北京平谷新城南大門城中村改造項目市場調研及產品定位匯報.ppt

北京中原直屬于中原（中國）物業(yè)顧問有限公司，為香港中原地產代理集團成員，專職房地產顧問及代理業(yè)務，經(jīng)驗豐富，實力雄厚； 香港中原地產代理集團為香港市場規(guī)模最大之代理公司，員工超過3000人； 香港中原現(xiàn)有200家分行，遍布全香港，2001年成功收購在市場排名第四的利嘉閣，從而占據(jù)香港交易市場占有率絕對第一的位置，市場占有率超過45%； 中原（中國）公司總人數(shù)達到4000人。 年傭金收入近20億港幣，傲視同儕；,集團公司背景介紹,近期知名開發(fā)商合作經(jīng)驗,知名開發(fā)商如下：,開發(fā)集團 天鴻集團 城建集團 中建集團 中遠集團 華僑城地產 保利集團 德業(yè)基投資公司,新保利大廈 位置：東四十條橋西南角 發(fā)展商：保利地產 總建筑面積：103308平方米 中原服務：全案策劃及銷售代理,部分策劃及代理寫字樓項目,中環(huán)世貿 位置：朝陽區(qū)國貿橋西南角 發(fā)展商：北京華熙新苑房地產 開發(fā)有限公司 總建筑面積：235000平方米 中原服務：銷售代理,2004年9月25日， 佳程廣場被中國房地產top研究組評為 “2004年中國10大新地標建筑綜合體”,佳程廣場 位置：三元橋東側南銀廣場南側 發(fā)展商：香港佳程集團 總建筑面積：140000平方米 中原服務：獨家策劃及租售代理,豐富的商業(yè)項目營銷市場經(jīng)驗,西單文化廣場77街 開 發(fā) 商：華潤置地（北京）有限公司 經(jīng)營管理公司：新加坡77街集團 商業(yè)面積：1.4萬平方米 服務范圍：獨家招商代理,西直門交通樞紐西環(huán)廣場,總建筑面積：20萬平方米，包括寫字樓、商場 合作方式：全程市場研究、營銷策劃、及銷售代理,近期大型綜合性策劃及代理項目,東直門交通樞紐東華廣場,總建筑面積：80萬平方米，包括公寓、寫字樓、商場、酒店、會展中心 合作方式：全程市場研究、營銷策劃,平谷區(qū)域投資優(yōu)勢展示,經(jīng)濟區(qū)域優(yōu)勢,平谷區(qū)位于北京市東北部，屬北京市轄區(qū)，西南距城區(qū)(東直門)70公里，南 與河北省三河市為鄰，北與本市密云縣接壤，西與本市順義區(qū)接界，東南分 別與天津市薊縣、河北省興隆縣毗連。,特殊的地理位置把平谷融于首都經(jīng)濟圈和環(huán)渤海經(jīng)濟區(qū)中，具有發(fā)展產業(yè)的 特殊區(qū)位優(yōu)勢,城市發(fā)展優(yōu)勢,“十一五”期間北京實現(xiàn)“新北京，新奧運”戰(zhàn)略，新的北京城市規(guī)劃將平谷定位為生態(tài)涵養(yǎng)發(fā)展區(qū) 北京市委，市政府制定了財政資金向郊區(qū)傾斜的政策，加快了平谷區(qū)基礎設施建設 “十一五”期間，隨著京平高速路通車，市政基礎設施將日趨完善 “十一五”期間城市人口由12萬增加到20萬，城市建設用地現(xiàn)狀由13平方公里擴大到23平方公里,地塊優(yōu)勢,根據(jù)平谷區(qū)整體概念性規(guī)劃，平谷南城定位為生態(tài)居住區(qū) 改造中的泃河環(huán)繞整個南城生態(tài)居住區(qū)，將形成一道自然亮麗的風景線,區(qū)域道路交通優(yōu)勢,平谷區(qū)境內現(xiàn)有總長1000公里的標準化公路，隨著京平高速路的通車，驅車30分鐘即可到達北京市區(qū) 大秦電氣化鐵路穿過平谷區(qū)，開設有客貨站，地方鐵路與全國各大鐵路干線相連 距首都機場40公里，距天津新港130公里，陸?？者\輸便利,便利交通的優(yōu)勢，有利于平谷與其它區(qū)域的快速連接，人流互動加速，外來 人群更加方便快捷的到達平谷區(qū)，對生活以及工作帶來諸多便利,本項目投資的前景,本項目的建設將推動土地資源的整合及土地的集約利用 平谷南大門城中村改造將加快整個平谷區(qū)域舊城改造的步伐，樹立平谷新 城區(qū)標志型形象 平谷南大門城中村改造項目將成為區(qū)域內居住條件及消費習慣的新標尺， 大大改善居民居住及生活條件，創(chuàng)造巨大社會效益。 由具有多年開發(fā)經(jīng)驗大型開發(fā)企業(yè)深圳德業(yè)基投資有限公司進行開發(fā) 與建設，憑借多年開發(fā)經(jīng)驗，將創(chuàng)造更高經(jīng)濟效益。,更高的社會效益與經(jīng)濟效益的結合,產品定位分析篇,項目自身條件分析,項目基本指標,項目有利因素,項目地塊基本規(guī)整，成品字形布局，有利于各類物業(yè)的排布； 地塊內有一條市政主干線從南至北貫穿，為日后精品社區(qū)的延展創(chuàng)造條件； 地塊北側緊領府前街，在此處建設商業(yè)物業(yè)可以很好體現(xiàn)其展示性，并可以與平谷商業(yè)中心區(qū)形成互動； 項目南側緊臨泃河，為社區(qū)打造生態(tài)景觀提供良好的自然條件，為社區(qū)創(chuàng)造水景園林提供便利 項目南側中心部分將打造成為進入平谷的南大門，而本項目將成為來訪者看到的第一道景觀。,項目不利因素,本項目地塊內現(xiàn)有住戶1309戶，人口數(shù)3528人，對此部分住戶將以回遷的形式安置?；剡w住宅對本案打造精品社區(qū)造成影響，為了減弱這一影響我司會在后面的規(guī)劃布局及景觀設計過程中考慮規(guī)避問題。 本項目規(guī)劃商業(yè)體量較大，現(xiàn)規(guī)劃商業(yè)面積很難在平谷區(qū)內消化，這為日后的商戶經(jīng)營埋下隱患。我司建議貴司考慮酌情減少商業(yè)體量，并在今后的商業(yè)招商過程中采取統(tǒng)一布局統(tǒng)一招商的形式，以避免因體量過大帶來的同類業(yè)態(tài)惡性競爭。,產品swot分析,通過項目矩陣所列因素的綜合分析，從項目的優(yōu)勢出發(fā)，充分利用項目所擁有的機會，并盡力消除項目劣勢，去除威脅，對項目所能夠發(fā)揮的商業(yè)影響力和商業(yè)定位做出合理的認知，以期合理規(guī)避項目運作的風險。,產品定位展示（住宅篇）,平谷東南居住核心、中高檔、景觀生態(tài)精品社區(qū),本案住宅部分市場定位,地塊a、b內分布本項目大部分商業(yè)物業(yè) 地塊c、d內主要分布小高層，兼有部分多層； 地塊f、g、h、i內分布多層商品住宅； 地塊j、k內分布低密度花園洋房，其中k內分 布部分多層商品住宅； 地塊e內分布回遷住宅。,住宅產品客戶定位,本項目南部低密度花園洋房客群定位于企事業(yè)單位高管及私營企業(yè)主。他們年齡在3550歲之間，多為二次置業(yè)或兩代共同居??；在平谷有自已獨特的地位或可發(fā)展的事業(yè)，需要更加舒適、私密并能體現(xiàn)地位的居住環(huán)境。,中部商品住宅客群定位于企事業(yè)單位中堅一族，他們年齡主要集中在3040歲之間， 多為3口之家，部分與父母同住；他們正處于事業(yè)的上升期，是不可動搖的職場主力、 骨干、精英，他們知識層次和個人修為更高，更容易接受新觀念、新事物。,本項目的地緣性客戶是本案地塊周邊居住的居民，及部分平谷其他區(qū)域居住的農民。 他們的特點是一直在平谷居住，年齡較大，對本地區(qū)的環(huán)境已經(jīng)習慣，不愿搬離該區(qū) 域，利用多年積蓄一步到位購買商品住宅，或給自己居住，或給子女居住,客戶由以下三類人群組成：,產品定位展示（商業(yè)篇）,本案商業(yè)部分市場定位,集購物、餐飲、休閑、娛樂一體的 新型、新興的新新商業(yè)中心,集中商業(yè)主題定位,社區(qū)商業(yè)主題定位,生態(tài)小鎮(zhèn)鄰里商業(yè)中心街區(qū),商業(yè)發(fā)展總體架構,功能之一 為本案自身的商業(yè)配套； 功能之二 為周邊消費群體的購物中心； 功能之三 為外來消費群體的餐飲、購物、 休閑、娛樂等綜合服務中心,商業(yè)客戶定位,終端消費者定位,核心層客戶群：生活工作在本案，周邊1公里范圍之內，其步行時間在15分鐘以內的人群，包括本項目 及周邊的入住人群。此客戶群占本項目消費人群的60% 。 緊密層客戶群：周邊3公里范圍內，包括平谷縣城東部、南部的所有人群。其到達本商業(yè)區(qū)的時間在 15分鐘之內的消費者。本項目消費人群的30%來自于此 外圍輻射客戶群：由于本項目臨近位于平谷縣城的南大門，未來京平公路的重要口徑。包括居住和生 活在北京其它地區(qū)的客戶、路過此地區(qū)的外來客流以及游客等客戶群，因此其外圍客群相對較少可達 到本項目客戶群的10%。,商業(yè)客戶定位,經(jīng)營客戶定位,按經(jīng)營規(guī)摸劃分：,集團客戶：針對此種客戶尤其是知名大企業(yè)的引進，比如大型百貨或者超市類，一般所占的 商場面積較大，對本項目的商業(yè)氛圍提升十分有利，因此積極尋找這類客戶是本項目提升商 業(yè)價值的一個重要途徑。 國內知名商家：近幾年，在北京入駐的商家中，國內的商家較為活躍，尤其是江浙沿海一帶 的商家，本項目對其極具吸引力，其集團招商引資的可能性極大。 零散客戶：零散客戶一般租賃期較長，而且招商的難度較大，本項目需在硬件設置和經(jīng)營管 理上采取一定的策略來吸引這類商家。,按經(jīng)營業(yè)態(tài)劃分：,商業(yè)客戶定位,包括百貨、專業(yè)市場、超市、會所、精品店（品牌服裝、皮具、鐘表、化妝品、珠寶、 兒童用品）、餐飲街、休閑娛樂、社區(qū)配套以及綜合服務設施等。,按經(jīng)營檔次劃分：,以中檔為主，中高檔商品和低檔商品為輔。集中商業(yè)中，專業(yè)市場作為區(qū)域內經(jīng)營檔次 從低檔到中檔的過渡產品，以經(jīng)營符合目前平谷區(qū)區(qū)域消費者需求的較低檔次的商品為 主，而百貨、超市以及餐飲街等均一中檔次商品為主，寫字樓和酒店類物業(yè)應打造為平 谷區(qū)域頂級產品，以中高檔為主；社區(qū)商業(yè)則各檔次經(jīng)營業(yè)態(tài)并存,產品整體規(guī)劃定位篇,總體規(guī)劃思路,生態(tài)組團式純居住社區(qū)與平谷商業(yè)航母中心區(qū),社區(qū)規(guī)劃設計建議,組團式社區(qū)格局 ，滿足了不同建筑形式及社區(qū)檔次的劃分，每一組團都具有精心 設計的組團中心花園，圍繞整體主題各成特色,建議采取半圍合方式。圍合方式即樓座圍繞組團中心的園林建筑、公共綠地、水面 等景點和公共休閑場所，有規(guī)律地布置，從而得到豐富的建筑群體空間