2011西安浐灞鼎翰名苑項(xiàng)目營銷策劃案（36p） .ppt

鼎翰名苑項(xiàng)目營銷策劃案 金領(lǐng)策劃&如意代理 鼎翰名苑項(xiàng)目組 2011.1.2,框架,項(xiàng)目區(qū)位,項(xiàng)目產(chǎn)品,怎么銷售,推廣策略,浐灞生態(tài)背景下的現(xiàn)代新區(qū),經(jīng)開輻射、產(chǎn)業(yè)開發(fā)“熱地”,區(qū)域房產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì),現(xiàn)有規(guī)劃分析,周邊項(xiàng)目分析,產(chǎn)品定位,營銷策略,推售次序,開發(fā)周期,推廣策略,推廣計(jì)劃,項(xiàng)目區(qū)位,西安綠“肺”，政府規(guī)劃東移后的重點(diǎn)發(fā)展區(qū),著力打造集經(jīng)貿(mào)文化國際合作、國際商務(wù)、行政中心、生態(tài)旅游、高尚居住等為一體的現(xiàn)代新區(qū),項(xiàng)目區(qū)位,生態(tài)背景下的國際性商務(wù)洽談區(qū)，政府持續(xù)性投資（年約15億），區(qū)域發(fā)展迅速，未來前景可觀,項(xiàng)目區(qū)位,毗鄰新經(jīng)開政務(wù)區(qū)、區(qū)位輻射發(fā)展搏擊明顯；二環(huán)與三環(huán)之間、具有強(qiáng)勢(shì)人文景觀資源和濕地河景資源，規(guī)模大盤高國際城市形象的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)開發(fā)熱區(qū),老新政中心,新行政中心,開發(fā)特點(diǎn)三,市場產(chǎn)品形式豐富，戶型面積跨度較大，置業(yè)目的多樣化，慕生態(tài)之名而來,政府重點(diǎn)規(guī)劃區(qū)域，房價(jià)跟隨區(qū)域發(fā)展增幅較快，市場產(chǎn)品重點(diǎn)依托生態(tài)、人文、商貿(mào)資源打造高端住宅項(xiàng)目,開發(fā)特點(diǎn)二,開發(fā)商多利用天然生態(tài)景觀資源，打造高端住宅項(xiàng)目，呈開發(fā)體量相對(duì)較大的綜合開發(fā)態(tài)勢(shì),開發(fā)特點(diǎn)四,2007年開始發(fā)展，隨政府投資力度加大，房價(jià)漲幅較快，目前該區(qū)域房地產(chǎn)市場已接近成熟,開發(fā)特點(diǎn)一,政府規(guī)劃區(qū)域，品牌開發(fā)商云集（中新、綠地、振業(yè)）等，繼高新、曲江后的熱點(diǎn)開發(fā)區(qū)域；,項(xiàng)目區(qū)位,價(jià)格特點(diǎn)1,價(jià)格特點(diǎn)2,價(jià)格特點(diǎn)3,價(jià)格特點(diǎn)4,項(xiàng)目區(qū)位,項(xiàng)目區(qū)位 總結(jié),生態(tài)背景下，集經(jīng)貿(mào)文化國際合作、國際商務(wù)、行政中心、生態(tài)旅游、高尚居住等為一體的現(xiàn)代新區(qū)； 新經(jīng)開政務(wù)區(qū)強(qiáng)力輻射，二環(huán)與三環(huán)間強(qiáng)勢(shì)人文資源加河景資源，高國際城市形象產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)開發(fā)“熱地”； 政府重點(diǎn)規(guī)劃區(qū)域，產(chǎn)品重點(diǎn)依托生態(tài)、人文、商貿(mào)資源打造高端住宅項(xiàng)目，銷售價(jià)格增幅較快；,項(xiàng)目產(chǎn)品 現(xiàn)有規(guī)劃分析,項(xiàng)目臨灞河景觀區(qū)、西臨高速入口，近距離世園會(huì)、國際港務(wù)區(qū)，周邊涵蓋豐富的生態(tài)、濕地資源,項(xiàng)目產(chǎn)品 現(xiàn)有規(guī)劃分析,項(xiàng)目信息： 灞橋區(qū)紡渭路268號(hào) 占地16.3畝，建面76100； 建筑密度36.8%，綠地率36.8%，容積率6.1； 4棟高層（32、33層），4層商業(yè)+幼兒園，共計(jì)668戶，車位335個(gè)（地上25個(gè)，地下310個(gè)）； 工程挖坑；,項(xiàng)目規(guī)劃,小社區(qū)、高容積率、自帶部分社區(qū)配套 工程開始挖坑,項(xiàng)目產(chǎn)品 現(xiàn)有規(guī)劃分析,139.84三室,135.25三室,a/b戶型： 135-140三室； 較為方正，帶半圓形陽臺(tái)，不易利用； 個(gè)別戶型黑衛(wèi)，面積偏大,c/d/d1/f/g/j/k戶型： 92-105兩室； 多弧形陽臺(tái)，不易利用，個(gè)別戶型黑衛(wèi)設(shè)計(jì)； 整體面積偏大，不緊湊,h/e戶型： 55-69一室一廳一廚一衛(wèi)，功能齊全； 黑衛(wèi)明廚； 臥室?guī)ш柵_(tái)，居住舒適；,91.87三室,95.78三室,105.69三室,101.52三室,98.09三室,100.87三室,99.87三室,55三室,69三室,項(xiàng)目產(chǎn)品 現(xiàn)有規(guī)劃分析,戶型配比兩室為主力，兼有一室、三室 面積偏大，追求居住舒適性,項(xiàng)目產(chǎn)品 周邊項(xiàng)目分布,浐 灞 1 號(hào),中新浐灞半島,灞柳良居,世園茗城,普華淺水灣,高科綠水東城,東城新一家,金 海 灣,地鐵首府,本案,以區(qū)域周邊項(xiàng)目為參考項(xiàng)目，選取普華淺水灣、中新浐灞半島、浐灞1號(hào)、東城新一家、高科綠水東城、地鐵首府、世園茗城等項(xiàng)目。,御錦城,項(xiàng)目產(chǎn)品 周邊項(xiàng)目分析,開發(fā)特點(diǎn)三,市場產(chǎn)品形式豐富，戶型面積跨度較大，置業(yè)目的多樣化，慕生態(tài)之名而來,開發(fā)特點(diǎn)二,開發(fā)商多利用天然生態(tài)景觀資源，打造高端住宅項(xiàng)目，呈開發(fā)體量相對(duì)較大的綜合開發(fā)態(tài)勢(shì),開發(fā)特點(diǎn)四,2007年開始發(fā)展，隨政府投資力度加大，房價(jià)漲幅較快，目前該區(qū)域房地產(chǎn)市場已接近成熟,開發(fā)特點(diǎn)一,政府規(guī)劃區(qū)域，品牌開發(fā)商云集（中新、綠地、振業(yè)）等，繼高新、曲江后的熱點(diǎn)開發(fā)區(qū)域；,政府重點(diǎn)規(guī)劃區(qū)域，房價(jià)跟隨區(qū)域發(fā)展增幅較快，市場產(chǎn)品重點(diǎn)依托生態(tài)、人文、商貿(mào)資源打造高端住宅項(xiàng)目,項(xiàng)目產(chǎn)品 周邊項(xiàng)目分析,開發(fā)特點(diǎn)三,證件不全、配套不完善、建筑形態(tài)單一、小規(guī)模開發(fā)的小產(chǎn)權(quán)項(xiàng)目充斥市場，,無生態(tài)、無品質(zhì)、物業(yè)形態(tài)單一、小規(guī)模開發(fā)、小產(chǎn)權(quán)、以滿足居住為目的的項(xiàng)目占領(lǐng)區(qū)域低端市場，,開發(fā)特點(diǎn)二,低價(jià)格、無名開發(fā)商開發(fā)的80-120的兩居、三居占領(lǐng)非正規(guī)商品房的主導(dǎo)地位,開發(fā)特點(diǎn)四,政府重點(diǎn)引導(dǎo)開發(fā)的邊緣化區(qū)域，以安置房、城改房、經(jīng)適房占領(lǐng)區(qū)域房價(jià)洼地,開發(fā)特點(diǎn)一,無生態(tài)、無品質(zhì)可賣的小規(guī)模開發(fā)，以低價(jià)吸引以滿足居住需求為目的區(qū)域低端客戶；,項(xiàng)目產(chǎn)品 周邊項(xiàng)目分析,項(xiàng)目產(chǎn)品 周邊項(xiàng)目總結(jié),區(qū)域項(xiàng)目重點(diǎn)依托生態(tài)、人文、商貿(mào)資源打造高端住宅社區(qū)，以世園會(huì)、河景、濕地做宣傳噱頭； 產(chǎn)品、價(jià)格兩極分化，從大規(guī)模高端社區(qū)、商品房、經(jīng)適房、正規(guī)城改房到非正規(guī)集體房產(chǎn)品多樣，品質(zhì)、價(jià)格遞減； 高端生態(tài)盤打造大面積舒適豪宅，其他產(chǎn)品戶型較為緊湊，非正規(guī)集體房多大面積低單價(jià)特點(diǎn)；,項(xiàng)目產(chǎn)品 項(xiàng)目swot分析,優(yōu)勢(shì)： 近距離河景、濕地景觀資源，環(huán)境優(yōu)美； 周邊路況良好，距離高速路、快速干道近，門口既有公交車，交通便利； 社區(qū)自有部分配套（商業(yè)、幼兒園）；,劣勢(shì)： 小體量，高容積率； 周邊生活配套不足，區(qū)域生活環(huán)境待完善，人流量少； 地塊一面臨路，且經(jīng)過車輛多為大型貨車，噪音影響；,威脅： 周邊項(xiàng)目的競爭，東城新一家3棟高層市場投放期也選擇在2011年，產(chǎn)品相比更加緊湊實(shí)用； 區(qū)域大盤云集，產(chǎn)品線豐富，占有很大優(yōu)勢(shì)；,機(jī)會(huì)： 2011年4月世園會(huì)召開，對(duì)浐灞區(qū)域大力宣傳，提升區(qū)域關(guān)注力度，人流量加大潛在客群增多； 政府大力發(fā)展區(qū)域，每年不低于15億的財(cái)力支持； 北經(jīng)開區(qū)新政務(wù)區(qū)強(qiáng)勢(shì)輻射；,借力世園會(huì)，宣傳項(xiàng)目自有資源（景觀、交通、配套等）； 與區(qū)域大節(jié)奏大節(jié)點(diǎn)（世園會(huì)等）同步推出相應(yīng)產(chǎn)品；,知己知彼，百戰(zhàn)不殆，及時(shí)跟進(jìn)競品近況，錯(cuò)開正面競爭，制定相應(yīng)策略； 以遠(yuǎn)景規(guī)劃規(guī)避現(xiàn)有劣勢(shì)，制定相應(yīng)銷售說辭回旋； 以更低價(jià)格、相似的環(huán)境等附加值制造高性價(jià)比；,項(xiàng)目產(chǎn)品 產(chǎn)品定位,中間產(chǎn)品，中間的選擇；相似的附加值，更低的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；超高性價(jià)比 精致體量、生態(tài)區(qū)享受、超高性價(jià)比,影響力較強(qiáng)：核心賣點(diǎn),項(xiàng)目產(chǎn)品 產(chǎn)品定位,高性價(jià)比、浐灞生態(tài)居住區(qū)、政府持續(xù)性投資區(qū)域、2011世園會(huì),影響力較弱，潛力待發(fā)展,金融商務(wù)區(qū)、濕地公園、大型生活配套,項(xiàng)目產(chǎn)品 客群定位,世園茗城 灞柳良居 地鐵首府,鼎翰名苑 東城新一家 高科綠水東城,普華淺水灣 中新浐灞半島 御錦城 浐灞1號(hào),集體用地，非正規(guī)城改,正規(guī)商品房或可變性為商品房，目前五證不全,正規(guī)商品房，大盤規(guī)劃,商品房+同樣生態(tài)附加值+較低價(jià)格=超高性價(jià)比，攫取中間客戶,居住為主 關(guān)注項(xiàng)目品質(zhì),偏好浐灞區(qū)域 價(jià)格敏感,身份優(yōu)于城改房，品質(zhì)規(guī)模低于商品房，區(qū)域中的中間產(chǎn)品,項(xiàng)目產(chǎn)品 價(jià)格定位,世園茗城 灞柳良居 地鐵首府,鼎翰名苑 東城新一家 高科綠水東城,普華淺水灣 中新浐灞半島 御錦城 浐灞1號(hào),集體用地，非正規(guī)城改,正規(guī)商品房或可變性為商品房，目前五證不全,正規(guī)商品房，大盤規(guī)劃,中間價(jià)位約4500-5000元/,均價(jià)約3700元/,4500-5000元/,均價(jià)約6650元/,怎么銷售,高性價(jià)比賣點(diǎn)羅列，項(xiàng)目充分包裝，區(qū)域項(xiàng)目客群吸引； 低開高走，分批推出； 促銷、宣傳多樣化，營銷活動(dòng)細(xì)致結(jié)合；,推2#的一居和二居時(shí)并期排號(hào)1#三居，見機(jī)推出部分房源,低單價(jià)、低總價(jià)迅速出貨，營造項(xiàng)目口碑,前期2#樓一居、二居入市小面積產(chǎn)品以低總價(jià)迅速出貨，形成市場口碑,中期4#樓住宅部分入市 4#住宅以通透、采光性好的二居產(chǎn)品打造形象產(chǎn)品,后期3#河景高層拉升價(jià)格借生態(tài)資源景觀打造舒適性河景高層住宅,1#三居大面積產(chǎn)品出貨慢，貫穿在其他3棟樓推貨過程中；最后推出商業(yè)產(chǎn)品,怎么銷售 推售次序,怎么銷售 推售次序,2011.1.3,2.2,3.1,3.15,4月,9月,10月,2012.4,推廣渠道安排預(yù)期,2#低價(jià)“超高性價(jià)比”入市，快速回籠資金,4#蓄水，階段解籌,3#瞰景優(yōu)勢(shì)，價(jià)格拉升區(qū),1#三室蓄水或高價(jià)訂房定價(jià)，蓄水客戶后期分階段性解籌，或后期一次性解決前期潛在客戶,商業(yè)產(chǎn)品銷售,階段推貨，戶型搭配，住宅先于商業(yè),銷售部開放前準(zhǔn)備,確定工程進(jìn)度,價(jià)格體系確定,銷售部包裝完成,1月1日,1月31日,2月31日,3月31日,銷售部開放,房展會(huì)前準(zhǔn)備,房展會(huì),確定推廣計(jì)劃,前期客戶積累,消化展會(huì)客戶,前期客戶消化,世園會(huì)強(qiáng)勢(shì)推廣,2#樓,入市時(shí)間,1#樓,首推產(chǎn)品確定,據(jù)市場反應(yīng)對(duì)產(chǎn)品調(diào)整,前期排號(hào),據(jù)排號(hào)情況決定是否解籌部分房源,銷售部正式對(duì)外開放,借助房展會(huì)進(jìn)行一次強(qiáng)銷,55 一居 29套 100 二居 59套,展會(huì)前強(qiáng)勢(shì)推廣,展會(huì)期間產(chǎn)品加推,99 二居 29套,135 三居 50套,105 二居 29套,銷售物料設(shè)計(jì)制作,怎么銷售 開發(fā)周期,春,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,工程進(jìn)度,營銷節(jié)點(diǎn),任務(wù)節(jié)點(diǎn),挖坑打樁,正負(fù)零,繼續(xù)開工,世園會(huì)期間停工,完善工地形象建立客戶信心,景觀,部分小型、精致性景觀先行樹立項(xiàng)目品質(zhì)形象,全面配合品鑒會(huì)執(zhí)行樹立項(xiàng)目品質(zhì)形象,內(nèi)部認(rèn)籌期,一次強(qiáng)銷期,調(diào)整期,二次強(qiáng)銷期,攻堅(jiān)期,預(yù)備清盤,打開市場，全方位推廣 （詳見推廣計(jì)劃表）,通過開工及品鑒活動(dòng)建立客戶信心，為銷售工作展開做鋪墊,根據(jù)客戶反應(yīng)，利用價(jià)格策略進(jìn)行銷售均衡引導(dǎo),加強(qiáng)輔助推廣，保持項(xiàng)目恒溫于市場，為展會(huì)前后強(qiáng)銷做好準(zhǔn)備,推出老帶新政策，利用口碑效應(yīng)擴(kuò)大成交量 客戶答謝會(huì),借世園會(huì)擴(kuò)大推廣面，整合營銷渠道利用價(jià)格策略使房源均衡銷售,根據(jù)前期客戶對(duì)戶型、面積等的需求及市場反應(yīng)進(jìn)行分析，調(diào)整并確定所剩產(chǎn)品方案，為二次強(qiáng)銷做好準(zhǔn)備,對(duì)3#價(jià)格進(jìn)行大幅拉升，穩(wěn)固前期客戶的同時(shí)，保證利潤最大化,配合推廣將商業(yè)部分推向市場，進(jìn)行商業(yè)部分客戶蓄水積累,推出相應(yīng)優(yōu)惠為順利清盤創(chuàng)造條件,對(duì)商業(yè)部分進(jìn)行推廣分割，并配合推廣宣傳，對(duì)商業(yè)部分進(jìn)行招商,與相關(guān)合作單位進(jìn)行等價(jià)值換，全面清盤,目標(biāo)：低總價(jià)產(chǎn)品面式 迅速回籠資金,目標(biāo)： 穩(wěn)定客戶 打消顧慮 擴(kuò)大回款 促進(jìn)成交,房展會(huì),怎么銷售 開發(fā)周期,2011年4月10月世園會(huì)管轄范圍內(nèi)施工區(qū)實(shí)施封閉管理,方法一,區(qū)域宣傳配合銷售氛圍的營造，提供給客戶實(shí)際的感官體驗(yàn)，促進(jìn)銷售,方法二,以已有證件說服客戶，達(dá)到銷售的目的,怎么銷售 工程進(jìn)度、銷售矛盾解決,怎么銷售 營銷活動(dòng),多個(gè)營銷渠道結(jié)合，各個(gè)渠道可操作的難易程度不同： a 各種類型的廣告袋，如：早餐袋、購物環(huán)保袋等，及其它現(xiàn)場宣傳小禮品系列。 操作系數(shù) b 各類資料架、dm單頁、pop、及公共場所、商業(yè)場所的宣傳廣告等。 操作系數(shù) c 各種類型的活動(dòng)，如室外巡展、室內(nèi)客戶活動(dòng)及其它互動(dòng)小活動(dòng)等等。 操作系數(shù) 【備注：紅五星數(shù)量越多，代表操作難度系數(shù)越大?！?怎么銷售 營銷活動(dòng),小區(qū)宣傳/燈柱廣告,禮品實(shí)物/紅包,禮品實(shí)物/吉祥物公仔,小區(qū)宣傳/指示牌,商家聯(lián)合/遮陽傘,人文關(guān)懷/時(shí)尚購物袋,人文關(guān)懷/晨練扇,小區(qū)展示/公交車休息廳,怎么銷售 營銷活動(dòng),家庭區(qū)位活動(dòng),蛋糕制作比賽,手工制作比賽,推廣策略,多種宣傳方式綜合運(yùn)用； 與區(qū)域“大調(diào)子” 時(shí)間節(jié)點(diǎn)同步推售；,推廣策略,短信：投放量大，受眾廣泛，潛在客戶接受直接文字或圖畫信息；信息展示量有短信數(shù)字限制，且大投放小回復(fù)； 行銷：最直接的靈活宣傳，訓(xùn)練有素的行銷人員可起到事半功倍的作用，且費(fèi)用相對(duì)較低；不間斷的人員培訓(xùn)和監(jiān)督管理； 網(wǎng)絡(luò)：大眾媒體，大范圍信息告知； 小眾媒體宣傳：針對(duì)特定客群關(guān)注的特定媒體，如時(shí)尚類雜志、汽車雜志等特定信息宣傳；要求客群非常細(xì)化及特性較唯一； 戶外廣告、導(dǎo)視：戶外大型廣告展示項(xiàng)目信息，外部導(dǎo)視系統(tǒng)； 節(jié)點(diǎn)活動(dòng)：配合房展會(huì)、世園會(huì)等大的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，客戶聯(lián)誼會(huì)、項(xiàng)目主題活動(dòng)等營銷活動(dòng)提升項(xiàng)目市場知名度，配合宣傳，優(yōu)質(zhì)情調(diào)體現(xiàn)，促進(jìn)銷售；,推廣策略,2011.1.3,2.2,3.1,3.15,4月,9月,10月,2012.4,