營(yíng)銷(xiāo)管理真實(shí)的人,真實(shí)的選擇黃沛博士、教授.ppt

,營(yíng)銷(xiāo)管理 真實(shí)的人，真實(shí)的選擇 黃沛 博士、教授,黃沛,第二講 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與執(zhí)行,講授要點(diǎn)：（3學(xué)時(shí)） 如何在動(dòng)態(tài)的環(huán)境下做決策 什么是戰(zhàn)略？企業(yè)戰(zhàn)略？營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略？ 如何執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 閱讀材料： 營(yíng)銷(xiāo)決策的妥協(xié)之道 營(yíng)銷(xiāo)：無(wú)惑的抉擇 如何有效進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 我能為你做什么一位營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略總監(jiān)的告白 案例討論： 海城市國(guó)際博物館所面臨的真實(shí)選擇 “小劉瓜子”如何突破困境？ 哈里大衛(wèi)森公司的決策時(shí)刻 影視材料： 維珍公司,黃沛,作為“戰(zhàn)略”的營(yíng)銷(xiāo),開(kāi)場(chǎng)白案例： 海城市國(guó)際博物館所面臨的真實(shí)選擇,黃沛,作為“戰(zhàn)略”的營(yíng)銷(xiāo),再加一個(gè)因素 案例：1、哈里大衛(wèi)森公司的決策時(shí)刻 2、“小劉瓜子”如何突破困境？,黃沛,作為“戰(zhàn)略”的營(yíng)銷(xiāo),閱讀材料： 營(yíng)銷(xiāo)決策的妥協(xié)之道 營(yíng)銷(xiāo)：無(wú)惑的抉擇 我能為你做什么一位營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略總監(jiān)的告白,黃沛,如何分析“戰(zhàn)略”,列出基本事實(shí)（大實(shí)話(huà)）； 明確問(wèn)題何在？最好能找到“重中之重”的問(wèn)題； 根據(jù)問(wèn)題判斷事實(shí)（進(jìn)行排序和篩選）； 提出備選方案； 根據(jù)選擇標(biāo)準(zhǔn)，提出最后抉擇，并提出“想象性地描述” 一句口號(hào)； 提出實(shí)施步驟,市第九次黨代會(huì)報(bào)告,習(xí)近平,黃沛,一、過(guò)去五年的工作回顧,經(jīng)濟(jì)持續(xù)平穩(wěn)健康發(fā)展 城市建設(shè)與管理取得新進(jìn)展 社會(huì)主義民主法制建設(shè)繼續(xù)推進(jìn) 社會(huì)事業(yè)發(fā)展和精神文明建設(shè)取得新進(jìn)步 城鄉(xiāng)人民生護(hù)水平明顯提高 黨的建設(shè)不斷加強(qiáng),黃沛,問(wèn)題提出：,結(jié)構(gòu)上，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)“短腿”問(wèn)題比較突出，自主創(chuàng)新能力總體不夠，能源、土地資源和環(huán)境容量等瓶頸制約日益凸顯，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的任務(wù)仍然十分艱巨； 能力上，國(guó)有經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力尚需進(jìn)一步增強(qiáng)，非公有經(jīng)濟(jì)特別是民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不夠充分，一些制約經(jīng)濟(jì)發(fā)展的深層次體制機(jī)制障礙尚未突破； 文化上，文化創(chuàng)新能力有待增強(qiáng)，教育衛(wèi)生等社會(huì)事業(yè)發(fā)展需進(jìn)一步加強(qiáng)； 城鄉(xiāng)上，城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的任務(wù)依然艱巨，農(nóng)民增收長(zhǎng)效機(jī)制尚未形成； 民生管理上，就業(yè)、人口管理和人口老齡化的壓力仍然較大，困難群眾生活保障、收入分配、征地拆遷、規(guī)范執(zhí)法行為、城市建設(shè)和管理等方面仍然不同程度地存在問(wèn)題。,黃沛,啟示：（相當(dāng)于指導(dǎo)思想）,經(jīng)濟(jì)建設(shè)是第一要?jiǎng)?wù)，要用科學(xué)發(fā)展觀的思想和方法解決前進(jìn)中困難和問(wèn)題； 把民生問(wèn)題放在突出位置； 處理好改革、開(kāi)放和穩(wěn)定三者關(guān)系； 樹(shù)立全國(guó)一盤(pán)棋思想。,黃沛,二、今后五年的指導(dǎo)思想和奮斗目標(biāo),基本事實(shí)： 國(guó)際：國(guó)際產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正朝著技術(shù)、知識(shí)、服務(wù)密集的方向發(fā)展； 國(guó)內(nèi)：社會(huì)結(jié)構(gòu)、利益格局、思想觀念都發(fā)生了深刻的變化； 區(qū)域：為中心城市定位和綜合服務(wù)功能提供了更大的發(fā)展空間； 上海：具備較好的發(fā)展基礎(chǔ)和重大的發(fā)展機(jī)遇（世博）。,黃沛,不確定環(huán)境中的戰(zhàn)略,管理模塊,黃沛,如何對(duì)待環(huán)境的四個(gè)不確定層次,1,2,3,可了解到什么,分析手段,實(shí)例,前景清晰明顯,有幾種可能的前景,前景有一定變化范圍,前景不明確,對(duì)確定戰(zhàn)略足夠精確的單一預(yù)測(cè),全套傳統(tǒng)戰(zhàn)略手段,針對(duì)低成本航空公司的戰(zhàn)略,一些明確的未來(lái)的離散結(jié)果,決策分析 選項(xiàng)評(píng)估模型 博弈論,長(zhǎng)途電話(huà)公司進(jìn)入解除管制的地方服務(wù)市場(chǎng)的戰(zhàn)略 化工廠的產(chǎn)量策略,一系列可能的結(jié)果，但不是自然的未來(lái)情景,潛在需求調(diào)查 技術(shù)預(yù)測(cè) 未來(lái)情景規(guī)劃,進(jìn)入多媒體消費(fèi)品應(yīng)用市場(chǎng) 1992年進(jìn)入俄國(guó)市場(chǎng),沒(méi)有預(yù)測(cè)前景的基礎(chǔ),類(lèi)似和類(lèi)型確認(rèn) 非線(xiàn)性動(dòng)態(tài)模型,進(jìn)入新興市場(chǎng)，如印度 開(kāi)發(fā)或獲得電子消費(fèi)品的新興技術(shù),不確定性,低,高,黃沛,調(diào)整戰(zhàn)略分析以適應(yīng)不確定性的四個(gè)層次,在戰(zhàn)略分析前 首先要確定企業(yè)環(huán)境的不確定性層次； 其次，根據(jù)不確定層次確定將采用的一套戰(zhàn)略分析方法,黃沛,戰(zhàn)略態(tài)度和行動(dòng),戰(zhàn)略態(tài)度,塑造未來(lái) 在確定行業(yè)如何運(yùn)作上發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用，例如： 設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn) 創(chuàng)造需求,適應(yīng)未來(lái) 利用在目前市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)和抓住機(jī)會(huì)的高速度和靈活性,保存實(shí)力 進(jìn)行充分的投資以便能在該行業(yè)立足，但要避免作出不成熟的決策,黃沛,戰(zhàn)略態(tài)度和行動(dòng),行動(dòng)組合,穩(wěn)妥舉措 這是在任何未來(lái)情景中都會(huì)有積極回報(bào)的舉措,多方下注（期權(quán)）的行動(dòng) 在一些結(jié)果中產(chǎn)生積極回報(bào)，而在其他結(jié)果中產(chǎn)生（較小）負(fù)面影響的戰(zhàn)略,大賭一把的做法 戰(zhàn)略在一個(gè)或更多未來(lái)情景中會(huì)有積極回報(bào)，但在其他未來(lái)情景中會(huì)帶來(lái)負(fù)面結(jié)果,未來(lái)情景,價(jià)值,+ + + +,黃沛,如何管理不確定性,區(qū)分不確定性的四個(gè)層次,如何把通用戰(zhàn)略用到各層次中,如何利用三種基本類(lèi)型的行動(dòng)來(lái)實(shí)施戰(zhàn)略,前景清晰明顯 有幾種可能的前景 前景有一定的變化范圍 前景不明確,引導(dǎo)市場(chǎng) 適應(yīng)市場(chǎng) 保存實(shí)力,大賭一把 多方下注 穩(wěn)妥舉措,黃沛,戰(zhàn)略思想：,在幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上“率先”發(fā)展。 中央要求”四個(gè)率先” 增長(zhǎng)方式 自主創(chuàng)新 改革開(kāi)發(fā) 和諧社會(huì),黃沛,指導(dǎo)思想,振奮精神，乘勢(shì)而上，迎難而進(jìn)，加快推進(jìn)“四個(gè)率先”。 五年目標(biāo)： 形成“四個(gè)中心”基本框架； 實(shí)現(xiàn)“四個(gè)中心”建設(shè)第三步良好開(kāi)局； 辦好一屆成功、精彩、難忘的世博會(huì)； 經(jīng)濟(jì)更加繁榮、社會(huì)更加和諧、創(chuàng)新更加活躍、生態(tài)更加友好、民主更加健全、文明更加進(jìn)步、生活更加殷實(shí)的現(xiàn)代化國(guó)際大都市。,黃沛,三、努力實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展,大力推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，加快形成服務(wù)經(jīng)濟(jì)為主的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 著力提高自主創(chuàng)新能力，加快建設(shè)創(chuàng)新型城市 大力推進(jìn)資源節(jié)約和環(huán)境保護(hù)，加快建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型城市 以浦東綜合配套改革試點(diǎn)為契機(jī)，堅(jiān)定不移地推進(jìn)改革開(kāi)放 加大城鄉(xiāng)統(tǒng)籌力度，加快社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè) 基本建成現(xiàn)代化基礎(chǔ)設(shè)施體系，顯著提高城市管理的現(xiàn)代化水平 積極實(shí)施國(guó)家區(qū)域發(fā)展總體戰(zhàn)略，為全國(guó)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展多作貢獻(xiàn),黃沛,政府工作報(bào)告(概要),2007年3月5日在第十屆全國(guó)人民代表大會(huì)第五次會(huì)議上 國(guó)務(wù)院總理 溫家寶,黃沛,一、2006年工作回顧 主要成就 主要工作 缺點(diǎn)和不足 二、2007年工作總體部署 政府工作的基本思路和任務(wù) 今年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的主要目標(biāo) 政策原則 三、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展 堅(jiān)持加強(qiáng)和改善宏觀調(diào)控 發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè) 大力抓好節(jié)能降耗、保護(hù)環(huán)境和節(jié)約集約用地 加快推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)和自主創(chuàng)新 進(jìn)一步推動(dòng)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展,黃沛,四、推進(jìn)社會(huì)主義和諧社會(huì)建設(shè) 加快教育、衛(wèi)生、文化、體育等社會(huì)事業(yè)發(fā)展 加強(qiáng)就業(yè)和社會(huì)保障工作 強(qiáng)化安全生產(chǎn)工作和整頓規(guī)范市場(chǎng)秩序 推進(jìn)社會(huì)主義民主法制建設(shè) 維護(hù)社會(huì)安定和諧 五、深化改革和擴(kuò)大開(kāi)放 深化國(guó)有企業(yè)改革 加快推進(jìn)壟斷行業(yè)改革 鼓勵(lì)、支持和引導(dǎo)個(gè)體私營(yíng)等非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展 推進(jìn)財(cái)稅體制改革 加快金融體制改革 發(fā)展對(duì)外貿(mào)易 做好利用外資工作 引導(dǎo)和規(guī)范企業(yè)對(duì)外投資合作 六、加強(qiáng)政府自身改革和建設(shè),黃沛,大作業(yè),“希望公司” 要求： 列出基本事實(shí)（大實(shí)話(huà)）； 明確問(wèn)題何在？最好能找到“重中之重”的問(wèn)題； 根據(jù)問(wèn)題判斷事實(shí)（進(jìn)行排序和篩選）； 提出備選方案； 根據(jù)選擇標(biāo)準(zhǔn)，提出最后抉擇，并提出“想象性地描述” 一句口號(hào)； 提出實(shí)施步驟,黃沛,小結(jié)作為“戰(zhàn)略”的營(yíng)銷(xiāo),學(xué)會(huì)把握基本事實(shí) 它已經(jīng)包含了環(huán)境和自身實(shí)力對(duì)比的“反應(yīng)” 明確目標(biāo) 它來(lái)自環(huán)境，也來(lái)自自己 開(kāi)始時(shí)可以模糊 戰(zhàn)略態(tài)度,黃沛,作為“策略”的營(yíng)銷(xiāo),案例討論： 真實(shí)的人，真實(shí)的選擇 聯(lián)想守攻 “有所為”容易？ “有所不為”容易？,黃沛,檢驗(yàn)案例1： 1988年聯(lián)想是推出自己的品牌還是代理美國(guó)的AST電腦？ 贊成理由： 聯(lián)想漢卡當(dāng)時(shí)如日中天，對(duì)電腦整機(jī)的促銷(xiāo)作用是巨大的 當(dāng)時(shí)電腦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈，何況有中科院計(jì)算機(jī)所為依托 利潤(rùn)好到每臺(tái)賺1萬(wàn)元 反對(duì)理由： 對(duì)世界電腦技術(shù)缺乏了解，如果推出自己的電腦，勢(shì)必起點(diǎn)較低，一旦國(guó)外廠家進(jìn)軍，就會(huì)有自生自滅的危險(xiǎn)。 聯(lián)想人當(dāng)時(shí)幼稚得不能打正規(guī)戰(zhàn) 聯(lián)想的資本與市場(chǎng)渠道能力很弱,黃沛,檢驗(yàn)案例2：立體停車(chē)庫(kù)（贏在中國(guó)）,黃沛,何謂策略競(jìng)爭(zhēng)？,營(yíng)運(yùn)效益是指你和競(jìng)爭(zhēng)者做同樣的事情，但是你設(shè)法做得比他好。你和競(jìng)爭(zhēng)者有同樣的目標(biāo)，但是你超越了他（best practice） 其方法有全面品質(zhì)管理，時(shí)基競(jìng)爭(zhēng)、即時(shí)系統(tǒng)、標(biāo)桿營(yíng)銷(xiāo)、改造流程、虛擬企業(yè)、學(xué)習(xí)型組織、變革管理等等。 營(yíng)運(yùn)效益容易產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)合流（competitive convergence） 許多營(yíng)運(yùn)部門(mén)的人會(huì)認(rèn)為策略競(jìng)爭(zhēng)非常困難，我們沒(méi)有必要去趟混水。 策略競(jìng)爭(zhēng)就是大家都要朝不同的方向競(jìng)爭(zhēng)，你選擇你的目標(biāo)，別人選擇別人的目標(biāo) 在某種意義上，你是在和自己競(jìng)爭(zhēng)。,黃沛,我們的“陷阱”,人們心理里面都怕漏做了什么！ 你的直覺(jué)告訴你：“設(shè)限意味著無(wú)法快速成長(zhǎng)、意味著潛能降低。” 企業(yè)經(jīng)營(yíng)愈久，愈理所當(dāng)然地認(rèn)為應(yīng)該提供多種服務(wù)； 當(dāng)你召開(kāi)會(huì)議討論發(fā)展問(wèn)題時(shí)，很難避免不模仿別人的策略 由此可見(jiàn)，這些想法是如何侵蝕著你的策略！如此一來(lái)，你的定位就會(huì)愈來(lái)愈模糊。 我們發(fā)現(xiàn)組織與策略幾乎是相沖突的，因此，貫徹策略的唯一辦法就是要有非常強(qiáng)的“領(lǐng)導(dǎo)”,黃沛,有舍才有得,為了使策略的定位更加健全，而且更加難以模仿，你必須再加一道配方取舍（Trade off） 因?yàn)椋绻阏娴哪艽笮⊥ǔ缘脑?huà)，競(jìng)爭(zhēng)者勢(shì)必也能夠立即模仿跟進(jìn)。 取舍，使得模仿變得困難，因?yàn)槟７抡邥?huì)因此侵蝕自己的優(yōu)勢(shì)。,黃沛,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,案例： “面子航線(xiàn)”京滬線(xiàn) “江湖航線(xiàn)”北京西南線(xiàn) “學(xué)習(xí)航線(xiàn)”內(nèi)地香港線(xiàn) 地域諸侯上海航空公司,黃沛,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 戰(zhàn) 略 戰(zhàn) 術(shù),市場(chǎng)范圍 （在哪里競(jìng)爭(zhēng)） 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) （如何競(jìng)爭(zhēng)）,機(jī)會(huì)問(wèn)題 （適合你的與加減法） 戰(zhàn)略市場(chǎng)區(qū)域 市場(chǎng)導(dǎo)向（貿(mào)、工、技） 資源導(dǎo)向（技、工、貿(mào)）,知覺(jué)細(xì)分 利益細(xì)分,波特理論： 集中（壓強(qiáng)原則） 成本 差異 快速（小步快跑）,關(guān)鍵定位優(yōu)勢(shì)： 直觀變量：價(jià)格、質(zhì)量、先進(jìn)性 隨即變量：整體運(yùn)作（席卷式營(yíng)銷(xiāo)） 網(wǎng)絡(luò)、 銷(xiāo)售隊(duì)伍、 領(lǐng)導(dǎo)能力,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特征,小結(jié)作為“策略”的營(yíng)銷(xiāo),黃沛,作為“過(guò)程”的營(yíng)銷(xiāo),精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo),黃沛,精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)策略,黃沛,將回答您以下三個(gè)方面的問(wèn)題：,消費(fèi)者為什么會(huì)購(gòu)買(mǎi)商品？ 消費(fèi)者需要及動(dòng)機(jī)分析 消費(fèi)者怎樣購(gòu)買(mǎi)商品？ 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理和行為分析 我們將怎樣影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)？ 有效的營(yíng)銷(xiāo)策略制定,黃沛,綜合性檢驗(yàn)： 影視材料： 維珍公司,如何執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略？ Monday, 15 July 2019,黃沛,法則1：把簡(jiǎn)單的東西變成習(xí)慣!,企業(yè)只有找到一個(gè)最合適自己的模式并努力去營(yíng)造它，才可能為占領(lǐng)市場(chǎng)打好根基。 市場(chǎng)深層運(yùn)作的把握和掌控，關(guān)鍵在于總部的決策制定是否合理，公司市場(chǎng)一線(xiàn)的各級(jí)銷(xiāo)售主管的能力和對(duì)公司政策的執(zhí)行力度。,黃沛,法則2、準(zhǔn)確的判斷力,研究?jī)?nèi)容,回答的問(wèn)題,研究方法,制造商價(jià)值鏈,一個(gè)是產(chǎn)品的靜銷(xiāo)力與產(chǎn)品組合體系，如產(chǎn)品的口感，包裝的質(zhì)感、便攜性 一個(gè)是產(chǎn)品的價(jià)格體系 ，將一個(gè)完全沒(méi)有壁壘的準(zhǔn)飲料類(lèi)產(chǎn)品賣(mài)成OTC利潤(rùn) 在廣告推動(dòng)下，下游的終端零售第一輪嘗試性進(jìn)貨也帶動(dòng)了經(jīng)銷(xiāo)商大面積的市場(chǎng)囤貨，雖然市場(chǎng)在價(jià)值驅(qū)動(dòng)下出現(xiàn)了很多價(jià)格性竄貨，但由于有終端商托底，市場(chǎng)面存在的巨大危機(jī)并沒(méi)有反映到整個(gè)系統(tǒng)中來(lái)。,從本質(zhì)上說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)是一種價(jià)值鏈形成與維護(hù)的過(guò)程，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)涉及關(guān)鍵環(huán)節(jié)的反思與透視 微觀面上獲得營(yíng)銷(xiāo)存在問(wèn)題的基本判斷，宏觀面上準(zhǔn)確判斷年度營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的趨勢(shì)，不失為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)人經(jīng)典思考工具。,零售終端價(jià)值鏈,大部分的零售終端力量比較微薄，當(dāng)他們拒絕二次進(jìn)貨，基本上，制造商距離滅頂之災(zāi)就是一步之遙了 寶潔中國(guó)，聯(lián)合利華這樣的巨頭也在開(kāi)始重拾總代理的渠道機(jī)制,經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)值鏈,因?yàn)榭焖傧M(fèi)品主要是靠流量來(lái)獲得市場(chǎng)利潤(rùn)，價(jià)值鏈在市場(chǎng)沖擊下出現(xiàn)波峰與波底的巨大反差。 一旦市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)不理想，就迅速會(huì)將高額的利潤(rùn)空間轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)價(jià)格竄貨行為，實(shí)施近乎自殺式市場(chǎng)價(jià)格體系,容量、可接近、可衡量 目標(biāo)市場(chǎng)在哪些區(qū)域?,消費(fèi)者價(jià)值鏈,黃沛,法則3、靈活要素組合,4 P 策略 產(chǎn)品為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)模式如日本索尼，美國(guó)摩托羅拉； 價(jià)格為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)模式如廣東格蘭仕，早期寧波的奧克斯； 渠道為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)模式如娃哈哈， 促銷(xiāo)為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)模式如中國(guó)白酒的金六福模型等 營(yíng)銷(xiāo)是時(shí)間與空間轉(zhuǎn)換與把握技術(shù) 區(qū)域市場(chǎng)的要素策略選擇 某全國(guó)性家電品牌在河南漯河區(qū)域市場(chǎng) 跟這些散布各地的門(mén)店簽署排他性合作協(xié)議，就有可能阻止價(jià)格戰(zhàn)發(fā)生 一旦他們發(fā)現(xiàn)渠道壟斷根本不可能阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ，開(kāi)始進(jìn)行主導(dǎo)性?xún)r(jià)格營(yíng)銷(xiāo)模式選擇 促銷(xiāo)開(kāi)始成為拉動(dòng)家電市場(chǎng)消費(fèi)的主要?jiǎng)恿?組合的時(shí)效性、模糊性、針對(duì)性 階段發(fā)展的要素策略選擇 雙核模式 作為機(jī)構(gòu)性單位的營(yíng)銷(xiāo)模式組合，有如下特點(diǎn) ： 第一，行業(yè)發(fā)展階段決定營(yíng)銷(xiāo)要素組合的基礎(chǔ) 第二，企業(yè)戰(zhàn)略資源變化是影響營(yíng)銷(xiāo)要素組合的核心 第三，消費(fèi)結(jié)構(gòu)深刻變革是建立營(yíng)銷(xiāo)要素策略組合契機(jī),黃沛,黃沛,創(chuàng)想突破,2003年9月，杰夫伊梅爾特在一次會(huì)議上提出了“創(chuàng)想突破”（Imagination Breakthroughs）新舉措，他要求每個(gè)IB不僅要來(lái)自于通用電氣以前未涉及的領(lǐng)域，又必須在3年內(nèi)給公司帶來(lái)1億美元收入。到了2005年，GE已經(jīng)有了80個(gè)IB，也就是說(shuō)，未來(lái)3年內(nèi)通用電氣至少可以實(shí)現(xiàn)80億美元的來(lái)自于新領(lǐng)域的收入增長(zhǎng)。,黃沛,CECOR是基于問(wèn)題的系統(tǒng)框架，而不是一個(gè)流程。流程通常會(huì)有一系列的里程碑(milestone)和關(guān)口(tollgate), 而CECOR強(qiáng)調(diào)一種靈活性的概念，并不需要檢查一系列關(guān)口，它通過(guò)一系列的問(wèn)題來(lái)指導(dǎo)戰(zhàn)略的制定和戰(zhàn)略的執(zhí)行。,黃沛,CECOR概述,CECOR分為五個(gè)部分： Calibrating 校準(zhǔn)， Exploring 探究， Creating 創(chuàng)造， Organizing 組織， Realizing 實(shí)現(xiàn)。,黃沛,系統(tǒng)工具,Calibrate要回答兩個(gè)問(wèn)題，我們的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀和誰(shuí)是我們的客戶(hù)，實(shí)際上就是要了解行業(yè)結(jié)構(gòu)和定義市場(chǎng)： Customer Journey Mapping, v1客戶(hù)旅程映射（版本1） Market Share市場(chǎng)份額分析 Economic Trends經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)分析 Market Trend Matrix市場(chǎng)趨勢(shì)矩陣 Financial Projections財(cái)務(wù)目標(biāo) Portfolio Analysis產(chǎn)品組合分析 Finding the Breakthroughs發(fā)現(xiàn)突破 Profit Pools利潤(rùn)池分析 Growth Strategies增長(zhǎng)戰(zhàn)略分析 Regulatory Trends行業(yè)規(guī)則趨勢(shì)分析 Innovation Radar革新雷達(dá) Ringside Debate Intellectual Property (IP) Mapping知識(shí)產(chǎn)權(quán)映射 ROS-RMS Lifecycle Planning生命周期規(guī)劃 Technology Trends技術(shù)趨勢(shì)分析 Market Maps市場(chǎng)圖 Value Chain Analysis價(jià)值鏈分析 Market Segmentation市場(chǎng)細(xì)分,黃沛,Realize實(shí)現(xiàn)我們的增長(zhǎng)計(jì)劃，我們?nèi)绾魏饬繉?duì)客戶(hù)和GE的影響。考慮如何監(jiān)控主要項(xiàng)目的進(jìn)行情況，市場(chǎng)價(jià)值定位，產(chǎn)品定價(jià)策略等： A-T-R Model Pricing Overview Presentations Customer Loyalty Analysis Pricing Overview Presentations II Decision Maker and Influencer Analysis Product and Market Planning Economic Value to Customer Promotion Overview Presentations Lean Showcase site Share of wallet Overview presentations for Channel/Distribution Strategy Value Maps,黃沛,電磁屏蔽塑料,導(dǎo)電塑料是指在傳統(tǒng)的塑料粒子里面加入導(dǎo)電的材料，使改性后的塑料具有導(dǎo)電性能和電磁屏蔽功能。通常加入的導(dǎo)電材料有不銹鋼纖維、碳纖維、鍍鎳碳纖維、鍍金屬的玻璃纖維和銀粉等。根據(jù)加入導(dǎo)電材料的不同和含量的不同，我們可以改變傳統(tǒng)塑料性能如圖所示：,黃沛,對(duì)于任何電磁干擾，屏蔽作用由三種機(jī)理構(gòu)成。入射波的一部分在屏蔽體的前表面反射，另一部分被吸收，還有一部分在后表面反射,黃沛,其整體屏蔽效果由屏蔽材料的厚度和加入金屬纖維的多少以及金屬纖維分布的均勻性所決定。導(dǎo)電塑料的屏蔽原理如圖,黃沛,電磁屏蔽項(xiàng)目研究的目標(biāo),希望將有電磁屏蔽功能的工程塑料應(yīng)用到電磁屏蔽市場(chǎng) 并希望在5年內(nèi)可以產(chǎn)生1億美元的銷(xiāo)售額,黃沛,戰(zhàn)略制定 Calibrate,我們的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀如何？ 誰(shuí)是我們的客戶(hù)？,實(shí)際上就是了解行業(yè)的結(jié)構(gòu)和定義市場(chǎng),黃沛,行業(yè)概況,統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，單單美國(guó)的電磁屏蔽市場(chǎng)，在2005年就有5億多美元，全球電磁屏蔽市場(chǎng)估計(jì)在12億美元左右。而導(dǎo)電塑料目前不到2的市場(chǎng)份額也說(shuō)明了有很大的市場(chǎng)前景。 全球電磁屏蔽市場(chǎng)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，一直到2008年的年平均增長(zhǎng)率在5左右。由于世界制造中心向中國(guó)、印度等發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移，電磁屏蔽市場(chǎng)在這些國(guó)家和地區(qū)的增長(zhǎng)更加顯著。,黃沛,以上市場(chǎng)圖顯示出在不同的地域，市場(chǎng)機(jī)會(huì)存在很大的不同，而亞洲在消費(fèi)電子領(lǐng)域的領(lǐng)先決定了開(kāi)展電磁屏蔽項(xiàng)目的主要戰(zhàn)場(chǎng)要放在亞洲，當(dāng)然歐洲和美國(guó)一直是研發(fā)的領(lǐng)先者，在很多領(lǐng)域在歐美開(kāi)展先期研究也是必要的。,按地域劃分的市場(chǎng)圖,黃沛,價(jià)值鏈分析,黃沛,利潤(rùn)池分析,黃沛,電鍍廠的金屬化部分的利潤(rùn)率相對(duì)來(lái)說(shuō)是最高的。而GE作為材料提供商，如果希望可以從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中獲得更多的利潤(rùn)，就需要想辦法改變整個(gè)價(jià)值鏈。這也將作為戰(zhàn)略制定的重要參考，即如何來(lái)改變現(xiàn)有價(jià)值鏈來(lái)分享價(jià)值鏈上更多部分的利潤(rùn)。,黃沛,競(jìng)爭(zhēng)分析,各種電磁屏蔽方式的技術(shù)對(duì)比如下：,黃沛,綜合來(lái)看，導(dǎo)電塑料在以金屬作為外殼材料的設(shè)計(jì)場(chǎng)合并沒(méi)有成本上的優(yōu)勢(shì)，但是如果客戶(hù)考慮設(shè)計(jì)的靈活性，則有一定的機(jī)會(huì)；而在和噴導(dǎo)電漆、無(wú)電解電鍍以及真空鍍比較時(shí)，在很多場(chǎng)合，尤其外殼材料的尺寸并不是非常大（通常指小于500克）的時(shí)候具有比較好的成本優(yōu)勢(shì)。所以，因該將導(dǎo)電漆、無(wú)電解電鍍以及真空鍍的市場(chǎng)作為主要的目標(biāo)市場(chǎng)。,黃沛,黃沛,我們從產(chǎn)品的價(jià)值和系統(tǒng)成本兩個(gè)方面來(lái)分析對(duì)比GE和幾個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，不難發(fā)現(xiàn)，目前GE的產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)應(yīng)該說(shuō)處于劣勢(shì)，不過(guò)雖然GE的產(chǎn)品從絕對(duì)的價(jià)值上落后于很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是我們從性?xún)r(jià)比的角度出發(fā)，大家基本在一個(gè)起跑線(xiàn)上，如果說(shuō)GE要超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就需要開(kāi)發(fā)出性能價(jià)格比更高的產(chǎn)品，即在圖上向斜線(xiàn)的右方發(fā)展，開(kāi)發(fā)出性能滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求，而系統(tǒng)造價(jià)相對(duì)低的產(chǎn)品。,黃沛,競(jìng)爭(zhēng)組合比較,黃沛,客戶(hù)分析,見(jiàn)下頁(yè)圖，由于是新的材料，客戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、應(yīng)用開(kāi)發(fā)能力、設(shè)計(jì)支持、樣品交付時(shí)間、價(jià)格以及供貨都非常在意，相對(duì)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)信息及趨勢(shì)、品牌、應(yīng)用測(cè)試、和測(cè)試機(jī)構(gòu)的關(guān)系就顯的不是非常重要，研究客戶(hù)對(duì)不同需求重要性的認(rèn)識(shí)有助于我們合理分配市場(chǎng)力量，從而很好的滿(mǎn)足客戶(hù)的需求,黃沛,客戶(hù)需求矩陣,黃沛,客戶(hù)經(jīng)歷矩陣,黃沛,對(duì)于電子通信行業(yè)的客戶(hù)來(lái)說(shuō)，由于他們所從事的均為競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的市場(chǎng)，所以對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格非常敏感，降低產(chǎn)品的系統(tǒng)成本是客戶(hù)永遠(yuǎn)追求的目標(biāo)。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的周期來(lái)看，電磁屏蔽測(cè)試一般在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的末期進(jìn)行，而在設(shè)計(jì)初期，設(shè)計(jì)師目前采用一些商用的電磁屏蔽預(yù)測(cè)軟件來(lái)進(jìn)行分析。商用的電磁屏蔽預(yù)測(cè)軟件都是基于金屬或者塑料金屬化而設(shè)計(jì)的。通過(guò)對(duì)一些工程師的了解，發(fā)現(xiàn)雖然有商用的預(yù)測(cè)軟件，但是最后設(shè)計(jì)師還是要依靠電磁屏蔽測(cè)試來(lái)判斷產(chǎn)品的電磁兼容性。由于競(jìng)爭(zhēng)的原因，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)周期都很短，很多時(shí)候設(shè)計(jì)師在選擇新的電磁屏蔽方案的時(shí)候會(huì)比較猶豫，因?yàn)楦嗟脑O(shè)計(jì)師不希望冒風(fēng)險(xiǎn)， 從而沿用原來(lái)的設(shè)計(jì)方案。所以客戶(hù)希望能夠有足夠好的數(shù)據(jù)或者實(shí)例能夠證明新的方案的可行性和可信賴(lài)性，并且在設(shè)計(jì)初期的技術(shù)指導(dǎo)是非常必要的。同時(shí)UL認(rèn)證和發(fā)貨時(shí)間的長(zhǎng)短都是影響客戶(hù)選擇材料的關(guān)鍵因素。 而其他因素如對(duì)于市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的把握、應(yīng)用技術(shù)開(kāi)發(fā)、公司的品牌優(yōu)勢(shì)以及市場(chǎng)宣傳方面，最終客戶(hù)對(duì)于塑料提供商并沒(méi)有嚴(yán)格的要求，只能是錦上添花的正面因素。而樣品提供的是否及時(shí)對(duì)于很多客戶(hù)來(lái)說(shuō)也不一定非常重要，盡管設(shè)計(jì)周期很短，但是他們大可以選擇其他的方案，所以并不擔(dān)心在前期的樣品提供周期，而是關(guān)心產(chǎn)品的性能等實(shí)質(zhì)問(wèn)題。,黃沛,能力評(píng)估矩陣,黃沛,綜合來(lái)看，我們得出如下的能力分析結(jié)論 發(fā)揮杠桿作用：GE遍布全球的研發(fā)和市場(chǎng)能力是需要好好利用的地方，要加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的意識(shí)，從而發(fā)揮研發(fā)能力的優(yōu)勢(shì)而保持對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的領(lǐng)先 需要加強(qiáng)的方面：GE目前的生產(chǎn)僅限于歐洲，不能滿(mǎn)足市場(chǎng)發(fā)展重心在亞洲的需要，要通過(guò)加快生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)移來(lái)實(shí)現(xiàn)全球的覆蓋；目前不銹鋼纖維只有一家供應(yīng)商，使產(chǎn)品成本居高不下，需要加大力度尋找其他的不銹鋼纖維提供商；亞洲的研發(fā)力量需要加強(qiáng) 尋找前景后者減少投資：目前歐洲的力量過(guò)于強(qiáng)大，可以考慮減少在歐洲的資源投入 退出：目前沒(méi)有需要退出的方面,黃沛,戰(zhàn)略制定 Explore,我們潛在的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方向有哪些？ 我們應(yīng)該定位于哪一個(gè)增長(zhǎng)方向？,主要是找到我們可以從事的新市場(chǎng),黃沛,目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分,本論文研究的市場(chǎng)集中在電子通信市場(chǎng)展開(kāi)，我們選取了6個(gè)主要的應(yīng)用： 手機(jī) 移動(dòng)DVD 投影儀 數(shù)碼相機(jī) 通信終端 車(chē)載GPS 這個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的假設(shè)是：如果把所有的電子通信市場(chǎng)中主要的設(shè)備外殼都換成導(dǎo)電塑料，最多可能得到的市場(chǎng)是多少。經(jīng)過(guò)分析，僅在電子通信市場(chǎng)，我們得出全球潛在的GE塑料可能可以滲透的市場(chǎng)在3.863億美元，而目前GE的銷(xiāo)售額僅在3百萬(wàn)美元，還不到全部市場(chǎng)的百分之一，有很大的潛力。這個(gè)市場(chǎng)細(xì)分也很清楚的告訴我們潛在的合作伙伴是哪些客戶(hù)，便于以后制定具體的客戶(hù)推廣方案。,黃沛,圖34,黃沛,手機(jī)市場(chǎng)：手機(jī)市場(chǎng)是相對(duì)來(lái)說(shuō)最大的市場(chǎng)，手機(jī)市場(chǎng)主要由諾基亞，摩托羅拉，三星，LG和索尼愛(ài)立信所占據(jù)，根據(jù)IDC 2006年1月的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，全球手機(jī)市場(chǎng)在2006年可以達(dá)到7億部之多。手機(jī)的屏蔽目前有幾種方式，一種是通過(guò)PCB上加金屬的屏蔽罩，一種是在塑料外殼上金屬化。目前Chomerics的導(dǎo)電塑料有用在手機(jī)上代替金屬的屏蔽罩的一些成功經(jīng)驗(yàn)。不過(guò)由于Chomerics的產(chǎn)品只能做成黑色，所以還沒(méi)有用在手機(jī)的外殼上。在手機(jī)客戶(hù)中，除了三星和LG外，其他客戶(hù)和GE的合作都有很長(zhǎng)的歷史，GE的基礎(chǔ)樹(shù)脂廣泛的用在手機(jī)外殼上。手機(jī)的發(fā)展趨勢(shì)是小、薄和大屏幕。從對(duì)材料的要求上則體現(xiàn)在要求材料的硬度、流動(dòng)性以及抗沖擊