2009波托菲諾純水岸七期銷售執(zhí)行報(bào)告(三稿)45p.ppt

世聯(lián)地產(chǎn) 2009/04,謹(jǐn)呈：深圳華僑城有限公司,2009 純水岸7期營銷執(zhí)行報(bào)告,價(jià)值認(rèn)知 。,本體價(jià)值挖掘,項(xiàng)目溢價(jià)因素,1樓公寓28f/12f,2樓28f,3樓28f,四期r棟,四期s棟,一層商業(yè) 層高5.2米,車庫頂部花園 層高4.5米,最稀缺產(chǎn)品類型：湖岸高爾夫純復(fù)式大邸，高層終極產(chǎn)品,3 6 0 平 米,3 6 0 平 米,一層商業(yè),最私密的空間營造： 完全的人車/人人分流體系,住宅人行動(dòng)線,商業(yè)人行動(dòng)線,公寓與復(fù)式入口分離 人行與車型完全分離 小區(qū)獨(dú)立入口，形成私密空間,最難忘的景觀：華僑城高爾夫、燕棲湖全景、歐式風(fēng)情園林,現(xiàn)代公建化的里面風(fēng)格：色彩元素上融合四期,灰色玻璃幕墻與意大利傳統(tǒng)色彩涂料結(jié)合，既能體現(xiàn)傳承，又能表現(xiàn)創(chuàng)新 雙層中空玻璃隔絕噪音，保證舒居品質(zhì)（待與工程部確定）,飄架設(shè)計(jì)：考慮細(xì)心 避免雨水侵蝕，同時(shí)減少建筑的壓迫感,全面的品質(zhì)提升：大面積石材/木隔柵等材質(zhì)運(yùn)用,歐式現(xiàn)代立面,鋁合金分割外墻,石材+鋁合金外墻,雙層中空玻璃幕墻,仿 木 隔 柵,首次大面積使用石材 雙層中空玻璃幕墻 高品質(zhì)仿木格柵 豐富的立面元素,主力戶型一：362 5房3廳4衛(wèi)帶1工人房,產(chǎn)品亮點(diǎn)： 兩梯一戶，每戶均能實(shí)現(xiàn)單梯入戶 觀光電梯設(shè)計(jì)，高爾夫景時(shí)時(shí)享受 50平米私家入戶雙層高露臺 雙層通高客廳、餐廳和過廳，大幅推拉門，最大化減少景觀遮擋 客廳、餐廳朝golf 所有臥室全南向分布，盡享溫暖陽光 均為端頭戶型，三面采光通風(fēng) 靈動(dòng)空間可做多種變化,下層,上層,戶型優(yōu)勢,設(shè)計(jì)亮點(diǎn)：保留雙層高尺度客廳,下層,下層,入戶露臺隔一半，入戶門廳,過廳靈動(dòng)變化,套房變動(dòng),客廳保證6.3米層高,戶型優(yōu)勢,設(shè)計(jì)亮點(diǎn)：封閉部分露臺，形成陽臺，增加多功能庭及家庭廳，贈(zèng)送面積超過120平米,戶型優(yōu)勢,主力戶型二：2783房3廳4衛(wèi)帶1工人房,下層,上層,產(chǎn)品亮點(diǎn)： 兩梯一戶，每戶均能實(shí)現(xiàn)單梯入戶 觀光電梯設(shè)計(jì)，高爾夫景時(shí)時(shí)享受 32平米私家入戶雙層高露臺 雙層通高客廳、餐廳和過廳，大幅推拉門，最大化減少景觀遮擋 客廳、餐廳朝golf 臥室全南向分布，盡享溫暖陽光 空間靈動(dòng)，可做多種變化,戶型優(yōu)勢,下層,下層,入戶露臺隔一半，做成鋼琴房,餐廳、樓梯和西廚位置變動(dòng),家庭廳與餐廳的變化,設(shè)計(jì)亮點(diǎn)：改變樓梯位置，增加門廳設(shè)計(jì),戶型分析：278平米（樣板房）,上層,上層,樓梯和書房位置變動(dòng),家庭廳與餐廳的變化,客廳上空功能變動(dòng),二樓隔出觀景陽臺，盡覽全景高爾夫,設(shè)計(jì)亮點(diǎn)：封閉部分露臺，形成陽臺，增加多功能廳，錯(cuò)層設(shè)計(jì)，保證客廳空間，贈(zèng)送面積超過1100平米,戶型優(yōu)勢,1層別墅設(shè)計(jì) 3.8米高地下室空間 11.6米高客廳，可形成三層使用空間 贈(zèng)送率100%,頂復(fù)單位 贈(zèng)送一層面積：,獨(dú)創(chuàng)戶型：稀缺20戶超多別墅級產(chǎn)品,戶型優(yōu)勢,波托菲諾唯一純復(fù)式 對比天鵝堡三期p棟尺度更加闊綽,本期產(chǎn)品優(yōu)勢 真正的復(fù)式產(chǎn)品 景觀相比天鵝堡更加優(yōu)越 純水岸唯一高層單位 景觀相比天鵝堡更加優(yōu)越,本體分析小結(jié) 項(xiàng)目處于波托菲諾樓王地位，存在內(nèi)部溢價(jià)因素,1、區(qū)位：占據(jù)波托菲諾最核心，擁波托菲諾一切便利； 2、景觀：景觀中軸，坐享唯一三重景致（高爾夫、燕棲湖、園林） 3、規(guī)劃：唯一純復(fù)式，私家庭院、充沛車戶比 4、產(chǎn)品：100-120平米靈活多變空間，兩梯一戶，尊貴奢華 5、品質(zhì)：全新現(xiàn)代立面風(fēng)格、用材品質(zhì)提升、提升物業(yè)價(jià)值,項(xiàng)目為波托菲諾乃至整個(gè)華僑城樓王地位，存在內(nèi)部溢價(jià)空間,價(jià)值再認(rèn)知 。,本體價(jià)值挖掘,項(xiàng)目溢價(jià)因素,09年270平米以上大戶型產(chǎn)品，供應(yīng)量約為391套，本項(xiàng)目130套是市場主力，面對激烈的客戶爭奪。,根據(jù)市場比準(zhǔn)，項(xiàng)目合理均價(jià)在4-4.5萬 合理總價(jià)區(qū)間在800-1600萬,價(jià)格定位,項(xiàng)目入市階段全市同等素質(zhì)產(chǎn)品不足60套，項(xiàng)目130套產(chǎn)品為市場絕對主力 市場同類產(chǎn)品價(jià)格集中子3.5-4萬區(qū)間 根據(jù)項(xiàng)目內(nèi)外部溢價(jià)因素考慮,我們判斷：項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)的合理均價(jià)出于其中較高水平，約4-4.5萬,總價(jià)區(qū)間預(yù)判 根據(jù)同類產(chǎn)品，考慮溢價(jià)因素；我項(xiàng)目合理總價(jià)在1000-1800萬,市場同總價(jià)項(xiàng)目月均銷售套數(shù)1-2套，成交緩慢；本項(xiàng)目130套存在一定挑戰(zhàn),市場競爭鎖定 目前市場一線豪宅競爭對手鎖定,中信紅樹灣11棟,價(jià)格最高,景觀接近,星河丹堤e7樓王,高端分流,卓越維港北區(qū)別墅,品質(zhì)最好,華潤幸福里245樓王,備注：高低端分流，僅作為參考，核心比準(zhǔn)主要鎖定紅樹灣及星河丹堤,鎖定,鎖定,區(qū)位對比 項(xiàng)目相比其他項(xiàng)目，區(qū)位及配套優(yōu)勢明顯,區(qū)位對比：本項(xiàng)目中信紅樹灣星河丹堤,項(xiàng)目南向受四期影響低樓層僅能看園景；北向高爾夫景觀視野開闊，具備市場競爭力,中信紅樹灣11棟 近景：沙河高爾夫 遠(yuǎn)景：深圳灣海景,星河丹堤e7棟 近景：湖景 遠(yuǎn)景：a區(qū)別墅,本項(xiàng)目 北面：華僑城高爾夫 南面：燕棲湖全景（）低層看園林景觀,北面,南面,景觀對比,戶型對比 星河丹堤e7戶型,e7棟297復(fù)式 南北全通透； 客廳餐廳中空6.2米層高； 前后雙大露臺，贈(zèng)送面積近150平米；,下層,上層,戶型對比 vs中信紅樹灣,11棟310錯(cuò)層復(fù)式 主臥客廳全南向設(shè)計(jì)，滿足高爾夫景觀最大化； 客廳餐廳中空6.2米層高； 1梯1戶，電梯入戶，智能卡 前后雙大露臺，贈(zèng)送率約50%； 價(jià)格：5萬 景觀：全高爾夫景觀 月均成交不足1套,戶型對比 項(xiàng)目客廳及主臥尺度上略差于紅樹灣項(xiàng)目,戶型對比：中信紅樹灣本項(xiàng)目星河丹堤,競爭分析小結(jié),項(xiàng)目相比一線復(fù)式產(chǎn)品，處于最優(yōu)秀之一，占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位 區(qū)位上最優(yōu)越 配套上最完善 景觀上豐富性最強(qiáng) 戶型上尺度上略差于紅樹灣,市場月均消化1-2套，我項(xiàng)目開盤需消化65套以上,難點(diǎn)一：,難點(diǎn)三：,樣板房開放置后，開盤期客戶無法完全認(rèn)知價(jià)值,難點(diǎn)二：,全年超過12個(gè)億的回款目標(biāo)要求在本項(xiàng)目實(shí)現(xiàn),項(xiàng)目市場價(jià)值 vs 企業(yè)回款目標(biāo),世聯(lián)對問題的理解：項(xiàng)目如何價(jià)量突破？,1,超越競爭的價(jià)值體系。,夯實(shí)價(jià)值，建立客戶信心，實(shí)景展示,破題一：夯實(shí)項(xiàng)目價(jià)值基礎(chǔ)，提升客戶價(jià)格預(yù)期,從進(jìn)入華僑城開始，便開始提升期望,燈桿旗,停車場,留給客戶最美的第一印象: 導(dǎo)示系統(tǒng)及停車場整改,此處給人感覺不雅，建議進(jìn)行包裝或清理改善,導(dǎo)示不明顯，并且建議樓梯間可放置項(xiàng)目實(shí)景相片，讓客戶可先行感知項(xiàng)目價(jià)值,小區(qū)導(dǎo)示系統(tǒng)視覺更換 小區(qū)導(dǎo)示系統(tǒng)視覺更換,銷售中心停車可視性弱，建議突出,售樓處 由于售樓處開放已久，現(xiàn)場出現(xiàn)部分破損情況，建議給予及時(shí)維修,部分字體已脫落 部分模型貼膠不緊，開始松脫,整改,導(dǎo)示系統(tǒng)全面更新,“你們售樓處的停車場太差了，一點(diǎn)都不高檔”四期未成交客戶,“你們停車場導(dǎo)示太不顯眼了，一不留神就開過去了”四期上門客戶語錄,銷售中心,讓客戶愿意駐足: 售樓處要給人高品質(zhì)印象，在產(chǎn)品出來前展示開發(fā)商實(shí)力,此處給人感覺不雅，建議進(jìn)行包裝或清理改善,導(dǎo)示不明顯，并且建議樓梯間可放置項(xiàng)目實(shí)景相片，讓客戶可先行感知項(xiàng)目價(jià)值,小區(qū)導(dǎo)示系統(tǒng)視覺更換 小區(qū)導(dǎo)示系統(tǒng)視覺更換,銷售中心停車可視性弱，建議突出,售樓處 由于售樓處開放已久，現(xiàn)場出現(xiàn)部分破損情況，建議給予及時(shí)維修,部分字體已脫落 部分模型貼膠不緊，開始松脫,停車場至銷售中心，品質(zhì)感差，導(dǎo)示小氣,部分字體已脫落,部分模型貼膠不緊，開始松脫,案例借鑒,案例參考： 中信紅樹灣，品質(zhì)展示，建立客戶信心,此處給人感覺不雅，建議進(jìn)行包裝或清理改善,導(dǎo)示不明顯，并且建議樓梯間可放置項(xiàng)目實(shí)景相片，讓客戶可先行感知項(xiàng)目價(jià)值,小區(qū)導(dǎo)示系統(tǒng)視覺更換 小區(qū)導(dǎo)示系統(tǒng)視覺更換,銷售中心停車可視性弱，建議突出,售樓處 由于售樓處開放已久，現(xiàn)場出現(xiàn)部分破損情況，建議給予及時(shí)維修,部分字體已脫落 部分模型貼膠不緊，開始松脫,部分字體已脫落,玻璃幕墻立面,接待臺,恰談區(qū),看樓通道,看樓通道 注重包裝品質(zhì)，體現(xiàn)細(xì)節(jié)，提供禮賓服務(wù),外立面材質(zhì)展示,圍墻包裝示意,禮賓服務(wù)，提供安全措施,園林小品展示,公共空間,大堂最有利于提高客戶預(yù)期，務(wù)必重點(diǎn)展示,紅樹灣入戶大堂示意,香蜜湖電梯廳示意,裝修中的停車場大堂,公共空間,電梯轎廂，客戶務(wù)必停留的空間，實(shí)景展示,型福利奢華的轎廂展示,型福利闊措尺度,品質(zhì)提升,工法樣板房：體現(xiàn)項(xiàng)目超越之前的工藝及用材 清水間：也可以由很多展示內(nèi)容（不放過每個(gè)展示價(jià)值的機(jī)會(huì)）,管道壓力試驗(yàn),給排水材料,鋁合金門窗配件,工法樣板房示意（借鑒蘭僑圣菲）,清水樣板間展示示意（價(jià)值點(diǎn)情景化）,品質(zhì)提升,精裝樣板房，增加體驗(yàn)及參與性，讓客戶成為主人,結(jié)合項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)情景化展示,舒適的按摩躺椅，窗外是高爾夫景觀,推桿練習(xí)場,特色價(jià)值空間展示,2,儲客策略。,如何最大化的價(jià)值傳遞,破題二：利用可能手段，讓客戶提前充分認(rèn)知價(jià)值,純水岸七期重要工程及營銷節(jié)點(diǎn)回顧,5月,6月,7月,4月,5.30開盤,5.16樣板房 正式開放,4.11,20號,戶型手冊到位,模型展示區(qū)完成,蓄客期,強(qiáng)銷期,5.9產(chǎn)品推介酒會(huì)，開始收籌,七期宣傳啟動(dòng),5.16,認(rèn)籌期,5.30,5.9,樣板房開放時(shí)間滯后，價(jià)值點(diǎn)難以完全展示 同類產(chǎn)品銷售速度緩慢，我項(xiàng)目需要量價(jià)突破 較短的儲客期，如何堅(jiān)定客戶信心,前提提要,破題：如何在推廣展開后，迅速建立客戶信心,儲客策略一：不斷樹立項(xiàng)目樓王形象，吸引目標(biāo)客戶,儲客策略二：小型產(chǎn)品推介會(huì)，提升客戶預(yù)期，留住客戶,一、推介會(huì)主題 針對新老上門客戶，進(jìn)行小眾產(chǎn)品推介會(huì) 內(nèi)容主要以本期產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)傳遞為主（用材、品質(zhì)、工藝） 二、活動(dòng)目的 在樣板房展示前，通過小型推介會(huì)，不斷提升客戶預(yù)期及期待,三、案例借鑒 華潤幸福里，在樣板房由于精工細(xì)作，無法開放。半年儲客近千批，客戶 面臨流失； 近期利用項(xiàng)目產(chǎn)品到位，進(jìn)行小眾推介會(huì) 效果評估： 已進(jìn)行三場，由工程部老總主講，客戶反應(yīng)較好，期待樣板房效果,儲客策略三：現(xiàn)場極致展示，觸動(dòng)