中原2010年11月東莞保利地產(chǎn)松山湖項目定位策劃報告.ppt

保利地產(chǎn)松山湖項目定位策劃報告,東莞中原事業(yè)三部 2010年11月,與以往不同的是，本次提報的主旨不僅在于解決銷售問題，更重要的是中原基于對市場及保利品牌的理解，尋找影響項目決策的關(guān)鍵線索，放眼于本項目可以預見的未來。,保利 松山湖 紅珊瑚 威震江湖,【報告思路】,【紅心壯志】 項目價值挖掘 【珊珊來遲】 保利品牌落地 【瑚言瑚語】 區(qū)域特點透視 【威風凜凜】 競品詳細分析 【震耳欲聾】 市場定位確立 【江心比心】 規(guī)劃設(shè)計建議 【湖作非為】 營銷策略思考,紅心壯志。,（項目價值挖掘）,這是保利進入東莞的第一個項目，市場對它充滿了期待，保利也對它充滿了期待,【東莞市場特點】,掛一個漂亮的鳥籠在房間里最顯眼的地方，過不了幾天，主人一定會做出下面兩個選擇之一：把鳥籠扔掉，或者買一只鳥回來放在鳥籠里。這就是鳥籠邏輯。 過程很簡單，設(shè)想你是這房間的主人，只要有人走進房間，看到鳥籠，就會忍不住問你：“鳥呢？是不是死了？”當你回答：“我從來都沒有養(yǎng)過鳥?！比藗儠枺骸澳敲矗阋粋€鳥籠干什么？”最后你不得不在兩個選擇中二選一，因為這比無休止的解釋要容易得多。,1、華而不實、過于花俏的東西在東莞行不通； 2、好面子，有時會很懵； 3、人言可畏，在東莞做地產(chǎn)必須要注重口碑傳播； 4、希望找關(guān)系打折，不是為了省一點錢，而是為了證明自己有關(guān)系；,【政策對東莞的影響】,刺猬法則：兩只困倦的刺猬，由于寒冷而擁在一起。可因為各自身上都長著刺，于是它們離開了一段距離，但又冷得受不了，于是湊到一起。幾經(jīng)折騰，兩只刺猬終于找到一個合適的距離：既能互相獲得對方的溫暖而又不至于被扎。,1、政策很反復，東莞不折騰，已經(jīng)找到自己的位置，相對比較穩(wěn)定； 2、廣深限購令，東莞很吃香，機會來了； 3、大環(huán)境惡劣，小環(huán)境有利； 4、以不變應萬變，小氣候總是可以自己制造。,項目地塊位于松山湖北部工業(yè)園區(qū)新城大道旁，靠近華為、天弘科技、金威啤酒等高科技產(chǎn)業(yè)區(qū)、與未來的輕軌R1、R3線松山湖站近在咫尺，另外離創(chuàng)意生活城、南方外國語學校都非常近。,往寮步,莞樟路,富民大道,石大路,莞深高速,工業(yè)東路,新城大道,松山湖大道,工業(yè)西路,工業(yè)北路,往大朗,往城區(qū),往東坑,萬科項目,莞樟路：連接中心城區(qū)與東部鎮(zhèn)區(qū)； 新城大道：連接大朗鎮(zhèn)； 松山湖大道：連接中心城區(qū)； 石大路：連接西部及北部鎮(zhèn)區(qū)； 莞深高速：連接廣州、深圳 其他：園區(qū)內(nèi)路網(wǎng),本案,創(chuàng)意生活城,【項目區(qū)位】,【區(qū)位】,月荷湖,本案,創(chuàng)意生活城,松山湖大道,中心公園,新城大道,萬科建筑研發(fā),虹溪諾雅,長城世家,松湖煙雨,錦繡山河,莞深高速,管委會、凱悅酒店,汽車客運站,理工學院、東莞中學,濕地公園,南部地產(chǎn)項目,騎警訓練基地,桃源公園,本案,【輕軌線路圖】,項目占有松山湖輕軌第一站的絕對優(yōu)勢,【項目經(jīng)濟技術(shù)指標】,中等規(guī)模、較低的容積率、有一定的高度限制,【地塊現(xiàn)狀及周邊環(huán)境】,沒有自然山水資源可以利用,項目處于松山湖北部片區(qū)生活核心，近距離享受到交通及區(qū)域級配套服務，并且隨著松山湖的不斷發(fā)展，生活配還將日益完善。,創(chuàng)意生活城,松山湖北部醫(yī)院,喜悅灑店,松山湖派出所,松山湖南方外國語學校,松山湖月荷湖公園,自行車租賃及公交站點,R1、R3輕軌站點,【項目周邊配套分析】,【項目其它價值點分析】,要重新認識松山湖北部區(qū)，這里不僅聚集了全球最領(lǐng)先的智造行業(yè)，可以與最有智慧的人為鄰，這里還是政府未來發(fā)展的一個區(qū)域，這里將會成為松山湖人口最集中、配套最完善、交通最發(fā)達、生活最便利的區(qū)域。 另外，項目的幼兒園用地、會所用地、商業(yè)用地都有值得發(fā)力的地方，比如引進知名國際幼兒園機構(gòu)、打造別具特色的會所和商業(yè)配套，改變松山湖暫時不適合居住的傳統(tǒng)觀念，諸如此類。 而且這個項目作為保利進入東莞第一個項目，承載著一炮打響保利品牌的重要使命，從這個意義上來說，只許成功，不許失敗。,“ 雙 劍 ”,項目占據(jù)松山湖輕軌第一站，交通 十分便利 擁有創(chuàng)意生活城等配套，松山湖最 適合居住生活的地方,【核心價值】,“ 雙 左 ”,項目位于東莞最受矚目的區(qū)域 松山湖 可是項目卻沒有湖景資源，與大眾 理解的松山湖環(huán)境相背離,【項目難點】,“ 雙 難 ”,1.74的容積率相對較低，有打造成 為豪宅的基本條件 可項目缺乏山水資源和純凈的周邊 環(huán)境又成為了軟肋,【項目難點】,不過因為這個項目是保利的，所以問題沒有這么棘手,珊珊來遲。,（保利品牌落地）,保利來了！ 在這之前，金地、萬科、碧桂園等知名發(fā)展商都已經(jīng)染指東莞，我們先來看看他們?nèi)绾卧跂|莞落地的,萬科在東莞,2004年，萬科進入東莞的時候，東莞只有不到15知道和了解萬科。萬科開發(fā)第一個項目萬科城市高爾夫花園的時候舉步維艱。 萬科當時做了三件事： 第一件，與居住在東泰花園的本地人聊天，了解他們的生活習慣，房地產(chǎn)消費習慣。同時，向本地的開發(fā)商學習。 第二件，在東莞做了一件從沒做過的事情：在各大超市推廣“萬客會”，讓大家了解萬科；同時配合戶外T牌廣告。 第三件，了解東莞市場特殊性，了解政府部門做事流程、職能架構(gòu)，打通本土資源和渠道。當時，沒有什么渠道，別人不了解萬科，也不敢和萬科合作。 2004年底，萬科城市高爾夫花園首批情景美墅開盤，盡管產(chǎn)品創(chuàng)新，但是銷售速度和銷售價格卻未如理想，萬科在深圳的備受追捧并沒有在東莞得到復制，2006年推出松山湖1號的時候，依然是深圳客占了較大的比例，東莞的高端客戶繼續(xù)持觀望態(tài)度，直到2009年虹溪諾雅的成功，萬科才真正在東莞建立起自己的位置。,【品牌落地借鑒】,金地在東莞,金地是誰？金地剛進入東莞的時候，客戶不熟悉，同行不熟悉，媒體不熟悉。 2004年8月，金地在東莞的第一個項目金地格林小城開盤，很多人都跑去看熱鬧，規(guī)劃設(shè)計很特別，外立面很新穎，給東莞帶來了一股新的風潮。不過，銷售業(yè)績依然“麻麻地”，當時的開盤組織也很混亂。隨后，金地又開發(fā)了金地格林上院、金地博登湖登項目，市場反映都比較平淡，未能實現(xiàn)金地在東莞的落地。 直到2010年金地黃江項目（金地湖山大境）的出臺，金地在東莞才有了屬于自己的訴求，理性、儒雅的人文氣質(zhì) 也才逐漸被人們所認可。 可以說，金地在東莞走了很多彎路，現(xiàn)在才有了正確的方向。,【品牌落地借鑒】,碧桂園在東莞,2010年，大朗碧桂園上市，由于多年來在香港電視臺的推廣，其“給您一個五星級的家”的口號已經(jīng)為大家所熟知，其物美價廉的企業(yè)形象也被客戶所認可。 11月20日，大朗碧桂園盛大開盤，推出176套300600平米的雙拼別墅，均價9200元/平米左右，同時推出208套8289平米的多層洋房，帶1000元裝修均價5300元/平米左右，當天銷售得七七八八，但是業(yè)內(nèi)人士都說：價值被嚴重低估了，賣貴10002000元/平米是一點問題都沒有的。,【品牌落地借鑒】,金地經(jīng)過6年，給予東莞客戶溫情脈脈的感覺；萬科經(jīng)過6年，帶給東莞客戶品質(zhì)細節(jié)的考究；碧桂園快速傳遞了物美價廉的一貫作風。 那么，保利來到東莞，要帶給東莞怎樣的感覺呢？保利松山湖項目又應該傳遞給市場怎樣的氣質(zhì)呢？保利品牌如何在東莞落地呢？,八字真言，傳遞了保利與眾不同的品牌特性,保利房地產(chǎn)（集團）股份有限公司是中國保利集團控股子公司，是保利集團房地產(chǎn)業(yè)務的主要運作平臺之一。公司1992 年正式進入房地產(chǎn)行業(yè)，2002 年完成股份制改造，2006 年公司在上交所掛牌上市。股改以來，保利地產(chǎn)開始全國化布局，公司進入了高速發(fā)展階段，特別是在資本市場成功上市后，公司發(fā)展更令業(yè)界矚目。 保利集團是國有獨資企業(yè)，1999 年“軍企脫鉤”后，集團劃歸中央企業(yè)工作委員會領(lǐng)導管理，后轉(zhuǎn)由國務院國有資產(chǎn)管理委員會領(lǐng)導，目前是國資委監(jiān)管的143 家中央企業(yè)之一。,地產(chǎn)龍頭、央企大哥駕臨東莞，東莞客戶有福了,【保利背景】,【保利發(fā)展階段】,當初的幼苗早已長成了參天大樹，只是來東莞太晚了,【保利全國版圖】,珠三角、長三角、西南重地、東北地區(qū)，都有保利的蹤影,【保利地產(chǎn)兩大特征】,精品和文化，不僅指引產(chǎn)品設(shè)計，跟指引后續(xù)的營銷推廣,【保利品牌解讀】,和諧生活，自然舒適，要做到一點都不簡單,【保利產(chǎn)品線劃分】,【保利產(chǎn)品線的另外一種劃分】,品牌的落地最終還得依靠項目的運作，我們思考的重點就是：保利松山湖項目究竟要做怎樣的產(chǎn)品？要賣給什么樣的客戶？項目的定位和氣質(zhì)究竟是怎樣的？ 當然，做這一切工作的前提就是對市場的前世今生有一個徹底的了解。,瑚言瑚語。,（區(qū)域特點透視）,說起松山湖，我們不想只是提及它占地72平方公里，擁有8平方公里的湖域，相當于1.5個西湖和33個香蜜湖，我們也不想只是說松山湖是生態(tài)之城、科技產(chǎn)業(yè)之城、中心之城、旅游度假之城和高尚生活之城。 因為，這些都太普通太表面了，不足以讓我們深入了解松山湖，不足以讓我們有足夠的高度來審視本項目，我們需要不一樣的視角,【松山湖的前世今生】,按照松山湖工委書記陳建枝的官方說法，2001年建園之初到2005年的這段時期是松山湖創(chuàng)業(yè)期，2005年到2010年是發(fā)展期，下一個五年，將是松山湖的加速發(fā)展時期。 而我們作為專業(yè)的代理公司，更愿意從房地產(chǎn)發(fā)展的角度來觀察松山湖的發(fā)展，我們把松山湖地產(chǎn)發(fā)展分為三個階段，分別是懷疑期、肯定期和想象期。,【松山湖的前世今生】,懷疑？,2007年之前：松山湖備受懷疑,松山湖是在懷疑中起步的。2005年，當錦繡山河項目還在建設(shè)中時，松山湖理工學院的老師來談團購，老師們給出的價格，僅僅是3500元/平方米左右，與當時市區(qū)樓盤項目的價格基本持平。當時他們認為，這兒的房子如果他們不買就沒人會來買，這個價格已經(jīng)是很高了。雙方預期的落差，使交易沒有成功，留給項目工作人員的深刻印象，僅僅是當時人們對這個區(qū)域發(fā)展的懷疑態(tài)度。 遭遇這樣懷疑態(tài)度的不僅僅是錦繡山河。2006年，時任東莞萬科總經(jīng)理助理的王永飚，也曾坦陳：“在松山湖1號一期開盤前，心靈受到一定折磨?！闭勰碜杂趬毫?。作為松山湖第一個開盤發(fā)售的項目，不管是外界還是萬科集團總部，對松山湖項目的購買力，都不是特別樂觀。在松山湖1號發(fā)售前，業(yè)界預測，這個區(qū)域賣8000元/平方米肯定沒問題，但對王永飚談及的“12000元/平方米能不能賣”的問題，作為代理的中原和其他同行同樣是不確定市場承接力。,【曾被懷疑的年代】,我們不買就沒人買的了！,肯定。,2007年2009年：松山湖逐漸得到肯定,作為一個新興區(qū)域，人口聚集度不夠，是影響區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展的一個重要因素。這也注定了松山湖的房地產(chǎn)項目，必然是一個外向型市場，必須要向四方吸納購買力。萬科松山湖1號一期一戰(zhàn)成名，松山湖房地產(chǎn)被眾多的深圳人所知道，人們對松山湖的態(tài)度，由當初的懷疑漸漸轉(zhuǎn)為肯定。而2007年11月，英國前首相布萊爾的到訪松山湖，則讓更多人認識了松山湖的房地產(chǎn)項目。 當初從這里遷出去的村民無論如何也沒想到，到2007年，不過短短數(shù)年，曾經(jīng)遍布零亂村落、茅草叢生的荔枝林以及四處散落的魚塘和養(yǎng)豬場的松山湖，早已發(fā)生了翻天覆地的變化。到處是自然掩映其間的藝術(shù)建筑，令每一個走進來的人不得不發(fā)出感嘆：松山湖是高科技產(chǎn)業(yè)園？還是一座城市？ 至此，松山湖的地產(chǎn)開發(fā)價值得到越來越多人認可，松山湖魅力開始輻射周邊區(qū)域，涵蓋大嶺山、寮步、大朗的一些項目開始打出泛松山湖牌。松山湖板塊成為與黃旗山、水濂湖、橫崗湖并駕齊驅(qū)的豪宅板塊。 2009年6月13日，萬科虹溪諾雅高層洋房開盤，以近12000元/平方米的均價，當天銷售率達到近90%。12月26日，錦繡山河二期洋房鷺棲湖開放，以11000元/平方米的均價，銷售率達到90%以上。兩大項目以同樣令人驕傲的成績證明了松山湖的炙手可熱。,【逐漸得到了肯定】,想象！,2010年之后：松山湖的價值進入想象期,松山湖是城市后續(xù)發(fā)展最好最完整的區(qū)域，后續(xù)發(fā)展空間很難想象。松山湖的價值，還遠遠沒有被發(fā)掘出來。松山湖區(qū)域這幾年的突破已經(jīng)很大，但其發(fā)展的上限空間依然很大，松山湖依然處于量變階段，而2010年，則發(fā)生了一次質(zhì)變。質(zhì)變的契機，在于世博會和晉升為國家級高新區(qū)。2010年，松山湖代表東莞，參展世博會的“城市最佳實踐區(qū)”案例，這無疑是松山湖發(fā)展的一個新契機。世博會上的“城市最佳實踐區(qū)”，是為了展示城市生活最新理念，表現(xiàn)如何在城市里獲得更美好的生活。從這個角度來看，松山湖的入選，意味著松山湖的城市文化、已經(jīng)得到了國人的認可，得到了世界的認可。晉升為國家級高新區(qū)，區(qū)域價值更是大大提升，被業(yè)內(nèi)稱為核潛力迸發(fā)。 幾乎所有來過松山湖的人，都認可這里。幾乎所有來松山湖看房的人，只要能力許可，都成了這里的業(yè)主。得天獨厚的資源優(yōu)勢，可持續(xù)性發(fā)展的生態(tài)規(guī)劃，深具潛力的新區(qū)規(guī)劃未來，以及珠三角中心的地段位置，“生態(tài)與城市兼具”的特質(zhì)，使松山湖成為東莞版圖上天生麗質(zhì)難自棄的璀璨明珠。 也正是這些特質(zhì)，使松山湖在短短數(shù)年的時間里，從東莞的松山湖、珠三角的松山湖，走到了中國的松山湖，而松山湖房地產(chǎn)的價值，正與日俱增。,【未來充滿想象】,借著晉級國家高新區(qū)的東風，松山湖近來頻頻發(fā)力，發(fā)展勢頭不斷攀升。11月10日，松山湖在深圳舉辦盛大推介活動，一舉簽約36個優(yōu)質(zhì)項目，引資達125億元。11月20日，松山湖正式獲授國家高新區(qū)牌匾。11月21日，松山湖臺灣高科技園震撼開園，與開園儀式同時舉行的還有總投資逾百億元的東莞聯(lián)勝液晶顯示器有限公司項目啟動儀式和投資約60億元的臺灣洲磊科技股份有限公司LED大項目簽約。松山湖招商氣勢如虹，內(nèi)資外資大項目招商齊頭并進，雙雙取得重大突破，勝華科技、洲磊科技等高科技臺資項目相繼入園，中國聯(lián)通、中國電子集團等央企大集團強勢進駐。 截至2008年底，松山湖共引進創(chuàng)新型科技企業(yè)290家，其中總部型研發(fā)型大中型企業(yè)86家，國家級、省級大中型研發(fā)機構(gòu)32家，中小科技開發(fā)企業(yè)148家，里面有15家世界500強企業(yè)，18家跨國公司企業(yè)。其中包括華為、中國無線、易事特等知名企業(yè)。,東莞政府目前已在松山湖投入超過400億元，與園區(qū)企業(yè)投入量相當，松山湖每平方公里價值超過13億元，是東莞當之無愧的黃金地。 本次松山湖高科技園區(qū)榮登“國家級”開發(fā)區(qū)殿堂，更奠定了未來東莞，乃至珠三角區(qū)域中心的地位，升值潛力不可限量。,【晉升國家級高新區(qū)】,自2005年以來，松山湖園區(qū)步入發(fā)展快車道，各項經(jīng)濟指標顯著增長，工業(yè)總產(chǎn)值4年增長10倍，年均增長率達81%；稅收增長20多倍，年均增長率達120%，專利申請量和授權(quán)量年均分別增長108%和256%。平均每畝土地產(chǎn)值超過1000萬元。近3年來,松山湖GDP年均增長111%,工業(yè)總產(chǎn)值年均增長150%,稅收年均增長155.7%,出口總額年均增長70%。松山湖目前還正處于招商階段。這兩年松山湖招商共500億元,目前已落實了300億元。如果在兩三年內(nèi)招齊的話,3年后,松山湖的產(chǎn)值將達到1000億元（2009年東莞市生產(chǎn)總值（GDP）是3763.26億元）。一直以來,園區(qū)的招商勢頭非常好,隨著參展世博，今后將會有爆發(fā)式的增長。,【參展世博會最佳城市實踐區(qū)】,【唯一能同時集結(jié)莞穗深客戶的區(qū)域】,在松山湖面世之前，東莞32個鎮(zhèn)區(qū)各自為政，都在自己的小圈子的范圍內(nèi)發(fā)展。隨著松山湖的發(fā)展，讓人不可置信的是，東莞33個鎮(zhèn)區(qū)的人都來到松山湖置業(yè)，大朗大嶺山的客戶來了，東城、南城的客戶來了，虎門、長安的客戶來了，黃江、常平的客戶也來了。這不僅因為這里是東莞的幾何中心，更是因為客戶看好這里的生態(tài)環(huán)境以及巨大的升值潛力。,當然，松山湖早已走出了東莞，來自廣州、深圳的客戶都紛紛選擇松山湖。他們大多數(shù)都是對松山湖一見鐘情，成交周期非常短。而更有業(yè)內(nèi)人士預測，松山湖不僅作為投資置業(yè)的寶地，更將會成為深圳高端客戶集體遷移的地方。 松山湖的魅力讓世人驚訝，然而松山湖其實才剛剛起步,【東莞房價最高的地方，媲美廣深】,松山湖洋房均價已經(jīng)達到12828元/平米，當之無愧東莞房價最高的區(qū)域，是東莞整體均價的2倍，與廣州的整體均價（12187元/平米）持平，而鷺棲湖和虹溪諾雅的樓王單位價格已經(jīng)接近深圳的整體均價（17921元/平米）。 但是高房價并沒有影響松山湖各大項目的成交，錦繡山河今年的成交金額已經(jīng)超過17億元，榮登東莞銷冠寶座，虹溪諾雅的成交金額接近9億元，長城世家二期的首批推貨也已經(jīng)基本售罄。,除了宏觀把握松山湖之外，我們還要不間斷追蹤松山湖的動態(tài)，因為松山湖每時每刻都在告訴發(fā)展，以前東莞是三年一小變，五年一大變，現(xiàn)在松山湖是三天一小變，五天一大變，幾天不去松山湖，都會有很多地方認不出來了。 因此，中原項目組時刻在關(guān)注松山湖的每一點變化，以求營銷策劃能夠更上時代的步伐。,【動態(tài)松山湖之臺灣科技園開園】,11月21日上午，“東莞松山湖臺灣高科技園開園暨聯(lián)勝項目啟動儀式”隆重舉行。與開園儀式同時舉行的還有總投資160億元的多個大項目簽約。,臺灣科技園還在國內(nèi)多個大型機場做了廣告，松山湖的跨區(qū)知名度與日俱增。,【動態(tài)松山湖之廣深人才巴士開通】,為解決園區(qū)企業(yè)員工往返深圳、廣州的出行需求，營造一個環(huán)境，引得來留得住科技人才，進一步完善園區(qū)公共交通系統(tǒng)，松山湖開通了園區(qū)往返深圳南山、廣州天河的“人才巴士”。松山湖汽車客運站至廣州廣園汽車客運站客運專線于2010年11月1日正式開通。前期投運運力4輛，每小時/班次，全天共發(fā)9個班次。 另外，園區(qū)內(nèi)還提供多路免費公交，松山湖汽車客戶站就設(shè)置在北部工業(yè)園區(qū)。,【動態(tài)松山湖之最美婚姻登記處開張】,11月17日，美麗的月荷湖畔顯得格外浪漫甜蜜，東莞市民政局松山湖婚姻登記處在玫瑰和禮花的簇擁中正式開業(yè)，70對新人情定松山湖。 松山湖婚姻登記處堪稱目前全市硬件設(shè)施、辦證環(huán)境最好的婚姻登記處。它坐落于松山湖創(chuàng)意生活城D區(qū)141號，面積500平方米，設(shè)有多個功能室，其中包括：舒適獨立的登記室，給新人一個獨立私密的登記空間；莊嚴肅穆的宣誓室，給新人一個終身承諾的美好回憶；寬敞明亮的休息室，給新人一個愜意舒坦的等候休息空間；豐富多彩的婚姻物語室，給大家一個探究不同歷史階段的婚姻文化場所。 浪漫不僅僅局限于松山湖的居民，只要您愿意，全市其它鎮(zhèn)街擁有東莞市戶籍的居民都可以自愿選擇來到美麗的松山湖畔，走進松山湖婚姻登記處辦理婚姻登記業(yè)務。,【動態(tài)松山湖之律師所開業(yè)、小學開學】,廣東首個粵港澳文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實驗園區(qū)9月30日下午在松山湖揭牌。它的落戶將極大地加快松山湖動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐。而松山湖實驗小學、律師事務所、東莞銀行支行等也相繼開業(yè)，松山湖的配套進一步得到完善。,【動態(tài)松山湖之最長綠道建成使用】,今年5月1日，投資近3億元、總長達122公里的東莞松山湖綠道系統(tǒng)將正式全線貫通。這條作為東莞最早系統(tǒng)規(guī)劃建設(shè)的綠道，也是東莞里程最長的綠道，將成為松山湖乃至東莞的一道靚麗風景和名片。,目前松山湖有兩個綠道系統(tǒng)，一個是位于松山湖中心區(qū)的濱湖區(qū)游覽綠道，另一個是園區(qū)內(nèi)主干道的交通綠道。目前前者已經(jīng)投入使用，并成為游人休憩賞景的好去處，后者5月正式投入使用后，首期設(shè)置了10余個自行車公交站，行人上下班、游玩，均可憑IC卡租賃車輛，在限定時間內(nèi)免費騎車。,【動態(tài)松山湖之國慶接待游客70萬】,“十一”黃金周期間，松山湖景區(qū)吸引了七十萬人次的游客來旅游觀光。 東莞八大景區(qū)之首的松湖煙雨憑借優(yōu)美的自然風光吸引了不少來自本市和周邊的游客前來游玩，國慶假期頭三天，該景區(qū)就到達了客流高峰，游客人數(shù)達到了近40萬人次，比去年同期增長15%左右，再加上松湖花海等景點，整個假期松山湖景區(qū)吸引到訪游客達七十萬人次。,渴望已久，等待已久，不僅因為你擁有全中國頂級的自然環(huán)境，擁有全世界罕見的優(yōu)越配套，更因為你高貴優(yōu)雅的氣質(zhì)，我已被你深深吸引,水會凝固，時間會凝固，可以想，可以不想，我希望時間在此定格，因為我只屬于保利松山湖項目,威風凜凜。,（競品詳細分析）,【整體市場情況】,松山湖1號：已售罄,虹溪諾雅一期：已售罄,虹溪諾雅二期：熱銷中,虹溪諾雅三期：2011年上市,【松山湖1號、虹溪諾雅】,松山湖1號：占地13.33萬平米，建面7.7萬平米，共有370套140-330平米的聯(lián)排、獨棟別墅，2006年11月25日首批推出175套，均價1萬2左右，2007年、2008年陸續(xù)加推，均價2萬左右；虹溪諾雅占地35萬平米，建面29萬平米，2009年6月13日首批高層洋房開盤，均價過萬，隨后陸續(xù)加推，虹溪諾雅二期帶裝修均價1萬5左右。,【松山湖1號】,松山湖1號：小得可憐，這也叫別墅？！,生活區(qū),休閑區(qū),TA戶型 四房兩廳三衛(wèi) （建面：197.01198.19 套面: 191.38192.15）,半贈,全贈,優(yōu)點： 超大開間，下沉式客廳，更佳采光與觀景 前后花園設(shè)計，更多自然空間 餐廳兩層通高，尊崇感受 動靜區(qū)分隔明顯，互不影響，使得 各自的功能得到最大的發(fā)揮 主臥附設(shè)超大觀景露臺,缺點： 與周圍的樓間距太小，私密性較 差 沒有室內(nèi)車庫,【松山湖1號】,生活區(qū),休閑區(qū),TD戶型 三房兩廳三衛(wèi) （建面: 143.24147.11 套面: 137.46141.17）,半贈,全贈,優(yōu)點： 入戶門廊設(shè)計，增添尊崇感受 下沉式客廳，更佳采光效果 前后花園設(shè)計，更多自然空間 光，通風 餐廳兩層通高，尊崇感受 動靜區(qū)分隔明顯，互不影響，使得 各自的功能得到最大的發(fā)揮 頂層特高超大觀景露臺,缺點： 與周圍的樓間距太小，私密性較 差 沒有室內(nèi)車庫,【松山湖1號】,舒適型四房占比51% 豪華型四房及緊湊型三房比例均衡，分別占21%、26% 首批及第二批可售產(chǎn)品戶型類型分布較均勻,產(chǎn)品均以普通舒適型四房為主流，豪華戶型一梯兩戶、其他兩梯三戶設(shè)計,櫻花湖組團,虹溪諾雅至項目當前共推出637套，其中主力戶型為160-190平米，當前主要剩余少量233-235平米大四房產(chǎn)品； 從09年第一期開發(fā)到當前三期的推出，推貨速度為200套/年。,【虹溪諾雅】,主臥朝西北 主臥進深開間6.8米 戶型方正,萬科虹溪諾雅 樓棟號：楓林湖、櫻花湖3、4棟 （2+1房）,約98,景觀絕佳 全臥室湖景 臥室全無敵湖景,約175,萬科虹溪諾雅 樓棟號：楓林湖、櫻花湖3、4棟 （四房兩廳）,暢銷戶型特點： 景觀+產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最佳的結(jié)合 戶型亮點充足 朝向較好 臥室結(jié)構(gòu)闊淖、景觀佳,【虹溪諾雅】,一期：已售罄,四期：2012年推出,三期：2011年上市,二期：即將售罄,【錦繡山河、鷺棲湖】,錦繡山河：占地6000畝，2007年12月1日推出一期132套別墅產(chǎn)品，均價3萬左右，銷售緩慢，2008年3月29日推出一期近800套高層洋房產(chǎn)品，當年售罄，均價7500左右，2009年12月26日推出二期鷺棲湖高層洋房產(chǎn)品，2010年陸續(xù)加推，目前二期786套產(chǎn)品已經(jīng)銷售超過8成，均價1萬2左右，三期的獨棟別墅和高層洋房預計2011年年后推出。,【錦繡山河一期別墅】,錦繡山河一期：大而不實，難符其名。,【錦繡山河、鷺棲湖】,160-170,雙廳、雙主臥全套房均可觀中心景觀 通風采購俱佳、布局適用 功能分區(qū)、躍式設(shè)計 戶戶有景私享中心園林景觀,143-149,客廳、主臥、次臥均朝南 主臥進深開間達8米 景觀書房、景觀主臥、客廳 豪華雙套房、方正雙廳,錦繡山河 樓棟號：4# 01 02單位 （三房兩廳兩衛(wèi)）,雙廳、雙主臥套房均觀中心景觀 通風采光俱佳、布局適用 功能分區(qū)、躍式設(shè)計 戶戶有大湖,錦繡山河 樓棟號：5# 2單元01 02單位 （五房兩廳六衛(wèi)）,215-232,【錦繡山河、鷺棲湖】,【錦繡山河、鷺棲湖】,一期：已售罄,二期首批：基本售罄,二期后續(xù)貨量：2011年推出,【長城世家】,長城世家：占地6.8萬平米，建面13.6萬平米，總套數(shù)為700戶，2008年7月26日推出首批50-130平米高層洋房115套，隨后陸續(xù)加推，均價7500左右，2010年11月6日推出二期首批約100套50-120平米的中小戶型產(chǎn)品，均價11000左右，目前基本售罄，預計2011年會推出后續(xù)大戶型。,長城世家：二期140-170三至四房是主力戶型，約占面積比重70%，后續(xù)產(chǎn)品主要以大戶型為主。二期后續(xù)銷售產(chǎn)品將成為本項目在松山湖區(qū)域的競爭。,一期在08年推出， 推出256套，產(chǎn)品面積在115-189平米，當前已售完，銷售均價在7924元/平米； 二期在10年11月推出，推出128套，產(chǎn)品面積段在50-128平米，當前已銷售95%，銷售均價在1。2萬元/平米；,【長城世家】,當前50-130平米中小戶型已基本售完，未來剩余140平米以上產(chǎn)品，將與其它項目一起融中大戶型的競爭圈層；,【長城世家】,有入戶花園贈送 戶型方正實用 臥室全無敵湖景,【長城世家】,【金域松湖】,金域松湖：占地13.6萬平米，建面38.3萬平米，以兩房、三房等中小戶型為主，全部帶裝修發(fā)售，預計2011年春節(jié)后上市。,首推產(chǎn)品貨量及戶型：,金域松湖占地與本項目差不多，而且我們是完整的一塊地，他們卻被分隔成兩個部分，他們的容積率是2.82，我們的溶劑率是1.74，我們的舒適度比他們高，從項目位置來看，我們也優(yōu)于他們，因此我們的定位應該比他們更高。,【金域松湖】,定位松山湖首個園區(qū)物業(yè)，將被打造成有別于松山湖傳統(tǒng)豪宅的“新系豪宅”，全屋國際6A精裝修的產(chǎn)品體系，園林、泳池、水景會所等一級社區(qū)配套無所不有，讓松山湖“新銳階層”的工作與生活，成為雙重享受。,注：以上圖示只做參考，最終解釋權(quán)歸開發(fā)商所有,【金域松湖】,延續(xù)了萬科金域系一向的高贈送特點 有橫廳和豎廳兩種產(chǎn)品 戶型方正、緊湊、實用,【金域松湖】,【產(chǎn)品供應小結(jié)】,松山湖這個市場很特別，其中最值得我們借鑒的有兩點：第一個是要保證產(chǎn)品的純粹性，不要面面俱到，像錦繡山河就一直都做大戶型和超大戶型，虹溪諾雅同樣以大戶型為主，金域松湖則以中小戶型為主，產(chǎn)品線都相對比較單一；第二個是要因地制宜，因資源制宜，錦繡山河擁有最好景觀面的位置都做了300平米以上的超大戶型，虹溪諾雅同樣把臨湖第一排做成234平米的超大戶型，后面看不到湖的則面積做小一些，但要考慮客戶的相對協(xié)同性。,【2011-2012年供應預估】,靠近湖邊的幾個項目都把面積段做到150平米以上的大戶型和超大戶型，金域松湖則主要以兩房、三房的中小戶型為主，100-150平米的重大戶型成為最大的機會點。,【戶型分析小結(jié)】,隨著地產(chǎn)發(fā)展的越來越成熟，各個項目的戶型差異越來越少，最重要的是有自己的亮點，然后發(fā)揚光大，目前松山湖的戶型均以闊綽豪氣為追逐的目標，以迎合東莞客戶好面子的心理； 其實，東莞客戶也非常務實，追求舒適實用，不喜歡太花俏的東西，有贈送面積會更有吸引力一些； 保利的零缺陷、零通道設(shè)計聞名業(yè)界，我們相信結(jié)合東莞客戶特點再加上保利的傳統(tǒng)，必將讓東莞客戶大開眼界。,錦繡山河歷年客戶演變分析,由于光大在城區(qū)多年的積累，城區(qū)客戶最先接受錦繡山河，虎門、長安等發(fā)達鎮(zhèn)區(qū)一直都是主力客戶，大朗的客戶比較穩(wěn)定，其它鎮(zhèn)區(qū)客戶越來越廣泛，深圳客戶上升比較明顯。,【客戶演變分析】,松山湖1號（虹溪諾雅）歷年客戶演變分析,深圳客戶一直是萬科項目的主力客戶，但比例有減少趨勢，隨著萬科影響力的深入，城區(qū)及周邊鎮(zhèn)區(qū)的客戶也紛紛置業(yè)萬科。,【客戶演變分析】,長城世家歷年客戶演變分析,與其它項目不一樣的是，長城世家的客戶主要以大朗、大嶺山等周邊鎮(zhèn)區(qū)客戶為主，另外深圳客戶、城區(qū)客戶也占有一定的比重。,【客戶演變分析】,松山湖三大盤成交客戶職業(yè)分析,錦繡山河的客戶以經(jīng)濟實力比較雄厚的私營企業(yè)主和富二代為主；虹溪諾雅的客戶中公務員及事業(yè)單位高層和私營企業(yè)主的比例相當；長城世家則主要以個體工商戶和企業(yè)高管為主。,【客戶職業(yè)分析】,松山湖三大盤成交客戶置業(yè)目的分析,長城世家的自住客戶最多，虹溪諾雅吸引了較多的投資客戶，而購買錦繡山河的客戶則一方面想買來住，另一方面也十分看好項目的后期升值潛力。,【客戶置業(yè)目的分析】,【客戶分析小結(jié)】,1、無論哪個樓盤，城區(qū)客戶都是主力客戶之一，要牢牢把握，因為東莞城區(qū)可開發(fā)的好地越來越少，高端客戶都把目光聚焦到了松山湖； 2、深圳客戶在每個樓盤的比例有所不一樣，但是隨著軌道交通的建成，隨著松山湖企業(yè)的發(fā)展，必然有越來越多的深圳客戶遷徙到松山湖，本項目同樣要把握好這些客戶； 3、大朗、大嶺山等周邊鎮(zhèn)區(qū)客戶、虎門、長安等發(fā)達鎮(zhèn)區(qū)客戶十分認可松山湖的環(huán)境和資源，他們也是我們的重點客戶； 4、其它鎮(zhèn)區(qū)的客戶、廣州等外區(qū)的客戶是一些非常有潛力的群體，也值得我們?nèi)ネ诰颉?【虹溪諾雅營銷分析】,日本虹夕諾雅輕井澤，是東京的后花園，皇室度假勝地。自然美景、傳統(tǒng)溫泉，每年吸引了大量的文人雅士而來。,遠離喧囂, 在既不屬于過去也不屬于未來的空間里, 眷戀懷念的同時, 體味到現(xiàn)代氣息的愜意。,【虹溪諾雅營銷分析】,2009年4月26日，以“我曾失去的世界”作為主題，在凱悅酒店舉行首次曝光新品發(fā)布會，同時充分利用本項目目標客戶的“追星”、“八卦”心理，邀請熊黛琳等明星助陣，做足調(diào)性，做足場面，為我們的目標客戶充分奠定了“面子心理”,2009年4月26日，新品發(fā)布會當天，萬科集團，首個以“生態(tài)、舒適、科技、高端”為核心理念，以會所、樣板間、功能配套體驗為一體的全程體驗中心正式開放，開創(chuàng)了莞深第一個獨立式體驗會所，在客戶對本項目價值預期判斷中，發(fā)揮了關(guān)鍵性作用。,在體驗中心，首先能感受到居住的生態(tài)性、與自然的親密接觸，而在樣板體驗間，更將設(shè)計過程中對降噪、節(jié)能等各方面優(yōu)化的思考以及最終達到的效果做展示，真正將產(chǎn)品的設(shè)計理念植入到展示當中。,會所震撼展示；東莞首創(chuàng)陽光地下停車場入戶大堂、一梯一戶獨立庭院感受，甚至虹頂公園、室內(nèi)泳池，所看即所享。,【錦繡山河營銷分析】,【大氣而經(jīng)典的廣告語】,布萊爾峰會錦繡山河,建國大業(yè)首映錦繡山河,無所不用其極,現(xiàn)場美不勝收,名貴樹種、園藝、重金大堂,享所未想的華尊樣板房聚焦客戶眼球,【溢價方式有效性分析】,1、精裝修溢價失效：客戶對精裝修認知尚處于初級階段，這個階段溢價能力較差，萬科虹溪諾雅精裝修后的價格沒有得到有效提升，且?guī)аb修的大戶型比較滯銷，鷺棲湖華尊本來準備強制客戶帶裝修購買，但最終迫于客戶壓力而取消，最終選擇其所謂的頂級豪裝的客戶不足10%； 2、發(fā)展商品牌溢價失效：光大是品牌、萬科是品牌、保利也是品牌，東莞客戶習慣了耳聽為虛眼見為實，他們沒有親眼看過體驗過的東西，他們不會盲目相信品牌； 3、產(chǎn)品類型溢價失效：客戶對于平層大宅、類別墅、空中復式等類型不是很敏感，只相信自己的感覺，關(guān)鍵看其闊綽度、實用性和舒適度； 4、稀缺資源溢價成功：虹溪諾雅占據(jù)一線湖景的別墅最貴賣到7萬一方也有客戶買單，鷺棲湖華尊最好的樓王單位一經(jīng)推出變被搶購一空，東莞客戶有很強烈的獨享占有欲； 5、高科技溢價成功：鷺棲湖的家居智能化和IMAX影廳受到了客戶的追捧； 6、教育資源溢價成功： 光大在2008年把東莞中學學位作為最重要的救命稻草，最終但淡市之下實現(xiàn)了良好的銷售業(yè)績，直到現(xiàn)在還有不少人為了一個學位而購買一套房； 7、創(chuàng)新生活方式溢價成功：虹溪諾雅一期所倡導的五感生活打動了不少的客戶。,核心：硬件疊加 特征： 借勢自然資源及原有地段價值； 以產(chǎn)品為核心賣點； 重在功能、尺度、用材、設(shè)備設(shè)施等 硬件因素； 溢價能力差，受市場因素影響較大。,核心：軟件升級 特征： 整合社會資源，提升土地價值； 營造一種生活方式的改變和對客戶精神訴求的呼應； 重在身份感、階層感、產(chǎn)品風格、生活意向、會所及配套等； 溢價能力強，項目價值成長性高；,【硬財富階段過渡到軟財富階段】,項目品質(zhì)的提升不能聚焦于硬件價值，而是軟件價值；教育資源的引入不能是本地品牌，而是全國品牌。,硬財富階段,軟財富階段,分析了項目，分析了區(qū)域，分析了市場，也分析了發(fā)展商的特點，項目的定位也就呼之欲出了。,震耳欲聾。,（市場定位確立）,保利進入東莞的開山之作 松山湖前所未有的高端人文豪宅,【項目整體定位】,從片區(qū)屬性、地塊條件、發(fā)展商品牌落地、客戶需求、市場預期等方面都要做高端,國家級松山湖，世界領(lǐng)袖之邦,【項目形象定位】,滿足新的 欲望,產(chǎn)生新的 奇跡,挑戰(zhàn)新的 極限,保利紅珊瑚,客戶面,城市面,保利面,【項目形象剖析】,保利紅珊瑚,【案名建議】,很久以前，松山湖還是屬于南蠻之地，這里的居民出海捕魚的時候，發(fā)現(xiàn)了一種又像樹枝又像花的東西，顏色非常鮮艷，于是就把它帶回家。一個和尚經(jīng)過松山湖看到了這些居民帶回來的紅珊瑚，非常驚喜，因為這可是佛教七寶之一啊，于是建議居民把紅珊瑚進貢給皇上，作為宮廷上下的裝飾品。大伙依行，龍顏大悅，宣布減免松山湖賦稅10年，并御賜狀元筆一支，從此松山湖昌盛興旺。 后來居民還發(fā)現(xiàn)珊瑚具有防止災禍、給人智慧、以及止血和驅(qū)熱的功能，出海捕魚如果佩戴紅珊瑚的話，可以防閃電、颶風，使風平浪靜，旅途平安！因而，松山湖人稱其為“紅色黃金”，并作為三月生辰石和結(jié)婚35周年的紀念品。紅珊瑚成為了護身和祈禱上天保佑的寄托物。 很多年以后，象征沉著、聰敏、平安、吉祥的寶石級珊瑚紅珊瑚又出現(xiàn)在了松山湖，只是，這次的名義不一樣。她的名字前面多了一個定語，叫保利紅珊瑚。,【案名的故事】,【項目產(chǎn)品定位】,1.74的容積率，21萬左右的建筑面積，在確定項目物業(yè)類型的時候，我們用排除法來思考。 首先我們來看一下要不要做別墅？從容積率來看，項目具備建一些別墅的可能性，從項目形象層面考慮，建設(shè)別墅有利于提升項目形象，從市場競爭層面考慮，虹溪諾雅、長城世家、金域松湖均沒有別墅供應，只有錦繡山河有少量獨棟別墅供應，別墅產(chǎn)品在松山湖來說相對比較稀缺，從客戶需求層面考慮，2008年-2010年松山湖共銷售別墅200套左右，呈現(xiàn)供不應求的局面，另外別墅產(chǎn)品由于售價比洋房更高，也有利于項目例如的提升，綜上所述，項目規(guī)劃一定量的別墅是非常有必要的。,【項目產(chǎn)品定位】,第二個要思考的問題是：項目應該做什么樣的別墅？是做獨棟別墅、雙拼別墅、聯(lián)排別墅還是疊加別墅？分別做多大的體量？ 我們認為，首先不能做疊加別墅，理由如下：疊加別墅在東莞不受歡迎，國際公館、江南第一城等項目的疊加別墅均銷售困難，客戶覺得沒天沒地的房子很難稱得上別墅；疊加別墅賣不起價錢，價格不如聯(lián)排，僅比普通洋房略高一點，不利于價值最大化的實現(xiàn)，而且不利于分解容積率；疊加別墅產(chǎn)品設(shè)計往往陷入一個怪圈，不知道是否設(shè)置電梯，國際公館設(shè)置了電梯，疊上戶型好賣一些，疊下戶型卻被客戶認為沒有用到電梯很浪費而滯銷，江南第一城沒有設(shè)置電梯，疊下戶型走得快一些，疊上戶型則因為要走樓梯而少人問津。,【項目產(chǎn)品定位】,獨棟別墅同樣不能考慮，一方面因為獨棟別墅往往要配置超大的花園，占地比較多，從項目的經(jīng)濟技術(shù)指標來看不太現(xiàn)實，如果真要規(guī)劃獨棟的話小區(qū)的舒適度會大受影響；另外一方面，錦繡山河有大量的獨棟推出，市場競爭比較激烈，而且過千萬級的別墅往往銷售周期比較長，從本項目的規(guī)模來看不適宜持久作戰(zhàn)。 雙拼別墅和聯(lián)排別墅則極力推薦，因為這兩類產(chǎn)品都比較暢銷，價格也不錯。雙拼別墅面積控制在300平米左右，可以做成小獨棟的感覺，增強私密性，并通過下沉式庭院等手法來增加附加值；聯(lián)排別墅則建議做成三聯(lián)排、四聯(lián)排，避免因為多聯(lián)而造成中間戶型的滯銷，面積最好控制在220-250平米之間，戶型要追求實用舒適。,【項目產(chǎn)品定位】,第三個我們要思考的問題是：洋房是做多層、小高層還是高層？面積做多大比較合適？ 我們認為，多層情景洋房不能考慮，一方面因為情景洋房不利于稀釋容積率，影響小區(qū)的舒適度，另一方面因為情景洋房不暢銷，售價也不比高層洋房高，百悅尚城、金域中央、江南第一城等項目的類似產(chǎn)品都未能對項目有積極的貢獻。 由于規(guī)劃了一部分的別墅產(chǎn)品，建議小高層洋房也盡量不做，應該在限高允許的范圍內(nèi)盡量拔高它，以最大限度分解容積率。,【項目產(chǎn)品定位】,洋房的面積配比問題，通過前面的市場分析可以發(fā)現(xiàn)：從市場供銷情況而言，100-150平米是松山湖最稀缺、最暢銷的面積區(qū)間；從客戶需求而言，我們手上已經(jīng)積累了大量這樣的客戶，單單錦繡山河項目就有超過40%的客戶需求這個面積段而又沒有得到滿足；從項目本身的條件而言，項目沒有太多的自然景觀，不適宜做太大，但項目的高端定位又不允許戶型做得太小或者過雜，做純粹的中大戶型是最佳選擇；從市場競爭而言，金域松湖以兩房、三房為主，其它幾個濱湖樓盤則以150平米的大戶型為主，100-150平米是最容易突圍的。 另外，在建筑形式上，建議板樓和塔樓進行搭配，150平米的樓王單位建議板式設(shè)計，最好做到兩梯兩戶，其它的戶型可以做成兩梯四戶的蝶式設(shè)計，但是要保證通風采光。,別墅+高層洋房 （雙拼、聯(lián)排）（105-150平米三、四房）,【項目產(chǎn)品定位】,不以大小論英雄；人有多大膽、地有多大產(chǎn),【戶型配比建議】,東莞城區(qū)客戶：25% 大朗大嶺山客戶：20% 深圳客戶：30% 長安虎門客戶：10% 其它鎮(zhèn)區(qū)及外區(qū)客戶：15%,【項目客戶定位】,私營企業(yè)主：30% 泛公務員群體：25% 富二代：20% 企業(yè)高管理：20% 本地收租土著：10%,【項目客戶定位】,別墅：22000元/平米 洋房：13000元/平米,【項目價格定位】,江心比心。,（規(guī)劃設(shè)計建議）,【規(guī)劃設(shè)計建議】,1、行列式、圍合式都不太適合，最恰當?shù)姆绞骄褪前雵辖Y(jié)構(gòu)，別墅、洋房分區(qū)建設(shè)； 2、 別墅布局最好有點噱頭，比如把別墅的路網(wǎng)規(guī)劃成簡化的紅珊瑚形狀，改變常