《廣告效果測定》PPT課件.ppt

第十一章 廣告效果測定,廣告效果,廣告效果或廣告有效性指的是廣告活動或廣告作品對消費者所產(chǎn)生的影響。 狹義：廣告的經(jīng)濟(jì)效果，包括傳播效果和銷售效果 廣義：除了經(jīng)濟(jì)效果外，還包括心理效果和社會效果 廣告是否真的有效力？ “我敢肯定在廣告上的錢有一半全被浪費了，問題是我不知道究竟浪費了哪一半！”約翰.瓦納梅克,廣告效果,廣告效果測定的特征 累積性 復(fù)合性 遲效性 間接性,廣告效果的基本測定方法,廣告?zhèn)鞑バЧ麥y定 廣告銷售效果測定 廣告社會效果測定,廣告效果的基本測定方法,廣告?zhèn)鞑バЧ麥y定 傳播效果是指傳播對人的觀念、行為等產(chǎn)生的效果。 傳播效果可以分為三個層面： 信息認(rèn)知效果 信息接受效果 行動效果 主要的傳播效果測定方法 廣告作品效果測定 廣告媒體效果測定 廣告心理效果測定,廣告效果的基本測定方法,廣告?zhèn)鞑バЧ麥y定 主要的傳播效果測定方法 廣告作品效果測定 實驗室測定法 意見評定法 評分法 實地訪問調(diào)查法,斯威林法 節(jié)目效果測定法 廣告效果測定法 基本電視廣告測驗法 儀器測定法 瞬間顯示測驗器 眼睛照相機(jī)（視向測驗法） 瞳孔針測試法 皮膚測試法,廣告評分表（例）,本廣告吸引讀者注意力的能力如何？（ ） 本廣告使讀者往下繼續(xù)閱讀的能力如何？（ ） 本廣告主要的信息或利益的鮮明度如何？（ ） 本廣告特有的訴求功能如何？（ ） 本廣告建議激起實際購買行為的可能性如何？（ ） 評分標(biāo)準(zhǔn)： 0020 差 4060 一般 80100 優(yōu)秀 2040 中等 6080 好 注：表中每項得分為120分。,廣告效果的基本測定方法,廣告?zhèn)鞑バЧ麥y定 主要的傳播效果測定方法 廣告媒體效果測定 印刷媒體的測定方法（認(rèn)知測定法） 注目率 閱讀率 精讀率 閱讀效率 電子媒體的測定方法 日記法 記憶式調(diào)查法 電話調(diào)查法 機(jī)械調(diào)查法,廣告效果的基本測定方法,廣告媒體效果測定 電子媒體的測定方法 日記法 日記法就是指通過由樣本戶中家庭成員填寫記錄表來收集收視信息的方法。 它的基本做法是事先設(shè)計好標(biāo)準(zhǔn)化的記錄表格，通常情況下樣本家庭中每個人一個單獨的記錄表，通常將4歲以上成員納入調(diào)查范圍，以15分鐘為一個記錄單位，要求每個成員把每天收看電視的情況（主要是指收看的頻道和時間段）隨時記錄在自己的記錄表上。,廣告效果的基本測定方法,廣告媒體效果測定 電子媒體的測定方法 記憶式調(diào)查法 在節(jié)目播出后當(dāng)天，如果是下午或晚上的節(jié)目就在次日上午，調(diào)查人員立即進(jìn)行訪問調(diào)查，請被調(diào)查者回憶所看或聽到的節(jié)目。 注意：節(jié)目播出時間和調(diào)查時間間隔不能太久,廣告效果的基本測定方法,廣告媒體效果測定 電子媒體的測定方法 電話調(diào)查法 通過打電話訪問被調(diào)查者收看電視的情況 電話調(diào)查包括普通人員訪問和計算機(jī)輔助電話訪問兩種形式 電話調(diào)查法在非連續(xù)性收視率調(diào)查中應(yīng)用廣泛，尤其是針對專門的節(jié)目或特定的節(jié)目 限制： 電話的普及率 回憶誤差,廣告效果的基本測定方法,廣告媒體效果測定 電子媒體的測定方法 機(jī)械調(diào)查法 利用一些電子裝置來收集電視收視信息的方法，是目前國際上最新的收視調(diào)查手段。 主要是安裝在樣本戶家庭電視機(jī)上的一種自動記錄電視是否打開，收看哪個頻道的儀器。 機(jī)械調(diào)查法在中國的運用： AC尼爾森公司1996年首先在上海采用了自動記錄儀。 央視索福瑞媒介研究公司是目前中國規(guī)模最大的收視率調(diào)查專業(yè)公司。,廣告效果的基本測定方法,廣告?zhèn)鞑バЧ麥y定 主要的傳播效果測定方法 廣告心理效果測定 DAGMAR理論1961年，Russell.H.Colley 根據(jù)這個理論，廣告效果測定可以分為四個階段： 知名（Awareness） 理解（Comprehension） 確信（Conviction） 行動（Action） DAGMAR理論認(rèn)為，廣告應(yīng)該有比較明確的目標(biāo)，只有明確廣告的目標(biāo)，整個廣告活動才能卻得最大的廣告效益，廣告效果測定才有方向。,廣告效果的基本測定方法,廣告?zhèn)鞑バЧ麥y定 主要的傳播效果測定方法 廣告心理效果測定 測定方法 態(tài)度量表主要是用來測定廣告心理效果的忠實度、偏愛度和廠牌印象等等。度量表測定法所采用的具體形式有問卷、評分標(biāo)尺、語意差異實驗等等。 影射法又叫做投射法，有各種不同的方式，如字謎拼圖游戲、字詞聯(lián)想、填句以及角色扮演等等。,語意差異法（例）,在閱讀此廣告后，你會說某品牌是 非常 相當(dāng) 稍有 0 稍有 相當(dāng) 非常 -3 -2 -1 +1 +2 +3 難以使用 易于使用 低品質(zhì) 高品質(zhì) 不愉快 愉快,廣告效果的基本測定方法,廣告銷售效果的測定 實地考察法 實驗法 銷售地區(qū)測定法(試測市場測驗) 具體做法:先將銷售地區(qū)分為實驗城市與控制城市，在新的廣告運動發(fā)動的一個月或者一個半月前，在實驗城市進(jìn)行新的廣告運動，而在控制城市控制住與實驗城市大體相同的環(huán)境條件，但并不發(fā)布新的廣告。最后將實驗城市與控制城市兩者在廣告活動前后的銷售量加以統(tǒng)計比較，便可以測定新的廣告活動或者新的廣告的相對效果。,廣告效果的基本測定方法,廣告社會效果的測定 廣告可能立即產(chǎn)生轟動的社會效果，也可能潛移默化地影響社會的各種道德規(guī)范或行為規(guī)范等。 把握三個方向 是否有利于樹立正確的社會道德規(guī)范 是否有利于培養(yǎng)正確的消費觀念 是否有利于社會市場環(huán)境的良性競爭,網(wǎng)絡(luò)廣告效果測定,最早的網(wǎng)絡(luò)廣告是出現(xiàn)在1994年美國熱線（HotWired）上，他們開始在網(wǎng)站上招收廣告。 共同的利益和目標(biāo)促使廣告主和媒介以及代理公司建立各方面都能遵守的游戲規(guī)則，包括網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)行量的稽核、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的科學(xué)依據(jù)、網(wǎng)絡(luò)廣告效果的科學(xué)測量、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式與規(guī)范等。,網(wǎng)絡(luò)廣告效果測定,衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的基本概念 網(wǎng)頁閱讀 網(wǎng)站流量 上網(wǎng)人次 廣告曝光 點擊 點擊率（Click Through Rate）和轉(zhuǎn)化率 千人次廣告成本 對比分析法 加權(quán)計算法,網(wǎng)絡(luò)廣告效果的基本概念,廣告曝光 廣告曝光次數(shù)（Advertising Impression）廣告曝光次數(shù)是指網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁被訪問的次數(shù)，這一數(shù)字通常用Counter（計數(shù)器）來進(jìn)行統(tǒng)計。 在運用廣告曝光次數(shù)這一指標(biāo)時，應(yīng)該注意以下問題： 廣告曝光次數(shù)并不等于實際瀏覽的廣告人數(shù)。 廣告刊登位置的不同，每個廣告曝光次數(shù)的實際價值也不相同。 通常情況下，一個網(wǎng)頁中很少刊登一則廣告，更多情況下會刊登幾則廣告,網(wǎng)絡(luò)廣告效果的基本概念,點擊率和轉(zhuǎn)化率 點擊率（Click Through Rate，CTR ）指在一定時間內(nèi)，廣告被點擊的次數(shù)占廣告曝光總次數(shù)的百分比。 CTR 廣告點擊次數(shù)廣告曝光總數(shù) x 100 轉(zhuǎn)化率，被用來反映那些觀看而沒有點擊廣告所產(chǎn)生的效果。,網(wǎng)絡(luò)廣告效果的基本概念,千人次廣告成本 千人次曝光成本（CPM, Cost Per Mille） CPM總成本 廣告曝光次數(shù) x 1000 千人次點擊成本（CPTC, Cost Per Thousand Click） CPTC總成本 廣告點擊總次數(shù) x 1000