學(xué)習(xí)情境——利用消費心理實施營銷策略.ppt

學(xué)習(xí)情境7利用消費心理實施營銷策略,任務(wù)一利用消費心理實施產(chǎn)品策略 任務(wù)二利用消費心理實施價格策略 任務(wù)三利用消費心理實施促銷策略,任務(wù)一利用消費心理實施產(chǎn)品策略,任務(wù)分析 1.任務(wù)目的 (1)通過了解婚宴用酒的命名心理和策略、品牌及包裝策略，使學(xué)生掌握普通商品命名的方法、品牌設(shè)計要求以及商品包裝策略，達到培養(yǎng)學(xué)生實際分析問題能力的目的。 (2)通過對案例的討論和搜集大量資料，達到培養(yǎng)學(xué)生搜集信息和進行市場調(diào)研能力的目的。 (3)通過小組討論和展示成果，達到培養(yǎng)學(xué)生語言表達能力和溝通協(xié)調(diào)能力的目的。,下一頁,返回,任務(wù)一利用消費心理實施產(chǎn)品策略,2.任務(wù)要求 (1)在教師指導(dǎo)下對西安婚宴用酒的產(chǎn)品命名、品牌和包裝進行調(diào)查并撰寫調(diào)查報告。 (2)以小組討論的形式進行，要有小組記錄卡，記錄小組成員的工作進度等。 (3)由各組學(xué)生代表發(fā)言，并結(jié)合所制作幻燈片進行匯報，要控制好時間，不要超過5分鐘，最后由教師點評。然后各小組根據(jù)匯報情況和教師總結(jié)對自己的策劃方案就行完善，總結(jié)成書面資料。 (4)策劃方案格式要求包括:第一，形成Word電子文檔;第二，指導(dǎo)教師統(tǒng)一規(guī)定格式要求。 (5)策劃方案內(nèi)容要求包括:企業(yè)現(xiàn)狀，競爭分析，太白婚宴酒的品牌與包裝策劃方案。,下一頁,上一頁,返回,任務(wù)一利用消費心理實施產(chǎn)品策略,任務(wù)實施 一、利用消費心理選定商品命名 在當(dāng)今日益豐富的市場上，商品種類繁多，名稱紛繁復(fù)雜，消費者對不同商品名稱的心理反應(yīng)是截然不同的。在接觸商品之前，消費者通常會以自己對特定名稱的理解來判斷商品的性質(zhì)、用途和品質(zhì)。商品名稱具有先聲奪人的心理效應(yīng)，因此，有必要了解和分析商品命名的心理特點，給商品起一個恰如其分的名字。 商品名稱指在一定程度上概括反映商品某種特性的特定語言文字符號。消費者可以借商品名稱識別商品和記憶商品。符合消費者購買心理的商品名稱，不僅可以使消費者了解商品的基本情況，還會刺激消費者的購買欲望。,下一頁,上一頁,返回,任務(wù)一利用消費心理實施產(chǎn)品策略,商品命名的心理方法主要有以下八種。 1)根據(jù)商品的主要功效命名 2)根據(jù)商品的主要成分命名 3)根據(jù)商品的產(chǎn)地命名 4)根據(jù)人名命名 5)根據(jù)商品的外形命名 6)根據(jù)商品的制作方法命名 7)根據(jù)外文譯音命名 8)根據(jù)美好形象的事物或形容詞命名,下一頁,上一頁,返回,任務(wù)一利用消費心理實施產(chǎn)品策略,二、利用消費心理實施品牌策略 1.理解品牌的內(nèi)涵 品牌與商標(biāo)具有不可分割的密切聯(lián)系，許多商標(biāo)就是直接根據(jù)品牌設(shè)計的，但兩者也有區(qū)別。品牌是商品特征的文字標(biāo)記，可用語言表達比如乳制品中的“光明牌”、家用電器中的“海爾”等;商標(biāo)是商品的形象標(biāo)記，即可識別的符號、圖案、獨特的字體、色彩等注明在產(chǎn)品、包裝及各種宣傳品上。品牌與商標(biāo)相輔相成，在商品經(jīng)濟中發(fā)揮著重要的作用。一個享有盛名的品牌或商標(biāo)，是企業(yè)的象征，代表了企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽，是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。美國可口可樂公司總裁曾宣稱:即使公司全部家產(chǎn)付之一炬，世界上任何銀行都會愿意為其提供貸款以供重建，因為他們的“牌子”就代表著滾滾而來的財富。,下一頁,上一頁,返回,任務(wù)一利用消費心理實施產(chǎn)品策略,2.分析品牌的消費心理效應(yīng) 成功品牌的一個重要特征，就是始終如一地將品牌的功能與消費者心理上的欲求聯(lián)結(jié)起來，通過這種形式，將品牌信息傳遞給消費者，在心理上產(chǎn)生效應(yīng)。 1)識別功能 2)形象功能 3)促銷功能 4)質(zhì)量功能 3.利用心理策略實施品牌設(shè)計 利用心理策略實施品牌設(shè)計主要從以下幾個方面進行。 1)簡潔醒目、清晰可辨 2)新穎別致，暗示屬性,下一頁,上一頁,返回,任務(wù)一利用消費心理實施產(chǎn)品策略,3)容易發(fā)音、利于傳播 4)品牌名稱與品牌標(biāo)志協(xié)調(diào)互映 5)尊重民俗，避免禁忌 6)遵守法律政策規(guī)定 三、利用消費心理設(shè)計商品包裝 我國自古有“貨賣一張皮”的商諺，生動形象地說明包裝對商品銷售的重要影響。在現(xiàn)代市場營銷中，商品包裝被冠以“無聲推銷員”的美稱，對消費者的購買動機和行為發(fā)揮著越來越多的先行導(dǎo)向作用。,下一頁,上一頁,返回,任務(wù)一利用消費心理實施產(chǎn)品策略,1.理解包裝的含義 所謂商品包裝，泛指用于盛裝、裹束、保護貨物的容器或包扎物，以及用于裝飾商品的裝飾物。容器或包扎物是商品構(gòu)成要素的一個組成部分。 裝演是以繪畫、文字、照片等形式附著在包裝物外表的裝飾。沒有裝演的包裝通常比較簡陋，只能起到一般的承載、保護商品的功能，而包裝與裝演兩相配合、整體設(shè)計，才能形成完美的商品外表。,下一頁,上一頁,返回,任務(wù)一利用消費心理實施產(chǎn)品策略,2.利用心理策略實施商品包裝設(shè)計 消費者的心是營銷的終極市場。人們消費心理的多維性和差異性決定了商品包裝必須有多維的情感訴求才能吸引特定的消費群體產(chǎn)生預(yù)期的購買行為。銷售包裝是推銷策略的縮影，包裝設(shè)計的心理策略是非常邏輯化的促銷創(chuàng)意，它不僅要從視覺上吸引特定的消費群體產(chǎn)生預(yù)期的購買行為，更要從心理上捕捉消費者的興奮點與購買欲。 1)禮品包裝策略 如果商品多用于送禮，則包裝裝演要設(shè)計精美考究，顯示商品的高雅、貴重、喜慶、華麗等不同情調(diào)，供不同購買目的和品位的消費者選擇。 2)簡易包裝策略 這是一種低成本、設(shè)計簡單的包裝裝演。要求經(jīng)濟實惠、價格低廉，以便滿足消費者日常生活節(jié)約實用的心理要求。 3)類似包裝策略,下一頁,上一頁,返回,任務(wù)一利用消費心理實施產(chǎn)品策略,企業(yè)將所生產(chǎn)經(jīng)營的不同產(chǎn)品，在包裝上采用相同的圖案、近似的色彩、相同的包裝材料和相同的造型，使顧客很容易發(fā)現(xiàn)是同一個企業(yè)的產(chǎn)品，有利于擴大和強化商品的影響，提高企業(yè)的信譽，樹立企業(yè)的形象。企業(yè)還可因此節(jié)省包裝的設(shè)計、制作成本。但類似包裝策略只適用于質(zhì)量相同的產(chǎn)品，對于品種差異大、質(zhì)量水平懸殊的產(chǎn)品不宜采用，否則不僅使低檔產(chǎn)品的包裝費用提高，還會使優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品蒙受損失。 4)等級包裝策略 企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次的不同選擇不同的包裝。不同檔次的包裝在材料選用、設(shè)計風(fēng)格、制作工藝等方面都保持一定的差異，使不同收人水平的消費者心理都能得到滿足。高檔商品采用豪華精美的包裝，以此突出商品的高貴品質(zhì);中低檔次的商品，采用與其價值相符的包裝，使消費者易于接受。此種策略經(jīng)常用于酒、茶、糕點等產(chǎn)品。,下一頁,上一頁,返回,任務(wù)一利用消費心理實施產(chǎn)品策略,5)配套包裝策略 6)再使用包裝策略 7)附贈品包裝策略 8)改變包裝策略 9)透明包裝策略 10)錯覺包裝策略 四、任務(wù)實施建議 任務(wù)實施建議見表7一2,下一頁,上一頁,返回,任務(wù)一利用消費心理實施產(chǎn)品策略,1.任務(wù)成果 (1)形成一份關(guān)于西安婚宴用酒市場情況調(diào)查的分析報告。 (2)為太白婚宴用酒制定營銷策劃方案，重點是命名、品牌和包裝策劃。 2.考評體系 任務(wù)成果考評見表7一3,上一頁,返回,任務(wù)二利用消費心理實施價格策略,任務(wù)分析 1.任務(wù)目的 (1)通過調(diào)查分析價格現(xiàn)狀，使學(xué)生能充分理解消費的價格心理特征，以及價格變動對消費者的影響，達到培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題和分析問題能力的目的。 (2)通過制定定價方案，使學(xué)生能掌握商品定價的心理策略，達到培養(yǎng)學(xué)生靈活運用策略解決問題能力的目的。,下一頁,返回,任務(wù)二利用消費心理實施價格策略,2.任務(wù)要求 (1)該任務(wù)要求在教師指導(dǎo)下完成，指導(dǎo)教師需制訂任務(wù)指導(dǎo)書以規(guī)范學(xué)生行動。 (2)該任務(wù)要求以6一8人為一組進行實地調(diào)研，選出一名組長組織調(diào)研活動，收集所得資料需詳細(xì)記錄出處，進行分類整理，并加注編號。 (3)書面文案格式要求:第一，形成Word電子文檔;第二，統(tǒng)一標(biāo)題;第三，各節(jié)層次要清楚，標(biāo)題應(yīng)簡明扼要;第四，指導(dǎo)教師應(yīng)統(tǒng)一規(guī)定頁面邊距、段落間隔、字體等基本排版要求;第五，書面調(diào)研報告應(yīng)注明調(diào)研完成日期和參與成員。 (4)書面調(diào)研報告內(nèi)容要求包括:調(diào)研目的、調(diào)研方法說明、調(diào)研過程說明、調(diào)研數(shù)據(jù)結(jié)果說明、調(diào)研結(jié)論。 (5)書面定價方案內(nèi)容要求包括:定價目標(biāo)、消費者價格心理分析、其他定價影響因素分析、定價策略、定價組織實施方案、定價策略效果評價。,下一頁,上一頁,返回,任務(wù)二利用消費心理實施價格策略,任務(wù)實施 一、分析消費者的價格心理特征 影響定價的因素固然很多，除了成本、市場和政策法律因素之外，消費者心理同樣不可忽視。價格信號傳遞不當(dāng)，會對消費者心理產(chǎn)生巨大影響。因此，定價過程中，必須對消費者的價格心理進行細(xì)致分析，發(fā)現(xiàn)消費者價格心理的特征和規(guī)律，針對性的制定價格策略。 營銷人員分析消費者的價格心理，應(yīng)首先了解消費者基本的價格心理特征。一般而言，消費者的價格心理呈現(xiàn)出以下五個方面的特征。 1.習(xí)慣性 2.敏感性,下一頁,上一頁,返回,任務(wù)二利用消費心理實施價格策略,3.感受性 4.傾向性 5.逆反性 二、分析消費者對價格變動產(chǎn)生的心理反應(yīng) 在企業(yè)的經(jīng)營實踐中，商品價格的調(diào)整和變動是經(jīng)常發(fā)生的。受企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營條件、市場供求狀況、商品價值變動、市場貨幣價值與貨幣流通量變化、國際市場價格波動、消費者走向變化等因素的影響，企業(yè)會調(diào)整商品價格，以便提高企業(yè)的競爭力，更適應(yīng)消費者的需求。,下一頁,上一頁,返回,任務(wù)二利用消費心理實施價格策略,價格調(diào)整主要為兩種:降價和提價。這兩種情況的變動都會使消費者的利益受到影響，引起消費者心理與行為上的反應(yīng)。消費者對企業(yè)調(diào)整價格的動機、目的理解程度不同，也會做出不同的心理反應(yīng)。通常情況下，消費者無法了解企業(yè)調(diào)整價格的真實原因，可見，對價格調(diào)整理解得不準(zhǔn)確，會在心理和行為上有所偏差。 1.分析消費者對降價商品的反應(yīng) 調(diào)低價格通常有利于消費者，理應(yīng)激發(fā)消費者的購買欲望，促使其大量購買。但在現(xiàn)實生活中，消費者會做出與之相反的各種心理和行為反應(yīng)，往往會“持幣觀望”“越降越不買”。,下一頁,上一頁,返回,任務(wù)二利用消費心理實施價格策略,2.分析消費者對漲價商品的反應(yīng) 調(diào)高價格通常對消費者不利，理論上會抑制消費者的購買欲望，挫傷其購買積極性，減少實際購買需求。但在現(xiàn)實生活中，消費者會同樣做出與之相反的各種反應(yīng)。 (1)商品漲價，可能是因其具有某些特殊的使用價值，或具有更優(yōu)越的性能，好東西應(yīng)該趕快購買。 (2)商品已經(jīng)漲價，可能還會繼續(xù)上漲，應(yīng)盡快搶購，以防將來購買會更吃虧。 (3)商品漲價，說明它是熱門貨，有流行的趨勢，應(yīng)盡早購買。 (4)商品還在漲價，可能是限量發(fā)行，說明它有升值的潛力，不如購買一些囤積起來，待價而沽。 (5)商品在漲價，可能出現(xiàn)斷貨，為保證急用而預(yù)先購買。,下一頁,上一頁,返回,任務(wù)二利用消費心理實施價格策略,三、實施商品心理定價策略 商品定價的心理策略是指企業(yè)為迎合消費者心理而采取的定價策略。制定合理的價格，是產(chǎn)品成功地走向市場、滿足顧客需要的重要前提。產(chǎn)品的定價在得到消費者的認(rèn)可與接受時才是成功的定價。企業(yè)制訂產(chǎn)品價格時必須考慮消費者的心理，深人探求消費者的價格心理表現(xiàn)，采用適當(dāng)?shù)男睦矶▋r策略，從而制訂出令企業(yè)滿意、消費者易于接受的合理價格。,下一頁,上一頁,返回,任務(wù)二利用消費心理實施價格策略,企業(yè)常用的心理定價策略有以下七種。 1.尾數(shù)定價策略 2.習(xí)慣定價策略 3.聲望定價策略 4.整數(shù)定價策略 6.折扣定價策略 7.招徠定價策略,下一頁,上一頁,返回,任務(wù)二利用消費心理實施價格策略,四、任務(wù)實施建議 任務(wù)實施建議見表7一4 成果考評 1.任務(wù)成果 (1)形成一份關(guān)于3G手機市場價格情況的調(diào)查分析報告。 (2)形成一份3G手機定價方案。 2.考評體系 任務(wù)成果考評表見表7一5,上一頁,返回,任務(wù)三利用消費心理實施促銷策略,任務(wù)分析 1.任務(wù)目的 (1)通過搜集培訓(xùn)機構(gòu)的廣告宣傳語，使學(xué)生理解并掌握廣告的心理功能，以及選擇廣告媒體的影響因素，達到培養(yǎng)學(xué)生有關(guān)消費心理信息的處理能力的目的。 (2)通過設(shè)計廣告宣傳語，使學(xué)生理解并掌握廣告策劃的基本內(nèi)容和廣告宣傳語設(shè)計的方法策略，達到培養(yǎng)學(xué)生利用所學(xué)知識進行營銷創(chuàng)新設(shè)計能力的目的。,下一頁,返回,任務(wù)三利用消費心理實施促銷策略,2.任務(wù)要求 (1)該任務(wù)要求在教師指導(dǎo)下完成，指導(dǎo)教師需制定任務(wù)指導(dǎo)書以規(guī)范學(xué)生行動。 (2)該任務(wù)要求對收集所得資料詳細(xì)記錄其出處，進行分類整理，并加注編號，收集到的廣告宣傳語要求達到5條以上。 (3)書面列表制作要求:第一，形成Word電子文檔;第二，用序號標(biāo)清層次。 (4)該任務(wù)要求制作一個廣告宣傳語設(shè)計展板，每名學(xué)生將自己設(shè)計的廣告宣傳語貼在展板上向大家展示，并最終投票選出最佳廣告宣傳語3則。再由獲獎同學(xué)向大家解釋廣告宣傳語的創(chuàng)意來源和具體含義，最后進行廣泛交流。,下一頁,上一頁,返回,任務(wù)三利用消費心理實施促銷策略,任務(wù)實施 一、認(rèn)識商業(yè)廣告的心理功能 隨著市場競爭的日益加劇，廣告已經(jīng)成為影響消費者購買決策的重要因素，因而在企業(yè)的經(jīng)營過程中越來越受到重視。營銷人員利用廣告開展?fàn)I銷活動，首先要充分認(rèn)識廣告的心理功能，即廣告對消費者心理產(chǎn)生的影響作用。商業(yè)廣告的心理功能主要包括如下六個方面。,下一頁,上一頁,返回,任務(wù)三利用消費心理實施促銷策略,1.傳遞溝通功能 2.誘導(dǎo)或滿足需求的功能 3.促銷功能 4.便利決策功能 5.教育導(dǎo)向功能 6.藝術(shù)享受功能 6.藝術(shù)享受功能,下一頁,上一頁,返回,任務(wù)三利用消費心理實施促銷策略,二、利用消費者心理確定廣告目標(biāo) 確定廣告目標(biāo)是廣告策劃的第一步，廣告目標(biāo)的確定不僅要考慮市場競爭，更要考慮目標(biāo)市場的消費者心理。因此，在確定廣告目標(biāo)的時候應(yīng)該注意以下幾種情況對消費者心理的影響。 1.廣告目標(biāo)是否過寬，超出消費者認(rèn)知范疇和接受程度 2.廣告目標(biāo)是否脫離實際，影響消費者對產(chǎn)品服務(wù)的信任 3.廣告形式是否統(tǒng)一，引起消費者足夠的關(guān)注,下一頁,上一頁,返回,任務(wù)三利用消費心理實施促銷策略,三、利用消費者心理設(shè)計商業(yè)廣告內(nèi)容和形式 營銷人員在商業(yè)廣告內(nèi)容和形式設(shè)計方面，同樣可以利用消費者心理特點，推出符合心理學(xué)規(guī)律的廣告。這要求營銷策劃人員應(yīng)在引起注意、增強記憶、啟發(fā)聯(lián)想、增進情感等方面下工夫，使廣告真正起到傳遞信息、促進銷售、樹立形象、指導(dǎo)消費的作用。從而真正打動消費者，促使其產(chǎn)生購買行為。具體來講，可采取如下五種心理策略設(shè)計廣告具體內(nèi)容和形式。 1.運用注意策略設(shè)計廣告內(nèi)容和形式 引起消費者對廣告的注意，是廣告成功的基礎(chǔ);不能引起人們的注意，廣告就注定要失敗。在廣告策劃中，刻意去加強廣告引人注意的性能，是廣告心理的重要運用。,下一頁,上一頁,返回,任務(wù)三利用消費心理實施促銷策略,2.運用聯(lián)想策略設(shè)計廣告內(nèi)容和形式 由于廣告的時間和篇幅總是有限的，僅靠直接印象，廣告效果也會受到限制，因而，廣告策劃中運用各種手段去激發(fā)受眾的聯(lián)想，對增強廣告效果大有必要。 3.運用情感策略設(shè)計廣告內(nèi)容和形式 顧客在購買活動中，情感因素對最終購買決策起著至關(guān)重要的作用。廣告如果藝術(shù)渲染力強，講究人情味兒，就能誘發(fā)人們積極的情感，進而對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，誘發(fā)購買欲望。,下一頁,上一頁,返回,任務(wù)三利用消費心理實施促銷策略,4.運用記憶策略設(shè)計廣告內(nèi)容和形式 廣告宣傳的目的之一就是便于消費者記住產(chǎn)品及相關(guān)信息。人們對廣告內(nèi)容遺忘也是很正常的，過目不忘是不可能的。消費者在注意到某種產(chǎn)品的廣告之后，不可能馬上購買，從引起注意到產(chǎn)生購買行為總會有一段時間間隔。以真實可信的手法，讓消費者獲得產(chǎn)品的咨訊信息知識，更容易被消費者記憶，尤其適宜于大件耐用消費品和具有謹(jǐn)慎消費觀的消費者，如知識分子、老年人等。 5.廣告宣傳語設(shè)計要求 廣告語作為廣告內(nèi)容的基本構(gòu)成要素，對廣告信息的有效傳播起著關(guān)鍵的作用。因此，除了可以運用上述策略設(shè)計廣告宣傳語之外，還應(yīng)該注意其他方面的一些要求。,下一頁,上一頁,返回,任務(wù)三利用消費心理實施促銷策略,1)廣告宣傳語設(shè)計基本標(biāo)準(zhǔn) 有效的廣告信息訴求必須符合下列標(biāo)準(zhǔn)。第一，期望性，即必須表達一些人們所期待的或令人感興趣的信息。第二，獨特性，即必須說明有別于同類產(chǎn)品中其他品牌的特色，或獨特之處。第三，可信性，即必須是可信的或有能力加以證實的。強詞奪理或牽強附會，會大大降低商品的可信性及顧客心理上的接受度。 2)廣告宣傳語設(shè)計注意事項 在設(shè)計廣告宣傳語要注意幾個要點:首先，緊扣創(chuàng)意，將創(chuàng)意的最巧妙之處融人標(biāo)題準(zhǔn)確的直指核心;其次，敘述方式力求突破常規(guī)，引起消費者的閱讀興趣;再次，語言組織應(yīng)簡潔明快，新鮮有趣。,下一頁,上一頁,返回,任務(wù)三利用消費心理實施促銷策略,四、利用消費者心理測定商業(yè)廣告效果 營銷策劃人員在利用消費心理對廣告內(nèi)容和形式設(shè)計完之后，還不能忽視一個細(xì)節(jié)，就是應(yīng)該測定廣告效果對消費者心理的影響。即以廣告收視率、媒體曝光率等為依據(jù)，考察消費者對廣告引起的各種心理效果，包括消費者的認(rèn)識、情感、意志、態(tài)度、興趣、觀念、能力等。廣告心理效果測定的具體內(nèi)容包括以下幾類。