B7鳳凰水城南岸市場(chǎng)研究營(yíng)銷推廣提案.ppt

,翠屏國(guó)際鳳凰水城南岸 市場(chǎng)研究&營(yíng)銷推廣提案 2010年3月,Shanghai Chongrui Real Estate Consulting Co. Ltd,上海中瑞房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司,第一篇：市場(chǎng)分析研究,2,市場(chǎng)環(huán)境解讀,3,機(jī)會(huì)挖掘,1,項(xiàng)目認(rèn)知,報(bào)告架構(gòu),1,項(xiàng)目認(rèn)知,城市認(rèn)知,項(xiàng)目認(rèn)知,三亞為著名的熱帶濱海旅游城市，得天獨(dú)厚的地理位置和氣候條件使其成為旅游度假勝地,三亞位于中國(guó)最南端，北緯18度，全年長(zhǎng)夏無冬，以熱帶海洋為主題的旅游資源豐富； “中國(guó)只有一個(gè)三亞”，得天獨(dú)厚的地理位置和氣候條件，每年吸引全國(guó)各地乃至世界各地的旅游者； 隨著世界小姐選美等活動(dòng)的召開，旅游區(qū)建設(shè)的完善，城市旅游檔次和形象不斷提升； 2009年旅游人數(shù)超過669萬人次，三亞已經(jīng)成為著名的旅游度假勝地,三亞,城市認(rèn)知,項(xiàng)目地處三亞城市中心邊緣，市區(qū)主干道解放路、河?xùn)|路、鳳凰路在項(xiàng)目四周交匯，通達(dá)性較好,項(xiàng)目所在地處于城市中心區(qū)的邊緣地帶，屬于老城區(qū)拓展區(qū)域； 項(xiàng)目區(qū)域?yàn)樾吕鲜袇^(qū)主要干道河?xùn)|路、解放路、鳳凰路交匯地帶，通達(dá)性較好；,項(xiàng)目認(rèn)知,區(qū)位,老城區(qū),三亞灣,城市拓展區(qū),鳳凰路,河?xùn)|路,解放路,地塊解析小結(jié)項(xiàng)目具備開發(fā)旅游地產(chǎn)條件，但是存在一些不利的限制要素,1.區(qū)域成熟 處于城市中心區(qū)和旅游度假區(qū)交匯地帶，市政配套齊備； 2.交通條件便利 處于解放路、河?xùn)|路、鳳凰路交匯處，交通便利； 3.良好的自然環(huán)境 三亞河縱貫小區(qū)，一線河景； 4.規(guī)模大、產(chǎn)品線豐富 百萬平米大盤，產(chǎn)品組合豐富多樣，具備持續(xù)打造樓盤品牌的條件；,1.海景資源不足； 處于二、三線海景區(qū)域，海景資源相對(duì)缺乏； 2.距各景區(qū)位置相對(duì)較遠(yuǎn) 除三亞灣外，距三亞其他主要景區(qū)距離較遠(yuǎn)，難以直接承接已成型旅游資源；,地塊優(yōu)勢(shì)條件,弱勢(shì)因素,項(xiàng)目屬性界定：在旅游地產(chǎn)成熟城市中的市中心區(qū)域內(nèi)，具有一定景觀資源的旅游地產(chǎn)開發(fā)超級(jí)大盤,項(xiàng)目屬性,旅游地產(chǎn)成熟城市,項(xiàng)目屬性界定：,區(qū)域成熟度高,具有優(yōu)質(zhì)景觀資源,項(xiàng)目特征要點(diǎn)：市中心區(qū)，非一線海景,2,市場(chǎng)環(huán)境解讀,市場(chǎng)格局,三亞灣片區(qū),市區(qū),公寓：30000-40000 產(chǎn)權(quán)式酒店：35000-70000 別墅：40000-70000,公寓：23000-29000 產(chǎn)權(quán)式酒店：26000-29000 別墅：50000-70000（報(bào)價(jià)）,各板塊產(chǎn)品總結(jié)市區(qū)內(nèi)產(chǎn)品以公寓為主，別墅產(chǎn)品多集中在三亞灣片區(qū),主要個(gè)案分布,1 嶺海 2 華庭天下 3 攬海聽濤 4 昌達(dá)山水天域 5 天澤湖畔 6 卓達(dá)東方巴哈馬 7 山嶼湖 8 匯豐國(guó)際度假公寓 9 鴻洲時(shí)代海岸 10 三亞山水國(guó)際 11 魯能三亞灣新城 12 美麗新海岸 13 金中海藍(lán)鉆 14 克拉碼頭 15 三亞灣海居 16 三亞海岸名都 17 東和中央海岸 18 半山半島中央海景大道,市區(qū)個(gè)案主要分布在三亞河、臨春河沿線,競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案樣本選取,針對(duì)本項(xiàng)目未來推案公寓產(chǎn)品市中心區(qū)、非一線海景的自身?xiàng)l件，確立當(dāng)前直接對(duì)比樣本個(gè)案,直接競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析,在樣本個(gè)案中，嶺海為本項(xiàng)目追隨個(gè)案，僅價(jià)格具參考意義；山水天域主打投資，但景觀資源遜于本項(xiàng)目；時(shí)代海岸對(duì)本案參照意義更大,從樣本個(gè)案產(chǎn)品與價(jià)格體系來看，本項(xiàng)目具備向上突破空間,鴻洲時(shí)代海岸,標(biāo)桿案例,山嶼湖,標(biāo)桿案例,標(biāo)桿案例解讀,時(shí)代海岸對(duì)本案借鑒意義在于對(duì)河景資源的創(chuàng)新利用，山嶼湖值得借鑒的是其領(lǐng)先的產(chǎn)品理念和考究的細(xì)節(jié)營(yíng)銷,3,機(jī)會(huì)挖掘,客戶置業(yè)觀念及置業(yè)特征變化歷程：度假和養(yǎng)老的客戶置業(yè)已經(jīng)從一線海景樓盤轉(zhuǎn)為二線海景樓盤或無海景樓盤,置業(yè)特征： 享受三亞氣候 看重生活配套 以養(yǎng)老、度假為主 頂端客戶選擇一線海景樓盤或區(qū)域較好的二線海景樓盤 高端客戶選擇一線海景樓盤中的二線海景房或品質(zhì)較好的二線海景樓盤或市區(qū)內(nèi)景色較好的無海景樓盤 中端客戶：無海景樓盤,置業(yè)特征： 近海能享受親海 距離城市近 看重區(qū)域價(jià)值 以度假、投資、養(yǎng)老為主 頂端客戶選擇一線海景樓盤或區(qū)域較好的二線海景樓盤 高端客戶開始轉(zhuǎn)向區(qū)域較好的二線海景樓盤 中端客戶選擇二線海景樓盤或無海景樓盤,亞龍灣、大東海、市區(qū),置業(yè)特征： 絕對(duì)占有一線海景資源 以投資、度假為主 客戶選擇一線海景樓盤,三亞灣、大東海,三亞灣,旅游度假市場(chǎng)成熟進(jìn)程,看重三亞的度假環(huán)境是購房者的首要考慮，經(jīng)濟(jì)價(jià)值排序：海資源區(qū)域產(chǎn)品,從消費(fèi)者調(diào)查及訪談中顯示，經(jīng)濟(jì)考慮決定了購房行為。在考慮三亞度假價(jià)值首要重視的是海景資源的優(yōu)劣，其次是區(qū)域考慮，再根據(jù)具體的產(chǎn)品進(jìn)行選擇。,從區(qū)域形象、交通、環(huán)境、景觀等調(diào)整心理價(jià)值指標(biāo),從樓盤小區(qū)環(huán)境、房型、設(shè)計(jì)管理等對(duì)價(jià)位作出調(diào)整,價(jià) 格,考慮不同區(qū)域,假設(shè)已選 定區(qū)域3,根據(jù)距海的遠(yuǎn)近、海景資源的優(yōu)劣及參考性樓盤來確定心理價(jià)值,考慮海景資源,考慮具體產(chǎn)品,假設(shè)已選定 腹地,產(chǎn)品選擇,價(jià)格區(qū)間,三亞價(jià)值,看重三亞這個(gè)度假天堂是所有購買者的選擇前提 獨(dú)一無二的度假資源 中國(guó)唯一的熱帶濱海旅游城市 超前的房產(chǎn)投資消費(fèi)理念,基于客戶來源及客戶置業(yè)目的將客戶進(jìn)行分類,置業(yè)目的： 度假及投資 養(yǎng)老 投資 財(cái)富層次： 按照頂級(jí)、高端、中端進(jìn)行劃分,頂級(jí)客戶置業(yè)特征分析：以度假兼保值為主要目的，絕對(duì)海景資源占有，對(duì)總價(jià)不敏感，看重區(qū)域或樓盤帶來的尊貴感,頂級(jí)客戶經(jīng)濟(jì)考慮價(jià)值排序,高端客戶置業(yè)特征分析：主要以度假、養(yǎng)老為目的，以海景和性價(jià)比為綜合考慮因素,高端客戶經(jīng)濟(jì)考慮價(jià)值排序,中端客戶：看重三亞大環(huán)境，置業(yè)以性價(jià)比為首要考慮因素,中端客戶經(jīng)濟(jì)考慮價(jià)值排序,項(xiàng)目可能吸引的客戶以高端客戶和中端客戶,基于市場(chǎng)環(huán)境分析，和項(xiàng)目發(fā)展方向初判，項(xiàng)目未來發(fā)展最可能的客戶為高端客戶D、E、F，及部分中端客戶G、H、I,A,頂級(jí),高端,中端,度假,養(yǎng)老,投資,置業(yè)目的,B,C,D,E,F,G,H,I,財(cái)富層次,項(xiàng)目可能面臨的客戶,根據(jù)三亞樓市銷售歷史數(shù)據(jù)分析，我們認(rèn)為三亞將在10月進(jìn)入銷售旺季，4季度與1季度銷售占比將占全年80%左右,宏觀機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn),政策面：,貨幣環(huán)境,樓市調(diào)控,資金成本,加息,通脹預(yù)期,年末收緊,輿論壓力,房?jī)r(jià)下行壓力,規(guī)劃面：,國(guó)際旅游島規(guī)劃細(xì)則出臺(tái),規(guī)劃水平,執(zhí)行能力,樓市再逢機(jī)遇,CPI、PPI上行壓力,海南房?jī)r(jià)過快增長(zhǎng),中瑞觀點(diǎn),宏觀收緊，樓市調(diào)控，考驗(yàn)淡季營(yíng)銷,房?jī)r(jià)走高，客戶觀望，營(yíng)銷思路創(chuàng)新,突破行情，打造品牌，細(xì)節(jié)決定成敗,第二篇：營(yíng)銷推廣,第一部分：本案產(chǎn)品銷售狀況分析,C區(qū)產(chǎn)品基本信息,C區(qū)的物業(yè)形態(tài)主要分為四類，分別為：雙拼類獨(dú)棟別墅（A區(qū)） 4層疊加別墅（D區(qū)）、11+1小高層區(qū)（E區(qū)）、高層區(qū)（F區(qū)）,A區(qū),鳳凰水城 項(xiàng)目銷售信息,別墅總套數(shù)為：71套 已售58套 剩余可售（開發(fā)商保留3套） 目前剩余雙拼類獨(dú)棟別墅總套數(shù)為10套，主要以沿水系的水景房為主，目前平均銷售價(jià)格為32215元/平米剩余總銷金額為：109928129 已去化總銷：361181588 其剩余主要因素為：靠近河道，景觀系數(shù)高；單價(jià)高；面積大；總價(jià)高。,雙拼類獨(dú)棟別墅剩余狀況（A區(qū)）,別墅產(chǎn)品去化情況分析（A區(qū)）,本產(chǎn)品總計(jì)銷售套數(shù)為58套 共經(jīng)歷了5次調(diào)價(jià)過程，而且相對(duì)調(diào)價(jià)周期非常短，主要集中于1月份,別墅產(chǎn)品價(jià)格變化分析表（A區(qū)）,本產(chǎn)品在短短的半個(gè)月之內(nèi)，在接受了海南國(guó)際旅游島規(guī)劃的利好 前提的影響下，產(chǎn)品單價(jià)至2月底整整跳升了44%,別墅產(chǎn)品銷售去化情況分析表（A區(qū)）,從上表我們可以清晰看到該產(chǎn)品即進(jìn)入2月后銷售呈直線垂直下 降。這與傳統(tǒng)市場(chǎng)季節(jié)周期有一定區(qū)別。 其中三月份有一套尚未全款到帳。,11+1小高層銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（E區(qū)）,棟號(hào)：E5號(hào)樓 銷售方式：樓花銷售,（銷售剩量見表）,總結(jié)：本產(chǎn)品目前剩余產(chǎn)品為18套，剩余可銷售面積為1516. 銷售均價(jià)為29662元/ 剩余可銷售總金額為：44967592元 從去化狀況來看，目前剩余產(chǎn)品中06室房剩余量較高 以及底層剩余套數(shù)比較集中。,產(chǎn)品資料： 產(chǎn)品總套數(shù)為66套 一層6戶 產(chǎn)品特點(diǎn)：附送面積大。,11+1小高層銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（E區(qū)）,客戶成交數(shù)據(jù)分析：,26F高層銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（F區(qū)）,（銷售剩量見表）,棟號(hào)：F2號(hào)樓 銷售方式：樓花銷售,產(chǎn)品資料： 產(chǎn)品總套數(shù)為350套 一層14戶 主要47平米一房及85平米二房組成 產(chǎn)品特點(diǎn)：附送面積大。 剩余銷售金額為：193955609元（表價(jià)，其中不包含開發(fā)商保留部分） 開發(fā)商保留房總銷： 209120141元（表價(jià)） 剩余產(chǎn)品特點(diǎn)：1、北側(cè)單元剩余量較高（南北銷售比例50：9） 2、同時(shí)剩余體量中南側(cè)二房依然較多 3、其中已成交信息表內(nèi)可看出以 05、06、07室銷售 去化速度最快。,26F高層銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（F區(qū)）,客戶成交數(shù)據(jù)分析：,其中三月份所購買客戶中，有6套僅付10萬訂金不確定因素較大。,關(guān)于A區(qū)別墅類產(chǎn)品的問題： 由于該產(chǎn)品目前已取得預(yù)售許可證，因此所剩余房源中主要集中在 沿河道的大戶型、高總價(jià)產(chǎn)品。 而由于我們目前整個(gè)河道尚處于改建過程當(dāng)中，因此使得產(chǎn)品本身 的景觀優(yōu)勢(shì)無法得以體現(xiàn)。 建議： 1、由于該產(chǎn)品的總價(jià)格段在1000萬/套以上。因此其產(chǎn)品目標(biāo)客戶 人群體處于高端客戶。而目前已進(jìn)入海南市場(chǎng)的傳統(tǒng)銷售低峰期 因此我方建議可暫緩該部分房源的銷售。 2、通過加強(qiáng)產(chǎn)品的附加值及景觀優(yōu)勢(shì)突顯后強(qiáng)勢(shì)出擊，使之成為本 案的優(yōu)勢(shì)資源產(chǎn)品。,中瑞觀點(diǎn)1：,A區(qū)別墅類產(chǎn)品附加值提升建議：,1、增加親水區(qū)設(shè)置。碼頭，贈(zèng)送手劃小舟,通過硬件設(shè)置的提高，使客戶能夠直觀地感受到產(chǎn)品所賦予的 產(chǎn)品附加值。同時(shí)加大對(duì)景觀河道側(cè)的植被覆蓋度。 使之能夠成為目前產(chǎn)品中的王座產(chǎn)品。,2、將產(chǎn)品進(jìn)行精裝修增強(qiáng)產(chǎn)品附加值，從而推動(dòng)該產(chǎn)品去化。 由于前往海南置業(yè)客戶主要以季度性度假為主，其逗留海南時(shí)間較短 無法自行裝修。（裝修風(fēng)格，旅游度假型裝修風(fēng)格為主，可參考地中 海或西班牙式裝修風(fēng)格）,中瑞觀點(diǎn)2：,關(guān)于F區(qū)26層高層建議： 建議：由于目前26層高層建筑從目前所銷售的房源結(jié)構(gòu)來看，主要以南側(cè)面 的去化速度明顯倍數(shù)于北側(cè)單元產(chǎn)品。而通過目前銷售價(jià)格價(jià)差來看依然沒 有比較明顯的拉開。這主要是由于高層產(chǎn)品銷售面積較小所造成。 因此我司建議：可針對(duì)目前所銷售產(chǎn)品進(jìn)行一輪結(jié)構(gòu)性價(jià)格調(diào)整。 從而來拉動(dòng)北側(cè)單元的銷售。,第二部分：銷售執(zhí)行計(jì)劃,一、產(chǎn)品供應(yīng)量狀況,1、目前可銷售產(chǎn)品：雙拼類獨(dú)棟別墅10套（此外樣板房2套， 開發(fā)商保留部分1套。）總計(jì)銷售金額 為109928129元。 2、目前小高層銷售的產(chǎn)品：E5 所剩余產(chǎn)品總銷金額為 44967592元（樓花銷售） 已售金額約計(jì)：1.14億 3、26F高層產(chǎn)品：F2 剩余部分：193955609元 開發(fā)商保留部分： 209120141元 已售金額為：1.02億 以上累計(jì)可售金額為：611651227元 約計(jì)6.1億元,因此全年可銷售金額為： 611651227元+ 346050000元=957701227元 約合9.58億元,目標(biāo)推案情況（以上數(shù)據(jù)預(yù)估）：,計(jì)劃目標(biāo),根據(jù)計(jì)劃目標(biāo)：在2010年年底需完成總計(jì)8億的銷售量。目前已銷售待簽約部分為：2.1億。根據(jù)目前宏觀政經(jīng)態(tài)勢(shì)及本土市場(chǎng)情況，預(yù)計(jì)在2010年內(nèi)可完成目前可銷體量的70%，即4.3億元左右。上述總計(jì)完成6.4億，若需完成年度目標(biāo)，尚需至少1.6億的銷售量。,工程進(jìn)度及推案進(jìn)程建議：,1、為鞏固F2,E5樓花部分客戶，防止大面積退房，建議加快工程進(jìn)度，以今年7月取得E5預(yù)售 證，10月取得F2預(yù)售證為重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，保障按時(shí)簽約及資金回籠。,2、對(duì)別墅區(qū)整體環(huán)境進(jìn)行整改，適當(dāng)提高交付標(biāo)準(zhǔn)及形象（例如泳池貼磚，沿河道綠化景觀 帶布置等），使別墅區(qū)價(jià)格與價(jià)值更為匹配，爭(zhēng)取在旺季促成剩余房位的消化。,3、尚余1.6億的缺口，除銷售盡量挖潛，盡量提高總銷以外，建議年內(nèi)增加供應(yīng)量，開工建設(shè) E4,E1,并爭(zhēng)取在今年11月取得預(yù)售許可，E4,E1總計(jì)面積約14000m2，預(yù)估銷售額約為3.5 億，其中除1.6億可補(bǔ)充今年缺口外，更可為2011年1，2，3月的旺季銷售提供儲(chǔ)備房源約 1.9億。,4、若下半年調(diào)控政策放松，市場(chǎng)趨好，建議提早進(jìn)行F3的施工準(zhǔn)備，2010年內(nèi)動(dòng)工，以 2011年8月取得預(yù)售許可為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，如目前剩余房位消化順利，在2011年初旺季時(shí)，即 可以樓花形式對(duì)外實(shí)行銷售。,5、為完整展現(xiàn)C區(qū)各類產(chǎn)品面貌，建議新規(guī)劃的別墅部分可先行完成4-5棟的樣板房，樣板段建 設(shè)，依據(jù)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)決定是否入市。,客戶結(jié)構(gòu)分析：,從以往幾年的客戶成交數(shù)據(jù)來看，其客戶購買人群主要是以島外客 戶購買為主。而其購買客戶區(qū)域主要還是以一些北方居住環(huán)境比較 相對(duì)差的北方城市居多。 其主要原因?yàn)椋?、逢冬季北方區(qū)域不適合居住。 2、北方地區(qū)人在冬季假期相對(duì)較長(zhǎng)。 3、來海南旅游度假、養(yǎng)老型。 而隨著09年海南國(guó)際旅游島的國(guó)家戰(zhàn)略確定以來，特別是長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì) 相對(duì)發(fā)達(dá)區(qū)域的客戶有明顯比重上升。,09年本案已購客戶群體分析,從目前我們C區(qū)已購客戶群體來看，進(jìn)入09年底，海南國(guó)際旅游 島的利好，因素出臺(tái)以后。特別是長(zhǎng)三角區(qū)域客戶有明顯上升。,區(qū)域客戶購買目的分析：,北方客戶：例如哈爾濱、山西等地。 優(yōu)勢(shì) 其主要購買目的為，居住度假型為主。南方城市長(zhǎng)期以來一直 屬于北方人冬季南方度假生活的首選地，其傳統(tǒng)意義已有多年。而在南方 地區(qū)購買住宅冬季居住已經(jīng)成為北方人的一種生活質(zhì)量改變的體現(xiàn)，也是 一種身份地位的象征。 缺陷 由于北方地區(qū)雖然北方人近年來已經(jīng)形成良好的購買海南房產(chǎn)居 住的消費(fèi)市場(chǎng)，但是北方地區(qū)由于受到經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)等因素影響。隨著海南市 場(chǎng)的房地產(chǎn)價(jià)格上漲之后，其購買客戶群體也逐漸趨向塔尖化。大大地限制 了一批客戶的購買欲望。,區(qū)域客戶購買目的分析：,長(zhǎng)三角地區(qū)客戶分析 長(zhǎng)三角地區(qū)屬于我國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)區(qū)域，隨著近年來經(jīng)濟(jì)的大 力發(fā)展及人們對(duì)生活品質(zhì)質(zhì)量的不斷攀升，已經(jīng)出現(xiàn)了一大批區(qū)域外 購房置業(yè)的客戶群體。由于該區(qū)域的房地產(chǎn)發(fā)展較為成熟，因此客戶 在購買島內(nèi)住宅時(shí)投資兼自住的比重會(huì)較高。他們也有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力 購買我們目前房源。 不利因素 隨著今年以來整個(gè)中央政策針對(duì)海南市場(chǎng)的不利影響，以及社會(huì) 輿論對(duì)海南市場(chǎng)的諸多評(píng)論。 因此目前大多長(zhǎng)三角地區(qū)客戶尚處于一種觀望狀態(tài)。,結(jié)論,2010年銷售難點(diǎn)：,1、實(shí)用性居住需求被扼殺 由于目前海南房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷09年高速增長(zhǎng)導(dǎo)致房?jī)r(jià)上升過快 這導(dǎo)致大量原本打算海南購房置業(yè)的人群止步。 2、政府多方舉措遏止海南樓市高速增長(zhǎng) 海南房地產(chǎn)市場(chǎng)歷來受政策影響波動(dòng)巨大，在10年初期，中央 一系列的針對(duì)海南房地產(chǎn)市場(chǎng)的政策干涉以及一系列抑制房地 產(chǎn)快速增長(zhǎng)的相關(guān)舉措，這對(duì)于目前處于風(fēng)口浪尖的海南樓市 而言舉步為艱。 3、投資客群在觀望 隨著全國(guó)各大媒體在針對(duì)海南高房?jī)r(jià)的討論，這已使得大量投 客戶群體對(duì)海南市場(chǎng)望洋興嘆，保持觀望狀態(tài)。 4、島內(nèi)無剛性需求支撐 整個(gè)海南島內(nèi)常住民有限，本地市場(chǎng)對(duì)整個(gè)海南房地產(chǎn)市場(chǎng)需求 起不到任何作用。,2010年海南市場(chǎng)舉步維艱，政策導(dǎo)向影響太大。,銷售整體戰(zhàn)略思想：,步步為營(yíng) 穩(wěn)步發(fā)展 建立品牌 撬動(dòng)市場(chǎng),整年度銷售目標(biāo)（2010年4月1日2010年12月31日）,保底銷售：6億,爭(zhēng)取目標(biāo)：8億,保底銷售4000萬,保底銷售1.8億,保底銷售3.8億,目標(biāo)5000萬,目標(biāo)2.5億,目標(biāo)5億,由于目前整個(gè)海南市場(chǎng)受政策性影響因素較大，而整個(gè)2010年的市場(chǎng)環(huán)境變化不可控因素較多， 因此我們就針對(duì)2011年整體銷售指標(biāo)決定于2010年待整個(gè)市場(chǎng)狀況更加明確后，再行制定。 判斷：由于09年市場(chǎng)火暴狀態(tài)的影響，因此我們認(rèn)為整個(gè)2010年應(yīng)該屬于調(diào)整年。因此我們認(rèn)為 2011年市場(chǎng)將會(huì)有所回暖。因此我司對(duì)2011年整體銷售依然保持充足信心。,目標(biāo)設(shè)定說明：,1、旅游業(yè)狀況參考法則 由于海南房地產(chǎn)市場(chǎng)至經(jīng)歷了09年顛峰期回落，因此我們已經(jīng)不 能將09年這個(gè)特殊年份歷月銷售業(yè)績(jī)作為業(yè)績(jī)指標(biāo)參考依據(jù)。 而往年海南市場(chǎng)整個(gè)銷售波動(dòng)期是跟隨整個(gè)進(jìn)入海南市場(chǎng)旅游季 節(jié)所波動(dòng)。因此整個(gè)海南市場(chǎng)旅游高峰期則是從10月份之后才開 始。 2、輿論因素參考分析法 由于今年進(jìn)入2月后，整個(gè)海南房地產(chǎn)市場(chǎng)“關(guān)注度”過高。因此這 種輿論面的影響我司分析將會(huì)在整個(gè)10年上半年將會(huì)持續(xù)性影響。 市場(chǎng)的觀望狀態(tài)依舊明顯。 3、政策面參考分析法 隨著中央對(duì)海南樓市的關(guān)注度高，因此整個(gè)海南政府對(duì)國(guó)際旅游島 的發(fā)言也至2月后從高調(diào)論述轉(zhuǎn)為低調(diào)。因此我司判斷在整個(gè)新聞 媒體界依舊非常熱衷地“關(guān)注”著海南房地產(chǎn)狀況的時(shí)刻，整個(gè)政府 層面也不會(huì)出臺(tái)更多的有利于海南樓市的政策新聞。,三、分階段營(yíng)銷手段措施,第一階段：2010年4月1日6月1日,戰(zhàn)略部署 積極備戰(zhàn) 苦練內(nèi)功 蓄勢(shì)待發(fā),保底銷售指標(biāo)：4000萬 目標(biāo)：5000萬,背景分析： 1、由于該階段處于產(chǎn)品銷售的斷檔期，所剩余可銷售的產(chǎn)品僅為 雙拼類獨(dú)棟別墅產(chǎn)品。而目前該類產(chǎn)品受到諸多方面因素的影 響。因此其銷售去化速度不容樂觀。 2、由于公寓類產(chǎn)品目前尚未取得預(yù)售許可證，特別在這種社會(huì)輿 論高壓狀態(tài)下，針對(duì)該批房源的推廣也不容大張旗鼓。因此該 階段也屬于本盤銷售的低谷期。 3、由于本司該階段剛接手本盤銷售，因此在人員安排，銷售管理 項(xiàng)目熟悉都需要有一定的適應(yīng)調(diào)整期。,具體工作安排,2、銷售人員培訓(xùn)工作 公司文化培訓(xùn) 項(xiàng)目說辭培訓(xùn) 銷售技巧培訓(xùn) 消費(fèi)理財(cái)培訓(xùn) 禮儀培訓(xùn)等。,1、人員接手安撫工作 人員結(jié)構(gòu)的到位 銷售人員工資結(jié)構(gòu)調(diào)整 工作流程的安排 銷售崗位的調(diào)整,3、現(xiàn)場(chǎng)銷售道具的調(diào)整 樓書 戶型圖 海報(bào)單頁 小折頁等,4、媒體資源的選擇,5、有效銷售通路的開拓,6、翠屏國(guó)際品牌化戰(zhàn)略的確定,第二階段：2010年6月1日9月1日,借勢(shì)發(fā)力， 向外出擊 品牌聯(lián)動(dòng)， 揮師北進(jìn),保底銷售指標(biāo)：1.8億 目標(biāo)：2億,背景分析：,1、該階段是海南島最熱的時(shí)季，因此駐留在島內(nèi)的人也陸續(xù)在該 階段撤離。外來旅游的人也會(huì)在該階段處于年度最低谷期。因 而僅將戰(zhàn)略重心停滯在本區(qū)域?qū)o法解決銷售瓶頸問題。 2、6月份也是我們E1、E4、E5、E6 11+1小高層拿預(yù)售許可證的 時(shí)期。 3、我們翠屏國(guó)際品牌戰(zhàn)略已基本明確方向。,建議： 因此在該階段的銷售我們必須擯棄傳統(tǒng)意義上的坐等，而將坐銷改為 行銷。 三盤聯(lián)動(dòng)，巡游出擊,具體工作安排,1、利用新聞造勢(shì)大打翠屏國(guó)際海南系列作品。從而打開 翠屏國(guó)際的全國(guó)范圍內(nèi)的市場(chǎng)口碑。 手段方式： 1、利用“風(fēng)云人物”欄目對(duì)楊總進(jìn)行專訪。從而推出 海南系列作品。打響集團(tuán)品牌度。 2、針對(duì)翠屏系列作品在全國(guó)各大網(wǎng)站上進(jìn)行專題討 論。 3、召開全國(guó)范圍內(nèi)的專家研討會(huì)討論翠屏系列作品。 分析其積極意義。 4、利用擇居新思維這一觀點(diǎn)，來對(duì)翠屏品牌進(jìn)行深度挖掘。,具體工作安排,2、利用老客戶的資源，對(duì)本案產(chǎn)品新品出街進(jìn)行宣傳。 同時(shí)可赴客戶集中地，進(jìn)行品牌推介會(huì)。 通過聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷及圈層營(yíng)銷方式進(jìn)行項(xiàng)目推廣。 例如召開品牌推介會(huì)，親情送溫暖，發(fā)行項(xiàng)目月刊，組成 翠屏?xí)?，通過會(huì)員形式積聚客戶資源。,3、完成并運(yùn)作中瑞海南事業(yè)部華東區(qū)域銷售中心， 利用中瑞公司在長(zhǎng)三角地區(qū)10多年地產(chǎn)資源平臺(tái)，赴上海及周邊城市 開展專題講座，就海南地產(chǎn)未來及海南未來發(fā)展規(guī)劃進(jìn)行推 介，吸引投資客。,4、赴山西等北方城市進(jìn)行產(chǎn)品推介。與地區(qū)優(yōu)勢(shì)媒體取得聯(lián)動(dòng)。 例如：與山西地區(qū)著名網(wǎng)站舉辦產(chǎn)品推介會(huì)，利用其手頭的購房 客資源，進(jìn)行項(xiàng)目推介。,5、重新組織現(xiàn)有哈爾濱及成都分銷點(diǎn)，加大分銷點(diǎn)推廣力度及客戶 挖掘深度。,第三階段：2010年9月1日12月31日,點(diǎn)面兼顧， 圍點(diǎn)打援 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合， 中心突破,保底銷售指標(biāo)：3.8億 目標(biāo)：4.5億,背景： 1、該階段由于屬于海南旅游上升期的開始。同時(shí)期間內(nèi)又有101長(zhǎng) 假的有利支撐。因此旅游客戶會(huì)呈上升趨向。 2、同時(shí)該階段也是我們多種物業(yè)推出的時(shí)間。 類獨(dú)棟別墅產(chǎn)品 24F、26F、28F小戶型高層產(chǎn)品的推出時(shí)間。 同時(shí)也是我們銷售彈藥最充足的時(shí)間。,具體工作內(nèi)容,1、搶占島內(nèi)有效戶外媒體資源。例如機(jī)場(chǎng)，沙灘、市中心、 交通干道等。 2、與島內(nèi)外的旅游公司達(dá)成協(xié)議，引導(dǎo)游客前來參觀。同時(shí)制定 有效的游覽路線。 （例如：可與在島外一些旅游公司達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，在島外設(shè)置 銷售點(diǎn)位的同時(shí)引入旅游公司，在介紹項(xiàng)目的同時(shí)，負(fù)責(zé)承擔(dān) 海