A公司培訓(xùn)教材-創(chuàng)作部如何與客戶部配合.ppt

客戶部如何與創(chuàng)意部協(xié)調(diào),廣告企劃流程,廣告企劃流程,廣告企劃流程,廣告企劃流程,背景資料,目的：匯集整理背景資料及經(jīng)驗，是為了編制一個 好的、可行的創(chuàng)意策略及簡報。 行動：熟知那邊產(chǎn)品及市場。 從客戶那邊獲?。轰N售目標(biāo)及占有率，行動目標(biāo)及策略，通路、價位、促銷活動，任何有用的調(diào)查，產(chǎn)品特性、功能細(xì)節(jié)。 從廣告資料中獲?。焊偁幤放频膹V告量及廣告表現(xiàn)，成功的與失敗的廣告歷史，本公司在相同案例中成功與失敗的廣告歷史，并請教于對本品牌有經(jīng)驗的資歷深人員。如有需要，可要求做調(diào)查。 從你自己的經(jīng)驗中獲?。涸囍ド钊肓私猱a(chǎn)品及其競爭對手，去參觀制造工廠、去拜訪經(jīng)銷商，征詢他們的意見。,背景資料,結(jié)果：決定 現(xiàn)在是誰在使用這類商品？誰是潛在購買者？（列述年齡、收入、生活形態(tài)、行為等） 對他或她而言，本產(chǎn)品最重要的是什么？（列述本產(chǎn)品的理性利益點及感性利益點） 何時何地使用？ 使用情形如何？只使用本產(chǎn)品呢？或者也使用其他競爭品牌？使用及使用頻率如何？ 他們?yōu)槭裁匆I我們的產(chǎn)品？他們現(xiàn)在要買的是什么品牌的產(chǎn)品？我們希望能如何以我們的方法來改善他們的行為、信仰、感覺？,創(chuàng)意策略,目的：以簡單的一頁來陳述：“我們期望這個廣告能做到什么？”,創(chuàng)意策略,行動： 如果這個品牌本來就已經(jīng)有它的創(chuàng)意策略，那么就重新檢查，并決定是否必須更換或修正。 如果需要更換或修正，就填寫下列的“創(chuàng)意策略工作單”來輔助你的一頁“創(chuàng)意策略”，合之更為簡明扼要。 你的主任或經(jīng)理（業(yè)務(wù)部經(jīng)理或創(chuàng)意指導(dǎo)、總監(jiān)），必須核準(zhǔn)這個策略，然后也必須取得客戶的同意。 策略應(yīng)目的化的簡要。因為，為了使其更有效果，大部分的廣告必須對準(zhǔn)一個單一簡要的承諾。,創(chuàng)意策略,結(jié)果：每個人都必須同意這個廣告所決定的，所要完成的任務(wù)。,創(chuàng)意策略工作單,品牌：_ 日期：_ A E：_ （一）行銷策略 我們準(zhǔn)備如何達(dá)成銷售？ 例如： 試銷階段。 更多的購買頻率/ 減少對其他品牌的使用。 增加從其他品牌轉(zhuǎn)變成本品牌的使用。,創(chuàng)意策略工作單,二、目標(biāo)消費群 不僅是年齡、收入、性別而已，當(dāng)試著以各種不同的角度來描述：你期望本廣告能影響到什么類型的消費者？ 三、競爭狀況 誰是主要的競爭對手？他們的廣告訴求為何？（主要利益點、品牌印象） 四、主要利益點 消費者使用本產(chǎn)品能得到什么重要的利益？,創(chuàng)意策略工作單,五、主要利益承諾與支持點 第四項所列之各利益點，哪一點最突出與重要？ 如果你建議本產(chǎn)品提出這個利益承諾，有什么實證來支持你，讓消費者相信你？ 主要競爭者是否也提出跟你相同的利益承諾？如果是，那么你如何期望與他們，有所不同？或比他們更好？ 消費者是否已熟膩了你所提出的利益承諾？ 如果是，就考慮提出其他重要的、新穎的利益承諾，如果消費者確信認(rèn)同你的利益點，那么他們的購買習(xí)性將會產(chǎn)生的效果是否能切合行銷策略？,創(chuàng)意策略工作單,六、現(xiàn)在的與未來的品牌印象 消費者對本品牌的感覺如何？ 我們希望改變這個印象嗎？ 如果是，要塑造成什么樣的品牌印象？,創(chuàng)意策略,品牌：_ 日期：_ 撰寫：_ 1. 目標(biāo)對象X X X X X X X X X X 2. 主要目標(biāo)（廣告將促使消費者確信認(rèn)同：X X X ） 3. 支持點X X X X X 4. 格調(diào)X X X X X X X 建議本策略需要做調(diào)查 現(xiàn)行資料即可,創(chuàng)意簡報,目標(biāo)：向創(chuàng)意小組做簡報，說明主題需求，并共同協(xié)商 創(chuàng)意工作之時間流程表。 行動：填寫工作要求表。 討論客戶的需要及工作上的要求。 擬訂確實的工作時程表，讓創(chuàng)意人員有足夠的時間去做杰出的創(chuàng)意表現(xiàn)。 一般它最少必須是： 四星期來企劃整體的廣告活動。 二星期來完成電視腳本及報紙色稿。 一星期來完成電臺腳本及簡單的報紙色稿。 幾天到一星期的時間完成修正，如果客戶或新 聞局要求修正的話。,創(chuàng)意簡報,在工作量繁重的期間，你必須再增加一個星期的時間來緩沖。如果客戶要求在更緊迫的時間內(nèi)完成，整個計劃必須與業(yè)務(wù)經(jīng)理及總監(jiān)討論，以尋求解決之道。 與創(chuàng)意小組討論策略及其他有用的背景資料，整個案子一直到你做創(chuàng)意簡報時，才算正式展開。,創(chuàng)意簡報,與創(chuàng)意小組做一番有效的討論，將可完成三件重要的事情： 1. 可以讓創(chuàng)意人員確實地了解你的簡報要點， 也可以使他們避免在錯誤的方向中浪費 精力。 2. 簡報可確使創(chuàng)意人員知道整體案子的主要重 點，當(dāng)你提出背景資料時?；蛟S你也可以提 出一些你具體經(jīng)驗，例如：你測試這個產(chǎn)品 或參觀工廠的經(jīng)驗等等。 3. 這個簡報還可以告訴創(chuàng)意人員，你花了時間 去幫助他們，這一點是非常重要的。,創(chuàng)意簡報,隨時與創(chuàng)意小組及制管保持聯(lián)系，以便了解工作進(jìn)度。 他們可不喜歡你自己個人的主觀意見或不斷提醒 他們工作的截止時限。 他們可能比較喜歡你表現(xiàn)出對工作的關(guān)心或提供 更多他們所需要的資訊。 結(jié)果：這個過程一定會產(chǎn)生出一個廣告主題，達(dá)到本 簡報的目的與要求。,創(chuàng)意檢查,目的：在公司內(nèi)部檢查本創(chuàng)意工作： 確定是否符合本公司的水準(zhǔn)與要求。 是否解決客戶的問題，并準(zhǔn)備開始提案的工作。 行動：向客戶提案的前一天或前二天，AE要召集“創(chuàng)意檢查小組”人員舉行會議，在這個會議中，“創(chuàng)意檢查小組”人員要扮演客戶的角色，由創(chuàng)意人員、創(chuàng)意主管會同創(chuàng)意總監(jiān)向“創(chuàng)意檢查小級”提出說明。,創(chuàng)意檢查,“創(chuàng)意檢查小組”最少必須包含以下人員： 1.總經(jīng)理 2.業(yè)務(wù)總監(jiān) 3.市場經(jīng)理 會議上，AE先簡述創(chuàng)意策略及檢查各項重要的、有關(guān)于廣告的需求，然后創(chuàng)意人員針對他們的創(chuàng)意表現(xiàn)提出說明。 會議中由業(yè)務(wù)先做說明，接下來才是創(chuàng)意人員。,創(chuàng)意檢查,當(dāng)你被要求做創(chuàng)意工作的評估時，下列有幾個步驟必須遵循： 1.注視整個創(chuàng)意表現(xiàn)。 首先，放輕松，試著把它當(dāng)作是已完成的廣告， 注視它的細(xì)節(jié)二次或三次。 如果對創(chuàng)意小組的企圖有任何不懂的地方，要 求他們提出解釋或說明。,創(chuàng)意檢查,2. 問自己（并摘記下來）。 它是否符合策略？ 它是否具備了清楚、簡要的銷售創(chuàng)意？ 它是否具有信賴度？ 它是否很獨特而有別于競爭對手？對本產(chǎn)品而言，是否明確清楚？ 我對它的感覺如何，假設(shè)它是相當(dāng)不錯的杰作？,創(chuàng)意檢查,3. 將你想發(fā)表的意見按先后次序列出,如果是很長的意思,就要決定何者最重要要先發(fā)表,其他居后. 4. 告訴創(chuàng)意小組你案子的概念，然后整理排列你所要發(fā)表的主要意見，征詢創(chuàng)意小組對你的意見的反應(yīng)，并要求他們仔細(xì)的聆聽。,創(chuàng)意檢查,結(jié)果：“創(chuàng)意檢查小組”的結(jié)論將會是： 1.接受本案。 2.接受本案，但要做少許修改。 3.要求創(chuàng)意小組做進(jìn)一步的思考并修改。 4.拒絕通過本案。 如果結(jié)論是前二項的話，則客戶提案可按時進(jìn)行，如果是第三項的話，也許提案可按時進(jìn)行，或許（如果創(chuàng)意總監(jiān)或主管要求的話）我們可以試著延期一、二天。 如果本案拒絕通過，我們通常將客戶提案延后一星期。,創(chuàng)意檢查,最后，要記住下列事項： 一旦創(chuàng)意表現(xiàn)經(jīng)“創(chuàng)意檢查小組”通過，也就是你與每一個創(chuàng)意人員都獲得通過。 你的問題都必須在“創(chuàng)意檢查會議”中解決，然后你便可以以你的專業(yè)知識向客戶提案。 因為所有的創(chuàng)意表現(xiàn)都是經(jīng)過本公司嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臋z查過程，并獲得通過，這將給你保護(hù)這些創(chuàng)意表現(xiàn)的信心，并有效地把它賣給客戶。,向客戶提案,目的：爭取客戶通過我們所提出的創(chuàng)意表現(xiàn)。 行動：AE報告背景資料 可以簡略地表達(dá)創(chuàng)意策略，或是詳細(xì)的表達(dá)文案背景歷史、重要的調(diào)查結(jié)果及其他背景資料。 然后由資深創(chuàng)意人員說明廣告。 有時候廣告公司的AE會增加一些他們的機(jī)動性意見。 客戶對本提案表達(dá)意見，對“創(chuàng)意檢查小組”的評估也許是完全支持，或完全反對。 對AE而言，這是非常重要的，因為他們?nèi)前缸拥臎Q策關(guān)鍵人物，所以要仔細(xì)聆聽客戶的意見，仔細(xì)的評估他或好的意見。,向客戶提案,如果這個建議對本廣告有幫助，我們應(yīng)該坦然地考慮接納，如果無助于本廣告或與策略不符的話，則應(yīng)嘗試著向客戶說明原因的所在。 這不是在測試“誰對？誰錯？”，而是在探討：要做好一個廣告“怎么做才是對的？”。,向客戶提案,結(jié)果：廣告被接受，或被要求修正。 如果被要求修正的話，AE必須很仔細(xì)地把什么是案子中不被接受的部分及什么是客戶現(xiàn)在的要求摘記下來。 不可對客戶承諾重大個案的進(jìn)行期限，必須先與主管及創(chuàng)意總監(jiān)商討后再答復(fù)客戶。,制 作,目的：獲得通過的廣告案，成功地進(jìn)入執(zhí)行與完成階段。 行動：廣告制作可分為四個階段： 1.制作前的策劃。 2.開始制作（拍片、拍照、錄音、插圖、照相打字）。 3.制作后（剪輯、選片、錄音組合、完稿）。 4.整合（將所需的稿件分送各媒體單位）。,制 作