




已閱讀5頁,還剩15頁未讀, 繼續(xù)免費(fèi)閱讀
版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進(jìn)行舉報或認(rèn)領(lǐng)
文檔簡介
企業(yè)市場競爭地位與營銷戰(zhàn)略,第四章,營銷戰(zhàn)略是一系列導(dǎo)致保持連續(xù)競爭優(yōu)勢的整體行動。 約翰 斯卡利,“笑嘻嘻的小貓咪,”她(愛麗斯)問道:“請您告訴我該走哪條路?”“那取決于你想去何方?!毙∝埢卮鹫f。 劉易斯 卡羅爾,假設(shè)的市場結(jié)構(gòu),40%,30%,20%,10%,市場 領(lǐng)先者,市場 挑戰(zhàn)者,市場 追隨者,市場 補(bǔ)缺者,返 回,市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略,擴(kuò)大總市場 新用戶、新用途、更多使用 保護(hù)市場份額 陣地防御、側(cè)翼防御、先發(fā)制人的防御、 反擊式防御、運(yùn)動防御 擴(kuò)大市場份額,示圖,示圖,第三章,防御戰(zhàn)略,進(jìn)攻者,防御者,(5) 運(yùn)動防御,(3) 先發(fā)制人的防御 (4)反擊式防御,(1)陣地 防御,(6) 收縮防御,(2)側(cè)翼防御,單 擊,返 回,8,6,4,2,0,$10,$50,$100,$500,$1000,市場份額與盈利率之間的關(guān)系,少于10% 1020 2030 30-40 大于40,9.1,14.1,17.6,23.4,30.0,盈利率,市場份額,收入(百萬美元),銷售收入的稅前報酬率,(a)根據(jù)PIMS研究的線性關(guān)系,(b)根據(jù)布茨、艾倫和漢彌爾頓,公司研究的V型關(guān)系,單 擊,返 回,市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手 我們的競爭者是誰? 每一個競爭者的銷售額、市場份額和財務(wù)狀況如何? 每一個競爭者的目的和設(shè)想是什么? 每一個競爭者的戰(zhàn)略是什么? 每一個競爭者的實(shí)力和弱點(diǎn)是什么? 每一個競爭者在對環(huán)境的、競爭的和內(nèi)部發(fā)展的反應(yīng) 作出未來戰(zhàn)略時,可能會有什么變化? 選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略 正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、繞道進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻,示圖, 專論:兩個挑戰(zhàn)者是如何從它們各自的市場領(lǐng)先者手中 掙得市場份額的。,第四章,綱 要,市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,市場追隨者戰(zhàn)略,市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略,市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略,假設(shè)的市場結(jié)構(gòu),退 出,第四章,進(jìn)攻戰(zhàn)略,進(jìn)攻者,防御者,(1)正面進(jìn)攻,(2)側(cè)翼進(jìn)攻,(3)繞道進(jìn)攻,(4)包圍進(jìn)攻,(5) 游擊進(jìn)攻,點(diǎn) 擊,返 回,返 回,專 論,兩個挑戰(zhàn)者百事可樂公司和山葉公司 是如何從它們各自的市場領(lǐng)先者手里掙得市場份額的,百事可樂攻擊可口可樂,在第二次世界大戰(zhàn)之前,可口可樂統(tǒng)治著美國的軟飲料行業(yè)。那時的確沒有值得一提的第二位的公司。“在可口可樂的意識下,百事很難有一點(diǎn)被認(rèn)知的火花?!?百事可樂是一種新飲料,制造成本比較低,與可樂相比口味較差一些。 百事主要的銷售宣傳要點(diǎn)是用同樣的價格可以得到更多的飲料。百事在它的廣告中強(qiáng)調(diào)“五分錢可買雙倍的飲料”。 百事的瓶子不美觀,瓶上貼著紙制標(biāo)簽,搬運(yùn)中經(jīng)常被污損,從而造成一種印象,認(rèn)為百事可樂事第二流的軟飲料。,專 論,第二次世界大戰(zhàn)間,百事和可口都隨著美國國旗飄揚(yáng)在世界各地而同時增加了銷售量。戰(zhàn)后,百事的銷售與可口可樂相比開始下降。百事可樂的問題是有很多因素造成的,包括它的不良形象、較差的口味、馬虎的包裝和差勁的質(zhì)量管理。而且,由于成本增加,百事不得不提高售價,這使它的成交條件不如從前。在40年代末期,百事的士氣相當(dāng)?shù)吐洹?在這關(guān)頭上,商界素享盛譽(yù)的艾爾弗雷德N斯蒂爾出任百事可樂的總經(jīng)理。他和他的同僚認(rèn)為,他們的主要希望是在于把百事可樂從可口可樂的廉價仿制品轉(zhuǎn)變?yōu)榈谝涣鞯能涳嬃稀K麄円渤姓J(rèn)這個轉(zhuǎn)變需要若干年的時間。他們設(shè)想了一個向可口可樂發(fā)動的大攻勢,這個攻勢分兩個階段進(jìn)行。,專 論,第一個階段,從1950年到1955年,采取下列步驟: 第一,改進(jìn)百事的口味。 第二,重新設(shè)計(jì)和統(tǒng)一百事的瓶子和商標(biāo)。 第三,重新設(shè)計(jì)廣告活動以提高百事的形象。 第四,斯蒂爾決定集中進(jìn)攻可口可樂所忽視的購回家市場。 最后,斯蒂爾選定25個城市進(jìn)行特別的推銷以爭取市場份額。,專 論,到1955年,百事可樂所有的主要缺點(diǎn)都被克服,銷售大量上升,于是斯蒂爾準(zhǔn)備了第二階段的進(jìn)攻計(jì)劃。,第二階段計(jì)劃包括向可口可樂的“堂飲”市場發(fā)動直接進(jìn)攻,特別是對迅速成長的自動售貨機(jī)和冷瓶細(xì)分市場的進(jìn)攻。 另一個決策是引入新規(guī)格的瓶子,使購回家市場和冷瓶市場的顧客更感方便。 最后,百事可樂對想要購買和安裝百事可樂自動售貨機(jī)的裝瓶商提供財務(wù)幫助。,從1955年到1960年,百事的這些行動大幅度地增加了銷售量。十年之中,百事的銷售已增長了四倍。,專 論,山葉攻擊本田,在20世紀(jì)60年代初,本田在美國已建立了摩托車品牌第一的地位。它的輕型摩托車十分引人注目,口號是“本田輕騎者是最高尚的人”,它把一個有闖勁的銷售組織和分銷網(wǎng)點(diǎn)結(jié)合起來,以大大擴(kuò)展這總的摩托車市場。,另一個日本制造商山葉決定進(jìn)入這個市場以對抗本田。,它的第一步就是研究本田的弱點(diǎn),這包括某些經(jīng)銷商變得富裕和懶惰、魯莽的管理變化、因未得到特約代銷而失望的經(jīng)銷商和他們的摩托車在機(jī)械性能改進(jìn)上的失敗。,專 論,山葉對被本田拒絕的經(jīng)銷商以最優(yōu)惠的特約代營權(quán),以及利用一只熱情的銷售隊(duì)伍去訓(xùn)練和激勵這些經(jīng)銷商。 他們改進(jìn)他們的摩托車以便能聲稱和表明它在機(jī)械性能上達(dá)到十分優(yōu)越的地位。 他們在廣告和銷售促進(jìn)活動上大量花費(fèi),以促進(jìn)購買者知曉和經(jīng)銷商的熱忱。 當(dāng)摩托車安全成為第一大話題時,他們設(shè)計(jì)了優(yōu)越的安全特點(diǎn)并廣泛地宣傳。,這些戰(zhàn)略使山葉在摩托車行業(yè)中的五十多個制造商里脫穎而出,躍居為明顯的第二位。,返 回,市場跟隨者戰(zhàn)略,緊緊跟隨,保持一段距離的跟隨,有選擇跟隨,第四章,返 回,緊緊跟隨,追隨者在盡可能多的細(xì)分市場和營銷組合領(lǐng)域中模仿領(lǐng)先者。追隨者往往幾乎以一個市場挑戰(zhàn)者面貌出現(xiàn),但是如果它并不激進(jìn)地妨礙領(lǐng)銜者,直接沖突不會發(fā)生。有些追隨者甚至可能被說成是寄生者,他們在刺激市場方面很少動作,他們只希望靠市場領(lǐng)先者的投資生活。,返 回,保持一段距離的跟隨,追隨者保持某些距離,但又在主要市場和產(chǎn)品創(chuàng)新、一般價格水平和分銷上追隨領(lǐng)先者。市場領(lǐng)先者十分歡迎這種追隨者,因?yàn)轭I(lǐng)先者發(fā)現(xiàn)他們對它的市場計(jì)劃很少干預(yù),而且樂意讓他們占有了一些市場份額,以便使自己免遭獨(dú)占市場的指責(zé)。保持距離的追隨者可能獲取同行業(yè)的小公司而得到成長。,返 回,有選擇跟隨,這類公司在有些方面緊跟領(lǐng)先者,但有時又走自己的路。這類公司可能具有完全的創(chuàng)新性,但它又避免直接的競爭,并在有明顯好處時追隨領(lǐng)先者的許多戰(zhàn)略。這類公司常能成長為未來的挑戰(zhàn)者。,市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略,戰(zhàn)略起點(diǎn)研究 該補(bǔ)缺基點(diǎn)有足夠的規(guī)模和購買力,從而能獲利; 該補(bǔ)缺基點(diǎn)有成長潛力; 該補(bǔ)缺基點(diǎn)被大的競爭者所忽視; 公司有市場需要的技能
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 中國彩涂板行業(yè)市場調(diào)研及未來發(fā)展趨勢預(yù)測報告
- 2025年豪華電動車項(xiàng)目深度研究分析報告
- 亞麻粘彈力面料項(xiàng)目投資可行性研究分析報告(2024-2030版)
- 郵幣卡培訓(xùn)課件
- 2025年醫(yī)學(xué)檢驗(yàn)個人述職報告
- 2025年 西式面點(diǎn)師(技師)理論考試練習(xí)題附答案
- 2022-2027年中國語音識別行業(yè)市場調(diào)研及投資規(guī)劃建議報告
- 2025年 河北雄安新區(qū)中國移動集成公司招聘考試試題附答案
- 英式柄車木鑿行業(yè)深度研究分析報告(2024-2030版)
- 2025年 安康市旬陽市市直教育單位遴選教師考試試題附答案
- DB32T 5082-2025建筑工程消防施工質(zhì)量驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)
- 2024年浙江省血液中心招聘工作人員考試真題
- 2017年遼寧省鞍山市中考化學(xué)試卷(解析)
- 山東省青島市萊西市2025年三年級數(shù)學(xué)第二學(xué)期期末復(fù)習(xí)檢測試題含解析
- 電氣工程及其自動化畢業(yè)設(shè)計(jì) 基于PLC的機(jī)械手控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)
- 江蘇省蘇州市2025年中考?xì)v史考前押題卷(含答案)
- 宜興市入湖河道綜合整治工程報告書
- 供應(yīng)商管理程序
- 學(xué)校“1530”安全教育記錄表(2024年秋季全學(xué)期)
- 管道清淤工程施工方案范本
- 2024年上海中學(xué)自主招生考試數(shù)學(xué)卷試題真題(含答案詳解)
評論
0/150
提交評論