2010年泰安東平縣佛山東邸項目營銷策略報告164p.ppt

,東平縣佛山東邸項目 營銷策略報告,2010年9月,謹(jǐn)呈：山東澄海房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司,1,mission?,2,key!,形象企劃,營銷布陣,發(fā)展策略及定位,整合傳播,開發(fā)商目標(biāo),項目本體條件,市場概況,市場競爭,問題梳理,1,mission?,開發(fā)商目標(biāo),項目本體條件,市場概況,市場競爭,問題梳理,開發(fā)商目標(biāo),銷售價格：項目入市時，均價約2800元/平米；預(yù)計全盤均價3200元/平米； 速度：計劃項目開發(fā)銷售周期為36個月； 品牌目標(biāo)：打造山東澄海房地產(chǎn)開發(fā)有限公司企業(yè)品牌。,1,mission?,開發(fā)商目標(biāo),項目本體條件,市場概況,市場競爭,問題梳理,項目區(qū)位,項目處于東平縣西部，白佛山東面坡地,項目位置,交通條件,目前項目周邊還沒有交通道路。 未來在項目的西邊及北邊規(guī)劃兩條道路,本案,項目處于東平縣西部，白佛山東面坡地，距離市中心約3公里，目前項目周邊城市意向不足，未來幾年雖著城市規(guī)劃，該區(qū)域?qū)⒊蔀闁|平的熱點(diǎn)區(qū)域,半山系馬防層巒，奕奕金螺斗際攢。 俯視林城揮汗雨，下臨泉壑渡沙湍。 洞飛云跡常流潤，佛勒石形不礙寬。 乘興徘徊幽靜里，幾忘身是散閑官。,項目處于白佛山東面坡地，具有絕對的文脈資源及景觀資源,白佛山脈一脈相承，人脈文脈相互輝映！,地塊資源,區(qū)域亮點(diǎn)：白佛山！,項目區(qū)域尚處于城市發(fā)展改善性建設(shè)階段，周邊以空置的用地和待開發(fā)住宅用地為主。,區(qū)域認(rèn)知,建設(shè)中的商場,項目周邊目前以空置用地及待開發(fā)住宅用地為主，正在興建的大型商場、實(shí)驗小學(xué)等城市配套設(shè)施日趨成熟。,發(fā)揮優(yōu)勢 樹立形象,本體條件小結(jié),1、項目位于東平西部，處于東平的發(fā)展方向，就目前來看距離市中心遠(yuǎn)、周邊發(fā)展不成熟，生活配套設(shè)施欠缺，目前周邊城市意象不足。 2、項目可依靠白佛山的文脈資源及景觀資源；稀缺坡地地塊，環(huán)境幽靜，空氣質(zhì)量極佳，最適宜居住。 3、項目區(qū)域尚處于城市發(fā)展改善性建設(shè)階段，周邊以空置的用地和待開發(fā)住宅用地為主。 4、充分利用地理位置優(yōu)勢,以及白佛山在東平人心目中的地位自然與項目品質(zhì)相互對接,打造東平人心目中的no.1,項目屬性界定,陌生區(qū)域/中等規(guī)模/高檔住宅,陌生區(qū)域,優(yōu)勢：自然景觀資源 劣勢：城市意向落后，配套匱乏,中等規(guī)模,優(yōu)勢：入市價格低，產(chǎn)品線相對豐富 劣勢：自身生活配套不足。,高檔住宅,地塊價值決定了產(chǎn)品必須走中高端路線。,1,mission?,開發(fā)商目標(biāo),項目本體條件,市場概況,市場競爭,問題梳理,大部分客戶經(jīng)濟(jì)能力較弱，屬于典型的剛性需求客戶或改善型剛性需求客戶,總價35萬元以下客戶約占到客戶總量的70%。支付情況：一次性付款客戶只有3%，商業(yè)貸款和公積金貸款客戶占到79%。,客戶分析,成交客戶付款方式統(tǒng)計,東平46月份成交總價區(qū)間統(tǒng)計,萬元,套數(shù),成交客戶來源地主要是東平城區(qū)占到80%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)上來的客戶占20%，客群構(gòu)成年輕化。,城區(qū)客戶占到成交客戶總量的79%，周邊下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶占到客戶總量的29%。 40歲以下客戶占比69%，考慮到為子女購房的老人可能登記自己的資料（50歲以上占比14%），則40歲以下客戶占比會更高。,客戶分析,成交客戶來源區(qū)域統(tǒng)計,成交客戶年齡統(tǒng)計,客戶置業(yè)關(guān)注點(diǎn)目前主要集中于地段及產(chǎn)品的基本層面，開始重視環(huán)境、配套,客戶價值排序首先是地段，其次是產(chǎn)品和價格，現(xiàn)在對配套的要 求也日益提高，開發(fā)商在配套方面都下了一番功夫。 御景園銷售經(jīng)理訪談,我們項目熱銷的主力戶型90120的，130以上的戶型不好賣，一個月也就賣1套，我們的客戶一般都是東平市區(qū)的，一小部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)上來的客戶，外地的客戶很少。 山水人家職業(yè)顧問訪談,客戶分析,除高端項目外，在售樓盤基本在爭奪同一批客戶，市場競爭激烈,城市高端置業(yè)客戶主要分為三類：政府公務(wù)員（包括泛公務(wù)員）、效益較好企業(yè)的管理層、企業(yè)私營業(yè)主； 客戶置業(yè)目的以自住升級為主； 剛性客戶全市買房。 東平購房需求主要為剛性需求客戶和改善型剛性需求客戶，總價區(qū)間敏感。,客戶選擇物業(yè)以工作便利、子女就學(xué)、生活便利為選擇圓點(diǎn)，地域性較強(qiáng) 各項目主力客群為地緣性客戶，及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶,客戶分析,市場處于多層向高層過度的階段，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重（多為多層和板式小高層）。,產(chǎn)品現(xiàn)狀,文華園,山水人家,低總價、精品小三居（100120）的戶型受到了市場的認(rèn)可,市場實(shí)現(xiàn)好的產(chǎn)品多為戶型緊湊，面積區(qū)間合理的產(chǎn)品。 大戶型產(chǎn)品消化慢,我們的項目賣的不錯，三居占到總量的50%，面積小總價低是吸引客戶的優(yōu)勢之一；現(xiàn)在的客戶非常關(guān)心總價，前一陣子我們推出的小戶型，受到了市場的追捧。 文華園銷售經(jīng)理訪談,產(chǎn)品現(xiàn)狀,市場概況小結(jié),1、市場同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭激烈；項目去化不均衡，銷售壓力大； 2、東平市場以剛性需求客戶和改善型剛性需求客戶為主； 3、客戶置業(yè)關(guān)注基本層面，并開始關(guān)注環(huán)境、配套； 4、目前多數(shù)項目停留在滿足客戶基本生活需求階段，在規(guī)劃、園林景觀方面亮點(diǎn)少，市場存在可超越空間。 5、戶外廣告大多只是概念性，未能體現(xiàn)出項目價值點(diǎn)。 6、東平大部分項目展示力不足。 7、市場放量大，競爭激烈,1,mission?,開發(fā)商目標(biāo),項目本體條件,市場概況,市場競爭,問題梳理,售樓處是主展示區(qū)，形象包裝一般，個別項目有突破，不少售樓處集中在西華聯(lián)超市附近。,部分項目不注重售樓處包裝和整體形象展示，僅提供了一個項目介紹和簽約現(xiàn)場。 沙盤模型是關(guān)鍵的銷售物料，樓書鮮見，大部分項目還僅限于海報和戶型單頁的階段。 售樓處展示表現(xiàn)較好的有山水人家、清河畔景色等。,售樓處,形象展示未能體現(xiàn)項目檔次，缺少樣板間及實(shí)景展示重要環(huán)節(jié),各項目常規(guī)信息傳遞途徑有：工地圍擋、戶外廣告牌、看房班車等。 在售大部分項目已有入住，社區(qū)逐漸成型，但銷售流程沒有安排社區(qū)參觀環(huán)節(jié)，成熟的社區(qū)園林和建筑實(shí)景展示對銷售未能起到促進(jìn)作用。 目前市場項目樣板間少見。,形象展示,推廣渠道以戶外廣告和單頁為主，活動成為突破的主要手段。,戶外廣告主要為項目圍擋和繁華地段廣告牌。 東平電視臺較常采用。 活動可以很好的聚集人氣，提升項目知名度。,推廣渠道,賣點(diǎn)梳理,市場小結(jié),1、東平地產(chǎn)市場正處于房地產(chǎn)開發(fā)的發(fā)展階段。 2、市場基本處于賣方市場狀態(tài)，房地產(chǎn)價差小，未來放量很大，市場形勢很嚴(yán)峻。 3、東平城市發(fā)展的重心西移，市場開發(fā)的熱點(diǎn)逐步西移，白佛山區(qū)域未來將會成為市場最主要的焦點(diǎn) 區(qū)域。 4、 同片區(qū)、同類產(chǎn)品項目眾多，同質(zhì)競爭激烈，大大增加銷售難度，減慢銷售速度。 5、整體開發(fā)水平提高不快，產(chǎn)品缺少創(chuàng)新，高端產(chǎn)品相應(yīng)供應(yīng)量少。 6、營銷水平普遍不高，市場競爭水平的升級，必然要求更專業(yè)的策劃代理商，進(jìn)行專業(yè)的定位和包裝，方能制勝市場。 7、產(chǎn)品類型相對單一，小盤多，大盤少，大盤的規(guī)模優(yōu)勢突出。 8、品質(zhì)競爭時代來臨，客戶對住宅產(chǎn)品的綜合品質(zhì)及配套有著較高的要求。 9、戶型以中大戶型為主，鮮有小戶型及公寓產(chǎn)品。 10、東平市場以剛性需求客戶和改善型需求客戶為主。,1,mission?,開發(fā)商目標(biāo),項目本體條件,市場實(shí)現(xiàn),市場概況,市場競爭,問題梳理,通過市調(diào)結(jié)果，在本報告中我們要解決的核心問題是： 如何進(jìn)行有效的價值傳遞，實(shí)現(xiàn)項目的可持續(xù)銷售？,目標(biāo)下的思考,問題1,問題2,如何把握入市時機(jī)？,陌生區(qū)項目啟動如何實(shí)現(xiàn)市場平臺水平？,問題3,如何提高市場產(chǎn)品的競爭力，如何進(jìn)行項目定位？,項目發(fā)展策略及定位,28,本項目發(fā)展策略 本項目客戶定位 本項目產(chǎn)品定位,房地產(chǎn)和稅收政策的頻繁調(diào)整，會在一定程度上增長市場觀望情緒,國家對房地產(chǎn)市場的調(diào)控逐步加強(qiáng)， “國四條”出臺； 二套房以家庭為單位，首付比例增至50%，銀行利率提高1.1倍。三套房停止房貸；為房地產(chǎn)的“政策年”“廉租房”、“限價房”、清理土地市場、清算增值稅、 轉(zhuǎn)讓個稅調(diào)整 ,房地產(chǎn)和稅收政策的頻繁調(diào)整，并且后市調(diào)控力度將有加大的趨勢，導(dǎo)致市場的變數(shù)增加，前景不夠明朗，不確定性增強(qiáng)！,政策簡析,政府宏觀調(diào)控加大開發(fā)難度，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)從追求利潤最大化向?qū)崿F(xiàn)快速回籠資金轉(zhuǎn)變。 金融政策進(jìn)一步緊縮，將加大投資客戶和多次置業(yè)者的成本，在一定程度上降低市場的活躍度。 宏觀政策不斷加強(qiáng)將增加市場的觀望態(tài)勢，趕在政府出臺更嚴(yán)厲的政策之前完成項目銷售，將是下階段個盤營銷的重點(diǎn)。,快進(jìn)快出，迅速回籠資金應(yīng)成為主要目標(biāo),2010年，政策調(diào)控力度加大，房地產(chǎn)拐點(diǎn)論甚囂，東平市場競爭加劇，使得我們的項目面臨雙重的考驗。,政策簡析,政策簡析,項目發(fā)展策略,1.放大地段尺度站位城市高度，著眼西區(qū)發(fā)展未來，提升項目形象和價值； 2.東平領(lǐng)先的好產(chǎn)品 在成本可控的條件下，通過規(guī)劃、建筑形象、產(chǎn)品品質(zhì)等方面超越東平市場現(xiàn)有水平，樹立領(lǐng)頭羊形象與品牌認(rèn)知。通過營銷展示、情景體驗，努力營造高質(zhì)低價、尊貴不貴的高性價比宜居社區(qū)； 3. 一鳴驚人的高調(diào)立勢搶占先機(jī)，以滿足客戶需求的實(shí)用、緊湊戶型控制好總價以促進(jìn)快速回現(xiàn)，達(dá)到一鳴驚人的市場高度認(rèn)知。 4. 價值再挖掘充分利用白佛山景觀資源，最大化挖掘地塊價值。鎖定市場主流客戶群體，隨著開發(fā)進(jìn)程改變并擴(kuò)大；低價啟動，小步快跑，價格逐漸提升，以快速回現(xiàn)；,1.高形象 區(qū)域領(lǐng)頭羊項目 歐式風(fēng)格，規(guī)劃發(fā)力，精品 園林景觀。 借勢白佛山自然景觀資源。,2.實(shí)用、花園洋房 戶型方正、實(shí)用、寬景 保證市場平臺要素，南北通透功能完善且實(shí)用緊湊。 贈送實(shí)惠，如凸窗、露臺等。,項目核心價值點(diǎn),站位白佛山、區(qū)域領(lǐng)頭羊,項目發(fā)展策略及定位,32,本項目發(fā)展策略 本項目客戶定位 本項目產(chǎn)品定位,政府領(lǐng)導(dǎo) 公務(wù)員 事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo) 知名企業(yè)的管理層 私營企業(yè)主 個體戶 企業(yè)員工 富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)有錢人 教師,從人群范圍上來分，大體包括：,主要包括公務(wù)員、政府領(lǐng)導(dǎo)、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、知名企業(yè)管理層和私營企業(yè)主 他們已經(jīng)功成名就，有一定的社會地位和影響力，有自己的社交圈子。 他們大多都有官本位思想，希望得到社會的認(rèn)同和尊重。 他們在成功之后開始追求生活的美好品質(zhì)，提升生活品味，甚至享受養(yǎng)生樂趣。 他們買房子不僅僅是為了滿足居住功能，更是一種身份感和榮耀感的認(rèn)同。 他們希望自己的居所幽靜隱秘，要求私密性和安全性很高。 他們消費(fèi)時比較理性，喜歡根據(jù)自己的判斷來決斷,從消費(fèi)心理來分，可以分為三類,榮耀型買家（超值享受）,對策：功成名就的人需要的不僅是個人居住條件的改善，自己的居所能夠凸現(xiàn)家族的榮耀感和尊崇感。因此，一定要給與他們心理上極大的炫耀滿足感，我們的項目就是他們成功后身份和地位的象征。,人群主要包括企業(yè)管理層、員工、個體戶、鄉(xiāng)鎮(zhèn)有錢人、教師等人。 他們其中有一部分婚房消費(fèi)者，其他的屬于二次置業(yè)者。 他們買房子是為了居住，鑒于經(jīng)濟(jì)實(shí)力和家庭構(gòu)成，他們不會選擇總價太高的房子，他們是100-120平米戶型的主要消費(fèi)者。 他們處于事業(yè)的上升期，還在積極打拼中，對居住的舒適性有了比較高的要求 他們辛苦掙錢，很在乎房子的性價比，考慮細(xì)節(jié)比較全面 他們既考慮購房的成本，也會考慮生活成本,也向往榮耀的生活方式 他們關(guān)注教育資源,他們的支付能力不是很強(qiáng)，首付10-15萬元。,對策：這部分人雖然是我們主要的消費(fèi)者，但是不能以他們的審美層次來定位項目，我們要以榮耀型買家的購買心理為參考，通過打動榮耀型買家來激起這些實(shí)用型買家對項目的認(rèn)可和向往，產(chǎn)生積極的購買刺激。特別是對于婚房消費(fèi)者，要讓項目成為東平婚房的首選。,實(shí)用型買家（物有所值）,這部分人很少，但是不能不考慮，他們主要包括外地在東平做生意者、榮耀型買家 中一部分具有投資意識的消費(fèi)者、鄉(xiāng)鎮(zhèn)有錢人。 他們具有超出一般人的投資眼光，屬于多次置業(yè) 他們看中地段、發(fā)展前景和物業(yè)價值的增值空間等方面 他們比較理性，會對很多方面進(jìn)行反復(fù)比較,對策：用榮耀型買家的購買心理渲染去影響他們對項目的看法，著重突出投資概念和投資價值，突出項目的區(qū)位優(yōu)勢、位置的稀缺性和物業(yè)的價值。 因此項目的定義要突出榮耀感和身份感，要有震撼力，要善于用大概念去引導(dǎo)和打動他們，通過榮耀感和身份感的刻畫去覆蓋所有目標(biāo)人群。 我們的目標(biāo)人群既有高端客戶，又有消費(fèi)力一般的主力消費(fèi)客戶，目標(biāo)客戶涵蓋的范圍很廣泛，我們必須用高端客戶的定義來覆蓋所有消費(fèi)者。,投資型買家（物超所值）,追求生活品質(zhì)的城市上層,榮耀型買家,實(shí)用型買家,+,關(guān)注區(qū)域發(fā)展； 希望得到社會的認(rèn)可和尊重； 熱愛生活、熱愛自然； 注重生活品質(zhì)，關(guān)注身心健康；,已經(jīng)成功和正在成功的人士，都希望擁有一個別人 認(rèn)可的高檔居所。本項目的品質(zhì)和價格決定了我們 的消費(fèi)者是位居最具有支付能力20%的城市尚層。,三大客戶群體構(gòu)成圖,項目發(fā)展策略及定位,39,本項目發(fā)展策略 本項目客戶定位 本項目產(chǎn)品定位,360度全方位高品質(zhì)生活社區(qū)營造計劃,具有生活氣息的精品私家園林社區(qū),超越市場水平的高形象社區(qū),更有競爭力的產(chǎn)品體系,體現(xiàn)歐式的建筑風(fēng)格與形象,產(chǎn)品優(yōu)化與創(chuàng)新,符合客戶需求的超值贈送,確立社區(qū)歸屬的dis系統(tǒng),提升社區(qū)檔次的物業(yè)管理,成本有效控制，把錢花在客戶可感知的部分； 步行時視線向下偏離10，在客戶易于感知的視線范圍內(nèi)引入質(zhì)感較強(qiáng)的材料，如面磚、石材等，能夠有效的提升建筑的價值感，給人穩(wěn)重或尊貴的感受，并通過不同材料的穿插運(yùn)用強(qiáng)化部分材料的質(zhì)感。,北京珠江帝景,一核一軸呼應(yīng) 以一個核心園林和兩條線性水系作為小區(qū)的園林主訴求，在主軸上設(shè)置2-3個節(jié)點(diǎn)景觀，組團(tuán)景觀注意景觀細(xì)節(jié)，形成豐富的景觀意向。,成本控制，把錢花在看得見的地方 以圍合的集中園林為主，不建議使用大面積水景，主要以 綠植+標(biāo)志性硬質(zhì)廣場+線性水系。 結(jié)合康體、休憩設(shè)施 ，形成多維度的立體園林景觀。,園林景觀關(guān)鍵要素： 綠植+標(biāo)志性硬質(zhì)鋪裝+線性水系，降低維護(hù)成本,園林綠地以綠化植被作為重點(diǎn)，以自然的形態(tài)和豐富的層次創(chuàng)造良好的生態(tài)環(huán)境感知；,從控制成本的角度考慮，園林主要以“鋪綠”為主。,硬質(zhì)廣場中心應(yīng)有標(biāo)志性建筑或旱地噴泉，使其成為區(qū)域的形象標(biāo)志； 廣場的設(shè)計強(qiáng)調(diào)觀賞性、可參與性和娛樂性，以營造都市活力氛圍，聚集人氣。,結(jié)合綠植和廣場，以設(shè)計感的加強(qiáng)體現(xiàn)品質(zhì)提升； 水系底部鋪上鵝卵石，內(nèi)部或駁岸處加入一定的小品或雕塑，充分考慮冬天或枯水季的景觀效果；,為了保證成本，建議使用淺水系，同時嚴(yán)格控制水面面積，以降低維護(hù)成本。,項目展示階段邊界標(biāo)定,項目成熟階段邊界標(biāo)定,項目成熟以后，通過項目特色圍墻和道旗等設(shè)施，標(biāo)定項目邊界。,項目前期施工階段，通過項目圍擋和建筑邊界的圍合，標(biāo)定項目的邊界； 建議在項目開發(fā)前期在項目東側(cè)適當(dāng)增加夜間照明，以起到樹立形象的作用。,項目社區(qū)外部導(dǎo)示系統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)導(dǎo)向性和視覺沖擊力。,社區(qū)內(nèi)部導(dǎo)示，色調(diào)和社區(qū)協(xié)調(diào)，體現(xiàn)人性化和品質(zhì)； 社區(qū)公共導(dǎo)示系統(tǒng)，業(yè)主或訪客能便捷到達(dá)社區(qū)各處。,物業(yè)管理服務(wù)提倡硬件管理和軟性管理相結(jié)合的形式，物業(yè)管理做到市場平臺水平，給足客戶一定的信心； 相對于引進(jìn)高科技設(shè)備，建議本項目注重強(qiáng)調(diào)人防和消防，如保安、保潔、消防設(shè)備等，增加巡邏，既可以讓業(yè)主切實(shí)體會到安全感和人性化服務(wù)，又可以節(jié)約成本。,在保證提高項目物業(yè)管理水平、提升項目檔次的同時，必須注意降低前期和持續(xù)性成本投入。 建議引進(jìn)本地市場上物業(yè)管理水平相對較高的管理公司進(jìn)行物業(yè)管理。,360度全方位高品質(zhì)生活社區(qū)營造計劃,具有生活氣息的精品私家園林社區(qū),超越市場水平的高形象社區(qū),更有競爭力的產(chǎn)品體系,體現(xiàn)現(xiàn)代都市化的建筑風(fēng)格與形象,產(chǎn)品優(yōu)化與創(chuàng)新,符合客戶需求的超值贈送,確立社區(qū)歸屬的dis系統(tǒng),提升社區(qū)檔次的物業(yè)管理,山水人家,御景苑,清河畔景,廚房配獨(dú)立生活陽臺，儲物，洗衣都滿足。,獨(dú)立餐廳設(shè)計，功能分區(qū)明確,主臥獨(dú)立衛(wèi)生間，增加了主人居住的私密性,客廳大面寬陽臺，增加觀景效果,戶型南北通透，采光條件良好； 功能空間格局方正，避免空間上的浪費(fèi)； 戶型布局合理，動靜分區(qū)、干濕分離； 功能空間圍繞交通空間布置，減少交通面積； 生活陽臺與景觀陽臺分開布置，增加輔助功能空間，保證舒適性和實(shí)用性； 在大面積戶型中保證獨(dú)立主臥區(qū)提升舒適感受。,臥室均帶飄窗,主客分開的雙衛(wèi)生間,帶2平米的儲藏間,臥室與客廳均朝南 11.27米的超大面寬,在有限的空間內(nèi)，通過空間布局的合理配置及空間尺度的適度把握，制造豐富功能空間，給客戶提供高品質(zhì)生活空間。,富力又一城 87.2平米2室2廳2衛(wèi),利用非承重墻墻體厚度，掏空部分層高低于2.2米的空間，作為內(nèi)置衣柜贈送給業(yè)主； 雖然空間很小，但由于形成特定功能，易于被客戶感知。,在玄關(guān)等處，設(shè)置收納空間，增強(qiáng)戶型實(shí)用性。,主臥套房既滿足了主人起居方便，又體現(xiàn)了主人尊貴感和私密性,主臥獨(dú)立衛(wèi)生間,獨(dú)立衣帽間,采用弧形的觀景陽臺和觀景凸窗，在建筑立面上形成了具有趣味的重復(fù)韻律，在室內(nèi)獲得了廣角的景觀視野，同時也形成了既彰顯身份、又富有情趣的居住空間。,指紋識別系統(tǒng),隔音系統(tǒng),太陽能系統(tǒng),同層排水系統(tǒng),新風(fēng)系統(tǒng),其它科技元素 ,降低排水噪音；衛(wèi)生間排水系統(tǒng)在本層業(yè)主家中，檢修不受限制；衛(wèi)生器具布置不受限制，滿足個性化布置需求；降低滲水機(jī)率。,action1：產(chǎn)品附加值的打造,新風(fēng)系統(tǒng)是一種能夠全天24小時持續(xù)不斷地將室內(nèi)污濁空氣及時排出；同時引入室外新鮮空氣，并有效控制風(fēng)量大小、增加能量回收；營造健康良好的室內(nèi)高品質(zhì)生活環(huán)境，為居民打造健康、節(jié)能住宅的環(huán)保系統(tǒng)。,action2:產(chǎn)品附加值的打造,通過隔音系統(tǒng)讓業(yè)主生活不受噪音干擾。,action3:產(chǎn)品附加值的打造,利用太陽能清潔能源，打造節(jié)能環(huán)保社區(qū)。,action4:產(chǎn)品附加值的打造,360度全方位高品質(zhì)生活社區(qū)營造計劃,具有生活氣息的精品私家園林社區(qū),超越市場水平的高形象社區(qū),更有競爭力的產(chǎn)品體系,體現(xiàn)現(xiàn)代都市化的建筑風(fēng)格與形象,產(chǎn)品優(yōu)化與創(chuàng)新,符合客戶需求的超值贈送,確立社區(qū)歸屬的dis系統(tǒng),提升社區(qū)檔次的物業(yè)管理,入戶花園提供入口緩沖空間，引入更多室外空間，提高產(chǎn)品舒適度。,方式：贈送一半面積,構(gòu)成樓宇立體綠化的部分，滿足客戶對于優(yōu)雅環(huán)境的追求 贈送面積，給足客戶實(shí)惠。若是開敞式入戶花園，計算一半銷售面積；若將高度降低至2.2米，可全部贈送。 同時入戶花園也具有功能彈性,方式：贈送一半面積,陽臺結(jié)合客廳或主臥布置，增加寬敞感，贈送一半面積。,方式：贈送全部面積,凸窗增加了室內(nèi)可使用空間和視野開闊感，但贈送面積較小。,270度景觀的陽光花房，2.2米層高以下，不算面積，但可以極大增加主臥的舒適程度,360度全方位高品質(zhì)生活社區(qū)營造計劃,具有生活氣息的精品私家園林社區(qū),超越市場水平的高形象社區(qū),更有競爭力的產(chǎn)品體系,體現(xiàn)現(xiàn)代都市化的建筑風(fēng)格與形象,產(chǎn)品優(yōu)化與創(chuàng)新,符合客戶需求的超值贈送,確立社區(qū)歸屬的dis系統(tǒng),提升社區(qū)檔次的物業(yè)管理,形象企劃,73,品牌戰(zhàn)略：針對項目的城市區(qū)位和良好的環(huán)境資源背景，本案將站在樹立品牌的角度思考，而非僅為實(shí)現(xiàn)銷售。,推廣主題？,區(qū)域,城市,客戶,產(chǎn)品,主題考慮因素,城市,推廣主題？,區(qū)域,客戶,產(chǎn)品,主題考慮因素,城市,主題因素分解,依托白佛山，東平名士多,名士據(jù)史書記載，從秦漢到建國前夕名揚(yáng)全國的文學(xué)家、政治家、軍事家、科學(xué)家、醫(yī)學(xué)家乃至天文、地理、書法、繪畫等專家，燦若星漢，光照史冊。西漢時，有“大夏侯學(xué)”、“小夏侯學(xué)”的開創(chuàng)者夏侯勝、夏侯建。東漢時，有文學(xué)家“建安七子”之一的劉楨，還有宰相輔和凝、王樸。到了宋代，名人相繼涌出，有宰相梁適，狀元梁灝、梁固，還有兒科醫(yī)學(xué)家錢乙，畫家梁楷。元朝時，有狀元霍希賢、農(nóng)學(xué)家王禎，還有眾多的戲曲作家 。明、清兩朝，有政治家王憲、杜三策。有許多歷史名人曾宦居或隱居于東平，曹劌、阮藉、高適、韓愈、柳宗元、李商隱、蘇源明、司馬光、寇準(zhǔn)、辛棄疾、元好問等。 江山代有新人出，名領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年。建國以后，東平又涌現(xiàn)出一批英才志士。他們中的優(yōu)秀代表團(tuán)有黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人萬里，省軍級領(lǐng)導(dǎo)人張慶黎、孟子明、林茵如、吳震、王心前、侯固、梁昌武、徐延?xùn)|、孫長印等；作家李束為，書法家周君廉和其他專家學(xué)者等。他們以令人矚目的業(yè)績回報家鄉(xiāng)的養(yǎng)育之恩，為各民族的大團(tuán)結(jié)和祖國的繁榮昌盛做出了突出的貢獻(xiàn)。,名勝白佛山 白佛山景區(qū)內(nèi)有“三教寺”、“石窟造像群”、“黑白云洞”、“玉皇廟”、“圣母洞”、“觀光果園”等主要景點(diǎn)。白佛山蒼松翠柏，遠(yuǎn)看一片蔥籠，近看巨石嶙峋，山石與林木相掩映，給人以既雄又麗，剛中含柔的感覺，古代詩人游白佛山之后，就曾留下詩曰： 半山系馬防層巒，奕奕金螺斗際攢。 俯視林城揮汗雨，下臨泉壑渡沙湍。 洞飛云跡常流潤，佛勒石形不礙寬。 乘興徘徊幽靜里，幾忘身是散閑官。,城市,推廣主題？,區(qū)域,客戶,產(chǎn)品,主題考慮因素,城市,主題因素分解,藏龍臥虎,城市,推廣主題？,區(qū)域,客戶,產(chǎn)品,主題考慮因素,區(qū)域,白佛山,自然,私家路,佛教文脈,城市,主題因素分解,私家路城市山路上的一道彎 是城市守在你的窗前，也是你把城市關(guān)在了門外。,自然白佛山天然氧吧 天然氧吧，供氧、吸塵、修身養(yǎng)體。,佛教文脈出世即入世，入世即出世 佛理講究積極的社會心態(tài)，不似道教，一朝出世，永不回頭，此等人更適合遠(yuǎn)居郊野，佛教以心歸自然而渡己，更以渡人為上善。世界名利中看不見蹤影，而世界卻非心外之物。,城市,推廣主題？,區(qū)域,客戶,產(chǎn)品,主題考慮因素,區(qū)域,白佛山,自然,私家路,佛教文脈,城市,主題因素分解,主題提煉,藏風(fēng)藏水,區(qū)域,千佛山,自然,佛教文脈,私家路,城市,區(qū)域推廣建立三大指標(biāo)：稀缺性（核心指標(biāo)）自然性人文性,稀缺性,人文性,自然性（寧靜）,傳播核心指標(biāo)稀缺性：,城市中心只有一座山白佛山！,傳播第二指標(biāo)自然性：,傳播第三指標(biāo)人文性：,白佛山林，2000戶私享家！,富人都上山了！,推廣主題？,區(qū)域,城市,客戶,產(chǎn)品,主題考慮因素,客戶,城市尚層,他們對生活追求的最簡單化目標(biāo)是：希望自己和親人的生活更健康、更輕松、更舒適。他們渴望一步到位的生活，他們希望擁有有山有水、有天有地的個性化生活空間，希望自己在事業(yè)上沖鋒陷陣后能很快回到私人居住環(huán)境，融入溫馨、和諧的家庭生活中。他們需要的是一處城市別墅的居住狀態(tài)，既能滿足對家庭的照顧，又能全身心的投入到事業(yè)中去。,“城市尚層”的購買原則： 稀缺的自然環(huán)境 + 深遠(yuǎn)的歷史人文 + 掌控世界的距離,項目區(qū)域特征：城市西拓，稀缺人文 區(qū)域在西拓展規(guī)劃政策的適度開發(fā)限制下，更具優(yōu)勢，項目開發(fā)將啟動區(qū)域開發(fā)，故項目開發(fā)成功與否和區(qū)域價值挖掘直接相關(guān)。區(qū)域特有環(huán)境及人文決定其強(qiáng)勢的發(fā)展?jié)摿?，區(qū)域自然環(huán)境有效的規(guī)避城市喧囂、還生活一片安靜祥和，這些都是必利用好的區(qū)域資源。,區(qū)域價值與項目價值雙重提升、同時并進(jìn)！,從區(qū)域特征分析我們可以看出其明顯具備區(qū)域三重屬性： 環(huán)境稀缺性、人文性 及距離適度性 而這正是城市尚層所追求的三大必備條件。,所以我們給區(qū)域這樣的功能定位：王者靜區(qū),王者靜區(qū)不是用來住的！而是用來養(yǎng)的！ 王者靜區(qū)不是用來玩的！而是用來想的！,王者靜區(qū)，用規(guī)劃語言來描述就是：在城市中心，以山地隔離為城市中有杰出貢獻(xiàn)的人提供休養(yǎng)生息、與靈魂密談的功能版塊。,推廣主題？,區(qū)域,城市,客戶,產(chǎn)品,主題考慮因素,客戶,城市尚層,主題提煉,推廣主題？,區(qū)域,城市,客戶,產(chǎn)品,主題考慮因素,產(chǎn)品,歐式風(fēng)情,院館空間,電梯洋房,坡地掩影,主題因素分解,產(chǎn)品主題提煉: 藏在山里的坡地院館,主題提煉,城市+區(qū)域+客戶+產(chǎn)品 主題因素合成,城市,推廣主題？,區(qū)域,客戶,產(chǎn)品,主題考慮因素,主題因素分解,白佛山,自然,私家路,佛教文脈,城市,藏風(fēng)藏水,城市尚層,?主題？,歐式風(fēng)情,院館空間,坡地掩影,藏在山里的坡地院館,藏龍臥虎,電梯洋房,項目形象定位,關(guān)鍵詞：坡地 、山景 、 院館,藏風(fēng)藏水，王者靜區(qū) 藏在白佛山里的坡地院館,定位延展,藏：延續(xù)整體主題思想； 山里：強(qiáng)調(diào)項目所處為白佛山風(fēng)景區(qū)內(nèi)，而非只是一種景觀； 坡地院館：山地帶來的豐富的空間體驗及建筑美學(xué)，形象傳播。,關(guān)鍵詞：上風(fēng)上水 上品人生 上層生活,營銷布陣,120,一、低開高走，逐步拉升 二、塑造品牌 人居先導(dǎo) 三、區(qū)域聯(lián)動，價值凸顯 四、景觀先行，體驗營銷 五、雙戰(zhàn)場營銷，開辟第二營銷現(xiàn)場 六、配套補(bǔ)充，營造亮點(diǎn) 七、公關(guān)第一，廣告第二 八、口碑運(yùn)動和crm管理,營銷八部,第一部：低開高走，逐步拉升,低價入市，區(qū)域價值帶動價格提升,區(qū)域價值顯現(xiàn),工程進(jìn)度,產(chǎn)品剛剛?cè)胧?，存在著許多不確定因素。為了順利入市，回流資金，采取低價入市的價格策略，以價格優(yōu)勢促成熱銷。 隨著工程進(jìn)度的發(fā)展，形成順暢銷售后，分批次，分階段對銷售價格進(jìn)行調(diào)整，逐步拉升，達(dá)到均價的提升，利潤最大化的目的。 在銷售過程中根據(jù)區(qū)域利好的推出和板塊價值的提升，對價格進(jìn)行調(diào)解，實(shí)現(xiàn)價格不斷攀升。 量價的配合，確保銷售火爆的同時實(shí)現(xiàn)價值最大化,第二部：塑造品牌 人居先導(dǎo),導(dǎo)入發(fā)展商品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)動,項目,品牌,項目,本項目,開發(fā)商品牌,其他產(chǎn)業(yè),在競爭如此激烈的今天，不僅要做產(chǎn)品品牌，更重要的是要樹立開發(fā)商品牌，比較快地建立開發(fā)商的品牌資產(chǎn)。 作為澄海房地產(chǎn)的一項發(fā)展戰(zhàn)略，從本項目開始就要主動樹立品牌意識，塑造突出的品牌形象，快速建立自己的品牌認(rèn)可度。 開發(fā)商定位：東平新人居領(lǐng)航者，市場規(guī)則制定者，與其它開發(fā)商進(jìn)行有效區(qū)隔。,第三部：區(qū)域聯(lián)動，價值凸顯,導(dǎo)入板塊炒作，聯(lián)動區(qū)域價值,打造“白佛山高尚居住板塊”,城市發(fā)展使本地段更加珍貴和稀缺，絕版風(fēng)水寶地，使本段更加稀缺，加之白佛山景區(qū)在東平人心目中的地位,住區(qū)將極其稀有。 西部發(fā)展會使本區(qū)域的交通和配套極大改善，隨著城市化進(jìn)程的加快，本項目所在地段將成為居住中心，升值潛力無限。 西部歷來是高檔住宅的聚居地，已經(jīng)成為一個高尚居住板塊，將是城市上層首選的居住區(qū)域。,建立“白佛山下高品質(zhì)人家”論壇,擬邀請三部分人 政府機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)（房產(chǎn)局、規(guī)劃局） 業(yè)界專家 媒體記者 主要研討內(nèi)容： 1、板塊概念 2、板塊發(fā)展?jié)摿?與東平當(dāng)?shù)卣椭髁γ襟w合作，利用政府機(jī)關(guān)和專家的說服力和媒體的號召力，大力炒作，增強(qiáng)區(qū)域發(fā)展宣傳，從而增加購房者對板塊的信心。,第四部：景觀先行，體驗營銷,1、利用售樓處，現(xiàn)場包裝提升產(chǎn)品形象 2、以山景房做為樣板房，并設(shè)立看房通道，增加現(xiàn)場的體驗式營銷 3、在售樓現(xiàn)場和樣板房區(qū)域首先打造景觀示范區(qū)，增強(qiáng)案場形象，提升產(chǎn)品檔次感 4、山景景觀休閑帶的營造，私家上山道路規(guī)劃修繕,現(xiàn)場形象決定著購房者對產(chǎn)品的第一直觀印象，作為“第一橋頭堡”的形象必須使人印象深刻，方能在直觀上打動消費(fèi)者，贏在起跑線。,包裝我們的未來私家通道,處理好幾個空間轉(zhuǎn)換關(guān)系,售樓處在路上,渲染我們的洽談空間,展示我們的園林,第五部：雙戰(zhàn)場營銷，開辟第二營銷現(xiàn)場,針對東平及其周圍地區(qū)大型企事業(yè)中的潛在客戶 制定點(diǎn)對點(diǎn)的促銷策略，快速搶占客戶資源,建立第二營銷團(tuán)隊：即大客戶部，專門針對周邊企事業(yè)單位制定獨(dú)特的促銷活動方式，進(jìn)行個性化的服務(wù)。,現(xiàn)場銷售,直銷,+,飛單無縫隙覆蓋：縣城人口少，可以考慮使用飛單進(jìn)行密集型傳播，對于快速建立項目知名度能夠起到很好的作用。,飛單一對一銷售的良好途徑,第六部：配套補(bǔ)充，營造亮點(diǎn),針對項目交通配套不足的情況，承諾開通看樓巴士，每周六、日在新廣場處等待發(fā)車。,開通看房巴士,引入品牌雙語幼兒園,多功能會所,第七部：公關(guān)第一，廣告第二,原因： 東平廣告媒體有限 東平縣城作為一個人口只有10幾萬多人的小城市，當(dāng)?shù)孛襟w資源匱乏，當(dāng)?shù)氐膱蠹?、電視、廣播等媒體少有人閱讀。鑒于城市四至不大，進(jìn)行媒體推廣不如 大作活動來的有效果和有意義。 公關(guān)活動關(guān)注度和影響力更高 公關(guān)活動采取一對一的小眾傳播方式，既有利于樹立金鼎企業(yè)品牌形象，又能實(shí)現(xiàn)客戶滾動客戶。公關(guān)活動配合廣告?zhèn)鞑?，雙管齊下，事半功倍，將宣 傳效果最大化。,開盤期：全民環(huán)山健康跑大賽,關(guān)鍵詞：健康、參與性、山景,熱銷期東平第一屆車展,東平全民文化節(jié),第八部：口碑運(yùn)動和crm管理,業(yè)主的口碑作用不是均勻的，信息一般會由一個意見領(lǐng)袖向下一級廣泛傳播，所以應(yīng)挖掘意見領(lǐng)袖，重點(diǎn)對待，強(qiáng)化互動，充分激發(fā)，如老總手簽的新年賀卡、生日賀卡 自發(fā)性口碑引導(dǎo)為控制型口碑 廣泛挖掘業(yè)內(nèi)和業(yè)外的意見領(lǐng)袖，重點(diǎn)公關(guān)，激發(fā)推薦和好評，如工廠高管，教授 公關(guān)活動策劃應(yīng)充分考慮“業(yè)主滾動客戶”的運(yùn)作， 強(qiáng)化建設(shè)客戶服務(wù)部，導(dǎo)入crm管理，既有利于促進(jìn)口碑，也有利于作好交房風(fēng)險預(yù)警,整合傳播,136,“佛山東邸”的意義,社會意義：推進(jìn)城市，創(chuàng)造現(xiàn)代生活的未來形態(tài)； 行業(yè)意義：打破地域壁壘、觀念壁壘，樹立行業(yè)居住模范。 企業(yè)意義：東平里程碑項目，是引領(lǐng)全城高尚住宅開發(fā)的拐點(diǎn)，是品牌發(fā)展的拐點(diǎn)。, 一個房地產(chǎn)項目的成功運(yùn)作應(yīng)該為城市的發(fā)展貢獻(xiàn)力量 佛山東邸不僅是好房子的標(biāo)準(zhǔn)，更是東平居住新紀(jì)元的領(lǐng)導(dǎo)者和開創(chuàng)者 佛山東邸不僅給這個城市帶來一個優(yōu)質(zhì)樓盤，更是要達(dá)到提升東平人居新高度，引領(lǐng)城市生活時代品質(zhì)進(jìn)程的高度。,對發(fā)展商而言，我們的訴求戰(zhàn)略是,城市運(yùn)營： 東平居住新紀(jì)元領(lǐng)導(dǎo)者、開創(chuàng)者。,對項目而言，我們的訴求戰(zhàn)略是,生活運(yùn)營： 經(jīng)營一方水土，造福一方人民,品牌線,人文線,產(chǎn)品線,領(lǐng)導(dǎo)東平居住新紀(jì)元,歐式風(fēng)情,山景+風(fēng)水+豪宅,藏風(fēng)藏水 王者靜區(qū),15萬平米山景豪宅,【傳播策略】/三線作戰(zhàn),第三階段：vip解籌、開盤熱銷 形象鞏固期 11年4月11年5月,第二階段：vip預(yù)約、認(rèn)籌期 形象塑造期 11年1月11年3月,【傳播策略】/一期推廣節(jié)奏,第一階段：品牌炒作、入市期 形象告知期 10年10月10年1