天士力花園二期營銷方案(合策2011-11-25).ppt

天士力花園二期營銷方案,2011-11-16 討論稿,本報告以寶士力企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略為核心，延續(xù)健康地產(chǎn)的規(guī)劃理念，全盤考量！,主題,健康養(yǎng)生,地產(chǎn)開發(fā),報告思路,項目定位,營銷策略,客戶定位,銷售策略,財務(wù)測算,項目定位,傳承天士力企業(yè)理念,天士力的健康是這樣的： 在改革開放的大潮中，天士力吸吮著民族醫(yī)藥精華誕生，成為以 ，以制藥業(yè)為中心，包括現(xiàn)代中藥、化學(xué)藥、生物制藥、保健品、功能性食品等，涵蓋科研、種植、生產(chǎn)、營銷等領(lǐng)域的高科技企業(yè)集團(tuán)。,大健康產(chǎn)業(yè)為主線,寶士力發(fā)展戰(zhàn)略,健康服務(wù)【健康養(yǎng)生、養(yǎng)老照護(hù)、醫(yī)療康復(fù)】 寶士力打造的健康地產(chǎn)核心價值,需求客戶量,大眾 ,中層,尖端,完善的醫(yī)療康復(fù)條件、資源要求高、專業(yè)技術(shù)強(qiáng),擁有特色醫(yī)療條件與部分設(shè)備,鍛煉與檢測設(shè)備、基本健康檢測,基礎(chǔ)健康服務(wù)系統(tǒng),醫(yī)療康復(fù)、抗衰老、慢性病、老年病治療,健康養(yǎng)生 亞健康恢復(fù) 身體調(diào)理,健康產(chǎn)業(yè)配套醫(yī)療資源,市場動向,宏觀市場：市場預(yù)測10月我國居民消費(fèi)價格指數(shù)(CPI) 預(yù)計為5.6%，比上月回落0.5個百分點(diǎn)，年內(nèi)政策再緊的可能性不大。 政策方向：,政府大力建設(shè)保障房 十一屆全國人大常委會第二十三次會議將加快推進(jìn)房產(chǎn)稅的實施；住房信息完善后將不再限購 建行上浮首套房貸利率至1.05倍后，不少中小商業(yè)銀行也調(diào)整了首套房 貸利率，上浮區(qū)間為5%至10%，包括光大銀行、廣發(fā)銀行、深發(fā)展銀行以及民生銀行等。,市場動向,成交：金九銀十風(fēng)光不再，成交一路下滑，后市不容樂觀,新盤：10月新盤扎堆上市，加推為主，成交慘淡,天津新盤供應(yīng)井噴式上漲，共計36個。成交情況顯示高端市場目前并不樂觀。而中端市場的銷售業(yè)績較以往并不理想,10月天津商品房成交8411套，成交面積86.88萬平米，環(huán)比下降20.67%。成交均價10147元/，環(huán)比下降15.11%。,定位要點(diǎn),企業(yè)競爭力 天士力大健康產(chǎn)業(yè)平臺基礎(chǔ)之上； 以健康管理服務(wù)體系為核心； 健康生態(tài)園整體規(guī)劃為依托。,市場前題 房地產(chǎn)市場同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭環(huán)境惡劣！,地產(chǎn)行業(yè) 差異化路線,賣點(diǎn)梳理,健康管理服務(wù)體系為核心 從品牌、服務(wù)、配套、產(chǎn)品 四個方面梳理賣點(diǎn)！,服務(wù),天士力花園健康服務(wù)（核心優(yōu)勢賣點(diǎn)） 1、依托天士力健康管理中心建立業(yè)主健康檔案 健康管理系統(tǒng)劃：健康檢測評估干預(yù) 2、專業(yè)的健康管理管家 （根據(jù)健康評估成果，提供專業(yè)的日常健康建議服務(wù)） 3、健康膳食的配送 4、醫(yī)療綠色通道等,天士力花園物業(yè)服務(wù)（安全的保安系統(tǒng)，貼心的服務(wù)）,產(chǎn)品,配套,品牌,天士力企業(yè)實力毋庸置疑，醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)大支撐。,以健康為核心主題的定向規(guī)劃，醫(yī)療養(yǎng)生完善配套設(shè)施； 實景湖面波光瀲滟，高社區(qū)綠化率，提供高氧健康生活； 現(xiàn)有會所設(shè)施茶藝、美容美發(fā)、保鈴球、跳操房、泳池、臺球、棋牌室,采用現(xiàn)代簡約風(fēng)格，底層采用干掛石材，中高層部分采用涂料； 奢華精裝，使用綠色環(huán)保裝修材料,理念凝結(jié),天津首席“健康地產(chǎn)”私藏品,專業(yè)的健康管理服務(wù)體系 天士力集團(tuán)醫(yī)藥醫(yī)療的專業(yè)度、美譽(yù)度 健康生態(tài)城完善健康配套規(guī)劃,天津首席健康地產(chǎn)津北登陸,健康的社區(qū)環(huán)境 健康環(huán)保的建筑材料 完善的會所配套設(shè)施 高端全面的物業(yè)管理服務(wù),項目健康管理服務(wù)體系,業(yè)主健康檔案建立,健康管理中心,健康檢測 評估 干預(yù),健康管理服務(wù),健康管家服務(wù),膳食搭配,健康指導(dǎo),健康檔案,配套設(shè)施,有機(jī)食品 飲水供應(yīng) 膳食中心 ,體檢中心 理療康復(fù)中心 保健藥品 養(yǎng)生堂/國醫(yī)館 醫(yī)院綠色通道 知名專家診療資源 ,運(yùn)動養(yǎng)生 美容保健 養(yǎng)心茶室 ,醫(yī)養(yǎng)調(diào)理 (中醫(yī)養(yǎng)生 西醫(yī)抗衰老),健康提醒 健康教育 ,照護(hù)服務(wù),老年人護(hù)理 母嬰照護(hù) ,健康管理服務(wù),信息中心 建立及管理維護(hù)社區(qū)人員家庭電子檔案、對社區(qū)住戶進(jìn)行遠(yuǎn)程監(jiān)控服務(wù)、信息快速處理、健康短信、短信提醒、社區(qū)健康網(wǎng)站 健康管理服務(wù)中心 健康咨詢、健康計劃、健康指導(dǎo)、健康督促 健康教育中心 健康知識講座及健康活動、健康雜志,(中醫(yī)養(yǎng)生/西醫(yī)抗衰老),醫(yī)養(yǎng)調(diào)理,社區(qū)診療養(yǎng)生堂/國醫(yī)館 內(nèi)科（心電、B超、放射）、外科（常規(guī)、生化）、中醫(yī)科、慢性病管理中心、急診室、雙向轉(zhuǎn)診、專家坐診和講座、家庭醫(yī)生、咨詢、上門醫(yī)療、視頻門診 體檢中心 中醫(yī)體質(zhì)監(jiān)測、體檢、健康評估、腫瘤篩查、DNA檢測、一滴血檢測 康復(fù)中心 術(shù)后康復(fù)、運(yùn)動康復(fù)、物理康復(fù) 醫(yī)療了綠色通道 著名三甲醫(yī)院專家預(yù)約掛號和陪診、特約專家視頻門診、中南海保健專家健康指導(dǎo)、海外就醫(yī)服務(wù)、醫(yī)療旅游,照護(hù)服務(wù),老人照護(hù) 日常生活料理、保健衛(wèi)生、家政服務(wù)、服藥提醒、就醫(yī)陪同、陪伴 母嬰照護(hù) 護(hù)理產(chǎn)婦、對嬰幼兒照顧、托護(hù),健康調(diào)養(yǎng),亞健康中藥特效護(hù)理 中藥養(yǎng)生天然食補(bǔ)、藥膳食療 營養(yǎng)師咨詢服務(wù)、營養(yǎng)膳食、餐飲配送 運(yùn)動養(yǎng)生 運(yùn)動指導(dǎo) 美容保健 經(jīng)絡(luò)調(diào)理、SPA水療、藥浴、熏蒸、整脊、排毒,營銷策略,策略綜述,凸出健康地產(chǎn)的市場差異化 彰顯市場價值、保證企業(yè)利潤空間 銷售內(nèi)外互動、促進(jìn)良性循環(huán),在以打造健康地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的前提下，將天士力花園二期定義為天士力健康生態(tài)城總體規(guī)劃中的【精裝組團(tuán)】出現(xiàn)！,項目形象線上宣傳推廣 制造市場聲音 明確項目市場站位 項目理念價值全面展示,營在線上,健康地產(chǎn)、奢裝公寓,銷內(nèi)外兼顧,外部、內(nèi)部客戶一個不能少 在外部客戶認(rèn)知認(rèn)可的基礎(chǔ)上帶動內(nèi)部客戶對項目價值的深度認(rèn)知,市場機(jī)遇、購買機(jī)會,時間節(jié)點(diǎn),工程及證照時間節(jié)點(diǎn)安排,1、測量報告：2011年11月25日前（爭取11月20日前）； 2、預(yù)售許可證：2011年12月中旬進(jìn)件， 2012年1月20日左右下發(fā)； 3、封頂：2012年03月31日 4、毛坯交房：2012年10月（合理）、2013年（合同）； 5、精裝交房：2013年3月（合理）； 6、樣板間設(shè)計方案確定：2011年12月31日； 7、樣板間裝修進(jìn)場時間： 2012年03月01日 8、樣板間開放使用：方案確定后的30日后.,入市時間：2011-12-10 銷售進(jìn)場：2011-12-10 樓處開放：2011-12-15 內(nèi)部認(rèn)購：2011-12-25 集中開盤：2012-02-20,模擬營銷節(jié)點(diǎn),【根據(jù)市場情況，我們認(rèn)為采取以下時點(diǎn)較合時宜】,12月15日 售樓處開放,項目亮相 銷售入場,12日25日 項目認(rèn)購,2012年2月20日 集中開盤,開盤前關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：,蓄客、認(rèn)購期,銷售期,12月10日,籌備期,11月25日前 ,1月25日 樣板間完成,2012年1月20日 預(yù)售許可證,營銷節(jié)點(diǎn),工程及取證節(jié)點(diǎn),籌備期（2011年11月至12月10日） 主要營銷工作： 項目VI系統(tǒng)建立（案名確定、Logo及延展） 外展場選址 甄選銷售中心及樣板間設(shè)計方案 確定媒體組合資源 各種銷售物料設(shè)計 主要銷售工作： 合約書、預(yù)約卡及各種表單制作 銷售人員培訓(xùn) 甲方配合提供： 落實銷售許可證時間 提供銷售所需一切資料（電子版及書面簽字）,亮相期（2011年12月15日） 主要營銷節(jié)點(diǎn)：樓處開放 推廣目標(biāo)：蓄客，最短時間內(nèi)聚集人氣 媒體組合：戶外、道旗 主要營銷工作：收酬活動的籌備和執(zhí)行 會員方案的確定 主要銷售工作：客戶積累 甲方配合：樓處包裝到位并投入使用 銷售物料到位,認(rèn)購期（2011年12月25日） 主要任務(wù)：展開認(rèn)購工作 目標(biāo)客戶： 首期鎖定內(nèi)部員工、市場客戶也可同期排號 推廣目標(biāo)： 通過多種宣傳手段，擴(kuò)大品牌聲勢、放大客戶基數(shù) 媒體組合： 戶外、報廣、短信投放、直投、網(wǎng)絡(luò) 主要營銷活動： 產(chǎn)品說明會、紅酒品鑒會、高爾夫體驗、采摘等活動、天士力義診、健康說明會等 活動目的：確保認(rèn)購的數(shù)量與質(zhì)量 甲方配合：物業(yè)人員到位,開盤期（2012年2月20日） 主要任務(wù)：引爆市場、確保開盤放量 營銷活動：開盤活動、樣板間開放,強(qiáng)銷期 主要任務(wù)： 通過對項目及同質(zhì)產(chǎn)品稀缺的大戶型開盤，來制造項目熱銷態(tài)勢 推廣目標(biāo)： 強(qiáng)化產(chǎn)品賣點(diǎn)、加大金九銀十期間的推廣攻勢 營銷活動： 十一中秋客戶答謝會、小型暖場活動 活動目的： 維護(hù)老業(yè)主關(guān)系，促進(jìn)老帶新；營造賣場人氣及保證銷售,客戶定位,通過對項目理解，并結(jié)合整個區(qū)域的住宅市場定位及走向進(jìn)行預(yù)測，將本案的客戶類型鎖定：,外部客戶構(gòu)成 1、認(rèn)可本區(qū)域生活的二次置業(yè)安居型客戶 2、追求高品質(zhì)物業(yè)生活質(zhì)量的改善型客戶 3、認(rèn)同健康地產(chǎn)理念，對區(qū)域規(guī)劃認(rèn)可的客群,客戶目標(biāo)選定原則：內(nèi)外互動、良性循環(huán) 以外部客戶帶動內(nèi)部客群,內(nèi)部客戶構(gòu)成 天士力集團(tuán)及所轄企業(yè)內(nèi)正式員工,地緣性客戶,萬科 新城,北辰 科技園,美陽 馨苑,田園 小區(qū),萬達(dá) 新城,外圍渠道客戶,城市級客戶,認(rèn)可健康理念客戶,二次置業(yè)安居型客戶,生活質(zhì)量的改善型客戶,天士力 偶得客群,全客層精準(zhǔn)定位,萬科新城 關(guān)鍵詞 2858戶 高端客群 1998年入住 有二次或多次置業(yè)需求,北辰科技園（包括天士力） 關(guān)鍵詞 15個國家和地區(qū) 106家企業(yè) 中高級管理者 在津置業(yè),目標(biāo)客戶鎖定,區(qū)域客戶,商會 關(guān)鍵詞 聯(lián)動 福建、溫州、浙江等知名商會 投資 質(zhì)素高、實力厚、喜團(tuán)購 有投資的房產(chǎn)升值潛力會更大,俱樂部 關(guān)鍵詞 高屬性 高爾夫、車友會、金融證券等 圈層性 質(zhì)素高、實力厚、喜團(tuán)購,目標(biāo)客戶鎖定,渠道客戶,會員制的運(yùn)作將項目與區(qū)域傳統(tǒng)項目相區(qū)隔 通過俱樂部會員的招募完成對目標(biāo)客戶的識別、篩選和聚集 保證了項目的高規(guī)格和高檔次,會員制管理-專屬與身份的象征,開盤前3個月開始通過會員招募進(jìn)行客戶積累； 通過會員權(quán)益的廣泛嫁接使得客戶渠道得以拓寬； 通過會員權(quán)益的附加（如高規(guī)格營銷活動的參與等）使得客戶身份感和尊貴感得到提升； 通過各種活動匯聚人氣，將客戶群體所在的“圈子”一網(wǎng)打盡，將“場”的效應(yīng)最大化,銷售策略,在保證企業(yè)利潤空間的前提下 遵循市場價格規(guī)則而制定,價格制定原則,競品價格走勢,北寧灣2011年2月開盤至10月實現(xiàn)實收均價13000元/,玫瑰灣2011年1月至10月實現(xiàn)實收均價11500元/,市場價格,價格測算,市場比較法,通過市場比較法本案實時出街價格為： 11980元/(毛坯價格) 備注：項目參考均價數(shù)值均為10月網(wǎng)絡(luò)簽約實收價格 在政策影響下房價處于下行趨勢,價格小結(jié),如：按照銷售均價13980元計算，銷售面積為29987 ， 銷售額為4.19億。,從市場比較法我們得出的本項目的實時毛坯銷售均價為12400元/, 精裝修成本統(tǒng)一按照2000/計算，那么算出將裝修的銷售均價為:11980+2000元(精裝修)=13980元/ 市場比較法推出銷售均價為：13980元/平米,考慮到現(xiàn)有的市場形式及政策導(dǎo)向?qū)Ψ康禺a(chǎn)市場的影響,如果以13980元作為項目的入市均價,必須對項目進(jìn)行品質(zhì)的提升以及推廣力度的支持。,天士力花園貨量梳理,總貨量： 257套 貨量分布： 1#大戶型產(chǎn)品；2#小面積90；