紅塔集團銷售渠道與供應鏈管理建議.ppt

XYZ(上海)企業(yè)咨詢有限公司 2001年12月,ABC集團銷售渠道/供應鏈管理方案建議,目錄,品牌產(chǎn)品分銷行業(yè)的發(fā)展趨勢 ABC集團項目背景 XYZ對項目的理解 銷售渠道設計 銷售渠道的供應鏈優(yōu)化 XYZ的價值和行業(yè)能力,目錄,品牌產(chǎn)品分銷行業(yè)的發(fā)展趨勢 ABC集團項目背景 XYZ對項目的理解 銷售渠道設計 銷售渠道的供應鏈優(yōu)化 XYZ的價值和行業(yè)能力,短期 - (1年以內(nèi)),行業(yè)領先企業(yè)將開始應用客戶關系管理系統(tǒng)（CRM） 品牌產(chǎn)品行業(yè)制造商不斷有選擇性的放棄重疊性和非核心的品牌的生產(chǎn) 品項管理向傳統(tǒng)范圍外延伸，包括新的品項和新的零售商等，同時企業(yè)營銷向以增強客戶忠誠度為核心的方向發(fā)展 越來越多的企業(yè)通過應用電子交易平臺加強與生產(chǎn)商和分銷商的聯(lián)系，同時提高對客戶需求的響應能力 品牌產(chǎn)品企業(yè)不斷加強與供應鏈合作伙伴的戰(zhàn)略協(xié)作，以促成合作各方共同的利益 領先的品牌產(chǎn)品行業(yè)將非核心業(yè)務進行外包 零售商開始參與品牌的營銷活動， 導致生產(chǎn)商之間的更激烈的競爭,品牌產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展趨勢,品牌產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展趨勢（續(xù)）,中期 - (1-3年),越來越多的企業(yè)開始有選擇性的放棄重疊性和非核心的品牌的生產(chǎn)，導致企業(yè)的品牌組合越來越簡化，但企業(yè)專注于目標市場的品牌戰(zhàn)略也令客戶的產(chǎn)品選擇范圍更加廣泛 品牌行業(yè)企業(yè)開始組成戰(zhàn)略聯(lián)盟以向全球市場進行擴張，同時不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新 幾家主要企業(yè)應用軟件商將為企業(yè)提供更多的供應鏈管理工具 新產(chǎn)品推出的宣傳活動的在企業(yè)業(yè)務中的地位日益突出 充分應用電子商務，全球品牌行業(yè)制造商將與供應商和銷售商結成更緊密的聯(lián)盟，而不是削減傳統(tǒng)供應商和銷售商的數(shù)量 更多的業(yè)務將被外包，同時產(chǎn)生新的外包的方式和內(nèi)容 品牌行業(yè)制造商面臨巨大挑戰(zhàn)以解決市場地域性差異，以及來自其他擴張中的全球性競爭對手和地方性競爭對手的壓力,品牌產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展趨勢（續(xù)）,長期 - (3年以上),客戶關系管理系統(tǒng)在品牌行業(yè)的充分應用使行業(yè)在媒體領域的開支不斷轉(zhuǎn)向客戶關系管理領域 成熟的CPFR（協(xié)同計劃、預測和補貨） 使品牌產(chǎn)品生產(chǎn)商更好的掌握零售市場的發(fā)展變化同時更好的處理來自客戶的需求 品牌產(chǎn)品生產(chǎn)商不斷增強的數(shù)據(jù)挖掘能力以增強客戶管理能力 實現(xiàn)整條價值鏈范圍內(nèi)的無縫整合 基于互聯(lián)網(wǎng)的各種應用技術發(fā)展成為傳統(tǒng)品牌產(chǎn)品行業(yè)的一條新的重要的渠道 中立性的電子商務交易平臺在行業(yè)中得到更廣泛的應用，它使品牌產(chǎn)品生產(chǎn)商可以和更多的小客戶或靈活客戶（非固定客戶等）等建立廣泛的業(yè)務聯(lián)系,發(fā)展趨勢對企業(yè)的影響,品牌產(chǎn)品生產(chǎn)商將: 優(yōu)化品牌組合 重新建立消費者對品牌的認同感 供應鏈成本最小化 向“按需生產(chǎn)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化，應用CPFR（協(xié)同計劃、預測和補貨） 制訂吸引客戶的新戰(zhàn)略,目錄,品牌產(chǎn)品分銷行業(yè)的發(fā)展趨勢 ABC集團項目背景 XYZ對項目的理解 銷售渠道設計 銷售渠道的供應鏈優(yōu)化 XYZ的價值和行業(yè)能力,ABC集團項目背景,在中國加入WTO和伴隨而來的中國煙草專賣制度改革的背景下，作為中國最大的煙草生產(chǎn)企業(yè)，ABC集團必須解決以下兩個關鍵問題：,設計并建立全國范圍內(nèi)的ABC煙草分銷體系 在構建煙草分銷體系的基礎上，通過優(yōu)化整個供應鏈降低成本、加強客戶忠誠度以增強競爭力，抵御加入WTO后國外的競爭,目錄,品牌產(chǎn)品分銷行業(yè)的發(fā)展趨勢 ABC集團項目背景 XYZ對項目的理解 銷售渠道設計 銷售渠道的供應鏈優(yōu)化 XYZ的價值和行業(yè)能力,銷售渠道設計,我們通過以下6個步驟來進行銷售渠道的設計,步驟 2,步驟 5,確認供應鏈中的主要問題,制訂考核與完善機制,制訂項目目標和實施方案,步驟 1,分析客戶需求,分析銷售渠道,步驟 3,步驟 4,銷售渠道設計,步驟 6,XYZ銷售渠道戰(zhàn)略設計方案,銷售渠道的設計不僅僅涉及渠道的本身的設計，還必須能夠充分考慮產(chǎn)品供應鏈的因素，通過渠道設計優(yōu)化供應鏈結構，降低供應鏈成本,供應鏈關鍵驅(qū)動因素,制訂長期銷售渠道戰(zhàn)略以優(yōu)化供應鏈并建立產(chǎn)品分銷的競爭優(yōu)勢,.,如何通過優(yōu)化分銷渠道增加銷售,如何降低供應鏈成本,是否需要在新市場投入更多資源,是否應調(diào)整供應鏈結構,如何加強批發(fā)商/零售商合作關系,是否鼓勵批發(fā)商的整合,是否授予地區(qū)專營權,是否需要應用供應鏈管理系統(tǒng),是否應降低絕對成本,擴展產(chǎn)品組合,建立合作伙伴關系,建立考核/激勵體制,建立到零售商的直接運輸,降低批發(fā)商庫存量,降低客戶最低訂單限額,XYZ銷售渠道戰(zhàn)略設計方案（續(xù)）,步驟1：確認供應鏈中的主要問題,失敗者 僅向所有的客戶提供單一的銷售渠道和簡單的基本服務,我們通常以電話、問卷或訪談等方式進行調(diào)查以了解客戶的需求，以便將各種客戶進行分類，并在設計銷售渠道時充分考慮各種的需求,客戶需求: 1. 生產(chǎn)商的聲望 2. 消費者對品牌的需求 3. 完善的售后服務 4. 生產(chǎn)商的廣告能力 5. 零售商協(xié)同參與廣告活動 6. 限制特定區(qū)域內(nèi)的競爭對手數(shù)量 7. 多種營銷方式 8. 有效的營銷計劃 9. 值得信賴的業(yè)務人員 10. 直接向生產(chǎn)商采購 11. 簡便的訂單流程 12. 批量折扣 13. 提高毛利/利潤率 14. 短而及時的交貨時間 25. 滿意的零售價格,成功者 針對不同的客戶分組需求設計相應的銷售渠道及服務,XYZ銷售渠道戰(zhàn)略設計方案（續(xù)）,步驟2：分析客戶需求,客戶采購動機 客戶采購流程 客戶價值取向 客戶獲利率 客戶傾向的渠道 客戶滿意驅(qū)動因素 客戶長期競爭優(yōu)勢,客戶分類處理,XYZ銷售渠道戰(zhàn)略設計方案（續(xù)）,明確銷售渠道的選擇范圍以及實施的優(yōu)先級別 產(chǎn)品/服務/運作與渠道的選擇相一致 明確建立各種渠道的各種主要障礙，以在促成實施方案中提出有針對性的解決方案 從客戶角度考慮渠道戰(zhàn)略的具體實施方案 在銷售渠道設計中充分考慮市場競爭因素,信息需求內(nèi)容,步驟2：分析客戶需求-信息需求,銷售客戶的定義和描述 客戶產(chǎn)品/服務需求檔案 客戶采購預測/采購量增加的空間和可能性 不同客戶對渠道的宏觀和微觀偏好及原因 不同客戶對對所偏好渠道的應用情況 客戶對各種的渠道的準備程度，包括業(yè)務和技術等方面的準備 其他產(chǎn)品（非煙草）渠道的描述,信息對渠道戰(zhàn)略設計的影響,不同渠道對各種產(chǎn)品的偏好（適用性） 各種渠道對渠道伙伴的價值所在 建立各種渠道后，客戶對企業(yè)的態(tài)度的可能的轉(zhuǎn)變 建立各種渠道的主要障礙與促成因素 競爭對手的銷售渠道 不同渠道對業(yè)務運作的影響，如發(fā)票和客戶服務等,分析各種銷售渠道經(jīng)濟可行性及其特點,生產(chǎn)成本,生產(chǎn)商-批發(fā)商價格,批發(fā)商-零售商價格,零售價格,行業(yè)價值鏈,XYZ銷售渠道戰(zhàn)略設計方案（續(xù)）,步驟3：分析銷售渠道,XYZ銷售渠道戰(zhàn)略設計方案（續(xù)）,步驟3：分析銷售渠道（續(xù)）,批發(fā)商,代理商,由地區(qū)性的主要批發(fā)商購買產(chǎn)品再銷售至普通零售商,作為生產(chǎn)企業(yè)在各地的代表向零售商進行銷售業(yè)務，但不直接負責產(chǎn)品的儲運,零售銷,生產(chǎn)商建立各地分支機構，自行向所有零售商銷售產(chǎn)品,品牌產(chǎn)品銷售擁有多種渠道，包括,XYZ銷售渠道戰(zhàn)略設計方案（續(xù)）,步驟3：分析銷售渠道（續(xù)）,多渠道混合,A B C D,地理分布 渠道市場覆蓋程度 市場環(huán)境適應性,代理商,A B,可變,銷售資源節(jié)約,代理商對產(chǎn)品的了解和對業(yè)務的責任感,適用產(chǎn)品,價值取向,關鍵成功因素,成本分析,批發(fā)商,A B,低,財務風險 物流服務,人際關系 戰(zhàn)略合作,消費用戶直銷,A B C,非常高,品牌,目標市場定位 人力資源安排 業(yè)務彈性,零售商,C D,價格 流程簡單 業(yè)務彈性,可變,高,市場覆蓋率,利潤,XYZ銷售渠道戰(zhàn)略設計方案（續(xù)）,渠道l 3,渠道l 2,渠道 宏觀o,客戶分類r,1,2,3,4,5,產(chǎn)品檔案,渠道檔案,市場分析與客戶分類信息,渠道伙伴 渠道相關的合作伙伴,渠道地理分布 明確的地理分布,微觀渠道 每一種渠道的具體描述,宏觀渠道 確定渠道種類,SCREEN,渠道選擇流程,產(chǎn)品,渠道管理流程,渠道與客戶需求分析,產(chǎn)品,客戶分類,產(chǎn)品和客戶種類,具體的產(chǎn)品和客戶需求,平衡分數(shù)卡,外部: 客戶滿意度 客戶忠誠度 市場滲透率 交易量,內(nèi)部: 流程周期 服務成本,財務: 收入 成本 利潤,創(chuàng)新: 特定市場目標的營銷效果,渠道流程 渠道內(nèi)的 銷售業(yè)務 流程,業(yè)務目標,步驟4：銷售渠道設計,基于不同客戶的需求以及不同銷售渠道的效益分析，進行分銷售渠道的選擇,產(chǎn)品戰(zhàn)略,市場分析,以實現(xiàn)收入增長的目標為基準 重視渠道合作伙伴作用的發(fā)揮 設計并建立組合性的渠道以面向更廣泛的客戶 在降低服務成本的同時使生產(chǎn)商和消費客戶之間供應鏈不斷簡化 為新產(chǎn)品重新分析并設計渠道 隨市場的變化重新定義客戶分類 渠道設計依次考慮降低成本、縮短產(chǎn)品推出時間、提高客戶滿意度、提高市場滲透率、提高銷售量和加強聚焦式的營銷以提高利潤率,= $,1,產(chǎn)品,渠道種類,客戶分類,分銷售 渠道,目標客戶,1,2,3,10,分銷商,代理商,適當?shù)漠a(chǎn)品，通過適當?shù)那溃赃m當?shù)某杀句N售至適當?shù)目蛻?5,4,2,3,6,產(chǎn)品A,產(chǎn)品C,產(chǎn)品B,產(chǎn)品D,7,最終客戶,連鎖零售商 （連鎖超市）,分散零售商 （街邊店面）,電子交易平臺,產(chǎn)品E,XYZ銷售渠道戰(zhàn)略設計方案（續(xù)）,產(chǎn)品F,8,步驟4：銷售渠道設計（續(xù)）,渠道設計關鍵因素,市場渠道戰(zhàn)略失敗的原因 不了解客戶價值取向，也未將不同客戶分類考慮 不能以動態(tài)的視角看待市場環(huán)境的變化 將面向批發(fā)商/代理商和面向零售商的業(yè)務混為一談 希望渠道會隨市場變化自動調(diào)整 過于依賴傳統(tǒng)渠道 未成功建立渠道中的優(yōu)勢地位 未系統(tǒng)化的評估和選擇供應鏈合作伙伴 未充分的進行渠道的經(jīng)濟效益分析 渠道的目標和平衡分數(shù)卡的設計不合理 希望單一的渠道可以解決所有產(chǎn)品和客戶的需求 未能有效地的處理各種渠道之間的關系,市場環(huán)境變化要求企業(yè)渠道戰(zhàn)略相應的作出動態(tài)調(diào)整,客戶檔案,客戶偏好,銷售效率,市場分析,渠道檔案,渠道伙伴 渠道相關的合作伙伴,渠道地理分布 明確的地理分布,微觀渠道 每一種渠道的具體描述,宏觀渠道 確定渠道種類,SCREEN,產(chǎn)品,客戶分類,產(chǎn)品和客戶種類,具體的產(chǎn)品和客戶需求,渠道流程 渠道內(nèi)的 銷售業(yè)務 流程,業(yè)務目標,產(chǎn)品戰(zhàn)略,市場分析,XYZ銷售渠道戰(zhàn)略設計方案（續(xù)）,步驟4：銷售渠道設計（續(xù)）,制訂項目目標,建立良好的渠道關系 提高銷售人員銷售能力 高效的信息溝通 ,增加零售市場滲透率 ,提高訂單反應和履行能力 渠道運作考核體系,1.批發(fā)商/代理商合作目標,降低庫存 加強供應商協(xié)作 提高生產(chǎn)能力利用率 提高市場反應,2. 零售商業(yè)務目標,有競爭力的價格策略 建立渠道反饋機制,3. 內(nèi)部運作目標,物流網(wǎng)絡設計 跨部門渠道管理團隊 ,XYZ銷售渠道戰(zhàn)略設計方案（續(xù)）,步驟5：制訂項目目標和實施方案,制訂項目實施方案,XYZ銷售渠道戰(zhàn)略設計方案（續(xù)）,步驟5：制訂項目目標和實施方案,銷售區(qū)域劃分 渠道伙伴評估和選擇 渠道的宣傳推廣計劃 培訓計劃 信息技術支持 風險評估,設計渠道管理體系 多渠道關系管理 業(yè)務流程設計 客戶服務設計 組織機構設計 人力/財務/技術等資源配置計劃,設計供應鏈平衡分數(shù)卡以建立對銷售渠道及銷售渠道伙伴的考核和完善機制,XYZ銷售渠道戰(zhàn)略設計方案（續(xù)）,步驟6：制訂考核與完善機制,系統(tǒng)化渠道戰(zhàn)略實施將,建立全新的渠道管理與渠道營銷體系 將渠道營銷融入企業(yè)整體計劃 建立跨部門的團隊實施渠道戰(zhàn)略 通過外部合作計劃提高渠道合作伙伴的效率,收益,與企業(yè)戰(zhàn)略相一致的銷售渠道設計 與渠道合作伙伴的協(xié)作降低了供應鏈成本 通過針對不同分類的客戶提供定制的服務加強了客戶忠誠度 供應鏈平衡分數(shù)卡系統(tǒng)提供了考核與激勵機制從而提高了供應鏈的運作效率,XYZ銷售渠道戰(zhàn)略設計方案,系統(tǒng)化的渠道戰(zhàn)略實施帶給客戶的收益,銷售渠道的供應鏈優(yōu)化,品牌產(chǎn)品行業(yè)供應鏈發(fā)展趨勢,供應鏈流程的可視化 加強供應鏈合作伙伴的協(xié)作，在供應鏈范圍內(nèi)提高市場反應能力，在降低庫存的同時降低缺貨比例 通過中立的或企業(yè)自有的電子交易平臺提高采購效率，開辟新的銷售渠道 在分銷商與零售商都不斷的整合的市場環(huán)境下，加強客戶關系管理 非核心業(yè)務外包 供應鏈范圍的系統(tǒng)集成與信息共享,品牌產(chǎn)品行業(yè)供應鏈關鍵因素,供應商,生產(chǎn)商,消費用戶,零售商,供應鏈關鍵 協(xié)作 溝通渠道 信息標準化,物流服務 提供商,批發(fā)商,獲得供應鏈競爭優(yōu)勢的將是以下企業(yè)： 充分應用 CPFR 協(xié)同計劃、預測和補貨 (還有很多企業(yè)沒有接觸這個概念) 的企業(yè) 進行戰(zhàn)略供應商協(xié)作，并通過網(wǎng)絡連接技術進行電子采購行為的企業(yè) 建立完善的客戶關系管理體系的企業(yè) 應用CPFR 協(xié)同計劃、預測和補貨的企業(yè)以網(wǎng)絡為溝通渠道，通過標準化的信息的交流溝通進行協(xié)作，從而 降低運營成本 縮短流程周期 提高供應鏈可視化程度 高效的客戶響應 促進與第三方服務商的協(xié)作 引入電子交易/電子支付,獲得供應鏈競爭優(yōu)勢的將是以下企業(yè),供應鏈關鍵 協(xié)作 溝通渠道 信息標準化,協(xié)同計劃、預測與補貨（CPFR）,協(xié)同計劃、預測與補貨（CPFR） 是一種優(yōu)化企業(yè)與供應商/客戶之間信息共享和計劃協(xié)作伙伴關系的解決方案。 作為增加銷售、降低成本的重要解決方案，尤其是在需求與計劃復雜、交易伙伴必須加強協(xié)作的行業(yè)（如品牌產(chǎn)品分銷行業(yè)），協(xié)同計劃、預測與補貨（CPFR） 的發(fā)展非常迅速，,隨著市場競爭的加劇，銷售與銷售履行周期不斷縮短，交易伙伴之間的合作關系日益緊密，實施協(xié)同計劃、預測與補貨（CPFR） 從企業(yè)的競爭優(yōu)勢逐步變?yōu)槠髽I(yè)運營的必備要素。,協(xié)同計劃、預測與補貨（CPFR）（續(xù)）,協(xié)同計劃、預測與補貨（CPFR）,協(xié)同計劃、預測與補貨（CPFR）概要,協(xié)同業(yè)務計劃和預測使交易雙方擁有共同的業(yè)務時間安排表 交易伙伴協(xié)同運作流程，安排計劃，并分享績效考核指標 交易的任何一方都可以按預先設置的參數(shù)調(diào)整計劃，但是超出預先設置參數(shù)之外的計劃調(diào)整需要得到交易另一方的認可，可能需要與另一方進行協(xié)商 通過協(xié)同計劃、預測與補貨（CPFR），（較準確的）預測可以自動轉(zhuǎn)化為運輸安排，縮短了傳統(tǒng)的訂單處理時間 協(xié)同計劃、預測與補貨（CPFR） 系統(tǒng)可以捕獲關鍵業(yè)務信息，如促銷時間表、供給約束等可能降低庫存水平的信息，避免不必要的意外情況,協(xié)同計劃、預測與補貨（CPFR）特點,協(xié)同計劃、預測與補貨（CPFR） 是基于互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)對企業(yè)(B2B) 的信息動態(tài)交流的工作流程. 協(xié)同計劃、預測與補貨（CPFR） 可以在降低庫存的同時提高客戶服務和銷售 協(xié)同計劃、預測與補貨（CPFR） 使交易雙方制訂統(tǒng)一的預測 ，并定期更新 協(xié)同計劃、預測與補貨（CPFR）通過促成促銷時間安排、庫存信息等的交流改善了企業(yè)預測能力，從而縮短了交貨期 并促成了預測系統(tǒng)與補貨系統(tǒng)的集成,協(xié)同計劃、預測與補貨（CPFR）交流渠道,協(xié)同的伙伴關系,傳統(tǒng)伙伴關系,協(xié)同計劃、預測與補貨（CPFR）致力于消除業(yè)務伙伴之間的交流瓶頸,協(xié)同計劃、預測與補貨（CPFR）的收益,資料來源：Voluntary Interindustry Commerce Standards (VICS) association,協(xié)同計劃、預測與補貨（CPFR）收益案例分析,*資料來源: The 1996 Coca-Cola Retail Council,供應商替換 3.4% 1.5%,在6%的某消費品銷售業(yè)務中會發(fā)生缺貨的情況* ，導致：,ABC公司通過與供應鏈合作伙伴進行協(xié)同計劃、預測與補貨CPFR，取得了顯著的效益：,密切協(xié)同 的客戶 3% 98.7%,部分協(xié)同 的客戶 5% 88