營銷管理科特勒第13版第3章營銷環(huán)境和捕捉市場-1.ppt

,營銷管理（中國版）,第篇：評(píng)估市場導(dǎo)向和顧客價(jià)值 第3章,掃描營銷環(huán)境和捕捉市場,菲利普科特勒 - 凱文萊恩凱勒 - 盧泰宏,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 3-2,重要的宏觀環(huán)境因素有哪些？ 宏觀環(huán)境中跟蹤和識(shí)別機(jī)遇的關(guān)鍵方法有哪些？ 公司如何更加準(zhǔn)確地測量和預(yù)測需求？,本章問題,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 3-3,分析宏觀環(huán)境 預(yù)測和測量需求 測量哪些市場？ 需求測量 公司需求和銷售預(yù)測 估算當(dāng)前需求 估算未來需求 市場演變,蒙牛 小案例：沃爾瑪?shù)陌⒗辜由虡I(yè)部 創(chuàng)新營銷： 香港“自由行”捕獲市場機(jī)遇 營銷視野： 中國轉(zhuǎn)型市場的特征 營銷在中國： 中國的新興中產(chǎn)階層 案例：萬科集團(tuán),本章內(nèi)容,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 3-4,發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì),營銷者可通過以下方式發(fā)現(xiàn)許多機(jī)會(huì)： 確定趨勢（方向或有動(dòng)力和持續(xù)性的時(shí)間的結(jié)果） 確定大趨勢（主要的、有長遠(yuǎn)影響的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治和技術(shù)變化）,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 3-5,改變商業(yè)面貌的趨勢,經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中心的巨大變化 公共部門活動(dòng)的增加 消費(fèi)者行為的比那話 科技關(guān)聯(lián)性 缺乏訓(xùn)練有素的人才,對(duì)自然資源的需求增加 全球產(chǎn)業(yè)新結(jié)構(gòu)的顯現(xiàn) 信息無處不在 管理從藝術(shù)向科學(xué)是轉(zhuǎn)變 對(duì)大型商業(yè)活動(dòng)的監(jiān)察增加,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 3-6,環(huán)境因素,人文環(huán)境,經(jīng)濟(jì)環(huán)境,政治法律環(huán)境,社會(huì)文化環(huán)境,技術(shù)環(huán)境,自然環(huán)境,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 3-7,自然環(huán)境,原材料短缺,能源消耗的增加,反對(duì)污染的壓力,政府的環(huán)保行為,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 3-8,人文環(huán)境,人口增長 人口年齡組合 種族市場,教育水平 家庭類型 人口的地理遷移,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 3-9,社會(huì)文化環(huán)境,對(duì)自己的看法,對(duì)他人的看法,自然觀,組織觀,社會(huì)觀,宇宙觀,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 3-10,以環(huán)保程度細(xì)分消費(fèi)者,忠實(shí)的綠色主義者(30%),鈔票綠色主義者(10%),環(huán)保新人 (26%),冷漠者 (18%),抱怨者 (15%),Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 3-11,技術(shù)環(huán)境,變革步伐加快,無限的創(chuàng)新機(jī)會(huì),變化著的研發(fā)預(yù)算,變革的監(jiān)管力度加大,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 3-12,政治法律環(huán)境,企業(yè)立法的加強(qiáng),特殊利益集團(tuán)的成長,2006年1月后開始出現(xiàn)的產(chǎn)品標(biāo)簽,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 3-13,市場需求,兩種需求類型：市場需求和公司需求。 為了衡量現(xiàn)有需求，公司要努力確定總體市場潛量、地區(qū)市場潛量、行業(yè)銷售額和市場份額。 為了確定未來的需求，公司澳調(diào)查購買者的意圖，征求銷售團(tuán)隊(duì)的意見，收集專家的建議，分析過去的銷售額，或者進(jìn)行市場測試。 數(shù)學(xué)模型、先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)技術(shù)、計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)收集對(duì)各類需求和銷售預(yù)測都非常重要。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 3-14,市場需求測量,市場潛量,滲透市場,目標(biāo)市場,有效市場,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 3-15,需求測量的90種類型,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 3-16,市場需求函數(shù),特定時(shí)期的市場需求,特定時(shí)期的市場需求,市場 潛量Q2,市場 預(yù)測QF,市場 潛量Q2,市場 最低量Q1,計(jì)劃費(fèi)用,行業(yè)營銷費(fèi)用,（A）作為行業(yè)營銷費(fèi)用函數(shù)的市場需求 （假設(shè)在一個(gè)特定的營銷環(huán)境下）,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 3-17,市場需求函數(shù),市場潛量 （繁榮期）,市場預(yù)測 （衰退期）,繁榮期,衰退期,行業(yè)營銷費(fèi)用,（B）作為行業(yè)營銷費(fèi)用函數(shù)的市場需求 （假設(shè)在兩個(gè)不同的環(huán)境下）,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 3-18,市場演變階段,出現(xiàn)階段,成長階段,成熟階段,衰退階段,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 3-19,成熟階段的戰(zhàn)略,（A）市場分割階段,（B）市場合并階段,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 3-20,營銷討論,消費(fèi)者行為是否更多受年齡或世代所決定？ 年齡差異的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于群體的影響 還是 群體的影響比年齡差異的影響更大？,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 3-21,營銷討論,營銷視