遠(yuǎn)洋天著案例分析.ppt

別墅市場(chǎng)案例分析 遠(yuǎn)洋天著,億城燕西華府項(xiàng)目組 2012年11月23日,項(xiàng)目地處東南五環(huán)，在區(qū)域?qū)儆谝嗲f開發(fā)區(qū)路東區(qū)，與亦莊開發(fā)區(qū)核心區(qū)僅京津唐高速一路之隔； 項(xiàng)目毗鄰京津唐高速，京津唐高速將三環(huán)、四環(huán)和五環(huán)路連通，交通較為便利； 距CBD約15公里，約20分鐘車程；距機(jī)場(chǎng)約40公里，約50分鐘車程；距亦莊經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)核心區(qū)約4公里，車程僅需10分鐘； 公交系統(tǒng)：927專、986、997路、605路、974路、開發(fā)區(qū)2路、通11路； 軌道交通：規(guī)劃M12號(hào)線、L5號(hào)線以及亦莊線將極大增強(qiáng)本案公共交通出行便利。,園林景觀：新古典園林風(fēng)格,對(duì)稱性排布：景觀打造傳承歐式古典主義的對(duì)稱性排布思路； 綠化帶：16萬平米城市綠化帶打造功能性主題景觀帶。,具有強(qiáng)烈的“儀式感”形象入口：結(jié)合建筑分割，綜合石材、水景、燈光，打造莊重、尊貴的社區(qū)入口； 簡(jiǎn)化后的歐式符號(hào)：對(duì)古典歐式符號(hào)創(chuàng)新性的繼承，如拱券、羅馬柱的簡(jiǎn)化運(yùn)用，保留材質(zhì)和色彩，但弱化了繁雜的機(jī)理和裝飾。,售樓處實(shí)景,綠化帶,新古典主義以其大氣、莊重的高貴血統(tǒng)氣質(zhì)成為提升高端項(xiàng)目形象的首選,平墅產(chǎn)品,聯(lián)排產(chǎn)品,亦莊經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)（簡(jiǎn)稱BDA）籌建于1991年，于1992年動(dòng)工建設(shè)，并開始招商，是經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)建設(shè)的北京市唯一的開發(fā)區(qū)，是北京市現(xiàn)代制造業(yè)的核心基地，總計(jì)控制范圍內(nèi)的用地面積達(dá)200平方公里。分為東西兩個(gè)區(qū)域，東部是科技園區(qū)，西部是生活區(qū)，中部為公共建筑區(qū)（銀行、郵局、酒店、娛樂中心、寫字樓等）；,遠(yuǎn)洋天著項(xiàng)目位于亦莊經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的東區(qū)核心區(qū)，區(qū)域內(nèi)綠化率高，人口密度小，交通便捷。,東側(cè)的鴻禧高爾夫,北側(cè)的北京八中,會(huì)所面積：2000平米；內(nèi)部結(jié)構(gòu)：地上一層；布局特色：明亮簡(jiǎn)潔有博物館的氣質(zhì)； 功能分區(qū)：中央穹頂、活動(dòng)室、辦理簽約及財(cái)務(wù)室、項(xiàng)目展示區(qū)及VIP室； 活動(dòng)室：舉辦宴會(huì)，可以為客戶舉辦高檔酒會(huì)或宴會(huì)，配有中西廚房、宴會(huì)及休息桌椅、以及21點(diǎn)等娛樂設(shè)施，可以承辦客戶的定制活動(dòng)，另外平時(shí)客戶較多也可作為客戶洽談區(qū)； 項(xiàng)目展示區(qū)：此區(qū)域?yàn)殇N售員向客戶展示及講解項(xiàng)目的重點(diǎn)區(qū)域，但是和一般的售樓處現(xiàn)場(chǎng)不同，整體風(fēng)格設(shè)置成博物館的類型，通過直徑兩米碗狀的電子沙盤、遠(yuǎn)洋在全國(guó)各地標(biāo)桿豪宅展示及遠(yuǎn)洋天著項(xiàng)目演變過程的全息投影，體現(xiàn)遠(yuǎn)洋的強(qiáng)勢(shì)品牌、項(xiàng)目的高端屬性、高科技建筑及文化內(nèi)涵。,建筑面積：312平米 聯(lián)排產(chǎn)品； 超大贈(zèng)送面積：圖中紅色部分為贈(zèng)送面積，黃色為陽光內(nèi)庭院，總贈(zèng)送面積為270平米左右； 內(nèi)庭院設(shè)計(jì)，獨(dú)棟質(zhì)感：在前庭后院基礎(chǔ)上增設(shè)獨(dú)立內(nèi)庭院設(shè)計(jì)，私密性強(qiáng)，同時(shí)很好解決了進(jìn)深過長(zhǎng)帶來的采光問題；過道等空間均為自然采光，樓上樓下不同空間均可享受內(nèi)庭院景觀，形成三重庭院、立體庭院雙重景觀效果；前后天井，解決地下室采光，提升地下室舒適度。,一層,二層,三層,三層露臺(tái),三層贈(zèng)送空間,挑空部分,聯(lián)排一層的視角,地下格局：整體地下為一層，但層高較高為7米，有產(chǎn)權(quán)，因?yàn)閷痈咻^高，因此客戶在使用的時(shí)候可以自行分隔出一層，這樣地下就變成了兩層，分隔出來的這層為贈(zèng)送層。 地下一層：可以打造成多功能室或者客戶的其他生活空間，樣板間布局成兒童及女主人房； 地下二層：車庫層+家庭廳，車庫有兩個(gè)車位，車位價(jià)格為20萬/個(gè)。,地下一層,地下二層,采光窗井,雙車位,采光窗井,采光窗井,本層全部贈(zèng)送,地下二層樣板間,地下一層樣板間,里側(cè)為車庫位置,1,單元戶型分布示意圖 （樓座正面視角）,-1F,1F,2F,3F,4F,分布格局：每棟樓排布4層4戶，每戶獨(dú)立私家電梯入戶，其中一層、二層和三層分享地下室面積及庭院面積，四層無庭院和地下室贈(zèng)送，贈(zèng)送閣樓； 庭院贈(zèng)送：1層贈(zèng)送門前南側(cè)庭院，面積為150平米左右，2層和3層?xùn)|西兩側(cè)分別贈(zèng)送各自一側(cè)庭院，三層贈(zèng)送庭院在二層庭院基礎(chǔ)上進(jìn)行延展，面積為50-150平米不等；四層無庭院贈(zèng)送。 產(chǎn)品面積：二、三、四層為258平米大平層產(chǎn)品，四層層高為6.5米，可分隔出閣樓。,2,1,2,4,3,3,2,2,1,1,2,3,一層西側(cè)房源,一層?xùn)|側(cè)房源,二層西側(cè)庭院,二層?xùn)|側(cè)庭院,一層西側(cè)庭院,一層?xùn)|側(cè)庭院,三層西側(cè)庭院,三層?xùn)|側(cè)庭院,庭院贈(zèng)送分布示意圖 （樓座俯瞰視角）,建筑面積：406平米 大面寬，空間尺度感強(qiáng)；,地上一層：四室五衛(wèi)兩廳，面寬17.1米，進(jìn)深15.2米，主臥面寬4.2米，客廳面寬6米，南向兩個(gè)臥室，包含一個(gè)主臥套間，4個(gè)臥室全部為套房設(shè)計(jì)； 地下一層：地下一層面積為142平米，下沉庭院面積20平米，本層面積贈(zèng)送三分之二，可作為客戶的娛樂空間； 贈(zèng)送庭院：庭院面積160平米。,北入戶東一層,地下一層,庭院贈(zèng)送,下沉庭院,建筑面積：258平米 大面寬，空間尺度感強(qiáng)；,地上一層：四室五衛(wèi)兩廳，面寬17.1米，進(jìn)深14.6米，主臥面寬4.2米，客廳面寬6米，南向兩個(gè)臥室，包含一個(gè)主臥套間，4個(gè)臥室全部為套房設(shè)計(jì)； 地下一層：地下一層面積為56平米，本層面積贈(zèng)送三分之二，可作為客戶的娛樂空間； 贈(zèng)送庭院：庭院面積為60平米。,北入戶東二層,地下一層，庭院為地上,贈(zèng)送庭院,會(huì)所內(nèi)部：博物館式的布局、遠(yuǎn)洋的品牌、天著全息攝影展示及電子沙盤模式的運(yùn)用顛覆以往銷售講解模式，極大提升了銷售員對(duì)到訪客戶的殺傷力！,參觀園林：隨處懸掛的鳥籠、石刻如意以及地面文化指示標(biāo)牌，不斷強(qiáng)化遠(yuǎn)洋天著的地塊文化，洗腦客戶。,會(huì)所前端：遠(yuǎn)洋天著文化大道，路面用文字和圖標(biāo)展示遠(yuǎn)洋天著地塊到標(biāo)識(shí)的演變過程，展示了地塊的城市屬性，以及開發(fā)商的用心！,去化情況：遠(yuǎn)洋天著月度去化不佳，需要尋求突破：遠(yuǎn)洋天著月均成交僅5套（去除11月開盤月），去化速度并不佳，前期產(chǎn)品還有較大的庫存產(chǎn)品面積區(qū)間為中戶為380，邊戶520，產(chǎn)品面積相對(duì)較大。,推售及銷售信息：11月3日推出二期160套產(chǎn)品，其中平墅56套總價(jià)為600-800萬元，聯(lián)排104套總價(jià)為800-1500萬元，認(rèn)購105套，認(rèn)購金額8億元； 客戶情況：本項(xiàng)目客戶主要分為兩大部分CBD外溢客戶+地緣性開發(fā)區(qū)企業(yè)高管。本項(xiàng)目距離CBD雙井區(qū)域僅15分鐘，便利的交通、良好的居住環(huán)境和項(xiàng)目品質(zhì)吸引CBD改善升級(jí)客戶，項(xiàng)目本身位于開發(fā)區(qū)中，受到開發(fā)區(qū)的企業(yè)主和高管的青睞； 優(yōu)惠折扣：新浪電商五萬減二十萬優(yōu)惠！,CBD客戶,開發(fā)區(qū)客戶,客戶來源： CBD外溢客戶：本項(xiàng)目距離CBD雙井區(qū)域僅15分鐘，便利的交通、良好的居住環(huán)境和項(xiàng)目品質(zhì)吸引CBD改善升級(jí)客戶； 開發(fā)區(qū)企業(yè)高管的地緣性客戶：項(xiàng)目本身位于開發(fā)區(qū)中，周邊高新企業(yè)業(yè)主認(rèn)可區(qū)域價(jià)值，同時(shí)也是項(xiàng)目影響的首批客戶，在對(duì)區(qū)域和產(chǎn)品都沒有抗性的同時(shí)具備購買力，因此這部分地緣性客戶成為本項(xiàng)目的天然客戶； 購買用途：第一居所占80%，購買聯(lián)排的客戶多為平層改善升級(jí)客群；購買平墅產(chǎn)品的客戶為別墅改善升級(jí)客群，這部分客戶本身居住在別墅中，想要更換大尺度面寬的產(chǎn)品，同時(shí)還能夠享受別墅的庭院和地下室的功能； 客戶年齡：聯(lián)排和平墅產(chǎn)品的客戶年齡相似，多集中在40-55歲之間； 關(guān)注重點(diǎn)：重點(diǎn)關(guān)注周邊的居住環(huán)境、遠(yuǎn)洋品牌、平墅產(chǎn)品類型、項(xiàng)目的贈(zèng)送面積。,推售方面:,遠(yuǎn)洋天著,6月,推廣訴求,推廣渠道,收藏北京城內(nèi)的墅院,戶外廣告+三大網(wǎng)站開盤前一月持續(xù)廣告投放，制作項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)專題+短信,項(xiàng)目節(jié)點(diǎn),新品信息釋放,項(xiàng)目開盤,CBD別墅+產(chǎn)品、贈(zèng)送、面積及開盤信息,11月3日,7月,8月,9月,10月,項(xiàng)目熱銷信息+CBD別墅+產(chǎn)品、贈(zèng)送、面積及即將開盤的信息,持續(xù)新品信息釋放,項(xiàng)目本體因素： 產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)，高贈(zèng)送率，性價(jià)比高：項(xiàng)目率先在北京市場(chǎng)推出平墅產(chǎn)品，在保持平層產(chǎn)品大面寬的空間尺度的基礎(chǔ)上增加了贈(zèng)送庭院及三分之二地下室，取得客戶認(rèn)可；聯(lián)排產(chǎn)品贈(zèng)送露臺(tái)、庭院、室內(nèi)空間及地下一層使得總體贈(zèng)送達(dá)到購買面積的80%以上，價(jià)格方面本次推出聯(lián)排產(chǎn)品主力面積為278和312平米，總價(jià)在800-900萬之間，較一期產(chǎn)品380-390平米主力戶型面積小，總價(jià)低，性價(jià)比更高； 區(qū)位優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目位于經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)核心區(qū)，作為開發(fā)區(qū)內(nèi)的企業(yè)高管及企業(yè)業(yè)主的地緣性客戶是項(xiàng)目的天然客戶； 交通優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目本體開車至CBD區(qū)域僅需15分鐘，有力地支撐了城市別墅的概念，圈住CBD客戶；