有氧洗上市模式方案嚴(yán)敬華.ppt

1,有氧洗上市推廣模式方案,嚴(yán)敬華 QQ：717368069,2, 一、“有氧洗”上市目標(biāo)及原則 1、四種消費者購買決策模式 2、“有氧洗”消費者購買決策模式 3、“有氧洗”推廣模式評估原則 4、“有氧洗”上市推廣戰(zhàn)略目標(biāo) 二、“有氧洗”推廣模式組合戰(zhàn)略 1、各種推廣媒介評估 2、三種推廣模式評價 3、“有氧洗”推廣模式戰(zhàn)略 三、“有氧洗”2004年上市推廣模式方案 “有氧洗”推廣階段策劃 階段一：上市準(zhǔn)備期 階段二：強(qiáng)力起勢期 階段三：高峰平臺期 階段四：淡季深耕期,內(nèi)容提要,3,A 低參與度 理性,B 高參與度 理性,C 高參與度 感性,D 低參與度 感性,一、“有氧洗”上市目標(biāo)及原則,1、 四種消費者購買決策模式,高參與度,低參與度,理性,感性,示圖說明： 橫坐標(biāo)： 理性“利益”在消費者購買決策過程中起決定性作用 感性“感情”在消費者購買決策過程中起決定性作用 縱坐標(biāo)： 消費者購買產(chǎn)品過程參與度的高、低 參與度高：購買決策過程長 參與度低：購買決策過程短,4,一、“有氧洗”上市目標(biāo)及原則,1、 四種消費者購買決策模式,5,一、“有氧洗”上市目標(biāo)及原則,1、 四種消費者購買決策模式,6,一、“有氧洗”上市目標(biāo)及原則,2、 “有氧洗” 消費者購買決策模式,有氧洗TM洗衣顆粒（如圖所示） 從其所在的市場屬性看，目標(biāo)消費者的購買決策行為為低涉入度的理性購買產(chǎn)品以“行動”為主要特征。 “有氧洗”因其“高檔”特征，必然導(dǎo)致購買決策的參與度升高，略高于普通洗衣粉。,普通洗衣粉,有氧洗TM洗衣顆粒,7,綜上，“有氧洗”目標(biāo)消費者的購買決策行為具有以下特征： 整個購買決策過程短、各環(huán)節(jié)非常集中，決策過程集中主要集中在終端完成。 產(chǎn)品利益和直接使用經(jīng)驗是購買決策的決定性因素，這包括產(chǎn)品功能、價格等方面的利益及經(jīng)驗 相對于其他普通洗衣粉，參與度較高，對產(chǎn)品信息的數(shù)量、詳細(xì)程度、品牌形象都有相對較高的要求 消費忠誠度低,一、“有氧洗”上市目標(biāo)及原則,2、 “有氧洗” 消費者購買決策模式,8,一、“有氧洗”上市目標(biāo)及原則,3、“有氧洗” 推廣模式選擇原則,“有氧洗”推廣模式原則消費者角度： （1）直接性（即直接促進(jìn)試用、實現(xiàn)銷售）原則 “行動”是消費者的根本特征，直接促進(jìn)“行動”實現(xiàn)銷售，就是推廣的核心目標(biāo)。 進(jìn)一步說，產(chǎn)品利益和直接使用經(jīng)驗是購買行動的決定性因素，因此上市推廣的主要手段就是鼓勵試用，擴(kuò)大嘗試購買人群，最大化的增加消費者直接使用經(jīng)驗，在試用人群范圍擴(kuò)大的基礎(chǔ)上，不斷促進(jìn)重復(fù)購買，提升銷量。 因此，推廣工具的選擇應(yīng)具有“直接性”，能直接促進(jìn)試用和重復(fù)購買、實現(xiàn)銷售。 （2）產(chǎn)品功能信息內(nèi)容原則 “有氧洗”的消費者參與度較高、對產(chǎn)品利益的關(guān)注度高，因此，關(guān)于產(chǎn)品功能利益的信息是傳播的主要內(nèi)容。,9,一、“有氧洗”上市目標(biāo)及原則,3、 “有氧洗”推廣模式評估原則,“有氧洗”推廣模式原則競爭角度： （3）快速投入產(chǎn)出原則，小投入大產(chǎn)出原則 從“有氧洗”背書企業(yè)的自身情況看，它是行業(yè)內(nèi)低知名度和非成熟性企業(yè)，市場投入規(guī)模有限； 從競爭態(tài)勢看，2005年起，以寶潔為代表的成熟型競爭對手將以大規(guī)模投入、強(qiáng)大的分銷能力迅速威脅“有氧洗”的市場； 因此，“有氧洗”應(yīng)以最經(jīng)濟(jì)投入規(guī)模、最快的投入產(chǎn)出速度，迅速啟動市場，實現(xiàn)銷量，占據(jù)穩(wěn)定市場份額。,10,一、“有氧洗”上市目標(biāo)及原則,3、 “有氧洗” 推廣模式評估原則,“有氧洗”推廣模式原則品牌定位角度： （4）目標(biāo)人群定向性原則 從“有氧洗”的目標(biāo)人群定位看，是購買高檔洗衣產(chǎn)品的人群，具有明確的定向性； 從“有氧洗” 的分銷情況看，是集中于以大、中超市（商場）為主的終端賣場，渠道及其渠道針對的人群，具有明確的定向性。 因此，“有氧洗”選擇的推廣工具和手段必須具有明確的定向性。,11,一、“有氧洗”上市目標(biāo)及原則,4、 “有氧洗”上市推廣戰(zhàn)略目標(biāo) 針對以“行動”為主要特征的目標(biāo)消費群，刺激其“行動”實現(xiàn)銷量，是“有氧洗”上市推廣的唯一目標(biāo)： 鼓勵消費者對產(chǎn)品的初次使用（試用），最大化的增加消費者對產(chǎn)品（品牌）的直接使用經(jīng)驗。 不斷促進(jìn)重復(fù)購買。 以最快的速度啟動市場、實現(xiàn)銷量目標(biāo)，占據(jù)并穩(wěn)定的市場份額。 通過消費者不斷試用、購買，培養(yǎng)消費者的使用習(xí)慣，從而實現(xiàn)消費者對“有氧洗”品牌的認(rèn)知和好感。 在此戰(zhàn)略目標(biāo)下，“有氧洗”2004年的上市推廣步驟及其工作任務(wù)都應(yīng)以“迅速實現(xiàn)銷量”為核心，上市推廣階段也應(yīng)按照上市工作的節(jié)奏和消費季節(jié)性進(jìn)行劃分。,12,二、 “有氧洗”推廣模式組合戰(zhàn)略,1、各種推廣媒介評估,注：渠道推廣屬于銷售政策部分內(nèi)容，不在此討論。,13,2、三種推廣模式評價,發(fā)展趨勢,發(fā)展趨勢,二、 “有氧洗”推廣模式組合戰(zhàn)略,14,（1）以地面媒介為主要推廣工具 從消費者購買行為特征看，終端是直接實現(xiàn)購買的價值核心； 從促進(jìn)試用購買的直接性、投入規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性、投入產(chǎn)出的快速性、對目標(biāo)人群的定向性看，地面媒介是最適宜的推廣傳播工具； “有氧洗” 的地面推廣工具包括三類： 一、終端內(nèi)推廣：包括終端展示推廣、人員推廣、活動推廣 二、終端外推廣：包括終端外廣場的戶外促銷展示活動 三、終端商圈推廣：包括針對終端為陣地，針對目標(biāo)人群展開贈送促銷宣傳活動,3、“有氧洗”推廣模式戰(zhàn)略地面推廣為主，空中推廣為輔,終端內(nèi),終端外,終端外商圈,二、 “有氧洗”推廣模式組合戰(zhàn)略,15,（2）以空中媒介為輔助推廣工具 作為新品牌，“有氧洗”和美生都沒有知名度基礎(chǔ)，因此“有氧洗”需要適度的空中媒介支持： 應(yīng)用電視發(fā)布一定規(guī)模廣告，傳播產(chǎn)品定位、樹立地面推廣的旗幟。 應(yīng)用報紙發(fā)布一定的新聞及軟文，輔助招商，營造消費氣氛。,二、 “有氧洗”推廣模式組合戰(zhàn)略,3、“有氧洗”推廣模式戰(zhàn)略地面推廣為主，空中推廣為輔,16,2004年上市推廣階段的劃分參考、結(jié)合以下標(biāo)準(zhǔn)： （1）上市推廣工作的節(jié)奏 （2）洗衣產(chǎn)品消費的自然季節(jié)性,三、“有氧洗”2004年上市推廣模式方案,洗衣產(chǎn)品消費的自然季節(jié)性,推廣準(zhǔn)備,上市推廣,“有氧洗”2004年上市推廣階段劃分,17,“有氧洗”2004年上市推廣階段劃分,洗衣產(chǎn)品銷售的自然季節(jié)性,推廣準(zhǔn)備,強(qiáng)力起勢,高峰平臺,淡季深耕,18,“有氧洗”2004年上市推廣工具資源分配,“有氧洗”上市推廣的對象，是以“行動”為主要特征消費人群； 推廣的目的是，刺激他們的“行動”； 推廣的戰(zhàn)略是，以直接刺激“行動”的地面推廣為主，空中推廣為輔；通過消費者不斷試用、重購，培養(yǎng)消費者的使用習(xí)慣，從而形成消費者對“有氧洗”品牌的認(rèn)知。 因此，2004年上市推廣工具資源的分配，也以地面工具為主，空中工具為輔：,說明：上述數(shù)據(jù)不能代表具體推廣金額，只說明推廣資源的分配側(cè)重。推廣費用的具體分配需在此分配原則下，結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌鰧嵡椤⑼茝V費用具體金額酌情使用。,地面推廣,空中推廣,19,“有氧洗”2004年上市推廣各階段資源分配,各階段占全年推廣資源的比重：,20,“有氧洗”2004年上市各階段推廣分述,第一階段：推廣準(zhǔn)備期, 階段時間： 2月1日3月15日 中心工作： 完成招商和終端鋪貨，進(jìn)行終端包裝，新聞軟文造勢準(zhǔn)備 推廣主題： 有氧洗，與國際同步的優(yōu)質(zhì)洗滌,21,第一階段：推廣準(zhǔn)備期, 階段推廣資源分配,1、終端內(nèi)推廣 完成鋪貨 進(jìn)行包裝準(zhǔn)備：重點終端選點、買堆、端架、人員、店內(nèi)廣告等,22,2、（報紙）炒做推廣： 炒做目標(biāo)：創(chuàng)造有氧洗滌流行趨勢（不適宜以事件新聞炒做） 炒做方式：綁定當(dāng)?shù)丶彝ラ喿x率最高報紙，如深圳“深圳晚報”、廣州“羊城晚報”或“南方都市報”，配合洗滌、生活、時尚、健康等相關(guān)專欄連環(huán)發(fā)布新聞軟文；費用允許情況下，聯(lián)合網(wǎng)站相關(guān)專欄發(fā)布或BBS發(fā)布。 炒做時間：3月10日3月30日，集中于“3.15”密集炒做,第一階段：推廣準(zhǔn)備期,23,2、（報紙）炒做推廣：,第一階段：推廣準(zhǔn)備期,24,第二階段：強(qiáng)力起勢期, 階段推廣資源分配, 階段時間： 3月15日4月30日 中心工作： 空中、地面全方位配合初次贈送活動，樹立“有氧洗”優(yōu)質(zhì)洗滌的品牌定位。 推廣主題： 體驗有氧洗，體驗優(yōu)質(zhì)洗滌帶來的改變,25,1、電視廣告推廣,第二階段：強(qiáng)力起勢期,電視廣告內(nèi)容規(guī)劃 利益訴求片：1條，30秒、15秒、5秒規(guī)格，以產(chǎn)品利益訴求為主 專題片：1條，35分鐘，全面、形象訴求產(chǎn)品功能、使用方法（終端播放）,電視廣告投放時間：3月13日4月30日 電視廣告投放原則 電視媒體選擇：有效到達(dá)目標(biāo)人群媒體 投放時段選擇：有效到達(dá)目標(biāo)人群時段 如廣州翡翠9：3011：00電視劇集時段 投放電視片：利益訴求片，30規(guī)格投放,26,1、電視廣告推廣,第二階段：強(qiáng)力起勢期,“有氧洗”電視廣告創(chuàng)作指引,27,2、試用活動推廣,第二階段：強(qiáng)力起勢期,活動時間：3月13日（周六）4月11日（周日），共4周，含5個周末 活動主題：體驗有氧洗，體驗有氧洗帶來的改變 活動內(nèi)容：1元贈購150g試用裝 憑券贈購：消費者憑領(lǐng)到的“體驗贈券”，到指定店，花1元獲得贈購 憑會刊贈購：消費者憑會員刊物“體驗贈券”，到指定店，花1元獲得贈購 憑會員卡贈購：消費者憑會員卡，在指定店，花1元獲得贈購（每次限購1袋） 憑限定資格贈購：消費者購買任一品牌洗衣粉、彩漂、消毒水產(chǎn)品，可花1元獲得贈購 “有氧洗”賣一送一：消費者購買“有氧洗”任一款產(chǎn)品，可免費獲贈150g試用裝 活動原則： 最大可能的圈定目標(biāo)對象，且提高主動試用率，保證試用產(chǎn)品的效率 在當(dāng)?shù)厥袌鲞x取具有大商圈輻射力的終端開展活動 保證試用強(qiáng)度和規(guī)模,28,3、終端內(nèi)活動推廣,第二階段：強(qiáng)力起勢期,活動時間：3月13日（周六）4月25日（周日） 活動主題：體驗有氧洗，體驗有氧洗帶來的改變 活動內(nèi)容： 終端內(nèi)必備：堆頭、端架、海報、店內(nèi)燈箱、宣傳折頁、人員口碑、展示道具 終端內(nèi)展示：“有氧洗”大顆粒、氣泡溶解、污布浸泡狀態(tài)、產(chǎn)品功能技術(shù)原理介紹示意圖、專題片滾動播放，發(fā)布贈購信息 人員推廣：以貨架、堆頭為陣地，向往來顧客（特別是選購洗衣粉、彩漂、衣物消毒劑產(chǎn)品的顧客）推介有氧洗 人員有選擇派放“體驗贈券”，告知贈購信息（截止到4月11日）。 “有氧洗”賣一送一：消費者購買“有氧洗”任一款產(chǎn)品，可免費獲贈150G試用裝 活動原則： 最大可能的圈定目標(biāo)對象，提高對有氧洗的認(rèn)知，提高活動參與度和口碑 終端內(nèi)活動配合試用活動開展,29,4、戶外活動推廣小區(qū)（終端商圈）,第二階段：強(qiáng)力起勢期,活動時間：3月27日4月25日，選周六、日（10：0018：00）進(jìn)行 活動主題：體驗有氧洗，體驗有氧洗帶來的改變 活動地點及方式：小區(qū)活動 開展試用活動的終端所輻射到的生活小區(qū)（中高檔） 流動活動，當(dāng)?shù)爻鞘忻刻爝x取2個以上（視人員規(guī)模進(jìn)行）小區(qū)同時進(jìn)行，每個小區(qū)進(jìn)行一天 活動內(nèi)容： 活動必備：專用促銷臺、太陽傘，宣傳物料、展示道具、人員口碑 現(xiàn)場展示：“有氧洗”大顆粒、氣泡溶解、污布浸泡狀態(tài)、產(chǎn)品功能技術(shù)原理介紹示意圖、專題片滾動播放 人員推介：內(nèi)圍介紹展示有氧洗，有選擇發(fā)放試用品，外圍發(fā)放宣傳材料和“體驗贈券”，告知贈購信息（截止到4月11日）。 活動原則： 比終端內(nèi)活動滯后2周進(jìn)行，保證電視廣告、終端傳播已有一定認(rèn)知基礎(chǔ) 最大可能的圈定目標(biāo)對象，提高對有氧洗的認(rèn)知，提高活動參與度 以開展試用活動的終端為中心選擇小區(qū)，配合終端內(nèi)活動，擴(kuò)大終端傳播范圍,30,第二階段：強(qiáng)力起勢期, 第二階段推廣示意圖,3.13/14,3.15,20/21,27/28,4.3/4,10/11,17/18,24/25,5.1,電視廣告,報紙軟文,試用活動 “贈購”,戶外活動 “小區(qū)活動”,終端內(nèi)活動,“體驗贈券” 派放結(jié)束,31,第三階段：高峰平臺期, 階段推廣資源分配, 階段時間： 5月1日8月15日 中心工作： 空中漸弱，以地面強(qiáng)攻，擴(kuò)大試用人群，通過增加消費者使用經(jīng)驗，深化有氧洗“優(yōu)質(zhì)洗滌”產(chǎn)品利益和品牌認(rèn)知。 推廣主題： 優(yōu)質(zhì)洗滌，簡化洗衣勞動,32,第三階段：高峰平臺期,1、試用活動推廣,活動時間：5月1日8月1日 活動內(nèi)容： 5月團(tuán)贈 時間：五一期間（需提前發(fā)送，五一節(jié)保證消費者得到150g試用裝） 主題：洗衣勞動更簡單 團(tuán)贈單位選擇：學(xué)校、醫(yī)院，交通管理、海關(guān)等機(jī)關(guān)團(tuán)體，大型企業(yè)（如銀行、公司） 6月團(tuán)贈： 時間：6月1日6日（可提前發(fā)送，保證消費者得到150g試用裝） 主題：送給愛干凈的媽媽 團(tuán)贈單位選擇：學(xué)校、醫(yī)院、機(jī)關(guān)、銀行等女職工多的單位 7月?lián)Q贈： 時間：7月17日8月1日，2周，含3個周末 主題：洗衣?lián)Q代大行動（詳情見后）,33,第三階段：高峰平臺期,2、終端內(nèi)活動推廣,活動時間：5月8日16日，周六、日活動 活動主題：洗衣勞動更簡單 活動內(nèi)容： 終端內(nèi)必備：宣傳折頁、人員口碑、展示道具，（店內(nèi)燈箱堆頭、端架、海報靈活確定） 終端內(nèi)展示：“有氧洗”大顆粒、氣泡溶解、污布浸泡狀態(tài)、產(chǎn)品功能技術(shù)原理介紹示意圖，（專題片滾動播放靈活確定） 人員推廣：以貨架、堆頭為陣地，向往來顧客（特別是選購洗衣粉、彩漂、衣物消毒劑產(chǎn)品的顧客）推介有氧洗 “有氧洗”賣一送一：消費者購買“有氧洗”任一款產(chǎn)品，可免費獲贈150g試用裝 活動原則： 避開五一終端促銷高峰，在終端通過人員介紹加深消費者認(rèn)知和試購,34,3、戶外活動推廣終端外,第三階段：高峰平臺期,活動時間：5月296月13日，周五、六晚活動 活動主題：送給愛干凈的媽媽 活動地點：終端外（廣場或店堂） 活動內(nèi)容： 活動必備：專用促銷臺、太陽傘，宣傳物料、展示道具、人員口碑 現(xiàn)場展示：“有氧洗”大顆粒、氣泡溶解、污布浸泡狀態(tài)、產(chǎn)品功能技術(shù)原理介紹示意圖、專題片滾動播放 人員推介： 內(nèi)圍人員介紹展示有氧洗，選擇女性（帶小孩）發(fā)放150g試用裝 外圍發(fā)放宣傳材料 限定資格贈送：在本終端購買嬰幼兒產(chǎn)品（如尿片、洗護(hù)等日用產(chǎn)品）憑購物小票現(xiàn)場贈送150g試用裝 活動原則： 最大可能的圈定目標(biāo)對象，擴(kuò)大消費者對有氧洗的認(rèn)知，提高活動參與度 在當(dāng)?shù)厥袌鲞x取具有大商圈輻射力的終端開展活動,35,3、戶外活動推廣終端外,第三階段：高峰平臺期,活動時間：7月178月1日 活動主題：洗衣?lián)Q代大行動 活動地點：終端設(shè)店（廣場或店堂） 活動內(nèi)容： 終端內(nèi)外發(fā)布活動信息：彩漂（氯漂）、衣物消毒水任意一個包裝可換取“有氧洗”150g試用裝 換贈：彩漂（氯漂）、衣物消毒水任意一個包裝可換取“有氧洗”150g試用裝 活動原則： 借此加強(qiáng)消費者對“有氧洗”產(chǎn)品利益的認(rèn)知，打擊競爭對手 在當(dāng)?shù)厥袌鲞x取具有大商圈輻射力的終端開展活動,36,第三階段：高峰平臺期,4、戶外活動推廣小區(qū)（終端商圈）,活動時間： 5月296月13日，周六、日晚活動 活動主題：送給愛干凈的媽媽 活動地點及方式：選取終端輻射范圍內(nèi)選擇中高檔小區(qū) 活動內(nèi)容： 活動必備：專用促銷臺、太陽傘，宣傳物料、展示道具、人員口碑 現(xiàn)場展示：“有氧洗”大顆粒、氣泡溶解、污布浸泡狀態(tài)、產(chǎn)品功能技術(shù)原理介紹示意圖、專題片滾動播放 人員推介： 內(nèi)圍人員介紹展示有氧洗，選擇女性（帶小孩）發(fā)放150g試用裝 外圍發(fā)放宣傳材料 活動原則： 配合終端外活動,37,5、報紙推廣,活動時間：5月6月 活動內(nèi)容： 5月：配合“洗衣勞動更簡單”團(tuán)贈活動，發(fā)布相關(guān)新聞和軟文 話題（示例）： 萬人分享“有氧洗”，五星標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)家庭 6月：配合“送給愛干凈的媽媽”團(tuán)贈活動，發(fā)布相關(guān)新聞和軟文 話題（示例） ： 寶寶衣物“有氧洗”，十萬媽媽更輕松 活動原則： 注意配合團(tuán)贈活動，制造新聞效應(yīng)，和地面形成呼應(yīng),第三階段：高峰平臺期,38,第三階段：高峰平臺期, 第三階段推廣示意圖,5.1,5.8/9,15/16,22/23,29/30,6.5/6,12/13,19/20,7.17,報紙新聞,試用活動 “團(tuán)贈”,戶外活動 “小區(qū)”,終端內(nèi)活動,戶外活動 “終端外”,26/27,8.1,送給愛干凈的媽媽,洗衣?lián)Q代大行動,39,第四階段：淡季深耕期, 階段推廣資源分配, 階段時間： 8月16日12月 中心工作： 進(jìn)入平穩(wěn)推廣期。 空中媒體提示，地面以展示及買贈促銷為主，利用換季，宣傳獨特賣點 ，刺激重復(fù)購買，促成消費者“有氧洗”品牌使用習(xí)慣，打擊對手，搶占洗衣粉份額。 推廣主題： 有氧洗，日久見衣新,40,1、電視廣告推廣,目的：空中提示，配合地面推廣 電視廣告投放時間：9月1日9月30日 電視廣告投放原則 電視媒體選擇：有效到達(dá)目標(biāo)人群媒體 投放時段選擇：有效到達(dá)目標(biāo)人群時段 投放電視片：利益訴求片，15規(guī)格投放,第四階段：淡季深耕期,41,第四階段：淡季深耕期,2、終端內(nèi)活動推廣,活動時間：9月1日10月10日 活動主題：日久見衣新 活動內(nèi)容：常規(guī)促銷活動或與終端聯(lián)合促銷 訴求：圍繞“日久見衣新”，宣傳物料深入訴求： 不發(fā)暗不變黃深