學(xué)習(xí)情境——利用消費(fèi)心理實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略.ppt

學(xué)習(xí)情境7利用消費(fèi)心理實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略,任務(wù)一利用消費(fèi)心理實(shí)施產(chǎn)品策略 任務(wù)二利用消費(fèi)心理實(shí)施價(jià)格策略 任務(wù)三利用消費(fèi)心理實(shí)施促銷(xiāo)策略,任務(wù)一利用消費(fèi)心理實(shí)施產(chǎn)品策略,任務(wù)分析 1.任務(wù)目的 (1)通過(guò)了解婚宴用酒的命名心理和策略、品牌及包裝策略，使學(xué)生掌握普通商品命名的方法、品牌設(shè)計(jì)要求以及商品包裝策略，達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生實(shí)際分析問(wèn)題能力的目的。 (2)通過(guò)對(duì)案例的討論和搜集大量資料，達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生搜集信息和進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研能力的目的。 (3)通過(guò)小組討論和展示成果，達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生語(yǔ)言表達(dá)能力和溝通協(xié)調(diào)能力的目的。,下一頁(yè),返回,任務(wù)一利用消費(fèi)心理實(shí)施產(chǎn)品策略,2.任務(wù)要求 (1)在教師指導(dǎo)下對(duì)西安婚宴用酒的產(chǎn)品命名、品牌和包裝進(jìn)行調(diào)查并撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告。 (2)以小組討論的形式進(jìn)行，要有小組記錄卡，記錄小組成員的工作進(jìn)度等。 (3)由各組學(xué)生代表發(fā)言，并結(jié)合所制作幻燈片進(jìn)行匯報(bào)，要控制好時(shí)間，不要超過(guò)5分鐘，最后由教師點(diǎn)評(píng)。然后各小組根據(jù)匯報(bào)情況和教師總結(jié)對(duì)自己的策劃方案就行完善，總結(jié)成書(shū)面資料。 (4)策劃方案格式要求包括:第一，形成Word電子文檔;第二，指導(dǎo)教師統(tǒng)一規(guī)定格式要求。 (5)策劃方案內(nèi)容要求包括:企業(yè)現(xiàn)狀，競(jìng)爭(zhēng)分析，太白婚宴酒的品牌與包裝策劃方案。,下一頁(yè),上一頁(yè),返回,任務(wù)一利用消費(fèi)心理實(shí)施產(chǎn)品策略,任務(wù)實(shí)施 一、利用消費(fèi)心理選定商品命名 在當(dāng)今日益豐富的市場(chǎng)上，商品種類(lèi)繁多，名稱(chēng)紛繁復(fù)雜，消費(fèi)者對(duì)不同商品名稱(chēng)的心理反應(yīng)是截然不同的。在接觸商品之前，消費(fèi)者通常會(huì)以自己對(duì)特定名稱(chēng)的理解來(lái)判斷商品的性質(zhì)、用途和品質(zhì)。商品名稱(chēng)具有先聲奪人的心理效應(yīng)，因此，有必要了解和分析商品命名的心理特點(diǎn)，給商品起一個(gè)恰如其分的名字。 商品名稱(chēng)指在一定程度上概括反映商品某種特性的特定語(yǔ)言文字符號(hào)。消費(fèi)者可以借商品名稱(chēng)識(shí)別商品和記憶商品。符合消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的商品名稱(chēng)，不僅可以使消費(fèi)者了解商品的基本情況，還會(huì)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。,下一頁(yè),上一頁(yè),返回,任務(wù)一利用消費(fèi)心理實(shí)施產(chǎn)品策略,商品命名的心理方法主要有以下八種。 1)根據(jù)商品的主要功效命名 2)根據(jù)商品的主要成分命名 3)根據(jù)商品的產(chǎn)地命名 4)根據(jù)人名命名 5)根據(jù)商品的外形命名 6)根據(jù)商品的制作方法命名 7)根據(jù)外文譯音命名 8)根據(jù)美好形象的事物或形容詞命名,下一頁(yè),上一頁(yè),返回,任務(wù)一利用消費(fèi)心理實(shí)施產(chǎn)品策略,二、利用消費(fèi)心理實(shí)施品牌策略 1.理解品牌的內(nèi)涵 品牌與商標(biāo)具有不可分割的密切聯(lián)系，許多商標(biāo)就是直接根據(jù)品牌設(shè)計(jì)的，但兩者也有區(qū)別。品牌是商品特征的文字標(biāo)記，可用語(yǔ)言表達(dá)比如乳制品中的“光明牌”、家用電器中的“海爾”等;商標(biāo)是商品的形象標(biāo)記，即可識(shí)別的符號(hào)、圖案、獨(dú)特的字體、色彩等注明在產(chǎn)品、包裝及各種宣傳品上。品牌與商標(biāo)相輔相成，在商品經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著重要的作用。一個(gè)享有盛名的品牌或商標(biāo)，是企業(yè)的象征，代表了企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)，是企業(yè)寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。美國(guó)可口可樂(lè)公司總裁曾宣稱(chēng):即使公司全部家產(chǎn)付之一炬，世界上任何銀行都會(huì)愿意為其提供貸款以供重建，因?yàn)樗麄兊摹芭谱印本痛碇鴿L滾而來(lái)的財(cái)富。,下一頁(yè),上一頁(yè),返回,任務(wù)一利用消費(fèi)心理實(shí)施產(chǎn)品策略,2.分析品牌的消費(fèi)心理效應(yīng) 成功品牌的一個(gè)重要特征，就是始終如一地將品牌的功能與消費(fèi)者心理上的欲求聯(lián)結(jié)起來(lái)，通過(guò)這種形式，將品牌信息傳遞給消費(fèi)者，在心理上產(chǎn)生效應(yīng)。 1)識(shí)別功能 2)形象功能 3)促銷(xiāo)功能 4)質(zhì)量功能 3.利用心理策略實(shí)施品牌設(shè)計(jì) 利用心理策略實(shí)施品牌設(shè)計(jì)主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行。 1)簡(jiǎn)潔醒目、清晰可辨 2)新穎別致，暗示屬性,下一頁(yè),上一頁(yè),返回,任務(wù)一利用消費(fèi)心理實(shí)施產(chǎn)品策略,3)容易發(fā)音、利于傳播 4)品牌名稱(chēng)與品牌標(biāo)志協(xié)調(diào)互映 5)尊重民俗，避免禁忌 6)遵守法律政策規(guī)定 三、利用消費(fèi)心理設(shè)計(jì)商品包裝 我國(guó)自古有“貨賣(mài)一張皮”的商諺，生動(dòng)形象地說(shuō)明包裝對(duì)商品銷(xiāo)售的重要影響。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，商品包裝被冠以“無(wú)聲推銷(xiāo)員”的美稱(chēng)，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和行為發(fā)揮著越來(lái)越多的先行導(dǎo)向作用。,下一頁(yè),上一頁(yè),返回,任務(wù)一利用消費(fèi)心理實(shí)施產(chǎn)品策略,1.理解包裝的含義 所謂商品包裝，泛指用于盛裝、裹束、保護(hù)貨物的容器或包扎物，以及用于裝飾商品的裝飾物。容器或包扎物是商品構(gòu)成要素的一個(gè)組成部分。 裝演是以繪畫(huà)、文字、照片等形式附著在包裝物外表的裝飾。沒(méi)有裝演的包裝通常比較簡(jiǎn)陋，只能起到一般的承載、保護(hù)商品的功能，而包裝與裝演兩相配合、整體設(shè)計(jì)，才能形成完美的商品外表。,下一頁(yè),上一頁(yè),返回,任務(wù)一利用消費(fèi)心理實(shí)施產(chǎn)品策略,2.利用心理策略實(shí)施商品包裝設(shè)計(jì) 消費(fèi)者的心是營(yíng)銷(xiāo)的終極市場(chǎng)。人們消費(fèi)心理的多維性和差異性決定了商品包裝必須有多維的情感訴求才能吸引特定的消費(fèi)群體產(chǎn)生預(yù)期的購(gòu)買(mǎi)行為。銷(xiāo)售包裝是推銷(xiāo)策略的縮影，包裝設(shè)計(jì)的心理策略是非常邏輯化的促銷(xiāo)創(chuàng)意，它不僅要從視覺(jué)上吸引特定的消費(fèi)群體產(chǎn)生預(yù)期的購(gòu)買(mǎi)行為，更要從心理上捕捉消費(fèi)者的興奮點(diǎn)與購(gòu)買(mǎi)欲。 1)禮品包裝策略 如果商品多用于送禮，則包裝裝演要設(shè)計(jì)精美考究，顯示商品的高雅、貴重、喜慶、華麗等不同情調(diào)，供不同購(gòu)買(mǎi)目的和品位的消費(fèi)者選擇。 2)簡(jiǎn)易包裝策略 這是一種低成本、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單的包裝裝演。要求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、價(jià)格低廉，以便滿(mǎn)足消費(fèi)者日常生活節(jié)約實(shí)用的心理要求。 3)類(lèi)似包裝策略,下一頁(yè),上一頁(yè),返回,任務(wù)一利用消費(fèi)心理實(shí)施產(chǎn)品策略,企業(yè)將所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的不同產(chǎn)品，在包裝上采用相同的圖案、近似的色彩、相同的包裝材料和相同的造型，使顧客很容易發(fā)現(xiàn)是同一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，有利于擴(kuò)大和強(qiáng)化商品的影響，提高企業(yè)的信譽(yù)，樹(shù)立企業(yè)的形象。企業(yè)還可因此節(jié)省包裝的設(shè)計(jì)、制作成本。但類(lèi)似包裝策略只適用于質(zhì)量相同的產(chǎn)品，對(duì)于品種差異大、質(zhì)量水平懸殊的產(chǎn)品不宜采用，否則不僅使低檔產(chǎn)品的包裝費(fèi)用提高，還會(huì)使優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品蒙受損失。 4)等級(jí)包裝策略 企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次的不同選擇不同的包裝。不同檔次的包裝在材料選用、設(shè)計(jì)風(fēng)格、制作工藝等方面都保持一定的差異，使不同收人水平的消費(fèi)者心理都能得到滿(mǎn)足。高檔商品采用豪華精美的包裝，以此突出商品的高貴品質(zhì);中低檔次的商品，采用與其價(jià)值相符的包裝，使消費(fèi)者易于接受。此種策略經(jīng)常用于酒、茶、糕點(diǎn)等產(chǎn)品。,下一頁(yè),上一頁(yè),返回,任務(wù)一利用消費(fèi)心理實(shí)施產(chǎn)品策略,5)配套包裝策略 6)再使用包裝策略 7)附贈(zèng)品包裝策略 8)改變包裝策略 9)透明包裝策略 10)錯(cuò)覺(jué)包裝策略 四、任務(wù)實(shí)施建議 任務(wù)實(shí)施建議見(jiàn)表7一2,下一頁(yè),上一頁(yè),返回,任務(wù)一利用消費(fèi)心理實(shí)施產(chǎn)品策略,1.任務(wù)成果 (1)形成一份關(guān)于西安婚宴用酒市場(chǎng)情況調(diào)查的分析報(bào)告。 (2)為太白婚宴用酒制定營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，重點(diǎn)是命名、品牌和包裝策劃。 2.考評(píng)體系 任務(wù)成果考評(píng)見(jiàn)表7一3,上一頁(yè),返回,任務(wù)二利用消費(fèi)心理實(shí)施價(jià)格策略,任務(wù)分析 1.任務(wù)目的 (1)通過(guò)調(diào)查分析價(jià)格現(xiàn)狀，使學(xué)生能充分理解消費(fèi)的價(jià)格心理特征，以及價(jià)格變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的影響，達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和分析問(wèn)題能力的目的。 (2)通過(guò)制定定價(jià)方案，使學(xué)生能掌握商品定價(jià)的心理策略，達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生靈活運(yùn)用策略解決問(wèn)題能力的目的。,下一頁(yè),返回,任務(wù)二利用消費(fèi)心理實(shí)施價(jià)格策略,2.任務(wù)要求 (1)該任務(wù)要求在教師指導(dǎo)下完成，指導(dǎo)教師需制訂任務(wù)指導(dǎo)書(shū)以規(guī)范學(xué)生行動(dòng)。 (2)該任務(wù)要求以6一8人為一組進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，選出一名組長(zhǎng)組織調(diào)研活動(dòng)，收集所得資料需詳細(xì)記錄出處，進(jìn)行分類(lèi)整理，并加注編號(hào)。 (3)書(shū)面文案格式要求:第一，形成Word電子文檔;第二，統(tǒng)一標(biāo)題;第三，各節(jié)層次要清楚，標(biāo)題應(yīng)簡(jiǎn)明扼要;第四，指導(dǎo)教師應(yīng)統(tǒng)一規(guī)定頁(yè)面邊距、段落間隔、字體等基本排版要求;第五，書(shū)面調(diào)研報(bào)告應(yīng)注明調(diào)研完成日期和參與成員。 (4)書(shū)面調(diào)研報(bào)告內(nèi)容要求包括:調(diào)研目的、調(diào)研方法說(shuō)明、調(diào)研過(guò)程說(shuō)明、調(diào)研數(shù)據(jù)結(jié)果說(shuō)明、調(diào)研結(jié)論。 (5)書(shū)面定價(jià)方案內(nèi)容要求包括:定價(jià)目標(biāo)、消費(fèi)者價(jià)格心理分析、其他定價(jià)影響因素分析、定價(jià)策略、定價(jià)組織實(shí)施方案、定價(jià)策略效果評(píng)價(jià)。,下一頁(yè),上一頁(yè),返回,任務(wù)二利用消費(fèi)心理實(shí)施價(jià)格策略,任務(wù)實(shí)施 一、分析消費(fèi)者的價(jià)格心理特征 影響定價(jià)的因素固然很多，除了成本、市場(chǎng)和政策法律因素之外，消費(fèi)者心理同樣不可忽視。價(jià)格信號(hào)傳遞不當(dāng)，會(huì)對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生巨大影響。因此，定價(jià)過(guò)程中，必須對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格心理進(jìn)行細(xì)致分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)格心理的特征和規(guī)律，針對(duì)性的制定價(jià)格策略。 營(yíng)銷(xiāo)人員分析消費(fèi)者的價(jià)格心理，應(yīng)首先了解消費(fèi)者基本的價(jià)格心理特征。一般而言，消費(fèi)者的價(jià)格心理呈現(xiàn)出以下五個(gè)方面的特征。 1.習(xí)慣性 2.敏感性,下一頁(yè),上一頁(yè),返回,任務(wù)二利用消費(fèi)心理實(shí)施價(jià)格策略,3.感受性 4.傾向性 5.逆反性 二、分析消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)產(chǎn)生的心理反應(yīng) 在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，商品價(jià)格的調(diào)整和變動(dòng)是經(jīng)常發(fā)生的。受企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)條件、市場(chǎng)供求狀況、商品價(jià)值變動(dòng)、市場(chǎng)貨幣價(jià)值與貨幣流通量變化、國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)、消費(fèi)者走向變化等因素的影響，企業(yè)會(huì)調(diào)整商品價(jià)格，以便提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，更適應(yīng)消費(fèi)者的需求。,下一頁(yè),上一頁(yè),返回,任務(wù)二利用消費(fèi)心理實(shí)施價(jià)格策略,價(jià)格調(diào)整主要為兩種:降價(jià)和提價(jià)。這兩種情況的變動(dòng)都會(huì)使消費(fèi)者的利益受到影響，引起消費(fèi)者心理與行為上的反應(yīng)。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)調(diào)整價(jià)格的動(dòng)機(jī)、目的理解程度不同，也會(huì)做出不同的心理反應(yīng)。通常情況下，消費(fèi)者無(wú)法了解企業(yè)調(diào)整價(jià)格的真實(shí)原因，可見(jiàn)，對(duì)價(jià)格調(diào)整理解得不準(zhǔn)確，會(huì)在心理和行為上有所偏差。 1.分析消費(fèi)者對(duì)降價(jià)商品的反應(yīng) 調(diào)低價(jià)格通常有利于消費(fèi)者，理應(yīng)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，促使其大量購(gòu)買(mǎi)。但在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者會(huì)做出與之相反的各種心理和行為反應(yīng)，往往會(huì)“持幣觀望”“越降越不買(mǎi)”。,下一頁(yè),上一頁(yè),返回,任務(wù)二利用消費(fèi)心理實(shí)施價(jià)格策略,2.分析消費(fèi)者對(duì)漲價(jià)商品的反應(yīng) 調(diào)高價(jià)格通常對(duì)消費(fèi)者不利，理論上會(huì)抑制消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，挫傷其購(gòu)買(mǎi)積極性，減少實(shí)際購(gòu)買(mǎi)需求。但在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者會(huì)同樣做出與之相反的各種反應(yīng)。 (1)商品漲價(jià)，可能是因其具有某些特殊的使用價(jià)值，或具有更優(yōu)越的性能，好東西應(yīng)該趕快購(gòu)買(mǎi)。 (2)商品已經(jīng)漲價(jià)，可能還會(huì)繼續(xù)上漲，應(yīng)盡快搶購(gòu)，以防將來(lái)購(gòu)買(mǎi)會(huì)更吃虧。 (3)商品漲價(jià)，說(shuō)明它是熱門(mén)貨，有流行的趨勢(shì)，應(yīng)盡早購(gòu)買(mǎi)。 (4)商品還在漲價(jià)，可能是限量發(fā)行，說(shuō)明它有升值的潛力，不如購(gòu)買(mǎi)一些囤積起來(lái)，待價(jià)而沽。 (5)商品在漲價(jià)，可能出現(xiàn)斷貨，為保證急用而預(yù)先購(gòu)買(mǎi)。,下一頁(yè),上一頁(yè),返回,任務(wù)二利用消費(fèi)心理實(shí)施價(jià)格策略,三、實(shí)施商品心理定價(jià)策略 商品定價(jià)的心理策略是指企業(yè)為迎合消費(fèi)者心理而采取的定價(jià)策略。制定合理的價(jià)格，是產(chǎn)品成功地走向市場(chǎng)、滿(mǎn)足顧客需要的重要前提。產(chǎn)品的定價(jià)在得到消費(fèi)者的認(rèn)可與接受時(shí)才是成功的定價(jià)。企業(yè)制訂產(chǎn)品價(jià)格時(shí)必須考慮消費(fèi)者的心理，深人探求消費(fèi)者的價(jià)格心理表現(xiàn)，采用適當(dāng)?shù)男睦矶▋r(jià)策略，從而制訂出令企業(yè)滿(mǎn)意、消費(fèi)者易于接受的合理價(jià)格。,下一頁(yè),上一頁(yè),返回,任務(wù)二利用消費(fèi)心理實(shí)施價(jià)格策略,企業(yè)常用的心理定價(jià)策略有以下七種。 1.尾數(shù)定價(jià)策略 2.習(xí)慣定價(jià)策略 3.聲望定價(jià)策略 4.整數(shù)定價(jià)策略 6.折扣定價(jià)策略 7.招徠定價(jià)策略,下一頁(yè),上一頁(yè),返回,任務(wù)二利用消費(fèi)心理實(shí)施價(jià)格策略,四、任務(wù)實(shí)施建議 任務(wù)實(shí)施建議見(jiàn)表7一4 成果考評(píng) 1.任務(wù)成果 (1)形成一份關(guān)于3G手機(jī)市場(chǎng)價(jià)格情況的調(diào)查分析報(bào)告。 (2)形成一份3G手機(jī)定價(jià)方案。 2.考評(píng)體系 任務(wù)成果考評(píng)表見(jiàn)表7一5,上一頁(yè),返回,任務(wù)三利用消費(fèi)心理實(shí)施促銷(xiāo)策略,任務(wù)分析 1.任務(wù)目的 (1)通過(guò)搜集培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的廣告宣傳語(yǔ)，使學(xué)生理解并掌握廣告的心理功能，以及選擇廣告媒體的影響因素，達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生有關(guān)消費(fèi)心理信息的處理能力的目的。 (2)通過(guò)設(shè)計(jì)廣告宣傳語(yǔ)，使學(xué)生理解并掌握廣告策劃的基本內(nèi)容和廣告宣傳語(yǔ)設(shè)計(jì)的方法策略，達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生利用所學(xué)知識(shí)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新設(shè)計(jì)能力的目的。,下一頁(yè),返回,任務(wù)三利用消費(fèi)心理實(shí)施促銷(xiāo)策略,2.任務(wù)要求 (1)該任務(wù)要求在教師指導(dǎo)下完成，指導(dǎo)教師需制定任務(wù)指導(dǎo)書(shū)以規(guī)范學(xué)生行動(dòng)。 (2)該任務(wù)要求對(duì)收集所得資料詳細(xì)記錄其出處，進(jìn)行分類(lèi)整理，并加注編號(hào)，收集到的廣告宣傳語(yǔ)要求達(dá)到5條以上。 (3)書(shū)面列表制作要求:第一，形成Word電子文檔;第二，用序號(hào)標(biāo)清層次。 (4)該任務(wù)要求制作一個(gè)廣告宣傳語(yǔ)設(shè)計(jì)展板，每名學(xué)生將自己設(shè)計(jì)的廣告宣傳語(yǔ)貼在展板上向大家展示，并最終投票選出最佳廣告宣傳語(yǔ)3則。再由獲獎(jiǎng)同學(xué)向大家解釋廣告宣傳語(yǔ)的創(chuàng)意來(lái)源和具體含義，最后進(jìn)行廣泛交流。,下一頁(yè),上一頁(yè),返回,任務(wù)三利用消費(fèi)心理實(shí)施促銷(xiāo)策略,任務(wù)實(shí)施 一、認(rèn)識(shí)商業(yè)廣告的心理功能 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，廣告已經(jīng)成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素，因而在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中越來(lái)越受到重視。營(yíng)銷(xiāo)人員利用廣告開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，首先要充分認(rèn)識(shí)廣告的心理功能，即廣告對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生的影響作用。商業(yè)廣告的心理功能主要包括如下六個(gè)方面。,下一頁(yè),上一頁(yè),返回,任務(wù)三利用消費(fèi)心理實(shí)施促銷(xiāo)策略,1.傳遞溝通功能 2.誘導(dǎo)或滿(mǎn)足需求的功能 3.促銷(xiāo)功能 4.便利決策功能 5.教育導(dǎo)向功能 6.藝術(shù)享受功能 6.藝術(shù)享受功能,下一頁(yè),上一頁(yè),返回,任務(wù)三利用消費(fèi)心理實(shí)施促銷(xiāo)策略,二、利用消費(fèi)者心理確定廣告目標(biāo) 確定廣告目標(biāo)是廣告策劃的第一步，廣告目標(biāo)的確定不僅要考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更要考慮目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者心理。因此，在確定廣告目標(biāo)的時(shí)候應(yīng)該注意以下幾種情況對(duì)消費(fèi)者心理的影響。 1.廣告目標(biāo)是否過(guò)寬，超出消費(fèi)者認(rèn)知范疇和接受程度 2.廣告目標(biāo)是否脫離實(shí)際，影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的信任 3.廣告形式是否統(tǒng)一，引起消費(fèi)者足夠的關(guān)注,下一頁(yè),上一頁(yè),返回,任務(wù)三利用消費(fèi)心理實(shí)施促銷(xiāo)策略,三、利用消費(fèi)者心理設(shè)計(jì)商業(yè)廣告內(nèi)容和形式 營(yíng)銷(xiāo)人員在商業(yè)廣告內(nèi)容和形式設(shè)計(jì)方面，同樣可以利用消費(fèi)者心理特點(diǎn)，推出符合心理學(xué)規(guī)律的廣告。這要求營(yíng)銷(xiāo)策劃人員應(yīng)在引起注意、增強(qiáng)記憶、啟發(fā)聯(lián)想、增進(jìn)情感等方面下工夫，使廣告真正起到傳遞信息、促進(jìn)銷(xiāo)售、樹(shù)立形象、指導(dǎo)消費(fèi)的作用。從而真正打動(dòng)消費(fèi)者，促使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。具體來(lái)講，可采取如下五種心理策略設(shè)計(jì)廣告具體內(nèi)容和形式。 1.運(yùn)用注意策略設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容和形式 引起消費(fèi)者對(duì)廣告的注意，是廣告成功的基礎(chǔ);不能引起人們的注意，廣告就注定要失敗。在廣告策劃中，刻意去加強(qiáng)廣告引人注意的性能，是廣告心理的重要運(yùn)用。,下一頁(yè),上一頁(yè),返回,任務(wù)三利用消費(fèi)心理實(shí)施促銷(xiāo)策略,2.運(yùn)用聯(lián)想策略設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容和形式 由于廣告的時(shí)間和篇幅總是有限的，僅靠直接印象，廣告效果也會(huì)受到限制，因而，廣告策劃中運(yùn)用各種手段去激發(fā)受眾的聯(lián)想，對(duì)增強(qiáng)廣告效果大有必要。 3.運(yùn)用情感策略設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容和形式 顧客在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，情感因素對(duì)最終購(gòu)買(mǎi)決策起著至關(guān)重要的作用。廣告如果藝術(shù)渲染力強(qiáng)，講究人情味兒，就能誘發(fā)人們積極的情感，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。,下一頁(yè),上一頁(yè),返回,任務(wù)三利用消費(fèi)心理實(shí)施促銷(xiāo)策略,4.運(yùn)用記憶策略設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容和形式 廣告宣傳的目的之一就是便于消費(fèi)者記住產(chǎn)品及相關(guān)信息。人們對(duì)廣告內(nèi)容遺忘也是很正常的，過(guò)目不忘是不可能的。消費(fèi)者在注意到某種產(chǎn)品的廣告之后，不可能馬上購(gòu)買(mǎi)，從引起注意到產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為總會(huì)有一段時(shí)間間隔。以真實(shí)可信的手法，讓消費(fèi)者獲得產(chǎn)品的咨訊信息知識(shí)，更容易被消費(fèi)者記憶，尤其適宜于大件耐用消費(fèi)品和具有謹(jǐn)慎消費(fèi)觀的消費(fèi)者，如知識(shí)分子、老年人等。 5.廣告宣傳語(yǔ)設(shè)計(jì)要求 廣告語(yǔ)作為廣告內(nèi)容的基本構(gòu)成要素，對(duì)廣告信息的有效傳播起著關(guān)鍵的作用。因此，除了可以運(yùn)用上述策略設(shè)計(jì)廣告宣傳語(yǔ)之外，還應(yīng)該注意其他方面的一些要求。,下一頁(yè),上一頁(yè),返回,任務(wù)三利用消費(fèi)心理實(shí)施促銷(xiāo)策略,1)廣告宣傳語(yǔ)設(shè)計(jì)基本標(biāo)準(zhǔn) 有效的廣告信息訴求必須符合下列標(biāo)準(zhǔn)。第一，期望性，即必須表達(dá)一些人們所期待的或令人感興趣的信息。第二，獨(dú)特性，即必須說(shuō)明有別于同類(lèi)產(chǎn)品中其他品牌的特色，或獨(dú)特之處。第三，可信性，即必須是可信的或有能力加以證實(shí)的。強(qiáng)詞奪理或牽強(qiáng)附會(huì)，會(huì)大大降低商品的可信性及顧客心理上的接受度。 2)廣告宣傳語(yǔ)設(shè)計(jì)注意事項(xiàng) 在設(shè)計(jì)廣告宣傳語(yǔ)要注意幾個(gè)要點(diǎn):首先，緊扣創(chuàng)意，將創(chuàng)意的最巧妙之處融人標(biāo)題準(zhǔn)確的直指核心;其次，敘述方式力求突破常規(guī)，引起消費(fèi)者的閱讀興趣;再次，語(yǔ)言組織應(yīng)簡(jiǎn)潔明快，新鮮有趣。,下一頁(yè),上一頁(yè),返回,任務(wù)三利用消費(fèi)心理實(shí)施促銷(xiāo)策略,四、利用消費(fèi)者心理測(cè)定商業(yè)廣告效果 營(yíng)銷(xiāo)策劃人員在利用消費(fèi)心理對(duì)廣告內(nèi)容和形式設(shè)計(jì)完之后，還不能忽視一個(gè)細(xì)節(jié)，就是應(yīng)該測(cè)定廣告效果對(duì)消費(fèi)者心理的影響。即以廣告收視率、媒體曝光率等為依據(jù)，考察消費(fèi)者對(duì)廣告引起的各種心理效果，包括消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)、情感、意志、態(tài)度、興趣、觀念、能力等。廣告心理效果測(cè)定的具體內(nèi)容包括以下幾類(lèi)。