危機公關與危機管理-陳馨賢.ppt

1,危機公關與危機管理,主講人：陳馨賢,2,課程背景,“危機像死亡和納稅一樣不可避免” Steven Fink 比爾蓋茨說：“微軟離破產永遠只有18個月” 張瑞敏：“我每天的心情都是如履薄冰，如臨深淵” 任正非：“華為總會有冬天，所以準備好棉衣，比不準備好”,3,波音公司模擬倒閉的電視片,在一個天空灰暗的日子，公司高掛著“廠房出售”的招牌，擴音器傳來“今天是波音公司時代的終結，波音公司關閉了最后一個車間”的通知，員工們一個個耷拉著腦袋垂頭喪氣地離開工廠,4,當前中國企業(yè)面臨的危機調查結果,零點公司調查 如果將面臨12種危機的企業(yè)界定為一般危機的企業(yè)，將正面臨34種危機的企業(yè)界定為中度危機狀態(tài)企業(yè)，將面臨5種以上危機的企業(yè)界定為高度危機狀態(tài)，那么目前有超過半數(shù)的被訪企業(yè)處于中高度危機狀態(tài)之中（其中40.4%出于中度危機狀態(tài)，14.4出于高度危機狀態(tài)），僅有45.2%的企業(yè)出于一般危機狀態(tài)。,5,一個企業(yè)家有關企業(yè)的十三種死法,第一種死法：不正當競爭。 第二種死法：碰到惡意的“消費者”。 第三種死法：媒體的圍剿。 第四種死法：媒體對產品的不客觀報道。 第五種死法：主管部門把企業(yè)搞死。 第六種死法：法律制度上的彈性。 第七種死法：被騙。 第八種死法：“紅眼病”的威脅。 第九種死法：黑社會的敲詐。 第十種死法：得罪某手中有權力官員，該官員可能利用手中的權給企業(yè)發(fā)展制造障礙。 第十一種死法：得罪了某一惡勢力也有可能把企業(yè)搞死，比如說他在產品中投毒。 第十二種死法：遭遇造假。 第十三種死法：企業(yè)家的自身安全問題。,6,危機的涵義,在現(xiàn)代漢語中，“危機”的兩種意思： 一是指潛伏的禍根，如危機四伏； 二是指嚴重困難或生死成敗的緊要關頭，如經濟危機。 潛在風險關鍵時刻,7,危機涵義 針對社會組織而言,指由于組織自身或公眾的某種行為而導致組織環(huán)境惡化的那些突然發(fā)生的、危及生命財產的重大事件。比如飛機失事、火車脫軌、地震、臺風、水災、爆炸等惡性事故，還包括罷工、騷亂、輿論危機等。 這些危機不僅給組織造成人財物的損失，而且會嚴重損壞組織形象，使組織陷入困境。因此組織處理突發(fā)事件，處理危機的能力如何，是關系到組織生死存亡的大事。 突發(fā)性重大事件人財損失,8,危機涵義專家的定義和理解,赫爾曼(HERMANN)：危機是指一種情境狀態(tài)，在這種形勢中，其決策主體的根本目標受到威脅且作出決策的反應時間很有限，其發(fā)生也出乎決策主體的意料之外。 福斯特(FORSTER)：危機具有四個顯著特征：即急需快速作出決策、嚴重缺乏必要的訓練有素的員工、相關物資資料緊缺、處理時間有限。 羅森塔爾(ROSTER)：危機對一個社會系統(tǒng)的基本價值和行為架構產生嚴重威脅，并且在時間性和不確定性很強的情況下必須對其作出關鍵性決策的事件。 巴頓(BARTON)：危機是一個會引起潛在負面影響的具有不確定性的事件，這種事件及其后果可能對組織及其員工、產品、資產和聲譽造成巨大的傷害。 班克思(BANKS)：危機是對一個組織、公司及其產品或名聲等產生潛在的負面影響的事故。,9,“危 機”：中國式解讀,中國造字的玄妙： 危危險、危難、危局 機機會、機遇、商機 解決困局找到機會,10,海恩法則,每一起重大的飛行安全事故背后有29個事故征兆、每個征兆背后有300個事故苗頭，每個苗頭背后有1000個事故隱患。 事故背后有征兆 征兆背后有苗頭,11,If anything can go wrong, it will. 會出錯的終將會出錯。 If there are two or more ways to do something, and one of those ways can result in a catastrophe, then someone will do it . 如果有兩種選擇，其中一種將導致災難，則必定有人會做出這種選擇。 只要人犯錯，危機就難以避免！,墨菲定律,12,蝴蝶效應,Butterfly Effect 一只南美洲亞馬孫河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動幾下翅膀，可能在兩周后引起美國德克薩斯州爆發(fā)一場龍卷風。 預防潛在危機發(fā)生，必須從源頭進行控制，管理好企業(yè)的每一個細節(jié)，時刻關注企業(yè)內部的任何信息和數(shù)據，進行分析，做好預測。,13,危機的誘因,組織外部環(huán)境的變化 如政權更迭、政策廢立、市場波動、金融風暴、科技發(fā)展、文化變遷、媒體發(fā)難和自然災害等。 組織內部管理不善 指組織在觀念、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術層面出現(xiàn)的問題 例1：美國挑戰(zhàn)者號飛船爆炸（1986.01.28） 例2：愛立信和諾基亞命運的改變（2000.03.17）,14,制定危機預案的意義,在冷靜時刻能明智作出決定（在危機來臨時，頂著巨大壓力，可能會作出錯誤決定）； 預先考慮如何應對危機，能群策群力（危機時來不及）； 預先計劃能在危機來臨時目標集中、決策迅速、反應快捷、主動出擊； 預先計劃能使各方面都有心理準備，危機來臨可從容應對； 預先計劃可保障緊急狀態(tài)中的資源供應； 預先計劃能降低成本，減少損失。 “居安思危，思則有備，備則無患?！?15,企業(yè)危機的識別和預控十項修煉： 1、如何識別危機預警信號 2、從銷售額變化中預見危機征兆 3、從媒體報道中預見危機征兆 4、從傳聞和謠言中預見危機征兆 5、從產品質量中預見危機征兆 6、從企業(yè)發(fā)展速度中預見危機征兆 7、從資本結構預見危機征兆 8、如何組建危機管理小組 9、如果建立危機監(jiān)控系統(tǒng) 10、如何進行危機模擬演練,危機的預警 識別和防范危機,16,危機的特征,意外性,破壞性,聚焦性,緊迫性,危 機,17,企業(yè)危機公關,由于企業(yè)的管理不善、同行競爭甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業(yè)或品牌帶來危機，企業(yè)針對危機所采取的一系列自救行動，包括消除影響、恢復形象，就是危機公關。危機公關屬于危機管理系統(tǒng)的危機處理部分。 又稱危機管理.它是組織在自身運作中對發(fā)生的具有重大破壞性影響,造成組織形象受到損傷的意外事件進行全面處理,并使其轉危為安的一整套工作過程.,18,危機公關原則,戰(zhàn)略先行原則 預防第一原則 制度保障原則 全局利益原則 勇于擔責原則 積極主動原則,19,危機公關3T原則,Tell you own tale 以我為主提供情況 Tell it all 提供全部情況 Tell it fast 盡快提供情況 主動、充分、迅速地溝通！,20,危機公關 關鍵詞,預 測,計 劃,手 冊,組 織,媒體關系,發(fā) 言 人,網絡關系,內 訓,21,危機公關小組（一）,危機公關小組應該吸納這些人： 公司中能承擔壓力的、富有創(chuàng)造力的高級管理人員； 熟悉公司運作、學識博大精深的人； 資深或實權在握的人； 熟悉公司運作的外部人員。,22,危機公關小組（二） 人員組成結構,從小組的功能定位出發(fā)的人員組成結構： 一位律師 一位公關人員 一位財務主管 一位通訊主管 一位公關事務專家 首席執(zhí)行官或其代表,23,危機公關八大策略,危機預警，未雨綢繆 快速出擊，及時處理 誠心誠意，敢于擔當 重視媒體，信息透明 多方借力，權威證實 組織得力，口徑一致 公關活動，花錢要早 持之以恒，堅持不懈,中國式 解決之道,24,危機公關策略 案例說明,案例1：1998山西“朔州毒酒案” 失道者寡助 案例2：安徽阜陽“大頭嬰兒”事件 “李鬼”肆虐：三鹿奶粉的危機公關,25,危機公關策略 案例說明,案例3：光明乳業(yè)“回鍋奶”事件 狡辯否認徹頭徹尾的失敗 案例4：8瓶三珠口服液喝死一個老漢？ 螞蟻絆倒大象,26,危機公關小組案例演練,危機的識別與預控 例1：2002年初，有人用裝有艾滋病病毒的注射器亂扎市民的傳聞，造成天津全城不安，進而波及北京、廣州等城市，加劇了人們的恐懼和不安心理。 你認為采取應對策略的關鍵在哪里？,27,危機來臨，如何應對媒體發(fā)難,第一步：知己知彼 第二步：營造透明玻璃屋 第三步：直接應對，化解危機 第四步：借力媒體，轉危為安，轉“?！睘椤皺C”,4 步策略法,28,第一步：知己知彼，認識媒體,媒體是什么？ 認識媒體的環(huán)境變化 看清媒體的殺手锏,29,第一步：知己知彼：認識媒體,媒體是什么？ 朋友、敵人、野獸？ 防火、防盜、防記者？ 媒體是一把“雙刃劍” 媒體營造的擬態(tài)環(huán)境：德隆事件,30,第一步：知己知彼：認識媒體,認識媒體的環(huán)境變化 過去：黨的宣傳機構 現(xiàn)在：市場經濟下的商業(yè)傳媒 “議程設置”的權威者、眼球經濟的角逐者 ”眼球“：戲劇化、煽情、新奇、鮮活、聲色 新聞產品：災難故事、恐怖畫面、名人丑聞、幕后壞人、傳奇商業(yè)英雄、腐敗故事、警匪一家。,31,第一步：知己知彼：認識媒體,媒體制造企業(yè)危機的幾種殺手锏 最大動力：追逐市場利益驅動 1）直接挑戰(zhàn)企業(yè) 南京冠生園月餅”陳餡“事件 河南商報巨能鈣有毒,32,第一步：知己知彼：認識媒體,2）捧 殺,一 個 標 王 害 死 秦 池,企業(yè)家必須明白： 他們不都是“芙蓉姐姐”，并非每次曝光都好！,33,第一步：知己知彼：認識媒體,3）炒作和放大 地球是平的，我們現(xiàn)在處在”地球村“ 1982年9月 芝加哥 泰諾藥片風波,34,第一步：知己知彼：認識媒體,4）媒體無限的引申能力 1999年美國校園槍擊案 關注點的挪移： 從校園暴力、家庭教育轉向軍火供應商 媒體有時也會制造假新聞,35,第一步：知己知彼：認識媒體,二、認識記者 1）記者特點：行動快、好奇、懷疑精神。 2）記者采訪方式：常規(guī)方式、偷拍暗訪、可怕的“掏糞行動”、蜂擁而至、圍獵行動 3）掏糞行動的三個方向 戴安娜之死,36,與媒體合作 新聞發(fā)言人,第二步：營造透明的玻璃屋,37,第二步：營造透明的玻璃屋,危機期間與媒體合作 危機來臨，“堵住”媒體是下策（英特爾“浮點”事件5億美元的代價） 鴕鳥的做法：2003富士走私風波 笑臉相迎是更好的管理：亞特蘭大小型化工廠污染的故事 選擇合適的新聞發(fā)言人 音樂會的指揮者 與郎共舞，學會游戲規(guī)則 不要做問題的奴隸 除非必要，不要搶先把企業(yè)最高領導者推到前臺,38,不要讓媒體興奮起來 營造有利的擬態(tài)環(huán)境 讓受傷的軟實力硬起來,第三步：應對媒體，化解危機,39,第三步：應對媒體，化解危機,不要讓媒體興奮起來 興奮源： 1）企業(yè)陷入法律糾紛（三珠口服液） 2）與媒體對抗，狀告記者（富士康血汗工廠事件） 3）民族歧視（豐田霸道，你不得不尊敬）/Hello,Chow 4）產品含致癌物質（高露潔、杜邦鍋、KFC） 5）腐敗問題/原則問題/血汗工廠,40,第三步：應對媒體，化解危機,為企業(yè)營造有利的擬態(tài)環(huán)境 企業(yè)的經營環(huán)境：企業(yè)實際經營環(huán)境，傳媒中介營造的擬態(tài)環(huán)境。 媒體對企業(yè)的影響： 報道有可能影響政策的決策 影響銀行行為 影響消費者的行為。,41,第三步：應對媒體，化解危機,媒體擬態(tài)環(huán)境下的企業(yè)應對策略 1）快速反應，成為危機的信息源和事件的定義者 例1：1997年美國環(huán)球公司TWA800墜毀事件 例2：9.11布什政府定義危機的經典 例3：QQ“保釣” 騰訊公司依然頑固挑戰(zhàn)13億中國人的愛國情感,42,第三步：應對媒體，化解危機,DELL“郵件門” 企業(yè)不知情情況下的媒體定義： 2005年5月29日 第一財經日報定義DELL的電子郵件。 公司銷售人員Chris稱：“要知道聯(lián)想公司是一家政府控制的企業(yè)，最近剛收購了IBM的個人電腦業(yè)務。盡管美國政府已經批準了聯(lián)想的收購，大家必須明白一點，現(xiàn)在客戶每買IBM一美元的產品，都是直接支持資助了中國政府”。5月30日報道戴爾營銷“妖魔化”了誰，導致民眾憤怒。 DELL的聲明：此宣傳是Chris個人行為。最終“丟車保帥“，想通過重新定義解扣，不愿與媒體溝通，某種意義上并不成功。,43,第三步：應對媒體，化解危機,2）為媒體和公眾設置議程 議程設置理論： 美國學者麥庫姆斯和肖對總統(tǒng)選舉的研究結論 選民對當前重要問題的判斷與大眾傳媒反復報道和強調的問題之間存在著一種高度的對應關系。因此，兩人認為大眾傳播具有一種為公眾設置”議事日程“的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予”議題“不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界”大事“及其重要性的判斷。 媒體議程不僅能夠”讓人們想什么“、”讓人們怎么想”,44,第三步：應對媒體，化解危機,議題設置中的“引導術” 告訴媒體和公眾真相 光明“回鍋奶”和哈根達斯的“黑作坊”事件對比 表明責任 默克公司的宣言：在默沙東，商業(yè)道德是我們核心價值的一部分，我們一天都離不開它。我們不將它看作對公司業(yè)務的束縛，而將它看作我們的競爭優(yōu)勢。 泰諾藥片中毒事件 議程設置中的“隱身術” 哈根達斯“黑作坊”的隱身術 議題設置中有“制造術”（接下篇）,45,第三步：應對媒體，化解危機,議題設置中的“引導術”： 1）用權威制造議程 比竇娥還冤的格蘭什 2004年4月莫忽視微波爐的危害引發(fā)的格蘭什危機。 2）用產品召回制造媒體議程 “苦肉計”致勝 2004年10月宜家全球召回法格拉德兒童椅 3）用行動制造議程 “金華毒火腿”：政府積極反應，有效引導公眾輿論。 2003年11月16日CCTV每周質量報告揭露個別金華火腿廠家為生產“反季節(jié)火腿”，使用敵敵畏防蟲蠅內幕。 4）議程設置中的“搖滾術” “氨氣事件”（2000年1月26日），老潘笑到了最后。,46,第四步：借力傳媒：轉“?！睘椤皺C”,媒介事件常規(guī)戰(zhàn)術 策劃媒介事件要領 媒介造勢三步曲,47,第四步：借力傳媒：轉“危”為“機”,媒介事件常規(guī)戰(zhàn)術 1）本身負責