20120829成都中港包江橋項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略報(bào)告.ppt

成都中港包江橋項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略報(bào)告,營(yíng)銷(xiāo)管理中心 2012.08.29,推盤(pán)節(jié)奏 總貨值和車(chē)位銷(xiāo)售方案 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,本次報(bào)告需領(lǐng)導(dǎo)決策點(diǎn),根據(jù)此次報(bào)告的方法論，請(qǐng)相關(guān)部門(mén)配合共同梳理出項(xiàng)目的核心價(jià)值點(diǎn)，指導(dǎo)廣告公司作業(yè)。,VS,銷(xiāo)售目標(biāo),本體,思考路徑,平衡,價(jià)格和速度需達(dá)到一個(gè)較好的平衡，速度提高不能以犧牲價(jià)格為前提,先期速度目標(biāo),整體利潤(rùn)目標(biāo),與時(shí)間賽跑，項(xiàng)目尚未開(kāi)始工程等招投標(biāo)，一些細(xì)節(jié)尚未敲定，需要各方全力配合進(jìn)度,時(shí)間壓力,由于市場(chǎng)上競(jìng)品缺失，抓住此有利機(jī)會(huì)抓緊入市將會(huì)對(duì)項(xiàng)目起到積極作用,市場(chǎng)空白,住宅與商業(yè)部分于2013年10月底實(shí)現(xiàn)100%銷(xiāo)售；車(chē)位于2014年9月開(kāi)始銷(xiāo)售,速度目標(biāo),住宅銷(xiāo)售均價(jià)60006500元/；商業(yè)銷(xiāo)售均價(jià)不低于13000元/；,價(jià)格預(yù)期,2013年?duì)I銷(xiāo)目標(biāo)盤(pán)點(diǎn),營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),項(xiàng)目區(qū)位分析 生活及交通配套對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值導(dǎo)向如何 供貨結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品品質(zhì)研判 戶(hù)型研析 品牌競(jìng)爭(zhēng)力,本體分析,現(xiàn)今房地產(chǎn)政策走向及政策影響程度 版塊競(jìng)爭(zhēng)分析 主力競(jìng)品核心差異化及競(jìng)爭(zhēng)力導(dǎo)出 競(jìng)品戶(hù)型點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析,客戶(hù)分析,市場(chǎng)分析,3C分析及核心問(wèn)題界定,報(bào)告結(jié)構(gòu),區(qū)域客戶(hù)構(gòu)成 項(xiàng)目客戶(hù)成分研判 購(gòu)買(mǎi)力分析 客戶(hù)關(guān)注點(diǎn),項(xiàng)目區(qū)位,項(xiàng)目地處柳江街道包江橋社區(qū)，新成仁路、石勝路縱橫貫穿轄區(qū)； 隨著城快鄉(xiāng)一體化的速推進(jìn)，社區(qū)逐漸演變?yōu)閮纱蟀鍓K：石勝路以北為錦江創(chuàng)意總部基地企業(yè)用地，以南規(guī)劃為金融中心用地； 住民以拆遷安置戶(hù)為主，區(qū)位整體檔次不高,項(xiàng)目屬于成都市發(fā)展中的南門(mén)片區(qū)，位置較好，但社區(qū)成立時(shí)間較晚，并以拆遷戶(hù)為主，所以除區(qū)位條件外，其余價(jià)值不高。,本案所在位置,項(xiàng)目在萬(wàn)達(dá)商圈5公里輻射范圍內(nèi)，有大環(huán)境大配套，但不能近享；周邊2公里內(nèi)無(wú)大型公園及市政配套綠化，景觀價(jià)值不夠,生活配套,萬(wàn)達(dá)商圈,本案,錦江創(chuàng)意總部基地企業(yè)用地,金融中心用地,教育,包江橋衛(wèi)生服務(wù)站,錦江區(qū)第七人民醫(yī)院,醫(yī)療,琉璃醫(yī)院,交通配套,項(xiàng)目行車(chē)路線稍有不足，公交線路方便，出行無(wú)憂(yōu)。,交通條件與價(jià)值：16條公交線路,交通主干道縱向：錦華路（從西至東）,主要公交線路：就包江橋項(xiàng)目現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，由于發(fā)展較晚，交通規(guī)劃比較滯后。目前出外的主要交通方式為公交車(chē)。,本項(xiàng)目位于三環(huán)路外側(cè)錦華路旁，交通的可到達(dá)性較強(qiáng)。由錦華路、順江路直達(dá)紅星路，項(xiàng)目到達(dá)市中心的交通是極為便利的。,交通情況：,供貨結(jié)構(gòu),戶(hù)型配比：套三是本項(xiàng)目主力戶(hù)型，套數(shù)占比45%、其次為套二套數(shù)占比約32%；,從戶(hù)型配比來(lái)看，主要以經(jīng)濟(jì)型套三為主，其次是套二；從面積段來(lái)看，主要以80-89 面積段為主,各戶(hù)型套數(shù)及面積占比,各面積段套數(shù)及面積占比,基礎(chǔ)數(shù)據(jù),均價(jià)6000與6500時(shí)主力總價(jià)區(qū)間均為50-60萬(wàn)，但均價(jià)6500時(shí)上限總價(jià)調(diào)整為6070萬(wàn)之間，且產(chǎn)品總價(jià)存在斷檔問(wèn)題，總價(jià)控制稍顯不足,供貨結(jié)構(gòu),本項(xiàng)目從供應(yīng)的總價(jià)區(qū)間段來(lái)看，60萬(wàn)以?xún)?nèi)的產(chǎn)品面積比占77%； 均價(jià)上浮500元主力總價(jià)區(qū)間仍為5060萬(wàn),供貨總價(jià)區(qū)間（均價(jià)6000元）,供貨總價(jià)區(qū)間（均價(jià)6500元）,本項(xiàng)目外立面Art-deco設(shè)計(jì)，品質(zhì)感較好；但梯戶(hù)比為兩梯六戶(hù)、兩梯四戶(hù)配置，屬于剛需產(chǎn)品的一般檔次； 大門(mén)品質(zhì)俱佳，給人以高品質(zhì)之感，有利于項(xiàng)目溢價(jià)提升； 園林設(shè)計(jì)由于地塊大小等原因限制，因地制宜，以獨(dú)具情調(diào)的小提琴構(gòu)造進(jìn)行打造，與項(xiàng)目的精神氣質(zhì)相符；,從產(chǎn)品品質(zhì)上看，外立面出色，大門(mén)彰顯品質(zhì)，小提琴式歐式園林獨(dú)具匠心且頗有賣(mài)點(diǎn),產(chǎn)品品質(zhì),產(chǎn)品品質(zhì)較高，頗具溢價(jià)賣(mài)點(diǎn),戶(hù)型研析,產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)實(shí)用，部分戶(hù)型有較優(yōu)的產(chǎn)品價(jià)值（270采光），但戶(hù)型均沒(méi)有陽(yáng)臺(tái)，居住舒適度稍遜，且需花費(fèi)改造成本,戶(hù)型點(diǎn)評(píng)： 套二戶(hù)型：戶(hù)型緊湊，功能齊全 三室兩廳戶(hù)型：緊湊實(shí)用，但無(wú)觀景陽(yáng)臺(tái)，居住舒適感稍遜 四室兩廳戶(hù)型：三房變四房，市場(chǎng)上極具競(jìng)爭(zhēng)力，且B3戶(hù)型270觀景采光可謂明星戶(hù)型,A1,A2,A2,A3,A4,A1,B1,B2,B2,B3,B4,B5,品牌 競(jìng)爭(zhēng)力,第一層級(jí)：萬(wàn)科、凱德,第二層級(jí)：國(guó)嘉、藍(lán)光、蜀府,第三層級(jí)：中鐵八局、俊發(fā),中港地產(chǎn)屬新興開(kāi)發(fā)企業(yè)，缺乏品牌支撐,第四層級(jí)：榮富地產(chǎn),本體分析重要結(jié)論,項(xiàng)目區(qū)位分析 生活及交通配套對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值導(dǎo)向如何 供貨結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品品質(zhì)研判 戶(hù)型研析 品牌競(jìng)爭(zhēng)力,本體分析,現(xiàn)今房地產(chǎn)政策走向及政策影響程度 版塊競(jìng)爭(zhēng)分析 主力競(jìng)品核心差異化及競(jìng)爭(zhēng)力導(dǎo)出 競(jìng)品戶(hù)型點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析,客戶(hù)分析,市場(chǎng)分析,3C分析及核心問(wèn)題界定,報(bào)告結(jié)構(gòu),區(qū)域客戶(hù)構(gòu)成 項(xiàng)目客戶(hù)成分研判 購(gòu)買(mǎi)力分析 客戶(hù)關(guān)注點(diǎn),思考,城東城南客群,域內(nèi)原有常住居民、拆遷戶(hù)等,二級(jí)城市客群,1,2,3,4,其他區(qū)域客戶(hù),關(guān)鍵1：項(xiàng)目無(wú)直接競(jìng)品，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)板塊樓盤(pán)客戶(hù)來(lái)源將成為擬定本案客群的重要依據(jù)之一,關(guān)鍵2：在參考競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域客戶(hù)構(gòu)成前提下，分析本案客戶(hù)構(gòu)成，并創(chuàng)建客戶(hù)價(jià)值樹(shù),本案客戶(hù)構(gòu)成，核心客戶(hù)是哪一部分,項(xiàng)目輻射兩公里范圍內(nèi)樓盤(pán)以地緣性客戶(hù)為主，其中受城市化進(jìn)程外溢客群占比較高,競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域客戶(hù),由于本案無(wú)直接競(jìng)品，故先歸納間接競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域代表性樓盤(pán)客戶(hù)構(gòu)成 客戶(hù)以區(qū)域地緣性客戶(hù)為主 受城市化擠壓外溢客群占比較高,成都客戶(hù)主要是來(lái)自城東城南的城市白領(lǐng)（含部分產(chǎn)業(yè)客戶(hù)），目前屬于競(jìng)爭(zhēng)板塊的樓盤(pán)的主力客群,本案客戶(hù)構(gòu)成,A 城東城南客,客戶(hù)分析要點(diǎn)（經(jīng)濟(jì)承受能力、購(gòu)買(mǎi)特征、關(guān)注重點(diǎn)）,驅(qū)動(dòng)/限制因素（1）：價(jià)格擠壓外溢驅(qū)動(dòng),但選擇面廣，易被分流,驅(qū)動(dòng)/限制因素（2）：為居住品質(zhì)主動(dòng)郊區(qū)化，但對(duì)品牌要求高,主動(dòng)郊區(qū)化城市特征： 郊區(qū)快速干道初步形成，市政基礎(chǔ)設(shè)施完善 郊區(qū)主流客戶(hù)為本區(qū)域的中高收入階層 購(gòu)房目的為第一居所、第二居所或投資,城市化進(jìn)程的加快，部分剛需客被動(dòng)郊區(qū)化，但其選擇面廣，易被分流；主動(dòng)郊區(qū)化客群則對(duì)品牌要求較高,本案所處包江橋板塊不屬于熱點(diǎn)開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)關(guān)注度低 本案需要具有沖擊力的價(jià)格體系吸引客戶(hù),本案客戶(hù)構(gòu)成,外地客以仁壽、眉山、夾江、自貢、內(nèi)江等區(qū)域客戶(hù)為主，但占比很低，不會(huì)超過(guò)10%,B 外地客,客戶(hù)分析要點(diǎn)（經(jīng)濟(jì)承受能力、購(gòu)買(mǎi)特征、關(guān)注重點(diǎn)）,本案客戶(hù)構(gòu)成,限制因素長(zhǎng)期存在，外地客戶(hù)不會(huì)對(duì)本項(xiàng)目有明顯的支撐作用,限制因素（1）：客戶(hù)置業(yè)決策時(shí)間長(zhǎng),限制因素（2）：客戶(hù)面窄、戶(hù)型需求面積大,外地來(lái)蓉置業(yè)的客戶(hù)，一般屬于當(dāng)?shù)刂懈叨耸杖肴巳海@一部分人群雖可以通過(guò)客帶客以及對(duì)外拓展的方式得取，但客群面較窄，對(duì)戶(hù)型面積需求較大，不能成為本案去化的主力軍,外地客戶(hù)自然成交幾率小，一般通過(guò)客帶客方式或者對(duì)外拓展方式成交。本項(xiàng)目強(qiáng)調(diào)快速攻堅(jiān)戰(zhàn)，追求回款速度，而這種方式，耗時(shí)較長(zhǎng)，時(shí)效較慢,本案客戶(hù)構(gòu)成,C 地緣性客戶(hù),客戶(hù)分析要點(diǎn)（經(jīng)濟(jì)承受能力、購(gòu)買(mǎi)特征、關(guān)注重點(diǎn)）,本案無(wú)直接競(jìng)品借鑒,本案體量不大，地緣性客戶(hù)基本可消化大半,本案客戶(hù)構(gòu)成,驅(qū)動(dòng)因素（1）：地緣性客戶(hù)升級(jí)換代需求,包江橋片區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施缺乏，發(fā)展起點(diǎn)低、起步晚，周邊多為老小區(qū)和次新小區(qū)。 片區(qū)商品住宅開(kāi)發(fā)從數(shù)量和品質(zhì)上明顯落后于其它相鄰區(qū)域。,區(qū)域內(nèi)原居民眾多，且多為老小區(qū)，有大量的換房需求可以挖掘,本案客戶(hù)構(gòu)成,驅(qū)動(dòng)因素（2）：待拆遷戶(hù)較多，有置業(yè)需求可挖掘,拆遷安置居民眾多，有置業(yè)需求,項(xiàng)目?jī)晒锓秶鷥?nèi)存在大量拆遷安置房，此批拆遷客戶(hù)為本案核心驅(qū)動(dòng)之一；,城東拆遷戶(hù)置業(yè)心理： 雖然拆遷有賠償政策（賠房），但更愿意將其出租，再另尋他處置業(yè),本案客戶(hù)構(gòu)成,驅(qū)動(dòng)因素（3）：區(qū)域租客對(duì)區(qū)域的認(rèn)可度較高，存在驅(qū)動(dòng)點(diǎn),區(qū)域租客對(duì)區(qū)域的認(rèn)可，可稱(chēng)其為購(gòu)買(mǎi)軍之一,租客訪談： 一直住在這里，對(duì)整個(gè)區(qū)域環(huán)境都比較熟悉，如果置業(yè)會(huì)考慮這里 我住在金象花園，租金還比較高，如果置業(yè)，如果月供與租金相差無(wú)幾，那當(dāng)然會(huì)選擇買(mǎi)房，壓力沒(méi)那么大,本案,金象花園,東晶麗苑,羅家花園,錦繡陽(yáng)光,皇經(jīng)苑,啟明家園,本案客戶(hù)構(gòu)成,本案體量較小，其地緣性客戶(hù)（原住民、拆遷戶(hù)、區(qū)域租客）即可消化大部分物業(yè)，是后期營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力點(diǎn),原住居民、拆遷安置戶(hù) 60% 置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：性?xún)r(jià)比、生活便捷度 置業(yè)目的：自住為主 主力需求面積：80-110 總價(jià)承受范圍：高層50-75萬(wàn) 多層85萬(wàn)以?xún)?nèi),核心客戶(hù),重要客戶(hù),輔助型客戶(hù),偶得客戶(hù),成都其他區(qū)域客戶(hù) 5% 置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：性?xún)r(jià)比、生活便捷度、居住舒適度 置業(yè)目的：投資兼自住 主力需求面積：高層70-90 總價(jià)承受范圍：高層：45-60萬(wàn),城東城南上班族 25% 置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：性?xún)r(jià)比、生活便捷度 置業(yè)目的：自住為主，少量投資 主力需求面積：70-90 總價(jià)承受范圍：45-60萬(wàn),外地客 10% 置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：生活便捷度、性?xún)r(jià)比、居住舒適度 置業(yè)目的：自住兼投資 主力需求面積：90-140 總價(jià)承受范圍：60-90萬(wàn),本案客戶(hù)構(gòu)成,客戶(hù)AIO,目標(biāo)客群AIO量表,客群特征關(guān)鍵詞：實(shí)用主義者、求性?xún)r(jià)比、休閑、地緣情節(jié),解決之道突破銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的困局三步棋3,兩房,經(jīng)濟(jì) 三房,舒適 三房,首次置業(yè),二次置業(yè),多次置業(yè),投資客,客戶(hù)樹(shù),單價(jià) 敏感型,總價(jià) 敏感型,綜合 權(quán)衡型,單價(jià) 敏感型,客戶(hù)關(guān)注點(diǎn),區(qū)域單價(jià)配套交通,客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力與關(guān)注點(diǎn)交叉分析,洋房,別墅,總價(jià)區(qū)域配套交通,景觀品牌總價(jià)物業(yè),景觀品牌總價(jià)物業(yè),氛圍景觀知名度總價(jià)物業(yè),客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力,政策利好區(qū)間,政策打壓 區(qū)間,購(gòu)買(mǎi)力,客戶(hù)分析重要結(jié)論,項(xiàng)目區(qū)位分析 生活及交通配套對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值導(dǎo)向如何 供貨結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品品質(zhì)研判 戶(hù)型研析 品牌競(jìng)爭(zhēng)力,本體分析,結(jié)合宏觀及微觀市場(chǎng)表現(xiàn)，現(xiàn)今房地產(chǎn)政策走向及政策影響程度 版塊競(jìng)爭(zhēng)分析 主力競(jìng)品核心差異化及競(jìng)爭(zhēng)力導(dǎo)出 競(jìng)品戶(hù)型點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析,客戶(hù)分析,市場(chǎng)分析,3C分析及核心問(wèn)題界定,報(bào)告結(jié)構(gòu),區(qū)域客戶(hù)構(gòu)成 項(xiàng)目客戶(hù)成分研判 購(gòu)買(mǎi)力分析 客戶(hù)關(guān)注點(diǎn),后市預(yù)判,預(yù)判一,預(yù)判二,預(yù)判三,預(yù)判四,預(yù)判五,中央調(diào)控政策仍將保持目前較高的調(diào)控壓力，對(duì)于限購(gòu)和限貸的底線不會(huì)放松。,土地市場(chǎng)將更趨活躍、拍賣(mài)底價(jià)成交趨于減少,成交量繼續(xù)回暖，但爆發(fā)式上升很難出現(xiàn),價(jià)格將小幅回升，剛需客仍是市場(chǎng)主流,仍以走量為主，慎重調(diào)整價(jià)格,競(jìng)爭(zhēng)板塊,本案,川師板塊,東客站板塊,中和鎮(zhèn)板塊,三圣鄉(xiāng)板塊,本案區(qū)域無(wú)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但客群會(huì)遭到川師、三圣鄉(xiāng)、東客站及中和鎮(zhèn)板塊等板塊分流,競(jìng)爭(zhēng)分級(jí),本項(xiàng)目以品質(zhì)感帶來(lái)的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)突圍 中端占位有利于快速進(jìn)行產(chǎn)品去化,競(jìng)爭(zhēng)層級(jí)中，以龍光天悅龍庭為價(jià)格天花板、正成翡翠琉璃為價(jià)格墊底,競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目核心價(jià)值分析,客觀性,被動(dòng)式,主觀性,3 1 4 2,產(chǎn)品,品牌,人文,環(huán)境,（特色化、創(chuàng)新性）,（品牌、服務(wù)）,（生活方式、精神氣質(zhì)）,（自然資源、地段）,核心價(jià)值思維導(dǎo)圖,競(jìng)爭(zhēng)分析,本項(xiàng)目 VS 龍光天悅龍庭,競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析1,【項(xiàng)目簡(jiǎn)介】 地址：南三環(huán).科創(chuàng)路（凱麗香江和半島城 邦旁） 占地：70畝； 容積率：3.54； 總建面：16.7萬(wàn)； 總戶(hù)數(shù)：1239戶(hù) 梯戶(hù)比：2T2，2T3； 建筑層數(shù)：22F38F； 車(chē)位比：1:1.4 主力面積區(qū)間：85147 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)：清水、外墻面磚局部干掛石材、精裝大堂、鋁合金門(mén)窗、中空玻璃,核心賣(mài)點(diǎn)： 位置優(yōu)越、產(chǎn)品品質(zhì)高,競(jìng)爭(zhēng)分析,區(qū)位,產(chǎn)品,推廣,客戶(hù),南三環(huán)內(nèi)測(cè),法式新古典主義建筑/2梯2戶(hù)、2梯3戶(hù)純板式結(jié)構(gòu),令人沖動(dòng)的樣板間打造/品牌導(dǎo)入,城南客戶(hù)為主/一定的全市型客戶(hù),龍光天悅龍庭核心價(jià)值為環(huán)境 +產(chǎn)品,客觀性,被動(dòng)式,主觀性,3 1 4 2,產(chǎn)品,品牌,人文,環(huán)境,（新進(jìn)者）,（品牌、服務(wù)）,（生活方式、精神氣質(zhì)）,（自然資源、地段）,產(chǎn)品高品質(zhì)產(chǎn)品打造,環(huán)境南三環(huán)內(nèi)側(cè)稀缺地段,競(jìng)爭(zhēng)分析,以訴求性?xún)r(jià)比、投資價(jià)值為主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng),本項(xiàng)目 VS 龍光天悅?cè)A庭,優(yōu)勢(shì)（S）,劣勢(shì)（W）,戶(hù)型面積較小，便于總價(jià)控制 萬(wàn)達(dá)商圈配套,暫無(wú)市場(chǎng)品牌知名度，無(wú)客戶(hù)積累 產(chǎn)品品質(zhì)差異 項(xiàng)目體量限制,競(jìng)爭(zhēng)力,強(qiáng)調(diào)戶(hù)型方正實(shí)用、性?xún)r(jià)比、實(shí)用率高 強(qiáng)調(diào)大區(qū)域大環(huán)境的優(yōu)良配套 強(qiáng)調(diào)投資價(jià)值,競(jìng)爭(zhēng)分析,本項(xiàng)目 VS 成功紅樹(shù)林,競(jìng)爭(zhēng)分析,核心賣(mài)點(diǎn)： 地段、六大主題會(huì)所,【項(xiàng)目簡(jiǎn)介】 地址：機(jī)場(chǎng)東沿線2.5環(huán)與錦華路交匯處 占地：36畝； 容積率：3.6； 總建面：8.65萬(wàn)； 總戶(hù)數(shù)：800戶(hù) 梯戶(hù)比：3T5，3T6； 建筑層數(shù)：21F33F； 車(chē)位比：1:1.1 主力面積區(qū)間：70110 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)：清水、地上與地下雙入戶(hù)大堂,競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析2,區(qū)位,產(chǎn)品,推廣,客戶(hù),東南2.5環(huán),六大主題會(huì)所/雙中庭雙大堂,扼守區(qū)域市場(chǎng)，截留客戶(hù),地緣性客戶(hù)為主,競(jìng)爭(zhēng)分析,成功紅樹(shù)林核心價(jià)值為環(huán)境+產(chǎn)品,客觀性,被動(dòng)式,主觀性,3 1 4 2,產(chǎn)品,品牌,人文,環(huán)境,（新進(jìn)者）,（品牌、服務(wù)）,（生活方式、精神氣質(zhì)）,（自然資源、地段）,競(jìng)爭(zhēng)分析,產(chǎn)品六大主題會(huì)所/地上地下雙入戶(hù)大堂,環(huán)境東南2.5環(huán)內(nèi)/學(xué)區(qū)房/臨近市政公園,以訴求戶(hù)型的實(shí)用性及高性?xún)r(jià)比為主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng),本項(xiàng)目 VS 成功紅樹(shù)林,優(yōu)勢(shì)（S）,劣勢(shì)（W）,戶(hù)型面積較小，便于總價(jià)控制 實(shí)用緊湊更加凸顯性?xún)r(jià)比,競(jìng)爭(zhēng)力,競(jìng)爭(zhēng)分析,暫無(wú)市場(chǎng)品牌知名度，無(wú)客戶(hù)積累 項(xiàng)目體量限制,強(qiáng)調(diào)戶(hù)型方正實(shí)用及具有沖擊力的性?xún)r(jià)比 強(qiáng)調(diào)大區(qū)域大環(huán)境的優(yōu)良配套 強(qiáng)調(diào)投資價(jià)值,競(jìng)爭(zhēng)分析,本項(xiàng)目 VS 匯麗汀香,競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析3,【項(xiàng)目簡(jiǎn)介】 地址：錦華路一段 占地：11畝； 容積率：3.3； 總建面：3.98萬(wàn)； 總戶(hù)數(shù)：313戶(hù) 梯戶(hù)比：2T6，2T8； 建筑層數(shù)：2棟24F； 車(chē)位比：1:0.88 戶(hù)型面積：50、73、125 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)：清水、外墻面磚局部干掛石材、6挑高精裝大堂、精裝電梯間、中空玻璃,核心賣(mài)點(diǎn)：區(qū)位（學(xué)區(qū)房）,區(qū)位,產(chǎn)品,推廣,客戶(hù),傍萬(wàn)達(dá)商圈,新古典主義建筑/中小戶(hù)型為主,強(qiáng)調(diào)萬(wàn)達(dá)商圈概念/扼守域內(nèi)客戶(hù)（域內(nèi)推廣）,地緣性客戶(hù)為主，年輕人,競(jìng)爭(zhēng)分析,匯麗汀香核心價(jià)值為環(huán)境,客觀性,被動(dòng)式,主觀性,3 1 4 2,產(chǎn)品,品牌,人文,環(huán)境,（新進(jìn)者）,（品牌、服務(wù)）,（生活方式、精神氣質(zhì)）,（自然資源、地段）,競(jìng)爭(zhēng)分析,環(huán)境傍萬(wàn)達(dá)商圈,以訴求產(chǎn)品功能齊全、性?xún)r(jià)比、品質(zhì)為主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng),本項(xiàng)目 VS 匯麗汀香,優(yōu)勢(shì)（S）,劣勢(shì)（W）,戶(hù)型功能齊全、實(shí)用緊湊 優(yōu)于對(duì)手的園林設(shè)計(jì)概念（品質(zhì)凸顯）,競(jìng)爭(zhēng)力,競(jìng)爭(zhēng)分析,位于三環(huán)外 區(qū)域環(huán)境不佳,強(qiáng)調(diào)戶(hù)型方正實(shí)用、功能齊全 強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比 強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目品質(zhì)（如園林打造概念）,核心競(jìng)爭(zhēng)力分析,競(jìng)爭(zhēng)力分析結(jié)論,核心競(jìng)爭(zhēng)力,競(jìng)爭(zhēng)力,在與品質(zhì)遠(yuǎn)高于本案的物業(yè)進(jìn)行比較時(shí)，著重強(qiáng)調(diào)本案的超高性?xún)r(jià)比以及投資價(jià)值 在與品質(zhì)略高于本案物業(yè)進(jìn)行比較時(shí)，強(qiáng)調(diào)本案戶(hù)型實(shí)用性及齊全的功能設(shè)計(jì)以及超值性?xún)r(jià)比 在品質(zhì)與本案相等物業(yè)進(jìn)行比較時(shí)，強(qiáng)調(diào)本案的品質(zhì)（園林打造概念）與其帶來(lái)的性?xún)r(jià)比,競(jìng)爭(zhēng)分析,具有市場(chǎng)沖擊力的性?xún)r(jià)比 強(qiáng)調(diào)戶(hù)型方正實(shí)用、功能齊全 強(qiáng)調(diào)大區(qū)域大環(huán)境的優(yōu)良配套 強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目品質(zhì)（如園林打造概念） 強(qiáng)調(diào)投資價(jià)值,產(chǎn)品比對(duì),本案：建筑面積69.56,本案優(yōu)勢(shì)： 功能齊備，面積控制最小 贈(zèng)送較大，且可作為功能面積空間,本案劣勢(shì)： 主臥房間尺度稍小 改造后無(wú)陽(yáng)臺(tái)，舒適度稍差,匯麗汀香：建筑面積73,套二戶(hù)型比對(duì) 本案VS匯麗汀香,本案戶(hù)型功能較為齊全（有生活陽(yáng)臺(tái)），面積控制得當(dāng)，且贈(zèng)送面積可作為功能空間使用，但居住舒適度稍遜于競(jìng)品,注：以復(fù)原圖各功能區(qū)間進(jìn)行比對(duì),產(chǎn)品比對(duì),套三戶(hù)型對(duì)比 本案VS匯麗汀香,本案：建筑面積113.17,本案優(yōu)勢(shì)： 贈(zèng)送面積可作為功能空間使用，戶(hù)型更為緊湊實(shí)用 動(dòng)靜、干濕分區(qū),本案劣勢(shì)： 居住舒適度略遜競(jìng)品（無(wú)觀景陽(yáng)臺(tái)） 需花費(fèi)改造成本,匯麗汀香：建筑面積125,戶(hù)型更為緊湊，動(dòng)靜干濕分區(qū)，贈(zèng)送空間更為實(shí)用，但無(wú)觀景陽(yáng)臺(tái)，居住舒適度稍遜,注：對(duì)比時(shí)本案按照改造后各功能區(qū)間進(jìn)行比對(duì),產(chǎn)品比對(duì),朝外套二戶(hù)型比對(duì) 本案VS成功紅樹(shù)林,成功紅樹(shù)林：建筑面積71,本案：建筑面積69,本案優(yōu)勢(shì)： 更為緊湊,本案劣勢(shì)： 餐廳面積尺度不夠競(jìng)品舒適,兩個(gè)戶(hù)型面積差別不大，但成功紅樹(shù)林衛(wèi)生間與廚房對(duì)視，臥室到衛(wèi)生間要穿過(guò)客廳。,注：對(duì)比時(shí)本案按照改造后各功能區(qū)間進(jìn)行比對(duì),產(chǎn)品比對(duì),中庭套二戶(hù)型比對(duì) 本案VS成功紅樹(shù)林,成功紅樹(shù)林：建筑面積81,本案：建筑面積67.74,本案優(yōu)勢(shì)： 套二更為緊湊，便于總價(jià)控制 有轉(zhuǎn)角飄窗，打動(dòng)客戶(hù)點(diǎn),本案劣勢(shì)： 居住舒適度稍遜，南北無(wú)競(jìng)品通透 餐廳面窄，不宜使用,兩種戶(hù)型一種為舒適性套二，一種為經(jīng)濟(jì)型套二，在后期營(yíng)銷(xiāo)上可做根據(jù)客戶(hù)情況進(jìn)行引導(dǎo),注：對(duì)比時(shí)本案按照改造后各功能區(qū)間進(jìn)行比對(duì),產(chǎn)品比對(duì),經(jīng)濟(jì)型套三戶(hù)型比對(duì) 本案VS成功紅樹(shù)林,本案：建筑面積84.96,本案優(yōu)勢(shì)： 每個(gè)臥室方正實(shí)用，且主臥有轉(zhuǎn)角飄窗,本案劣勢(shì)： 居住舒適度略遜競(jìng)品,成功紅樹(shù)林：建筑面積85,兩戶(hù)型差別不是很大，贈(zèng)送可作為功能空間使用，雖朝中庭，但西曬。打擊對(duì)手戶(hù)型可比較臥室功能空間實(shí)用性,注：對(duì)比時(shí)本案按照改造后各功能區(qū)間進(jìn)行比對(duì),產(chǎn)品比對(duì),中庭舒適型套三戶(hù)型比對(duì) 本案VS成功紅樹(shù)林,本案：建筑面積112.43,本案優(yōu)勢(shì)： 較競(jìng)品能多一個(gè)功能房間 大門(mén)不對(duì)主臥開(kāi)門(mén)面 餐廳較競(jìng)品好使用,本案劣勢(shì)： 南北不通透,成功紅樹(shù)林：建筑面積103,贈(zèng)送可作為功能空間使用，并較競(jìng)品并多出一個(gè)功能房間；兩個(gè)次臥開(kāi)間均在3m以上，對(duì)手戶(hù)型僅有2.7m。,注：對(duì)比時(shí)本案按照改造后各功能區(qū)間進(jìn)行比對(duì),產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析小結(jié),產(chǎn)品比對(duì),套二方面,經(jīng)濟(jì)套三方面,戶(hù)型功能齊全，面積控制得當(dāng)，且贈(zèng)送面積可作為功能空間使用,與競(jìng)品相差不多，可利用各空間實(shí)用性進(jìn)行打擊,核心關(guān)鍵詞：,緊湊實(shí)用、高性?xún)r(jià)比（同等大小戶(hù)型多出一個(gè)房間）,舒適套三方面,贈(zèng)送可作為功能空間使用，并多出一個(gè)房間，實(shí)用性更高,市場(chǎng)分析重要結(jié)論,宏觀政策首置利好，改善打壓,本體,客戶(hù),以經(jīng)濟(jì)型套三為主，其次是套二，主要面對(duì)首置型客戶(hù),其次是首改型客戶(hù) 均價(jià)6500時(shí)，60萬(wàn)以?xún)?nèi)的產(chǎn)品套數(shù)占比83%,面積占比77%,6070萬(wàn)總價(jià)段缺失，本項(xiàng)目的產(chǎn)品總價(jià)控制能力略顯不足,本案目標(biāo)客群應(yīng)鎖定在政策利好的首置型客戶(hù)； 目標(biāo)客群購(gòu)買(mǎi)決策驅(qū)動(dòng)因素是性?xún)r(jià)比，而對(duì)物業(yè)的核心關(guān)注點(diǎn)是戶(hù)型（實(shí)用）,核心問(wèn)題,核心問(wèn)題,59,由于本案產(chǎn)品的總價(jià)控制力略顯不足，如不能有效控制單價(jià)，將直接導(dǎo)致目標(biāo)客群由首次置業(yè)型客戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)槎位蚨啻沃脴I(yè)型客戶(hù)，而將本案拖入政策調(diào)控范圍，因此控制單價(jià)保持與競(jìng)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是本案致勝的關(guān)鍵：,本項(xiàng)目要達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)必須解決的核心問(wèn)題是：,who他們是誰(shuí)？ Where他們?cè)谀睦铮?what對(duì)他們說(shuō)什么？ How用什么口吻對(duì)他們說(shuō)？ When什么時(shí)間對(duì)他們說(shuō)？,5w法,以均價(jià)6500時(shí)目標(biāo)客群為例,61,本項(xiàng)目篩客條件分析1經(jīng)濟(jì)能力,總價(jià),50-60萬(wàn)為主 50萬(wàn)以?xún)?nèi)其次,首付,15-18萬(wàn)(按三層首付計(jì)算) 30-36萬(wàn)(按六層首付計(jì)算),經(jīng)濟(jì)能力要求,具備至少10-30萬(wàn)的存款 如按月均供款2700-3700元計(jì)算,家庭月收入至少要求5400-7400,尋找客源,本項(xiàng)目篩客條件分析2動(dòng)機(jī),動(dòng)機(jī),父母為子女買(mǎi)房 婚房 生子換房 改善居住條件 學(xué)區(qū)房 “進(jìn)城”移民房,自用型,尋找客源,目標(biāo)客戶(hù)界定WHO？,經(jīng)濟(jì)能力要求,動(dòng)機(jī),父母為子女買(mǎi)房 婚房 生子換房 改善居住條件 學(xué)區(qū)房 “進(jìn)城”移民房,自用型,職業(yè),企業(yè)白領(lǐng)、中等技術(shù)工人 企事業(yè)單位中中低層管理人員 政府機(jī)關(guān)基層公務(wù)員 項(xiàng)目周邊生意人,年齡,25-35歲的青年為主 35-45歲的中年為輔,家庭結(jié)構(gòu),二人世界 小太陽(yáng)家庭,生活背景,長(zhǎng)期成都生活背景，標(biāo)準(zhǔn)成都化懶散休閑生活方式，講求實(shí)際落地，因經(jīng)濟(jì)實(shí)力限制，追求實(shí)用親和的生活方式。,生活習(xí)慣,閱讀習(xí)慣：網(wǎng)絡(luò)電視報(bào)紙 消費(fèi)場(chǎng)所：茶樓、麻將館，附近大型商超，喜愛(ài)晚飯后出來(lái)逛街,具備至少10-30萬(wàn)的存款 如按月均供款2700-3700元計(jì)算,家庭月收入至少要求5400-7400,尋找客源,本案,金象花園,東晶麗苑,羅家花園,錦繡陽(yáng)光,皇經(jīng)苑,啟明家園,區(qū)域客戶(hù)Where,區(qū)域客：包江橋附近新老小區(qū)以及客戶(hù)生活范圍內(nèi)的萬(wàn)達(dá)及人人樂(lè)等商超,人人樂(lè),萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng),目標(biāo)客戶(hù)界定Where,成都客：除區(qū)域原住民外，主要分布在與本區(qū)域存在較大價(jià)差的萬(wàn)達(dá)（拆遷戶(hù)）、川師、東客站及三圣鄉(xiāng)區(qū)域。以及對(duì)本案客群會(huì)造成極大分流威脅的中和鎮(zhèn)區(qū)域,川師板塊8000元/,三圣鄉(xiāng)板塊8000元/,城市移民：從地理位置、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)、本區(qū)房?jī)r(jià)等方面綜合判斷，仁壽、眉山、夾江、內(nèi)江等省內(nèi)二級(jí)城市存在較多的“城市移民”型客群。,目標(biāo)客戶(hù)界定Where,目標(biāo)客戶(hù)界定What？,尋找客源,成都客,地緣性客戶(hù),城市 移民,項(xiàng)目核心價(jià)值 超高性?xún)r(jià)比、成熟的配套、完善的交通,項(xiàng)目核心價(jià)值 超高性?xún)r(jià)比、成熟的配套、完善的交通,項(xiàng)目核心價(jià)值 絕佳的教育配套、成熟的醫(yī)療配套、完善的生活配套,目標(biāo)客戶(hù)界定How？,休閑、實(shí)際 親切感 符合老成都客群口味,推廣 口吻,尋找客源,職業(yè),企業(yè)白領(lǐng)、中等技術(shù)工人 企事業(yè)單位中中低層管理人員 政府機(jī)關(guān)基層公務(wù)員 項(xiàng)目周邊生意人,年齡,25-35歲的青年為主 35-45歲的中年為輔,家庭結(jié)構(gòu),二人世界 小太陽(yáng)家庭,生活背景,長(zhǎng)期成都生活背景，標(biāo)準(zhǔn)成都化懶散休閑生活方式，講求實(shí)際落地，因經(jīng)濟(jì)實(shí)力限制，追求實(shí)用親和的生活方式。,生活習(xí)慣,閱讀習(xí)慣：網(wǎng)絡(luò)電視報(bào)紙 消費(fèi)場(chǎng)所：茶樓、麻將館，附近大型商超，喜愛(ài)晚飯后出來(lái)逛街,根據(jù)推盤(pán)節(jié)奏，掌握提前量，脈沖式推廣，有效控制推廣費(fèi)用 保持一定線上曝光率（但無(wú)需太多） 線上以鮮明的推廣語(yǔ)與調(diào)性引起關(guān)注度，線下以二手中介及行銷(xiāo)進(jìn)行地毯式營(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)售中以小型暖場(chǎng)活動(dòng)注人氣,目標(biāo)客戶(hù)界定when？,尋找客源,按目標(biāo)客戶(hù)who和where設(shè)定有效的推廣通路,線上,報(bào)紙商報(bào)為主、華西為輔（控制頻率與費(fèi)用，僅在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)投放） 公交站臺(tái)區(qū)域2公里范圍內(nèi) 網(wǎng)絡(luò)（軟性）專(zhuān)業(yè)、競(jìng)品論壇、專(zhuān)業(yè)QQ群 短信成都城東城南符合經(jīng)濟(jì)能力要求的客戶(hù),推廣通路,線下,行銷(xiāo)項(xiàng)目周邊、競(jìng)品攔截、社區(qū)商超擺展 二手中介 電話(huà)call客競(jìng)品客戶(hù)資源購(gòu)買(mǎi),職業(yè),企業(yè)白領(lǐng)、中等技術(shù)工人 企事業(yè)單位中中低層管理人員 政府機(jī)關(guān)基層公務(wù)員 項(xiàng)目周邊生意人,年齡,25-35歲的青年為主 35-45歲的中年為輔,家庭結(jié)構(gòu),二人世界 小太陽(yáng)家庭,生活背景,長(zhǎng)期成都生活背景，標(biāo)準(zhǔn)成都化懶散休閑生活方式，講求實(shí)際落地，因經(jīng)濟(jì)實(shí)力限制，追求實(shí)用親和的生活方式。,生活習(xí)慣,閱讀習(xí)慣：網(wǎng)絡(luò)電視報(bào)紙 消費(fèi)場(chǎng)所：茶樓、麻將館，附近大型商超，喜愛(ài)晚飯后出來(lái)逛街,按目標(biāo)客戶(hù)what設(shè)定推廣訴求內(nèi)容,推廣訴求,地,戶(hù),價(jià),特色,價(jià)值取向,不重要,重要,獨(dú)享程度,低,高,產(chǎn)品特質(zhì),區(qū)域、配套、交通,在陌生區(qū)域，應(yīng)以外部特質(zhì)為核心價(jià)值體系 在成熟區(qū)域，應(yīng)以項(xiàng)目特質(zhì)為核心價(jià)值體系,推廣訴求,本案客戶(hù)價(jià)值敏感點(diǎn),價(jià)格,戶(hù)型,配套,交通,關(guān)鍵詞 價(jià)格低,關(guān)鍵詞 功能完備 房間數(shù)量多,關(guān)鍵詞 方便基本生活,關(guān)鍵詞 公交系統(tǒng)發(fā)達(dá),項(xiàng)目特質(zhì),外部特質(zhì),F（Features/fact）,項(xiàng)目特色？,有什么好處？,能帶給客戶(hù)的利益？,B（Benefit/value）,A（Advantages）,故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo) + FAB法則,按目標(biāo)客戶(hù)what設(shè)定推廣訴求方式,推廣訴求,按目標(biāo)客戶(hù)how設(shè)定推廣訴求調(diào)性,親切,休閑,老成都風(fēng)味,實(shí)際,推廣調(diào)性,市場(chǎng)泥濘,具備競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格體系,銷(xiāo)售,價(jià)值體系,本案核心價(jià)值體系在除了在性?xún)r(jià)比上存在價(jià)值突破口外，還可在在銷(xiāo)售案場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)示范區(qū)以及工藝等方面發(fā)力,紅星處表明目前客戶(hù)價(jià)值敏感點(diǎn)已經(jīng)達(dá)到要求， 黃星處為可以另尋的價(jià)值突破口,核心價(jià)值挖掘,除了性?xún)r(jià)比之外的溢價(jià)點(diǎn),工程部、園林部與營(yíng)銷(xiāo)部親力配合，深挖項(xiàng)目除了產(chǎn)品本身以外的價(jià)值點(diǎn)；并用通俗易懂的方式轉(zhuǎn)化為客戶(hù)的利益點(diǎn)，再進(jìn)行傳播,典型案例：朗詩(shī)綠色街區(qū),核心價(jià)值挖掘,Max,展示體驗(yàn)銷(xiāo)售服務(wù)客戶(hù)感知,停車(chē)區(qū)道路,售樓部場(chǎng)景,樣板區(qū),模型講解區(qū),情景體驗(yàn)物業(yè)講解,洽談區(qū),停車(chē)區(qū),銷(xiāo)售批員接待,大門(mén)服務(wù)崗,1,9,8,7,6,5,4,3,2,10,超出期望,符合期望,可以接受,迎賓崗,客戶(hù)到達(dá)項(xiàng)目,客戶(hù)抵達(dá)售樓部,參觀展示區(qū),離開(kāi),視覺(jué),聽(tīng)覺(jué),觸覺(jué),安保統(tǒng)一著裝，統(tǒng)一手勢(shì)，統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范 陳列物整齊，道路無(wú)雜物,安保、工作批員統(tǒng)一問(wèn)候語(yǔ)， 小區(qū)背景音樂(lè)系統(tǒng),統(tǒng)一發(fā)放停車(chē)牌,置業(yè)顧問(wèn)統(tǒng)一著裝，化淡妝，統(tǒng)一接待流程 售樓部裝飾現(xiàn)代 品牌展示，產(chǎn)品展示現(xiàn)代、科技,背景音樂(lè)系統(tǒng)，現(xiàn)代高亢 置業(yè)顧問(wèn)普通話(huà)標(biāo)準(zhǔn)，語(yǔ)速適中,飲品杯現(xiàn)代，質(zhì)感強(qiáng)，座椅舒適,園林細(xì)致 陳列物精美,置業(yè)顧問(wèn)專(zhuān)業(yè)置業(yè)服務(wù) 任何角落均配有時(shí)而高亢，時(shí)而舒緩的背景音樂(lè),體驗(yàn)區(qū)生活情趣式體驗(yàn),物業(yè)生活體驗(yàn),核心價(jià)值挖掘,解決之道突破銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的困局三步棋3,啟動(dòng)期,競(jìng)品少，須以突破性的市場(chǎng)領(lǐng)先產(chǎn)品快速打開(kāi)市場(chǎng),發(fā)展期,競(jìng)品增多，須通過(guò)客戶(hù)細(xì)分挖掘客戶(hù)潛在需求，有效占領(lǐng)細(xì)分空白市場(chǎng),成熟期,競(jìng)爭(zhēng)白熱化，須通過(guò)游擊戰(zhàn)、正面戰(zhàn)等更具備技巧性的戰(zhàn)術(shù)打法，制造空白點(diǎn)并巧妙占領(lǐng)階段空白市場(chǎng),以功為守，先發(fā)制人，確立有效的銷(xiāo)售戰(zhàn)術(shù)打法,發(fā)展階段,競(jìng)爭(zhēng)策略,如何制造具備競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格體系,價(jià)格體系,通過(guò)競(jìng)品總價(jià)交叉分析確認(rèn)不同產(chǎn)品總價(jià)定位策略,緊湊三房,40萬(wàn)以下,40-50萬(wàn),50-60萬(wàn),60-70萬(wàn),70-80萬(wàn),80-90萬(wàn),90-100萬(wàn),100萬(wàn)以上,緊湊二房,舒適三房,舒適二房,紅樹(shù)林,匯麗汀香,翡翠琉璃,天悅龍庭,本項(xiàng)目,價(jià)格體系,價(jià)格體系,價(jià)值+品質(zhì)展示 價(jià)格 = 性?xún)r(jià)比 = 高產(chǎn)品銷(xiāo)售力,推售策略 蓄客策略,工程配合，準(zhǔn)時(shí)取得預(yù)售證,取得預(yù)售證后，結(jié)合市場(chǎng)及客戶(hù)情況，小批量多頻次推出,集中蓄客，集中爆破，達(dá)到熱銷(xiāo)口碑,推售原則,推盤(pán)順序,本體分析1：外部不利因素主要為垃圾站，對(duì)2棟1單元形成影響,垃圾回收流線,垃圾收集點(diǎn)設(shè)置在項(xiàng)目北側(cè)消防通道側(cè)。 垃圾回收流線沿垃圾站從東至西,外部不利因素主要為位于項(xiàng)目北面的垃圾站 對(duì)項(xiàng)目的簡(jiǎn)介干擾為2棟1單元,2棟2單元,2棟1單元,1棟,推盤(pán)順序,87,內(nèi)部各棟之間的差距主要反映在：動(dòng)靜分區(qū)對(duì)各棟造成的影響，如主入口、地下車(chē)庫(kù)入口的設(shè)置等，對(duì)各棟造成不同程度的干擾。,本體分析2：內(nèi)部不利因素，2棟1單元受到影響最小,大門(mén)主入口在南側(cè)，將會(huì)對(duì)2棟2單元部分住戶(hù)形成干擾 地下車(chē)庫(kù)主入口分布在1棟，將會(huì)對(duì)1棟部分住戶(hù)產(chǎn)生較大影響 相比之下2棟單元受到內(nèi)部不利因素影響最小,2棟2單元,2棟1單元,1棟,推盤(pán)順序,本體分析3：景觀資源2號(hào)樓1單元1號(hào)樓2號(hào)樓2單元,2棟2單元,2棟1單元,1棟,推盤(pán)順序,本體分析4：從贈(zèng)送率及通透性上進(jìn)行分析，1棟綜合贈(zèng)送最少，通透性也一般,贈(zèng)送率方面：綜合評(píng)判，1棟贈(zèng)送最少（C2），將拉低評(píng)分； 通透性：2棟通透性較好，主要反映在A1和B3戶(hù)型上,推盤(pán)順序,90,綜合價(jià)值推導(dǎo)：對(duì)各棟進(jìn)行綜合價(jià)值比較，確定產(chǎn)品梯級(jí),注： 在贈(zèng)送面積相當(dāng)?shù)那疤嵯?，產(chǎn)品僅考慮實(shí)用率及空間可塑性 剛需客對(duì)于梯戶(hù)比感知較弱，故不作為主要因素考慮,結(jié)論：綜合價(jià)值2棟1單元2棟2單元1棟,推盤(pán)順序,建議將本項(xiàng)目共分為三個(gè)批次進(jìn)行銷(xiāo)售 根據(jù)項(xiàng)目戶(hù)型布局，位置優(yōu)劣，以及對(duì)銷(xiāo)售速度及溢價(jià)的要求，一批次開(kāi)2號(hào)樓2單元以綜合素質(zhì)中等但具備市場(chǎng)沖擊力的價(jià)格占得先機(jī)； 二批次開(kāi)資源最差1號(hào)樓，以小幅度價(jià)格上漲獲取一定溢價(jià)； 三批次開(kāi)2號(hào)樓1單元資源最優(yōu)樓棟，再進(jìn)行價(jià)格小幅上揚(yáng) 四批次開(kāi)商業(yè)，項(xiàng)目交付前半年將車(chē)位劃分好以后開(kāi)始銷(xiāo)售車(chē)位。,推售策略 蓄客策略,首月分渠道來(lái)訪蓄客計(jì)劃（目標(biāo)1548組）,備注：實(shí)際工作中，會(huì)將計(jì)劃分解到周，根據(jù)實(shí)際完成情況，及時(shí)調(diào)整策略,蓄客計(jì)劃,要達(dá)成首批次推出198套80%的開(kāi)盤(pán)去化率，按照10%的來(lái)訪轉(zhuǎn)化率，需要客戶(hù)1548組，其中線下占到68%,蓄客策略,行銷(xiāo)準(zhǔn)備及電話(huà)營(yíng)銷(xiāo),對(duì)行銷(xiāo)實(shí)施效果進(jìn)行監(jiān)控,坐銷(xiāo)與行銷(xiāo)并重,重點(diǎn)工作： 團(tuán)隊(duì)的組建 團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn) 行銷(xiāo)可行性一階段論證,重點(diǎn)工作： 商超擺展啟動(dòng)，屬重點(diǎn)監(jiān)控 項(xiàng)目周邊重點(diǎn)小區(qū)地毯式掃樓 對(duì)前期來(lái)訪客戶(hù)的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)啟動(dòng) 競(jìng)品客戶(hù)資料購(gòu)買(mǎi)撥打,重點(diǎn)工作： 根據(jù)項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)邀約客戶(hù)到訪 開(kāi)發(fā)商渠道資源深挖（內(nèi)部和老客戶(hù)）,2月,3月,4月,5月,行銷(xiāo)拓展目標(biāo)：在項(xiàng)目一批次開(kāi)盤(pán)前，實(shí)現(xiàn)有效來(lái)訪客戶(hù)387組,地毯行銷(xiāo),注：以開(kāi)盤(pán)時(shí)間為2013年4月進(jìn)行倒推,主要行銷(xiāo)方式的執(zhí)行重點(diǎn),電話(huà)營(yíng)銷(xiāo),拉網(wǎng)式派單,商超巡展,電話(huà)營(yíng)銷(xiāo),商超巡展,拉網(wǎng)式派單,地毯行銷(xiāo),行銷(xiāo)（住宅客戶(hù)）拉網(wǎng)式派單的地點(diǎn)選擇,行銷(xiāo)對(duì)象：,渠道選擇分析：,附近區(qū)域的原住民與租住客戶(hù)是絕對(duì)的剛需客群，但又不想離開(kāi)本區(qū)域，可深挖掘,項(xiàng)目周邊住宅小區(qū)的居民與租住客群 核心客戶(hù)常出沒(méi)商超,地毯行銷(xiāo),行銷(xiāo)對(duì)象：,行銷(xiāo)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn),渠道選擇分析：,對(duì)派單、擺展收集到的客戶(hù)資源進(jìn)行重點(diǎn)維護(hù)挖掘 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域代表樓盤(pán)來(lái)電來(lái)訪客戶(hù)的挖掘,前期到訪客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目意向較高，雖為成交但仍可再進(jìn)行一次挖掘 對(duì)前期派單、擺展收集到的客戶(hù)資源應(yīng)及時(shí)回訪，促進(jìn)來(lái)訪成交率 對(duì)開(kāi)發(fā)商、思源的客戶(hù)資源，篩選出總價(jià)、單價(jià)較符合的項(xiàng)目進(jìn)行客戶(hù)回訪,地毯行銷(xiāo),行銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)構(gòu)架,外場(chǎng)行銷(xiāo),地毯行銷(xiāo),行銷(xiāo)管理流程,電營(yíng)崗 行銷(xiāo)崗,銷(xiāo)售主管 （計(jì)劃審核） （檢查并提交錄入）,電訪成功,策劃經(jīng)理 （推廣述求監(jiān)控）,項(xiàng)目信息 持續(xù)傳遞,行銷(xiāo)成功,電營(yíng)崗行銷(xiāo)準(zhǔn)備與信息收集 行銷(xiāo)崗執(zhí)行電營(yíng)準(zhǔn)與新拓展,行銷(xiāo)方案修訂,地毯行銷(xiāo),行銷(xiāo)執(zhí)行模式,銷(xiāo)售經(jīng)理,項(xiàng)目總監(jiān),部門(mén)組長(zhǎng),策劃經(jīng)理,工作方向的溝通及工作進(jìn)度溝通,部門(mén)組員,工作技術(shù)支持和工作情緒疏導(dǎo),階段性工作的溝通，工作目標(biāo)和要求的討論,項(xiàng)目數(shù)據(jù)的支持，渠道執(zhí)行的技術(shù)溝通,品管經(jīng)理,客戶(hù)確認(rèn)、業(yè)績(jī)確認(rèn),公司例會(huì),日常溝通,地毯行銷(xiāo),中介發(fā)力,作用：前期提供充足的客戶(hù)來(lái)源，保證項(xiàng)目首開(kāi)去化完成率；項(xiàng)目銷(xiāo)售中后期保證項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)氛圍，帶動(dòng)人氣 優(yōu)勢(shì)： 利用二手房資源，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，直擊客戶(hù)，節(jié)約推廣費(fèi)用 有利于鍛煉銷(xiāo)售隊(duì)伍，為東湖項(xiàng)目銷(xiāo)售做準(zhǔn)備 劣勢(shì)： 中港品牌首個(gè)項(xiàng)目，無(wú)客戶(hù)基礎(chǔ) 新成立的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)沒(méi)有經(jīng)過(guò)實(shí)戰(zhàn)磨合 建議單位：伊甸城、滿(mǎn)堂紅、中原,案例：藍(lán)光金楠府前期銷(xiāo)售乏力，在成功引用了5家中介聯(lián)動(dòng)銷(xiāo)售后，其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)占總銷(xiāo)售的40%，成績(jī)蔚為壯觀,中介強(qiáng)力帶客,優(yōu)惠鎖客,目的：在第一批次開(kāi)盤(pán)前期的行銷(xiāo)中并不盲目廣派單，而是使用購(gòu)房抵用券以購(gòu)房利益在開(kāi)盤(pán)前期截留住一部分有購(gòu)房需求的客戶(hù) 使用方式：登記基本信息即可獲取，用于首批次開(kāi)盤(pán)當(dāng)天使用 金額：3000元(后期可根據(jù)優(yōu)惠點(diǎn)子實(shí)際構(gòu)成在進(jìn)行分配）,購(gòu)房抵用券鎖定客戶(hù),三套車(chē)是由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人所帶領(lǐng)、由策劃負(fù)責(zé)人、銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人、項(xiàng)目部負(fù)責(zé)人專(zhuān)業(yè)管理組合。降低了因?yàn)殛P(guān)鍵人員流失而出現(xiàn)對(duì)項(xiàng)目可能造成的風(fēng)險(xiǎn)，保證對(duì)項(xiàng)目的連續(xù)性。,項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì),項(xiàng)目 負(fù)責(zé)人,策劃負(fù)責(zé)人,銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人,品管負(fù)責(zé)人,客戶(hù)項(xiàng)目,三套車(chē),組織保障,分層管控,節(jié)點(diǎn)管控,專(zhuān)業(yè)評(píng)審,三級(jí)以下節(jié)點(diǎn)- 項(xiàng)目負(fù)責(zé)人組織項(xiàng)目部討論確定,二級(jí)節(jié)點(diǎn)- 分公司總經(jīng)理組織所有項(xiàng)目部利用集體智慧。,一級(jí)節(jié)點(diǎn)- 總部高層及專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行支持。,避免個(gè)人決策失誤風(fēng)險(xiǎn)，保證項(xiàng)目的品質(zhì)確保項(xiàng)目的高質(zhì)量運(yùn)作。,品質(zhì)保障,品管線品質(zhì)管控體系,認(rèn)購(gòu)及簽約審核 日?qǐng)?bào)短信、銷(xiāo)售臺(tái)帳、日?qǐng)?bào)發(fā)送 明源系統(tǒng)檢查及數(shù)據(jù)錄入 制作周報(bào)、人事異動(dòng)、排班表 核算銷(xiāo)售業(yè)績(jī)及制作結(jié)算表 制作代理傭金對(duì)帳表