營銷管理科特勒第13版第4章創(chuàng)造顧客價值和顧客關(guān)系-1.ppt

,營銷管理（中國版）,第4章,創(chuàng)造顧客價值和顧客關(guān)系,菲利普科特勒 - 凱文萊恩凱勒 - 盧泰宏,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-2,何謂基于顧客價值的營銷？ 公司如何傳遞顧客價值、滿意和忠誠？ 顧客的終身價值是什么？營銷者如何將其最大化？ 公司如何培育強大的顧客關(guān)系和顧客資產(chǎn)？ 什么是數(shù)據(jù)庫營銷？為什么它是重要的？,本章問題,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-3,營銷和顧客價值 培養(yǎng)顧客關(guān)系 建立顧客資產(chǎn) 顧客盈利能力 最大化顧客終生價值 品牌資產(chǎn)和顧客資產(chǎn) 數(shù)據(jù)庫營銷,星巴克 營銷視野： 價值鏈 創(chuàng)新營銷： 惠普挑戰(zhàn)戴爾 營銷在中國： 華納如何應(yīng)對中國的盜版光盤市場 營銷視野： 贏回失去的顧客 案例：百勝（中國）,本章內(nèi)容,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-4,價值鏈,價值鏈確定了業(yè)務(wù)中創(chuàng)造價值和導(dǎo)致成本的9項戰(zhàn)略相關(guān)的活動。其中，有5個核心業(yè)務(wù)流程：市場認(rèn)識流程、新產(chǎn)品實現(xiàn)流程、顧客獲取流程、顧客關(guān)系管理流程、供貨管理流程。在實現(xiàn)這些核心流程的過程中，公司培養(yǎng)核心競爭力，產(chǎn)生形成競爭優(yōu)勢的獨特能力。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-5,價值傳遞過程,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-6,三個“價值”的營銷方法,定義價值細(xì)分,定義價值主張,定義價值網(wǎng)絡(luò),Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-7,顧客價值分析的步驟,確定消費者認(rèn)為有價值的主要功能和利益。 量化評估不同特征和利益的重要性。 基于不同的重要性，評估公司和競爭者在不同的顧客價值上的表現(xiàn)。 檢查特定細(xì)分市場的評價 定期監(jiān)察消費者價值,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-8,全方位營銷框架,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-9,顧客傳遞價值的決定因素,形象價值,精力成本,人員價值,體力成本,服務(wù)價值,時間成本,產(chǎn)品價值,貨幣成本,總顧客價值,總顧客成本,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-10,關(guān)系營銷的水平,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-11,顧客忠誠度中的頂級品牌,安飛士 谷歌 比恩 三星（手機） 雅虎 佳能（復(fù)印機）,Lands End服裝 銀子彈牌啤酒 凱悅酒店 萬豪酒店 弗萊森通信 凱斯潘能源 米勒康勝啤酒 亞馬遜,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-12,滿意,滿意是產(chǎn)品的感知性能和購買者期望的函數(shù)。 許多公司認(rèn)識到高滿意度導(dǎo)致高顧客忠誠度，因此目標(biāo)是追求全面顧客滿意。 滿意依賴于質(zhì)量、功能完整度、用來滿足聲明或暗含的需求的產(chǎn)品或服務(wù)的特點。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-13,質(zhì)量是什么？,質(zhì)量就是一項產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的欲望的各種屬性和特征的總和。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-14,衡量滿意度,定期調(diào)查,顧客流失率,神秘顧客,監(jiān)視競爭者表現(xiàn),Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-15,顧客發(fā)展過程,預(yù)期顧客,潛在顧客,不合格者,首次購買者,重復(fù)購買者,客戶,會員,合作伙伴,停止購買者,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-16,顧客保留,獲得新顧客的成本是挽留現(xiàn)有顧客的5倍。 公司平均每年流失10%的顧客。 顧客流失率降低5%，利潤增加25%至85%。 被成功挽留的顧客的利潤率將不斷增長。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-17,建立牢固的顧客關(guān)系,增加財務(wù)收益兩種忠誠計劃 頻次計劃 俱樂部營銷計劃 增加社交收益互動和個性化營銷 增加結(jié)構(gòu)性或制度性上的聯(lián)系,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-18,最大化顧客終生價值,顧客獲利能力,顧客資產(chǎn),終生價值,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-19,顧客產(chǎn)品盈利性分析,高盈利產(chǎn)品,盈利產(chǎn)品,虧損產(chǎn)品,無利潤產(chǎn)品,高盈利 顧客,無利潤 顧客,虧損顧客,顧客,產(chǎn)品,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-20,150-20法則,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-21,建立顧客資產(chǎn),顧客資產(chǎn)是企業(yè)所有顧客終身價值現(xiàn)值的總計。 顧客資產(chǎn)的三種驅(qū)動因素：價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)。 該定義是價值管理、品牌管理和關(guān)系管理的統(tǒng)一。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-22,顧客終身價值,公司需要了解哪些顧客是可獲利的，并計算顧客的終身價值，即顧客壽命期內(nèi)預(yù)期購買產(chǎn)生的未來利潤的凈現(xiàn)值。它們也必須決定提高顧客群價值的方法。 失去有利可圖的顧客對公司影響巨大。吸引新顧客的成本估計是保持現(xiàn)有顧客滿意的5倍,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-23,品牌資產(chǎn)和顧客資產(chǎn),品牌資產(chǎn)傾向于強調(diào)在管理品牌以及創(chuàng)造和充分利用顧客的品牌意識和形象中的戰(zhàn)略問題。 顧客資產(chǎn)的觀點強調(diào)底線的財務(wù)價值。它的明確收益是可以量化的財務(wù)績效指標(biāo)。 它們都強調(diào)顧客忠誠的重要性。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-24,顧客關(guān)系管理的框架,識別潛在顧客和顧客,根據(jù)顧客對公司的需要和價值予以區(qū)分,互動以增進(jìn)了解,為每一位顧客提供定制產(chǎn)品,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-25,顧客關(guān)系管理戰(zhàn)略,降低顧客流失率,延長時間,增加“錢包份額”,終止與低利潤客戶打交道,更重視高利潤顧客,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-26,利用數(shù)據(jù)庫,確定預(yù)期顧客,定為市場提供物,提高忠誠度,促進(jìn)再次購買,避免錯誤,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-27,營銷討論,在線還是離線隱私？ 隨著越來越多的企業(yè)建立顧客數(shù)據(jù)可，隱私問題日益成為一個重要的話題。 （1）相對現(xiàn)實世界，網(wǎng)絡(luò)世