國(guó)際某知名咨詢公司市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略全套分析模型.ppt

NCPC980929BJ(GB),市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略模型,NCPC980929BJ(GB),1,致勝的營(yíng)銷及銷售戰(zhàn)略和計(jì)劃包括 創(chuàng)建有競(jìng)爭(zhēng)吸引力的價(jià)值定位 通過(guò)有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷售、送貨及定價(jià)計(jì)劃來(lái)交付這一價(jià)值 向消費(fèi)者和銷售渠道清楚地宣傳這一價(jià)值 成功的營(yíng)銷者通過(guò)連續(xù)的評(píng)估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃,NCPC980929BJ(GB),2,制定營(yíng)銷戰(zhàn)略包括三個(gè)要素,關(guān)鍵活動(dòng),目標(biāo),制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值和價(jià)格定位,通過(guò)有針對(duì)性的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷售和流通以及定價(jià)來(lái)交付這一價(jià)值,清楚地宣傳這一價(jià)值,系統(tǒng)地研究消費(fèi)者 按關(guān)鍵特點(diǎn)將消費(fèi)者細(xì)分 精心設(shè)計(jì)公司/產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值定位,根據(jù)價(jià)值定位來(lái)設(shè)計(jì)/調(diào)整產(chǎn)品和生產(chǎn)加工程序 管理銷售隊(duì)伍、分支機(jī)構(gòu)以及分銷商，重點(diǎn)集中于優(yōu)先性最高的活動(dòng) 給整個(gè)產(chǎn)品組合定價(jià)以獲取最大的價(jià)值,管理產(chǎn)品包裝 管理廣告活動(dòng) 管理公關(guān)活動(dòng),3. 宣傳價(jià)值,包裝,1. 選擇價(jià)值,了解消費(fèi)者的需要,選擇目標(biāo)對(duì)象,確定價(jià)值組合,2. 提供價(jià)值,產(chǎn)品設(shè)計(jì),采購(gòu)/生產(chǎn),定價(jià),廣告,銷售,送貨,促銷/公關(guān),NCPC980929BJ(GB),3,了解消費(fèi)者的需要及偏好 清晰可行的市場(chǎng)細(xì)分 具有競(jìng)爭(zhēng)吸引力的產(chǎn)品服務(wù)定位 一刀切式的定位 根據(jù)產(chǎn)品性能來(lái)定位,根據(jù)顧客的需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品 高效率及高效能的銷售和分銷商管理 根據(jù)價(jià)值來(lái)定價(jià) 積極地對(duì)過(guò)程進(jìn)行管理 產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和交付沒(méi)有與消費(fèi)者需求相連接 對(duì)所有客戶、地區(qū)和渠道平均使用力量 根據(jù)成本來(lái)定價(jià),統(tǒng)一、相互聯(lián)系、一致的交流溝通 同代理機(jī)構(gòu)共同承擔(dān)責(zé)任 單獨(dú)、互不相聯(lián)的活動(dòng) 將責(zé)任全部推給代理機(jī)構(gòu),最佳做法,常見(jiàn)錯(cuò)誤,3. 宣傳價(jià)值,包裝,1. 選擇價(jià)值,了解消費(fèi)者的需要,選擇目標(biāo)對(duì)象,確定價(jià)值組合,2. 提供價(jià)值,產(chǎn)品設(shè)計(jì),采購(gòu)/生產(chǎn),定價(jià),銷售,送貨,廣告,促銷/公關(guān),價(jià)值定位：最佳做法和常見(jiàn)錯(cuò)誤,NCPC980929BJ(GB),4,致勝的營(yíng)銷及銷售戰(zhàn)略和計(jì)劃包括 創(chuàng)建有競(jìng)爭(zhēng)吸引力的價(jià)值定位 通過(guò)有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷售、送貨及定價(jià)計(jì)劃來(lái)交付這一價(jià)值 向消費(fèi)者和銷售渠道清楚地宣傳這一價(jià)值 成功的營(yíng)銷者通過(guò)連續(xù)的評(píng)估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃,NCPC980929BJ(GB),5,“選擇價(jià)值”的詳細(xì)活動(dòng),關(guān)鍵活動(dòng),準(zhǔn)備詳細(xì)的消費(fèi)者調(diào)研計(jì)劃 挑選合格的市場(chǎng)調(diào)研公司 管理/監(jiān)督市場(chǎng)調(diào)研公司的活動(dòng) 總結(jié)分析市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果,根據(jù)推測(cè)結(jié)合由數(shù)據(jù)反映出的群體來(lái)確定市場(chǎng)細(xì)分 描述消費(fèi)者群體 (需求、習(xí)慣、收入、年齡、性別) 針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者群體來(lái)分析公司目前/未來(lái)所提供的產(chǎn)品 從中挑出一個(gè)或幾個(gè)具體消費(fèi)者群體來(lái)為之服務(wù),按以下幾方面來(lái)闡述公司/產(chǎn)品的價(jià)值定位： 產(chǎn)品性能 服務(wù)內(nèi)容 定價(jià) 包裝 廣告/促銷主旨 流通渠道的角色 有競(jìng)爭(zhēng)力的定位 在公司內(nèi)部宣傳公司的價(jià)值定位，以獲得承諾,目標(biāo),對(duì)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)力做出假設(shè)，了解現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者需求,根據(jù)市場(chǎng)需求和企業(yè)的優(yōu)勢(shì)細(xì)分市場(chǎng)；選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng),闡述產(chǎn)品價(jià)值定位的具體內(nèi)容(例如，產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)),確定價(jià)值組合,選擇目標(biāo)對(duì)象,了解消費(fèi)者的需要,1. 選擇價(jià)值,1.,2.,3.,NCPC980929BJ(GB),6,從較廣的角度出發(fā)考慮產(chǎn)品種類和消費(fèi)者的需要 沒(méi)有滿足關(guān)鍵的需要 將需要只限于目前產(chǎn)品所能提供的益處上,由需要而定 發(fā)揮公司的優(yōu)勢(shì)、善于利用機(jī)會(huì) 富有競(jìng)爭(zhēng)力：為勝過(guò)現(xiàn)有產(chǎn)品創(chuàng)造機(jī)會(huì) 只根據(jù)人口特征來(lái)細(xì)分市場(chǎng) 整個(gè)行業(yè)千篇一律,比較現(xiàn)實(shí)地綜合考慮消費(fèi)者的需要、交付能力及成本 獲取價(jià)值(即利潤(rùn))而不僅僅是銷售收入、銷售量或市場(chǎng)份額 只提出一般性的解決辦法而沒(méi)有利用公司的優(yōu)勢(shì) 目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 仿效競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,最佳做法,常見(jiàn)錯(cuò)誤,確定價(jià)值組合,選擇目標(biāo)對(duì)象,了解消費(fèi)者的需要,1. 選擇價(jià)值,選擇價(jià)值：最佳做法和常見(jiàn)錯(cuò)誤,NCPC980929BJ(GB),7,了解客戶的需要,列出關(guān)鍵的購(gòu)買因素清單，例如： 口味 價(jià)格 品牌 是否有貨 同事、朋友的影響 與當(dāng)?shù)氐年P(guān)系 心理上的聯(lián)系,想客戶所想,觀察客戶,詢問(wèn)客戶,購(gòu)買程序是什么？ 挑選時(shí)哪些方面比較重要？ 產(chǎn)品是如何使用的？,1. 選擇價(jià)值,方法,NCPC980929BJ(GB),8,透徹了解消費(fèi)者的需要導(dǎo)致成功的產(chǎn)品,公司,根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整產(chǎn)品,和路雪,吉百利,麥當(dāng)勞,頂益,寶潔,海爾,孔府家酒,產(chǎn)品組合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋),低糖巧克力,推出豬肉漢堡包來(lái)迎合中國(guó)口味,開(kāi)發(fā)出了不同口味、品牌、價(jià)位的方便面來(lái)適應(yīng)中國(guó)各地區(qū)的口味,第一個(gè)成功(海飛絲洗發(fā)香波)適應(yīng)了去頭屑的明確需要,尋找可滿足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣機(jī)，小巧，沒(méi)有鋁管),設(shè)計(jì)獨(dú)特的包裝(顏色、商標(biāo)、盒子)以滿足不同的飲酒場(chǎng)合,NCPC980929BJ(GB),9,確定細(xì)分市場(chǎng)，并將目標(biāo)集中于最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng),確定細(xì)分市場(chǎng)(消費(fèi)者群體)的原則 可完成性 可區(qū)分性 可防衛(wèi)性 可盈利性 可識(shí)別性 可觸及性 可執(zhí)行性,確定細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)先性的依據(jù) 規(guī)模 增長(zhǎng)速度 消費(fèi)模式 包括包裝、渠道 成本 長(zhǎng)期盈利潛力 與公司能力的吻合程度,1. 選擇價(jià)值,NCPC980929BJ(GB),10,選擇細(xì)分市場(chǎng)方案的標(biāo)準(zhǔn),選擇標(biāo)準(zhǔn),資料來(lái)源： 麥肯錫分析,可完成性,可區(qū)分性,可防衛(wèi)性,可盈利性,可識(shí)別性,可觸及性,可執(zhí)行性,具體描述,市場(chǎng)細(xì)分闡述了不同的經(jīng)營(yíng)目的(即給不同的細(xì)分市場(chǎng)提供不同的價(jià)值定位),各細(xì)分內(nèi)部相似但彼此不同,具有先驅(qū)優(yōu)勢(shì)的潛力；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不容易進(jìn)入這些細(xì)分市場(chǎng)或不能馬上效仿,可以在這些細(xì)分中找到盈利機(jī)會(huì)；這同時(shí)反映出細(xì)分市場(chǎng)的大小、服務(wù)成本、對(duì)新的產(chǎn)品觀念的接收程度，以及競(jìng)爭(zhēng)程度,細(xì)分市場(chǎng)可以通過(guò)描述性數(shù)據(jù)(例如人口特征)或?qū)讉€(gè)有關(guān)分類問(wèn)題的回答來(lái)識(shí)別和瞄準(zhǔn),公司必須能將其宣傳主旨以及產(chǎn)品和服務(wù)交付給各細(xì)分市場(chǎng),公司具備實(shí)施該細(xì)分方案的技能和系統(tǒng)，或能發(fā)展這種技能和系統(tǒng)；簡(jiǎn)單的細(xì)分方案與復(fù)雜的方案相比更為可行,11,不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者需求截然不同,啤酒實(shí)例,占總消費(fèi)量的百分比,低檔產(chǎn)品,主流產(chǎn)品,高檔產(chǎn)品,產(chǎn)品/價(jià)格細(xì)分,飲酒較多者,品牌敏感者,年輕的職業(yè)人員,社交型飲酒者,當(dāng)?shù)刂覍?shí)消費(fèi)者,隨遇而安型飲酒者,總計(jì),需求細(xì)分,NCPC980929BJ(GB),12,確定價(jià)值組合的秘訣,挑選能向客戶交付“真正”價(jià)值的組合 ， 例如，增加產(chǎn)品特征/服務(wù)來(lái)保持在特殊細(xì)分市場(chǎng)上的高價(jià)位 確定所選擇的價(jià)值組合是全新的，還是僅對(duì)現(xiàn)有組合的更好宣傳 例如，顧客可能會(huì)認(rèn)為他們并沒(méi)有得到特別的好處，但企業(yè)實(shí)際上是為顧客提供了利益 利用“現(xiàn)實(shí)”程度來(lái)確定價(jià)值組合 例如，如果公司永遠(yuǎn)也無(wú)法提供某些特定的產(chǎn)品性能，就不要把這些性能包括進(jìn)去(即使顧客對(duì)這些性能的需求很大),1. 選擇價(jià)值,NCPC980929BJ(GB),13,價(jià)值組合實(shí)例,公司,產(chǎn)品系列,價(jià)值細(xì)分,價(jià)值組合,寶潔,玉蘭油,滋潤(rùn) 冬季營(yíng)養(yǎng)護(hù)膚 額外滋潤(rùn) 美白皮膚 夏季防曬,滋潤(rùn)霜 營(yíng)養(yǎng)霜 水晶凝露 美白霜 防紫外營(yíng)養(yǎng)霜,海爾,洗衣機(jī),夏季及時(shí)洗滌小衣物 靈活適用于不同家庭的用電能力 完全漂洗干凈,小神童洗衣機(jī) 雙功率洗衣機(jī)(800瓦和1000瓦) 瀑布式四輪漂洗洗衣機(jī),頂益,康師傅,面餅更大 蔬菜更多 口味香 可干嚼,“面霸120” “料珍多” 擔(dān)擔(dān)面 干脆面,NCPC980929BJ(GB),14,致勝的營(yíng)銷及銷售戰(zhàn)略和計(jì)劃包括 創(chuàng)建有競(jìng)爭(zhēng)吸引力的價(jià)值定位 通過(guò)有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷售、送貨及定價(jià)計(jì)劃來(lái)交付這一價(jià)值 向消費(fèi)者和銷售渠道清楚地宣傳這一價(jià)值 成功的營(yíng)銷者通過(guò)連續(xù)的評(píng)估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃,NCPC980929BJ(GB),15,關(guān)鍵活動(dòng),“提供價(jià)值”的詳細(xì)活動(dòng),價(jià)格,采購(gòu)/生產(chǎn),設(shè)計(jì)產(chǎn)品,2.提供價(jià)值,銷售,流通,根據(jù)消費(fèi)者的需要確定生產(chǎn)設(shè)計(jì)參數(shù) 管理內(nèi)部設(shè)計(jì)單位或外部設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu) 保證設(shè)計(jì)工作同價(jià)值定位高度一致,采購(gòu)： 制訂挑選供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)和程序 挑選供應(yīng)商 生產(chǎn)： 制訂生產(chǎn)指導(dǎo)方針 生產(chǎn)產(chǎn)品 實(shí)施產(chǎn)品檢驗(yàn),同銷售人員交流產(chǎn)品信息及銷售人員角色 積極管理銷售范圍、銷售效率及效能,確定流通策略 選擇分銷商 管理分銷商 培訓(xùn)分銷商的銷售隊(duì)伍,確定整個(gè)產(chǎn)品系列的一整套定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)/程序 監(jiān)督管理每個(gè)銷售分公司的定價(jià)政策 檢查每個(gè)銷售點(diǎn)的定價(jià)水平以保證定價(jià)政策的切實(shí)執(zhí)行,NCPC980929BJ(GB),16,提供價(jià)值的最佳做法和常見(jiàn)錯(cuò)誤,最佳做法,常見(jiàn)錯(cuò)誤,價(jià)格,采購(gòu)/生產(chǎn),產(chǎn)品設(shè)計(jì),2.提供價(jià)值,銷售,流通,由價(jià)值定位來(lái)決定產(chǎn)品設(shè)計(jì) 以工藝技術(shù)能力為依據(jù),根據(jù)對(duì)消費(fèi)者及渠道的認(rèn)識(shí)來(lái)設(shè)定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 供應(yīng)商的選擇基于其業(yè)績(jī)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 以技術(shù)尺度而不是以消費(fèi)者和顧客的看法來(lái)確定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 根據(jù)“關(guān)系”來(lái)選擇供應(yīng)商,銷售人員的角色明確 高效率高效能的銷售覆蓋 輔助的基礎(chǔ)設(shè)施 對(duì)所有的客戶“一視同仁” 只讓銷售人員工作但不給足夠的支持(指導(dǎo)、培訓(xùn)、獎(jiǎng)勵(lì)),積極的分銷商管理 同有實(shí)力的分銷商建立關(guān)系 幫助渠道進(jìn)行銷售(例如，不只是接受定單) 對(duì)所有的分銷商“一視同仁” 只讓分銷商去負(fù)責(zé)零售界面,根據(jù)價(jià)值定價(jià) 包含多種因素的有差別的定價(jià) 根據(jù)成本定價(jià) 一刀切式、簡(jiǎn)單的定價(jià)結(jié)構(gòu),NCPC980929BJ(GB),17,新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)程序是一個(gè)系統(tǒng)程序,活動(dòng)：,尋求新想法 決定哪些創(chuàng)意值得一試,開(kāi)發(fā)產(chǎn)品概念、原形，并通過(guò)座談會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試,評(píng)估新產(chǎn)品的效績(jī)，并決定采取哪些必要的行動(dòng),為繼續(xù)發(fā)展，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行優(yōu)先性排序,在小規(guī)模范圍內(nèi)推出產(chǎn)品 融合新的想法,考察產(chǎn)品的市場(chǎng)效績(jī) 決定是否有必要做進(jìn)一步測(cè)試 決定采納該產(chǎn)品與否,決定最佳的生產(chǎn)模式 安裝設(shè)備,全方位的合作及全力以赴的產(chǎn)品投放 投放前即做好服務(wù)安排,把公司作為一個(gè)整體來(lái)確定經(jīng)營(yíng)重點(diǎn),2.提供價(jià)值,NCPC980929BJ(GB),18,最佳做法,影響重大的突破性新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：最佳做法和常見(jiàn)錯(cuò)誤,從較大的范圍看消費(fèi)者需要及公司能力 綜合各方面的看法來(lái)開(kāi)發(fā)新“創(chuàng)意”，例如，綜合考慮生產(chǎn)、銷售及顧客 將產(chǎn)品、生產(chǎn)過(guò)程和需要轉(zhuǎn)化成為更杰出的價(jià)值定位 創(chuàng)造性地配置資源、測(cè)試創(chuàng)意 監(jiān)測(cè)經(jīng)常性的消費(fèi)者建議和反饋,常見(jiàn)錯(cuò)誤,在競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品基礎(chǔ)上前進(jìn)一步 只涉及營(yíng)銷部門 認(rèn)為產(chǎn)品和生產(chǎn)過(guò)程的革新與產(chǎn)品概念的開(kāi)發(fā)是相分離的，或是在產(chǎn)品概念提出之后才有的 寧愿支付高啟動(dòng)成本，而避免反復(fù)測(cè)試 認(rèn)為不需要進(jìn)一步完善,NCPC980929BJ(GB),19,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程與消費(fèi)者意見(jiàn)相結(jié)合,配料分析和感官測(cè)試揭示了重大的產(chǎn)品機(jī)遇,在某一個(gè)分銷渠道中占主導(dǎo)地位 新興渠道的出現(xiàn)，使客戶失去了貨架空間,三種飲用場(chǎng)合中存在未被滿足的需要,業(yè)務(wù)系統(tǒng),市場(chǎng),技術(shù),NCPC980929BJ(GB),20,偉大的新概念,提供口味和“保持清醒”的功能 很強(qiáng)的焦香味 不甜、無(wú)奶 非?？喽宜?罐裝咖啡,NCPC980929BJ(GB),21,結(jié)構(gòu)明晰的產(chǎn)品創(chuàng)意樹(shù)能引發(fā)大量的優(yōu)良創(chuàng)意,通過(guò)以下路徑尋找良計(jì),依據(jù) 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品機(jī)會(huì),生產(chǎn)過(guò)程機(jī)會(huì),行業(yè)重組機(jī)會(huì),通過(guò) 大規(guī)模地改進(jìn)目前的產(chǎn)品, 在目前的產(chǎn)品銷售中獲得大量增長(zhǎng),通過(guò) 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,找到滿足現(xiàn)有需要的新方法,激發(fā)新的創(chuàng)意,是什么使得我的產(chǎn)品很難使用？,我能克服這一困難嗎？,我能減輕用戶的困難嗎？,我能把困 難轉(zhuǎn)化為 吸引力嗎？,“隨時(shí)可喝”的杜松子酒 杜松子酒冰塊,低熱量的杜松子酒,根據(jù)您隨時(shí)的需要自己調(diào)制不同酒精濃度的杜松子酒,酒類制造商的實(shí)例,NCPC980929BJ(GB),22,最佳做法,采購(gòu)/生產(chǎn)：最佳做法和常見(jiàn)錯(cuò)誤,采購(gòu) 用嚴(yán)格的績(jī)效矩陣選擇供應(yīng)商. 生產(chǎn) 采用嚴(yán)格的控制和檢驗(yàn)以保證產(chǎn)品的質(zhì)量和一致性 以消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)來(lái)定義和衡量質(zhì)量及一致性,常見(jiàn)錯(cuò)誤,采購(gòu) 憑關(guān)系選擇供貨商 生產(chǎn) 讓每個(gè)生產(chǎn)地點(diǎn)自行制訂標(biāo)準(zhǔn) 用技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量產(chǎn)品的質(zhì)量和一致性，而不能反映消費(fèi)者的看法,2. 提供價(jià)值,NCPC980929BJ(GB),23,銷售人員效能框架,策略,效率,招聘,效能,培訓(xùn)/指導(dǎo),支持,獎(jiǎng)勵(lì),2.提供價(jià)值,NCPC980929BJ(GB),24,銷售隊(duì)伍的效能：最佳做法和常見(jiàn)錯(cuò)誤,戰(zhàn)略 效率 效能 銷售支持 招聘 培訓(xùn)/指導(dǎo) 行政管理 獎(jiǎng)勵(lì),明確的推銷戰(zhàn)略：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)、價(jià)值定位，銷售人員的角色,沒(méi)有清晰的價(jià)值定位和銷售目標(biāo)：銷售人員的角色不明確，沒(méi)有合理的客戶群體劃分,有效覆蓋主要的客戶 按照潛力分配資源 使有效銷售時(shí)間最大化,不分主次，對(duì)所有的顧客一視同仁。有效銷售時(shí)間不足,卓越的銷售技能：詢問(wèn)與聆聽(tīng) 了解關(guān)鍵的需求 使買方參與銷售 確定買方處于購(gòu)買周期的什么位置,認(rèn)為銷售技能僅僅是面對(duì)面演示產(chǎn)品的技能,出色的銷售支持 招聘合適的人才 投資于人才的培訓(xùn)、指導(dǎo)和發(fā)展 提供有效的行政管理支持 業(yè)績(jī)?yōu)榛A(chǔ)的衡量和獎(jiǎng)勵(lì)制度,銷售支持不力 招聘的重點(diǎn)沒(méi)有放在合適的人才上 沒(méi)有系統(tǒng)化的培訓(xùn)和指導(dǎo) 行政支持不是以銷售為主導(dǎo)的 根據(jù)銷售行為而不是結(jié)果來(lái)給予獎(jiǎng)勵(lì),最佳做法,常見(jiàn)錯(cuò)誤,NCPC980929BJ(GB),25,確定銷售戰(zhàn)略,市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo) 公司和產(chǎn)品的價(jià)值定位 銷售人員的角色,明確界定的目標(biāo)客戶和重點(diǎn)客戶 針對(duì)重點(diǎn)客戶/細(xì)分市場(chǎng)的明確的銷售目標(biāo) 完善而表述清晰的價(jià)值定位 明確界定且達(dá)成一致的銷售人員角色以及銷售方法,基本要素,NCPC980929BJ(GB),26,提高效率的最佳做法,集中資源 將足夠的時(shí)間用于產(chǎn)品銷售,明確需要多少資源 將資源和機(jī)會(huì)合理搭配(例如，首先集中于主要的機(jī)會(huì)) 將盡量多的時(shí)間用于實(shí)際銷售,NCPC980929BJ(GB),27,合理分配資源,應(yīng),不應(yīng),百分比,分銷商數(shù)目,銷售利潤(rùn),銷售訪問(wèn)時(shí)間,大型分銷商,中型,小型,大型分銷商,中型,小型,NCPC980929BJ(GB),28,有效利用時(shí)間,平均情況,最佳做法,客戶計(jì)劃,面對(duì)面的銷售拜訪,準(zhǔn)備標(biāo)書/獲得定單,項(xiàng)目計(jì)劃,隨訪,解決困難,差旅和等候,獨(dú)自進(jìn)午餐及個(gè)人時(shí)間,撰寫報(bào)告,開(kāi)會(huì)及“其它”,100% = 9 小時(shí),100% = 10-11 小時(shí),1. 增加總體時(shí)間 2. 增加計(jì)劃時(shí)間 3. 增加面對(duì)面銷售的時(shí)間 4. 減少用于解決困難的時(shí)間 理清定單管理和送貨流程 增加行政管理支持 5. 取消不必要的報(bào)告,NCPC980929BJ(GB),29,提高效能的最佳做法,SPIN 流程 具體情況 解決問(wèn)題 實(shí)施執(zhí)行 滿足需求(提供好處),對(duì)話而不是“一言堂” 聆聽(tīng)而不是講述,NCPC980929BJ(GB),30,有效的銷售工作融合了銷售戰(zhàn)略、溝通和管理,高級(jí)管理層,銷售隊(duì)伍,說(shuō)服銷售隊(duì)伍經(jīng)營(yíng)并推銷這些品牌 介紹品牌情況,介紹品牌并促進(jìn)銷售,分銷商,零售商,促使其經(jīng)營(yíng)和推銷這些品牌,積極熱情地鼓勵(lì)購(gòu)買,消費(fèi)者,確定并溝通品牌戰(zhàn)略 確定銷售隊(duì)伍的目標(biāo)和目的 為取得最高效能進(jìn)行管理,NCPC980929BJ(GB),31,對(duì)銷售隊(duì)伍的支持,招聘 培訓(xùn)/指導(dǎo) 行政管理 獎(jiǎng)勵(lì),得到合適的人才 投資于人才的培訓(xùn)與發(fā)展 提供有效的指導(dǎo)/強(qiáng)化訓(xùn)練的支持 以業(yè)績(jī)?yōu)榛A(chǔ)的衡量和獎(jiǎng)勵(lì)制度 衡量并追蹤業(yè)績(jī) 根據(jù)業(yè)績(jī)給予獎(jiǎng)勵(lì)/薪酬 平衡財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)與非財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì),NCPC980929BJ(GB),32,人才招聘的最佳做法,為員工樹(shù)立明確的價(jià)值定位；結(jié)合“付出”與“獲取” 確立“原材料”中應(yīng)具備的性格特征/特點(diǎn)(即那些無(wú)法通過(guò)培訓(xùn)解決的問(wèn)題)，并在招聘時(shí)加以強(qiáng)調(diào) 應(yīng)根據(jù)預(yù)期的人才特征，找到廣泛的基礎(chǔ)并從中精心挑選人才來(lái)源，而不僅僅從附近或傳統(tǒng)渠道招聘。人才可以來(lái)自校園、客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或相近行業(yè) 如果可行，則以實(shí)習(xí)的形式來(lái)預(yù)選 根據(jù)所界定的能力需求對(duì)候選人進(jìn)行評(píng)估，以面試的形式通過(guò)對(duì)有關(guān)行為的討論來(lái)考察候選人以往的能夠反映出這些具體能力的事例 產(chǎn)品經(jīng)理大量參與挑選人才的各階段工作(最好對(duì)經(jīng)理人員的評(píng)估能力進(jìn)行培訓(xùn)) 確定高標(biāo)準(zhǔn)并準(zhǔn)備好為產(chǎn)生預(yù)期的效果需要投入大量的經(jīng)理人員的時(shí)間和金錢 利用招聘程序資料為新員工制訂早期發(fā)展計(jì)劃,NCPC980929BJ(GB),33,招聘銷售代表 一家領(lǐng)先的消費(fèi)品公司在中國(guó)的實(shí)例,來(lái)自重點(diǎn)高校的大學(xué)生，例如，交大，復(fù)旦,優(yōu)秀的大學(xué)畢業(yè)生,得分高的優(yōu)秀大學(xué)畢業(yè)生,表現(xiàn)和得分都出色的大學(xué)畢業(yè)生,篩選簡(jiǎn)歷,實(shí)習(xí),3-5輪面試,QR測(cè)試,預(yù)期的能力,指標(biāo)/標(biāo)準(zhǔn),基本的解決問(wèn)題能力,大學(xué)畢業(yè)生 來(lái)自全國(guó)各地,良好的解決問(wèn)題能力 基本財(cái)務(wù)知識(shí) 領(lǐng)導(dǎo)潛力,仔細(xì)閱讀簡(jiǎn)歷 學(xué)習(xí)成績(jī) 課外活動(dòng) 領(lǐng)導(dǎo)能力 地區(qū)/當(dāng)?shù)亟?jīng)驗(yàn),很好的解決問(wèn)題能力 良好的財(cái)務(wù)知識(shí),測(cè)試結(jié)果出色 由香港專業(yè)機(jī)構(gòu)精心設(shè)計(jì)的QR,杰出的解決問(wèn)題的能力 領(lǐng)導(dǎo)才能 基本的營(yíng)銷知識(shí) 良好的溝通能力 具有說(shuō)服力，給人留下深刻的印象,具備領(lǐng)導(dǎo)才能的事例 參與課外活動(dòng)的事例 面試的從容,期望的 銷售代表,NCPC980929BJ(GB),34,人才培訓(xùn)的最佳做法,把培訓(xùn)的價(jià)值作為加強(qiáng)企業(yè)文化和聯(lián)絡(luò)/了結(jié)同仁的機(jī)會(huì) 對(duì)有經(jīng)驗(yàn)的人員進(jìn)行培訓(xùn) 為使其在整個(gè)職業(yè)生涯中不斷發(fā)展而進(jìn)行投資。培訓(xùn)與業(yè)績(jī)的“里程碑”掛鉤 制定培訓(xùn)計(jì)劃，使其針對(duì)明顯的技能差距，并強(qiáng)調(diào)要求那些有技能差距的人員參加培訓(xùn) “適時(shí)”培訓(xùn) 在技術(shù)上有需要時(shí)即提供培訓(xùn) 根據(jù)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估或新聘人員的情況、對(duì)培訓(xùn)前需求的診斷、培訓(xùn)后的技能強(qiáng)化/跟蹤來(lái)設(shè)計(jì)個(gè)人培訓(xùn)計(jì)劃 根據(jù)需要彌補(bǔ)的差距設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)課程(例如，講課、角色演示、在職培訓(xùn)) “拉入式”和“推動(dòng)式”學(xué)習(xí)法 “培訓(xùn)員”倍受尊重，他們是人才發(fā)展的鋪路石,NCPC980929BJ(GB),35,培訓(xùn)項(xiàng)目舉例 一家中國(guó)的領(lǐng)先消費(fèi)品公司,工作時(shí)限,第一周,3個(gè)月,第二年,第三年,培訓(xùn)項(xiàng)目,培訓(xùn)方法,預(yù)期的能力,時(shí)間安排,上崗培訓(xùn),集中課堂培訓(xùn),共享的公司文化 英語(yǔ)技能 基本銷售技能,1周,銷售技能培訓(xùn),學(xué)院I,在職培訓(xùn),產(chǎn)品投放會(huì)議,學(xué)院II,區(qū)域課堂培訓(xùn),集中課堂培訓(xùn),DFR實(shí)際操作中培訓(xùn),集中課堂培訓(xùn),集中培訓(xùn),有說(shuō)服力的推銷 目標(biāo)管理 銷售規(guī)劃 貨架展示 客戶管理 總體質(zhì)量管理 領(lǐng)導(dǎo)才能,處理顧客投訴 接收訂單，發(fā)貨 管理貨架空間 管理APR 管理分銷商 領(lǐng)導(dǎo)才能,生產(chǎn)知識(shí) 銷售點(diǎn)促銷管理 管理產(chǎn)品的貨架空間,高級(jí)業(yè)務(wù) 財(cái)務(wù) 營(yíng)銷 電腦 領(lǐng)導(dǎo)才能 指導(dǎo),半天講一個(gè)題目,1周,1周,每月2-3個(gè)培訓(xùn),每次投放培訓(xùn)一天,形式 分銷商管理 財(cái)務(wù) 營(yíng)銷 溝通,36,在中國(guó)的公司,在中國(guó)業(yè)績(jī)優(yōu)良的公司常把短期和長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)結(jié)合起來(lái),運(yùn)用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)方法來(lái)作評(píng)估和反饋(寶潔、摩托羅拉),物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)固然重要，但出國(guó)培訓(xùn)和發(fā)展的機(jī)會(huì)亦同等重要 業(yè)績(jī)出色的職員指望公司對(duì)業(yè)績(jī)優(yōu)劣者區(qū)別對(duì)待 采用住房獎(jiǎng)勵(lì)措施，通常五年后兌現(xiàn)(摩托羅拉)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)三年兌現(xiàn)(史克公司),對(duì)業(yè)績(jī)不佳的員工不予姑息，在給予較長(zhǎng)時(shí)間機(jī)會(huì)仍無(wú)改善的情況下應(yīng)請(qǐng)其離開(kāi),可選方式/具體運(yùn)用,為各不同層次確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo),確定多長(zhǎng)時(shí)間、由誰(shuí)，以何種方式進(jìn)行業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估 應(yīng)用國(guó)際通用的評(píng)估模式,確定獎(jiǎng)勵(lì)措施的合理搭配 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薪酬獎(jiǎng)勵(lì)辦法進(jìn)行對(duì)比并做適當(dāng)調(diào)整,為表現(xiàn)不佳的員工確定業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn) 從一開(kāi)始就明確告知對(duì)他們的期望 嚴(yán)格按規(guī)定執(zhí)行,業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估,薪酬和獎(jiǎng)勵(lì),淘汰業(yè)績(jī)不佳人員,職責(zé)類型,業(yè)績(jī)和獎(jiǎng)勵(lì)程序有利于發(fā)展穩(wěn)定和積極性高的銷售隊(duì)伍,NCPC980929BJ(GB),37,價(jià)值交付：最佳做法和常見(jiàn)錯(cuò)誤,將賭注押在成功的公司上：找出可能成功的或理想的成功公司，作出規(guī)劃支持其發(fā)展，協(xié)助其成功 檢查利潤(rùn)情況，評(píng)估渠道活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益,最佳做法,明確的責(zé)權(quán)分工，幫助彌補(bǔ)技能差距以達(dá)到要求 明確地，持續(xù)地衡量業(yè)績(jī) 根據(jù)業(yè)績(jī)來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)渠道,同等地對(duì)待所有的渠道和渠道成員，例如，存在放任自流或適者生存的理念，甚至補(bǔ)貼業(yè)績(jī)不好的公司 完全依靠或大部分依靠感情因素來(lái)進(jìn)行評(píng)估，過(guò)長(zhǎng)地保持現(xiàn)狀(例如，國(guó)有企業(yè))，或未經(jīng)過(guò)實(shí)際徹底考察就勇往直前,假設(shè)渠道知道該做什么或者如何去做 假設(shè)渠道自然就會(huì)做正確的事 同等地對(duì)待所有參與者，鼓勵(lì)無(wú)成效的行為,常見(jiàn)錯(cuò)誤,選擇,管理,2. 提供價(jià)值,NCPC980929BJ(GB),38,分銷結(jié)構(gòu) 最佳做法,類型,資料來(lái)源： 麥肯錫分析,實(shí)例,市場(chǎng)地位,覆蓋戰(zhàn)略,評(píng)注,廣度覆蓋 大量分銷商 (每個(gè)城市有10家) 無(wú)獨(dú)家代理權(quán) 重點(diǎn)覆蓋 少量分銷商(2-4家) 有獨(dú)家代理的可能性 獨(dú)家代理 每個(gè)城市一個(gè)分銷商，或一組獨(dú)家分銷商,燕京 寶潔 和路雪,大眾市場(chǎng)的市場(chǎng)領(lǐng)袖 中檔或高檔產(chǎn)品市場(chǎng)中或競(jìng)爭(zhēng)較強(qiáng)的細(xì)分市場(chǎng)中的經(jīng)營(yíng)公司 競(jìng)爭(zhēng)較強(qiáng)的細(xì)分市場(chǎng)中的經(jīng)營(yíng)公司,最大范圍的覆蓋 把力量集中于少量的網(wǎng)點(diǎn)或建立新市場(chǎng) 把力量集中少量對(duì)高質(zhì)量服務(wù)有特別需求的網(wǎng)點(diǎn),廠商在市場(chǎng)上的有力地位使其可控制分銷商 獨(dú)家代理權(quán)能建立強(qiáng)有力的關(guān)系，但除非產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者有很強(qiáng)的吸引力，否則很難談判 建立密切關(guān)系，但增強(qiáng)了分銷商對(duì)廠商的影響力。對(duì)和路雪來(lái)說(shuō)，因?yàn)樾枰慕?jīng)營(yíng)產(chǎn)品，因此獨(dú)家代理權(quán)就變得更加重要,NCPC980929BJ(GB),39,渠道沖突診斷,每個(gè)渠道服務(wù)于哪些細(xì)分市場(chǎng)？ 每個(gè)渠道的價(jià)值定位是什么？ 每個(gè)渠道中該供應(yīng)商的份額是多少？,每個(gè)渠道的經(jīng)濟(jì)效益如何？又是在如何改變的？ 在中/長(zhǎng)期，渠道發(fā)展的趨勢(shì)是什么？ 如果細(xì)分市場(chǎng)在各渠道有重疊，會(huì)有什么影響？,渠道可能會(huì)如何作出反應(yīng)？ 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)如何作出反應(yīng)？ 此反應(yīng)對(duì)渠道有什么樣的經(jīng)濟(jì)影響？ 此反應(yīng)對(duì)公司有什么樣的經(jīng)濟(jì)影響？,多種渠道瞄準(zhǔn)同樣 的細(xì)分市場(chǎng),結(jié)果之一是渠道的 經(jīng)濟(jì)效益每況愈下,渠道表現(xiàn)不佳 或報(bào)復(fù)供應(yīng)商,NCPC980929BJ(GB),40,渠道沖突的補(bǔ)救方法,使產(chǎn)品間有所區(qū)別 (例如，電視，席夢(mèng)思，個(gè)人電腦等),定義獨(dú)家經(jīng)營(yíng)區(qū)域(例如，醫(yī)療產(chǎn)品),使渠道有能力加強(qiáng)/改變價(jià)值定位 (例如，在價(jià)值鏈中發(fā)展技能、進(jìn)行分工),改變某渠道的經(jīng)濟(jì)模式 (例如，當(dāng)中間商達(dá)到某些項(xiàng)目預(yù)定要求時(shí)可獲得折扣),創(chuàng)建針對(duì)具體細(xì)分的模式 (例如，只有在不直接購(gòu)買的前提下，才可獲得某些服務(wù)),在每況愈下的渠道中支持中間商的整合 (例如，汽車服務(wù)業(yè)，香煙批發(fā)商，外部發(fā)動(dòng)機(jī)),利用對(duì)渠道的影響力來(lái)防止渠道的報(bào)復(fù)行為 (例如，強(qiáng)大的品牌),將大批量產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到成功的渠道 (例如，包裝品公司和倉(cāng)庫(kù)俱樂(lè)部),退出渠道,調(diào)節(jié)各產(chǎn)品的毛利率以支持不同的渠道經(jīng)濟(jì)效益,多種渠道瞄準(zhǔn)同樣 的客戶細(xì)分,結(jié)果之一是渠道的 經(jīng)濟(jì)效益每況愈下,渠道表現(xiàn)不佳 或報(bào)復(fù)供應(yīng)商,41,渠道管理明確界定角色和職責(zé),職責(zé),角色,生產(chǎn)者,經(jīng)銷商,需求計(jì)劃/前期時(shí)間管理,運(yùn)輸,倉(cāng)庫(kù)管理,從倉(cāng)庫(kù)向零售商送貨,覆蓋面計(jì)劃和擴(kuò)展,銷售訪問(wèn),接收和處理定單,考查庫(kù)存水平和市場(chǎng)研究,銷售人員培訓(xùn),庫(kù)存管理,產(chǎn)品展示,零售商管理,針對(duì)客戶的促銷活動(dòng),提供促銷材料,零售商的信用評(píng)估和控制,回款控制,(早期支持),(成熟期支持),(一些),(一些),倉(cāng)儲(chǔ)和物流分銷,面向顧客的 促銷,收款,銷售,商品籌劃,42,積極管理與分銷商的關(guān)系：培養(yǎng)技能,庫(kù)存和前期時(shí)間,毛利及付款條件,業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)及評(píng)估,培訓(xùn)及促銷支持,詳細(xì)情況,目標(biāo),可靠的后勤運(yùn)作,降低的信用風(fēng)險(xiǎn),高水平的業(yè)績(jī)，選擇獲勝者,使相互發(fā)展變得有吸引力，并對(duì)獲勝者提供獎(jiǎng)勵(lì),培訓(xùn) 一般的銷售技能 庫(kù)存管理 會(huì)計(jì) 支持 設(shè)備 促銷禮品 引介現(xiàn)有的或潛在的客戶 善意的姿態(tài)，例如，簡(jiǎn)報(bào)、娛樂(lè)、公司組織的外出活動(dòng),標(biāo)準(zhǔn) 銷售量 覆蓋的銷售網(wǎng)點(diǎn) 對(duì)價(jià)格的控制 記賬的精確性 向客戶提供的有效服務(wù) 與生產(chǎn)商的合作態(tài)度 評(píng)估 拜訪客戶的頻率 評(píng)估的嚴(yán)謹(jǐn)性 獎(jiǎng)勵(lì)/處罰,毛利大小 付款條件 批量折扣 付款期 對(duì)早期付款給予回贈(zèng)獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)遲付款的予以處罰,庫(kù)存 由誰(shuí)保管庫(kù)存 由誰(shuí)運(yùn)輸產(chǎn)品 前期時(shí)間 處理定單 預(yù)期的交貨時(shí)間,NCPC980929BJ(GB),43,定價(jià)：最佳做法和常見(jiàn)錯(cuò)誤,常見(jiàn)錯(cuò)誤 價(jià)格 = 成本 + 標(biāo)準(zhǔn)毛利 價(jià)格由市場(chǎng)設(shè)定 價(jià)格由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手決定 定價(jià)的目的是得到每筆清單 客戶只關(guān)心低價(jià) 價(jià)格上的區(qū)別是非法的，每個(gè)人的價(jià)格都應(yīng)一樣 提高價(jià)格會(huì)丟掉業(yè)務(wù),最佳做法 1. 價(jià)格是根據(jù)提供給消費(fèi)者的價(jià)值決定的而不是由成本和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)固定的 2. 在市場(chǎng)各種的限制范圍內(nèi)，可以靈活管理價(jià)格 3. 競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)是影響自己的價(jià)格水平的諸多因素之一(包括顧客吸引力，成本，產(chǎn)品/服務(wù)優(yōu)勢(shì)等) 4. 定價(jià)的目的是得到對(duì)自己最有利的訂單，同時(shí)有助于提高整個(gè)行業(yè)的價(jià)格水平 5. 客戶需要高價(jià)值(利益減去價(jià)格)而不僅僅是低價(jià) 6. 多形式的價(jià)格區(qū)別是合法的，價(jià)格是針對(duì)具體顧客而定的 7. 不積極現(xiàn)實(shí)地管理價(jià)格就不會(huì)有利潤(rùn),2. 提供價(jià)值,NCPC980929BJ(GB),44,價(jià)格,可變成本,銷量,固定成本,確定利潤(rùn)關(guān)鍵因素的價(jià)格,增加1% 經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)提高的幅度,NCPC980929BJ(GB),45,美元/可比單位,市場(chǎng)和客戶對(duì)價(jià)格差異的不同看法，客戶 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格差異,客戶如何看待價(jià)差,顧客如何看待價(jià)差,$7.35,競(jìng)爭(zhēng)者比客戶低,競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格比客戶高,競(jìng)爭(zhēng)者與客戶價(jià)格一樣,討論過(guò)的客戶實(shí)例,客戶,競(jìng)爭(zhēng)者,NCPC980929BJ(GB),46,確定品類定價(jià)目標(biāo)的各種因素,資料來(lái)源: 麥肯錫分析,品類的整體目標(biāo),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 定價(jià)目標(biāo),品類定價(jià)目標(biāo),品類定價(jià)的最終和 長(zhǎng)期目標(biāo)是使價(jià)值 最大化，但是每年 具體的定價(jià)目標(biāo)受 到多種因素的制約 和影響,定價(jià)目標(biāo)隨品類或產(chǎn)品在其生命周期中所處的位置變化而變化,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)目標(biāo)通常給廠商 造成很大的影響,面臨日益強(qiáng)大和成熟的消費(fèi)者和客戶，廠商一定要使定價(jià)對(duì)他們有吸引力,品類的年度整體目標(biāo)是定價(jià)目標(biāo)最重要的決定因素,NCPC980929BJ(GB),47,不同的定價(jià)目標(biāo),如果苦于生產(chǎn)能力過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)激烈或消費(fèi)者需求的變化，只要價(jià)格能同可變成率和某些固定成本相抵，品類的生存比利潤(rùn)更加重要,不論使用哪種獲利標(biāo)準(zhǔn)，按照能產(chǎn)生最大利潤(rùn)現(xiàn)金流量或投資回報(bào)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)定價(jià),根據(jù)使銷售收入最大化的標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)，并希望由此達(dá)到利潤(rùn)最大化和市場(chǎng)份額最大化,將價(jià)格定在可以產(chǎn)生最大市場(chǎng)份額的水平上,定價(jià)的目標(biāo)是 使價(jià)值最大化， 但在具體情況 下可以采取不 同的形式,生存,利潤(rùn)最大化,銷售額最大化,市場(chǎng)份額最大化,資料來(lái)源: 麥肯錫分析,NCPC980929BJ(GB),48,價(jià)格幅度的區(qū)別說(shuō)明了在中國(guó)經(jīng)營(yíng)方法的不同,資料來(lái)源：零售審計(jì),高于大眾的價(jià)格幅度,方便面,美廚牛肉面,統(tǒng)一,康師傅,出前一丁,統(tǒng)一,淘大鮮,李錦記,淘大豆醬油 老蔡(袋裝),餅干,醬油,高檔市場(chǎng)開(kāi)發(fā)商,精品銷售商,遵循“物有所值”原則的商家,大眾產(chǎn)品,美麗,檸檬餅干,椰子餅干,嘉道倫,樂(lè)天,麥維他,嘉頓洋蔥風(fēng)味,申豐奶油餅干,皇品,皇品,美廚黑胡椒牛肉面 康師傅,康師傅,淘大金牌,老蔡(袋裝),太太樂(lè),海鷗,金蘭,致美齋,福滿多 華豐,日清牛肉面,統(tǒng)一牌黑胡椒方便面,奇寶太平,達(dá)能,納貝斯克樂(lè)之,納貝斯克奧利奧 達(dá)能,康元,利華,200%,100%,老蔡 (高檔),茹夢(mèng),軟飲料,大湖,正廣和,?？?桂格,健力寶,可口可樂(lè) 百事可樂(lè) 統(tǒng)一,NCPC980929BJ(GB),49,致勝的營(yíng)銷及銷售戰(zhàn)略和計(jì)劃包括 創(chuàng)建有競(jìng)爭(zhēng)吸引力的價(jià)值定位 通過(guò)有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷售、送貨及定價(jià)計(jì)劃來(lái)交付這一價(jià)值 向消費(fèi)者和銷售渠道清楚地宣傳這一價(jià)值 成功的營(yíng)銷者通過(guò)連續(xù)的評(píng)估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃,NCPC980929BJ(GB),50,具體的“宣傳價(jià)值” 的活動(dòng),包裝 決定產(chǎn)品的主要包裝特點(diǎn)和需求 管理包裝操作,廣告 選擇廣告商 準(zhǔn)備廣告內(nèi)容和其它廣告主旨 為經(jīng)營(yíng)年度制訂廣告計(jì)劃 與有關(guān)代理商就廣告活動(dòng)進(jìn)行合作,促銷、公關(guān) 制訂促銷計(jì)劃 選擇優(yōu)先渠道 組織影響程度高的活動(dòng) 與銷售合作以實(shí)施促銷計(jì)劃 執(zhí)行促銷售計(jì)劃 選擇媒體 組織活動(dòng) 談判贊助事宜 協(xié)調(diào)與主要政府部門的關(guān)系,主要活動(dòng)：,3. 宣傳價(jià)值,NCPC980929BJ(GB),51,最佳做法,3.宣傳價(jià)值,包裝,廣告,促銷、公關(guān),常見(jiàn)錯(cuò)誤,制訂有市場(chǎng)針對(duì)性的計(jì)劃；自下而上來(lái)制訂,根據(jù)經(jīng)驗(yàn)分配經(jīng)費(fèi),制定有市場(chǎng)針對(duì)性的計(jì)劃；自下而上來(lái)制定 衡量每個(gè)關(guān)鍵行動(dòng)，只重復(fù)那些效果已被證明的行動(dòng),根據(jù)經(jīng)驗(yàn)分配經(jīng)費(fèi),在消費(fèi)者中做過(guò)測(cè)試 與總的價(jià)值定位一致,拘泥于傳統(tǒng)做法或聽(tīng)從經(jīng)理人員的突發(fā)奇想,宣傳價(jià)值的具體活動(dòng)：最佳做法和常見(jiàn)錯(cuò)誤,NCPC980929BJ(GB),52,確定合適的包裝,改進(jìn)包裝方法 測(cè)試和選擇適合產(chǎn)品和細(xì)分市場(chǎng)的包裝形式(運(yùn)用類似于價(jià)格測(cè)試的程序) 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)評(píng)估消費(fèi)者及銷售渠道對(duì)不同包裝形式的態(tài)度,目標(biāo) 主要活動(dòng),瞄準(zhǔn)的產(chǎn)品/ 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分,估測(cè)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn) 確定具體細(xì)分市場(chǎng)的包裝策略 對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方法，找出限制條件和機(jī)會(huì) 酒瓶、罐或桶的類型/型號(hào) 能否循環(huán)使用 標(biāo)簽特征(例如，顏色、襯底) 運(yùn)輸包裝(例如，塑料箱或紙板箱),3. 宣傳價(jià)值,NCPC980929BJ(GB),53,營(yíng)銷費(fèi)用：自下而上，而非自上而下,3. 宣傳價(jià)值,總體廣告/促銷組合 目標(biāo) 總花費(fèi),廣告 目標(biāo) 媒體(花費(fèi)) 版本(廣告主旨),促銷/公共關(guān)系 目標(biāo) 花費(fèi) 項(xiàng)目,NCPC980929BJ(GB),54,挑戰(zhàn)傳統(tǒng)才智,從市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)中汲取教訓(xùn),來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn) 對(duì)廣告支出提出嚴(yán)厲挑戰(zhàn) 充分斟酌促銷費(fèi)用所產(chǎn)生的影響 反復(fù)測(cè)試面向消費(fèi)者的有新意的促銷手段 根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)形式和消費(fèi)行為來(lái)精心調(diào)整組合并降低總的營(yíng)銷費(fèi)用,主要問(wèn)題 每段次費(fèi)用較低，可以用較低價(jià)購(gòu)買大量的GRPs 中國(guó)的媒體良莠不齊 明確廣告主旨至關(guān)重要 培養(yǎng)或改變飲食習(xí)慣效果很有限(如，食用蕃茄醬) 經(jīng)銷商競(jìng)相降價(jià)使利潤(rùn)所剩無(wú)幾，進(jìn)而以促銷款作為基本的財(cái)務(wù)保證 投入的費(fèi)用不一定導(dǎo)致更大的貨架空間 在引進(jìn)西方新產(chǎn)品時(shí)，進(jìn)行試銷是很關(guān)鍵的 以現(xiàn)場(chǎng)銷售為導(dǎo)向的宣傳投入可對(duì)市場(chǎng)份額產(chǎn)生影響 為保持優(yōu)勢(shì)必須不斷更新 大多數(shù)主流或低檔啤酒是在家中消費(fèi)的而高檔啤酒則多數(shù)在店內(nèi)消費(fèi) 營(yíng)銷組合可以優(yōu)化從而以較低的成本最大限度地觸及目標(biāo)消費(fèi),3. 宣傳價(jià)值,NCPC980929BJ(GB),55,擴(kuò)展一個(gè)新地區(qū)的費(fèi)用為總銷售額的25% “至少將1/2的費(fèi)用投入廣告，主要是電視廣告” “提供促銷性交易條件以建立忠誠(chéng)度-向經(jīng)銷商提供小貨車、為零售商提供冰柜”,確保營(yíng)銷組合的每個(gè)方面都針對(duì)具體的營(yíng)銷目標(biāo) 對(duì)不同市場(chǎng)的差別、品牌的市場(chǎng)定位及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為給予充分考慮,針對(duì)具體市場(chǎng)且以事實(shí)為基礎(chǔ)的廣告促銷預(yù)算方法是最佳的,廣告,電視 標(biāo)牌 印刷品,+,次數(shù) 每次費(fèi)用,x,促銷,經(jīng)銷商,零售商,+,對(duì)每個(gè)經(jīng)銷商的投入,A B C,+,+,x,面向消費(fèi)者的促銷,A 零銷點(diǎn),C 零銷點(diǎn),+,+,零銷點(diǎn)數(shù)量,每個(gè)零售點(diǎn)的費(fèi)用,x,沒(méi)有考慮以下差異 產(chǎn)品的生命周期 消費(fèi)者購(gòu)買方式 市場(chǎng) 對(duì)營(yíng)銷效能目標(biāo)未做明確界定,經(jīng)銷商數(shù)量,+,B 零銷點(diǎn),傳統(tǒng)做法“僅憑經(jīng)驗(yàn)”,針對(duì)具體市場(chǎng)“以事實(shí)為根據(jù)”,NCPC980929BJ(GB),56,步驟,第一步：建立市場(chǎng)份額目標(biāo),* GRP指對(duì)1%目標(biāo)人口的一次印象 資料來(lái)源: 麥肯錫分析,一個(gè)以事實(shí)為基礎(chǔ)的方法實(shí)例,描述,在5000萬(wàn)潛在消費(fèi)者中有8%是忠誠(chéng)顧客，5000X8%=400萬(wàn),第二步：確定廣告在市場(chǎng)上的表現(xiàn)程度,5000萬(wàn)潛在消費(fèi)者的80%知曉該產(chǎn)品，即5000X80%=4000萬(wàn)知曉者,第三步：確定知曉者中有多少比例會(huì)試用該產(chǎn)品,4000萬(wàn)知曉者中的25%會(huì)試用該產(chǎn)品，即4000X25%=1000萬(wàn)試用者(估計(jì)其中40%會(huì)成為忠誠(chéng)顧客，1000X40%=400萬(wàn)),第四步：決定接觸每1%的目標(biāo)人口需多少次廣告印象,估計(jì)40個(gè)廣告印象可為1%的目標(biāo)人口帶來(lái)