模擬“清閑雅居”首次公開發(fā)售促銷活動(dòng).ppt

我是今天的主講人：宗圣威,我們團(tuán)隊(duì)成員,宗圣威,走進(jìn)團(tuán)隊(duì),團(tuán)隊(duì)文化介紹,團(tuán)隊(duì)名稱：非常7+1 團(tuán)隊(duì)口號(hào)：與項(xiàng)目同步，與規(guī)劃齊飛；步無限未來，迎希望之光。 團(tuán)隊(duì)logo：,這是一個(gè)笑臉， 這是一個(gè)迎風(fēng)升起的太陽； 笑臉內(nèi)是一只迎風(fēng)飛舞的海鷗， 海鷗是一個(gè)倒八（代表我們組的八位成員）； 整個(gè)圖似一只手托起笑臉，代表著隊(duì)員陽光、希望、活潑、開朗與熱情。,項(xiàng)目生命周期,項(xiàng)目立項(xiàng)期 項(xiàng)目啟動(dòng)期 項(xiàng)目成熟期 項(xiàng)目完成期,項(xiàng)目產(chǎn)生背景,項(xiàng)目預(yù)期目標(biāo),項(xiàng)目可行性分析,項(xiàng)目評(píng)價(jià)與決策,項(xiàng)目立項(xiàng)期,活動(dòng)背景？ 這個(gè)我知道！,“清閑雅居”是一個(gè)6人合資的房地產(chǎn)公司； 目前，“清閑雅居”的籌建與開發(fā)基本完成，已經(jīng)可以開始籌備一期的正式售賣； 因此，我們成立了“非常7+1”團(tuán)隊(duì)，專門就“清閑雅居”首次促銷活動(dòng)進(jìn)行項(xiàng)目規(guī)劃。,“清閑雅居”是以田園風(fēng)情和復(fù)古元素為主，以現(xiàn)代元素為輔； 結(jié)合山、水、竹等田園風(fēng)元素，打造出“低調(diào)奢華有內(nèi)涵”的高品質(zhì)、高享受的田園風(fēng)情小區(qū)； 旨在讓人們?cè)谏顗毫Υ蟆⑸罟?jié)奏快的城市之中，也能找到一個(gè)如世外桃源般的生活居所。,返回,項(xiàng)目目標(biāo)系統(tǒng),項(xiàng)目總目標(biāo),經(jīng)濟(jì)性目標(biāo),技術(shù)性能目標(biāo),時(shí)間進(jìn)度目標(biāo),結(jié)合項(xiàng)目的多目標(biāo)性、優(yōu)先性、層次性，我們項(xiàng)目小組提煉出來以下三個(gè)細(xì)分目標(biāo)。,活動(dòng)總目標(biāo),于2014.12014.6，大力宣傳小區(qū)樓盤，讓客戶了解“清閑雅居”的優(yōu)勢及特點(diǎn)，并最終讓客戶簽收購房合同。 達(dá)到住房總面積4萬，總金額2億4千萬元的銷售指標(biāo)。,經(jīng)濟(jì)性目標(biāo)（1）,總銷售時(shí)限：2014.12014.6 (注：以上時(shí)限以初定2014年1月公開發(fā)售為起始時(shí)間),總銷售面積：4萬平方米（一期）,預(yù)計(jì)整體均價(jià)：6000元/平方米 (該價(jià)格由競爭者分析法和客戶敏感分析法得出),總銷售額：2億4千萬,銷售目標(biāo),總銷售費(fèi)用預(yù)計(jì)約為銷售額的3%,人員工資和傭金預(yù)計(jì)為0.8%-1%,宣傳費(fèi)用暫定銷售額的1%-2%,成本控制目標(biāo),時(shí)間進(jìn)度目標(biāo)（2）,銷售導(dǎo)入期,銷售升溫期,銷售掃尾期,銷售引爆期,銷售導(dǎo)入期,2014年1月初開始 輿論造勢，營造版塊新盤出市、震驚中原之勢！ 以項(xiàng)目的價(jià)值主張為核心宣傳點(diǎn)，利用多種形式的推廣，吸引消費(fèi)者注意，等待項(xiàng)目推出！,銷售升溫期,2014年2月上旬 進(jìn)行公開發(fā)售，集中爆發(fā)，兌現(xiàn)銷售！ 現(xiàn)場銷售以項(xiàng)目的競爭優(yōu)勢及具體的銷售措施促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行動(dòng)！,銷售引爆期,2014年2月中旬 隨著前期的品牌積累，清閑雅居小區(qū)的品牌知名度及認(rèn)知度已經(jīng)有了較大的提升。 較為集中的現(xiàn)場活動(dòng)及廣告推廣給予客戶進(jìn)一步的認(rèn)知與感受，促成再次的銷售高潮。,銷售掃尾期,2014年3月6月 將剩余樓盤全面推出，以促銷為主要方式，以更大優(yōu)惠回報(bào)市場為主題，將一期樓盤全盤清掃！,返回,返回,返回,項(xiàng)目啟動(dòng)期,工作分解結(jié)構(gòu),客戶需求分析,活動(dòng)書面企劃案,客戶需求分析,分析目的：了解目標(biāo)顧客的欲望和需求，確定產(chǎn)品市場定位 分析途徑：市場調(diào)查（對(duì)鄭州藍(lán)堡灣、曼哈斯、帝湖花園、金色港灣、亞星盛世、鑫苑名家等30個(gè)高檔住宅小區(qū)客群進(jìn)行一個(gè)市場調(diào)查、達(dá)到目標(biāo)顧客需求分析的目的） 分析結(jié)果：客戶需求價(jià)值點(diǎn)、產(chǎn)品市場價(jià)值點(diǎn) 分析方法：appeals分析法,$APPEALS分析法,$APPEALS方法是IBM在IPD總結(jié)和分析出來的客戶需求分析的一種方法。 它從8個(gè)方面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行客戶需求定義和產(chǎn)品定位。,走進(jìn)清閑雅居,清閑雅居于此,清閑雅居具體位置,客群來向定位,城南、城東部分中高收入人群,鄭州中心城區(qū)中高收入客群,河南省內(nèi)外中高收入客群,客戶類別,目標(biāo)客群,置業(yè)需求,剛性需求型,居住品質(zhì)提升型,自然資源占有型,親地生活向往型,100萬以下,100萬200萬,200萬300萬,300萬-500萬,500萬以上,鎖定目標(biāo)客群,目標(biāo)顧客定位,客戶需求9大分析點(diǎn),區(qū)域環(huán)境 出入交通 企業(yè)品牌 內(nèi)部景觀 建筑設(shè)計(jì) 置業(yè)目的 文化底蘊(yùn) 內(nèi)部配套 物業(yè)服務(wù),客戶需求價(jià)值點(diǎn),決定,產(chǎn)品市場價(jià)值點(diǎn),產(chǎn)品定位參照,區(qū)域環(huán)境：追求寧靜怡人的自然景觀，享受以此帶來的高品位居住感受。 出入交通：發(fā)達(dá)的道路基礎(chǔ)設(shè)施，能夠快速到達(dá)城市核心區(qū)。 企業(yè)品牌：對(duì)知名開發(fā)商的品牌價(jià)值有一定的認(rèn)知度，追求其帶來的地位和身份的隱性需求。 內(nèi)部景觀：對(duì)小區(qū)景觀有較高要求，植被種類豐富，細(xì)節(jié)到位的園林景觀。 建筑設(shè)計(jì)：對(duì)建筑品質(zhì)要求較高，布局合理且附加值高的產(chǎn)品更受居家者熱愛。 置業(yè)目的：多為改善型或終極改善型購房目的，以享受生活、長期持有、保值增值為主要目的。 文化內(nèi)涵：重視社區(qū)文化內(nèi)涵，追求人文層次的生活享受。 內(nèi)部配套：對(duì)社區(qū)配套不求全，但求精，對(duì)于配套的品質(zhì)十分重視 。 物業(yè)服務(wù)：更重視居家環(huán)境的安全感，以及尊重隱私、體現(xiàn)業(yè)主尊貴身份的物業(yè)服務(wù)。,返回,“清閑雅居”WBS,任務(wù)名稱,一、 樓盤的引入期（形象塑造）：,（1）影視廣告為主,（2）組織捐資助貧的有意義公關(guān)活動(dòng)，利用報(bào)紙的軟性報(bào)導(dǎo)。,(3)配合公關(guān)活動(dòng)，邀企業(yè)主與高級(jí)白領(lǐng)，讓顧客對(duì)樓盤有全面的認(rèn)識(shí)。,二、市場成長、品牌前造期（概念推廣）：,(1)通過廣告制作專題片，讓顧客在短時(shí)間內(nèi)對(duì)“清閑雅居”有所認(rèn)識(shí),（2）通過宣傳冊(cè)、宣傳資料，使顧客對(duì)“清閑雅居”有細(xì)致深入的了解,（3）制作海報(bào)，公路牌，加深顧客對(duì)樓盤的印象。,（4）與某高檔小車經(jīng)銷商聯(lián)手合辦“安全用車”聯(lián)誼活動(dòng)，并向顧客贈(zèng) 送帶有“清閑雅居”的紀(jì)念品,（5）在行業(yè)性的報(bào)紙雜志中刊登廣告，在業(yè)內(nèi)提高樓盤的知名度。,四、媒介整合策略,（1） 電視媒體,（2） 報(bào)紙媒體,（3） 戶外廣告媒體,（4） 交通廣告,（5） 制作海報(bào)、宣傳冊(cè)、宣傳單張、資料袋,（6）小區(qū)內(nèi)舉辦“家庭同樂，烹飪大賽”，盡一步向各界展示入住錦繡天地家庭和睦、溫馨的一面。,（5）小區(qū)內(nèi)制作海報(bào)，鼓勵(lì)區(qū)內(nèi)業(yè)主向親友推介樓盤，并向成功推介者加之獎(jiǎng)勵(lì)等。,（4）制作臺(tái)歷、記事本于元旦前廣泛贈(zèng)送業(yè)主及各界人士。每頁臺(tái)歷的主題反映清閑雅居內(nèi)環(huán)境幽