房地產(chǎn)營銷環(huán)境分析.ppt

第2章 房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析,一、房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境概述 1.內(nèi)涵 房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境主要指宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。 房地產(chǎn)市場營銷的宏觀環(huán)境(macroenvironment)是指間接影響與制約房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷活動的各種客觀因素的總和，又稱間接營銷環(huán)境。 房地產(chǎn)市場營銷的微觀環(huán)境(microenvimnment) 是指直接影響與制約房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動的各種環(huán)境因素，又稱為直接營銷環(huán)境。,2.特點 （1）關聯(lián)性和相對分離性 關聯(lián)性是指房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的各種構(gòu)成要素之間不是孤立存在的，而是相互聯(lián)系、相互影響的，一個因素的變化會導致許多因素的變化。 （2）變化性和相對穩(wěn)定性 房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境中各因素都是不斷變化的。一方面，各種環(huán)境因素自身是不斷變化的；另一方面，某一環(huán)境因素的變化又會引起相關環(huán)境因素的變化。,（3）環(huán)境的不可控性與企業(yè)的能動性 環(huán)境因素分為三類：第一類是企業(yè)不可控制的因素；第二類是企業(yè)可以施加影響；第三類是企業(yè)可以控制的因素。 （4）層次性和差別性 環(huán)境因素是個多層次的集合。第一層次是最里層的，是房地產(chǎn)企業(yè)所在的地區(qū)環(huán)境，第二層次是房地產(chǎn)企業(yè)所在城市或省的政策法令、規(guī)劃要求等因素。第三層次是整個國家的政策法規(guī)、社會經(jīng)濟等因素，包括國情特點、全國性的市場條件等。不同房地產(chǎn)企業(yè)的外界環(huán)境存在著許多的差別。,二、房地產(chǎn)市場營銷宏觀環(huán)境,（1）自然環(huán)境 地理位置 地質(zhì)地貌 自然風光 氣溫氣候等,（2）人口環(huán)境 人口狀況 地區(qū)人口總量決定了對房地產(chǎn)的需求上限，但人口總量的增長并不意味著住房市場的增長，除非這些市場具有充足的購買力。如果一個地區(qū)的居民家庭收入水平普遍不高，而同時人口增長速度過快，則家庭收入中很大一部分要用于食品等最基本的需求方面支出。即地區(qū)人口過快增長，有可能導致該地區(qū)的恩格爾系數(shù)上升、住房消費支付能力降低或延緩對住房消費的需求。 恩格爾系數(shù)：居民食品支出占總支出的比例。,人口年齡結(jié)構(gòu) 人口年齡結(jié)構(gòu)對房地產(chǎn)需求有兩個方面的影響： 一方面，區(qū)域人口結(jié)構(gòu)的變化導致需求主體年齡結(jié)構(gòu)的變化，進而引致對住房產(chǎn)品在面積、戶型、配套設施等方面的需求變化。對營銷者而言，人口比重最大的年齡組構(gòu)造了房地產(chǎn)市場營銷的環(huán)境。 另一方面，區(qū)分不同年齡結(jié)構(gòu)的支付能力與人口比例，對住宅開發(fā)定位也有明顯的指導作用。,人口流動與遷移 一般說來，某地區(qū)人口的大量遷出意味著該地區(qū)需求的銳減；而地區(qū)人口的大量遷入則往往導致該地區(qū)需求總量的上升，包括對房地產(chǎn)的需求。 家庭結(jié)構(gòu)的變化 住宅消費的主體是家庭而非個人，因此家庭規(guī)模與結(jié)構(gòu)是影響和決定住宅規(guī)模和結(jié)構(gòu)的直接因素，住宅套型的變化和發(fā)展要適應于家庭規(guī)模與結(jié)構(gòu)的變化與發(fā)展，這是住房消費行為的一般規(guī)律。,我國家庭結(jié)構(gòu)變化的總體趨勢可以概括為：以核心家庭（夫婦與未婚子女組成的家庭）為主要形式，丁克家族（夫婦自愿不育的家庭）和單親家庭（父母分居組成的家庭）的比重將有所上升，空巢家庭（老年人不與后代一起生活的家庭）日趨增加。 因此，考慮家庭規(guī)模小型化，并結(jié)合人民生活水平不斷提高的趨勢，在住房規(guī)劃時選擇以二室二廳為主的套型，適當配置一室一廳、二室一廳和三室一廳的住房，可取得良好的社會消音。,（3）經(jīng)濟環(huán)境 國民經(jīng)濟發(fā)展水平 經(jīng)濟周期 城市化進程 城市化進程包含兩大變革：一是城市生活方式的興起，即城市化的過程；二是城市生活方式向全國范圍的輻射和擴散，即郊區(qū)化過程。城市化進程對地價上漲和房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有強烈持久的作用，也影響到各類房地產(chǎn)的長期趨勢，進而影響房地產(chǎn)各類市場波動。,消費者信貸情況 消費信貸是銀行向消費者購買價值較大、使用期較長的耐用消費品發(fā)放的貸款。目前，我國商業(yè)銀行辦理的消費貸款主要有汽車消費貸款和個人住房貸款。 家庭收入、支出結(jié)構(gòu) 營銷者將家庭收入結(jié)構(gòu)分為五種類型：很低的收入、大部分低收入、兩極分化、存在低中高不同的收入、大部分中等收入。家庭的收入結(jié)構(gòu)不同，房地產(chǎn)市場的需求特征和特定產(chǎn)品的有效購買力也就不同。,2006年5月，國家頒布“70-90”政策以前，房地產(chǎn)開發(fā)商提供的住房產(chǎn)品多為大戶型、大面積、精裝修的高檔住宅，這是由兩極分化導致的，高收入群體的住房購買力很高，房地產(chǎn)開發(fā)的利潤很高。而之后，情況便有所改善。 “70-90”政策：從2006年6月1日起，各大城市新開工項目中，套型建筑面積小于90平米的房屋比重不得少于70%。,（4）技術環(huán)境 與建筑有關的新材料、新工藝、新設備的技術革新 現(xiàn)在的置業(yè)者將會把更多的精力放在房屋的使用時的舒適度和享受性上。此外，節(jié)能減排、土地資源的集約利用等也成為行業(yè)的硬性要求。 信息技術的發(fā)展 信息技術改變了房地產(chǎn)的傳統(tǒng)觀念，也改變了房地產(chǎn)開發(fā)活動的過程，不僅可以提高房地產(chǎn)項目的分析與評估手段，也可以影響房地產(chǎn)的投資價值和決策，甚至還可以影響房地產(chǎn)的交易規(guī)模與交易過程。 房地產(chǎn)投資決策的傳統(tǒng)信條“第一是地段、第二是地段、第三是地段”將會被“第一是信息、第二是交通、第三是地段”的信條所代替。,（5）政策環(huán)境 財政政策 財政政策包括財政收入政策和財政支出政策。財政收入政策主要是通過稅率的調(diào)整來調(diào)節(jié)國家、企業(yè)和個人收入的分配關系。財政支出政策主要是確定國家預算支出的總量和支出結(jié)構(gòu)。 貨幣政策 貨幣政策是指中央銀行通過調(diào)整貼現(xiàn)率、調(diào)整法定準備金和公開市場業(yè)務等手段，來調(diào)節(jié)貨幣供給。對房地產(chǎn)市場的調(diào)節(jié)主要是利用利率工具，以控制商業(yè)銀行對房地產(chǎn)業(yè)的信貸投向和信貸規(guī)模。,產(chǎn)業(yè)政策 政府以制定計劃和產(chǎn)業(yè)投資指引目錄及其他行政干預手段來影響房地產(chǎn)周期波動。在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，產(chǎn)業(yè)政策對市場的波動具有至關重要的影響。政府調(diào)節(jié)房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)工具包括：房地產(chǎn)產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)管制、政策性資金控制、上市政策、外資投向指引等。 區(qū)域發(fā)展政策 同一個國家，在同一個宏觀環(huán)境下，各地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展和房地產(chǎn)消費并不是完全一致的。政府往往通過對不同地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展給予優(yōu)惠政策，如經(jīng)濟特區(qū)政策、沿海經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略等，刺激某些地區(qū)超前、超速發(fā)展，這對各個地區(qū)的房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必然產(chǎn)生巨大影響。,土地政策 國家對商品房開發(fā)用地一般實行土地出讓政策。我國目前城市土地實施統(tǒng)一儲備、統(tǒng)一出讓制度，使地方政府壟斷了土地一級市場，開發(fā)商獲取土地只能通過一種渠道。土地進入土地出讓的競拍程序后，其唯一的規(guī)則是價高者得，這在無形之中推高了土地價格，且競拍的方式極易過分推高地價，使開發(fā)商拿地成本大幅提高，近些年頻頻出現(xiàn)的“地王”現(xiàn)象足以說明問題。 此外，政府為穩(wěn)定市場結(jié)構(gòu)會階段性的調(diào)整某類土地的供給政策。如鑒于城市土地資源的日益稀缺和普通住宅的缺乏，我國政府近年來已經(jīng)取消別墅類用地的供應。,住房政策 住房制度改革主要是指國家和政府在住房方面的投資決策和住房分配政策的改變，這將對房地產(chǎn)開發(fā)商的利益有著很大的影響。 戶籍制度 我國城市化正處于強