2010年12月四川內(nèi)江東興老街項目定位營銷策劃報告（39頁） .ppt

新城里的老街 商業(yè)傳播文明,項目定位營銷策劃報告,角度營銷2010.11.19,中國內(nèi)江東興,【東興老街】,老街運(yùn)作的總體思考：城市、發(fā)展、文明,城市的老街因在廣義上所代表的歷史與傳統(tǒng)文化，往往被視作城市的財富。 但殘酷的現(xiàn)實是：大多數(shù)老街，因年份而陳舊落后，卻并無真正硬件形式上文化價值，在新的時代已然成為發(fā)展的桎梏，從而淪為城市進(jìn)程的淘汰品。 缺乏造血能力的保留和復(fù)古并不能使老街繁榮復(fù)興，只是延緩它的死亡。 因此，老街開發(fā)的核心不在于老街本身，而在于時代的需求。 讓歷史、文化與傳統(tǒng)演變?yōu)橐环N精神符號，演變?yōu)檫m合時代生活的軟件， 為老街賦予：新生活，新載體，新功能，讓歷史、文化與傳統(tǒng)從一種形式變?yōu)橐环N情懷與精神，融入鮮活的生活與現(xiàn)代的商業(yè)文明。 從石庫門新天地，到798，從錦里，到寬窄巷子 緊隨時代脈動，商業(yè)傳播文明，這，才是老街真正的新生！,壹 【東興老街】目標(biāo)定位,東興老街地處內(nèi)江市主城區(qū)東南，據(jù)清同治本內(nèi)江縣志記載，東興老街屬內(nèi)江城外1 2街中的下東街，系北部進(jìn)城的水陸交通要道和新興商貿(mào)口岸，為內(nèi)江歷史文化的縮影，是目前內(nèi)江城區(qū)唯一保護(hù)較為完整的老街?，F(xiàn)存東興老街、橫街、三圣宮，屬典掣的清代建筑，街道全長2 5 o米，占地2 5畝，有建筑物15062方米，其中：住宅辦公用房6 5 4 6平方米，營業(yè)用房8 516平方米。沿街為串架結(jié)構(gòu)房屋，條形和四合院式布局，前面臨街以鋪面為主，后部為住宅。鋪面以經(jīng)營茶館為主，人氣較旺，另有餐館、日雜百貨鋪和川劇座唱等。清代舉人朱襄虞、朱壽朋，秀才王運(yùn)俞2座宅院保存較為完好，沉積了一些傳承內(nèi)江歷史文脈的元素，呈現(xiàn)出現(xiàn)代城市中少有的民俗文化景觀，是東興城區(qū)比較繁華的商業(yè)口岸。,老街歷史,東興老街由于年久失修，功能不齊，存在較為嚴(yán)重的安全隱患。為傳承城市文脈，消除安全隱患，內(nèi)江市、區(qū)兩級政府決定對東興老街實施改造。,老街現(xiàn)狀,東興老街項目宗地概況 宗地區(qū)位 項目地處內(nèi)江市東興區(qū)東興巷以南，緊鄰沱江，南接加州藍(lán)灣，占地約27畝。項目地塊距離大千廣場和大佛寺僅800m，距離西林大橋1000余米。 宗地現(xiàn)狀 地塊呈西南長狹走向，寬約35m的老街為地塊中軸線；地塊北段為原文化宮影劇院，南鄰臨江路，老街軸線與沱江浮橋相接、地塊長約200余米，寬約6080m，毗鄰臨江路區(qū)域高差約10m，地塊區(qū)域為原始居民住宅，建筑為磚木結(jié)構(gòu)。目前本案地塊正在進(jìn)行拆遷整理工作 已接近尾聲。,老街未來,27畝明清風(fēng)格建筑群：低層商業(yè)+聯(lián)排院墅+小高層住宅,【東興老街】定位的歷史溯源,古代：水路要道商貿(mào)口岸，繁華街市。 現(xiàn)代：具有歷史老街特征的低端商住混合街區(qū)。 那么，在政府導(dǎo)向，企業(yè)斥資大力打造的東興老街集商業(yè)、居住為一體的27畝明清風(fēng)格商住集群，未來目標(biāo)該如何定位,？,誰來決定未來？,效益 社會效益+經(jīng)濟(jì)效益,土地特質(zhì),2,產(chǎn)品打造,3,政府導(dǎo)向,1,市場需求,4,純市場化運(yùn)作項目，效益最大化是定位與操作的終極目標(biāo)。 本項目作為市政府重點(diǎn)項目，不僅要取得經(jīng)濟(jì)效益，更要獲得社會效益，對于商業(yè)而言，社會效益與經(jīng)濟(jì)效益更是相輔相成。 對本項目而言，在充分了解土地特質(zhì)精細(xì)化打造產(chǎn)品的背景下，最終要與政府的導(dǎo)向和市場的需求所吻合。,政府導(dǎo)向 弘揚(yáng)保留老街文化，將東興老街打造為內(nèi)江新八景之一，成為東興區(qū)新城建設(shè)發(fā)展的樣板與示范，打造內(nèi)江文化建筑地標(biāo)，彰顯城市人文特色。 土地特質(zhì) 古代商貿(mào)繁華口岸，百年歷史積淀，現(xiàn)代東興區(qū)新城橋頭堡。 產(chǎn)品打造 尊重老街歷史風(fēng)骨，以明清風(fēng)格建筑集群打造內(nèi)江前所未有的高品質(zhì)文化地標(biāo)。 4、市場需求 內(nèi)江本地常年的低水平開發(fā)，讓真正的高端市場需求長期被壓抑，尤其是中高端商業(yè)的匱乏和散布，讓內(nèi)江的商業(yè)品質(zhì)長期落后甚至低于同級別二級城市，高端市場的空白為本項目不大的體量相對提供了巨大的市場需求。,要素分析,項目目標(biāo)定位,內(nèi)江的寬窄巷子 城市高端生活風(fēng)尚聚場,未來的東興老街 它就是市政府重點(diǎn)項目，內(nèi)江的城市會客廳！ 它就是大千故里當(dāng)代的建筑地標(biāo)、文化名片！ 它就是承載歷史文明延續(xù)傳統(tǒng)文化的新載體！ 它就是改變內(nèi)江人高端生活方式的風(fēng)尚聚場！,我們要做一個 高格調(diào)、有文化、有質(zhì)感、立體型 高端人群長期扎堆、中端人群經(jīng)常光顧 老百姓樂于游玩的 城市品位與格調(diào)的風(fēng)尚聚場。 打造一幅當(dāng)代優(yōu)雅版的清明上河圖！,貳 【東興老街】功能定位,項目功能定位,項目物業(yè)所提供的高端生活基本功能： 高端商業(yè)+高端居?。ㄓH地院墅+空中院館）,作為今后的城市高端生活風(fēng)尚聚場，城市會客廳. 主要取決于項目的商業(yè)功能。 我們對項目商業(yè)功能定位有如下原則： 1、滿足物業(yè)形態(tài)的可適性。 2、滿足項目定位目標(biāo)的可實現(xiàn)性。 3、滿足后期運(yùn)營的合理性、成長性。,2、九眼橋,3、錦里,4、 耍都,5、寬窄巷子,1、香格里拉后門,成都仿古商業(yè)業(yè)態(tài)參照,參照成都成功的仿古商業(yè)的成功案例可以發(fā)現(xiàn)： 此類商業(yè)都是以休閑為核心業(yè)態(tài)， 無論是餐飲、娛樂、零售都被冠以了濃郁的休閑氣質(zhì)。 內(nèi)江與成都文化一脈貫通，追求閑情逸致是具有文化特征商業(yè)的核心氣場。 而最終根據(jù)其不同的品質(zhì)定位形成在客戶檔次上的差異。 在區(qū)位差異不大的情況下，品質(zhì)最高的商業(yè)也相應(yīng)獲得了最高的租金回報。,根據(jù)本項目的目標(biāo)定位思路， 結(jié)合寬窄巷子等文化商業(yè)典范的業(yè)態(tài)設(shè)置。 我們認(rèn)為：如同寬窄巷子一樣，老街原有的民俗和傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)應(yīng)當(dāng)成為休閑的背景、場所的氣質(zhì)，消費(fèi)的點(diǎn)綴，而不是主題。 老街應(yīng)當(dāng)成為站在傳統(tǒng)的背景下，體驗當(dāng)代商業(yè)文明、國際時尚、生活方式的消費(fèi)平臺。 商業(yè)的主題應(yīng)當(dāng)是：以休閑為核心的，符合現(xiàn)代需求、具有時尚氣質(zhì)與文化特色的餐飲、娛樂，休閑商業(yè)。,項目商業(yè)功能定位 內(nèi)江首席 高端餐飲文化休閑商業(yè)街,一級業(yè)態(tài)：高端商務(wù)茶樓、會館（如順興老茶館、七星集、富僑等） 高端品牌、特色文化餐飲（如巴國布衣、俏江南等） 二級業(yè)態(tài)：異國美食、咖啡西餐、酒吧（星巴克、荷歡、里外院等） 三級業(yè)態(tài)：書畫、手工藝坊、文化藝術(shù)小店、小吃、土特產(chǎn) 示范業(yè)態(tài)：國際奢侈品形象店，風(fēng)尚展場,就項目的區(qū)位特質(zhì)而言，高端的定位絕不會是不食人間煙火的高端，這也不吻合項目作為內(nèi)江新八景、城市文化名片的氣質(zhì)和定位，因此項目應(yīng)當(dāng)是有層次、有人氣、開放和兼容的商業(yè)。高端商業(yè)是主體，格調(diào)高端是主題。由此，項目的業(yè)態(tài)分級規(guī)劃如下：,【東興老街】 內(nèi)江高端人群餐飲、休閑、交際的優(yōu)雅平臺。,大、中型品牌餐飲：34個（3000平方米） 中型休閑茶樓：23個（1500平米）,集中大中型知名高端品牌餐飲、休閑茶樓、高端會所，填補(bǔ)內(nèi)江高端交際平臺空白，滿足內(nèi)江精英階層高端餐飲、休閑、交際需求。,功能規(guī)劃,【東興老街】 內(nèi)江小資的美食新天地，都市新銳的休閑舞臺,世界美食休閑娛樂街：1500平方米,打造內(nèi)江首個集西餐、料理、韓國燒烤等世界各國美食，酒吧、咖啡為一體的世界美食休閑娛樂街，構(gòu)筑青年精英的玩樂新天地。,功能規(guī)劃,【東興老街】內(nèi)江新八景 內(nèi)江人的市內(nèi)旅游勝地，歷史文化商業(yè)名片,文藝民俗店鋪街：500平方米,連綿的明清建筑群落本身就是一道歷史文化的風(fēng)景，而內(nèi)部的民俗手工藝坊、書畫院，本土特色小吃更會將大千故里的歷史人文與本土傳統(tǒng)在充滿品位的商業(yè)坊間傳承。,功能規(guī)劃,【東興老街】 內(nèi)江接軌國際潮流的窗口，展示本土文化的t臺,國際奢侈品形象店1個：200400平方米 精品會展廳1個：400平米,打造內(nèi)江首席世界知名奢侈品牌（鐘表、箱包、服裝、香水等）形象店，構(gòu)筑內(nèi)江首個高端會展廳，時尚發(fā)布平臺，成為內(nèi)江高端品牌發(fā)布，商務(wù)會議、車展、文化藝術(shù)展示的窗口。,功能規(guī)劃,項目商業(yè)功能布局,還遷區(qū)域：1層及部分2層由還遷業(yè)主自主經(jīng)營，設(shè)置為三級業(yè)態(tài),入口處設(shè)置為一級業(yè)態(tài)，以二級業(yè)態(tài)延伸至中心區(qū)域。,示范業(yè)態(tài)在中央?yún)^(qū)域設(shè)置，成為內(nèi)江高端發(fā)布展示的窗口,二三級業(yè)態(tài)可交叉靈活布局,在主入口與中心區(qū)域分別設(shè)置一級業(yè)態(tài)兩家品牌主力店。,叁 【東興老街】營銷推廣,【東興老街】整體營銷理念,首席占位式營銷！ 城市高端生活風(fēng)尚聚場內(nèi)江的寬窄巷子 【東興老街】 商業(yè)：政府重點(diǎn)工程，內(nèi)江歷史首個歷史文化建筑集群商業(yè) 締造高端商業(yè)平臺，創(chuàng)造高端商業(yè)高回報財富體系 住宅：城市核心區(qū)極度稀缺之作：內(nèi)江首個高端文化居住產(chǎn)品 產(chǎn)品特質(zhì)提煉,商業(yè)率先啟動宣傳招商，蓄勢銷售。 低層院館銷售首發(fā)，迅速回收部分現(xiàn)金流。 高層住宅后發(fā)入市，充分實現(xiàn)溢價。,【東興老街】整體營銷節(jié)奏,高端項目的操作，需要高端資源的匹配。 高端住宅主要是取決于硬件品質(zhì)，而高端商業(yè)不僅取決于硬件品質(zhì)，更取決于對高端資源的整合和利用。 對于本項目，商業(yè)運(yùn)作的成功不僅是項目成功的關(guān)鍵，更是城市舊城改造戰(zhàn)略，城市文化名片打造，商業(yè)傳播文明的關(guān)鍵！ 本項目作為市政府重點(diǎn)項目，由于建設(shè)規(guī)模較小，總銷售額也較低，卻承擔(dān)著巨大的城市責(zé)任和社會效益。因此，本項目要想成功操作，不僅取決于自身品質(zhì)的打造，還要充分整合各種商業(yè)、品牌資源，尤其是需要政府資源及其政府所擁有的公共資源的支撐，才能真正實現(xiàn)既定目標(biāo)定位。,【東興老街】操作思考,運(yùn)作要點(diǎn)：,線上策略：媒體整合（以主流核心媒體與高端媒體結(jié)合為主導(dǎo)）,核心攻擊點(diǎn)：官方平臺權(quán)威報道取得長期高空宣傳效果 12月1日起，以政府名義在內(nèi)江日報開啟周論專欄“老街視點(diǎn)” 以官方新聞角度主題報道，提升東興老街的城市知名度，美譽(yù)度和未來的價值。,線上為輔，高空轟炸，線下為主，落地造勢,線下策略：政府資源運(yùn)用+高端資源引入+usp活動,核心攻擊點(diǎn)：整合各種資源聚焦東興老街火爆的商業(yè)氣場 1、攜手政府現(xiàn)場整改項目現(xiàn)場形象，令市場感受未來東興老街高檔品質(zhì)。 2、現(xiàn)場大手筆廣告形象包裝，體現(xiàn)項目非凡氣質(zhì)。 3、攜手政府資源，在項目現(xiàn)場定期舉行大型商業(yè)研討會，推動項目招商進(jìn)程。 4、成立招商團(tuán)隊，在成都、重慶兩地進(jìn)行知名餐飲休閑品牌招商。 5、項目在銷售期可免費(fèi)為知名品牌發(fā)布，新車上市、大型高端商務(wù)會議、會展等提供場地，逐步確立項目作為內(nèi)江高端資源發(fā)布的t型臺功能。 6、攜手政府資源，由政府確定項目為內(nèi)江大型文化活動的官方指定地點(diǎn)。 7、定期舉行針對性usp活動，聚集項目人氣。,思路一： 傳統(tǒng)的樓內(nèi)攤位式市場帶租約銷售使用權(quán)。該方法可快速回籠資金，但是其最大的負(fù)面影響是今后經(jīng)營難以為繼，因租金較貴有可能門庭冷落，最后導(dǎo)致投資者的利益無法得到保障，市場形象不佳，給開發(fā)商品牌及項目今后運(yùn)營帶來負(fù)面影響。 思路二： 將規(guī)劃的農(nóng)貿(mào)市場改為超市，由商家自行經(jīng)營，并開辟農(nóng)貿(mào)區(qū)提供生鮮產(chǎn)品。這樣做的有利之處是可有效保證項目品質(zhì)和后期經(jīng)營，并且可以農(nóng)貿(mào)區(qū)可解決大量民眾生計，但是前期經(jīng)營困難須由開發(fā)商補(bǔ)貼等方面向政府要優(yōu)惠政策。不利之處是開發(fā)商短期內(nèi)無法收回資金，產(chǎn)生資產(chǎn)擠壓。 思路二： 結(jié)合一、二思路操作，有利之處是可兼顧以上，但不利之處是與超市經(jīng)營者之間的利益博弈，操作難度較大。,【農(nóng)貿(mào)市場】操作思考,本案紅線外（除臨江面）所有老舊建筑的臨本案面做外立面改造，風(fēng)格同本案。,紅圈所框定范圍的道路兩側(cè)植被、人行道鋪裝做全面改造，風(fēng)格同本案，兩處入口主要用于施工入口。,臨江面入口臺地處設(shè)置大型形象看板，高度不低于15米，寬度以擋住后面工地面為準(zhǔn)，可起到大型廣告牌作用。,督請政府改造片區(qū)形象,第一步、虛擬招商 根據(jù)項目商業(yè)功能定位確定項目每一物業(yè)的意向型商家及其備選。,【商業(yè)銷售建議】,第二步、定向招商 根據(jù)虛擬招商成果請招商團(tuán)隊進(jìn)行針對性招商。,第三步、多模式銷售 進(jìn)行整棟銷售模式，原則上不拆零，之后根據(jù)銷售效果考慮拆零銷售。 利用旗艦商業(yè)品牌效應(yīng)進(jìn)行宣傳，根據(jù)招商成果實行帶租約銷售。 如若招商成果不佳，則根據(jù)虛擬招商成果為投資者打造提供商業(yè)樣本供其自營。,對住宅進(jìn)行單獨(dú)命名，強(qiáng)化住宅尊貴品質(zhì)。,【住宅銷售建議】,高層住宅建議案名：東興老街【隱廬】 低層院館對每一幢以一個文化主題進(jìn)行單獨(dú)命名，強(qiáng)調(diào)其稀缺價值和尊貴性。,階段一 形象導(dǎo)入期 2010.11-2011.3 老街整體形象推出 配合開工典禮 政府活動引導(dǎo)（ 2011春節(jié)活動） 呈現(xiàn)要求 售樓中心選址 臨江路 地下車庫入口處 完成車庫入口 臨江路1，2號樓平臺，梯步臺階等形象工程 2011年春節(jié) 完成老街臨江路入口處牌坊 形成項目形象， 新八景遠(yuǎn) 觀效果呈現(xiàn),營銷推廣推盤節(jié)奏,階段二 招商啟動期 低層院館蓄水2011.4-2011.6 獲得商家核心店的引入，并協(xié)助盡快