品牌與包裝策略(2).ppt

12-11-6,第11章品牌與包裝策略 Ag,本章學習要點： 品牌是產(chǎn)品整體的一部分，在進行產(chǎn)品整體決策時必然要作出品牌策略。隨著營銷管理的發(fā)展，品牌策略對企業(yè)產(chǎn)品營銷的作用也越來越重要。所以，有必要對品牌的概念、作用及品牌策略等問題進行闡述。同時，本章介紹了包裝的定義及其相關策略。,本章學習重點難點： 品牌策略；包裝策略 本章基本概念： 品牌；商標；注冊商標；馳名商標；名牌；包裝,第11章 品牌與包裝策略,11.1 品牌與品牌命名 11.2 品牌策略 11.3 包裝策略,引導案例 中國互聯(lián)網(wǎng)品牌發(fā)展之路,2010年12月15日國際品牌溝通服務集團WPP旗下調(diào)研公司Millward Brown Optimor在北京首次發(fā)布了2010年中國最具價值品牌TOP50強榜單，其中騰訊公司、百度綜合品牌價值排名第八和第九，騰訊公司在中國互聯(lián)網(wǎng)細分領域排名第一。分析人士稱，目前中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)日益崛起，并成為新經(jīng)濟的代表力量。近十年時間，數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展深刻地改變了中國，改變了中國的消費者。,截止到2010年，中國的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過4.2億，其中98%的用戶通過寬帶上網(wǎng)，音樂、視頻、游戲等為代表的多媒體娛樂已成為互聯(lián)網(wǎng)主流應用，其中每5個互聯(lián)網(wǎng)用戶中就有4個使用網(wǎng)絡音樂，3個使用網(wǎng)絡視頻。在中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟高速發(fā)展的背景下，騰訊、百度、阿里巴巴等中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，紛紛開始了滿足用戶多元化需求的平臺化產(chǎn)業(yè)布局，并開始注重打造自身品牌，并將產(chǎn)品、品牌和用戶的需求緊密掛鉤。以騰訊、百度、阿里巴巴等為代表的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，開始將產(chǎn)品、品牌和用戶的需求緊密掛鉤。“要聊天，找QQ”、“有問題，百度一下”、“要購物，就淘寶”這些屬性鮮明的口號就是當今中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌構建的象征。,從理論角度來說，強勢的互聯(lián)網(wǎng)品牌價值主要體現(xiàn)在三個方面：一是與用戶的廣泛接觸，也就是品牌體驗的感知度較高；二是品牌要有較好的口碑，用戶的認同感要強；三是品牌溢價能力很強，能將流量最大化地轉化為現(xiàn)金流。,11.1品牌與品牌命名,11.1.1品牌的產(chǎn)生與發(fā)展 11.1.2品牌的基本含義 11.1.3 與品牌相關的概念 11.1.4 品牌的屬性 11.1.5 品牌的命名,11.1.1品牌的產(chǎn)生與發(fā)展,公元前2000年，埃及人將家畜標上了“Brand” 公元前600年，巴比倫尼亞的商人在他們店外掛起了標記，用來描述他們的活動并將他們與競爭者分開，以區(qū)別于他們的競爭者。 公元前300年，羅馬商人用符號來識別產(chǎn)品的制造者和銷售者，防止劣質(zhì)產(chǎn)品。1200年，歐洲的修道士和僧侶用品牌來識別啤酒和烈酒。,到了15世紀，“品牌”成為英文單詞，意指點燃動物脂肪來宣布自己的占有。 17世紀，視覺符號被廣泛用于幫助那些不識字的人去識別產(chǎn)品和商業(yè)活動 1760年，Josiah Wedgwood（喬舒亞威基伍德）創(chuàng)建了第一家以Wedgwood命名的陶瓷廠。,1910年，現(xiàn)代廣告先驅(qū)克勞德霍普金斯首次提出品牌形象概念。 1931年，寶潔公司勾畫出品牌管理系統(tǒng)，樹立“將品牌當作一項事業(yè)來經(jīng)營”的理念。 1955年，大衛(wèi)奧格威以廣告人的視角，提出品牌形象理論，認為品牌可以創(chuàng)造差異、應具備個性，是自我形象的反映,強調(diào)品牌是一種資產(chǎn)。,1969年，特勞特和艾爾里斯出版定位：攻心之戰(zhàn)，品牌要在客戶的腦海中建立一種定位。 1990年，如何專業(yè)化地進行品牌管理被廣泛討論，品牌與消費者之間的關系成為理論研究的焦點。 21世紀，以“確定和建立品牌定位、計劃和實施品牌營銷、衡量和解釋品牌性能、增長和保持品牌價值”為步驟的“戰(zhàn)略品牌管理”被廣泛用于營銷實踐。,1.1.2 品牌的基本含義,品牌是一個名稱、術語、符號或圖案設計，或者是它們的不同組合，用以識別某種產(chǎn)品或勞務，使之與競爭對手的產(chǎn)品和勞務相區(qū)別。品牌是一個籠統(tǒng)的總名詞.,11.1.3 與品牌相關的概念,1. 品牌與商標 “商標”，英文為“Trade Mark”，顧名思義，就是商品的標記。這種標記不是顯示商品名稱型號、性能、產(chǎn)地，而是一種歸屬標記，是生產(chǎn)或銷售它的那個企業(yè)的標記。當人們熟知商標后，就能以商標分辨產(chǎn)品或服務由哪個企業(yè)生產(chǎn)或銷售。,商標由一些文字、圖案或符號組合，對于企業(yè)它們的商標通常是由固定的文字、圖案或符號組成。用戶或顧客可以通過這些特定標記加以識別。,2. 注冊商標 商標企業(yè)在國家工商管理部門注冊并批準使用后，就成為“注冊商標”。商標的的注冊企業(yè)便擁有所注冊商標的專用權、?？瘷唷⒅鳈?，其商標受到法律保護。注冊商標具有排他性，不同企業(yè)的商標不能相同，一般來說同行業(yè)經(jīng)營范圍內(nèi)商標必須是獨家擁有。,3. 馳名商標 “馳名商標”是眾多商標中的“領先者，優(yōu)等生”。,4. 名牌 名牌，簡單的說，就是知名品牌，或在市場競爭中的強勢品牌。,11.1.4 品牌的屬性,1. 屬性 品牌首先帶給人們某些特定的商品屬性，這是品牌最基本的含義。,2. 利益 品牌反映消費者的利益。消費者購買的是產(chǎn)品所帶來的利益。,3. 價值 品牌也反映了該制造商的某些價值觀。例如奔馳代表著高績效、安全和聲望等。品牌的價值感客觀要求企業(yè)營銷者必須分辨出對這些價值感興趣的購買者群體。,4. 文化 品牌可能代表了一定的文化內(nèi)涵，附著特定的文化。,5. 個性 著名品牌策略大師大衛(wèi)艾格認為，品牌能借助人口統(tǒng)計項目（年齡、性別、社會階層和種族等）、生活形態(tài)（活動、興趣和意見等）或是人類個性特點（外向性、一致性和依賴性等）來予以描述。他將品牌個性要素分為純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強壯五類。,6. 使用者 品牌建議購買或使用該產(chǎn)品的消費者類型。,11.1.5 品牌的命名,從傳播學和營銷學的角度，名稱要符合“簡、特、新、亮、巧、合、法”七字特征。,11.2品牌策略,11.2.1 品牌建立策略 由于品牌是商品質(zhì)量特征的標志，因此在功能、質(zhì)量類似、價格相當?shù)耐惍a(chǎn)品中，品牌就成為識別的惟一標志。,11.2.2品牌歸屬策略,1. 使用制造者品牌 從一般意義上講，品牌首先是商品制造者的標志，因為產(chǎn)品的質(zhì)量特性總是由制造者確定的，所以制造商品牌一直支配著市場，絕大多數(shù)制造商都使用自己的品牌。商標是一筆無形資產(chǎn)，制造商所擁有的注冊商標是一種工業(yè)產(chǎn)權，它的價值由商標信譽的大小所確定。享有盛譽的著名商標?？勺饨杞o別人使用而收取一定的特許權使用費。,2. 使用中間商品牌 制造商需要根據(jù)品牌在市場上的形象，決定采用自己的還是中間商的品牌。如果制造商要在一個對本企業(yè)產(chǎn)品不熟悉不了解的新市場上推銷產(chǎn)品，或者本企業(yè)的聲譽遠不及經(jīng)銷商的聲譽時，則應采用經(jīng)銷商的品牌，把產(chǎn)品成批地賣給中間經(jīng)銷商，由中間經(jīng)銷商以自己的品牌出售。,3. 制造者品牌與經(jīng)銷商品牌混合使用 （1）制造商在部分產(chǎn)品上使用自己的品牌，另一部分則以批量賣給中間商，使用中間商品牌，以求既擴大銷路又能保持本企業(yè)品牌的特色。 （2）為了進入新的市場，可以先采用銷售商品牌，取得一定的市場地位后改用制造商品牌。例如，日本索尼公司的電視機初次進入美國市場時，在美國最大的零售商店SR公司出售，以后索尼公司發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品很受歡迎，就改用自己的品牌出售了。 （3）制造商品牌與經(jīng)銷商品牌同時使用，兼收兩種品牌單獨使用的優(yōu)點。,11.2.3 家族品牌策略,1. 個別品牌 2. 統(tǒng)一品牌 3.各產(chǎn)品線分別使用不同的品牌 4.企業(yè)名稱與個別產(chǎn)品品牌相結合,11.2.4 品牌擴展策略,1.品牌擴展策略的內(nèi)涵 品牌擴展是企業(yè)利用其成功品牌的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。,2.品牌擴展策略過程中存在的問題 （1）品牌擴展會擾亂產(chǎn)品在消費者心目中的定位。 （2）品牌擴展使消費者產(chǎn)生心理沖突。 （3）品牌擴展損害原品牌的高品質(zhì)形象。,3.品牌擴展策略對策 （1）企業(yè)進行品牌擴展時，應充分考慮現(xiàn)有品牌的定位及其適應范圍。 （2）是否進行品牌擴展,要看新產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的關聯(lián)程度。 （3）在進行品牌擴展之前，應對品牌資產(chǎn)價值進行評估。 （4）采用新穎獨特的方式將原品牌掛上次品牌或副品牌。,11.2.5 多品牌策略,多品牌策略是指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。這種策略由寶潔公司首創(chuàng)并獲得了成功。,運用多品牌策略的企業(yè)應滿足如下條件：,1. 實力雄厚 2. 行業(yè)適合 3. 環(huán)境允許 4. 調(diào)查周密 5. 個性化明顯 6. 適當收購 7. 加強管理 8. 適時創(chuàng)新 9. 細分有效,11.2.6 品牌重新定位策略,品牌重新定位策略也稱再定位策略，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定位。雖然品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著品牌設計出來后就一定能持續(xù)。,11.3 包裝策略,11.3.1包裝的含義、種類與作用 1. 包裝的含義 包裝有兩方面含義：其一，包裝是指為產(chǎn)品設計、制作包扎物的活動過程；其二，包裝即是指包扎物。,2. 包裝的種類 包裝是產(chǎn)品生產(chǎn)過程在流通領域的延續(xù)。產(chǎn)品包裝按其在流通過程中作用的不同，可以分為運輸包裝和銷售包裝兩種。,3. 包裝的作用 （1）保護商品。 （2）便于儲運。 （3）促進銷售。 （4）增加盈利。,11.3.2 包裝標簽與包裝標志,包裝標簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。標簽中載有許多信息，可以用來識別、檢驗內(nèi)裝商品，同時也可以起到促銷作用。,包裝標志是在運輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。包裝標志主要有運輸標志、指示性標志、警告性標志三種。,11.3.3 包裝的設計原則,1安全。 2適于運輸，便于保管、陳列、攜帶和使用。 3美觀大方，突出特色。 4包裝與商品價值和質(zhì)量水平相匹配。 5尊重消費者的宗教信仰和風俗習慣 6符合法律規(guī)定，兼顧社會利益。,11.3.4 包裝策略,1類似包裝策略 2等級包裝策略 3分類包裝策略 4配套包裝策略 5再使用包裝策略 6附贈品包裝策略 7更新包裝策略,本章小結,品牌在現(xiàn)代社會及人們的日常生活中具有日益重要的作用。品牌是一個名稱、術語、符號或圖案設計，或者是它們的不同組合，用以識別某種產(chǎn)品或勞務，使之與競爭對手的產(chǎn)品和勞務相區(qū)別。品牌與商標相比，具有屬性、利益、價值、文化、個性、使用者等6種內(nèi)涵。對品牌的命名要求從傳播學和營銷學的角度，名稱要簡潔、獨特、新穎、響亮、巧、合適、合法。,品牌在現(xiàn)代社會及人們的日常生活中具有日益重要的作用。品牌是一個名稱、術語、符號或圖案設計，或者是它們的不同組合，用以識別某種產(chǎn)品或勞務，使之與競爭對手的產(chǎn)品和勞務相區(qū)別。品牌與商標相比，具有屬性、利益、價值、文化、個性、使用者等6種內(nèi)涵。對品牌的命名要求從傳播學和營銷學的角度，名稱要復符合“簡、特、新、亮、巧、合、法”七字特征。,本章小結,本章小結,品牌策略是企業(yè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略管理中極為重要的組成部分，企業(yè)常用的品牌策略有：有品牌與無品牌策略、制造商品牌和經(jīng)銷商品牌、品牌擴展策略、家族品牌策略、多品牌策略和品牌重新定位策略。 在現(xiàn)代市場營銷中，包裝的功能和作用越來越大，主要體現(xiàn)在：保護商品、方便使用和促進銷售。企業(yè)的包裝策略主要有類似包裝策略、等級包裝策略、分類包裝策略、配套包裝策略、再使用包裝策略、附贈品包裝策略、更新包裝策略等。,思考題,1什么是品牌？試描述幾個你熟悉的品牌，對其定位及其支撐要素如何理解？ 2品牌具有區(qū)別競爭者、承諾高質(zhì)量產(chǎn)品與服務、體現(xiàn)個性文化等功能。但是否會因為產(chǎn)品性質(zhì)的不同，品牌功能發(fā)揮的側重點也會有所不同？ 3包裝有什么作用?企業(yè)的包裝策略有哪些？,案例簡介 食糖即將進入品牌時代,白砂糖、紅糖等食用糖是百姓日常生活用品。伴隨我國經(jīng)濟的發(fā)展，食糖也先后經(jīng)歷了散裝和包裝兩個階段。進入2008年夏末，甘汁園、正北、太古、玉堂等全國性品牌已初現(xiàn)端倪，隨之而來的是食糖行業(yè)即將進入品牌時代。 食用糖雖然是生活日用品，然而目前市場上的食糖產(chǎn)品眾多，其中又以地方品牌為主，全國性品牌少之又少，長期缺乏一個領軍品牌。,這主要有兩個原因：一方面，長期以來，由于食糖行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，導致價格透明，行業(yè)利潤低，無法提供品牌培育的費用；另一方面，食糖制造企業(yè)普遍規(guī)模小、利潤低，有品牌意識的企業(yè)更是鳳毛麟角。正因為如此，目前，整個食糖行業(yè)的營銷仍然處于初級階段，營銷模式比較粗放。在全國的數(shù)千個食用糖制造或分裝企業(yè)中，大多數(shù)食糖企業(yè)只停留在提供精美包裝的分裝階段，沒有廣告宣傳和品牌意識；在各大終端，也很難看到食糖產(chǎn)品的理貨員。,在最近的十年內(nèi)，醬油、植物油、雞精、冷鮮肉等與百姓生活息息相關的產(chǎn)品都誕生了行業(yè)領軍品牌，連榨菜、粉絲這些原來的非主流食品，現(xiàn)在也都誕生了中國名牌產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)人士認為，相比這些行業(yè)，食糖行業(yè)的品牌化進程要遲緩5年左右。 作為中國消費的時尚前沿城市，上?；蛟S能代表中國食糖未來的發(fā)展方向。如今在上海，大多數(shù)老百姓樂意為品牌食糖多支付一定的購買費用，因為他們認為品牌食糖品質(zhì)好、更放心?！吧俪蕴牵云放铺恰保呀?jīng)成為上海人的共識。,如今，隨著人們生活水平的提高，全國很多市場也開始像上海消費者一樣注重品牌，吃品牌食糖也成為了一種趨勢。在這樣一個大背景下，許多食糖企業(yè)已經(jīng)開始醞釀全國布局。 以甘汁園為例。近年來，甘汁園抓住了行業(yè)脈搏，專注于食糖研發(fā)，引領產(chǎn)業(yè)不斷升級。2002年，甘汁園在上海設立了中國首個食糖企業(yè)研發(fā)中心，研發(fā)出益母紅糖、阿膠紅糖等系列功能紅糖；2008年，食糖凈煉技術在甘汁園誕生，其頭道鮮