天士力花園二期營銷方案(合策2011-11-25).ppt

天士力花園二期營銷方案,2011-11-16 討論稿,本報(bào)告以寶士力企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略為核心，延續(xù)健康地產(chǎn)的規(guī)劃理念，全盤考量！,主題,健康養(yǎng)生,地產(chǎn)開發(fā),報(bào)告思路,項(xiàng)目定位,營銷策略,客戶定位,銷售策略,財(cái)務(wù)測算,項(xiàng)目定位,傳承天士力企業(yè)理念,天士力的健康是這樣的： 在改革開放的大潮中，天士力吸吮著民族醫(yī)藥精華誕生，成為以 ，以制藥業(yè)為中心，包括現(xiàn)代中藥、化學(xué)藥、生物制藥、保健品、功能性食品等，涵蓋科研、種植、生產(chǎn)、營銷等領(lǐng)域的高科技企業(yè)集團(tuán)。,大健康產(chǎn)業(yè)為主線,寶士力發(fā)展戰(zhàn)略,健康服務(wù)【健康養(yǎng)生、養(yǎng)老照護(hù)、醫(yī)療康復(fù)】 寶士力打造的健康地產(chǎn)核心價(jià)值,需求客戶量,大眾 ,中層,尖端,完善的醫(yī)療康復(fù)條件、資源要求高、專業(yè)技術(shù)強(qiáng),擁有特色醫(yī)療條件與部分設(shè)備,鍛煉與檢測設(shè)備、基本健康檢測,基礎(chǔ)健康服務(wù)系統(tǒng),醫(yī)療康復(fù)、抗衰老、慢性病、老年病治療,健康養(yǎng)生 亞健康恢復(fù) 身體調(diào)理,健康產(chǎn)業(yè)配套醫(yī)療資源,市場動(dòng)向,宏觀市場：市場預(yù)測10月我國居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)(CPI) 預(yù)計(jì)為5.6%，比上月回落0.5個(gè)百分點(diǎn)，年內(nèi)政策再緊的可能性不大。 政策方向：,政府大力建設(shè)保障房 十一屆全國人大常委會(huì)第二十三次會(huì)議將加快推進(jìn)房產(chǎn)稅的實(shí)施；住房信息完善后將不再限購 建行上浮首套房貸利率至1.05倍后，不少中小商業(yè)銀行也調(diào)整了首套房 貸利率，上浮區(qū)間為5%至10%，包括光大銀行、廣發(fā)銀行、深發(fā)展銀行以及民生銀行等。,市場動(dòng)向,成交：金九銀十風(fēng)光不再，成交一路下滑，后市不容樂觀,新盤：10月新盤扎堆上市，加推為主，成交慘淡,天津新盤供應(yīng)井噴式上漲，共計(jì)36個(gè)。成交情況顯示高端市場目前并不樂觀。而中端市場的銷售業(yè)績較以往并不理想,10月天津商品房成交8411套，成交面積86.88萬平米，環(huán)比下降20.67%。成交均價(jià)10147元/，環(huán)比下降15.11%。,定位要點(diǎn),企業(yè)競爭力 天士力大健康產(chǎn)業(yè)平臺基礎(chǔ)之上； 以健康管理服務(wù)體系為核心； 健康生態(tài)園整體規(guī)劃為依托。,市場前題 房地產(chǎn)市場同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭環(huán)境惡劣！,地產(chǎn)行業(yè) 差異化路線,賣點(diǎn)梳理,健康管理服務(wù)體系為核心 從品牌、服務(wù)、配套、產(chǎn)品 四個(gè)方面梳理賣點(diǎn)！,服務(wù),天士力花園健康服務(wù)（核心優(yōu)勢賣點(diǎn)） 1、依托天士力健康管理中心建立業(yè)主健康檔案 健康管理系統(tǒng)劃：健康檢測評估干預(yù) 2、專業(yè)的健康管理管家 （根據(jù)健康評估成果，提供專業(yè)的日常健康建議服務(wù)） 3、健康膳食的配送 4、醫(yī)療綠色通道等,天士力花園物業(yè)服務(wù)（安全的保安系統(tǒng)，貼心的服務(wù)）,產(chǎn)品,配套,品牌,天士力企業(yè)實(shí)力毋庸置疑，醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)大支撐。,以健康為核心主題的定向規(guī)劃，醫(yī)療養(yǎng)生完善配套設(shè)施； 實(shí)景湖面波光瀲滟，高社區(qū)綠化率，提供高氧健康生活； 現(xiàn)有會(huì)所設(shè)施茶藝、美容美發(fā)、保鈴球、跳操房、泳池、臺球、棋牌室,采用現(xiàn)代簡約風(fēng)格，底層采用干掛石材，中高層部分采用涂料； 奢華精裝，使用綠色環(huán)保裝修材料,理念凝結(jié),天津首席“健康地產(chǎn)”私藏品,專業(yè)的健康管理服務(wù)體系 天士力集團(tuán)醫(yī)藥醫(yī)療的專業(yè)度、美譽(yù)度 健康生態(tài)城完善健康配套規(guī)劃,天津首席健康地產(chǎn)津北登陸,健康的社區(qū)環(huán)境 健康環(huán)保的建筑材料 完善的會(huì)所配套設(shè)施 高端全面的物業(yè)管理服務(wù),項(xiàng)目健康管理服務(wù)體系,業(yè)主健康檔案建立,健康管理中心,健康檢測 評估 干預(yù),健康管理服務(wù),健康管家服務(wù),膳食搭配,健康指導(dǎo),健康檔案,配套設(shè)施,有機(jī)食品 飲水供應(yīng) 膳食中心 ,體檢中心 理療康復(fù)中心 保健藥品 養(yǎng)生堂/國醫(yī)館 醫(yī)院綠色通道 知名專家診療資源 ,運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生 美容保健 養(yǎng)心茶室 ,醫(yī)養(yǎng)調(diào)理 (中醫(yī)養(yǎng)生 西醫(yī)抗衰老),健康提醒 健康教育 ,照護(hù)服務(wù),老年人護(hù)理 母嬰照護(hù) ,健康管理服務(wù),信息中心 建立及管理維護(hù)社區(qū)人員家庭電子檔案、對社區(qū)住戶進(jìn)行遠(yuǎn)程監(jiān)控服務(wù)、信息快速處理、健康短信、短信提醒、社區(qū)健康網(wǎng)站 健康管理服務(wù)中心 健康咨詢、健康計(jì)劃、健康指導(dǎo)、健康督促 健康教育中心 健康知識講座及健康活動(dòng)、健康雜志,(中醫(yī)養(yǎng)生/西醫(yī)抗衰老),醫(yī)養(yǎng)調(diào)理,社區(qū)診療養(yǎng)生堂/國醫(yī)館 內(nèi)科（心電、B超、放射）、外科（常規(guī)、生化）、中醫(yī)科、慢性病管理中心、急診室、雙向轉(zhuǎn)診、專家坐診和講座、家庭醫(yī)生、咨詢、上門醫(yī)療、視頻門診 體檢中心 中醫(yī)體質(zhì)監(jiān)測、體檢、健康評估、腫瘤篩查、DNA檢測、一滴血檢測 康復(fù)中心 術(shù)后康復(fù)、運(yùn)動(dòng)康復(fù)、物理康復(fù) 醫(yī)療了綠色通道 著名三甲醫(yī)院專家預(yù)約掛號和陪診、特約專家視頻門診、中南海保健專家健康指導(dǎo)、海外就醫(yī)服務(wù)、醫(yī)療旅游,照護(hù)服務(wù),老人照護(hù) 日常生活料理、保健衛(wèi)生、家政服務(wù)、服藥提醒、就醫(yī)陪同、陪伴 母嬰照護(hù) 護(hù)理產(chǎn)婦、對嬰幼兒照顧、托護(hù),健康調(diào)養(yǎng),亞健康中藥特效護(hù)理 中藥養(yǎng)生天然食補(bǔ)、藥膳食療 營養(yǎng)師咨詢服務(wù)、營養(yǎng)膳食、餐飲配送 運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生 運(yùn)動(dòng)指導(dǎo) 美容保健 經(jīng)絡(luò)調(diào)理、SPA水療、藥浴、熏蒸、整脊、排毒,營銷策略,策略綜述,凸出健康地產(chǎn)的市場差異化 彰顯市場價(jià)值、保證企業(yè)利潤空間 銷售內(nèi)外互動(dòng)、促進(jìn)良性循環(huán),在以打造健康地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的前提下，將天士力花園二期定義為天士力健康生態(tài)城總體規(guī)劃中的【精裝組團(tuán)】出現(xiàn)！,項(xiàng)目形象線上宣傳推廣 制造市場聲音 明確項(xiàng)目市場站位 項(xiàng)目理念價(jià)值全面展示,營在線上,健康地產(chǎn)、奢裝公寓,銷內(nèi)外兼顧,外部、內(nèi)部客戶一個(gè)不能少 在外部客戶認(rèn)知認(rèn)可的基礎(chǔ)上帶動(dòng)內(nèi)部客戶對項(xiàng)目價(jià)值的深度認(rèn)知,市場機(jī)遇、購買機(jī)會(huì),時(shí)間節(jié)點(diǎn),工程及證照時(shí)間節(jié)點(diǎn)安排,1、測量報(bào)告：2011年11月25日前（爭取11月20日前）； 2、預(yù)售許可證：2011年12月中旬進(jìn)件， 2012年1月20日左右下發(fā)； 3、封頂：2012年03月31日 4、毛坯交房：2012年10月（合理）、2013年（合同）； 5、精裝交房：2013年3月（合理）； 6、樣板間設(shè)計(jì)方案確定：2011年12月31日； 7、樣板間裝修進(jìn)場時(shí)間： 2012年03月01日 8、樣板間開放使用：方案確定后的30日后.,入市時(shí)間：2011-12-10 銷售進(jìn)場：2011-12-10 樓處開放：2011-12-15 內(nèi)部認(rèn)購：2011-12-25 集中開盤：2012-02-20,模擬營銷節(jié)點(diǎn),【根據(jù)市場情況，我們認(rèn)為采取以下時(shí)點(diǎn)較合時(shí)宜】,12月15日 售樓處開放,項(xiàng)目亮相 銷售入場,12日25日 項(xiàng)目認(rèn)購,2012年2月20日 集中開盤,開盤前關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：,蓄客、認(rèn)購期,銷售期,12月10日,籌備期,11月25日前 ,1月25日 樣板間完成,2012年1月20日 預(yù)售許可證,營銷節(jié)點(diǎn),工程及取證節(jié)點(diǎn),籌備期（2011年11月至12月10日） 主要營銷工作： 項(xiàng)目VI系統(tǒng)建立（案名確定、Logo及延展） 外展場選址 甄選銷售中心及樣板間設(shè)計(jì)方案 確定媒體組合資源 各種銷售物料設(shè)計(jì) 主要銷售工作： 合約書、預(yù)約卡及各種表單制作 銷售人員培訓(xùn) 甲方配合提供： 落實(shí)銷售許可證時(shí)間 提供銷售所需一切資料（電子版及書面簽字）,亮相期（2011年12月15日） 主要營銷節(jié)點(diǎn)：樓處開放 推廣目標(biāo)：蓄客，最短時(shí)間內(nèi)聚集人氣 媒體組合：戶外、道旗 主要營銷工作：收酬活動(dòng)的籌備和執(zhí)行 會(huì)員方案的確定 主要銷售工作：客戶積累 甲方配合：樓處包裝到位并投入使用 銷售物料到位,認(rèn)購期（2011年12月25日） 主要任務(wù)：展開認(rèn)購工作 目標(biāo)客戶： 首期鎖定內(nèi)部員工、市場客戶也可同期排號 推廣目標(biāo)： 通過多種宣傳手段，擴(kuò)大品牌聲勢、放大客戶基數(shù) 媒體組合： 戶外、報(bào)廣、短信投放、直投、網(wǎng)絡(luò) 主要營銷活動(dòng)： 產(chǎn)品說明會(huì)、紅酒品鑒會(huì)、高爾夫體驗(yàn)、采摘等活動(dòng)、天士力義診、健康說明會(huì)等 活動(dòng)目的：確保認(rèn)購的數(shù)量與質(zhì)量 甲方配合：物業(yè)人員到位,開盤期（2012年2月20日） 主要任務(wù)：引爆市場、確保開盤放量 營銷活動(dòng)：開盤活動(dòng)、樣板間開放,強(qiáng)銷期 主要任務(wù)： 通過對項(xiàng)目及同質(zhì)產(chǎn)品稀缺的大戶型開盤，來制造項(xiàng)目熱銷態(tài)勢 推廣目標(biāo)： 強(qiáng)化產(chǎn)品賣點(diǎn)、加大金九銀十期間的推廣攻勢 營銷活動(dòng)： 十一中秋客戶答謝會(huì)、小型暖場活動(dòng) 活動(dòng)目的： 維護(hù)老業(yè)主關(guān)系，促進(jìn)老帶新；營造賣場人氣及保證銷售,客戶定位,通過對項(xiàng)目理解，并結(jié)合整個(gè)區(qū)域的住宅市場定位及走向進(jìn)行預(yù)測，將本案的客戶類型鎖定：,外部客戶構(gòu)成 1、認(rèn)可本區(qū)域生活的二次置業(yè)安居型客戶 2、追求高品質(zhì)物業(yè)生活質(zhì)量的改善型客戶 3、認(rèn)同健康地產(chǎn)理念，對區(qū)域規(guī)劃認(rèn)可的客群,客戶目標(biāo)選定原則：內(nèi)外互動(dòng)、良性循環(huán) 以外部客戶帶動(dòng)內(nèi)部客群,內(nèi)部客戶構(gòu)成 天士力集團(tuán)及所轄企業(yè)內(nèi)正式員工,地緣性客戶,萬科 新城,北辰 科技園,美陽 馨苑,田園 小區(qū),萬達(dá) 新城,外圍渠道客戶,城市級客戶,認(rèn)可健康理念客戶,二次置業(yè)安居型客戶,生活質(zhì)量的改善型客戶,天士力 偶得客群,全客層精準(zhǔn)定位,萬科新城 關(guān)鍵詞 2858戶 高端客群 1998年入住 有二次或多次置業(yè)需求,北辰科技園（包括天士力） 關(guān)鍵詞 15個(gè)國家和地區(qū) 106家企業(yè) 中高級管理者 在津置業(yè),目標(biāo)客戶鎖定,區(qū)域客戶,商會(huì) 關(guān)鍵詞 聯(lián)動(dòng) 福建、溫州、浙江等知名商會(huì) 投資 質(zhì)素高、實(shí)力厚、喜團(tuán)購 有投資的房產(chǎn)升值潛力會(huì)更大,俱樂部 關(guān)鍵詞 高屬性 高爾夫、車友會(huì)、金融證券等 圈層性 質(zhì)素高、實(shí)力厚、喜團(tuán)購,目標(biāo)客戶鎖定,渠道客戶,會(huì)員制的運(yùn)作將項(xiàng)目與區(qū)域傳統(tǒng)項(xiàng)目相區(qū)隔 通過俱樂部會(huì)員的招募完成對目標(biāo)客戶的識別、篩選和聚集 保證了項(xiàng)目的高規(guī)格和高檔次,會(huì)員制管理-專屬與身份的象征,開盤前3個(gè)月開始通過會(huì)員招募進(jìn)行客戶積累； 通過會(huì)員權(quán)益的廣泛嫁接使得客戶渠道得以拓寬； 通過會(huì)員權(quán)益的附加（如高規(guī)格營銷活動(dòng)的參與等）使得客戶身份感和尊貴感得到提升； 通過各種活動(dòng)匯聚人氣，將客戶群體所在的“圈子”一網(wǎng)打盡，將“場”的效應(yīng)最大化,銷售策略,在保證企業(yè)利潤空間的前提下 遵循市場價(jià)格規(guī)則而制定,價(jià)格制定原則,競品價(jià)格走勢,北寧灣2011年2月開盤至10月實(shí)現(xiàn)實(shí)收均價(jià)13000元/,玫瑰灣2011年1月至10月實(shí)現(xiàn)實(shí)收均價(jià)11500元/,市場價(jià)格,價(jià)格測算,市場比較法,通過市場比較法本案實(shí)時(shí)出街價(jià)格為： 11980元/(毛坯價(jià)格) 備注：項(xiàng)目參考均價(jià)數(shù)值均為10月網(wǎng)絡(luò)簽約實(shí)收價(jià)格 在政策影響下房價(jià)處于下行趨勢,價(jià)格小結(jié),如：按照銷售均價(jià)13980元計(jì)算，銷售面積為29987 ， 銷售額為4.19億。,從市場比較法我們得出的本項(xiàng)目的實(shí)時(shí)毛坯銷售均價(jià)為12400元/, 精裝修成本統(tǒng)一按照2000/計(jì)算，那么算出將裝修的銷售均價(jià)為:11980+2000元(精裝修)=13980元/ 市場比較法推出銷售均價(jià)為：13980元/平米,考慮到現(xiàn)有的市場形式及政策導(dǎo)向?qū)Ψ康禺a(chǎn)市場的影響,如果以13980元作為項(xiàng)目的入市均價(jià),必須對項(xiàng)目進(jìn)行品質(zhì)的提升以及推廣力度的支持。,天士力花園貨量梳理,總貨量： 257套 貨量分布： 1#大戶型產(chǎn)品；2#小面積90；