(yè)主交流平臺，客戶相互溝通。 地點： 某酒店 建議： 演出 +盛大晚宴（西餐、烤火雞等節(jié)日氛圍） 對來賓們對項目的關(guān)注與支持表示 感謝，同時進行現(xiàn)場推介、派發(fā)高檔禮品 徐州、睢寧、宿遷主流媒體進行報道、炒作,【營銷推廣攻略】 讓客戶來,【 睢寧國際汽車城一期總攻略】,營銷推廣攻略,展示攻略,讓客戶買？,讓客戶來？,銷售服務(wù)攻略,展示方面： 處處營造體驗氛圍,城市主干道 城區(qū)接待點 售樓處氛圍營造 工地圍墻 樣板經(jīng)營區(qū) 模型展示 DM/海報,主干道展示,關(guān)鍵點: 1、主干道廣告主要展現(xiàn)項目城市形象,作為城區(qū)接待點的 指示牌功能; 2、基地周圍路段設(shè)置燈桿旗，畫面標(biāo)識視覺形象統(tǒng)一，信 息準(zhǔn)確; 要點：突出產(chǎn)品信息、明確的氛圍,【展示攻略】 讓客戶買,售樓處氛圍營造,【展示攻略】 讓客戶買,現(xiàn)場售樓處,賣場外部導(dǎo)示系統(tǒng)清晰、準(zhǔn)確、醒目；各類提示需標(biāo)識明顯，語言簡潔,關(guān)鍵點: 1、銷售中心樓頂項目LOGO發(fā)光字； 2、售樓處門前，設(shè)置太陽傘等作為 客戶逗留道具 3、內(nèi)部保證有足夠的空間擺放展品 4、模型處燈光充足，射燈直照 5、VI