鳳凰華庭項目廣告推廣策略案40P.ppt

鳳 凰 華 庭 廣告推廣策略案,目錄,項目分析篇 目標(biāo)人群分析篇 目標(biāo)消費(fèi)群定位 目標(biāo)消費(fèi)群具體描述 定位理由 目標(biāo)消費(fèi)群的態(tài)度（心理洞察） 目標(biāo)消費(fèi)人群的生活形態(tài)描述 主流人群的消費(fèi)習(xí)慣 項目推廣篇 本項目核心理念 主題廣告語 階段性推廣策略 其他推廣要點,前 言,鳳凰華庭作為大橋局傾力推出的小高層項目，集聚了 深圳知名房地產(chǎn)公司深圳美麗集團(tuán)，浙江當(dāng)代建筑設(shè)計研 究院，連續(xù)九年蟬聯(lián)中國建筑最高獎項魯班獎的中國建筑 第三工程局總承包公司，英國雅爾菲空間藝術(shù)設(shè)計有限公 司，以及深圳美麗之家物業(yè)管理有限公司等多家業(yè)界知名 公司。 項目除了本身就擁有極好的品質(zhì)之外，也擁有極其優(yōu) 良的外部環(huán)境。這些都將作為項目宣傳推廣的要素得以展現(xiàn)。,項 目 分 析 篇,項目分析,規(guī)劃： 從整個鳳凰華庭的建筑規(guī)劃來看，本案的規(guī)劃、環(huán)境、商配優(yōu)勢分別占到了25%、25%和20%的比例，因此本案在今后的推廣中，媒體宣傳的重點應(yīng)該放在小區(qū)的整體規(guī)劃（體現(xiàn)出是本區(qū)域一個規(guī)模接近40000平方米的大型文化高尚社區(qū)）、項目獨(dú)有的文化底蘊(yùn)以及本案區(qū)域的配套優(yōu)勢。,項目分析,小區(qū)環(huán)境： 作為本案的另一優(yōu)勢是小區(qū)的周邊環(huán)境，鳳凰山、蓮花湖、長江這些優(yōu)良的自然環(huán)境作為項目的周邊環(huán)境依托，在本案區(qū)域是及其獨(dú)特的；與大漢口一江之隔，漢口江灘江景盡收眼底。這些都可作為今后廣告推廣的提升優(yōu)勢。,項目分析,房型： 本案總共推出了兩房、三房、四房等多種房型，其中市場需求最大的是三房式（面積略微偏大，需要在今后的單價上有一個合理的百分比控制，以免由于單價的偏高而造成總售價的抬高），由于較為合理的房型配比。同時通過對房型需求的分析，三房式房型將會是目標(biāo)客戶需求的主力房型，所以可以確信通過對本案房型的進(jìn)一步合理優(yōu)化，使之成為本案在今后銷售中的一大有利點。,項目分析,周邊商配： 齊全的公共配套設(shè)施，是本案能夠得到消費(fèi)者認(rèn)可的又一有力點，勢必會成為本案吸引客戶的一個相當(dāng)有利的宣傳推廣資本。 小區(qū)配套： “良好的小區(qū)居家服務(wù)”及小區(qū)智能化是現(xiàn)在消費(fèi)者購置房屋的又一衡量標(biāo)準(zhǔn)，所以小區(qū)配套的好壞對小區(qū)的整體形象提高乃至價格的定位都將起到很大的推波助瀾的作用。,項目分析,人文環(huán)境： 本案區(qū)域所獨(dú)有的文化底蘊(yùn)和區(qū)域勢必會給本案在今后的推廣銷售方面帶來更大的優(yōu)勢，同時可以挖掘項目名“鳳凰”所帶來的人文氛圍。 地理位置： 地段永遠(yuǎn)是制約樓市房價的一個絕對因素，本項目地處漢正街商業(yè)區(qū)、鐘家核心區(qū)、錦繡長江商服旅游區(qū)交匯區(qū)域，陽新路與顯正街路口，具有完善的區(qū)域配套和發(fā)展前景，同時蘊(yùn)藏巨大的升值潛力。,目標(biāo)人群分析篇,目標(biāo)人群分析,具有休閑需求、重視預(yù)見性消費(fèi)的 主流人群,目標(biāo)消費(fèi)群具體描述：,1.各行業(yè)的中高層管理人員、中小企業(yè)主、自由職業(yè)者。 2.已奠定一定的事業(yè)基礎(chǔ) 3.具備一定的經(jīng)濟(jì)能力 4.年齡介乎3045歲之間 5.家庭年收入在10萬元以上 6.文化素質(zhì)較高，部分擁有本、?？埔陨蠈W(xué)歷 7.們對于社會潮流和信息有著非常靈敏的嗅覺,定位理由,主觀： 1.主流人群是社會最具影響力的消費(fèi)引導(dǎo)人。在信息經(jīng)濟(jì)的時代里扮演著社會潮流的標(biāo)識和指明燈的角色。 2.主流人群本身對生活家居有高的休閑要求。但是繁忙的工作、極大豐富的交際應(yīng)酬使他們無暇顧及自身的渴望。他們迫切需要吸收休閑的營養(yǎng)劑。 3.主流人群率先從日用型消費(fèi)過渡到享受型消費(fèi)，追求預(yù)見性消費(fèi)是他們的消費(fèi)觀。,定位理由,客觀： 1.本項目打造的是高檔次的社區(qū)，符合主流人群的消費(fèi)水平。 2.本項目是為主流人群度身訂造的休閑文化的社區(qū)氛圍，提供他們迫切需要的休閑營養(yǎng)劑。 3.本項目便利的交通條件、完善的休閑設(shè)施能夠滿足主流人群的需求。 4.本項目所在區(qū)域的發(fā)展趨向，項目自身的廣闊前景，能夠與主流人群的預(yù)見性消費(fèi)特征相吻合。,目標(biāo)消費(fèi)群的態(tài)度（心理洞察）,二次置業(yè)的第一居所 有“投資保值”意識地用來居住,本案打造的高尚社區(qū)可以滿足其二次置業(yè)追求舒逸生活的要求，成為其享受消費(fèi)的選擇。同時，由于目標(biāo)客戶是一群有著非常社會咨訊洞察力的人群，他們要求置業(yè)的“保值增值”效果，在本案也可以得到滿足，成為其有“投資保值”意識地用來居住的選擇。,目標(biāo)消費(fèi)人群的生活形態(tài)描述,適應(yīng)工作性質(zhì)的生活方式 他們很忙碌，他們會覺得很辛苦，但是他們很懂得享受工作給他們帶來的樂趣和特有的生活快感?？梢哉f，他們的生活就是圍繞著自己的工作，并融于此工作而展開的。所以對他們而言，最舒逸的生活就是適應(yīng)其工作性質(zhì)的生活方式。,主流人群的消費(fèi)習(xí)慣,他們的消費(fèi)無處不在刻意體現(xiàn)他們的預(yù)見性 旅游、房地產(chǎn)、汽車是當(dāng)今主流人群的消費(fèi)熱點。 旅游相對于陶醉在國內(nèi)各名勝古跡、清山綠水的平民百姓，主流人 群更熱衷于境外游。 可以開拓視野，增長見識 體現(xiàn)自己的品位 房產(chǎn)主流人群并不缺少房子，他們屬于二次置業(yè)或本身已擁有自己 的住房，但是他們現(xiàn)有的住房已經(jīng)“過時”了，不能滿足他們對 生活品位的追求，為實現(xiàn)他們的夢想，他們迫切希望能找到理 想的家園。 由于太多樓盤可供他們?nèi)ミx擇，也混擾了他們的視線，市場 缺乏引導(dǎo)，他們在漫無目的的在尋尋覓覓。,主流人群的消費(fèi)習(xí)慣,西餐廳、咖啡廳、酒吧常常能看到他們留下的痕跡。他們進(jìn)餐廳不是沖著食物去的。他們?nèi)ツ莾菏且驗椴宛^里的休閑氣氛而不是大廚的手藝，這也是為什么武漢的餐廳、娛樂休閑產(chǎn)業(yè)如此發(fā)達(dá)的原因。 主流人群熱衷于名牌消費(fèi)。各大品牌專賣店、大型百貨商場是他們購物的主要場所。一方面是品牌效應(yīng)的緣故，另一方面專賣店、大型百貨商場的櫥窗藝術(shù)設(shè)計、店面典雅的布置、高貴的裝修等等這些休閑氛圍是令他們留戀忘返的地方。 每逢舞蹈團(tuán)、演藝明星蒞臨武漢，為武漢觀眾做現(xiàn)場演出,周圍便停滿了小轎車、摩托車，每場演出爆滿，而且門票的價格不菲。 以上這些能夠與他們追求休閑的個性產(chǎn)生共鳴。,主流人群的消費(fèi)習(xí)慣,總之，在消費(fèi)市場上，他們是最早從日用型消費(fèi)過渡到享受型消費(fèi)。他們的消費(fèi)觀念在逐步主導(dǎo)人們的消費(fèi)行為。 一方面鼓勵和提倡合理消費(fèi)；在力所能及的范圍內(nèi)超前消費(fèi)他們不是為了后代而賺錢，而是為了自己而賺錢（當(dāng)然要對后代在未成人前盡撫養(yǎng)和教育之責(zé)）。這與時下平民的消費(fèi)觀念大不相同。,小結(jié),本項目的目標(biāo)消費(fèi)者，具有敏銳的信息覺察力。他們能夠在第一時間獲取信息，也正是這一點，使他們走到了別人的前面。在居家的地域選擇方面，他們同樣可以預(yù)見到有廣闊發(fā)展前景的區(qū)域，如同昭示自己會擁有更加美好的未來一樣。,項 目 推 廣 篇,項目核心理念,“鳳舞九天，競逐天下”,項目核心理念,“鳳舞九天，競逐天下” 是本地域發(fā)展前景的生動寫照 是居住者對于未來事業(yè)的預(yù)判 是居住者對于家居生活的向往,項目核心理念,“鳳舞九天，競逐天下”意味著 項目所處地域，擁有廣闊的發(fā)展前景 住在這里的人，擁有更加美好的未來 這里的家居享受，將是武漢未來生活的樣板,項目主題廣告語,鳳舞九天，競逐天下,項目階段性推廣策略,第一階段：形象導(dǎo)入階段 推廣主題：鳳舞九天（主推項目樓盤形象） 推廣目的：讓公眾知道鳳凰華庭項目的誕生，吸引公眾 注意力、關(guān)注度。 媒體選擇：報紙、工地看板圍墻,項目階段性推廣策略,宣傳文案： 鳳舞九天 眼界、境界、世界，皆有我風(fēng)采 眼界決定了我的事業(yè)發(fā)展， 境界決定了我的生活空間， 世界則是展現(xiàn)自我的完全舞臺。 鳳凰華庭， 盡展自我眼界、境界、世界。,項目階段性推廣策略,宣傳文案： 鳳舞九天 家庭、事業(yè)、成功，自有我空間 家庭是我事業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)， 事業(yè)是我執(zhí)著追求的方向， 成功則是我人生積淀的價值體現(xiàn)。 鳳凰華庭， 才能承載得下我的完全空間。,項目階段性推廣策略,宣傳文案： 鳳舞九天 鳳凰山下、蓮花湖畔、長江水邊，才有理想家園 鳳凰山的傳奇， 賦予了我讀山閱水的眼鏡； 蓮花湖的眷戀， 豐富著我知性善行的心靈； 長江岸的美景， 承載著我縱橫四海的人生。 山下、湖畔、水邊的鳳凰華庭， 就是我的理想家園。,項目階段性推廣策略,第二階段：地域價值訴求階段 推廣系列主題：融合（主推項目周邊自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢） 推廣目的：通過項目周邊自然環(huán)境優(yōu)勢的訴求，凸現(xiàn)項目 地域、地塊優(yōu)勢，為項目銷售造勢。 媒體選擇：報紙,項目階段性推廣策略,宣傳文案： 融合鳳凰山傳奇 當(dāng)青山、綠樹與傳奇相遇， 當(dāng)建筑、風(fēng)景與境界相遇 我們只能用好的建筑融合自然山水， 抒寫新的傳奇。 鳳凰華庭 述寫在鳳凰山下的魅力新傳奇！,項目階段性推廣策略,宣傳文案： 融合蓮花湖之戀 流動的風(fēng)景， 在各種形式下張揚(yáng)個性； 不變的眷戀， 在多種情懷中安靜盛開。 鳳凰華庭 給您一個享受湖光山色的舞臺！,項目階段性推廣策略,宣傳文案： 融合揚(yáng)子江尋景 唯有用真實的心靈才能尋到真正的寧靜， 唯有用卓越的品位才能成就完美的生活， 唯有用執(zhí)著的追求才能見證特有的奇景 鳳凰華庭 無限江景為您盛開！,項目階段性推廣策略,第三階段：居住者心理訴求階段 推廣系列主題：競逐天下（進(jìn)行項目硬件訴求） 推廣目的：讓公眾通過項目細(xì)節(jié)描述，了解項目優(yōu)勢，產(chǎn)生 購買意向。 媒體選擇：報紙、工地圍墻看板,項目階段性推廣策略,宣傳文案： 感召大師的土地，融合心靈的居所 土地魅力的無限釋放，讓心最徹底的沉迷和癡醉 鳳凰華庭靠鳳凰山、臨蓮花湖、倚長江岸的獨(dú)特土地基因， 感召著來此調(diào)研的各位國際大師。 最終由英國雅爾菲空間藝術(shù)設(shè)計有限公司的國際大師領(lǐng)銜 進(jìn)行的園林景觀設(shè)計， 將項目內(nèi)部園林景觀與外部自然生態(tài)環(huán)境有機(jī)融合， 打造折服心靈的理想居所。,項目階段性推廣策略,宣傳文案： 名家攜手，打造鳳凰傳奇 折服大師的建筑，由他們打造： 土地基因傳奇，釋放無限魅力； 大橋局以造橋的心志建造鳳凰華庭 中建三局以捧奪建筑金獎黃鶴杯的態(tài)度建筑鳳凰華庭 浙江當(dāng)代設(shè)計院以重現(xiàn)傳奇的理念設(shè)計鳳凰華庭 名家攜手打造鳳凰華庭， 讓魅力土地再現(xiàn)鳳凰傳奇。,項目階段性推廣策略,宣傳文案： 完美建筑，體現(xiàn)在精致細(xì)節(jié) 品質(zhì)在每一個細(xì)