企業(yè)戰(zhàn)略管理第五章：戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略選擇.ppt

企業(yè)戰(zhàn)略管理,第五章：戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單 位戰(zhàn)略選擇,第五章：戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇,大型企業(yè)在公司總部之下，通常設(shè)若干事業(yè)部、字公司等戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位，他們應(yīng)當(dāng)在企業(yè)總體戰(zhàn)略指導(dǎo)下，分別進(jìn)行各自的戰(zhàn)略規(guī)劃，由各戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位制定的戰(zhàn)略，稱(chēng)為戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位級(jí)的戰(zhàn)略（SUB-Level/Business Strategy），有時(shí)也稱(chēng)為事業(yè)部戰(zhàn)略（Division Strategy）。 戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的戰(zhàn)略主要是解決如何在特定的產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)中去參加競(jìng)爭(zhēng)，改善自身的競(jìng)爭(zhēng)地位，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。他要回答以下兩個(gè)問(wèn)題： 1、本單位應(yīng)當(dāng)依靠低成本還是依靠其他因素（如質(zhì)量或服務(wù)）去競(jìng)爭(zhēng)？ 2、本單位應(yīng)當(dāng)同主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面對(duì)抗，以追求最大的市場(chǎng)份額；還是尋找一個(gè)不大的、但仍有利可圖的細(xì)分市場(chǎng)？,第五章：戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇,5.1、戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型 5.1.1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 5.1.2、差異化戰(zhàn)略 5.1.3、集中化戰(zhàn)略 5.1.4、中庸戰(zhàn)略 5.1.5、選擇基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的應(yīng)用原則 總結(jié)：波特教授對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的評(píng)價(jià) 5.2、藍(lán)海戰(zhàn)略 5.3、不同產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇 5.3.1、新興產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇 5.3.2、成熟產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇 5.3.3、衰退產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇 5.4、選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的一般原則 5.4.1、從三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中擇一 5.4.2、從每一單位具體情況出發(fā)選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,5.1.1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,1、概念 2、實(shí)施條件 3、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的益處及風(fēng)險(xiǎn) 優(yōu)點(diǎn) 風(fēng)險(xiǎn),1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的概念,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就是主要依靠較低的成本來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。他通過(guò)建立起經(jīng)濟(jì)規(guī)模、采用先進(jìn)高級(jí)的生產(chǎn)設(shè)備、改善產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與工藝，抓緊成本與費(fèi)用的控制，盡可能減少研究與開(kāi)發(fā)、廣告、推銷(xiāo)和服務(wù)等的開(kāi)支，全力以赴的降低產(chǎn)品成本，以提高自身優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。,2、實(shí)施條件,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的理論基石是規(guī)模經(jīng)濟(jì)（即單位產(chǎn)品成本隨生產(chǎn)規(guī)模增大而下降）和經(jīng)驗(yàn)效益（單位產(chǎn)品成本隨積累產(chǎn)量增加而下降），要求企業(yè)的產(chǎn)品必須具有較高的市場(chǎng)占有率。為實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，企業(yè)內(nèi)部需要具備以下條件： 設(shè)計(jì)一系列便于制造和維修的相關(guān)產(chǎn)品，彼此分?jǐn)偝杀荆?在現(xiàn)代設(shè)備方面進(jìn)行大量的領(lǐng)先投資，采取低價(jià)位的進(jìn)攻性定價(jià)策略； 低成本給企業(yè)帶來(lái)高額邊際收益； 企業(yè)具有先進(jìn)的生產(chǎn)工藝技術(shù)，降低制造成本； 降低研究與開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品服務(wù)、人員推銷(xiāo)、廣告促銷(xiāo)等方面的費(fèi)用支出； 建立起嚴(yán)格的、以數(shù)量目標(biāo)為基礎(chǔ)的成本控制系統(tǒng)； 建立起具有結(jié)構(gòu)化的、職責(zé)明確的組織機(jī)構(gòu)。,優(yōu)點(diǎn)：,企業(yè)處于低成本地位上，可以抵擋住現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)抗； 面對(duì)購(gòu)買(mǎi)商要求降低產(chǎn)品價(jià)格的壓力，處于低成本地位的企業(yè)在進(jìn)行交易時(shí)握有更大的主動(dòng)權(quán)，可以抵御購(gòu)買(mǎi)商討價(jià)還價(jià)的能力； 當(dāng)強(qiáng)有力的供應(yīng)商抬高企業(yè)所需資源的價(jià)格時(shí)，處于低成本地位的企業(yè)可以有更多的靈活性來(lái)解決困境； 企業(yè)已經(jīng)建立起的巨大的生產(chǎn)規(guī)模和成本優(yōu)勢(shì)，使欲加入該行業(yè)的新進(jìn)入者望而止步，形成進(jìn)入障礙； 在與代用品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，低成本的企業(yè)往往比本行業(yè)中的其他企業(yè)處于更有利的地位。,風(fēng)險(xiǎn)：,生產(chǎn)技術(shù)的變化或新技術(shù)的出現(xiàn)可能使得過(guò)去的設(shè)備投資或產(chǎn)品學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)變得無(wú)效，變成無(wú)效用的資源； 行業(yè)中新加入者通過(guò)模仿、總結(jié)前人經(jīng)驗(yàn)或購(gòu)買(mǎi)更先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，使得他們的成本更低，以更低的成本起點(diǎn)參與競(jìng)爭(zhēng)，后來(lái)居上。 由于采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)其力量集中于降低產(chǎn)品成本，從而使他們喪失預(yù)見(jiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)變化現(xiàn)能。 受通貨膨脹的影響，生產(chǎn)投入成本升高，降低了產(chǎn)品成本價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從而不能與采用其他競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的企業(yè)相競(jìng)爭(zhēng)。,5.1.2、差異化戰(zhàn)略,1、差異化戰(zhàn)略的概念 2、差異化戰(zhàn)略的實(shí)施條件 3、差異化戰(zhàn)略的益處及風(fēng)險(xiǎn) 差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn) 差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) 4、差異化戰(zhàn)略的誤區(qū) 無(wú)意義的獨(dú)特性 過(guò)分的別具一格 溢價(jià)太高,1、差異化戰(zhàn)略的概念：,差異化戰(zhàn)略就是依靠產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、品牌、外觀形象、用戶服務(wù)等方面贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，要求本單位的產(chǎn)品或服務(wù)具有特色，對(duì)特定的顧客具有強(qiáng)大的吸引力，從而使顧客對(duì)價(jià)格不甚敏感，甚至愿意出較高的價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)的戰(zhàn)略。 差異化戰(zhàn)略要求一個(gè)企業(yè)選擇那些自己別具一格，而又不同于其他競(jìng)爭(zhēng)廠商的特質(zhì)。若一個(gè)企業(yè)里有若干特質(zhì)為用戶所廣泛重視，那么就可以有多種差別化戰(zhàn)略。如：購(gòu)買(mǎi)原材料、產(chǎn)品性能或其他基本性或輔助性活動(dòng)等。,2、差異化戰(zhàn)略的實(shí)施條件,具有很強(qiáng)的研究與開(kāi)發(fā)能力，研究人員要有創(chuàng)造性的眼光； 企業(yè)具有以其產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的聲望； 企業(yè)在這一行業(yè)有悠久的歷史或吸取其他企業(yè)的技能并自成一體； 有很強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力； 研究與開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等職能部門(mén)之間要有很強(qiáng)的協(xié)調(diào)性； 企業(yè)要具備能吸引高級(jí)研究人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員的物質(zhì)設(shè)施。,差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：,建立起顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)或依賴(lài)，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格發(fā)生變化時(shí)，顧客的敏感程度就會(huì)降低； 顧客對(duì)商標(biāo)的依賴(lài)和忠實(shí)形成了強(qiáng)有力的行業(yè)進(jìn)入障礙； 差異化戰(zhàn)略產(chǎn)生的高邊際收益增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)付供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力； 企業(yè)通過(guò)差異化戰(zhàn)略，使得購(gòu)買(mǎi)商缺乏與之可比較的產(chǎn)品選擇，降低購(gòu)買(mǎi)商對(duì)價(jià)格的敏感性； 企業(yè)通過(guò)差異化戰(zhàn)略建立起顧客對(duì)本產(chǎn)品的依賴(lài)，使得替代產(chǎn)品無(wú)法在性能上與之競(jìng)爭(zhēng)。,差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)：,實(shí)行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)，其生產(chǎn)成本有可能很高； 購(gòu)買(mǎi)者有可能變得更加精明起來(lái)，他們降低了對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)差異化的要求； 隨著企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入成熟期，差異產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)很可能為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿，削弱產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。,差異化戰(zhàn)略的誤區(qū),無(wú)意義的獨(dú)特性 一個(gè)公司在某些方面具有獨(dú)特性，并不意味著獨(dú)特的東西就是別具一格。一般的獨(dú)特性如果不能按買(mǎi)方的意圖使買(mǎi)方成本降低，或提高買(mǎi)方價(jià)值，這種獨(dú)特性就不可能形成別具一格的特點(diǎn)。一種獨(dú)特性是否具有價(jià)值，很好的檢驗(yàn)方法是看一個(gè)公司是否能夠在向了解其產(chǎn)品的用戶推銷(xiāo)時(shí)，控制和維持溢價(jià)。,差異化戰(zhàn)略的誤區(qū),過(guò)分的別具一格 如果一個(gè)公司不懂得作用于買(mǎi)方價(jià)值和期望價(jià)值的機(jī)制，那么公司可能會(huì)搞出太過(guò)分的別具一格。例如，產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)水平超過(guò)了用戶的需要，那么這個(gè)公司相對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量恰當(dāng)、價(jià)格便宜的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，其競(jìng)爭(zhēng)地位就很脆弱。 溢價(jià)太高 從別具一格中獲得的溢價(jià)是別具一格的價(jià)值和持久性的函數(shù)，如果溢價(jià)太高，買(mǎi)方將擯棄已形成別具一格的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。除非公司能以一種合理的價(jià)格方式出臺(tái)，與買(mǎi)方共同分享一些價(jià)值，這樣可能使買(mǎi)主走向生產(chǎn)后結(jié)合。,5.1.3、集中化戰(zhàn)略,1、概念 集中化戰(zhàn)略是選擇一個(gè)狹窄的市場(chǎng)（即細(xì)分市場(chǎng)）為目標(biāo)，集中生產(chǎn)該細(xì)分市場(chǎng)所需的產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)需要，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。 集中化戰(zhàn)略不同于前述兩種戰(zhàn)略，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略都是在整個(gè)行業(yè)范圍內(nèi)達(dá)到目的，而集中化戰(zhàn)略是以實(shí)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)某一細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)。因此，若將其與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差別化戰(zhàn)略結(jié)合，則可分為成本集中化戰(zhàn)略和差別集中化戰(zhàn)略。,5.1.3、集中化戰(zhàn)略,2、優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) 便于集中使用某個(gè)企業(yè)的力量和資源，更好的服務(wù)于某一特定目標(biāo)； 由于將目標(biāo)集中于特定的部分市場(chǎng)，企業(yè)可以更好的調(diào)整研究與產(chǎn)品有關(guān)的技術(shù)、市場(chǎng)、顧客以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等各方面情況； 戰(zhàn)略目標(biāo)集中明確，經(jīng)濟(jì)成果易于評(píng)價(jià)，戰(zhàn)略管理過(guò)程也容易控制，帶來(lái)管理上的簡(jiǎn)便。,5.1.3、集中化戰(zhàn)略,2、優(yōu)缺點(diǎn) 缺點(diǎn) 由于企業(yè)全部力量和資源都投入到一種產(chǎn)品或服務(wù)或一個(gè)特定的市場(chǎng)，當(dāng)顧客偏好發(fā)生變化、技術(shù)出現(xiàn)創(chuàng)新或有新的替代品出現(xiàn)時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這部分市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)需求下降，企業(yè)就會(huì)受到很大的沖擊； 競(jìng)爭(zhēng)者打入了企業(yè)所選定的部分市場(chǎng)，并且采用了優(yōu)于企業(yè)的更集中化的戰(zhàn)略，則企業(yè)必然損失慘重，甚至被迫退出該市場(chǎng)； 產(chǎn)品銷(xiāo)量可能變少，產(chǎn)品需求不斷更新，造成生產(chǎn)費(fèi)用的增加，使得采取集中化戰(zhàn)略企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)得以削弱。,5.1.4、中庸戰(zhàn)略,1、概念 企業(yè)采取了前面的三種戰(zhàn)略，但卻一事無(wú)成，便導(dǎo)致了中庸戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，處于非常不利的競(jìng)爭(zhēng)地位，這樣的企業(yè)缺乏高的市場(chǎng)占有率、資本投入以及實(shí)施其他三種戰(zhàn)略的途徑，也可能是由于受含糊的企業(yè)文化以及一套相互矛盾的組織設(shè)計(jì)或激勵(lì)體系的影響所致。 2、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變： 處于中庸地位的企業(yè)要想改變不利的戰(zhàn)略局面，就必須進(jìn)行根本性的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。要么采取措施來(lái)達(dá)到成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的目的，或者使自己面向特定的目標(biāo)市場(chǎng)，或者使自己取得某種程度的獨(dú)特性。,5.1.5 選擇基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的應(yīng)用原則,1、從三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中擇一 不能同時(shí)追求成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略。 因?yàn)椴捎贸杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略要求在所有的生產(chǎn)環(huán)節(jié)都實(shí)行徹底的合理化，除成本控制外，最重要的是講求產(chǎn)品的大批量；采用差異化戰(zhàn)略要求企業(yè)有特別的工藝、設(shè)備與技術(shù)，在消費(fèi)者心目中建立起“差異”的形象，加強(qiáng)廣告宣傳和產(chǎn)品推銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)。 在具體選擇時(shí)，企業(yè)可以考慮下面幾種組合： 一個(gè)經(jīng)營(yíng)單位可以在不同的產(chǎn)品線上采取不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略； 一個(gè)經(jīng)營(yíng)單位可以在價(jià)值鏈的不同活動(dòng)上采取不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略； 一個(gè)經(jīng)營(yíng)單位可以在不同時(shí)期采取不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,5.1.5 選擇基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的應(yīng)用原則,2、從每一經(jīng)營(yíng)單位具體情況出發(fā)選擇戰(zhàn)略 除上面“三者選一”的基本原則外，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇還應(yīng)考慮下列因素： 經(jīng)營(yíng)單位所面臨的生產(chǎn)力與科技發(fā)展水平 高度發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)差異化戰(zhàn)略（競(jìng)爭(zhēng)激烈、居民收入較高） 經(jīng)營(yíng)單位自身的生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)能力 生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)能力弱集中化戰(zhàn)略；生產(chǎn)能力強(qiáng)而營(yíng)銷(xiāo)能力弱成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)能力都很強(qiáng)生產(chǎn)上成本領(lǐng)先，銷(xiāo)售上采用差異化戰(zhàn)略。（后續(xù)）,5.1.5 選擇基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的應(yīng)用原則,2、從每一經(jīng)營(yíng)單位具體情況出發(fā)選擇戰(zhàn)略（續(xù)前） 經(jīng)營(yíng)單位產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期 投入期或成長(zhǎng)期成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；成熟期和衰退期差異化或集中化戰(zhàn)略 經(jīng)營(yíng)單位的產(chǎn)品類(lèi)別 資本品成本領(lǐng)先（多為標(biāo)準(zhǔn)品），但專(zhuān)用機(jī)械類(lèi)差異化戰(zhàn)略；消費(fèi)品差異化戰(zhàn)略 日用品成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；耐用品差異化戰(zhàn)略 3、中庸戰(zhàn)略不可取,總結(jié)：波特教授對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的評(píng)價(jià),對(duì)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略和中庸戰(zhàn)略的優(yōu)劣評(píng)價(jià)，是根據(jù)市場(chǎng)占有率和盈利性二者存在的可能關(guān)系來(lái)作出的。波特認(rèn)為，盈利性（以投資收益率指標(biāo)反映）和市場(chǎng)占有率之間存在著U型曲線關(guān)系，如圖53。,總結(jié)：波特教授對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的評(píng)價(jià),在U型線的A部分，較低的市場(chǎng)占有率也能獲得較高的投資收益，處于這一部分的企業(yè)一般采取集中化戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略，因?yàn)檫@兩種戰(zhàn)略都與較低的市場(chǎng)占有率相聯(lián)系。 處于C部分的企業(yè)大都采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，因?yàn)槌杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略與較大的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷(xiāo)售累計(jì)數(shù)量相聯(lián)系，因而也就具有較高的市場(chǎng)占有率。C部分企業(yè)也有可能采取差異化戰(zhàn)略，從而獲得較高的市場(chǎng)占有率和較高的投資收益。,總結(jié)：波特教授對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的評(píng)價(jià),而處于B部分的企業(yè)具有具有中等的市場(chǎng)占有率，卻帶來(lái)最低的投資收益率。原因在于B部分的企業(yè)采取了中庸戰(zhàn)略，這是一種含糊不明的戰(zhàn)略，他不能使企業(yè)在上述三種有效戰(zhàn)略的任何一個(gè)方向上來(lái)發(fā)展，因而具有最低的效益。 市場(chǎng)占有率與盈利性之間存在U型曲線關(guān)系的另一個(gè)含義是：較小的企業(yè)能夠選擇集中化戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略，最大的公司能夠選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略，因此這兩類(lèi)企業(yè)都是最有盈利性的企業(yè)；而中等規(guī)模的企業(yè)，可能具有最低的盈利性。,5.2、藍(lán)海戰(zhàn)略,5.2.1 藍(lán)海戰(zhàn)略產(chǎn)生的原因 自從麥克爾.波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)這兩部戰(zhàn)略管理專(zhuān)著問(wèn)世后，“競(jìng)爭(zhēng)”就成為戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的關(guān)鍵詞。在基于競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，企業(yè)常常在“成本領(lǐng)先”和“差異化”戰(zhàn)略之間選擇其一，確立自身產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)中的獨(dú)特定位，以便打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最大限度的占有市場(chǎng)份額。然而，追求差異化戰(zhàn)略意味著相應(yīng)的增加成本，而以成本領(lǐng)先為導(dǎo)向的戰(zhàn)略又限制了企業(yè)所能獲取的利潤(rùn)率。今天，在越來(lái)越多的產(chǎn)業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，而需求卻增長(zhǎng)緩慢甚至萎縮。隨著越來(lái)越多的企業(yè)去瓜分和拼搶有限的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)，無(wú)論采取差異化或成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，企業(yè)取得獲利性增長(zhǎng)的空間都越來(lái)越小，在這種情況下，企業(yè)如何才能從血腥的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？藍(lán)海戰(zhàn)略為企業(yè)指出了一條通向未來(lái)增長(zhǎng)的新路。,5.2、藍(lán)海戰(zhàn)略,5.2.2 藍(lán)海戰(zhàn)略的基本思想 藍(lán)海戰(zhàn)略要求企業(yè)把視線從市場(chǎng)的供給一方移到需求一方，從關(guān)注并比超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所作所為轉(zhuǎn)向?yàn)樘峁﹥r(jià)值的飛躍。通過(guò)跨越現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)邊界看市場(chǎng)以及將不同市場(chǎng)的買(mǎi)方價(jià)值篩選和重新排序，企業(yè)就有可能重建市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)邊界，開(kāi)啟巨大的潛在需求，從而擺脫“紅海”已知市場(chǎng)空間的血腥競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海新的市場(chǎng)空間。通過(guò)增加和創(chuàng)造現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)未提供的某些價(jià)值元素，企業(yè)就有可能同時(shí)追求“差異化”和“成本領(lǐng)先”，即以較低的成本為買(mǎi)方提供價(jià)值上的突破。 藍(lán)海戰(zhàn)略代表著戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的范式性轉(zhuǎn)變，即從給定結(jié)構(gòu)下的定位選擇向改變市場(chǎng)結(jié)構(gòu)本身的轉(zhuǎn)變。由于藍(lán)海的開(kāi)創(chuàng)是基于價(jià)值的創(chuàng)新而不是技術(shù)的突破，是基于對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的重新排序和構(gòu)建而不是對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的猜想和預(yù)測(cè)，企業(yè)就能夠以系統(tǒng)性的、可復(fù)制的方式去尋求他，藍(lán)海既可以出現(xiàn)在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)疆域之外，也可以萌生在產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的“紅海”之中。,5.2、藍(lán)海戰(zhàn)略,5.2.3 開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海戰(zhàn)略的步驟 1、確定研究的基本分析單位 戰(zhàn)略行動(dòng)，而非企業(yè)或產(chǎn)業(yè)，才是解釋藍(lán)海的開(kāi)創(chuàng)以及持久的上乘表現(xiàn)的最佳分析單位。 戰(zhàn)略行動(dòng)包含著推出一樁開(kāi)辟市場(chǎng)的主要業(yè)務(wù)項(xiàng)目所涉及的一整套管理動(dòng)作和決定。 我們所討論的戰(zhàn)略行動(dòng)，也就是那些推出新的產(chǎn)品和服務(wù)、開(kāi)拓并抓住了新市場(chǎng)空間并帶來(lái)需求的重大飛躍的行動(dòng)，既包括了獲利增長(zhǎng)的卓越故事，也包括了身陷紅海的企業(yè)錯(cuò)失良機(jī)的發(fā)人深省的經(jīng)歷。 通過(guò)在每個(gè)戰(zhàn)略行動(dòng)之內(nèi)和不同戰(zhàn)略行動(dòng)之間進(jìn)行比較，尋找成功開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海的群體和身陷紅海的群體間的共同之處及不同之處，從而發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)藍(lán)海所需的共同因素，以及成功者與那些勉強(qiáng)幸存者及在紅海中漂泊的失敗者之間的關(guān)鍵差別。,5.2、藍(lán)海戰(zhàn)略,5.2.3 開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海戰(zhàn)略的步驟 2、價(jià)值創(chuàng)新藍(lán)海戰(zhàn)略的基石,藍(lán)海的開(kāi)創(chuàng)者根本就不以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為標(biāo)桿，而是采取完全不同的邏輯，也就是我們所說(shuō)的價(jià)值創(chuàng)新。我們把他稱(chēng)為價(jià)值創(chuàng)新，是因?yàn)樵谶@種戰(zhàn)略邏輯的指導(dǎo)下，你不是把精力放在打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上，而是放在全力為買(mǎi)方和企業(yè)自身創(chuàng)造價(jià)值飛躍上，并由此開(kāi)創(chuàng)新的無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)空間。 價(jià)值創(chuàng)新挑戰(zhàn)了基于競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略思想中最廣為人們接受的信條，即價(jià)值和成本間的權(quán)衡取舍關(guān)系。他志在同時(shí)追求“差異化”和“低成本”。,5.2、藍(lán)海戰(zhàn)略,5.2.3 開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海戰(zhàn)略的步驟 2、價(jià)值創(chuàng)新藍(lán)海戰(zhàn)略的基石 價(jià)值創(chuàng)新不僅僅是創(chuàng)新，而是一種戰(zhàn)略，關(guān)系到一家企業(yè)各方面活動(dòng)的一整套系統(tǒng)。價(jià)值創(chuàng)新要求企業(yè)讓整套系統(tǒng)都朝著為買(mǎi)方和企業(yè)自身實(shí)現(xiàn)價(jià)值飛躍而運(yùn)轉(zhuǎn)。 基于競(jìng)爭(zhēng)的紅海戰(zhàn)略假設(shè)，產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)條件是給定不變的，而企業(yè)則被迫在其間互相競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)假設(shè)的基礎(chǔ)是學(xué)術(shù)界所說(shuō)的結(jié)構(gòu)主義觀點(diǎn)（the structuralist view）或環(huán)境決定論(environmental determinism)。而價(jià)值創(chuàng)新所依據(jù)的觀點(diǎn)則認(rèn)為，市場(chǎng)界限及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)并不是給定不變的，而是可以為企業(yè)個(gè)體的行動(dòng)和信仰所重新建造。我們把這種觀點(diǎn)稱(chēng)為重建主義（the reconstructionist view）。,5.2、藍(lán)海戰(zhàn)略,5.2.3 開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海戰(zhàn)略的步驟 3、制定和執(zhí)行藍(lán)海戰(zhàn)略 藍(lán)海戰(zhàn)略的六項(xiàng)原則 制定戰(zhàn)略原則 各原則降低的風(fēng)險(xiǎn)因素 重建市場(chǎng)邊界 找尋的風(fēng)險(xiǎn) 注重全局而非數(shù)據(jù) 規(guī)劃的風(fēng)險(xiǎn) 超越現(xiàn)有需求 規(guī)模的風(fēng)險(xiǎn) 遵循合理的戰(zhàn)略順序 商業(yè)模式的風(fēng)險(xiǎn) 戰(zhàn)略執(zhí)行原則 各原則減低的風(fēng)險(xiǎn)因素 克服關(guān)鍵組織障礙 組織的風(fēng)險(xiǎn) 將戰(zhàn)略執(zhí)行建成戰(zhàn)略的一部分 管理的風(fēng)險(xiǎn),5.2、藍(lán)海戰(zhàn)略,5.2.4 藍(lán)海戰(zhàn)略與紅海戰(zhàn)略之比較,5.3.1新興產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇 1、新興產(chǎn)業(yè)的概念與特點(diǎn),新興產(chǎn)業(yè)的概念： 新興產(chǎn)業(yè)是指由于技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)果，或新的消費(fèi)需求的推動(dòng)，或其他經(jīng)濟(jì)技術(shù)因素的變化使某種新產(chǎn)品或新服務(wù)成為一種現(xiàn)實(shí)的發(fā)展機(jī)會(huì)，從而新形成或重新形成一個(gè)行業(yè)。 其形成的原因往往是技術(shù)創(chuàng)新和新的消費(fèi)需求的出現(xiàn)，或者是環(huán)境的變化使一類(lèi)新產(chǎn)品或新服務(wù)有了商業(yè)機(jī)會(huì)。 從戰(zhàn)略制定的觀點(diǎn)看，新興產(chǎn)業(yè)的基本特征是競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則尚處于初始階段，這既是風(fēng)險(xiǎn)又是機(jī)會(huì)的來(lái)源。新興產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)要求全部競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則都必須建立，這意味著新興產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇的靈活度是最高的。,5.3.1新興產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇 1、新興產(chǎn)業(yè)的概念與特點(diǎn),新興產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)： 不確定性：技術(shù)不確定性；經(jīng)濟(jì)不確定性；組織不確定性；策略不確定性 風(fēng)險(xiǎn)性：美國(guó)高技術(shù)企業(yè)完全失敗的占2030；受挫折后獲得一定成功的占6070，取得顯著效益的占5 相對(duì)優(yōu)勢(shì)性 一致性與差距性 新企業(yè)的建立與分裂,5.3.1新興產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇 2、新興產(chǎn)業(yè)中企業(yè)發(fā)展面臨的問(wèn)題,缺乏獲得原材料和零部件的能力； 缺乏產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)； 缺乏產(chǎn)品或技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定； 顧客困惑； 在金融界的形象和信譽(yù)度； 有關(guān)政府部門(mén)的批準(zhǔn) 。,5.3.1新興產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇 3、新興產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇,選擇打算進(jìn)入的新興行業(yè) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 進(jìn)入新興行業(yè)時(shí)機(jī)的選擇 新興行內(nèi)企業(yè)策略的選擇 促使行業(yè)結(jié)構(gòu)向有利于企業(yè)發(fā)展的方向變化,選擇打算進(jìn)入的新興行業(yè),根據(jù)企業(yè)內(nèi)部資源條件及外部環(huán)境初步確定企業(yè)有可能進(jìn)入的幾個(gè)新興行業(yè)； 對(duì)每一個(gè)新興行業(yè)的技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)作出預(yù)測(cè)分析； 根據(jù)企業(yè)自身?xiàng)l件，評(píng)價(jià)每一個(gè)方案的優(yōu)劣； 確定本企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)入的新興行業(yè),5.3.1新興產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇 3、新興產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇,目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,考慮以下因素： 用戶的需求 用戶的技術(shù)狀態(tài) 轉(zhuǎn)變費(fèi)用和輔助設(shè)施 對(duì)技術(shù)和產(chǎn)品過(guò)時(shí)造成損失的態(tài)度 使用新產(chǎn)品導(dǎo)致失敗的代價(jià)和風(fēng)險(xiǎn),5.3.1新興產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇 3、新興產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇,進(jìn)入新興行業(yè)時(shí)機(jī)的選擇,在下列情況下早期進(jìn)入新興產(chǎn)業(yè)是有利的： 企業(yè)的形象和名望對(duì)顧客至關(guān)重要，企業(yè)可因作為先驅(qū)者而發(fā)展和提高聲望； 當(dāng)經(jīng)驗(yàn)曲線對(duì)一個(gè)產(chǎn)業(yè)至關(guān)重要時(shí)，早期進(jìn)入可以使企業(yè)較早的開(kāi)始學(xué)習(xí)過(guò)程； 顧客忠誠(chéng)非常重要，所以那些首先對(duì)顧客銷(xiāo)售的企業(yè)將獲益； 通過(guò)早期進(jìn)入投資于原材料、零配件供應(yīng)和批發(fā)渠道等，因而可以取得成本優(yōu)勢(shì)。,進(jìn)入新興行業(yè)時(shí)機(jī)的選擇,在下列情況下早期進(jìn)入新興產(chǎn)業(yè)是非常危險(xiǎn)的： 產(chǎn)業(yè)早期競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展后的市場(chǎng)有很大不同，早期進(jìn)入的企業(yè)因此建立錯(cuò)誤的技能，以后面臨很高的轉(zhuǎn)換成本； 開(kāi)辟市場(chǎng)代價(jià)高昂，而開(kāi)辟市場(chǎng)的利益并不能為本企業(yè)所專(zhuān)有； 早期與小的新的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)代價(jià)高昂，但以后這些小企業(yè)將被更難對(duì)付的競(jìng)爭(zhēng)者取代； 技術(shù)變化將使早期投資陳舊，并使晚期進(jìn)入的企業(yè)獲得新產(chǎn)品，得到生產(chǎn)過(guò)程的益處。,新興行業(yè)內(nèi)企業(yè)策略的選擇,新進(jìn)入者由于投入了較多資源而在市場(chǎng)上享有領(lǐng)先地位，如何對(duì)待后進(jìn)入者是一個(gè)重要決策問(wèn)題（不能容忍強(qiáng)烈反應(yīng)；容忍銷(xiāo)售后進(jìn)入者的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售渠道的好處）； 行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者之間互利合作會(huì)使得整個(gè)行業(yè)發(fā)展更快，對(duì)每個(gè)企業(yè)更加有利。,促使行業(yè)結(jié)構(gòu)向更有利于企業(yè)發(fā)展的方向發(fā)展,對(duì)于行業(yè)結(jié)構(gòu)正處于形成中的新興行業(yè)，通過(guò)產(chǎn)品定位、價(jià)格策略和營(yíng)銷(xiāo)手段改善企業(yè)自身所處的地位； 通過(guò)供應(yīng)商和銷(xiāo)售商對(duì)新興行業(yè)的投資企望，改善投資環(huán)境； 新興行業(yè)中的企業(yè)應(yīng)不斷創(chuàng)新，尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,5.3.2、成熟產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇,1、行業(yè)進(jìn)入成熟期企業(yè)面臨的變化 行業(yè)增長(zhǎng)速度下降 買(mǎi)方市場(chǎng)形成 行業(yè)盈利能力下降 企業(yè)各職能策略面臨著新的調(diào)整 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)激烈,5.3.2、成熟產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇,1、選擇的依據(jù),如果小批量生產(chǎn)（QQ0 ）差異化或集中化戰(zhàn)略 如果大批量生產(chǎn)（QQ0）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,2、成熟產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)具體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整 正確定價(jià) 改革工藝和革新制造方法 選擇適當(dāng)顧客 購(gòu)買(mǎi)廉價(jià)資產(chǎn) 開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng) 退出或?qū)嵭卸喾N經(jīng)營(yíng),5.3.2、成熟產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇,3、應(yīng)注意的問(wèn)題 對(duì)企業(yè)自身的形象和狀況存在錯(cuò)誤的假設(shè)； 防止盲目投資； 為了短期利益而輕易的放棄市場(chǎng)份額； 對(duì)產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中的變化作出不合理的反應(yīng)；（如市場(chǎng)技術(shù)、生產(chǎn)方法和批發(fā)商合同的性質(zhì)等） 堅(jiān)持以“高質(zhì)量”為借口，而不去適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)攻性的價(jià)格和市場(chǎng)行為； 過(guò)于強(qiáng)調(diào)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，而不是改進(jìn)和進(jìn)取性的推銷(xiāo)現(xiàn)存產(chǎn)品； 企業(yè)應(yīng)避免過(guò)多的使用過(guò)剩生產(chǎn)能力。,5.3.3、衰退產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇,1、影響衰退產(chǎn)業(yè)的企業(yè)制定戰(zhàn)略的因素 行業(yè)的需求下降 要求：對(duì)行業(yè)需求下降趨勢(shì)的估計(jì)；對(duì)行業(yè)銷(xiāo)售量下降速度和下降形勢(shì)的估計(jì)；對(duì)剩余需求結(jié)構(gòu)的分析 行業(yè)退出壁壘 行業(yè)耐用的和專(zhuān)用的資產(chǎn)越多，則退出壁壘越高； 企業(yè)退出行業(yè)時(shí)的成本越高，則退出壁壘越高；,5.3.3、衰退產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇,2、衰退產(chǎn)業(yè)中企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇 領(lǐng)先戰(zhàn)略。是指利用一個(gè)衰退產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)，成為產(chǎn)業(yè)中保留下來(lái)的少數(shù)企業(yè)之一，甚至是唯一企業(yè)，使企業(yè)或剩余企業(yè)擁有達(dá)到平均水平以上的利潤(rùn)潛力，形成一個(gè)較優(yōu)越的市場(chǎng)地位，以次來(lái)保持自己的地位或?qū)嵭谐橘Y轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略。 堅(jiān)壁戰(zhàn)略。其目的是鑒別出那些能保持穩(wěn)定的需求或者需求下降很慢，而且還具有獲取高收益特點(diǎn)的某一部分。企業(yè)在這一市場(chǎng)上進(jìn)行投資，建立起自己的市場(chǎng)地位。 抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的目的是減少或取消新的投資，減少設(shè)備維修，甚至削減廣告和研究與開(kāi)發(fā)費(fèi)用，最大程度的利用企業(yè)現(xiàn)存的一切實(shí)力。 快速放棄戰(zhàn)略。其依據(jù)是在衰退階段的早期出售這項(xiàng)業(yè)務(wù)，企業(yè)能夠從此項(xiàng)業(yè)務(wù)中最大限度的得到最高賣(mài)價(jià)。,5.3.3、衰退產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇,3、衰退行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇應(yīng)注意的問(wèn)題 不能客觀地分析衰退行業(yè)的形勢(shì) 應(yīng)避免打消耗戰(zhàn) 應(yīng)謹(jǐn)慎采取逐步退出戰(zhàn)略,5.4.1、從三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中擇一,霍爾（W.K.Hole）在1980年發(fā)表的關(guān)于在逆境中爭(zhēng)取生存的戰(zhàn)略一文中提出了一個(gè)重要結(jié)論。他在深入研究了保持長(zhǎng)期繁榮的企業(yè)戰(zhàn)略之后，得出如下結(jié)論：這些成功的企業(yè)有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是在成本領(lǐng)先與差異化二者之中選擇一個(gè)方面，全力以赴，直到全面勝利，避免同時(shí)追趕兩個(gè)目標(biāo)，造成資源分散。,5.4.1、從三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中擇一