《購買行為研究》PPT課件.ppt

第四章 購買行為研究,本章結(jié)構(gòu)圖,消費(fèi)者市場與購買行為模式,消費(fèi)者市場購買行為分析,生產(chǎn)者市場購買行為分析,學(xué)習(xí)目標(biāo),1準(zhǔn)確表述消費(fèi)者市場的概念及其特點(diǎn) 2了解購買行為模式理論 3闡述消費(fèi)者行為的概念及影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在和外在因素 4識別消費(fèi)者購買行為的三種類別，并能夠根據(jù)各類行為的特點(diǎn)提出企業(yè)的營銷方針 5掌握消費(fèi)者購買決策過程五個階段的劃分及各階段的特點(diǎn)，分析企業(yè)相應(yīng)的營銷策略 6概述生產(chǎn)者購買行為的特征，闡述生產(chǎn)者購買決策類型與購買決策過程的有關(guān)原理,第一節(jié) 消費(fèi)者生產(chǎn)與購買行為模式,一、消費(fèi)者市場的特點(diǎn) 二、購買者暗箱理論 三、“市場營銷刺激”與“購買者行為反應(yīng)”模式,一、 消費(fèi)者市場的特點(diǎn),定義：個人消費(fèi)者市場由那些為滿足自身及家庭成員的生活需要而購買商品和服務(wù)的人們組成的市場。 特點(diǎn)： 發(fā)展性 多層次性 多樣性 可誘導(dǎo)性 分散性,注意：,消費(fèi)者面對眾多的產(chǎn)品,往往難以具備完善的知識,對于產(chǎn)品的性能、使用、保管及維修等,有待于生產(chǎn)經(jīng)營者的宣傳、介紹,因而沖動性購買的成份較大,這就要求市場營銷者進(jìn)行正確的引導(dǎo)。,消費(fèi)者市場的購買對象,消費(fèi)者市場的購買對象即消費(fèi)品。 (1)根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣分類,可分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品四類 (2)根據(jù)商品的使用頻率和商品形態(tài)分類,可分為耐用品、非耐用品和服務(wù)三類,6W1H,Who 誰構(gòu)成市場,What 購買什么,Why 為何購買,Who 誰參與購買,When 何時購買,Where 何地購買,How 誰參與購買,不同學(xué)科的購買行為分析模式,（一）經(jīng)濟(jì)學(xué)模式 1、代表人物：馬歇爾 2、觀點(diǎn)：購買者的購買決策作出是建立在一大堆理性的、而且清醒的經(jīng)濟(jì)計算基礎(chǔ)上的，購買者追求的是最大邊際效用。,邊際效用指某種物品消費(fèi)量增加一單位所引起的總效用的變化量。 3、經(jīng)濟(jì)學(xué)模式存在的假設(shè)條件 （1）價格越低，商品銷售量越大 （2）本品價格低，替代品越難銷售 （3）某種商品價格下降，其互補(bǔ)品銷售看漲 （4）推銷費(fèi)用越高，銷售量越大,評價,4、積極作用 用經(jīng)濟(jì)學(xué)模式分析購買行為，注重產(chǎn)品的價格和性能因素，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者購買的經(jīng)濟(jì)動機(jī)對購買行為的影響。 5、不足 單純的經(jīng)濟(jì)因素不能解釋清楚消費(fèi)者行為的發(fā)生及其變化。,（二）傳統(tǒng)心理學(xué)模式,1、代表人物：巴甫洛夫 2、主要觀點(diǎn) 認(rèn)為：通過各種各樣的強(qiáng)化力量加強(qiáng)誘因反映的關(guān)系。借助強(qiáng)大的驅(qū)策力來建立消費(fèi)者的購買行為，而需求是由驅(qū)策力引起的。 驅(qū)策力分為原始驅(qū)策力和學(xué)習(xí)驅(qū)策力兩種。 原始驅(qū)策力是指人的生理方面的需求，是非理性因素的行為。 學(xué)習(xí)驅(qū)策力是心理的需求，是理性因素的行為。,3、積極作用 此模式被營銷人員所接受，應(yīng)用于企業(yè)實(shí)踐活動，尤其是有關(guān)促銷策略，如廣告策略的制定等，收到較好的效果。 4、不足 這種理論對人們對商品及促銷活動的感受以及人際之間的影響在購買行為中的作用，不能作出讓人滿意的答復(fù)。,（三）社會心理模式,1、代表人物：一些社會學(xué)家和心理學(xué)家 2、主要觀點(diǎn) 主張人是社會人，人們的需求和行為都要受社會群體的壓力和影響。營銷人員的主要任務(wù)是確定哪些人對產(chǎn)品最具影響力，以使在最大限度和范圍內(nèi)施展其影響。,（三）社會心理模式,3、作用：對營銷人員的活動具有指導(dǎo)意義。 4、不足：個人的行為要受到社會的影響是肯定的，并且這種影響在個人很多行為上起作用，但不是全部,三、刺激-反應(yīng)模式,第二節(jié) 消費(fèi)者市場購買行為分析,一、影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素,、動機(jī)與需求 動機(jī)：尚未滿足的需求 內(nèi)心緊張或不適 形成強(qiáng)烈的驅(qū)策力被引向某刺激物 動機(jī),消費(fèi)者的購買動機(jī)一般有以下幾種類型, 感情動機(jī)：消費(fèi)者的需要是否得到滿足，會引起對事物的好壞態(tài)度，從而產(chǎn)生肯或否定的感情體驗(yàn)，而這些不同的感情體驗(yàn)反映在不同的消費(fèi)者身上，就會體現(xiàn)出不同的購買動機(jī)。,不同的購買動機(jī)。 求新心理：時髦、奇特； 求勝心理：爭贏、擺闊； 求名心理：炫耀、顯名； 求美心理：美化、裝飾； 求信心理：誠實(shí)、守信； 求同心理：從眾、隨大流； 求異心理：逆反心理。,。,、理智動機(jī)：講究實(shí)惠、方便，不過分強(qiáng)調(diào)外觀、包裝、款式。 求實(shí)心理： 求廉心理： 、惠顧動機(jī)：是指消費(fèi)者對特定商品、環(huán)境、服務(wù)等產(chǎn)生特殊的信任和偏好而形成的習(xí)慣的、重復(fù)光顧的購買動機(jī)。,馬斯洛把人類的需要?dú)w納為五個層次：,生理需要 （饑餓、干渴） 安全需要 （安全、保護(hù)） 社會需要（歸屬感受、愛） 尊重的需要 （自尊、肯定、身份） 自我實(shí)現(xiàn)的需要,馬斯洛的需要層次論,1、生理需要,3、社會需要,2、安全需要,4,5,自我實(shí)現(xiàn)需要,尊重需要,。,、感受 行為受到心理驅(qū)策的人隨時會采取購買行動。但具體如何行動則取決于他對情境的感覺程度。 感覺主要是通過視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺。 、態(tài)度 個體對事物所特有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習(xí)慣性的內(nèi)在心理反應(yīng)。,。,、學(xué)習(xí) 通過實(shí)踐，由于（后天）經(jīng)驗(yàn)而引起的行為變化的過程就是學(xué)習(xí)。 學(xué)習(xí)過程：動機(jī)接收信息體驗(yàn)強(qiáng)化感覺和反應(yīng)。,知覺的選擇性,選擇注意感覺到的刺激，多數(shù)被有選擇地忽略。只有少數(shù)引起注意、形成知覺： 與最近的需要有關(guān)的； 正在等待的； 大于正常、出乎預(yù)料的。 選擇曲解往往按自己經(jīng)歷、偏好、當(dāng)時的情緒、情境等因素解釋。 選擇記憶容易忘掉大多數(shù)信息，總是記住與自己態(tài)度、信念一致的。,態(tài)度,態(tài)度是事物的持久、一致的評價、反應(yīng)。 逐漸形成，產(chǎn)生于與產(chǎn)品、企業(yè)的接觸，其他消費(fèi)者影響，個人生活經(jīng)歷、家庭環(huán)境熏陶。,學(xué)習(xí),也稱“習(xí)得”，指人會自覺、不自覺從很多渠道、經(jīng)過各種方式獲得后天經(jīng)驗(yàn)。 加強(qiáng)：購后非常滿意，會加強(qiáng)信念，以至重復(fù)購買。 保留：稱心如意或非常不滿，會念念不忘。 概括：感到滿意會愛屋及烏，對有關(guān)的一切也產(chǎn)生好感；反之，則會殃及池魚。 辨別：一旦形成偏好，需要時會百般尋求。 學(xué)習(xí)會引起個人行為的改變。,二、影響消費(fèi)者行為的外在因素,（一）相關(guān)群體 （二）社會階層 （三）家庭狀況 （四）文化狀況,相關(guān)（參照）群體,是指對個人的態(tài)度、意見偏好和行為有直接或間接影響的群體。 相關(guān)群體有兩種類型： 1.直接相關(guān)群體具有成員資格、面對面影響（主要、次要）。 2.間接相關(guān)群體不具有成員資格、不是面對面影響，而是期望成為其中一員的群體。如追星足等，故又稱崇拜心性群體。（回避性群體） 找準(zhǔn)群體意見領(lǐng)導(dǎo)人。,相關(guān)群體對消費(fèi)者購買行為的影響表現(xiàn)在四個方面：, 參照群體為消費(fèi)者展示出新的行為模式和生活方式。 相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度 參照群體促使人們的行為趨于某種“一致化” 意見領(lǐng)袖的示范作用,（二）社會階層 1.同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。 2.人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。 3.某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。 4.個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴(yán)程度不同而不同。,(三）家庭狀況,家庭購買,成年家長的年齡,婚姻狀況,家中是否有子女,子女的年齡,家庭結(jié)構(gòu),家庭決策基本類型,補(bǔ)償性購買決策： 家庭成員都同意意愿中的購買方案，通常致力于尋找最佳的備選方案 調(diào)節(jié)性購買決策： 家庭決策通過一種需要調(diào)解協(xié)商的決策而非一種意見統(tǒng)一的決策。,、年齡與人生階段（家庭生命周期）,年齡階段 兒童是糖果食品和玩具的主要市場； 青少年是文教體育用品和時裝的主要市場。由于缺少經(jīng)驗(yàn)，容易在各種信息影響下出現(xiàn)沖動行購買； 成年人是洗衣機(jī)和家具用具等的主要市場；常是理智購買。 老年人是藥品和保健品的主要市場。,家庭生命周期,單身青年穿戴、娛樂、交際、旅游等； 新婚夫婦家具、耐用消費(fèi)品、旅游等； 準(zhǔn)父母洗衣機(jī)、嬰兒食品、玩具等； （孩子歲以下） 中年夫婦食品、文教用品、生活用品等； 中年后期衣、食、教育、更新耐用消費(fèi)品； 老年夫婦醫(yī)藥、保健品、消遣、旅游等； 單身老人醫(yī)藥、特殊食品、保健品等。,典型的產(chǎn)品支配形式 丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機(jī) 妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品 共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂、子女就學(xué),（四）文化狀況,文化 亞文化 社會階層,文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。,每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。,社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。,此外，個人因素影響其購買決策：,1.年齡和家庭生命周期階段 2.職業(yè) 3.一個人的經(jīng)濟(jì)狀況 4.生活方式 5.個性和自我概念,三 、消費(fèi)者購買決策過程,（一）購買行為類型 （二）購買決策過程中的各個階段,（二）購買行為類型,經(jīng)常性的購買行為 選擇性的購買行為 探究性的購買行為,消費(fèi)者購買行為的變化趨勢,沖動式購買大量增加。 對便利的需求更高。 要求休閑時間的更充分利用。 名牌精品越來越被世界各地的人們所關(guān)注,（三）購買決策過程的各個階段,確認(rèn)需求 產(chǎn)品 溝通 尋求信息 溝通渠道設(shè)計 方案評價 營銷組合設(shè)計 購買決定 談判 購后評價 售后服務(wù)和滿意度,消費(fèi)者購買決策過程,確認(rèn)需要,被選產(chǎn)品評估,購買決策,信息收集,購后行為,經(jīng)驗(yàn)來源 個人來源 公眾來源 商業(yè)來源,他人態(tài)度 意外因素 預(yù)期風(fēng)險 購買決策,產(chǎn)品屬性 品牌信念 效用要求 評價模式,滿足 不滿足,采取行動 不采取行動,訴諸公眾 個人行動,停購、抵制、傳播,尋求補(bǔ)償 法律手段 機(jī)構(gòu)投訴,第三節(jié) 生產(chǎn)者市場購買行為分析 一、生產(chǎn)者市場的特點(diǎn) 二、生產(chǎn)者市場購買行為類型 三、生產(chǎn)者購買決策過程,組織市場的概念和類型 組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。,組織市場,生產(chǎn)者 市場,中間商 市場,非贏利 組織市場,政府 市場,組織市場的構(gòu)成,（一）生產(chǎn)者市場：指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之 用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品和服務(wù)，以供銷售、出租、和 供應(yīng)給他人的個人和組織。 （二）中間商市場。指那些通過購買商品和服務(wù)并 將之轉(zhuǎn)售給他人以獲取利潤為目的的個人和組織。 （三）政府市場。指那些為執(zhí)行政府的主要職能而 采購或租用商品的各級政府單位，也就是說，一個 國家的政府市場上的購買者是該國各級政府的采購 機(jī)構(gòu)。,批發(fā)商,廠 商,消費(fèi)者,零售商,政 府,市 場 循 環(huán),一、生產(chǎn)者市場的特點(diǎn) 購買者數(shù)量少 交易量大 區(qū)域相對集中 派生需求 需求缺乏彈性 需求受社會影響較大 專業(yè)性采購 需要專門服務(wù) 直接采購 品質(zhì)與時間的要求 多數(shù)人影響購買決定,二、產(chǎn)業(yè)市場購買行為的類型,類型,特點(diǎn),營銷重點(diǎn),直接續(xù)購,修正重購,新 購,按照以往慣例再 行采購,就產(chǎn)品規(guī)格、價 格、發(fā)貨條件等 加以調(diào)整,首次購買某種產(chǎn) 品或勞務(wù),盡力維護(hù)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量， 降低客戶重購成本,了解修正的原因，掌握新 的標(biāo)準(zhǔn)，保護(hù)自己的份額,全面研究購買決策過程及 影響因素，制定策略,采購 中心,使用者,采購者,影響者,決策者,信息 控制者,批準(zhǔn)者,購買過程的參與者,三、產(chǎn)業(yè)市場購買決策的參與者及其作用,成員,使用者,影響者,決策者,作 用,首先提出購買建議；協(xié)助決定產(chǎn)品價格,協(xié)助決定產(chǎn)品規(guī)格；提供評價信息 技術(shù)人員的影響作用尤其大,有權(quán)決定產(chǎn)品需求及供應(yīng)商,產(chǎn)業(yè)市場購買決策的參與者及其作用,成員,批準(zhǔn)者,購買者,把關(guān)者,作 用,有權(quán)批準(zhǔn)決策者或購買者所提方案,有權(quán)選擇供應(yīng)商并商定購買條件,有權(quán)阻止銷售商或其信息流向采購中心成員,四、生產(chǎn)者購買決策過程 （一）影響產(chǎn)業(yè)購買決策的因素,組織,人際,個人,環(huán)境,影響產(chǎn)業(yè)購買決策的因素,環(huán)境因素 需求水平 經(jīng)濟(jì)前景 政策變化 利率 技術(shù)創(chuàng)新速度 法律 競爭趨勢,組織因素 戰(zhàn)略目標(biāo) 組織結(jié)構(gòu) 采購政策 制度 工作流程,人際因素 職權(quán) 地位 說服力 志趣,個人因素 年齡 收入 教育 職務(wù) 個性 風(fēng)險態(tài)度,采購者,單位購買決策中的風(fēng)險,名譽(yù) 風(fēng)險,效用 風(fēng)險,職業(yè) 風(fēng)險,經(jīng)濟(jì) 風(fēng)險,（二）生產(chǎn)者購買決策的主要階段,外部刺激,內(nèi)部刺激,問題識別,問題解決 選擇,需要的 新產(chǎn)品,自制？ 外購？,決定選擇： 產(chǎn)品識別,產(chǎn)品 類型？,尋找合格 供應(yīng)商,以前的 供應(yīng)商,新的 供應(yīng)商,審查 供應(yīng)商,與潛在供應(yīng)商 接觸,獲得建議,評估建議,供應(yīng)商/ 買方 交換信息,訪問供應(yīng)商 的工廠,選擇 供應(yīng)商,確定 訂貨方式,過程中 的反饋,新購 采購 決策 過程,生產(chǎn)者市場購買決策過程分析,識別問題階段,特點(diǎn),通常由內(nèi)在或外在刺激引 起，如：推出新產(chǎn)品須購 置新材料和新設(shè)備；更換 不理想的供應(yīng)商,營銷策略,通過展覽會、研討會、路演、廣 告、登門拜訪等方式吸引潛在客 戶，發(fā)現(xiàn)客戶候選人,生產(chǎn)者市場購買決策過程分析,確定需要階段,特點(diǎn),確定所需產(chǎn)品和服務(wù)的總 體特征及需要的數(shù)量； 對復(fù)雜項(xiàng)目會同其他部門 共同確定項(xiàng)目特征，如： 可靠性、價格等； 制定項(xiàng)目的技術(shù)規(guī)格說明 書。,營銷策略,與客戶候選人建立聯(lián)系 介紹產(chǎn)品和服務(wù)的一般優(yōu)勢，著 重于能夠解決的問題 了解客戶的需求 提供Solution,生產(chǎn)者市場購買決策過程分析,搜尋可行方案階段,特點(diǎn),尋找合適的供應(yīng)商和品牌； 通常是通過因特網(wǎng)、廣告、 展覽會、請其他公司推薦 等方式廣泛選擇。,營銷策略,深入了解客戶候選人的背景， 采購中心的構(gòu)成，有關(guān)政策、 制度和決策標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)文化等 有針對性地結(jié)合客戶需要介紹 產(chǎn)品和服務(wù)的具體優(yōu)勢,生產(chǎn)者市場購買決策過程分析,評估可行方案階段,特點(diǎn),要求合格的供應(yīng)商提交建 議書；,營銷策略,深入分析客戶需要； 精于調(diào)查研究、書面表達(dá)和提 出建議 提供營銷文件，而不是技術(shù)文 件 善于口頭表達(dá),生產(chǎn)者市場購買決策過程分析,制定采購決策階段,特點(diǎn),根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對供應(yīng)商 進(jìn)行最后的評估； 為了獲得更好的價格和交 易條件，可能在做出最終 選擇前與排在前面的供應(yīng) 商談判,營銷策略,更多了解決策標(biāo)準(zhǔn)； 與客戶保持密切聯(lián)系，隨時