分銷渠道管理-廣東外語外貿(mào)大學(xué).ppt

選擇渠道成員,內(nèi)容回顧（ 5分鐘）,渠道設(shè)計(jì)的影響因素有哪些？ 這些因素如何影響渠道結(jié)構(gòu)？ 結(jié)構(gòu)決策的內(nèi)容是什么？,市場(chǎng)規(guī)模越大,渠道越長越寬;反之,越短越窄 市場(chǎng)越不集中,渠道越長越寬;反之,越短越窄 顧客購買季節(jié)性越強(qiáng),渠道越長越寬;反之,越短越窄 顧客購買頻度越高,渠道越長越寬;反之,越短越窄 顧客購買量越大,渠道越短越窄;反之越長越寬 顧客購買探索度越強(qiáng),渠道越短越窄;反之越長越寬,層級(jí)結(jié)構(gòu): 長 or 短 寬度結(jié)構(gòu): 寬 or 窄 類型結(jié)構(gòu): 單一渠道 or 復(fù)合渠道,開篇案例,山東濟(jì)南的九陽公司成立于1993年,是家定位于專業(yè)生產(chǎn)廚房小家電的民營企業(yè)。1994年推出第一臺(tái)豆?jié){機(jī)以來,“一直沒有遇到強(qiáng)有力的競爭對(duì)手”。95年以設(shè)辦事處的形式開發(fā)市場(chǎng) ，96年改為地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷制。 選擇標(biāo)準(zhǔn)是：1.對(duì)公司和產(chǎn)品有認(rèn)同感、有敬業(yè)精神；2.市場(chǎng)開發(fā)能力強(qiáng)；3.有一定實(shí)力；4.經(jīng)營范圍與公司一致。目前已發(fā)展到160余家，效果顯著。,一、選擇成員的重要性,選擇成員是確定設(shè)計(jì)的最后一步，又是渠道管理的開始。 在以下情況下選擇成員： 間接渠道結(jié)構(gòu)下 現(xiàn)有成員流失 某些成員無法勝任 公司需要擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋,其重要性與 1. 渠道戰(zhàn)略 2. 分銷密度 3. 渠道效率 有關(guān)！,奇瑞與捷順的“中國式離婚”,四川捷順成立于1999年，是奇瑞在全國的第一家經(jīng)銷商。有人說，捷順其實(shí)就是為奇瑞而生的，理由有二，一是捷順成立與奇瑞轎車下線的時(shí)間幾乎重疊，二是捷順董事長彭和與奇瑞董事長尹同耀曾經(jīng)是一汽的同事。,2000年初，在奇瑞汽車還未能取得“準(zhǔn)生證”的時(shí)候，四川捷順一次訂購了99輛奇瑞轎車。為了回避沒有“準(zhǔn)生證”可能出現(xiàn)的運(yùn)輸麻煩，從蕪湖到成都，99輛掛著皖B牌照的奇瑞汽車，一路乘船，溯江而上就這樣，奇瑞轎車依靠四川捷順的成功策劃，首先在成都點(diǎn)亮了星星之火,照亮了奇瑞走向全國市場(chǎng)的通途。,然而，隨后發(fā)生的事讓雙方產(chǎn)生了隔閡與裂痕。2003年,奇瑞在已經(jīng)成為全國知名國產(chǎn)品牌轎車制造商后，那個(gè)曾經(jīng)為其打市場(chǎng)、創(chuàng)牌子的四川捷順就已經(jīng)顯得不那么重要了。于是，奇瑞在承諾捷順為四川唯一的經(jīng)銷商的同時(shí)，在四川新增了3家奇瑞轎車經(jīng)銷商。新加進(jìn)來的經(jīng)銷商一上手就開始了價(jià)格戰(zhàn)，將四川捷順培育多年的市場(chǎng)徹底打破。,2004年，中國轎車市場(chǎng)在經(jīng)歷了一段“狂牛”之后，跌入了痛苦的“熊市”。受汽車銷售市場(chǎng)寒流的影響，四川捷順的奇瑞轎車銷售量直線下滑，銷售利潤也急劇下降。不景氣的汽車銷售市場(chǎng)拖累了四川捷順，2004年底被拖欠的應(yīng)收賬款累計(jì)升至了2000余萬。,2005年4月奇瑞突然向其所在地的蕪湖市中級(jí)人民法院起訴四川捷順，要求后者立即清償債務(wù)； 2005年5月12日，在沒有任何征兆的情況下，蕪湖市中級(jí)人民法院查封了四川捷順公司的400多輛庫存車，隨同行動(dòng)的還有奇瑞公司的員工。,2007年12月，正式“離婚”。曾經(jīng)“恩愛夫妻”，如今形同陌路。,二、尋找渠道成員,1.內(nèi)部信息源 1) 銷售隊(duì)伍 2) 現(xiàn)有中間商推薦 3) 其他人員 2.外部信息源 1) 行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì) 2) 貿(mào)易展覽或交易會(huì),貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)國醬酒廠：2010第六屆鄭州糖酒食品交易會(huì)招商展位,3) 廣告 4) 分銷商征詢、出版物、電話簿 5) 顧客 6) 電子途徑 3. 其他途徑 通過熟人介紹、委托經(jīng)紀(jì)人來尋找、等待有興趣的前來聯(lián)系,,三、選擇成員的標(biāo)準(zhǔn),討論：,1.布仁德(20世紀(jì)50年代)的研究成果,分銷商是真的需要我們的產(chǎn)品還是由于目前一時(shí)的產(chǎn)品短缺？ 分銷商目前的經(jīng)營狀況如何？ 分銷商在顧客中的口碑如何？ 分銷商在制造商心目中的口碑如何？ 分銷商是不是積極進(jìn)取？ 分銷商還經(jīng)營其他哪些相關(guān)的產(chǎn)品？ 分銷商的財(cái)務(wù)狀況如何？ 分銷商有沒有能力給賬單貼現(xiàn)？ 分銷商的場(chǎng)所和設(shè)施的規(guī)模如何？ 分銷商是不是能夠保證充足的存貨？ 分銷商目前的主要客戶有哪些？,分銷商目前還沒有服務(wù)的客戶有哪些？ 分銷商的價(jià)格是否保持穩(wěn)定？ 分銷商是否可以提供過去5年的銷售記錄？ 分銷商的銷售人員的實(shí)際銷售領(lǐng)域是什么？ 分銷商的銷售人員是否經(jīng)過培訓(xùn)？ 分銷商的現(xiàn)場(chǎng)銷售人員有多少？ 分銷商的內(nèi)部員工有多少？ 分銷商對(duì)能力合作、銷售培訓(xùn)和銷售推廣是否感興趣？ 對(duì)于上述這些活動(dòng)，分銷商有什么可以利用的設(shè)施？,2. 潘格勒姆（60年代）的研究成果,信用和財(cái)務(wù)狀況： 銷售能力： 產(chǎn)品線： 聲譽(yù)： 市場(chǎng)覆蓋范圍： 銷售績效： 管理的連續(xù)性：,管理能力： 態(tài)度： 分銷商的組織機(jī)構(gòu)規(guī)模和經(jīng)營額。,3. 西普雷（80年代）的研究成果,總結(jié),1. 市場(chǎng)能力：覆蓋范圍、銷售能力 2. 產(chǎn)品能力：產(chǎn)品知識(shí)、產(chǎn)品線 3. 財(cái)務(wù)能力：財(cái)務(wù)狀況、信用度 4. 組織能力：管理層穩(wěn)定性、合作程 度,四、選擇成員的方法,1. 用加權(quán)評(píng)分法選擇零售商,2銷售量分析法,銷售量分析法是根據(jù)中間商近年來銷售額的總量情況、銷售額每年增長情況、顧客流量等指標(biāo)進(jìn)行分析，判斷該中間商是否有擔(dān)當(dāng)渠道任務(wù)的能力，這也是挑選中間商的主要方法。,3銷售費(fèi)用分析法,（1）總銷售費(fèi)用比較法 （2）單位商品銷售費(fèi)用比較法