《廣告效果測(cè)定》PPT課件.ppt

第十一章 廣告效果測(cè)定,廣告效果,廣告效果或廣告有效性指的是廣告活動(dòng)或廣告作品對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響。 狹義：廣告的經(jīng)濟(jì)效果，包括傳播效果和銷售效果 廣義：除了經(jīng)濟(jì)效果外，還包括心理效果和社會(huì)效果 廣告是否真的有效力？ “我敢肯定在廣告上的錢有一半全被浪費(fèi)了，問(wèn)題是我不知道究竟浪費(fèi)了哪一半！”約翰.瓦納梅克,廣告效果,廣告效果測(cè)定的特征 累積性 復(fù)合性 遲效性 間接性,廣告效果的基本測(cè)定方法,廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)定 廣告銷售效果測(cè)定 廣告社會(huì)效果測(cè)定,廣告效果的基本測(cè)定方法,廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)定 傳播效果是指?jìng)鞑?duì)人的觀念、行為等產(chǎn)生的效果。 傳播效果可以分為三個(gè)層面： 信息認(rèn)知效果 信息接受效果 行動(dòng)效果 主要的傳播效果測(cè)定方法 廣告作品效果測(cè)定 廣告媒體效果測(cè)定 廣告心理效果測(cè)定,廣告效果的基本測(cè)定方法,廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)定 主要的傳播效果測(cè)定方法 廣告作品效果測(cè)定 實(shí)驗(yàn)室測(cè)定法 意見(jiàn)評(píng)定法 評(píng)分法 實(shí)地訪問(wèn)調(diào)查法,斯威林法 節(jié)目效果測(cè)定法 廣告效果測(cè)定法 基本電視廣告測(cè)驗(yàn)法 儀器測(cè)定法 瞬間顯示測(cè)驗(yàn)器 眼睛照相機(jī)（視向測(cè)驗(yàn)法） 瞳孔針測(cè)試法 皮膚測(cè)試法,廣告評(píng)分表（例）,本廣告吸引讀者注意力的能力如何？（ ） 本廣告使讀者往下繼續(xù)閱讀的能力如何？（ ） 本廣告主要的信息或利益的鮮明度如何？（ ） 本廣告特有的訴求功能如何？（ ） 本廣告建議激起實(shí)際購(gòu)買行為的可能性如何？（ ） 評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)： 0020 差 4060 一般 80100 優(yōu)秀 2040 中等 6080 好 注：表中每項(xiàng)得分為120分。,廣告效果的基本測(cè)定方法,廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)定 主要的傳播效果測(cè)定方法 廣告媒體效果測(cè)定 印刷媒體的測(cè)定方法（認(rèn)知測(cè)定法） 注目率 閱讀率 精讀率 閱讀效率 電子媒體的測(cè)定方法 日記法 記憶式調(diào)查法 電話調(diào)查法 機(jī)械調(diào)查法,廣告效果的基本測(cè)定方法,廣告媒體效果測(cè)定 電子媒體的測(cè)定方法 日記法 日記法就是指通過(guò)由樣本戶中家庭成員填寫記錄表來(lái)收集收視信息的方法。 它的基本做法是事先設(shè)計(jì)好標(biāo)準(zhǔn)化的記錄表格，通常情況下樣本家庭中每個(gè)人一個(gè)單獨(dú)的記錄表，通常將4歲以上成員納入調(diào)查范圍，以15分鐘為一個(gè)記錄單位，要求每個(gè)成員把每天收看電視的情況（主要是指收看的頻道和時(shí)間段）隨時(shí)記錄在自己的記錄表上。,廣告效果的基本測(cè)定方法,廣告媒體效果測(cè)定 電子媒體的測(cè)定方法 記憶式調(diào)查法 在節(jié)目播出后當(dāng)天，如果是下午或晚上的節(jié)目就在次日上午，調(diào)查人員立即進(jìn)行訪問(wèn)調(diào)查，請(qǐng)被調(diào)查者回憶所看或聽(tīng)到的節(jié)目。 注意：節(jié)目播出時(shí)間和調(diào)查時(shí)間間隔不能太久,廣告效果的基本測(cè)定方法,廣告媒體效果測(cè)定 電子媒體的測(cè)定方法 電話調(diào)查法 通過(guò)打電話訪問(wèn)被調(diào)查者收看電視的情況 電話調(diào)查包括普通人員訪問(wèn)和計(jì)算機(jī)輔助電話訪問(wèn)兩種形式 電話調(diào)查法在非連續(xù)性收視率調(diào)查中應(yīng)用廣泛，尤其是針對(duì)專門的節(jié)目或特定的節(jié)目 限制： 電話的普及率 回憶誤差,廣告效果的基本測(cè)定方法,廣告媒體效果測(cè)定 電子媒體的測(cè)定方法 機(jī)械調(diào)查法 利用一些電子裝置來(lái)收集電視收視信息的方法，是目前國(guó)際上最新的收視調(diào)查手段。 主要是安裝在樣本戶家庭電視機(jī)上的一種自動(dòng)記錄電視是否打開(kāi)，收看哪個(gè)頻道的儀器。 機(jī)械調(diào)查法在中國(guó)的運(yùn)用： AC尼爾森公司1996年首先在上海采用了自動(dòng)記錄儀。 央視索福瑞媒介研究公司是目前中國(guó)規(guī)模最大的收視率調(diào)查專業(yè)公司。,廣告效果的基本測(cè)定方法,廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)定 主要的傳播效果測(cè)定方法 廣告心理效果測(cè)定 DAGMAR理論1961年，Russell.H.Colley 根據(jù)這個(gè)理論，廣告效果測(cè)定可以分為四個(gè)階段： 知名（Awareness） 理解（Comprehension） 確信（Conviction） 行動(dòng)（Action） DAGMAR理論認(rèn)為，廣告應(yīng)該有比較明確的目標(biāo)，只有明確廣告的目標(biāo)，整個(gè)廣告活動(dòng)才能卻得最大的廣告效益，廣告效果測(cè)定才有方向。,廣告效果的基本測(cè)定方法,廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)定 主要的傳播效果測(cè)定方法 廣告心理效果測(cè)定 測(cè)定方法 態(tài)度量表主要是用來(lái)測(cè)定廣告心理效果的忠實(shí)度、偏愛(ài)度和廠牌印象等等。度量表測(cè)定法所采用的具體形式有問(wèn)卷、評(píng)分標(biāo)尺、語(yǔ)意差異實(shí)驗(yàn)等等。 影射法又叫做投射法，有各種不同的方式，如字謎拼圖游戲、字詞聯(lián)想、填句以及角色扮演等等。,語(yǔ)意差異法（例）,在閱讀此廣告后，你會(huì)說(shuō)某品牌是 非常 相當(dāng) 稍有 0 稍有 相當(dāng) 非常 -3 -2 -1 +1 +2 +3 難以使用 易于使用 低品質(zhì) 高品質(zhì) 不愉快 愉快,廣告效果的基本測(cè)定方法,廣告銷售效果的測(cè)定 實(shí)地考察法 實(shí)驗(yàn)法 銷售地區(qū)測(cè)定法(試測(cè)市場(chǎng)測(cè)驗(yàn)) 具體做法:先將銷售地區(qū)分為實(shí)驗(yàn)城市與控制城市，在新的廣告運(yùn)動(dòng)發(fā)動(dòng)的一個(gè)月或者一個(gè)半月前，在實(shí)驗(yàn)城市進(jìn)行新的廣告運(yùn)動(dòng)，而在控制城市控制住與實(shí)驗(yàn)城市大體相同的環(huán)境條件，但并不發(fā)布新的廣告。最后將實(shí)驗(yàn)城市與控制城市兩者在廣告活動(dòng)前后的銷售量加以統(tǒng)計(jì)比較，便可以測(cè)定新的廣告活動(dòng)或者新的廣告的相對(duì)效果。,廣告效果的基本測(cè)定方法,廣告社會(huì)效果的測(cè)定 廣告可能立即產(chǎn)生轟動(dòng)的社會(huì)效果，也可能潛移默化地影響社會(huì)的各種道德規(guī)范或行為規(guī)范等。 把握三個(gè)方向 是否有利于樹(shù)立正確的社會(huì)道德規(guī)范 是否有利于培養(yǎng)正確的消費(fèi)觀念 是否有利于社會(huì)市場(chǎng)環(huán)境的良性競(jìng)爭(zhēng),網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)定,最早的網(wǎng)絡(luò)廣告是出現(xiàn)在1994年美國(guó)熱線（HotWired）上，他們開(kāi)始在網(wǎng)站上招收廣告。 共同的利益和目標(biāo)促使廣告主和媒介以及代理公司建立各方面都能遵守的游戲規(guī)則，包括網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)行量的稽核、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的科學(xué)依據(jù)、網(wǎng)絡(luò)廣告效果的科學(xué)測(cè)量、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式與規(guī)范等。,網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)定,衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的基本概念 網(wǎng)頁(yè)閱讀 網(wǎng)站流量 上網(wǎng)人次 廣告曝光 點(diǎn)擊 點(diǎn)擊率（Click Through Rate）和轉(zhuǎn)化率 千人次廣告成本 對(duì)比分析法 加權(quán)計(jì)算法,網(wǎng)絡(luò)廣告效果的基本概念,廣告曝光 廣告曝光次數(shù)（Advertising Impression）廣告曝光次數(shù)是指網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁(yè)被訪問(wèn)的次數(shù)，這一數(shù)字通常用Counter（計(jì)數(shù)器）來(lái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。 在運(yùn)用廣告曝光次數(shù)這一指標(biāo)時(shí)，應(yīng)該注意以下問(wèn)題： 廣告曝光次數(shù)并不等于實(shí)際瀏覽的廣告人數(shù)。 廣告刊登位置的不同，每個(gè)廣告曝光次數(shù)的實(shí)際價(jià)值也不相同。 通常情況下，一個(gè)網(wǎng)頁(yè)中很少刊登一則廣告，更多情況下會(huì)刊登幾則廣告,網(wǎng)絡(luò)廣告效果的基本概念,點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率 點(diǎn)擊率（Click Through Rate，CTR ）指在一定時(shí)間內(nèi)，廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)占廣告曝光總次數(shù)的百分比。 CTR 廣告點(diǎn)擊次數(shù)廣告曝光總數(shù) x 100 轉(zhuǎn)化率，被用來(lái)反映那些觀看而沒(méi)有點(diǎn)擊廣告所產(chǎn)生的效果。,網(wǎng)絡(luò)廣告效果的基本概念,千人次廣告成本 千人次曝光成本（CPM, Cost Per Mille） CPM總成本 廣告曝光次數(shù) x 1000 千人次點(diǎn)擊成本（CPTC, Cost Per Thousand Click） CPTC總成本 廣告點(diǎn)擊總次數(shù) x 1000