工業(yè)區(qū)地產(chǎn)項目市場分析.ppt

美好城市美好人生 BETTER CITY & BETTER LIFE,巨豐阜潁路項目提案,【前言】,項目位于阜陽市潁州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)阜潁路北側(cè)，潁七 路南側(cè)，州十三路東側(cè)，州十七路西側(cè)，面積約87245平米， 是以居住為主的商、住結(jié)合項目； 如何能規(guī)避風(fēng)險，以合適并偏高的價格完成項目的銷售， 根據(jù)開發(fā)商的需要快速回籠資金，是本案主要思考的問題； 為此本案重點從：結(jié)合項目情況，最大化提升項目品質(zhì) 及形象， 精確、有效地界定目標(biāo)消費者，如何有力、高效 的進行營銷推廣等幾方面進行了思考及分析；,【營銷圖示】,第一部分：項目解析 1、市場分析 2、項目分析 第二部分：推廣方案 1、項目定位 2、賣點分析 3、視覺傳達 第三部分：執(zhí)行策略 1、開發(fā)策略 2、價格策略 3、營銷策略 4、執(zhí)行策略,【目錄】,【市場分析】,阜陽的未來？ 開發(fā)區(qū)的未來？ 阜潁路的未來？,2011年阜陽房地產(chǎn) 形勢預(yù)判,【市場分析】,一、國家房地產(chǎn)政策日趨嚴(yán)峻,【市場分析】2011年阜陽房地產(chǎn)形勢預(yù)判,1、國家按揭貸款限制（2套房60%首付，1.1倍利率；3套房不許 按揭；外地客戶不許按揭；客戶按揭資料要求繁多）； 2、房產(chǎn)稅重慶、上海試點推出； 3、今年保障房建設(shè)1000萬套； 國家打擊高房價的政策已起到較大效果； 目前，阜城有大部分客戶對購房持觀望態(tài)度；,2011年，阜陽房地產(chǎn)市場形勢逐漸從較為寬松開始走向嚴(yán)峻；,1、國家按揭貸款限制,一、國家房地產(chǎn)政策日趨嚴(yán)峻,【市場分析】2011年阜陽房地產(chǎn)形勢預(yù)判,對購買首套自住房的家庭，貸款首付款比例不得低于30 % ； 對貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款比例不得低于 60%，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍；對貸款購買第三 套及以上住房的，原則上不予批準(zhǔn)； 對不能提供一年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非 本地居民，暫停發(fā)放購房貸款；,該影響因素抑制了大部分購房者的二套及三套購房需求；,房產(chǎn)稅重慶、上海已經(jīng)試點征收，近幾年內(nèi)將推廣到全國； 房產(chǎn)稅的征收在即嚴(yán)重抑制了阜陽市投資性購房需求；,2、房產(chǎn)稅征收加快試點并推廣至全國,一、國家房地產(chǎn)政策日趨嚴(yán)峻,【市場分析】2011年阜陽房地產(chǎn)形勢預(yù)判,各地要求盡快編制和公布住房建設(shè)規(guī)劃，保障性住房、棚戶 區(qū)改造和中小套型普通商品住房用地不低于住房建設(shè)用地供 應(yīng)總量的70%。 各級地方政府要切實落實土地供應(yīng)、資金投入和稅費優(yōu)惠政 策，確保完成2011年建設(shè)保障性住房1000萬套，其中安徽44 萬套，阜陽約3萬套左右，并以責(zé)任制形式進行落實。 保障性住房的大規(guī)模推出，將很大程度上消化阜陽一部分中 低收入家庭的小面積購房需求；,3、增加住房有效供給,一、國家房地產(chǎn)政策日趨嚴(yán)峻,【市場分析】2011年阜陽房地產(chǎn)形勢預(yù)判,二、阜城房地產(chǎn)市場競爭日益激烈,【市場分析】2011年阜陽房地產(chǎn)形勢預(yù)判,1、2010年，阜陽市房地產(chǎn)開發(fā)購置土地面積209.97萬m2，同比 上漲59.57%，其中阜陽城區(qū)購置土地25宗，108.22萬m2，同 比上漲55.98%。 2、2010年，阜陽市商品房新開工面積 228.04萬m2， 同比上漲23.2%。 3、2010年，阜陽城區(qū)商品房批準(zhǔn)預(yù)售面積為155.48萬m2，同比 上漲153%，其中住宅88.64萬m2，同比上漲74%，截止到年底，累計可售面積為76.81萬m2，同比上漲65%，其中住宅43萬m2，同比上漲19%。,二、阜城房地產(chǎn)市場競爭日益激烈,【市場分析】2011年阜陽房地產(chǎn)形勢預(yù)判,由以上阜陽房產(chǎn)局統(tǒng)計數(shù)據(jù)看出， 2010年，阜陽城區(qū)，土地 供給增加55.98%，新開工面積增加23.2%，住宅商品房預(yù)售面 積增加74%，截至年底住宅累積可售面積增加19%； 土地供給加大、 新開工面積增加、預(yù)售面積增加、累積可售 面積增加，這些都顯示出，2011 年阜陽城區(qū)房地產(chǎn)供應(yīng)量明 顯增加，可售面積持續(xù)增大； 2011年阜城房地產(chǎn)市場競爭將非常激烈；,二、阜城房地產(chǎn)市場競爭日益激烈,【市場分析】2011年阜陽房地產(chǎn)形勢預(yù)判,阜城住宅價格發(fā)展研判：（單位:元/平米）,10年12月,10年6月,11年6月,11年12月,12年6月,09年12月,二、阜城房地產(chǎn)市場競爭日益激烈,【市場分析】2011年阜陽房地產(chǎn)形勢預(yù)判,3610 3980 4788 4800 5000 5100,阜陽城區(qū)住宅年銷售量研判（單位：萬平米/年）,51萬 86萬 110 萬 130萬,二、阜城房地產(chǎn)市場競爭日益激烈,【市場分析】2011年阜陽房地產(chǎn)形勢預(yù)判,1、2011年，大量新樓盤將在今年推向市場，阜陽房地產(chǎn)市場競爭 將非常激烈； 2、國家的房地產(chǎn)政策調(diào)控，特別是銀行按揭貸款調(diào)整和房產(chǎn)稅征 收在即，極大地抑制了阜陽投資性及投機性購房需求；保障房 的大規(guī)模推出，極大消化了中低收入家庭的購房需求； 3、縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)外出務(wù)工人員已成為阜城居民購房的一支重要力量， 改善性購房需求將加速阜陽高品質(zhì)住宅小區(qū)的發(fā)展；,小結(jié):,【市場分析】2011年阜陽房地產(chǎn)形勢預(yù)判,2011年阜陽房地產(chǎn) 發(fā)展方向,【市場分析】,【市場分析】2011年阜陽房地產(chǎn)發(fā)展方向,一、宏觀政策導(dǎo)向：,1、國家十二五規(guī)劃提出： “促進區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展和城鎮(zhèn)化健康發(fā)展” “構(gòu)建綜合交通運輸體系” “改造提升制造業(yè)” 2、阜陽市委十二五建議： 堅持工業(yè)化、城鎮(zhèn)化“雙輪驅(qū)動” “建設(shè)區(qū)域性中心城市”,國家經(jīng)濟政策，堅定了阜陽向著工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、交通樞紐城市的發(fā)展方向！,二、城市發(fā)展導(dǎo)向：,臨沂商城開業(yè)： “ 南有義烏，北有臨沂” ，皖西北、魯蘇豫皖 等周邊地區(qū)的商品集散交易中心；,阜陽的地理區(qū)位優(yōu)勢使其成為皖西北最大的商貿(mào)集散地 ，更大的促進了城市化進程及周邊縣、鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟發(fā)展；,國際汽配城、汽貿(mào)物流園、皖西北商貿(mào)城、 元豐批發(fā)市場,阜陽火車站： 五路交匯，全國六大鐵路交通樞紐之一；,【市場分析】2011年阜陽房地產(chǎn)發(fā)展方向,三、區(qū)域市場導(dǎo)向：,開發(fā)區(qū)將成為皖西北一流的制造業(yè)基地和沿淮城群新型工業(yè)化示范區(qū)，這將會：,1、促進區(qū)域城市化進程； 2、促進在地化居住需求；3、解決縣、鎮(zhèn)居民工作 “離土不離鄉(xiāng)”問題；,以昆山市為例：上世紀(jì)80年代建造大批的“工業(yè)小區(qū)”，成為 昆山都市化進程的開始，為昆山市后續(xù)升級提供了經(jīng)濟條件。 也為中高端商用物業(yè)、高級都市住宅奠定了市場基礎(chǔ)。,【市場分析】2011年阜陽房地產(chǎn)發(fā)展方向,小結(jié)：,規(guī)劃到2020年，伴隨著發(fā)展成為城區(qū) 140平方公里，人口 140萬人， 阜陽將成為以加工制造、商貿(mào)物流為主的皖西北中心交通樞紐城市；,潁州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)將建設(shè)為城市支柱產(chǎn)業(yè)基地，以高新技術(shù)企業(yè)和出口創(chuàng)匯企業(yè)為主，采用成片開發(fā)，建設(shè)成綜合性的城市新區(qū)；,阜陽逐漸步入需要“升級投資環(huán)境、加速城市進程”的重要發(fā)展階段；,周邊縣、鎮(zhèn)的經(jīng)商、務(wù)工人員以及外地返鄉(xiāng)人員將大批涌入阜陽的城市化潮流；,【市場分析】2011年阜陽房地產(chǎn)發(fā)展方向,【項目分析】,市場喜憂參半，項目的出路？ 昆山的地產(chǎn)神話會在阜陽重演嗎？ 昆山的成功模式是否可以復(fù)制？,地理位置：位于潁州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)阜潁路北側(cè)，潁七路南側(cè)， 州十三路東側(cè)，州十七路西側(cè)； 用地面積：87245平米 容積率：3 建筑面積：261735平米（住宅建筑面積不少于 80%，即不少于 209388平米；商業(yè)建筑面積不大于 20%，即不大于 52347平米） 建筑密度：不大于25% 綠化率：不小于30% 1、建筑沿規(guī)劃用地紅線后退50米，實際建筑用地南北寬約105 米，東西長約555米； 2、四側(cè)道路沿街建筑綠化分隔帶不少于沿街總長度的30%； 3、必須建設(shè)高層建筑，建筑限高150米；,【項目分析】項目概況,【項目分析】SWOT分析,S 優(yōu)勢,W 劣勢,O 機會,T 威脅,1、區(qū)域具重要戰(zhàn)略位置，未來發(fā)展性佳，擁有堅實的 城市經(jīng)濟后盾和產(chǎn)業(yè)人群需求； 2、項目地處交通要道，交通路網(wǎng)成熟； 3、目前區(qū)域內(nèi)僅有的大型都市住宅項目，總建筑面積 26萬平方米，從東南進入阜陽的地標(biāo)式建筑； 4、精裝修入戶大堂、走道，大型中央景觀花園，三重 安保防護高品質(zhì)，低總價； 5、項目附帶幼兒園、托兒所、醫(yī)療衛(wèi)生、社區(qū)服務(wù)等 配套相對完整；,S 優(yōu)勢,W 劣勢,O 機會,T 威脅,1、項目目前位置略偏遠，區(qū)域居住氛圍尚不濃厚； 2、日常生活、休閑、文化配套尚不成熟； 3、地段的認(rèn)同尚不完全，需大力挖掘后續(xù)客戶群； 4、周邊的房產(chǎn)開發(fā)及人口的導(dǎo)入是一個漸進的過程； 5、地塊自身條件不算很好，有三個陷坑需要灰添；,【項目分析】SWOT分析,S 優(yōu)勢,W 劣勢,O 機會,T 威脅,1、區(qū)域有較好的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟基礎(chǔ)，如工廠與企業(yè)。各大企業(yè)、 工廠對中高端商用住宅、物業(yè)需求增大； 2、項目是從東南進入阜陽市的必經(jīng)之地。周邊縣、鎮(zhèn)經(jīng)商 人員，附近原住民及務(wù)工人員需要就近置業(yè)，其子女需 要城市戶口； 3、高品質(zhì)能增加縣、鎮(zhèn)居民的榮耀感； 4、阜陽市區(qū)房價偏高，項目能消化部分投資客； 5、根據(jù)城市規(guī)劃，潁州開發(fā)區(qū)將繼續(xù)大量導(dǎo)入人口；,【項目分析】SWOT分析,S 優(yōu)勢,W 劣勢,O 機會,T 威脅,1、項目的高品質(zhì)，會降低其價格優(yōu)勢； 2、開發(fā)區(qū)仍有部分在售樓盤，更接近市區(qū)； 3、項目商業(yè)部分銷售難度加大；,【項目分析】SWOT分析,提案至此， 挑戰(zhàn)與機會并存； 我們重申購房市場的需求， 以便探尋項目新的突破口！,【項目分析】SWOT分析總結(jié),購房三要素 一、地段：,不僅僅是交通問題，實質(zhì)是人們生活習(xí)慣的半徑范圍；,交通問題實質(zhì)上還是地段認(rèn)同問題，選擇與開發(fā)區(qū)密切相關(guān)的人群作為目標(biāo)客戶； 問題：如何讓購房者接受本案？ 1、周邊縣、鎮(zhèn)經(jīng)商人員，原住民； 2、在開發(fā)區(qū)工作的務(wù)工人員； 3、有投資意向的城市人群； 方法：區(qū)域前景炒作；,【項目分析】SWOT分析總結(jié),購房三要素 二、配套：,不僅僅是生活問題，實質(zhì)是對項目品質(zhì)的客觀要求；,配套的規(guī)格是樹立標(biāo)桿的關(guān)鍵，周邊配套不成熟的 條件下，要強化自身項目優(yōu)勢； 問題：如何讓購房者接受本案？ 1、28000平米大型景觀花園廣場； 2、幼兒園、托兒所、醫(yī)療衛(wèi)生等 自帶配套設(shè)施； 方法：城鄉(xiāng)差別炒作；,【項目分析】SWOT分析總結(jié),購房三要素 三、價格：,不僅僅是經(jīng)濟問題，實質(zhì)是對項目品質(zhì)的既定判斷；,在充分了解市場行情的基礎(chǔ)上，項目性價比就成為 人們購買與否的重要因素； 問題：如何讓購房者接受本案？ 1、區(qū)位的市場、心理價格； 2、中高端項目的心理價格； 3、產(chǎn)品、服務(wù)附加值； 方法：活動營銷、宣傳攻勢；,【項目分析】SWOT分析總結(jié),【項目分析】SWOT分析總結(jié),本著彰顯優(yōu)勢，弱化劣勢，抓住機會，避免威脅的原則， 我方項目應(yīng)：,【項目分析】SWOT分析總結(jié),1、強化項目的整體包裝，塑造出項目高品質(zhì)精品小區(qū)形象； 2、強化項目所在區(qū)域的巨大經(jīng)濟潛力，即將成為城市產(chǎn)業(yè) 經(jīng)濟支柱的發(fā)展優(yōu)勢； 3、強化項目的城市內(nèi)涵，強調(diào)城鄉(xiāng)差別； 4、對周邊縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者進行針對性的宣傳，促進此部 分消費者的購買；,工業(yè)地產(chǎn) （砌墻）,靠產(chǎn)業(yè)聚集帶來人群、財富，是城市產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟支柱，預(yù)示城市化進程的開始；（例：昆山）,工廠、企業(yè)提升在地化居住需求， 帶動區(qū)位經(jīng)濟發(fā)展；,需要站在城市規(guī)劃者的高度，打造提升板塊價值、促進城市發(fā)展拐點的“城市地產(chǎn)”！,【項目分析】結(jié)論,住宅地產(chǎn) （蓋房）,“城市地產(chǎn)” （建造城市）,【項目定位】,城市的需求？ 開發(fā)區(qū)的需求？ 購房者的需求？,【項目定位】,通過合適、適當(dāng)拔高的項目定位，可有效提升項目檔次， 美化項目形象，增加項目價值。,項目定位包括：,1、產(chǎn)品定位； 2、形象定位； 3、目標(biāo)消費者定位；,【項目定位】,一、產(chǎn)品定位：,項目要做什么樣的產(chǎn)品？ 通過對項目的分析和阜陽消費者的了解，結(jié)合項目的實際 情況，以突出優(yōu)勢，最大化的促進項目銷售為原則；,1、商業(yè)部分定位 考慮到項目離城區(qū)較遠，目前周邊人氣較淡，阜潁路商業(yè) 主要以汽車展示、銷售、維修、服務(wù)為主； 沿阜潁路商業(yè)初步定位為： 汽車展示、銷售、服務(wù)為主的配套商業(yè)。 沿潁七路商業(yè)初步定位為： 為小區(qū)業(yè)主和潁州工業(yè)園、合肥工業(yè)園服務(wù)的配套商業(yè)；,【項目定位】,一、產(chǎn)品定位：,2、住宅部分定位 結(jié)合項目目標(biāo)消費者情況，本著促進銷售的原則，建議 項目產(chǎn)品定位為： 品質(zhì)優(yōu)良，交通便利的高性價比地標(biāo)社區(qū)；,二、形象定位：,根據(jù)產(chǎn)品定位，建議項目形象定位為： 東城地標(biāo)建筑，高品質(zhì)的，有品位的，適宜居住的， 物超所值的項目形象；,【項目定位】,三、目標(biāo)消費者定位：,以潁州經(jīng)濟開發(fā)區(qū)近年熱銷樓盤為例： 70%以上的消費者來自十八里鋪、三十里鋪以及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn) 和部分潁上縣城客戶。 為確保住宅部分順利銷售，建議住宅目標(biāo)消費者定位為：,1、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)和潁上縣城客戶；（70%） 2、項目周邊原住民和周邊單位員工；（20%） 3、阜陽城區(qū)部分客戶；（10%）,【項目定位】,三、目標(biāo)消費者定位：,周邊原住民 和單位員工 （20%）,周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)和 潁上縣城客戶 （70%）,阜陽城區(qū) 部分客戶 （10%）,1、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)和潁上縣城客戶；（占比約70%）,隨著城市化進程的不斷擴大，潁上縣城和項目東側(cè)、 南側(cè)、北側(cè)交通較便利的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，當(dāng)?shù)厥杖胼^高的群 體和外出打工有一定資金積累的群體為了改善居住 生活和為了下一代的良好發(fā)展，將會選擇在離原居 住地交通較便利的阜陽城市住宅小區(qū)進行置業(yè)； 本項目符合他們的置業(yè)要求；,【項目定位】,