2010年12月四川內江東興老街項目定位營銷策劃報告(39頁) .ppt_第1頁
2010年12月四川內江東興老街項目定位營銷策劃報告(39頁) .ppt_第2頁
2010年12月四川內江東興老街項目定位營銷策劃報告(39頁) .ppt_第3頁
2010年12月四川內江東興老街項目定位營銷策劃報告(39頁) .ppt_第4頁
2010年12月四川內江東興老街項目定位營銷策劃報告(39頁) .ppt_第5頁
已閱讀5頁,還剩34頁未讀, 繼續(xù)免費閱讀

下載本文檔

版權說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內容提供方,若內容存在侵權,請進行舉報或認領

文檔簡介

新城里的老街 商業(yè)傳播文明,項目定位營銷策劃報告,角度營銷2010.11.19,中國內江東興,【東興老街】,老街運作的總體思考:城市、發(fā)展、文明,城市的老街因在廣義上所代表的歷史與傳統(tǒng)文化,往往被視作城市的財富。 但殘酷的現(xiàn)實是:大多數老街,因年份而陳舊落后,卻并無真正硬件形式上文化價值,在新的時代已然成為發(fā)展的桎梏,從而淪為城市進程的淘汰品。 缺乏造血能力的保留和復古并不能使老街繁榮復興,只是延緩它的死亡。 因此,老街開發(fā)的核心不在于老街本身,而在于時代的需求。 讓歷史、文化與傳統(tǒng)演變?yōu)橐环N精神符號,演變?yōu)檫m合時代生活的軟件, 為老街賦予:新生活,新載體,新功能,讓歷史、文化與傳統(tǒng)從一種形式變?yōu)橐环N情懷與精神,融入鮮活的生活與現(xiàn)代的商業(yè)文明。 從石庫門新天地,到798,從錦里,到寬窄巷子 緊隨時代脈動,商業(yè)傳播文明,這,才是老街真正的新生!,壹 【東興老街】目標定位,東興老街地處內江市主城區(qū)東南,據清同治本內江縣志記載,東興老街屬內江城外1 2街中的下東街,系北部進城的水陸交通要道和新興商貿口岸,為內江歷史文化的縮影,是目前內江城區(qū)唯一保護較為完整的老街?,F(xiàn)存東興老街、橫街、三圣宮,屬典掣的清代建筑,街道全長2 5 o米,占地2 5畝,有建筑物15062方米,其中:住宅辦公用房6 5 4 6平方米,營業(yè)用房8 516平方米。沿街為串架結構房屋,條形和四合院式布局,前面臨街以鋪面為主,后部為住宅。鋪面以經營茶館為主,人氣較旺,另有餐館、日雜百貨鋪和川劇座唱等。清代舉人朱襄虞、朱壽朋,秀才王運俞2座宅院保存較為完好,沉積了一些傳承內江歷史文脈的元素,呈現(xiàn)出現(xiàn)代城市中少有的民俗文化景觀,是東興城區(qū)比較繁華的商業(yè)口岸。,老街歷史,東興老街由于年久失修,功能不齊,存在較為嚴重的安全隱患。為傳承城市文脈,消除安全隱患,內江市、區(qū)兩級政府決定對東興老街實施改造。,老街現(xiàn)狀,東興老街項目宗地概況 宗地區(qū)位 項目地處內江市東興區(qū)東興巷以南,緊鄰沱江,南接加州藍灣,占地約27畝。項目地塊距離大千廣場和大佛寺僅800m,距離西林大橋1000余米。 宗地現(xiàn)狀 地塊呈西南長狹走向,寬約35m的老街為地塊中軸線;地塊北段為原文化宮影劇院,南鄰臨江路,老街軸線與沱江浮橋相接、地塊長約200余米,寬約6080m,毗鄰臨江路區(qū)域高差約10m,地塊區(qū)域為原始居民住宅,建筑為磚木結構。目前本案地塊正在進行拆遷整理工作 已接近尾聲。,老街未來,27畝明清風格建筑群:低層商業(yè)+聯(lián)排院墅+小高層住宅,【東興老街】定位的歷史溯源,古代:水路要道商貿口岸,繁華街市。 現(xiàn)代:具有歷史老街特征的低端商住混合街區(qū)。 那么,在政府導向,企業(yè)斥資大力打造的東興老街集商業(yè)、居住為一體的27畝明清風格商住集群,未來目標該如何定位,?,誰來決定未來?,效益 社會效益+經濟效益,土地特質,2,產品打造,3,政府導向,1,市場需求,4,純市場化運作項目,效益最大化是定位與操作的終極目標。 本項目作為市政府重點項目,不僅要取得經濟效益,更要獲得社會效益,對于商業(yè)而言,社會效益與經濟效益更是相輔相成。 對本項目而言,在充分了解土地特質精細化打造產品的背景下,最終要與政府的導向和市場的需求所吻合。,政府導向 弘揚保留老街文化,將東興老街打造為內江新八景之一,成為東興區(qū)新城建設發(fā)展的樣板與示范,打造內江文化建筑地標,彰顯城市人文特色。 土地特質 古代商貿繁華口岸,百年歷史積淀,現(xiàn)代東興區(qū)新城橋頭堡。 產品打造 尊重老街歷史風骨,以明清風格建筑集群打造內江前所未有的高品質文化地標。 4、市場需求 內江本地常年的低水平開發(fā),讓真正的高端市場需求長期被壓抑,尤其是中高端商業(yè)的匱乏和散布,讓內江的商業(yè)品質長期落后甚至低于同級別二級城市,高端市場的空白為本項目不大的體量相對提供了巨大的市場需求。,要素分析,項目目標定位,內江的寬窄巷子 城市高端生活風尚聚場,未來的東興老街 它就是市政府重點項目,內江的城市會客廳! 它就是大千故里當代的建筑地標、文化名片! 它就是承載歷史文明延續(xù)傳統(tǒng)文化的新載體! 它就是改變內江人高端生活方式的風尚聚場!,我們要做一個 高格調、有文化、有質感、立體型 高端人群長期扎堆、中端人群經常光顧 老百姓樂于游玩的 城市品位與格調的風尚聚場。 打造一幅當代優(yōu)雅版的清明上河圖!,貳 【東興老街】功能定位,項目功能定位,項目物業(yè)所提供的高端生活基本功能: 高端商業(yè)+高端居住(親地院墅+空中院館),作為今后的城市高端生活風尚聚場,城市會客廳. 主要取決于項目的商業(yè)功能。 我們對項目商業(yè)功能定位有如下原則: 1、滿足物業(yè)形態(tài)的可適性。 2、滿足項目定位目標的可實現(xiàn)性。 3、滿足后期運營的合理性、成長性。,2、九眼橋,3、錦里,4、 耍都,5、寬窄巷子,1、香格里拉后門,成都仿古商業(yè)業(yè)態(tài)參照,參照成都成功的仿古商業(yè)的成功案例可以發(fā)現(xiàn): 此類商業(yè)都是以休閑為核心業(yè)態(tài), 無論是餐飲、娛樂、零售都被冠以了濃郁的休閑氣質。 內江與成都文化一脈貫通,追求閑情逸致是具有文化特征商業(yè)的核心氣場。 而最終根據其不同的品質定位形成在客戶檔次上的差異。 在區(qū)位差異不大的情況下,品質最高的商業(yè)也相應獲得了最高的租金回報。,根據本項目的目標定位思路, 結合寬窄巷子等文化商業(yè)典范的業(yè)態(tài)設置。 我們認為:如同寬窄巷子一樣,老街原有的民俗和傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)應當成為休閑的背景、場所的氣質,消費的點綴,而不是主題。 老街應當成為站在傳統(tǒng)的背景下,體驗當代商業(yè)文明、國際時尚、生活方式的消費平臺。 商業(yè)的主題應當是:以休閑為核心的,符合現(xiàn)代需求、具有時尚氣質與文化特色的餐飲、娛樂,休閑商業(yè)。,項目商業(yè)功能定位 內江首席 高端餐飲文化休閑商業(yè)街,一級業(yè)態(tài):高端商務茶樓、會館(如順興老茶館、七星集、富僑等) 高端品牌、特色文化餐飲(如巴國布衣、俏江南等) 二級業(yè)態(tài):異國美食、咖啡西餐、酒吧(星巴克、荷歡、里外院等) 三級業(yè)態(tài):書畫、手工藝坊、文化藝術小店、小吃、土特產 示范業(yè)態(tài):國際奢侈品形象店,風尚展場,就項目的區(qū)位特質而言,高端的定位絕不會是不食人間煙火的高端,這也不吻合項目作為內江新八景、城市文化名片的氣質和定位,因此項目應當是有層次、有人氣、開放和兼容的商業(yè)。高端商業(yè)是主體,格調高端是主題。由此,項目的業(yè)態(tài)分級規(guī)劃如下:,【東興老街】 內江高端人群餐飲、休閑、交際的優(yōu)雅平臺。,大、中型品牌餐飲:34個(3000平方米) 中型休閑茶樓:23個(1500平米),集中大中型知名高端品牌餐飲、休閑茶樓、高端會所,填補內江高端交際平臺空白,滿足內江精英階層高端餐飲、休閑、交際需求。,功能規(guī)劃,【東興老街】 內江小資的美食新天地,都市新銳的休閑舞臺,世界美食休閑娛樂街:1500平方米,打造內江首個集西餐、料理、韓國燒烤等世界各國美食,酒吧、咖啡為一體的世界美食休閑娛樂街,構筑青年精英的玩樂新天地。,功能規(guī)劃,【東興老街】內江新八景 內江人的市內旅游勝地,歷史文化商業(yè)名片,文藝民俗店鋪街:500平方米,連綿的明清建筑群落本身就是一道歷史文化的風景,而內部的民俗手工藝坊、書畫院,本土特色小吃更會將大千故里的歷史人文與本土傳統(tǒng)在充滿品位的商業(yè)坊間傳承。,功能規(guī)劃,【東興老街】 內江接軌國際潮流的窗口,展示本土文化的t臺,國際奢侈品形象店1個:200400平方米 精品會展廳1個:400平米,打造內江首席世界知名奢侈品牌(鐘表、箱包、服裝、香水等)形象店,構筑內江首個高端會展廳,時尚發(fā)布平臺,成為內江高端品牌發(fā)布,商務會議、車展、文化藝術展示的窗口。,功能規(guī)劃,項目商業(yè)功能布局,還遷區(qū)域:1層及部分2層由還遷業(yè)主自主經營,設置為三級業(yè)態(tài),入口處設置為一級業(yè)態(tài),以二級業(yè)態(tài)延伸至中心區(qū)域。,示范業(yè)態(tài)在中央區(qū)域設置,成為內江高端發(fā)布展示的窗口,二三級業(yè)態(tài)可交叉靈活布局,在主入口與中心區(qū)域分別設置一級業(yè)態(tài)兩家品牌主力店。,叁 【東興老街】營銷推廣,【東興老街】整體營銷理念,首席占位式營銷! 城市高端生活風尚聚場內江的寬窄巷子 【東興老街】 商業(yè):政府重點工程,內江歷史首個歷史文化建筑集群商業(yè) 締造高端商業(yè)平臺,創(chuàng)造高端商業(yè)高回報財富體系 住宅:城市核心區(qū)極度稀缺之作:內江首個高端文化居住產品 產品特質提煉,商業(yè)率先啟動宣傳招商,蓄勢銷售。 低層院館銷售首發(fā),迅速回收部分現(xiàn)金流。 高層住宅后發(fā)入市,充分實現(xiàn)溢價。,【東興老街】整體營銷節(jié)奏,高端項目的操作,需要高端資源的匹配。 高端住宅主要是取決于硬件品質,而高端商業(yè)不僅取決于硬件品質,更取決于對高端資源的整合和利用。 對于本項目,商業(yè)運作的成功不僅是項目成功的關鍵,更是城市舊城改造戰(zhàn)略,城市文化名片打造,商業(yè)傳播文明的關鍵! 本項目作為市政府重點項目,由于建設規(guī)模較小,總銷售額也較低,卻承擔著巨大的城市責任和社會效益。因此,本項目要想成功操作,不僅取決于自身品質的打造,還要充分整合各種商業(yè)、品牌資源,尤其是需要政府資源及其政府所擁有的公共資源的支撐,才能真正實現(xiàn)既定目標定位。,【東興老街】操作思考,運作要點:,線上策略:媒體整合(以主流核心媒體與高端媒體結合為主導),核心攻擊點:官方平臺權威報道取得長期高空宣傳效果 12月1日起,以政府名義在內江日報開啟周論專欄“老街視點” 以官方新聞角度主題報道,提升東興老街的城市知名度,美譽度和未來的價值。,線上為輔,高空轟炸,線下為主,落地造勢,線下策略:政府資源運用+高端資源引入+usp活動,核心攻擊點:整合各種資源聚焦東興老街火爆的商業(yè)氣場 1、攜手政府現(xiàn)場整改項目現(xiàn)場形象,令市場感受未來東興老街高檔品質。 2、現(xiàn)場大手筆廣告形象包裝,體現(xiàn)項目非凡氣質。 3、攜手政府資源,在項目現(xiàn)場定期舉行大型商業(yè)研討會,推動項目招商進程。 4、成立招商團隊,在成都、重慶兩地進行知名餐飲休閑品牌招商。 5、項目在銷售期可免費為知名品牌發(fā)布,新車上市、大型高端商務會議、會展等提供場地,逐步確立項目作為內江高端資源發(fā)布的t型臺功能。 6、攜手政府資源,由政府確定項目為內江大型文化活動的官方指定地點。 7、定期舉行針對性usp活動,聚集項目人氣。,思路一: 傳統(tǒng)的樓內攤位式市場帶租約銷售使用權。該方法可快速回籠資金,但是其最大的負面影響是今后經營難以為繼,因租金較貴有可能門庭冷落,最后導致投資者的利益無法得到保障,市場形象不佳,給開發(fā)商品牌及項目今后運營帶來負面影響。 思路二: 將規(guī)劃的農貿市場改為超市,由商家自行經營,并開辟農貿區(qū)提供生鮮產品。這樣做的有利之處是可有效保證項目品質和后期經營,并且可以農貿區(qū)可解決大量民眾生計,但是前期經營困難須由開發(fā)商補貼等方面向政府要優(yōu)惠政策。不利之處是開發(fā)商短期內無法收回資金,產生資產擠壓。 思路二: 結合一、二思路操作,有利之處是可兼顧以上,但不利之處是與超市經營者之間的利益博弈,操作難度較大。,【農貿市場】操作思考,本案紅線外(除臨江面)所有老舊建筑的臨本案面做外立面改造,風格同本案。,紅圈所框定范圍的道路兩側植被、人行道鋪裝做全面改造,風格同本案,兩處入口主要用于施工入口。,臨江面入口臺地處設置大型形象看板,高度不低于15米,寬度以擋住后面工地面為準,可起到大型廣告牌作用。,督請政府改造片區(qū)形象,第一步、虛擬招商 根據項目商業(yè)功能定位確定項目每一物業(yè)的意向型商家及其備選。,【商業(yè)銷售建議】,第二步、定向招商 根據虛擬招商成果請招商團隊進行針對性招商。,第三步、多模式銷售 進行整棟銷售模式,原則上不拆零,之后根據銷售效果考慮拆零銷售。 利用旗艦商業(yè)品牌效應進行宣傳,根據招商成果實行帶租約銷售。 如若招商成果不佳,則根據虛擬招商成果為投資者打造提供商業(yè)樣本供其自營。,對住宅進行單獨命名,強化住宅尊貴品質。,【住宅銷售建議】,高層住宅建議案名:東興老街【隱廬】 低層院館對每一幢以一個文化主題進行單獨命名,強調其稀缺價值和尊貴性。,階段一 形象導入期 2010.11-2011.3 老街整體形象推出 配合開工典禮 政府活動引導( 2011春節(jié)活動) 呈現(xiàn)要求 售樓中心選址 臨江路 地下車庫入口處 完成車庫入口 臨江路1,2號樓平臺,梯步臺階等形象工程 2011年春節(jié) 完成老街臨江路入口處牌坊 形成項目形象, 新八景遠 觀效果呈現(xiàn),營銷推廣推盤節(jié)奏,階段二 招商啟動期 低層院館蓄水2011.4-2011.6 獲得商家核心店的引入,并協(xié)助盡快

溫馨提示

  • 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
  • 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權益歸上傳用戶所有。
  • 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網頁內容里面會有圖紙預覽,若沒有圖紙預覽就沒有圖紙。
  • 4. 未經權益所有人同意不得將文件中的內容挪作商業(yè)或盈利用途。
  • 5. 人人文庫網僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內容的表現(xiàn)方式做保護處理,對用戶上傳分享的文檔內容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內容負責。
  • 6. 下載文件中如有侵權或不適當內容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
  • 7. 本站不保證下載資源的準確性、安全性和完整性, 同時也不承擔用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。

評論

0/150

提交評論