農(nóng)夫山泉危機(jī)公關(guān)處理案例.ppt

,看農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門” 談公關(guān)危機(jī),會計(jì)1002 石莉華 陸秋云 徐凱純 湯書瓊,農(nóng)夫山泉”標(biāo)準(zhǔn)門“事件始末,農(nóng)夫山泉”標(biāo)準(zhǔn)門“事件始末,農(nóng)夫山泉”標(biāo)準(zhǔn)門“事件始末,農(nóng)夫山泉”標(biāo)準(zhǔn)門“事件始末,農(nóng)夫山泉”標(biāo)準(zhǔn)門“事件始末,農(nóng)夫危機(jī)公關(guān)反思,農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”爆發(fā)至今，我們應(yīng)該思考這樣一個問題：為什么僅僅是一個“產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)”的問題，而非水質(zhì)問題，卻引發(fā)曠日持久的爭論，最終致使農(nóng)夫山泉關(guān)閉其北京工廠，退出有超過10萬用戶的北京桶裝水市場？,不論整個事件背后是否有黑幕，不論農(nóng)夫山泉贏得了多少同情，真實(shí)而殘酷的結(jié)果是：農(nóng)夫山泉已然失去北京桶裝水市場，經(jīng)濟(jì)利益和企業(yè)聲譽(yù)雙雙受損。這樣的危機(jī)公關(guān)，你能夠認(rèn)為他是成功的嗎？,“3T”原則看農(nóng)夫山泉危機(jī)處理,第一個T強(qiáng)調(diào)了主動權(quán)，發(fā)布人從“我”出發(fā) 回顧農(nóng)夫山泉整個的應(yīng)對過程，或是指責(zé)怡寶是負(fù)面報(bào)道的幕后黑手；或是指責(zé)個別媒體和記者報(bào)道不嚴(yán)謹(jǐn)，用心不端；或是指責(zé)某些行業(yè)協(xié)會不夠權(quán)威；或是聲稱自己被黑。給輿論制造了一個又一個話題，不斷刺激輿論。但是農(nóng)夫山泉提的這些問題，要么拿不出有力證據(jù)，反倒涉嫌誹謗，授人以柄；要么，只是口水仗，沒法評定；要么，給自己樹立新敵，孤立自己。其后果是，“標(biāo)準(zhǔn)門”事件被不斷反復(fù)炒作，眼花繚亂，如果真要有“套”的話，那恰恰是農(nóng)夫山泉自己不斷往里鉆。,“3T”原則看農(nóng)夫山泉危機(jī)處理,第二個T強(qiáng)調(diào)組織者盡快發(fā)布信息 回顧農(nóng)夫山泉整個的應(yīng)對過程，農(nóng)夫山泉在事件發(fā)生近一個月后才召開發(fā)布會澄清。在危機(jī)公關(guān)中，第一時間給予準(zhǔn)確回應(yīng)幾乎是鐵律。而農(nóng)夫山泉在前期的反應(yīng)實(shí)在是乏善可陳，聯(lián)想到最近幾年，農(nóng)夫山泉對各種“水源門”的冷淡處理，似乎不理不睬是其一貫傳統(tǒng)。大家關(guān)注你的時候，都豎起耳朵等著聽你給解釋，大好的澄清機(jī)會你不要，回頭等你養(yǎng)好精神練好臺詞打算來演講時，只怕已經(jīng)沒有感興趣的聽眾了。,“3T”原則看農(nóng)夫山泉危機(jī)處理,第三個T強(qiáng)調(diào)了信息發(fā)布全面真實(shí)，必須實(shí)言相告 回顧農(nóng)夫山泉整個的應(yīng)對過程，對于“產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為浙江地方標(biāo)準(zhǔn)而非更嚴(yán)格的國家標(biāo)準(zhǔn)”這一最核心的問題，農(nóng)夫山泉始終沒有給出明確的解釋，反倒是左顧而言他，大談陰謀論，大談實(shí)際執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、大談出廠水質(zhì)。一個普通老百姓才不關(guān)心商戰(zhàn)還是敲詐，洋標(biāo)準(zhǔn)還是土標(biāo)準(zhǔn)，只關(guān)心產(chǎn)品到底有沒有問題?,“5S”原則看農(nóng)夫山泉危機(jī)處理,一、速度第一 京華時報(bào)針對農(nóng)夫山泉的第一篇報(bào)道是4月10日發(fā)布的。而實(shí)際上，在4月9日，京華時報(bào)已和農(nóng)夫山泉進(jìn)行了采訪溝通。但是，農(nóng)夫山泉的處理態(tài)度卻非常傲慢、滯后，一直到4月10日的17：30分，才由負(fù)責(zé)公關(guān)的員工給京華時報(bào)記者胡笑紅發(fā)了個短信，說有個聲明發(fā)給她。 接著到了4月11日早上8點(diǎn)50分，才發(fā)了一個針對此次負(fù)面報(bào)道的聲明，距離京華時報(bào)的報(bào)道發(fā)出達(dá)28小時，錯過了危機(jī)處理的黃金24小時，錯過了控制危機(jī)的最佳時機(jī)，事態(tài)進(jìn)一步惡化。,“5S”原則看農(nóng)夫山泉危機(jī)處理,二、系統(tǒng)運(yùn)行 這個外界不好判斷，但是從農(nóng)夫山泉此次整體危機(jī)處理的表現(xiàn)來看，農(nóng)夫山泉針對此次危機(jī)處理只能用手忙腳亂、手足無措，找不著北來形容，完全看不出有系統(tǒng)運(yùn)行的效果。,“5S”原則看農(nóng)夫山泉危機(jī)處理,三、承擔(dān)責(zé)任 危機(jī)發(fā)生之后，無論是不是企業(yè)的產(chǎn)品真的有問題，企業(yè)首先應(yīng)該做的都是承擔(dān)責(zé)任， 實(shí)際上京華時報(bào)第一篇報(bào)道批評的是農(nóng)夫山泉的水的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)有問題，但并沒有說農(nóng)夫山泉的水的質(zhì)量有問題。但農(nóng)夫山泉的作法卻出人意料，把矛頭指向了其競爭對手怡寶。也許這種作法能夠起到轉(zhuǎn)移視線的作用，突出怡寶的國企身份，自己的民企身份，想博取公眾的同情。 但農(nóng)夫山泉明顯打錯了算盤，此時將責(zé)任推給競爭對手，只能是給媒體提供更多的彈藥，企業(yè)互相攻擊本來就是個充滿戲劇性的話題，媒體正愁沒料可曝。,“5S”原則看農(nóng)夫山泉危機(jī)處理,四、真誠溝通 媒體是人辦的，而中國人最講的就是人情，俗語云伸手不打笑臉人。但農(nóng)夫山泉在處理此次危機(jī)事件時，卻是非常傲慢，指責(zé)媒體、行業(yè)協(xié)會、競爭對手，最后使自己成為了孤家寡人。 即使京華時報(bào)第一篇報(bào)道是蓄意為之，如果農(nóng)夫山泉抱著真誠溝通的原則，和京華時報(bào)進(jìn)行溝通，而不是跟京華時報(bào)打罵戰(zhàn)，指責(zé)京華時報(bào)無良，指責(zé)記者報(bào)道不嚴(yán)謹(jǐn)，用心不端；這樣的后果只能是惹怒京華時報(bào)，刺激京華時報(bào)，使其不得不連續(xù)用70多版來報(bào)道農(nóng)夫山泉事件，以證實(shí)自己的聲譽(yù)。,“5S”原則看農(nóng)夫山泉危機(jī)處理,五、權(quán)威證實(shí) 不得不說，農(nóng)夫山泉的公關(guān)實(shí)在是爛到家了。 一般情況下，企業(yè)和行業(yè)協(xié)會的關(guān)系基本都是“魚水情”，因?yàn)閰f(xié)會基本靠企業(yè)養(yǎng)著。但是在整個危機(jī)事件的處理過程中，一直缺少政府相關(guān)主管部門的聲音，連模棱兩可但影響力巨大的“下架”新聞，源頭竟然是一個協(xié)會給出的“建議”。 還有一個值得注意的現(xiàn)象是，真正幫農(nóng)夫山泉說話的協(xié)會或者專家