南京華海置業(yè)馬群老街項目定位及營銷推廣提案-128-75M-2007年.pptVIP

,本案面臨怎樣的市場環(huán)境,市場分析,產(chǎn)品建議,項目定位,銷售策略,本案用什么樣的產(chǎn)品參與市場PK?,本案準備賣給誰,如何實現(xiàn)既定銷售目標,1,2,3,為華海置業(yè)馬群老街項目 量身設(shè)計的制勝營銷推廣策略, 初次定位思路, 方案經(jīng)濟預估,聯(lián)排別墅小高層 純低層洋房（4層+5層） 純6層電梯洋房 6層普通花園洋房5層高檔花園洋房4層疊加,根據(jù)項目氣質(zhì)定位及地塊自身條件，我們可以初步得出以下幾種項目物業(yè)組合方式：,我們通過粗略產(chǎn)品計算初步估算出以上方案的收益情況（其中銷售價格按照本項目的初步預估價格計算）：,純低層洋房物業(yè)社區(qū)容積率為1.0左右，即本項目將犧牲部分容積率； 總建面積僅9.1萬左右，但社區(qū)物業(yè)純正，價格可能達到疊加別墅水平。, 方案一：純低層洋房（4層+5層）,建筑采取1躍2、3躍4、5躍6的純躍層形式，部分6F為普通花園洋房住宅； 其中底層贈送花園，頂層贈送露臺，使其有類疊加別墅的生活品質(zhì)。, 方案二：純6層電梯洋房, 較大面積的設(shè)置高檔花園洋房, 較大面積的設(shè)置疊加別墅, 方案三：多層5層花園洋房4層疊加（可以有不同的組合方式）,以上三種方案哪種最適合本項目？ 收益最大的方案面臨的市場風險多大？ 為此我們將對比分析三種方案， 找出最適合本項目開發(fā)的方向,首先，重新深入認識地塊： 地塊等級劃分,純低層花園洋房最大的缺點沿街部分不能保證品質(zhì)； （即該方案收益中有虛高成份，排除 虛高成份后，該方案總收益約為10 億元， 收益較低） 大面積花園洋房體量太大，增加了市 場風險。 方案一并不是本項目理想的發(fā)展方向, 方案對比：, 方案一：,方案二和方案三收益都比較高，那么其市場風險如何？ 那么我們接下來分析本項目物業(yè)總價水平上的市場情況：, 總價在250萬以上的物業(yè)； 總價在200250萬之間的物業(yè)； 總價在150200萬之間的物業(yè)；,本項目初步設(shè)計的產(chǎn)品方案都是以較為高端的住宅物業(yè)為主，市場售價較高，且多為躍層房源，房屋總價較高。我們進行以下總價基礎(chǔ)上的市場風險分析：,江寧板塊的獨立別墅總價多集中在250萬以上，雙拼別墅的總價多集中在200250萬之間，部分聯(lián)排別墅總價集中在150200萬之間； 仙林板塊目前有新推出的雙拼別墅總價達到了200萬以上，部分聯(lián)排、疊加別墅總價在150200萬之間。, 綜述,江寧板塊總價250萬以上的獨立別墅,（表格中上市量含上年結(jié)余量）, 250萬以上物業(yè)市場分析,江寧板塊總價在200250萬的雙拼別墅,仙林板塊總價在200250萬的雙拼別墅, 200250萬之間物業(yè)市場分析,仙林板塊總價在150萬200萬物業(yè),江寧板塊總價在150200萬物業(yè),其中2006年江寧板塊的符合總價要求的物業(yè)年去化率在70%以上, 150200萬之間物業(yè)市場分析,江寧及仙林板塊總價在150200萬的物業(yè)整體市場去化情況良好,總價在150200萬的物業(yè)市場購買力很旺盛。,以上數(shù)據(jù)表明：, 南京市場總價在150萬200萬的物業(yè)去化情況 明顯好于總價在200萬以上物業(yè)。, 南京高檔住宅市場客群充足，高檔住宅后期潛在 量將逐年有控制的上市。,了解了以上總價基礎(chǔ)上物業(yè)的市場情況，那么我們又面臨著這樣的問題：, 本項目周邊有多少這種高檔住宅潛在量？ 其各類物業(yè)潛在量對本項目有多大影響？,根據(jù)以上地塊規(guī)劃，初步預估本項目周邊后期潛在：,地塊周邊高品質(zhì)多層潛在量最大,方案二： 設(shè)計為純6層電梯洋房，與周邊后期潛在多層競爭激烈； 不符合地塊素質(zhì)檔次分區(qū)的應(yīng)用，無法突出素質(zhì)較高區(qū)域的價值； 全部為躍層戶型，高總價物業(yè)太多， 收益最大，但市場風險最大； 方案二不能合理有效的利用地塊資源， 且市場風險最大，不適合采用。,在以上結(jié)論基礎(chǔ)上，我們重新來考慮我們剩余的兩種方案：,方案三的收益相對方案二稍小，但多種物業(yè)形態(tài)組合可以增加市場選擇性，擴大客群基礎(chǔ)，并通過部分多層建筑阻隔外界不利因素，保證了社區(qū)居住環(huán)境。 另外，方案三可以延伸出不同的產(chǎn)品設(shè)計（例如和 ），可以通過物業(yè)比例的調(diào)整來實現(xiàn)收益和風險的平衡。,多層 花園洋房 疊加別墅是最適合本項目的物業(yè)設(shè)計,初步建議： 普通花園洋房： 戶型面積以95130左右的二房、三房為主； 戶型面積以180200左右四房、五房為主； 高檔花園洋房： 戶型面積以150160左右的四房為主； 疊加別墅： 戶型面積以180200左右四房、五房為主。 （以上戶型面積僅為初步建議，后期可視具體情況調(diào)節(jié)）,采用6層帶電梯普通花園洋房的形式,部分6層建筑為疊加別墅形式,采用5層錯躍式高品質(zhì)花園洋房形式,采用4層一梯四戶形式,確定了可開發(fā)的物業(yè)類型之后，我們就要解決以下問題： 各種物業(yè)類型如何布置？ 各物業(yè)類型體量如何分配？,我們?nèi)詮牡貕K素質(zhì)分區(qū)出發(fā)：,物業(yè)體量分配原則： 4層疊加物業(yè)體量：天花板原則 6層多層物業(yè)體量：地平線原則,方案三,方案三,“二區(qū)一帶”的布局方式； 最優(yōu)自然景觀資源分配原則； 最有利地勢分配原則； 總體資源優(yōu)勢平衡原則。,方案三,方案三,方案三,集中停車； 景觀資源稍差區(qū)域靠物業(yè)優(yōu)勢補齊； 最優(yōu)景觀資源區(qū)域整合利用。,方案三,通過以上論述，我們得出： 多層+花園洋房+疊加別墅是最適合本項目開發(fā)的物業(yè)； 通過“天花板原則”、“地平線原則”和“資源充分利用原則”得出了各 物業(yè)合理的體量分配； 給出了適合項目開發(fā)的產(chǎn)品設(shè)計方案。, 規(guī)劃建議, 建筑風格建議, 產(chǎn)品定位建議, 景觀建議, 配套設(shè)施建議,規(guī)劃布局（方案三 ）,局部挖填處理，增加觀景空間。 朝向應(yīng)偏西設(shè)置，方便觀景 組團式的建筑布局，保證居住品質(zhì)、私密性的要求和景觀的均好性 社區(qū)實現(xiàn)人車分流 建筑布局錯落有致，布局中體現(xiàn)“透”的原則，,交通組織（方案三 ）,小區(qū)內(nèi)實現(xiàn)人車分流 地面公共停車與地下停車相結(jié)合； 道路到達每棟疊加別墅； 對應(yīng)地面住區(qū)組團有直達通道。,交通組織（方案三 ）,機動車車位配比指標,注： 四、五層建筑設(shè)置地面底層架空停車庫，北區(qū)域和中心區(qū)域的部分六層建筑設(shè)置半地下停車庫，東面區(qū)域設(shè)置地下停車位，滿足需要。,規(guī)劃布局（方案三 ）,從建筑形態(tài)上分為南北兩片區(qū)，南部為6層區(qū)域，北部為45層區(qū)域。 西側(cè)為高檔住宅區(qū)，東側(cè)和南側(cè)沿路地區(qū)為檔次較低區(qū)域。 按西低東高布置建筑，保證西側(cè)觀景的均好性。 沿西側(cè)建筑單元以4、5層組合的方式規(guī)劃，使更多的戶型能直接觀景。,交通組織（方案三 ）,小區(qū)內(nèi)交通道路盡量利用退讓用地； 小區(qū)內(nèi)實現(xiàn)人車分流； 住宅小區(qū)內(nèi)停車方式主要采用集中式地下停車，部分考慮地面停車； 道路到達每棟疊加別墅； 地下停車場對應(yīng)地面住區(qū)組團有直達通道,地下車庫示意： 南部為集中地下車庫，滿足6層建筑居民的使用。 4、5層建筑的車庫為底層架空車庫。,交通組織（方案三 ）,產(chǎn)品定位建議,各物業(yè)戶型配比：,產(chǎn)品建議,疊加別墅分為3+1、4、4+1的戶型形式，3+1為舒適三房加一間多功能房，4房戶型為寬景戶型，廳、房尺寸較大，4+1戶型為在寬景4房的基礎(chǔ)上再增加一間多功能房。200以上戶型應(yīng)配建保姆房和專用衛(wèi)生間。,高檔花園洋房均為帶入戶花園的寬景房。,普通花園洋房中二房二衛(wèi)的戶型，衛(wèi)生間分為大小衛(wèi)生間，大面積衛(wèi)生間為居住服務(wù)，功能齊備；小衛(wèi)生間設(shè)置于客廳附近，與居住區(qū)分離，不具備洗浴功能。,1、疊加別墅,產(chǎn)品定位建議,戶型是“非緊湊”、“非節(jié)約”的。 不考慮設(shè)置電梯。 私密性相當重要。,入戶門廳,底層架空空間,產(chǎn)品建議,產(chǎn)品定位建議,多陽臺、錯陽臺設(shè)計贈送陽臺面積； 錯層空間的設(shè)計； 雙入戶門設(shè)計； 保姆房及傭人用衛(wèi)生間單獨設(shè)計； 戶型布局分區(qū)明確，功能性強； 多功能空間的設(shè)計；,產(chǎn)品建議,2、高檔花園洋房,電梯直接入戶； 設(shè)計半地下車庫，戶戶有車位； 設(shè)計空中室內(nèi)花園； 多轉(zhuǎn)角飄窗的組合設(shè)計； 增大主臥落地飄窗； 設(shè)置獨立的觀景活動房； 一層有花園，頂層有露臺； 多陽臺設(shè)計，長陽臺、錯陽臺的組合； 戶戶有入戶花園設(shè)計； 中西綜合廚房。,主要為5、6層建筑，部分有躍層設(shè)計，戶型以實用為主，滿足舒適度的需要，同時應(yīng)具備一些特殊功能空間，增加產(chǎn)品賣點。,產(chǎn)品定位建議,產(chǎn)品建議,產(chǎn)品定位建議,產(chǎn)品建議,產(chǎn)品定位建議,3、普通洋房,地塊南面，沿街布置；此類住宅因所處位置影響和其特殊定位，整體定位為普通洋房，其也擁有地塊南面退讓綠化帶，同時也能享受到外部自然景觀，小區(qū)內(nèi)景觀也能提升附加值，因此綜合考慮建議：,以寬景洋房為主，增加南面觀景面； 大陽臺設(shè)計，主要增加陽臺進深； 部分景觀好的建筑中做觀景電梯； 以大開間短進深的戶型為主； 戶型結(jié)構(gòu)以實用為主出現(xiàn)； 入戶花園的設(shè)計，增加產(chǎn)品附加值； 建筑立面將陽臺錯位布置； 注重建筑第五立面的處理，使建筑與自然環(huán)境更加協(xié)調(diào)。,產(chǎn)品建議,產(chǎn)品定位建議,產(chǎn)品建議,產(chǎn)品建議,建筑風格建議,“現(xiàn)代中式建筑風格”為小區(qū)的主體建筑風格,產(chǎn)品建議,景觀建議,景觀規(guī)劃定位,根據(jù)周邊環(huán)境和總體規(guī)劃，結(jié)合建筑風格，本項目景觀規(guī)劃以新中式景觀為主題，充分吸收中國傳統(tǒng)景觀精髓，并結(jié)合現(xiàn)代居住理念加以創(chuàng)新，傳統(tǒng)與現(xiàn)代高度和諧統(tǒng)一；以江南水鄉(xiāng)文化為基礎(chǔ)，打造新中式園林景觀，締造獨具格調(diào)的景觀特色，營造一個溫馨、舒適而極具東方文化內(nèi)涵的品味社區(qū)。,“ 西部青山半入城，山水回望郁蔥蔥 ”,景觀建議,根據(jù)項目總體規(guī)劃，結(jié)合項目地塊現(xiàn)狀地形，景觀總體布局以“一中心、一帶、兩廊、多院落”的構(gòu)成形式，把整個項目景觀有機而又整體的組織起來。,景觀規(guī)劃建議,產(chǎn)品建議,景觀建議,1、中心水景景觀,景觀規(guī)劃建議,產(chǎn)品建議,景觀規(guī)劃建議,2、沿路生態(tài)景觀綠化帶,景觀建議,產(chǎn)品建議,景觀建議,3、護坡文化藝術(shù)長廊,景觀規(guī)劃建議,產(chǎn)品建議,景觀建議,景觀規(guī)劃建議,4、生態(tài)水韻藝術(shù)長廊,產(chǎn)品建議,景觀建議,景觀規(guī)劃建議,5、居民休閑廣場景觀,產(chǎn)品建議,景觀規(guī)劃建議,6、宅間組團院落景觀,景觀建議,產(chǎn)品建議,配套設(shè)施建議,商業(yè)、會所配套設(shè)施,本項目配套設(shè)施規(guī)劃在地塊西南角，可結(jié)合2000的綠地廣場，同時擁有寧杭公路的綠化退讓帶，建議采用園林式的布局，建筑采用小體量，多布置的手法，將江南水鄉(xiāng)園林景觀與配套建筑結(jié)合，形成具有現(xiàn)代中式園林風格的開放式配套區(qū)域。未來該區(qū)域?qū)⑿纬晒?jié)點效應(yīng)，方便今后的轉(zhuǎn)型經(jīng)營。,產(chǎn)品建議,配套設(shè)施建議,1）配套商業(yè) 因項目地處東郊，目前周遍配套缺乏，結(jié)合項目的定位和未來周邊的規(guī)劃發(fā)展，同時考慮到居住客群的需求，我們建議配套以高品質(zhì)生活配套為主，如簡餐咖啡廳、干洗店、便利超市、藥店等。 2）社區(qū)會所 會所建議結(jié)合西南角配套建筑一并規(guī)劃，建筑風格應(yīng)與小區(qū)風格協(xié)調(diào)，檔次與項目定位相統(tǒng)一，建議以高端主題會所為小區(qū)服務(wù)，會所主要提供以下服務(wù)內(nèi)容： 迷你酒吧音樂廳 茶餐廳 圖書吧 健身中心（游泳、桑拿、乒乓球、桌球、器械健身館）,產(chǎn)品建議,馬群老街項目市場、產(chǎn)品部分結(jié)束，謝謝！,束,結(jié),營銷策劃,PART 3,營銷策劃,發(fā)展脈絡(luò),曾經(jīng)的環(huán)陵路： 年，帝豪花園，深山藏美墅，經(jīng)過近年耕耘，如今一墅難求！ 年，棲霞建設(shè)天泓山莊，今天價格翻三翻！ 年，鐘山高爾夫，千萬豪宅，壯闊出世！ 年，鐘山美廬，新國粹民國風，一吹醉倒無數(shù)老南京 山景產(chǎn)品新貴文化,這是環(huán)陵路豪宅的發(fā)展脈絡(luò),營銷策劃,項目特色,帝豪花園,山中的一塊璞玉，非價值時代產(chǎn)物，少人呼應(yīng)的豪宅,天泓山莊,依托公司品牌，高舉高打創(chuàng)新產(chǎn)品，贏得無數(shù)英雄竟折腰,鐘山國際 高爾夫別墅,獨有Golf資源，難免曲高和寡,鐘山美廬,馬術(shù)場+新國粹民國風，觸動南京人的歷史情結(jié)，地利上不具優(yōu)勢,山景私密性,別墅級高尚公寓,高爾夫,人文歷史,推廣概念,天泓是我們學習的榜樣,趕超的對象,營銷策劃,項目分析,對手強勁，如何突出重圍？,這是環(huán)陵路價值發(fā)現(xiàn)階段，引發(fā)目標客群內(nèi)心共鳴 奠定項目江湖地位的捷徑，也是精神層面上的最佳對話方式,有一根琴弦尚未被撥動 這里文化的脈被摸到了，情感的弦卻尚未被撥動 紫金山的歷史人文價值被忽略了,營銷策劃,項目分析,營銷策劃,切入點,南京人的紫金山情結(jié) 這是亙古東貴的根源 這是與生懼來的情感 這是擋不住的一種內(nèi)心悸動 人文情懷，需要發(fā)揚光大,營銷策劃,時機點,這是一個天賜的良機 棲霞建設(shè)的天泓山莊進入銷售尾期 環(huán)陵路經(jīng)過改造，面貌一新，眾多豪宅吸引了無數(shù)財富的目光 地鐵號線動工，城市山林的發(fā)展步入黃金全盛期 承接盛勢，不可阻擋,營銷策劃,憧 憬,紫金山下，環(huán)陵路上，有理由再掀一輪關(guān)于豪宅的熱潮 而華海，將是下一場盛宴的主角！,營銷策劃,發(fā) 現(xiàn),山是重要的外部資源,人文史脈是最佳發(fā)力點,紫金山文脈風物將是項目的立基點, 新南京人的城東居住情結(jié)蓬勃洶涌, 老南京人的紫金山情懷一天也沒有消失, 與山為伴、依山而居的紫金情結(jié)一直在他們中蔓延,營銷策劃,顯性賣點梳理, 周邊資源： 南北狹長地形對紫金山形成環(huán)抱之勢 A級森林山景/國際標準洞高爾夫球場/馬術(shù)場，新貴級休閑待遇 滬寧高速公路繞城公路寧杭公路地鐵2號線，立體環(huán)繞交通相伴出行 景區(qū)規(guī)劃延伸，凸現(xiàn)項目開發(fā)價值的獨有性和稀缺性,營銷策劃,顯性賣點梳理, 產(chǎn)品：, 現(xiàn)代建筑風格糅合中式元素, 抱山美墅、疊加為王, 西部青山半入城，山水回望郁蔥蔥,營銷策劃,隱性賣點梳理,深厚歷史人文沉淀 古之達官貴人陵寢官邸 今之富豪新貴的心儀之所 濃重的紫金山情結(jié)為項目客源之根本，有如寶馬新貴一族的沉穩(wěn)內(nèi)斂和超越自我，胸中滿蘊豪情而處世人情練達。 我們謂之為有錢有閑又有點風雅的“現(xiàn)代名仕”,營銷策劃,生活的真意,在“蟬噪林愈靜，鳥鳴山更幽”的空靈中，形同隱士，神似帝王 在豪宅中找尋經(jīng)久不息的血脈，傳承宗族不滅的榮耀 臻稀的是無敵山景，收官的卻是尊榮氣魄 生活的滿足和樂趣正在于對環(huán)境的就近享受和把控能力 以抱山的姿勢，化禪意于山水，舒心意于天地,在濃重的紫金山情結(jié)中悠然享受抱山別墅的樂趣,營銷策劃,項目定位,環(huán)陵路，抱山美墅,環(huán)陵路 地標道路，充分借勢天泓山莊等高端物業(yè)延續(xù) 頂級“富人區(qū)”形象 抱山 環(huán)境特質(zhì)，直觀形象地傳達出項目與山景的親密關(guān)系 美墅 產(chǎn)品風格，輝顯現(xiàn)代名仕的華美品位,營銷策劃,價格定位,根據(jù)市場原則和華海置業(yè)的資金回款要求綜合考慮進行項目定價,價格思考： 沿循南京紫金山周邊別墅市場價格規(guī)律，在定價上重點參比天泓山莊，走安全路線 充分考量本案疊加別墅體量龐大、銷售周期較長的銷售實踐經(jīng)驗,思考立基點,營銷策劃,案名思考,濃濃的紫金山情結(jié) 文化營銷的氣場 大氣而溫文爾雅 蘊涵一種魅人的山居格調(diào) 兼具國粹底蘊和時代特質(zhì), 紐約的長島 洛杉磯的比華利山 巴黎的十六區(qū) 日本的東京灣 香港的淺水灣 上海的佘山, 南京的紫金山,曾經(jīng)，在世界的豪宅區(qū)的名單中，我們看到了,現(xiàn)在，在這一長串名單中我們希望增加,營銷策劃,比 附,營銷策劃,比 附,這是： 一座自然的山，一座人文的山； 一座城市的山，一座歷史的山； 一座皇族權(quán)貴的山，一座市井百姓的山； 一座品鑒休閑的山，一座追古撫今的山； 一座千百年來伴隨著城市興衰榮辱，伴隨著你一生一世的你的山； 這里： 有著1.5億年前的地質(zhì)記憶； 有著皇家貴胄一脈千年的氣魄； 見證了歷史傳承演進的百年滄桑； 展現(xiàn)著城市新貴的尊榮生活畫卷 “山” 是無可排解的居住情懷,“夫仁者何以樂山也?” 日：“夫山蘢提篆靠，萬民之所觀仰，草木生焉，眾物立焉，飛禽萃焉，走獸休焉，寶藏殖焉，奇夫息焉，育群物而不倦焉，四方并取而不限焉，出云風通氣于天地之間，國家以成：是仁者所以樂山也。詩曰：太山巖巖，魯侯是瞻。樂山之謂也?！?孔子答子貢問,山是中國神秘文化的淵源 女媧補天造人是因為共工氏頭觸不周山；大禹治水也是從導山 開始；一 部山海經(jīng)就是關(guān)于山與海的記錄,提到的山不計其數(shù)。,山是中國政治統(tǒng)治的圖騰,自夏商時代始,歷代帝王為了要昭告天下自己是江山的真主，都有登山封禪和祭祀山神的傳統(tǒng).筑土祭天謂“封”,凈土祭地謂之“禪”。,山是中國文化的重要構(gòu)成,從陶淵明的“采菊東籬下,悠然見南山”到王維山居秋暝對山中美景一詠三嘆,唯美之至;從黃公望晚年隱居富春山,一幅富春山居圖被后人譽為畫中之蘭亭，到當代文人余秋雨的山居筆記，均道破中國仁人名仕無法釋懷的“山居”情結(jié)。,營銷策劃,源,與山相伴的 無疑將是長長的一段歲月 你的閑雅，我的悠然 ,營銷策劃,案名思考,營銷策劃,案 名,山和歲月,Time in the Mountain,我們緩緩享用了美酒佳肴，談?wù)撝^去一年中流水一般逝去的日子。我們還有好多東西沒有看，還有好多事情沒有做呢！最重要的是，在這里，我們覺得悠然自得，如魚得水。 普羅旺斯的一年（又名山居歲月） 英彼得梅爾/著, 諧音“山河歲月”，揮灑恣肆、意旨深遠 寓意精英名仕縱覽大好山河、閱歷連綿歲月的激越風采 方遒之間洋溢著“雄奇秀麗而氣象萬千，窮究天人而心系蒼生”的磅礴大氣,連詞：跟、同，在此取相安、諧調(diào)之意?？梢哉f“和”代表著中國文化人文精神的精髓和中國文化的生命智慧。易傳乾彖有云：“保合太和，乃利貞?！?是儒、道、佛、墨等各家哲思的核心基石，貫穿于中國意識形態(tài)各個層面，也襯和目標消費者的意識形態(tài)和價值取向。,山 ,鐘山（又名紫金山、龍山）是也。這里龍蟠翠巒，一脈千年。人居于此，神緣庇佑，遠遁塵囂，化禪意于山水，舒心意于天地。身住其間，雖是主人，亦是游人，只為風光無限；形同隱士，神似帝王，皆因風水相生。,和 ,歲月 ,年月日子、時間、光陰。時光如白駒過隙，從1.5億年前史前時代到秦皇漢武，從大明王朝到民國變遷，從皇家寢陵到高球馬場、滌蕩浮華、奔騰不息，唯有歷經(jīng)歲月滄桑，方可積淀厚重的精神底蘊和物質(zhì)基礎(chǔ)。,營銷策劃,案名詮釋,營銷策劃,流行推廣語,以一種謙遜的姿態(tài)，不動聲色間傳達現(xiàn)代名仕的穩(wěn)健氣質(zhì) 推窗遠望，一屏青黛，兩三抹云，八九片風，呼吸開合吐納，蕩滌靈臺心性，聽山風林語和歌，看歲月往事如煙。,山不來就我，我來就山,山不來就我，我便去就山。 穆罕穆德如是說,營銷策劃,備選案名,【參山墅】 【一墅參山】 【紫廬】 【山圖騰】 【抱山美墅】 【紫金國風】,營銷策劃,VI表現(xiàn),營銷策劃,VI表現(xiàn),營銷策劃,VI表現(xiàn),營銷策劃,VI表現(xiàn),營銷策劃,VI表現(xiàn),營銷策劃,VI表現(xiàn),營銷策劃,VI表現(xiàn),營銷策劃,VI表現(xiàn), 樹立項目品牌和公司品牌,以天泓山莊為標桿,1,營銷策劃,營銷目標思考, 需最大限度實現(xiàn)本案利潤最大化,現(xiàn)金牛價值基礎(chǔ),2,如何在營銷過程中協(xié)助華海置業(yè)實現(xiàn)這兩大目標，將是我們思考營銷戰(zhàn)略、制定營銷戰(zhàn)術(shù)的重要基礎(chǔ)。,營銷策劃,營銷目標思考,通過板塊和項目雙重炒作及產(chǎn)品創(chuàng)新，迅速打響項目市場知名度，成為南京高端物業(yè)市場的一塊響當當?shù)恼信?，順利完成前期銷售，實現(xiàn)良性現(xiàn)金流。 在前期銷售火爆推進的同時，不斷鞏固提升項目品牌和公司母品牌認知度，形成一定的品牌溢價能力，使本案成為華海置業(yè)一塊金字招牌，從而為公司后續(xù)業(yè)務(wù)拓展和品牌價值移植奠定良好基礎(chǔ)。 是項目的總體目標，也是最終評判營銷推廣成效的標準。,營銷策劃,營銷推廣總思路,產(chǎn)品做亮、服務(wù)做優(yōu)、銷售做好、品牌做響,做華海置業(yè)的招牌,做南京市場的招牌,精耕產(chǎn)品、借勢營銷,產(chǎn)品做亮,營銷中心個性化、樣板示范尊榮化、導示系統(tǒng)精細化,服務(wù)做優(yōu),貫穿于整個銷售過程，量身打造貴賓化、專業(yè)化銷售服務(wù),銷售做好,圓滿完成銷售任務(wù)和資金回籠并成為市場標桿,品牌做響,建立專屬品牌內(nèi)核，奠定后續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)，提升行業(yè)影響力,營銷策劃,行銷策略,工程進度,時間節(jié)點,工程節(jié)點,工程進度,時間節(jié)點,工程節(jié)點,考慮到疊加別墅的正常銷售速度，秉承項目現(xiàn)金流循環(huán)利用、最大限度減少資本積壓的思路，垠坤建議項目應(yīng)分兩期開發(fā)：,原開發(fā)周期,營銷策劃,行銷策略,銷售推盤節(jié)奏模擬,分期開發(fā)假設(shè)下的銷售模擬,營銷策劃,行銷策略,整體價格推盤策略,分階段推盤，遞進式漲價，平開高走,價格思考： 分階段推盤：不僅根據(jù)工程進度分3期完成整個項目的銷售工作，在每一個大銷售期中還將劃分出一定數(shù)量的小組團，根據(jù)蓄水進度分波次上市，以便有效擠壓消費需求，形成供不應(yīng)求的熱銷局面。 遞進式漲價：基于小組團、分波次上市的推盤節(jié)奏，通過我們嫻熟的銷控手段，實現(xiàn)價格小漲幅、高頻率的遞進式漲價，有利于讓客戶形成追漲心態(tài)。 平開高走：經(jīng)由分階段推盤、漸進式漲價的操作，實現(xiàn)項目銷售價格的平開高走，完成銷售利潤最大化目標。,定價建議,以略低于市場價格水平的價位跟隨入市 通過短平快的遞進式漲價，平開高走,根據(jù)未來區(qū)域市場預期和現(xiàn)有價格水平判斷，以預留1000元/m2的價格浮動區(qū)間：,本案物業(yè)均價定價策略,營銷策劃,行銷策略,回款計劃,營銷策劃,行銷策略,營銷策劃,媒介策略,南京大眾媒體評價, 短期內(nèi)迅速擴大項目知名度，提升項目形象，但廣告?zhèn)鞑バ詢r比持續(xù)下降,報紙,戶外大牌看板, 有效樹立形象，建立信息陣地,網(wǎng)絡(luò)廣告, 豐富項目形象，增加現(xiàn)代感,電視, 表現(xiàn)項目現(xiàn)場形象的最佳手段,電臺, 發(fā)布項目促銷訊息，增加購買勸服力,路牌、燈箱, 有效引導人流，展示項目形象,掛幅, 塑造項目現(xiàn)場氣氛，感染消費者,南京大眾媒體評價, 流動宣傳，增強宣傳覆蓋面,車體廣告,項目樓書, 全面推介項目理念以及信息,沙盤模型, 直觀展示項目景觀和建筑規(guī)劃,DM海報, 重點突出項目基本概況,企業(yè)內(nèi)刊, 重點塑造企業(yè)形象，傳達項目信息,其它, （拎袋、引導旗、案場圍墻、事件等）多角度配合項目銷售,報紙軟文, 涵蓋企業(yè)及項目理念，定性、專向、直接針對性明確。,營銷策劃,媒介策略,本案媒體組合策略,戶外大牌、報紙,網(wǎng)絡(luò)、樓宇傳媒,對位事件營銷，迅速擴大人際傳播口碑,主,次,輔,+,電視、電臺、雜志作為補充媒體,補充,+,營銷策劃,媒介策略,本案媒體組合策略,營銷策劃,媒介策略,本案I期媒體策略和組合方案,戶外大牌搶占市場高點 主要地段大牌看板和高炮并進，大氣勢、大手筆長效推廣項目高檔形象 網(wǎng)絡(luò)傳播滲透人群 迅捷網(wǎng)絡(luò)的時尚傳播性，制造新聞話題，247零時差傳遞項目資訊，樹立項目階層形象 報紙、電臺宣傳跟進 承接大牌、網(wǎng)絡(luò)形成的第一輪宣傳攻勢，鞏固市場和消費者對于項目的認知度和關(guān)注度，配合銷售推進 SP/PR活動營銷貫穿始終 針對客群小眾化、低調(diào)私密的特點，對位事件營銷，強化圈層人際傳播效果，塑造良好口碑效應(yīng),營銷策劃,媒介策略,本案I期媒體策略和組合方案,營銷策劃,媒介策略,SP活動示例, 活動說明 瑞士名表對于表與里完美如一的追求，正反映著城市新貴們對于事業(yè)和生活的追求，也體現(xiàn)著參山墅臻品長青的品質(zhì)定位。本活動可配合項目推介會一并進行，雙管齊下，給予市場和消費者無盡想象。,SP活動二 VOLVO新品試駕體驗會 VOLVO概念車搶鮮品鑒 類型：體驗營銷 目的：讓客戶真實感受到項目所提倡的物質(zhì)生活主張，增強客戶購買欲 目標客戶：喜歡物質(zhì)享受的準客戶, 活動說明 有VOLVO的地方就有中富階層。在營銷推廣期間推出VOLVO新品試駕（或VOLVO概念車搶鮮品鑒）的活動，更加準確地鎖定目標客群，營造項目高品質(zhì)形象，為媒體制造話題，為項目入市造勢。,營銷策劃,媒介策略,SP活動示例, 活動說明 選擇在項目開盤前的某個時間段內(nèi)，推出CHIVAS臻品品鑒的活動，以吸引媒體關(guān)注和客戶的參與，為項目入市制造足夠爆棚的人氣，為媒體制造話題，為項目入市造勢。同時，讓準客戶真實感受到項目的身份價值認同，提前感受未來生活社交圈尊貴格調(diào)。,營銷策劃,媒介策略,營銷策劃,預算規(guī)劃,推廣預算規(guī)劃,1，271，876，000元(預計總銷售額)1.5%（營銷費用占比）=19，078，140元,如按照營銷推廣費用占總銷售額1.5%、銷售周期為18個月來計算的話，本案的營銷推廣預算將為：,營銷費用時序分配,媒體組合預算規(guī)劃,營銷推廣費用預算模擬（詳見提報案）,營銷策劃,預算規(guī)劃,提報完畢 以下是交流時間,（地塊南側(cè)）,（地塊西側(cè)） （地塊內(nèi)部）,（地塊北側(cè)）,（地塊西側(cè)）,（地塊東側(cè)）,返回,地塊現(xiàn)狀,返回,公交線路,在建中的地鐵,返回,交通配套地塊南側(cè)汽車站（鐘山學院站）和在建的地鐵二號線（馬群地鐵站），方便了周邊居民的出行，本項目交付后小區(qū)居民出行也會較為便利。 自然資源本項目位于紫金山東側(cè)，依托紫金山自然資源，為本項目營造了很好的自然景 觀大環(huán)境，為本項目后期的銷售推廣添加了砝碼，有利于本項目的銷售。 資源稀缺性本項目位于城東板塊紫金山腳下，目前本區(qū)域的土地儲存量已大幅減小，紫金山資源的稀缺性更加明顯，本項目上市后將能有力的吸引購買者的眼球。 高檔配套本項目所處城東板塊的富人區(qū)，周邊有高爾夫球場、馬術(shù)場等高檔配套，為高端人群提供了休閑、娛樂、洽談的良好場所，也間接為本項目吸引高端人士購房增加了有力的競爭條件。,優(yōu)勢,返回,地塊內(nèi)部本項目地塊內(nèi)部有高壓線通過，給本項目的工程開發(fā)帶來一定不便，也不利于整個小區(qū)的布局，影響項目的品質(zhì)。 周邊環(huán)境本項目東側(cè)是海軍醫(yī)學?？茖W校，學生等流動人口較多，周邊環(huán)境略顯嘈雜，且項目東側(cè)已有建筑外立面陳舊，使得本地塊周邊環(huán)境外觀感覺較差。,劣勢,返回,地理位置本項目位于紫金山東側(cè)，高端人群對本區(qū)域有特殊的熱衷度，這為項目后期推廣及與周邊區(qū)域類似項目競爭增加了砝碼。,機會,返回,地鐵及高速公路噪音影響地鐵二號線馬群站為地上軌道，加之環(huán)陵公路、滬寧高速等主要交通干道距離地塊較近，交通 噪音可能會減小社區(qū)居住舒適度。 周邊潛在競爭仙林、城中和江寧板塊存在部分項目，在總價及客群上與本項目有一定的重復性，可能在小程度上分流本項目客源，給本項目造成一定的威脅，但這種威脅可通過項目準確得定位及有效得宣傳化解。,威脅,返回,返回,返回,返回,地塊用地總面積104798.2平方米，其中代征綠化用地面積11153.4平方米，實際出讓面積93644.8平方米； 規(guī)劃用地性質(zhì)：住宅及其配套設(shè)施； 地塊實際出讓面積93644.8； 容積率：1.22； 建筑高度：18米； 綠地率：40%； 建筑密度：28%。,地塊建筑指標,紫金山的地層，主要為三疊紀和侏羅紀中生代地層，以及少量的白堊紀地層。這座只有448米高度的小山，卻是一個距今25億到1億年的“中年人”，而上述時期正是恐龍大量活動的時期。記錄了古南京地區(qū)地殼演化的歷史，是一本厚重的”自然之書”和天然的“露天教室”。 話說秦始皇第五次南巡，來到南京鐘山的龍頭紫金山，他看到遠處的山脈紫氣環(huán)繞