中國電影市場貼片廣告市場分析報告.ppt

中國電影發(fā)展分析報告,電影映前廣告研究 20世紀90年代起至今，全球電影市場一直處于快速增長的通道。自2000年以來，美國電影的海外票房一直呈高速增長態(tài)勢。美國電影工業(yè)有一套完整的按市場規(guī)則運行、分擔風險、保證投資良性循環(huán)的體系；在影片制作和影院經營方面，電影廣告收入比重保持逐年上升趨勢，為美國電影產業(yè)始終保持健康發(fā)展態(tài)勢立下了汗馬功勞。 在中國，由于歷史原因，電影產業(yè)的收入結構長期保持單一：除票房收入外，電影衍生部分（如：版權、后產品、影片庫交易等）的收入甚微。但在進入21世紀后，這種狀況得到了明顯的改觀。事實上，自從中國推進電影市場化改革以來，電影廣告收入正在成為電影產業(yè)除票房、賣品（爆米花、飲料）外，最為可觀、并可預期的收入部分。 今天，走進電影院看電影的人們會發(fā)現(xiàn)，電影正在成為一種廣告媒體。廣告主們在影院擺下戰(zhàn)場，對所有可以利用的空間、時間、位置、載體展開爭奪戰(zhàn)；即便觀眾已經坐在了屬于自己的座位上，準備要安心看一場電影的時候，仍然無法逃避銀幕廣告、植入廣告的沖擊。 只要踏入影院，那么在時間和空間上，你都處于廣告的狙擊范圍，這就是今天的電影業(yè)。,廣義上來講，電影廣告就是以電影內容及其衍生品為載體所呈現(xiàn)的廣告形式。 基于電影內容的廣告以膠片為載體，在大銀幕上實現(xiàn)播出，可進一步細分為映前廣告（電影正片放映前的銀幕廣告）和植入廣告，是電影廣告的線上部分。而基于電影衍生品的廣告則有更加豐富多樣的表現(xiàn)形式，諸如海報、X展架、背景板、立牌、影票、燈箱、墻貼甚至地貼等，是電影廣告的線下部分。 在本章節(jié)，我們所談及的電影廣告（線上部分）專指電影映前廣告，不涉及電影植入廣告部分。 電影映前廣告，顧名思義，是指播放于電影正片內容前的銀幕廣告。電影映前廣告最早出現(xiàn)的操作形式就是電影貼片，即廣告內容跟隨影片拷貝一同發(fā)行，電影進入哪個影廳，廣告就跟著進入哪個影廳，也叫隨片廣告；根據權利人或經營者的不同，電影貼片又有片方貼片廣告、發(fā)行方貼片廣告、院線貼片廣告等三種不同發(fā)布方式。 隨著近年來電影市場的極大繁榮，另外一種新型的電影映前廣告投放方式誕生了，即媒體化投放。這種投放方式擺脫了影片發(fā)行對映前廣告的限制，經營者與影院終端而不是與電影發(fā)行方合作，將客戶的廣告直接發(fā)布于影院的各個影廳，具有多影廳、全影片覆蓋的特點。國內提供這種電影媒體服務的公司有兩家：央視三維電影傳媒與晶茂電影傳媒。 本章節(jié)以國內電影產業(yè)的流變?yōu)楸尘?，以央視三維電影傳媒和晶茂電影傳媒為樣本，剖析中國電影映前廣告的歷史與現(xiàn)狀。,第一節(jié) 中國電影衍生產業(yè)電影廣告的早期發(fā)展 （20世紀80年代中期-2005年） 一、大片時代電影衍生產業(yè)的機遇和挑戰(zhàn) （一）改革開放早期的電影廣告（20世紀80年代中期-90年代初期） 1979年，被稱為中國現(xiàn)代廣告元年，這一年，新中國第一條電視廣告“參桂養(yǎng)容酒”誕生于上海電視臺。電視作為大眾媒體，在新中國廣告史上發(fā)揮了開天辟地的作用。 在中國，電影映前廣告的誕生要晚于電視。由于歷史資料的匱乏，今天我們已經很難確鑿地去考證新中國第一條電影映前廣告是什么，但是仍然可以通過與一些老電影工作者的交流，窺得中國早期電影映前廣告的形跡。據一些老電影放映員回憶，他們能記得的最早的電影映前廣告是在上世紀80年代中期前后，那個時候很少有在電影正片前播映廣告的，因此對于畫面的記憶非常深刻。 電影廣告的大規(guī)模興起有賴于商業(yè)電影內容的極大豐富以及電影商業(yè)的極大發(fā)展。在電影的文藝性質和社會教育功能被強調，而真正的商業(yè)大片還沒有出現(xiàn)的年代，電影映前廣告只能是零星的存在。 這一時期的電影映前廣告具有明顯的廣告試水和媒體實驗的色彩，數量稀少，留下的歷史資料也非常少；因此，這一時期可被視為新中國電影廣告的史前史階段。,（二）大片時代的機遇和挑戰(zhàn)電影廣告的初興（1994年-2005年） 1.大片時代的機遇電影貼片的自覺選擇 1994年，中國決定采用國際通行的票房分賬方式，每年從國外進口10部“基本反映世界優(yōu)秀文明成果和表現(xiàn)當代電影成就”的影片，這一政策被人們簡化理解為“每年10部進口大片”。中國電影的“計劃體制”從此被打破，好萊塢電影開始了在中國的輝煌之旅。這年11月，中國引進了第一部大片亡命天涯，隨著影片在全國熱映的還有一批貼片廣告，其中包括肯德基在中國大陸的第一條貼片廣告，操作這一案例的就是后來創(chuàng)立了央視三維電影傳媒的張慶永，而這也成了今天我們有據可查的電影貼片廣告的最早案例。隨著“每年10部進口大片”的陸續(xù)引進，中影公司委托廣告公司進行電影貼片廣告的招商，中國電影廣告的商業(yè)化之路由此被打開。在進口大片的刺激下，中國本土的商業(yè)片創(chuàng)作蠢蠢欲動。1997年底，甲方乙方橫空出世，馮小剛賀歲片稱霸中國電影賀歲檔的時代拉開帷幕。1998年，是對中國電影產業(yè)影響甚為深遠的一年。這一年上映了我是誰紅色戀人荊軻刺秦王風云雄霸天下等本土大制作，也有小鬼當家III天地大沖撞蝙蝠俠與羅賓漢拯救大兵瑞恩等進口大片粉墨登場。但是，真正給中國電影人以震撼的是泰坦尼克號，該片引發(fā)了一次全國性的觀影狂潮，票價一度高達百元，最終以3.6億票房收官。這一記錄直到10多年后才被變形金剛2打破。值得注意的是，這一年的全國總票房才14億，泰坦尼克號一家獨占25%！大者通吃，這是大片時代的票房邏輯。在這樣客觀而嚴酷的市場環(huán)境下，廣告只有貼上大片才能帶來客戶想要的票房和觀眾；因此，這一時期的電影映前廣告自覺地走在貼片的道路上。也是在1998年，張慶永創(chuàng)立了北京央視三維廣告有限公司，專攻電影貼片廣告以及影片授權方向，中國第一家專業(yè)的電影廣告公司誕生了。,2.大片時代的挑戰(zhàn)市場化改革醞釀的變局 進口大片獨占票房，但拯救不了中國電影市場。1999年-2001年，中國電影票房連續(xù)三年徘徊在8億多元的水平線上，市場已經跌至谷底。2002年，廣電總局開始在全國推行院線制改革，從電影發(fā)行渠道和放映終端開始，中國電影迎來了市場化改革的全面破冰。院線制改革很快就顯現(xiàn)了其無比的威力，從2003開始，中國電影票房走上了年均增長30%左右的快車道。電影市場開始強力反彈，而反彈的不僅僅是票房，還有本土的電影制作業(yè)，2002年底上映的英雄正是這種強力反彈的第一聲號角。在連續(xù)增長了3年之后，到2005年，中國電影票房重新站上了20億元的位置。雖然票房成績還沒有恢復到十多年前的最好水平（1992年，32億），但此時的電影市場與十多年前相比已經發(fā)生了根本性的變化：內容生產方面，影片制作打破多年低迷的態(tài)勢，影片數量迅速增長，題材和類型日漸豐富；競爭格局方面，市場不再是進口大片獨霸的局面，本土商業(yè)大片制作迅速崛起，極大地分流了票房；影院建設方面，傳統(tǒng)的單廳影院逐漸沒落，現(xiàn)代化的高檔多廳影院建設蔚然成風。這一系列變化都指向了一個共同的結果：觀眾個性化的觀影需求越來越得到滿足，票房和觀影人次被極大地分流，大片通吃的局面遭到日益的瓦解！這些嬗變對電影映前廣告的投放產生了極大的影響，一個不容回避的問題浮上水面：電影貼片在過去能夠幫助客戶達到廣告覆蓋的最大化，而如今卻遭到了嚴峻的挑戰(zhàn)！最先因應這種變化和挑戰(zhàn)的是央視三維，他們在2005年提出了電影映前廣告投放的新模式，即改變針對單一影片的貼片模式，將電影廣告鋪向所有影廳，在所有影片之前放映。這種模式改變了過去電影貼片廣告的線性特征，而變成了多點式的發(fā)布；合作的伙伴也從過去的電影制作和發(fā)行方轉向了院線和影院終端。2006年，央視三維將這種模式付諸了實踐，并且借用影片黑客帝國的元素為之取了一個形象的名字銀幕巨陣！,3.大片時代的電影廣告、經營公司及其經典案例 （1）大片時代為電影廣告的發(fā)展提供了沃土 此一階段的大片，一般在全國800-1000家影院上映，放映周期在70-80天左右（這在今天是很少能達到的），一部大片的觀眾人次平均在600萬左右；1998年，泰坦尼克號還創(chuàng)出了1728萬人次的峰值。廣泛的放映范圍、漫長的放映周期、龐大的觀影人次、高度集中的票房大片通吃時代，種種顯而易見的傳播優(yōu)勢使得電影貼片廣告獲得了長足的發(fā)展。不僅如此，電影衍生品行業(yè)也獲得了相當大的發(fā)展。2001年，“中影公司”委托上海某廣告公司推出當年進口分賬大片其中10部的貼片廣告競標以及影片形象使用權、外延產品版權的招標，總標的達數千萬元之巨。 這一時期的電影貼片廣告以及電影衍生品的發(fā)展豐富了電影產業(yè)綜合收益的來源， 2002年的電影英雄，其貼片廣告收益就高達2000萬元。在這樣的市場環(huán)境下，許多主營貼片廣告的公司應用而生，企圖在這新興的產業(yè)上分得一杯羹。 （2）央視三維的蓬勃發(fā)展 央視三維電影傳媒的前身北京央視三維廣告有限公司成立于1998年，是中國成立最早、規(guī)模最大的專業(yè)電影廣告公司。央視三維成立之初，主要致力于為片商和客戶提供基于整個電影產業(yè)鏈條的專業(yè)整合傳播咨詢及解決方案，包括植入廣告、授權服務、捆綁營銷、后產品開發(fā)、基于電影事件的公關支持等，涉及電影商業(yè)開發(fā)的各個環(huán)節(jié)，其在國內較早從事電影的商業(yè)開發(fā)和運作，并開創(chuàng)了電影映前廣告專業(yè)代理的先河。 在電影廣告初興的年代，央視三維操作了許多名噪一時的案例，從而奠定了自己在業(yè)界的地位，有些案例至今仍在業(yè)內被頻頻引為樣板，如： 2002年，“英雄&多普達”電影整合傳播活動，被國際公關協(xié)會評為當年“十大公關新聞”之一。 2003年，在“動感地帶&終結者3”的合作中，將終結者3的巨型海報懸掛在北青大樓，成為中國首幅巨型樓體海報，創(chuàng)下當年世界吉尼斯記錄。,圖文案例：開心看法在芬達（2002年） 芬達是可口可樂公司的產品，其目標消費群為12至19歲的青少年、20至28歲的年輕白領，其口號“開心看法在芬達”倡導年輕人共同分享專屬于自己的快樂，在平常的生活和工作中發(fā)現(xiàn)樂趣。2002年，美國影片精靈鼠小弟2在中國上映，主人公精靈鼠小弟所展現(xiàn)的創(chuàng)意、樂趣和充滿未來感的氣質，與芬達的品牌內涵不謀而合。在央視三維的運作下，芬達與影片精靈鼠小弟2成功聯(lián)姻，進行了一次深度結合的電影整合營銷傳播。 前期宣傳： 影片上映前10天，央視三維在北京、上海、廣州、成都、武漢、杭州六城市的公交燈箱、地鐵上進行芬達與精靈鼠小弟2的搭載海報宣傳。前期宣傳為芬達產品中期的爆發(fā)式推廣奠定了扎實的宣傳基礎，消費者在城市的繁華路段與交通設施上強烈的感受到精靈鼠小弟2即將上映及芬達產品所蘊含的品牌內涵。,中期推廣： 在芬達產品推廣中期，進行了有效的線下公關活動推廣，進一步加深與目標消費群近距離的溝通。在影片上映期間，進行了芬達精靈鼠小弟2的影院貼片、影院產品促銷活動、抽獎活動、品牌公關活動。中期的線下公關活動讓消費者在影院近距離感受芬達產品的品牌內涵，直接體驗和購買芬達汽水，精靈鼠小弟人偶在影院與兒童的影片見面會，讓孩子們更加深感受芬達飲料所帶來的快樂。,后期收尾： 在精靈鼠小弟2上映后一月，芬達產品進入此次宣傳活動的推廣后期。通過超市渠道、學校渠道集瓶蓋換購精靈鼠小弟玩偶、及芬達后產品促銷活動（T恤、汽車模型、背包等）引起了強烈的反響和極大地受眾參與度，進一步促進了芬達汽水的銷售。,第二節(jié) 電影廣告的媒體化時代 （2006年-至今） 一、電影廣告媒體化時代的到來（2006年） 在中國的電影廣告史上，2006年是一個值得多著一些筆墨的年份。在這一年，北京央視三維廣告有限公司這個從1998年成立就專注于電影貼片廣告的公司，正式向市場推出了具有劃時代意義的電影媒體產品：銀幕巨陣。 銀幕巨陣的誕生，標志著中國電影廣告終于揭開了媒體化時代的大幕！ 所謂電影廣告的媒體化，大致包含如下方面的特征和含義： 第一 廣告發(fā)布平臺的穩(wěn)定化 在貼片時代，操作電影貼片的廣告公司并不擁有廣告發(fā)布平臺影院的資源，貼片廣告的影院終端是臨時的、不穩(wěn)定的，影片不同就會導致廣告落點不同。 而在電影媒體化的時代，廣告公司直接購買了影院的廣告時間，與影院之間形成了長久、穩(wěn)定的合作關系，從而構建了一張覆蓋全國的、穩(wěn)定的電影廣告發(fā)布網絡；他們不再是經營簡單的貼片廣告業(yè)務，而是運營具有穩(wěn)定影院資源的電影廣告發(fā)布平臺。 第二 廣告發(fā)布的常態(tài)化 在任何時候，電影貼片廣告都無法實現(xiàn)常態(tài)化發(fā)布，其發(fā)布計劃完全依附于電影的發(fā)行計劃。在貼片時代，電影大片是一種稀缺的機會和資源，總是呈現(xiàn)某種“社會事件”的色彩，貼片廣告也就自然而然地具有了“事件營銷”的色彩 在電影媒體化的時代，電影廣告因為具有固定的發(fā)布平臺而真正實現(xiàn)了常態(tài)化發(fā)布。廣告主可以視其需求，在任何時候進行電影廣告的發(fā)布，以配合其市場戰(zhàn)略和營銷計劃，甚至在其年度媒體計劃中編列相關預算。,第三 廣告發(fā)布計劃的定制化。 在貼片時代，貼片廣告發(fā)布的時間、周期及覆蓋范圍完全取決于電影發(fā)行計劃，廣告主沒有選擇余地，無法根據自己的需求控制廣告發(fā)布的時間、周期及范圍，甚至連預算都無法自己調控！ 而在電影媒體化時代，廣告主得到了完全定制式的廣告發(fā)布服務。在穩(wěn)定的電影廣告發(fā)布平臺上，客戶可以根據自己的市場戰(zhàn)略和營銷計劃，自主地選擇廣告發(fā)布的時間、周期及范圍，并根據預算情況對這些要素進行合理的調控。 第四 廣告監(jiān)測和效果評估的專業(yè)化。 所謂專業(yè)化的廣告監(jiān)測和效果評估，是指由第三方專業(yè)市場調研公司提供的相關服務。在貼片時代，廣告的的監(jiān)測和效果評估比較簡單，票房和觀影人次幾乎是僅有的評估標準。 而在電影媒體化時代，服務商則借鑒其它成熟媒體的監(jiān)測和評估方法，引入了第三方市場調研公司（如CTR等），為客戶提供客觀、權威的媒體調研數據、廣告效果評估等售后服務，并逐步建立和完善了屬于電影媒體自己的廣告監(jiān)測和評估體系！ 在電影廣告媒體化時代，運營電影媒體的廣告公司所扮演的角色發(fā)生了巨大的改變：由過去的貼片廣告業(yè)務掮客轉變成了影院媒體的代理商和供應商。2007年，北京央視三維廣告有限公司更名為“央視三維電影傳媒”正是對這一身份變化的確認和證明。 由此，中國出現(xiàn)了真正的電影媒體公司，“電影媒體”的概念被正式推上前臺，中國電影廣告進入了貼片與媒體化操作并存的年代。,二、促進電影廣告媒體化發(fā)展的因素 銀幕巨陣電影媒體產品的出現(xiàn)不是一蹴而就的，電影廣告的媒體化發(fā)展有著復雜而深刻的經濟、政策、行業(yè)、資本等諸多方面的條件和因素。這些條件和因素在我國電影廣告媒體化的發(fā)展過程中起著或推動、或刺激、或是影響、或關鍵的作用。我們在此試逐一概要述之： 第一 行業(yè)的內在推動力。 在前一節(jié)中，我們談到了電影行業(yè)本身發(fā)展帶來的顛覆性變化：票房和觀影人次的極大分流導致貼片廣告一統(tǒng)天下局面的瓦解，這基本可視為行業(yè)的內在動力，推動著電影媒體化時代的來臨。第一節(jié)“大片的挑戰(zhàn)市場化改革醞釀的變局”對此有詳細闡述，請閱者回溯，本章節(jié)不再贅述。 第二 政策的支持和鼓勵。 2001年底，國家廣電總局和文化部頒發(fā)了關于進一步深化電影業(yè)改革的若干意見和關于改革電影發(fā)行放映機制的實施細則(試行)(業(yè)內常稱1519號文)。 這兩個文件明顯指出：院線制將成為我國電影發(fā)行放映的主要機制。這無疑對當代中國電影產業(yè)的發(fā)展無疑有著里程碑式的意義。院線制的改革打破行政區(qū)域壟斷，引入競爭機制，樹立了以影院為中心的發(fā)行放映格局，從而激活了終端市場，直接刺激了電影票房的增長。 隨著2009年文化產業(yè)振興規(guī)劃、2010年關于促進電影產業(yè)繁榮發(fā)展的指導意見等政策的陸續(xù)出臺，中國電影產業(yè)的發(fā)展得到了政策上的不斷支持，3D、IMAX等新興電影技術的發(fā)展也受到極大的鼓勵。 政策的鼓勵對于一個新型媒體來說是強心劑。電影票房的激增、影院建設的白熱化、影片內容的極大豐富，是中國電影媒體繼續(xù)壯大發(fā)展的產業(yè)基礎，而這一切都與政府部門出臺的政策密不可分。,第三 廣告主需求的影響 廣告主需求對于電影廣告媒體化發(fā)展的影響，是最容易被觀察者忽略的因素。實際上，廣告主需求是電影廣告行業(yè)發(fā)展內在推動力的重要來源！電影廣告最終是要廣告主來買單的，而廣告主對優(yōu)質的高檔影院的需求幾乎是無止境的。貼片廣告的優(yōu)勢之一是其覆蓋影院的全面性，高中低檔影院都能覆蓋，人群覆蓋廣泛而包容；但這個優(yōu)勢同時也是劣勢：對于相當多的廣告主來說，他們只想覆蓋優(yōu)質的高檔影院，覆蓋城市中最有消費力的那一群人他們不追求人群覆蓋的廣泛和包容，而是追求精準和效率！ 廣告主的這種需求在貼片時代顯然無法得到滿足。 當中國的經濟發(fā)展推動本土的市場營銷和媒體環(huán)境朝著受眾細分方向日益深化發(fā)展，分眾類型媒體如雨后春筍般崛起以滿足客戶需求的時候，電影廣告還在玩貼片式的粗放投放顯然不合時宜，媒體化的創(chuàng)新發(fā)展就成為一種必然。 為了滿足廣告主的需求，電影媒體從一開始就幾乎是本能地走上了整合“全國高端影院”的路線！銀幕巨陣一誕生，其品牌釋義就是：全國高端影院廣告聯(lián)播網定位非常明確，非常直接。 因此，廣告主需求在中國電影廣告媒體化的過程中是一種誘導力，它是如此的重要因為中國電影廣告的媒體化創(chuàng)新是以滿足它為導向的！ 第四 資本力量是成功的關鍵 2002年以降，電影票房的爆發(fā)式增長引來了各種資金的注入，遍及產業(yè)上游的制片、發(fā)行，到下游的放映及衍生產品。這些資金來自于政府出資、海內外企業(yè)投資、風險投資，甚至來自于銀行版權抵押、個人投資、私募基金等。不僅國外專業(yè)院線建設公司覬覦中國電影市場這塊“肥肉”，影視公司、地產商甚至是煤老板都熱情高漲地投資電影業(yè)。 充裕的資金是電影產業(yè)迅速發(fā)展的有力保障，同時也為電影媒體的發(fā)展創(chuàng)造了溫床。在各路資本力量的支持下，2006年-2010年成為中國電影媒體行業(yè)從無到有、狂飆猛進的5年，可統(tǒng)計的中國電影媒體廣告年營業(yè)額從銀幕巨陣起步時的幾百萬元飆升至數億元之巨！,三、電影映前廣告投放模式的演進 全國貼片 全國貼片是最早出現(xiàn)的電影映前廣告形式，即電影廣告沖洗在電影正片的拷貝之前，隨著電影的發(fā)行而鋪向全國各個城市、影院以及影廳。全國貼片具有一些顯而易見的傳播優(yōu)勢，如：操作簡便、覆蓋面廣、事件性強、受眾包容性好、廣告影響力大等等。在2002年院線制改革開始之前，全國貼片是唯一的電影映前廣告形式 區(qū)域貼片 區(qū)域貼片依然是廣告緊貼電影正片內容，但其投放的范圍是在某個特定的區(qū)域（若干城市）之內。區(qū)域貼片的出現(xiàn)與我國以省為單位組建院線的院線制改革有著密切關系。不同省份院線之間的區(qū)域分割，使得廣告主可以與院線（或其廣告代理公司）合作，將貼片廣告發(fā)布在特定區(qū)域之內。區(qū)域貼片比全國貼片跟多了一些營銷配合度，廣告主可以根據自身的市場營銷需求和預算情況制定投放策略。 包月包廳 這是更晚于區(qū)域貼片的一種新型電影廣告模式，廣告主與影院按月簽訂包廳投放廣告的合同，廣告投放期間可覆蓋其所簽影廳里播放的全部影片，廣告位置在電影貼片之前。包廳包月的優(yōu)勢是操作非常靈活，可控性強，精準度高，風險相對小，更能配合客戶的市場策略。這種模式很難進行大范圍的投放，但它卻是中國電影媒體的雛形。,媒體模式（銀幕巨陣） 這種模式把城市中的高檔多廳影院資源整合在一起，形成固定的媒體平臺，按固定周期簽訂合同，廣告覆蓋投放影院內所有的影廳，位置則在包月包廳之后，貼片之前。媒體化投放使廣告主獲得了時間和空間上的完全自由，可以完全根據自身的市場策略和預算情況來選擇廣告投放的周期和范圍，央視三維的銀幕巨陣是這種投放模式的代表。 以上是目前我國電影廣告市場存在的四種主要模式。在這四種模式中，全國貼片和區(qū)域貼片販賣的是單一影片的廣告場次，而包月包廳和媒體模式則販賣的是一定范圍內的廣告周期。電影廣告市場的這種模式演進，很好地反映了進入新世紀后，我國市場營銷理念和廣告媒體環(huán)境的演變潮流：“受眾細分化”“傳播精準化”。,四、媒體化時代的電影廣告市場 電影廣告的媒體化經營為市場帶來了巨大的沖擊，以往資源分散下各自為戰(zhàn)的情況迅速得到了改變，全國影院資源的優(yōu)化整合、統(tǒng)一經營，最終在電影媒體領域催生了能夠影響全國的大型公司。目前，我國電影媒體領域最重要的、具有全國影響的公司有兩家：央視三維電影傳媒和晶茂電影傳媒。 1.電影媒體的經營主體央視三維 央視三維電影傳媒 這個成立于1998年、在貼片時代我們就已經重點介紹的公司，于2005年創(chuàng)造性地提出了電影媒體的概念以及銀幕巨陣的商業(yè)模型，并于2006年將銀幕巨陣從設想變?yōu)楝F(xiàn)實，投入正式運營。 2006年，那個時候人們提到電影廣告第一反應就是“貼片廣告”。銀幕巨陣剛剛誕生，央視三維還要到處去給客戶講解他們的概念和產品，盈利模式成功與否實未可知?？墒牵直娂瘓F總裁江南春卻早早地行動，通過控股把央視三維收入囊中。分眾傳媒的控股對央視三維和銀幕巨陣的成長、成熟至關重要。央視三維背靠分眾傳媒迅速開始跑馬圈地，對全國優(yōu)質影院資源進行了首輪整合，在新的資本加入競爭前已經建立起比較完整的服務體系。 2008年網龍公司注資成立晶茂電影傳媒。在晶茂來勢洶洶的競爭下，央視三維在市場份額中始終保持著領先的優(yōu)勢，這與分眾集團控股央視三維，使央視三維率先獲得資本支持用于購買優(yōu)質的高檔影院資源，從而建立起行業(yè)先發(fā)優(yōu)勢不無關系。 央視三維總部設在北京，在上海、廣州、深圳、成都、武漢、南京、重慶等城市設有分公司，全國員工達到200余人。,銀幕巨陣的模式特點 資源的優(yōu)化整合：銀幕巨陣將各個城市具有票房優(yōu)勢的現(xiàn)代化高檔多廳影院予以整合，優(yōu)先購買其映前廣告時段，全國統(tǒng)一運營和推廣。媒體化的廣告投放：銀幕巨陣可自由選擇城市、檔期和影院進行廣告投放，以2周為基本發(fā)布周期，可播放15秒/30秒/60秒版本的廣告，支持膠片、數字兩種拷貝制式?？蛻艨赏耆鶕约旱膫鞑バ枨髞碜孕兄贫ㄍ斗庞媱?。完善的線下配合：銀幕巨陣還開拓了影院陣地產品(MOVIE SHOW)，利用影院終端的空間和場地，為客戶提供一站式的線下廣告和活動支持，以配合銀幕巨陣的線上投放。專業(yè)的數據庫服務：銀幕巨陣率先建立和完善了數據庫服務體系，由CTR為其提供第三方的數據調研服務，服務范圍涵蓋了行業(yè)基礎調研、行業(yè)投放監(jiān)測、客戶廣告監(jiān)測、廣告效果評估等各個方面。 通過多年的努力，銀幕巨陣已經建立起覆蓋售前、售中、售后環(huán)節(jié)的服務體系，能夠為客戶提供一站式電影媒體傳播服務，其在電影媒體的專業(yè)化、規(guī)范化、標準化方面所做的努力，對該行業(yè)未來的發(fā)展具有良好的示范和借鑒意義。 銀幕巨陣的發(fā)展 在2006年銀幕巨陣剛剛起步的時候，其所擁有的全國高檔影院資源不足百家；但在隨后，央視三維僅僅用了一年多的時間，就把銀幕巨陣的資源就迅速擴張到200家。其時，這200家影院基本上就是中國票房產出最好的影院。 經過5年的發(fā)展和鞏固，覆蓋的城市從最初的20多個發(fā)展到2010年的76個，基本實現(xiàn)了對國內主要大中城市的全面覆蓋。其高檔影院資源經過不斷地汰換和重組，目前已經達到了262個，擁有大銀幕1534張，年覆蓋觀影人次超過2億，覆蓋全國票房的比例則達到了76%。,2.電影媒體的經營主體晶茂電影傳媒 晶茂電影傳媒成立于2008年底，由網龍公司出資成立。作為電影媒體行業(yè)的后起之秀，晶茂在業(yè)務內容和商業(yè)模式上選擇了一條與央視三維不盡相同的路線：一方面，晶茂購買全國高檔影院的廣告時段資源，用以搭建自己的電影媒體平臺（這一部分業(yè)務與央視三維的“銀幕巨陣”相同）外；另一方面，晶茂還涉足了傳統(tǒng)的電影貼片業(yè)務，獨家代理2009年中影/華夏合作引進的進口大片貼片廣告招商權；除此之外，晶茂還把業(yè)務內容向電影產業(yè)的上游盡量延伸，涉足國內的影片植入、首映、電影授權、貼片廣告等代理招商權。 我們可以看到，央視三維在推出了“銀幕巨陣”后慢慢放棄了貼片廣告、電影授權、首映等傳統(tǒng)的電影商業(yè)增值服務，而專注于運營電影媒體。晶茂卻是在運營自己的電影媒體的同時，繼續(xù)做央視三維已經放棄了的傳統(tǒng)業(yè)務。這是這兩家公司在業(yè)務內容和商業(yè)模式上的顯著差異。 晶茂將自己的產品統(tǒng)一命名為“第一銀幕”，將“貼片廣告”和“影通天下”（晶茂版的“銀幕巨陣”）都囊括在內。晶茂更在“第一銀幕”的基礎上，發(fā)展出“第一銀幕+”的產品概念，把電影的植入、授權、首映、影院show等服務內容統(tǒng)括在內。,第一銀幕以及“第一銀幕+”的發(fā)展 第一銀幕始終是晶茂營業(yè)收入的重中之重，在第一銀幕的產品組合中，傳統(tǒng)的電影貼片更是晶茂主要的收入來源。據統(tǒng)計，在過去兩年里，進口電影貼片的收入分別占到晶茂年營業(yè)額的_21_%（2009年）和_25_%（2010年）。 影通天下是晶茂的第二大營業(yè)收入來源。在影院資源的整合上，晶茂采取了和央視三維不太一樣的策略：央視三維重點考量影院在城市中的票房排行，因此其簽約的對象大多情況下是影院本身；而晶茂則把整合的重點轉向了院線，在簽約作為個體的影院的同時，晶茂把合作重點放在了優(yōu)質院線的整體合作上。晶茂在這種思路的指導下，先后與萬達院線、金逸院線和星美院線達成全面合作。在過去三年里，影通天下的收入分別占到晶茂年營業(yè)額的_25_%（2009年）和_42_%（2010年）。 第一銀幕+能夠產生收入的主要還是影院show，因這一部分業(yè)務內容能夠與第一銀幕的業(yè)務內容產生很好的互補和互動；其它如植入、授權和首映等業(yè)務量較少，這主要受到專業(yè)的植入廣告公司和電影營銷公司的競爭影響。因此，第一銀幕+主要是作為營業(yè)額的補充部分而存在的。,3.電影媒體的重要補充和延展影院陣地（show） 在業(yè)內，有人稱之為“影院陣地”，有人稱之為“影院show”，但其實指的是同一個東西，也就是在影院終端所進行的廣告、展示、互動等，是一種充分利用影院空間而進行的廣告互動，與線上的銀幕映前廣告相對應，被視之為映前廣告的重要補充和延展、電影廣告的線下部分。 影院陣地（show）一種發(fā)端于電影發(fā)行宣傳工作的廣告形式，由最初的電影宣傳立牌、背板或展架逐漸發(fā)展成形式極為豐富、創(chuàng)意十分靈活的影院終端廣告手段；其在電影媒體出現(xiàn)之前，就已經被電影營銷人和廣告人所熟練運用?；谶@種歷史較長的使用經驗，央視三維、晶茂等專業(yè)電影廣告公司已經可以為客戶提供從項目策劃、項目執(zhí)行、物料制作到運輸安裝、項目監(jiān)督、后期服務等一站式的項目服務。 影院陣地（show）的主要形式包括： 靜態(tài)展示：包括海報、大型噴繪展板、X展架/易拉寶展示。 互動營銷：促銷活動、兌換活動、派發(fā)產品宣傳、惠券等。 創(chuàng)意空間：包括影院的地貼，品牌LOGO投影、特型展品展示等。 主題影院：如果企業(yè)想針對電影觀眾做較長期的形象宣傳，則可進行“主題影院”的包裝，主題影院包裝與影院包場組合使用，則能達到更好的傳播效果。 專場觀影：利用影院先進的影音系統(tǒng)進行答謝會、推介會、發(fā)布會、交流會、研討會等。 影票聯(lián)動：以電影票務為基本的手段和服務內容，聯(lián)合全國主流城市高端影院，為集團客戶提供批量影票訂制業(yè)務。此外，企業(yè)還可以利用影院陣地開展公關活動，包括新聞發(fā)布會和客戶答謝會等。 以上幾種形式，客戶可以根據產品需求，達成復合式傳播概念，將品牌與影院自身媒體優(yōu)勢相結合，形成產品分類，自由式選項組合。,4.電影媒體化時代的經典案例 廣 告 主：彪馬 廣告公司：央視三維電影傳媒 線上線下無縫式傳播 打造影院媒體經典傳播模式 走個性化路線的運動品牌彪馬一向以創(chuàng)意營銷而聞名，2010年初，彪馬啟用了臺灣嘻哈團體“大嘴巴”成為本年度平面廣告、戶外與電視宣傳，以及官網等活動的全方位代言人。彪馬曾經使用的一些傳統(tǒng)媒體，無論在傳播屬性，覆蓋人群上都無法達到傳播預期。希望能針對精準的時尚年輕一族進行精準性傳播，同時結合新代言人“大嘴巴”的一些主題活動，充分打響品牌的宣傳。 彪馬首次選擇電影媒體，由央視三維電影傳媒為其策劃執(zhí)行了為期一個月的系列電影媒體整合傳播，搭乘著賀歲檔及阿凡達的熱潮，在影院中引發(fā)了一股彪馬熱潮。 彪馬：完美契合受眾的尋找 彪馬公司全球品牌管理總監(jiān)托尼博特倫說過：“一位19歲日本中學生的生活態(tài)度和品牌偏好度可能跟一名30歲的紐約黑人一樣。思維態(tài)度和生活方式是影響彪馬消費者最重要的因素，創(chuàng)造一種屬于彪馬的、獨特的品牌態(tài)度也是我們品牌營銷的核心?！氨腭R市場細分的核心就是要牢牢地抓住“最先嘗試者”。 CTR曾經對銀幕巨陣受眾做過細致的調查，數據表明：在一線城市的受眾中，月收入5000元以上占比83%，大專以上的占比83%，20-40歲占比80%。可以看出，銀幕巨陣覆蓋了都市主流消費人群，他們不僅是年輕時尚的新生代，是高收入高消費人群；他們不但是社交輿論意見領袖，同時還是用于嘗試新產品、新品牌的消費行為領袖。 這些特征都與彪馬的品牌定位不謀而合，再加上彪馬所選擇的投放檔期，正值阿凡達在全球的大熱，成功吸引了目標受眾的矚目。,線上線下整合的無縫式傳播 彪馬采用了央視三維影院全線整合傳播的方案，不僅常規(guī)的線上銀幕巨陣全影片廣告覆蓋，同時，將影院包裝成彪馬的主題影院，通過線上廣告+線下活動，使得每一個觀影者，仿佛置身彪馬的世界，充分擴大彪馬影響力。 在投放城市的選擇上，彪馬選擇了上海與廣州兩座在國內時尚度最高的城市。彪馬在影院中投放的廣告與其在電視媒體中播放的版本略有不同，在廣告內容之前加上了3秒黑白的倒計時以吸引觀眾注意。 在線下，彪馬還選擇了“影院陣地”投放，活動形式的設置同樣充滿創(chuàng)意：在活動區(qū)域中，沒有產品實物的陳設展示，而是亮麗搶眼的大嘴巴廣告大片，并且安排了大嘴巴新專輯的試聽專區(qū)。這樣的設置輕而易舉地吸引了目標受眾的停留，受眾雖未看到彪馬新一季的各種產品，但卻受到品牌氣息的強烈沖擊，并直接導向終端購買行為。,彪馬冠名影廳（廣州飛揚正佳電影院）,彪馬活動區(qū)（廣州飛揚正佳電影院）,出色的復合傳播效果 CTR對彪馬此次在央視三維“銀幕巨陣“的投放效果進行了調查分析，77%的被訪者表示看了廣告后對彪馬品牌有了更好的印象。93%的被訪者表示看了廣告后增加了他們購買彪馬的意向。96%的被訪者表示了解了“大嘴巴”是彪馬的代言人。 在2010年度第3種人傳媒數字金投賞上，在央視三維彪馬“銀幕巨陣“全線整合傳播這一精彩案例獲得了媒介應用組金獎，可以說是電影媒體投放的一個絕佳教材。,五、電影媒體化的影響 電影的商業(yè)化開發(fā)本身關聯(lián)著產業(yè)鏈上的諸多利益方；因此，我們在分析和評估電影延伸產業(yè)發(fā)展的時候，要把視野放在更廣大的電影產業(yè)利益鏈條上來。電影映前廣告一直都是電影產業(yè)鏈條上的重要組成部分，其誕生和發(fā)展的過程是產業(yè)鏈上各方努力擴大自身利益、創(chuàng)新收入形式的過程。在本章節(jié)，我們關注電影映前廣告日漸發(fā)展之后的利益流向，并分析這種利益流向對整個電影產業(yè)發(fā)展產生的影響，盡量做出客觀的判斷和描述。 1.電影映前廣告產業(yè)鏈上的利益延伸 電影產業(yè)鏈條可以大致劃分為制片、發(fā)行、放映三個階段，這三個階段分別對應著產業(yè)鏈上的不同經營主體：制片商、發(fā)行商和院線（或影院）。這些不同的經營主體，在各自所處的環(huán)節(jié)上都對電影的商業(yè)價值做了最大的化延伸開發(fā)，電影映前廣告是目前最被社會大眾所熟知的一種開發(fā)。但是，在不同的廣告投放模式下，電影映前廣告的受益方是完全不同的。 我們就目前市場上最常見的全國貼片、區(qū)域貼片、包月包廳和媒體模式這四種電影映前廣告投放方式逐一進行分析和探討。,全國貼片 全國貼片要分兩種情況來看：一種是進口片的全國貼片，一種是國產片的全國貼片。進口片的全國貼片：根據廣電總局的規(guī)定，目前我國有權引進國外電影的只有中影和華夏兩家國字頭電影公司；因此，進口片的全國貼片經營權是歸中影和華夏所有。對于這些進口片的全國貼片廣告，中影和華夏一方面自主招商，另一方面也授權委托或發(fā)包給其它民營公司招標。國產片的全國貼片：目前國內實力和規(guī)模比較強大的制片商基本上都擁有自己的營銷公司或發(fā)行團隊，國產片的全國貼片廣告基本上由制片商通過自有的營銷公司或發(fā)行團隊，或授權委托其它專業(yè)的電影營銷公司、廣告?zhèn)髅焦具M行代理招商。 我們由此可以得出結論：全國貼片的廣告收益最終流向了電影產業(yè)鏈的中、上游經營主體，即制片商和發(fā)行商。 區(qū)域貼片 區(qū)域貼片主要是廣告主或其代理公司通過與不同的院線合作，從而達到區(qū)域化投放電影貼片廣告的目的。這種投放模式下，廣告主撇開了與制片商或發(fā)行商的關系，與院線直接發(fā)生業(yè)務關系；院線在執(zhí)行區(qū)域貼片的過程中，也要將一部分廣告收入與各個加盟影院分享。部分院線會通過授權委托其廣告代理公司進行區(qū)域貼片的招商。 由此可見，區(qū)域貼片的廣告收益最終是流向了電影產業(yè)鏈下游的院線和影院終端。 包月包廳 包月包廳是廣告主或其代理公司通過與個體影院的合作，在指定影廳內連續(xù)投放固定周期的映前廣告。在包月包廳的模式下，廣告主不但撇開了制片商和發(fā)行商，甚至也撇開了院線公司，而與個體影院直接發(fā)生了直接的廣告業(yè)務關系。 包月包廳的廣告收益最終流向了電影產業(yè)鏈最終端的影院。,媒體模式 媒體模式（央視三維的“銀幕巨陣”和晶茂的“影通天下”），是電影媒體公司整合各個影院的映前廣告時段資源，形成固定發(fā)布平臺并統(tǒng)一代理招商。在這種投放模式下，廣告主不與電影產業(yè)鏈上的任何經營主體發(fā)生直接的業(yè)務關系，而是與影院（或院線）的映前廣告代理商電影媒體公司發(fā)生直接的業(yè)務關系。 我們發(fā)現(xiàn)，廣告主雖然不直接與院線和影院發(fā)生業(yè)務關系，但媒體模式下的廣告收益其最終是流向電影產業(yè)鏈的終端院線和影院。 雖然從比例上來看，電影映前廣告收益流向產業(yè)鏈終端的模式更多一些，但是從市場的實際份額來看，目前全國貼片和媒體模式是占市場份額更大的兩種主要模式。在銀幕巨陣出現(xiàn)之前，全國貼片長期占有電影映前廣告的主導地位，區(qū)域貼片和包月包廳自始至終都是作為市場的有益補充而存在著。,2.電影映前廣告投放模式的發(fā)展 電影映前廣告投放模式發(fā)展到媒體化階段，標志著中國電影廣告迎來了規(guī)范化、規(guī)模化、和標準化的新時代；媒體模式的規(guī)范化和標準化也推動了傳統(tǒng)貼片模式的自我完善，這為今后電影廣告行業(yè)持續(xù)、健康地發(fā)展創(chuàng)造了良好條件。 在今后相當長的一段時間內，全國貼片與媒體模式作為主流模式并存、并立，區(qū)域貼片與包月包廳作為補充手段而在區(qū)域市場繼續(xù)活躍存在，將會是中國電影映前廣告市場的基本特征。這種市場格局的形成和維系，是由多樣性的客戶需求和放映終端（院線）發(fā)展的現(xiàn)實狀況共同決定的。從客戶的角度來講，全國性的電影廣告投放以全國貼片和媒體模式來實現(xiàn)，而區(qū)域性的投放則根據情況在媒體模式、區(qū)域貼片、包月包廳三種模式之間進行考量，將是不出預料的選擇。 但是，隨著電影市場的日益成熟，媒體模式的先天優(yōu)勢將會使其越來越占主導地位。從一年的時間長度上來看全國的電影映前廣告，媒體化投放將會成為一種最常規(guī)、最常見的投放方式。這是由于，媒體模式在廣告投放時間、空間、周期、預算上的高度靈活性和定制性，更能滿足客戶多樣化的傳播需求；并且，媒體模式的廣告覆蓋效率高、針對性強、可監(jiān)控性和可評估性更加優(yōu)良，符合客戶對于“高效”“精準”“可控”傳播的要求。,3.電影映前廣告對電影產業(yè)發(fā)展的影響 對于產業(yè)鏈中、上游的影響 全國貼片的價格平均每場60元，40000場起賣，每部影片的全國貼片廣告條數標準是10條一部影片如果招滿10條全國貼片，其廣告收入至少在2000萬以上，這足以抵消相當大的一部分的制作成本和宣發(fā)成本！ 由此可見，全國貼片的存在和發(fā)展，為我國電影產業(yè)鏈中、上游的經營主體制片商和發(fā)行商帶來了可觀的資金回籠，這在很大程度上降低了制片業(yè)回收成本、實現(xiàn)盈利的市場壓力。廣告主投入的廣告費變成制片商和發(fā)行商的現(xiàn)金流，大大提高了制片企業(yè)抗市場風險的能力，為制片業(yè)持續(xù)、健康的發(fā)展提供了有力的資金支持。 在國際上，電影產業(yè)發(fā)達的國家如韓國，其民族電影業(yè)在上世紀90年代興旺和崛起，在很大程度上是政府在政策上鼓勵企業(yè)資金注入電影業(yè)，解決了產業(yè)鏈上游的資金問題，從而在源頭上激活了民族電影產業(yè)。企業(yè)資金注入電影業(yè)正是以直接的影片投資與廣告、營銷費用相結合的方式進行的，這其中，電影廣告是比較重要的方式之一。 據國內媒體報道，一些商業(yè)運作成功的影片在還沒有正式公映之前，就已