顧客購買行為與市場分析.ppt

市 場 營 銷 (中英聯(lián)合自考),主講：石海平 時(shí)間：2009年3月2009年6月,第五章 顧客購買行為與市場分析,第一節(jié) 顧客及影響顧客購買的因素 第二節(jié) 顧客購買決策過程研究 第三節(jié) 市場預(yù)測與市場細(xì)分 第四節(jié) 制定與經(jīng)濟(jì)環(huán)境相適應(yīng)的營銷策略,第一節(jié) 顧客及影響顧客購買的因素,影響購買者行為因素的模型,刺激 黑箱 反應(yīng),影響消費(fèi)者購買行為的主要因素,經(jīng)濟(jì)因素：社會(huì)經(jīng)濟(jì)；貨幣購買力與收入；家庭收入（家庭就業(yè)人數(shù)、家庭生命周期等） 文化因素：文化（儒家含蓄、西方開放；文化價(jià)值觀；面子；關(guān)系；報(bào)）；亞文化（民族、宗教、地理等）；社會(huì)階層（美國7階層） 社會(huì)因素：參照群體（名人廣告）；家庭（戀家情結(jié)；權(quán)力結(jié)構(gòu)）；角色地位（被賦予行為規(guī)范） 個(gè)人因素：年齡；性別（男 邏輯思維）、職業(yè)和受教育程度；經(jīng)濟(jì)情況；生活方式（VALS2AIO）；個(gè)性和自我概念（Marlboro與Mild Seven；白沙與紅河）；家庭生命周期。,影響顧客購買行為的其他因素,態(tài)度：是指一個(gè)對(duì)某些事物或觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)，情感上的感受和行動(dòng)傾向。 態(tài)度的三種成分：認(rèn)知、情感、行為（傾向）。 例：本田摩托改變一些美國人對(duì)摩托車的態(tài)度（“騎上本田迎接最親近的人”） 需要和欲望。（現(xiàn)實(shí)的、潛在的、減弱的、不規(guī)則的、充分的、過度的、否定的、無益的、無需要等） 屬于便宜的討價(jià)還價(jià)市場還是高價(jià)優(yōu)質(zhì)品市場。 消費(fèi)者購買行為（典型的購買行為：謹(jǐn)慎型，沖動(dòng)型，習(xí)慣型，不定型）,CASE 奇瑞QQ新品上市記,難題1：轎車已越來越多地進(jìn)入大眾家庭，但由于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡及人們收入水平的差距，對(duì)汽車的需求走向了進(jìn)一步的細(xì)分。如何細(xì)分？選擇怎樣的目標(biāo)客戶？ 難題2：由于微型車的品牌形象在汽車市場一向是低端的代名詞，因此如何把握消費(fèi)者的心態(tài)，突出微型轎車年輕時(shí)尚的特征與轎車的高檔配置？ 難題3：在微型轎車新車層出不窮、競爭激烈的態(tài)勢下，QQ如何脫穎而出，博得人們的注意？,奇瑞QQ2003年?duì)I銷事件回放,2003年4月初，奇瑞公司開始對(duì)QQ的上市做預(yù)熱。 通過軟性宣傳，傳播奇瑞公司新產(chǎn)品信息，引發(fā)媒體對(duì)QQ的關(guān)注。 這款車的強(qiáng)烈個(gè)性特征和最優(yōu)的性價(jià)比，媒體自發(fā)掀起第一輪的炒作，吸引了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。 2003年4月中下旬，蜚聲海內(nèi)外的上海國際車展上引發(fā)媒體第二輪的頗有想象力的炒作 通過媒體，告知奇瑞QQ將亮相于上海國際車展，與消費(fèi)者見面，引起消費(fèi)者的更進(jìn)一步的關(guān)注。 就在消費(fèi)者爭相去上海車展關(guān)注奇瑞QQ的時(shí)候，奇瑞QQ以未作好生產(chǎn)準(zhǔn)備的原因沒有在車展上亮相，只是以大量精美的圖片宣傳資料的形式與媒體和消費(fèi)者見面，極大地激發(fā)了媒體與公眾的好奇心，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)奇瑞QQ的關(guān)注度走向高潮,2003年5月，上市預(yù)熱階段，就在消費(fèi)者和媒體對(duì)奇瑞QQ充滿了好奇時(shí)，公司適時(shí)推出奇瑞QQ的網(wǎng)絡(luò)價(jià)格競猜 在更進(jìn)一步引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品關(guān)注的同時(shí)，讓消費(fèi)者給出自己心目中理想的奇瑞QQ的價(jià)格預(yù)期 網(wǎng)上的競猜活動(dòng)，有20多萬人參與 當(dāng)時(shí)普遍認(rèn)為QQ的價(jià)格應(yīng)該在6-9萬元之間 2003年5月底，上市預(yù)熱階段，奇瑞QQ的價(jià)格揭曉 4.98萬元的價(jià)格比消費(fèi)者預(yù)期更吸引人 這個(gè)價(jià)格與同等規(guī)格的微型客車差不多，但是從外觀到內(nèi)飾都是與國際同步的轎車配置 媒體開始了第三輪自發(fā)的奇瑞QQ現(xiàn)象討論，消費(fèi)者中也產(chǎn)生了奇瑞QQ熱 這時(shí)奇瑞公司宣布：QQ是該公司獨(dú)立開發(fā)的一款微型轎車，因此，消費(fèi)者在購車時(shí)不必多支付技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)用。這為QQ樹立了很好的技術(shù)形象，為消費(fèi)者吃了一顆定心丸。,2003年6月初，上市階段，消費(fèi)者對(duì)奇瑞QQ的購買欲望已經(jīng)具備，媒體對(duì)奇瑞QQ的關(guān)注已經(jīng)形成，奇瑞QQ自身的產(chǎn)能也已具備，開始在全國同時(shí)供貨，消費(fèi)者勢如潮涌。 此階段，一邊是大批量供貨，一邊借助平面媒體，大面積刊出定位訴求廣告，將奇瑞QQ年輕時(shí)尚的產(chǎn)品訴求植根于消費(fèi)者的腦海。 除了平面廣告，同時(shí)邀請(qǐng)了專業(yè)的汽車雜志進(jìn)行實(shí)車試駕，對(duì)奇瑞QQ的品質(zhì)進(jìn)行更深入的真實(shí)報(bào)道，在具備了強(qiáng)知名度后進(jìn)一步加深消費(fèi)者的認(rèn)知度，促進(jìn)消費(fèi)者理性購買； 2003年6月中下旬，上市階段，奇瑞QQ在全國近20個(gè)城市同時(shí)開展上市期的宣傳活動(dòng)，邀請(qǐng)各地媒體，對(duì)奇瑞QQ進(jìn)行全面深入的報(bào)道，保持對(duì)奇瑞QQ現(xiàn)象持續(xù)不斷的傳播； 2003年7、8、9月，奇瑞QQ開始了熱賣階段 這階段重點(diǎn)是持續(xù)不斷刊登全方位的產(chǎn)品訴求廣告 同時(shí)針對(duì)奇瑞QQ的目標(biāo)用戶年輕時(shí)尚的個(gè)性特點(diǎn)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的特性，連同新浪網(wǎng)，推出“奇瑞QQ”網(wǎng)絡(luò)flash設(shè)計(jì)大賽，吸引目標(biāo)消費(fèi)者參與,2003年10月，這時(shí)奇瑞QQ已經(jīng)熱賣了3個(gè)多月，在全國各地都有相對(duì)的市場保有量，這時(shí)，廠家針對(duì)已經(jīng)購車的消費(fèi)者開展了“奇瑞QQ冬季暖心服務(wù)大行動(dòng)”，為已經(jīng)購車的用戶全方位服務(wù)，以不斷提高消費(fèi)者對(duì)奇瑞QQ產(chǎn)品的認(rèn)知度，以及奇瑞品牌的忠誠度； 2003年11月下旬，廠家更進(jìn)一步的針對(duì)奇瑞QQ消費(fèi)者時(shí)尚個(gè)性的心理特征，組織開展了“QQ秀個(gè)性裝飾大賽”。由于“奇瑞QQ”始終倡導(dǎo)“具有親和力的個(gè)性”的生活理念，因此在當(dāng)今社會(huì)的年輕一代中深獲共鳴。從這次車帖設(shè)計(jì)大賽中不難看出，“奇瑞QQ”已逐漸成為年輕一代時(shí)尚生活理念新的代言者。,市場效果,QQ微型轎車在2003年5月推出，6月就獲得良好的市場反映 到2003年12月，已經(jīng)售出二萬八千多臺(tái)，同時(shí)獲得多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng),奇瑞QQ營銷策略解析1,明確的市場細(xì)分和市場定位 奇瑞QQ的目標(biāo)客戶人口統(tǒng)計(jì)特征：收入并不高但有知識(shí)有品位的年輕人，也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時(shí)尚的中年人。一般大學(xué)畢業(yè)兩三年的白領(lǐng)都是奇瑞QQ潛在的客戶。人均月收入2000元即可輕松擁有這款轎車。 QQ的目標(biāo)客戶群體的生活方式和價(jià)值觀：對(duì)新生事物感興趣，富于想象力、崇尚個(gè)性，思維活躍，追求時(shí)尚。雖然由于資金的原因他們崇尚實(shí)際，對(duì)品牌的忠誠度較低，但是對(duì)汽車的性價(jià)比、外觀和配置十分關(guān)注，是容易互相影響的消費(fèi)群落；從整體的需求來看，他們對(duì)微型轎車的使用范圍要求較多。 市場定位：奇瑞把QQ定位與“年輕人的第一輛車”，從使用性能和價(jià)格比上滿足他們通過駕駛QQ所實(shí)現(xiàn)的工作、娛樂、休閑、社交的需求。,奇瑞QQ營銷策略解析2,獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌策略 產(chǎn)品特色：外形、色彩特點(diǎn)明顯；獨(dú)有的“I-say”數(shù)碼聽系統(tǒng)，成為了“會(huì)說話的QQ ”，堪稱目前小型車時(shí)尚配置之最?！癐-say”數(shù)碼聽是奇瑞公司為用戶專門開發(fā)的一款車載數(shù)碼裝備，集文本朗讀、MP3播放、U盤存儲(chǔ)多種時(shí)尚數(shù)碼功能于一身，讓QQ與電腦和互聯(lián)網(wǎng)緊密相連，完全迎合了離開網(wǎng)絡(luò)就像魚兒離開水的年輕一代的需求。 產(chǎn)品名稱：QQ在網(wǎng)絡(luò)語言中有“我找到你”之意，“QQ” 充滿時(shí)代感的張力與親和力，同時(shí)簡潔明快，朗朗上口，富有沖擊力； 品牌個(gè)性：“QQ”被賦予了“時(shí)尚、價(jià)值、自我”的品牌個(gè)性，將消費(fèi)群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵。 品牌語言：富有判斷性的廣告標(biāo)語“青年人的第一輛車”，及“秀我本色”！等流行時(shí)尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求自我、張揚(yáng)個(gè)性的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴。,奇瑞QQ營銷策略解析3,整合營銷傳播與市場互動(dòng) 大型互動(dòng)活動(dòng)：QQ價(jià)格網(wǎng)絡(luò)競猜，QQ秀個(gè)性裝飾大賽，QQ網(wǎng)絡(luò)FIASH大賽等等，為“QQ”2003年的營銷傳播大造聲勢。 相關(guān)信息的立體傳播：選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報(bào)刊媒體、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動(dòng)等，將QQ的品牌形象、品牌訴求等信息迅速傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體和廣大受眾； 整合營銷傳播：所有傳播活動(dòng)的焦點(diǎn)是時(shí)尚,啟 示,懸念引發(fā)關(guān)注（吊胃口，容易得到的沒意思） 營銷策劃當(dāng)中的蓄勢，欲揚(yáng)先抑 互動(dòng)引發(fā)興趣（開心辭典、非常61） 很多營銷案例是消費(fèi)者參與到產(chǎn)品開發(fā)中來（如linux系統(tǒng)），或者廣告宣傳中來（如廣告語、品牌命名等）而本案例是參與到價(jià)格制定中來，方式很新穎 消費(fèi)者心理作為營銷創(chuàng)意的基礎(chǔ) 時(shí)尚是QQ營銷推廣的焦點(diǎn)和基點(diǎn),CASE：綠豆奶粉,產(chǎn)品： 牛奶成份與綠豆成份比例為7：3，營養(yǎng)頗高，動(dòng)物蛋白和植物蛋白互補(bǔ)，易吸收易消化 價(jià)格： 維維豆奶價(jià)位7.00元/400克，而綠豆奶粉價(jià)位17.00元/400克 現(xiàn)有價(jià)格難以調(diào)低，因?yàn)椋含F(xiàn)有價(jià)格是成本加成定價(jià)法的結(jié)果；牛奶含量比維維高得多；貨真價(jià)實(shí) 問題： 企業(yè)認(rèn)為價(jià)格合理，消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格太高，消費(fèi)者心理抽屜綠豆奶粉豆奶 怎么辦？,第二節(jié) 顧客購買決策過程研究,動(dòng)機(jī)理論（P275）,馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論（需要5層次） 赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論（激勵(lì)因素、保健因素） 弗洛伊德的動(dòng)機(jī)理論（行為是無意識(shí)產(chǎn)生的，人不可能真正懂得其受激勵(lì)的主要?jiǎng)右?，需要使用文字?lián)想、句子完成、圖像解釋法和角色扮演等方法間接投射消費(fèi)者動(dòng)機(jī)）可口可樂新老配方案例。,購買動(dòng)機(jī),理智的購買動(dòng)機(jī) 求實(shí) 求廉 可靠 健康 求美 求便 感情動(dòng)機(jī) 好奇心理 標(biāo)新立異心理 炫耀心理 攀比心理 從眾心理,購買者怎樣篩選信息,接收階段 注意階段 理解階段 接受階段 保持階段,與消費(fèi)者評(píng)價(jià)相關(guān)的概念,產(chǎn)品屬性：指產(chǎn)品所具有的性質(zhì)和特點(diǎn)。 品牌信念：消費(fèi)者對(duì)一個(gè)特定品牌的看法和相信程度。 產(chǎn)品屬性的效用函數(shù)：表示消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足程度隨著產(chǎn)品屬性的不同而變化的情形。 品牌態(tài)度：消費(fèi)者對(duì)各種品牌加以評(píng)價(jià)比較以后形成的對(duì)這些品牌的認(rèn)識(shí)、感情和行為傾向。,顧客選擇最終品牌的幾種模式（P282）,優(yōu)勢模式 聯(lián)結(jié)模式 重點(diǎn)模式 逐次考慮模式 理想品牌模式 次要屬性模式 期望值模式,購買行為類型,高 低,大 小,品牌差異,介入程度,營銷對(duì)策：突出差異化的品牌價(jià)值，并提高購買的介入程度,意見領(lǐng)袖,意見領(lǐng)袖（opinion leader）指在群體中被看成是對(duì)某一事物有專門技能和豐富知識(shí)的人，因此被群體視為合適的信息來源，希望從他（她）那里得到建議和忠告。（如電腦愛好者、愛車一族、音響愛好者） 意見領(lǐng)袖的影響方式主要是口頭語言溝通，被影響的對(duì)象稱為追隨者。 某消費(fèi)者可能在某產(chǎn)品上是意見領(lǐng)袖，而在其它產(chǎn)品上是追隨者。 意見領(lǐng)袖的特點(diǎn)：在特定產(chǎn)品領(lǐng)域知識(shí)豐富，獲取新信息迅速，社交較多，性格外向、自信、獨(dú)立。,第三節(jié) 市場預(yù)測與市場細(xì)分,幾個(gè)定義（P288）,定義:總市場潛量指在一定期間內(nèi)，在一定水平的市場營銷投入和一定的環(huán)境條件下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到最大銷售量（額）。公式表示為： Q=nqp 式中，Q為總市場潛量；n 為既定條件下，特定產(chǎn)品的購買者數(shù)量；q 為平均每個(gè)購買者的購買數(shù)量；p為產(chǎn)品價(jià)格。 地區(qū)市場需求 企業(yè)市場需求,市場預(yù)測的主要統(tǒng)計(jì)模型（P289）,時(shí)間序列法 市場試銷法 市場因子推演法 回歸分析法,市場細(xì)分,定義：P293 市場細(xì)分的作用 有利于企業(yè)確定自己的目標(biāo)市場。 有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機(jī)會(huì)，把市場做大。 可使企業(yè)集中人、財(cái)、物和信息等資源條件投入到有限的目標(biāo)市場中。 有利于制定和調(diào)整市場營銷組合策略。（根據(jù)不同細(xì)分市場的消費(fèi)需求變化特點(diǎn)，調(diào)整營銷組合策略）,消費(fèi)者市場常用的細(xì)分變量,人口統(tǒng)計(jì)變量（年齡、性別、職業(yè)、收入、民族、教育水平等） 地理位置變量（一方水土養(yǎng)一方人） 心理變量（性格、生活方式、社會(huì)階層等） 行為變量 購買時(shí)機(jī)（規(guī)則購買、節(jié)日購買等） 利益偏好（追求品質(zhì)或價(jià)格等） 使用狀況（從未使用、初次使用、經(jīng)常使用等） 使用頻率（少量使用、中量使用、大量使用，如喝酒） 忠誠程度（絕對(duì)忠誠、適度忠誠、不在乎）,有效的市場細(xì)分的原則,可衡量性 殷實(shí)性（可贏利性） 相對(duì)穩(wěn)定性,思 考,高爾夫運(yùn)動(dòng)的細(xì)分市場可以按什么標(biāo)準(zhǔn)劃分？ 手機(jī)的細(xì)分市場可以按什么標(biāo)準(zhǔn)劃分？ 注意：細(xì)分時(shí)可以采用多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)同時(shí)進(jìn)行,關(guān)于企業(yè)市場的幾個(gè)概念（P298）,現(xiàn)實(shí)市場和潛在市場 已滲透市場 可達(dá)市場 可達(dá)市場占有率,三種目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,無差異市場營銷 差異市場營銷 集中市場營銷,第四節(jié) 制定與經(jīng)濟(jì)環(huán)境相適應(yīng)的營銷策略,營銷管理的五個(gè)基本階段（P301）,確認(rèn)公司的整體發(fā)展目標(biāo)及任務(wù) 市場機(jī)會(huì)分析 選擇市場競爭戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 市場“聚焦”戰(zhàn)略 制定營銷組合策略 營銷方案的執(zhí)行和控制,競爭戰(zhàn)略,基本的競爭戰(zhàn)略（Porter） 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略 不同市場地位下的競爭戰(zhàn)略 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市場追隨者戰(zhàn)略 市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,成本領(lǐng)先 全面地控制成本和管理費(fèi)用，使成本降低到最小限量，使企業(yè)獲得同行業(yè)水平以上的利潤。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略適用于在市場競爭中價(jià)格競爭占有主導(dǎo)地位的行業(yè)，如啤酒、鋼鐵、家電等。 成本領(lǐng)先的前提： 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 價(jià)格彈性系數(shù)大 企業(yè)資源雄厚。 成本領(lǐng)先優(yōu)點(diǎn)：享有最高利潤（如格蘭仕微波爐） 成本領(lǐng)先策略常見的錯(cuò)誤：單純追求低成本，降低了產(chǎn)品質(zhì)量，忽略市場需求,差異化戰(zhàn)略,差異化戰(zhàn)略 將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)歧立異，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。 差異化成功的關(guān)鍵： 收益超過相應(yīng)的成本 與眾不同的難以模仿的優(yōu)勢 差異化優(yōu)點(diǎn)：保持優(yōu)越地位，有利于對(duì)付競爭者（寶潔洗發(fā)水） 差異化常見的錯(cuò)誤： 無意義的獨(dú)特性； 溢價(jià)太高； 只重視產(chǎn)品而忽視市場需求的實(shí)質(zhì)。,集中化戰(zhàn)略,集中化策略 主攻某個(gè)特定的顧客群、某產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一個(gè)地區(qū)市場。 集中化策略的優(yōu)點(diǎn)： 在一定勢力范圍內(nèi)競爭優(yōu)勢地位穩(wěn)定； 經(jīng)營目標(biāo)集中，管理簡單； 高度、專業(yè)化，可達(dá)到規(guī)模效益。 集中化策略的缺點(diǎn)： 在市場需求突變時(shí)，容易受到嚴(yán)重沖擊。 例：溫州吸管公司，鈕扣公司,思 考,你如何利用三種基本戰(zhàn)略獲得競爭優(yōu)勢？,企業(yè)的四種市場地位,市場領(lǐng)導(dǎo)者 占有最大的市場份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司（如海爾、長虹、格蘭仕等） 市場挑戰(zhàn)者 指在行業(yè)中占據(jù)第二、三位及以后位次，有能力對(duì)市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者采取攻擊行動(dòng)，希望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司 市場追隨者 那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司 市場補(bǔ)缺者 專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司,市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略,擴(kuò)大總市場 新用戶：市場滲透戰(zhàn)略（想使用但未使用者）、新市場戰(zhàn)略（非使用者）、地理擴(kuò)展戰(zhàn)略（出口） 新用途：讓成年人使用嬰兒護(hù)膚品。 更多的使用：米其林輪胎與法國南部酒店；吉列剃須刀片 保護(hù)市場份額 陣地防御：主營業(yè)務(wù)領(lǐng)域的防御（