房地產(chǎn)策劃案例：奧園.ppt

深入項(xiàng)目 經(jīng)營(yíng)統(tǒng)籌,佛山奧園個(gè)案分析,2019/7/14,2,兩大主題,透視項(xiàng)目操作，掌握發(fā)展規(guī)律； 深入項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，爭(zhēng)取主動(dòng)權(quán)。,2019/7/14,3,說(shuō)給項(xiàng)目操作手聽(tīng) ,2019/7/14,4,項(xiàng)目發(fā)展的兩條主因線(xiàn),明線(xiàn) 項(xiàng)目建設(shè)方面 規(guī)劃、立面、戶(hù)型、園林、裝修、賣(mài)場(chǎng)等等。 項(xiàng)目銷(xiāo)售方面 項(xiàng)目銷(xiāo)售情況 市場(chǎng)反映,暗線(xiàn) 發(fā)展商的企業(yè)文化 可預(yù)知項(xiàng)目的發(fā)展路向，助我們?nèi)绾卧O(shè)立其項(xiàng)目的市場(chǎng)定位及策劃推廣方式、如何定位與其合作的關(guān)系層面、與其溝通的語(yǔ)言方式以及我們項(xiàng)目組內(nèi)部的工作方式等等。 發(fā)展商的內(nèi)部架構(gòu)特征 可分析到發(fā)展商企業(yè)的成熟程度，有助我們了解其內(nèi)部的運(yùn)作模式，以致尋找出當(dāng)我們中介公司深入其項(xiàng)目運(yùn)作時(shí)，必然會(huì)觸動(dòng)其內(nèi)部各勢(shì)力的固有的價(jià)值均衡時(shí)解決問(wèn)題的方法！,因與果 的螺旋形重復(fù),2019/7/14,5,項(xiàng)目操作手的提升：,經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目 統(tǒng)籌營(yíng)銷(xiāo),2019/7/14,6,佛山奧園 - 經(jīng)營(yíng)統(tǒng)籌的挑戰(zhàn),奧園集團(tuán)的品牌輸出項(xiàng)目 初期帶有一定的奧園管理模式的運(yùn)作方式，中期已基本轉(zhuǎn)化為本地型的企業(yè)運(yùn)作；從此過(guò)程就使佛奧經(jīng)歷了“引入-過(guò)渡-本地化”的三次企業(yè)文化的變更，其中氛圍環(huán)境的復(fù)雜就不言而喻了； 佛山順德樂(lè)從鎮(zhèn)當(dāng)?shù)匕l(fā)展商 擁有“鋼材”、“石油”、“酒店”產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的本地發(fā)展商的地方特征特別鮮明，尤其有中國(guó)“猶太人”之稱(chēng)的順德人，跟他們的相處過(guò)程就變成一門(mén)學(xué)問(wèn)； 成立三年的富橋房地產(chǎn)公司運(yùn)作的第一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目 佛奧項(xiàng)目是該地產(chǎn)公司成立以來(lái)真正運(yùn)作的第一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目，公司本身沒(méi)有一套固定的管理運(yùn)作模式，除了“拿來(lái)主義”外，更多的是邊摸索、邊運(yùn)作.,這種情況下，與合作伙伴的磨合過(guò)程中產(chǎn)生的問(wèn)題就更多了，如一會(huì)兒是“一言堂”，一會(huì)兒又變成“多頭政策”等等問(wèn)題層出不窮。,2019/7/14,7,2019/7/14,8,2019/7/14,9,買(mǎi)樓的是我們的客，,起房子賣(mài)樓的也是我們的客，,對(duì)于我們中介公司來(lái)說(shuō)：,在項(xiàng)目操作里面，我們是所有關(guān)系的核心，同時(shí)也是所有矛盾的核心！,所以，要想順利地把項(xiàng)目從開(kāi)發(fā)到銷(xiāo)售完畢，就必須摸透你和項(xiàng)目所處的人文特征摸透！才能把握好之間的平衡點(diǎn)，最終爭(zhēng)取生存的空間和時(shí)間.,2019/7/14,10,為了更好地從佛山奧園發(fā)展過(guò)程中理解到經(jīng)營(yíng)統(tǒng)籌的意義，讓我們先了解一下“可怕的順德人”的背景特征！,2019/7/14,11,主要特征： 居住生活質(zhì)素 遠(yuǎn)小于 其財(cái)富價(jià)值的老板和準(zhǔn)老板,資料來(lái)源：佛山奧園目標(biāo)客戶(hù)群特征分析,2019/7/14,12,區(qū)域特征： 以樂(lè)從鎮(zhèn)為核心，向周邊輻射車(chē)程20分鐘之內(nèi)的地塊（包括南海、佛山、順德等相關(guān)鎮(zhèn)）。 行業(yè)特征： 從事家私、鋼材、塑料等行業(yè)為重要組成，以及公務(wù)員、銀行人員等為重要補(bǔ)充。 職務(wù)特征： 以企業(yè)主為主，中高級(jí)管理人員為重要補(bǔ)充。 經(jīng)濟(jì)特征： 收入高，多隱性收入，不愛(ài)露富。,資料來(lái)源：佛山奧園目標(biāo)客戶(hù)群特征分析,2019/7/14,13,年齡特征： 以2540歲為主要年齡階層。 現(xiàn)時(shí)住房： 以自建房為主，居住環(huán)境及配套、品味等欠佳，與其高財(cái)富價(jià)值形成極大的反差。 消費(fèi)習(xí)慣： 都市崇尚主義，喜歡到佛山及廣州等地外出消費(fèi)。 心態(tài)特點(diǎn)： “急功近利”，講求實(shí)際。,資料來(lái)源：佛山奧園目標(biāo)客戶(hù)群特征分析,2019/7/14,14,區(qū)域特征： 以樂(lè)從鎮(zhèn)為核心，向周邊輻射車(chē)程20分鐘之內(nèi)的地塊（包括南海、佛山、順德等相關(guān)鎮(zhèn)）。 行業(yè)特征： 從事家私、鋼材、塑料等行業(yè)為重要組成，以及公務(wù)員、銀行人員等為重要補(bǔ)充。 職務(wù)特征： 以企業(yè)主為主，中高級(jí)管理人員為重要補(bǔ)充。 經(jīng)濟(jì)特征： 收入高，多隱性收入，不愛(ài)露富。,資料來(lái)源：佛山奧園目標(biāo)客戶(hù)群特征分析,專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)中低調(diào)、但又極其富有的生意人,2019/7/14,15,年齡特征： 以2540歲為主要年齡階層。 現(xiàn)時(shí)住房： 以自建房為主，居住環(huán)境及配套、品味等欠佳，與其高財(cái)富價(jià)值形成極大的反差。 消費(fèi)習(xí)慣： 都市崇尚主義，喜歡到佛山及廣州等地外出消費(fèi)。 心態(tài)特點(diǎn)： “急功近利”，講求實(shí)際。,資料來(lái)源：佛山奧園目標(biāo)客戶(hù)群特征分析,見(jiàn)識(shí)廣博、擁有強(qiáng)學(xué)習(xí)能力的生意人！,2019/7/14,16,在他們的骨節(jié)眼里都滲透著生意意識(shí) 我們可以從佛奧由前期開(kāi)始到目前銷(xiāo)售的發(fā)展歷程看到一些順德人的性格特征，也都可以看到這種性格特征如何影響著佛奧的發(fā)展,歸納這群順德人的性格特征，終發(fā)現(xiàn)其“可怕”的關(guān)鍵之處是： 他們是南中國(guó)最有頭腦的“生意人”！,2019/7/14,17,佛山奧園發(fā)展歷程分析,前期策劃階段 - 精彩的資源整合過(guò)程,明線(xiàn) 項(xiàng)目建設(shè)方面 貝爾高林的園林設(shè)計(jì)； 泛亞易道的規(guī)劃設(shè)計(jì)； 項(xiàng)目品牌方面 引入奧園品牌和品牌管理； 引入大型銷(xiāo)售代理公司 -合富輝煌 項(xiàng)目銷(xiāo)售方面 引入大型銷(xiāo)售代理公司 -合富輝煌,暗線(xiàn) 發(fā)展商的企業(yè)文化 企業(yè)運(yùn)作剛剛啟動(dòng)，未形成固定模式； 發(fā)展商的內(nèi)部架構(gòu)特征 引入奧園管理架構(gòu)； 發(fā)展商從上到下都處于主動(dòng)學(xué)習(xí)、觀(guān)摩、依賴(lài)和配合的狀態(tài)；,2019/7/14,18,第一階段（2003年11月28日2004年1月30日 ） 佛山第五張產(chǎn)業(yè)名片 樹(shù)立地標(biāo)品牌,首期別墅 2003年11月28日開(kāi)售，排隊(duì)認(rèn)購(gòu)，銷(xiāo)售火爆，三天銷(xiāo)售3個(gè)億，基本售罄！ 首期洋房凱茵苑、商業(yè)街 2003年12月26日開(kāi)售，排隊(duì)認(rèn)購(gòu)，銷(xiāo)售再度火爆，開(kāi)售當(dāng)天消化7成貨量，余貨在一個(gè)月內(nèi)全部售罄。,銷(xiāo)售情況,充分體現(xiàn)了資源整合后的成果！ 發(fā)展商內(nèi)部開(kāi)發(fā)、和合作營(yíng)銷(xiāo)方基本是一條線(xiàn)式的配合令項(xiàng)目運(yùn)作順利進(jìn)行； 此期間，發(fā)展商的合作態(tài)度是積極、信任的！ 兩次的爆炸性成功同時(shí)麻痹了發(fā)展商和我們的同事；,明線(xiàn),暗線(xiàn),佛山奧園發(fā)展歷程分析,2019/7/14,19,第二階段（2004年8月24日至今 ） 挾首期品牌余威，鞏固佛山富人社區(qū)形象,二期別墅 2004年8月22日開(kāi)售，排隊(duì)認(rèn)購(gòu)，銷(xiāo)售不及一期火爆，平緩銷(xiāo)售； 商業(yè)招商 對(duì)商業(yè)街32間鋪以及會(huì)所（進(jìn)行全面招商，歷時(shí)三個(gè)月終順利完成； 二期洋房灝景峰 2004年12月5日開(kāi)始發(fā)售，首推56%貨量，銷(xiāo)售緩慢,銷(xiāo)售情況,經(jīng)過(guò)一年多的時(shí)間發(fā)展，發(fā)展商在學(xué)習(xí)和觀(guān)摩的積累當(dāng)中，終建立起自行運(yùn)作的信心，而且佛奧的地標(biāo)形象基本建立，藉著其內(nèi)部的人員調(diào)整，淡化對(duì)奧園管理班子的依賴(lài)；同時(shí)把矛頭指向了代理公司至我司在人員調(diào)配上一時(shí)忙亂； 我司在整個(gè)項(xiàng)目統(tǒng)籌上馬上作了相應(yīng)的策略調(diào)整，爭(zhēng)取了生存空間和銷(xiāo)售時(shí)間。,佛山奧園發(fā)展歷程分析,明線(xiàn),暗線(xiàn),2019/7/14,20,佛山奧園發(fā)展歷程分析,第三階段（2005年5月1日年底 ） 面對(duì)佛山品牌大競(jìng)爭(zhēng)的前夕，誰(shuí)會(huì)笑到最后呢？,三期別墅 107套； 聯(lián)排別墅 98套； 三期洋房 1300套； 二期洋房灝景峰44%的未推貨 170套,接近10個(gè)億的銷(xiāo)售貨量！,“急功近利、講求實(shí)際”是本地發(fā)展商的特征，利用市場(chǎng)壓力反過(guò)來(lái)影響發(fā)展商，要他們感到我們?cè)谶@個(gè)時(shí)期是必不可少，以達(dá)到在營(yíng)銷(xiāo)統(tǒng)籌中重獲主動(dòng)；并為合作爭(zhēng)取更多的時(shí)間，為公司賺取最大的利潤(rùn)！,明線(xiàn),暗線(xiàn),2019/7/14,21,明線(xiàn)發(fā)展歷程中的幾點(diǎn)啟示,產(chǎn)品需求方面 按佛奧的概念，可分為多種類(lèi)型的產(chǎn)品：獨(dú)立別墅、聯(lián)排別墅、空中別墅（洋房中的頂端產(chǎn)品）、貴價(jià)大單位洋房、低價(jià)洋房、實(shí)用型量販?zhǔn)窖蠓?，每一種面對(duì)客源不但客源層次不同，客源的地區(qū)差異也很大！ 推廣宣傳方面 報(bào)紙媒體為次，電視媒體為主；口碑傳播具有驚人效力！ 銷(xiāo)售板塊 把握客源是關(guān)鍵！而把握以專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)為主的客戶(hù)圈的方式，不但講交情，不妨多點(diǎn)擔(dān)當(dāng)他們的資源顧問(wèn)等等。,2019/7/14,22,資源整合方面 整合具有廣泛資源的單位為項(xiàng)目增值和推廣，如市、鎮(zhèn)政府；行業(yè)協(xié)會(huì)、傳播媒體、本地資源企業(yè)等等； 掌握“本土私營(yíng)”企業(yè)發(fā)展規(guī)律 依賴(lài) 學(xué)習(xí) 自信 自行決策 獨(dú)立運(yùn)作 建立專(zhuān)業(yè)權(quán)威 系統(tǒng)操作 突出優(yōu)勢(shì) 建立龐大的運(yùn)作鏈 責(zé)任到人 推動(dòng)項(xiàng)目工作的發(fā)展關(guān)鍵：細(xì)分工作，責(zé)任到人,暗線(xiàn)發(fā)展的幾點(diǎn)啟示,2019/7/14,23,總的來(lái)說(shuō)，掌握好內(nèi)外因的發(fā)展規(guī)律是項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)統(tǒng)籌的致勝關(guān)鍵！,2019/7/14,24,淺談深入項(xiàng)目策略,例子：佛山奧園,2019/7/14,25,開(kāi)拓深入的三大錦囊,隨時(shí)保持冷靜、清晰的頭腦 風(fēng)風(fēng)火火三把火，燒了自己燒了人； 無(wú)秩有序，紛繁中必有跡可尋； 廣結(jié)本地資源關(guān)系網(wǎng) 在合作過(guò)程中，多結(jié)交一些本地資源網(wǎng)； 大膽起用本地人才，建立滲透式樹(shù)根鏈； 緊握合作命脈的利益點(diǎn) 購(gòu)買(mǎi)客源是房地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)命脈，把握客源是銷(xiāo)售代理公司的最大籌碼！,2019/7/14,26,深入項(xiàng)目必須深入關(guān)系網(wǎng)！,長(zhǎng)期的公司和公司合作，就必須考慮建立長(zhǎng)期合作關(guān)系網(wǎng)！ 如中途加入合作行列，新個(gè)體首先就必須深入原有的關(guān)系網(wǎng)，熟悉其內(nèi)部的運(yùn)作模式，再考慮新的改變。,深入佛山奧園是以第二種方式進(jìn)行.,2019/7/14,27,深入佛山奧園三部曲,佛奧，是一個(gè)關(guān)系紛繁復(fù)雜、老板天意難測(cè)的工作環(huán)境；2004年年初，佛奧的營(yíng)銷(xiāo)班子大換血，由營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)到營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理都改朝換代了；而我們對(duì)應(yīng)的項(xiàng)目班子也被迫作相應(yīng)的調(diào)整。在雙方的新班子磨合過(guò)程中，由于很多關(guān)系未能處理完善，再加上歷史遺留下來(lái)的眾多積怨日益激化并終告暴露出來(lái).,2019/7/14,28,第一部曲：審度時(shí)勢(shì) 梳理關(guān)系 籌備二期別墅的開(kāi)售,要解決佛奧的問(wèn)題，首先要在萬(wàn)千頭緒的復(fù)雜關(guān)系理出問(wèn)題的源頭，矛盾所在。這要追溯到佛奧的發(fā)展過(guò)程： 兩股新勢(shì)力形成，對(duì)我司都有排斥態(tài)度和行動(dòng) 佛山奧園自合富輝煌簽約代理以來(lái)經(jīng)歷了兩大階段：發(fā)展商方面： 2004年1月奧園集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)班子退出，由外來(lái)營(yíng)銷(xiāo)管理公司和奧園內(nèi)部新人重組，而原本身協(xié)作性的部門(mén) - 市場(chǎng)部正式登場(chǎng)，成為左右營(yíng)銷(xiāo)的兩股勢(shì)力; 我司新班子剛成立，同時(shí)應(yīng)付繁重的工作和復(fù)雜的關(guān)系有難度 在合富班子方面，也在幾個(gè)月間作出相應(yīng)的大變動(dòng)：原項(xiàng)目負(fù)責(zé)人4月份調(diào)離佛山分公司；在此期間，佛奧的首期別墅、首期洋房-凱茵苑、商業(yè)街洋房業(yè)已售罄，接踵而至的是二期別墅開(kāi)售準(zhǔn)備工作和商業(yè)街商鋪和會(huì)所的大規(guī)模招商，眾多工作由新加盟合富輝煌佛山分公司，有相當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的新項(xiàng)目總監(jiān)，并在四月份全面鋪開(kāi),2019/7/14,29,我司銷(xiāo)售部和項(xiàng)目部的溝通未及完善 發(fā)展商的關(guān)系是復(fù)雜的，而我們自己內(nèi)部也有問(wèn)題。大部分銷(xiāo)售人員是新聘請(qǐng)，雖有培訓(xùn)，但缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)；而且因?yàn)槭灼趧e墅賣(mài)得快，整體的銷(xiāo)售和策劃上的管理都是在模糊中進(jìn)行；隨著項(xiàng)目班子的人員調(diào)整，原來(lái)兩部對(duì)接時(shí)，一些潛藏的漏洞就顯露出來(lái)。 銷(xiāo)售部人員的積極性需要調(diào)動(dòng) 佛奧很特殊，首期與二期之間的斷貨期很長(zhǎng)，期間的銷(xiāo)售人員很容易疲憊；而且人數(shù)不少，17名銷(xiāo)售人員3名后勤2名主管。,問(wèn)題歸納如圖所示：,佛奧新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)部,佛奧市場(chǎng)部,合富策劃 新班子,合富 銷(xiāo)售部,無(wú)論怎樣 我們始終是矛盾的中心！,2019/7/14,30,我們的策略宗旨是： 如何改變成為矛盾中心的狀況！,2019/7/14,31,博弈格局中的嚴(yán)格優(yōu)勢(shì)策略,在和發(fā)展商新班子的博弈格局中，合富采取的嚴(yán)格優(yōu)勢(shì)策略是：合作！,佛奧新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)部和市場(chǎng)部,合富策劃新班子,合作,合作,抵觸,生存，有時(shí)間謀取最大利益,生存，共擔(dān)責(zé)任，最大表現(xiàn)機(jī)會(huì),抵觸,退出，失去所有機(jī)會(huì),暫時(shí)生存，獨(dú)擔(dān)最大風(fēng)險(xiǎn)！吃力未必討好,暫時(shí)生存，工作效率、效果低，最終退出,生存，無(wú)大表現(xiàn)，承受壓力,暫時(shí)生存，工作效率、效果低，最終退出,生存，無(wú)大表現(xiàn)，承受壓力,博弈格局中的矩陣表格：,2019/7/14,32,確立整體執(zhí)行方向 以積極的合作態(tài)度為前提，所有深入、穩(wěn)固工作全面展開(kāi),2019/7/14,33,實(shí)施對(duì)外、對(duì)內(nèi)策略雙管齊下,第二部曲：孤立怨點(diǎn) 爭(zhēng)取支持 二期別墅的開(kāi)售,前提是工作上我們決不放松，盡量縮少予人話(huà)柄；,2019/7/14,34,銷(xiāo)售隊(duì)伍的分組情況：,在對(duì)外、對(duì)內(nèi)的關(guān)系斗爭(zhēng)和業(yè)務(wù)調(diào)整過(guò)程中，我們不能奢望完全解決所有矛盾，因?yàn)楹芏嗝苁怯捎陔p方立場(chǎng)不同而必然存在的！而明智的做法是： 讓這些矛盾盡量長(zhǎng)時(shí)間地處于非激化狀態(tài)以保持長(zhǎng)久的合作關(guān)系；最終達(dá)到“贏(yíng)取合作時(shí)間，謀取最大贏(yíng)利機(jī)會(huì)”的目的。- 堅(jiān)持就是勝利！,8月22日二期別墅排隊(duì)內(nèi)部認(rèn)購(gòu),2019/7/14,35,深入項(xiàng)目核心策略,求同存異，要有大局的眼光！,晉身經(jīng)營(yíng)統(tǒng)籌境界，必須懂得求同存異，從大局出發(fā)！不要死盯著某一兩個(gè)矛盾不放，要明白矛盾是社會(huì)發(fā)展中的共同體，它們隨著歷史、立場(chǎng)、性別、階層等等的原因而必然存在的！ 而我們要做的是減緩矛盾的激化，爭(zhēng)取發(fā)展和表現(xiàn)的機(jī)會(huì),展示自身價(jià)值,2019/7/14,36,第三部曲：緩和矛盾 展示價(jià)值 籌備二期洋房灝景峰的開(kāi)售,04年佛奧的貨源難度在洋房！ 只有八成一實(shí)用率的二期洋房灝景峰，平均建筑面積達(dá)147m2，總價(jià)徘徊在55萬(wàn)65萬(wàn)左右，其均價(jià)高達(dá)4000元/m2。 比起更接近市區(qū)，在佛山灸手可熱的城南板塊而且知名度如日中天的麗日名庭，市場(chǎng)壓力非常巨大！ 最大問(wèn)題是，在廣告費(fèi)又有限的情況下，如何使平時(shí)很少人氣的富人社區(qū)型的售樓部能在賣(mài)洋房產(chǎn)品時(shí)人氣急升呢？,在無(wú)時(shí)無(wú)刻不在講求利益的順德“生意人”眼中，最終最有說(shuō)服力的還是要回歸到真正的合作籌碼 - 實(shí)力！專(zhuān)業(yè)實(shí)力！,2019/7/14,37,大型推廣活動(dòng) 為佛奧迎來(lái)了一個(gè)金黃色的秋季！,由我司精心并成功策劃的第一個(gè)大型中秋推廣活動(dòng)開(kāi)始，整個(gè)2004年的秋季的人氣焦點(diǎn)都在佛山奧園： 2004年9月26日 “湖光千燈明月夜” 配合中秋佳節(jié)，展現(xiàn)奧斯陸湖千燈夜景！吸引人流4000多人！ 2004年11月6日 “世界模特佛奧風(fēng)情展” 配合會(huì)所的落成與佛山奧園美景，名盤(pán)、名模共展風(fēng)采！吸引攝影愛(ài)好者3000多人！ 2004年11月28日 “獅王爭(zhēng)霸”大賽 展現(xiàn)了佛山奧園的霸王地位，為灝景峰的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)作好鋪墊，吸引市民1000多人！ 2005年1月1日 “銀裝瑞雪兆豐年” 200