合肥信地城市廣場項目商業(yè)戰(zhàn)略定位.ppt

1,謹呈： 香港信地房產(chǎn)開發(fā)有限公司,報 告 思 路 對 焦,定位 階段,2009/11/23,2,報告思路,一項目目標和約束條件 背景設定: 項目理解及問題界定 小結(jié): 明確我們必須解決的疑問 二項目屬性研判及界定 1思考一:合肥站前商圈的舊印象舊功能 2思考二:合肥站前商圈的新面貌新用途 3思考三:代表安徽的省會城市之櫥窗 小結(jié): 政治意義+商圈原始功能+新商圈新面貌+地塊經(jīng)營長線=今日話題,3,報告思路,三問題界定和設問&分析 1研究交通樞紐型商圈-共性 2集散式商圈的后天條件-加工型/原料型/國貿(mào)型/固定配套 3加工型產(chǎn)品集散商圈: 南通(家紡之鄉(xiāng))/海寧(皮毛之鄉(xiāng))/義烏(小商品海洋)/惠州(日化之鄉(xiāng)) 原料型產(chǎn)品集散商圈:太原(煤礦)/毫州(中藥材)/深圳華強北(電子元件) 國貿(mào)型產(chǎn)品集散商圈:上海/義烏 一定少不了的固定配套:武漢漢江路商圈(基本款)/深圳人民南商圈(升級款) 小結(jié): 明確我們在定位及規(guī)劃上仍須考慮集散式商圈的需求與存在必要,4,報告思路,四項目整體發(fā)展戰(zhàn)略 戰(zhàn)術設定: 合肥站前商圈-特性分析 1安徽出口啥最多 2單一專門業(yè)態(tài)市場，還是綜合業(yè)態(tài)市場? 小結(jié): 明確外向型商圈的成立，有其必要性與特殊性 我們在定位及規(guī)劃上仍須考慮外向型商圈的需求與存在必要 1有市場嗎?有需求嗎? 2結(jié)合交通樞紐型商圈的特色，調(diào)整我們定位的設定 小結(jié): 內(nèi)需定位ok，且非常有必要!所以在規(guī)劃上須將“對內(nèi)對外”完美融合,5,報告思路,五同策的定位觀點 高度:大盤改造區(qū)域 青島李滄區(qū)定位&上海閘北區(qū)定位 方向:臺灣臺北車站 臺北車站的一體兩面內(nèi)外通吃，是最佳借鑒 小結(jié): 國內(nèi)案例總結(jié)以交通樞紐帶動板塊,6,7,城市。,母親是河,父親則是火車站,8,8,項目思考： 站前商圈的升級更新，能為這座城市帶來些什么？,9,9,項目思考： 信地城市廣場，又能為站前商圈的升級更新 帶來些什么？,10,二項目屬性研判及界定 1思考一:合肥站前商圈的舊印象舊功能 2思考二:合肥站前商圈的新面貌新用途 3思考三:代表安徽的省會城市之櫥窗 小結(jié): 政治意義+商圈原始功能+新商圈新面貌+地塊經(jīng)營長線=今日話題,貳,11,11,項目思考：現(xiàn)況哪些保留？哪些新增?增加什么? 城市未來三十年發(fā)展的預見性?新舊如何融合?,12,12,思考問題1：合肥站前商圈的舊印象、舊功能,安徽大市場、安徽徽駱駝、安徽光太 、站前路“安徽服飾第一街” 、合肥火車及汽車站 每天金貿(mào)中心的人潮車潮與現(xiàn)金流量 “安徽商品流通市場”早已成為今日合肥站前廣場的代名詞,13,13,安徽省經(jīng)濟的崛起，城市的變化在加速 gdp由02年的412億到2009年前三季度的1392億 大連萬達,美國普洛斯紛紛圈地,合肥新站前商圈也即將嶄露頭角,思考問題2：合肥站前商圈的新印象、新用途,14,14,省會城市，機關單位聚集， 安徽的政治中心、文化中心、金融中心、產(chǎn)業(yè)中心 城市門面櫥窗功能，如何得以體現(xiàn)？,思考問題3：作為安徽省會，合肥如何成為展示特色實力的櫥窗？,15,15,當一個項目受到各方面條件影響后，我們應該操作？,思考問題4：如何將政治地位、商圈功能、新面貌以及地產(chǎn)的經(jīng)營 綜合考量呢？,1,2,3,4,政治地位,地產(chǎn)的長期經(jīng)營,新商圈新面貌,商圈原始功能,綜合考量,16,17,17,戰(zhàn)略參考：從交通樞紐型商圈分析，挖掘站前商圈成功之原因,18,18,交通樞紐商圈研究： 交通樞紐形成的商圈，歷史悠久，批發(fā)市場因此形成,不論是火車、汽車、船運的樞紐，因為其交通的通達性 自然產(chǎn)生了人流、物流、商機等產(chǎn)物的聚集 商品的集中流通首當其沖順應而生,(1)為本地區(qū)旅客的到發(fā)以及過境旅客 改變旅行方向或換乘另一種交通運輸方式服務 (2)為商品流通提供交易機會、場地等條件,19,19,交通樞紐商圈研究：運輸方便，貨物流通迅速，進貨出貨便利通暢,20,20,交通樞紐商圈共性為高效（短時停留）、集散（批發(fā)物流運輸） 流動（外來人口較多）、外延性（輻射能力強）,交通樞紐之功能 (1)為各種交通運輸方式之間換裝貨物服務; (2)通過干線直接將貨物送達貨運站、碼頭,通過專用線將貨物直接送達工礦企業(yè)、倉庫或者反方向的運出; (3)將貨物由外部干線運輸轉(zhuǎn)入城市內(nèi)部運輸線路,或者相反方向的接運; (4)對各種交通運輸方式運營(接運、發(fā)送、編組),為車、船等運輸工具的周轉(zhuǎn)與檢修提供各種技術服務; 因此為人流、物流提高了效率，便于商品的集中和分散，從而流動人口較多，區(qū)域的外延能力較強,21,21,形成集散型商圈的后天條件？,交通樞紐型商圈,集散型商圈,交通的便利性,產(chǎn)品、資源、交易機會的集中,22,22,加工型產(chǎn)品集散商圈： 南通(家紡之鄉(xiāng))、 海寧(皮毛之鄉(xiāng))、義烏之鄉(xiāng)(小商品海洋)、惠州(日化之鄉(xiāng)),南通家紡城,惠州日化產(chǎn)品交易中心,義烏小商品交易市場,海寧皮革城,23,23,原料型產(chǎn)品集散商圈： 太原（煤炭）、亳州（中藥材）、深圳華強北（電子元器件）,24,肆,四項目整體發(fā)展戰(zhàn)略 戰(zhàn)術設定: 合肥站前商圈-特性分析 1安徽出口啥最多 2單一專門業(yè)態(tài)市場，還是綜合業(yè)態(tài)市場? 1有市場嗎?有需求嗎? 2結(jié)合交通樞紐型商圈的特色，調(diào)整我們定位的設定,25,戰(zhàn)術設定: 合肥站前商圈-特性分析 外向型業(yè)種考慮: 1安徽出口啥最多 2單一專門業(yè)態(tài)市場，還是綜合業(yè)態(tài)市場? 3外向型商圈的成立，有其必要性與特殊性 內(nèi)需型市場的存在必要性 1有市場嗎?有需求嗎? 2結(jié)合交通樞紐型商圈的特色，調(diào)整我們定位的設定 3內(nèi)需的定位也能支持，有其必要性但須將對內(nèi)對外完美融合,26,2009年1-9月安徽省部分行業(yè)投資增長貢獻率變化情況 單位 %,09年安徽的行業(yè)投資增長率貢獻：制造業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、民間投資,思考問題1：安徽的重要支撐行業(yè)及出口業(yè),27,2009年1-9月安徽省重點工業(yè)行業(yè)貢獻率及變化情況 單位：%,從統(tǒng)計結(jié)果來看，汽車、紡織業(yè)、工藝品是安徽的重要行業(yè)兼高出口量,思考問題1：安徽的重要支撐行業(yè)及出口業(yè),28,思考問題2：單一的專門業(yè)態(tài)市場，還是綜合市場？ 二三級城市商業(yè)的發(fā)展模式探討,城市人口帶來的商業(yè)格局變化： 本項目屬性：三級城市向二級城市的進級化 第三層級： 二級城市，市區(qū)人口在100萬-500萬之間，主要是地級城市。 第四層級： 三級城市，市區(qū)人口在50萬-100萬之間 縣級城市或大型鎮(zhèn)級城市。,29,思考問題2：單一的專門業(yè)態(tài)市場，還是綜合市場？ 二三級城市商業(yè)的發(fā)展模式探討,城市人口聚集帶來的商業(yè)格局變化： 本項目屬性：省會城市向城市國際化的邁進 第三級流動形式：區(qū)域性城市中心化 地級城市人口流向： 省會城市 原來的省會城市人口迅速攀升，形成新的區(qū)域中心 省會城市將從普通城市向國際化城市邁進。,30,二、三級城市商業(yè)格局的發(fā)展特點： 本項目屬性：大規(guī)模集成式中心商業(yè)圈 1.商業(yè)中心比較集中，且只有一個商業(yè)中心規(guī)模 2.商業(yè)面積供求關系比較容易達到飽和面積 3.商業(yè)位置很敏感位置 4.租金收入與投資回報不相符租金 5.商鋪投資人往往有著很好的投資判斷商圈 6.商鋪價格比較敏感，不會有超值的價值升值空間售價,思考問題2：單一的專門業(yè)態(tài)市場，還是綜合市場？ 二三級城市商業(yè)的發(fā)展模式探討,31,思考問題3：外向型商圈的成立是否有其必要性和特殊性？,安徽本身的產(chǎn)業(yè)特性：紡織品、工藝品的大量出口 地理位置的特殊性站前商圈 大規(guī)模集成100萬方 交通樞紐集合式 幅射范圍合肥市、城市外來型聚集,集合式外向型商圈,32,思考問題4：內(nèi)需是否有市場有需求？,合肥現(xiàn)商業(yè)格局：多足鼎立，各為棋主 以老城區(qū)（淮河路步行街、鼓樓、商之都）為中心的商圈 以元一時代廣場、紅星美凱龍為主體的新火車站商圈，人流物流并重 以百大cbd和國購為領跑的三里庵商圈，聚集人氣，矗立于合肥城西 以明發(fā)廣場為中心的北部商圈，憑專業(yè)運營優(yōu)勢，借五百強的名聲于合肥城北 以世紀金源為主體的濱湖商圈，現(xiàn)代、前衛(wèi)，雄踞于巢湖之濱,100萬平米的商業(yè)體量如何形成自己的特色？,33,優(yōu)越的地理位置優(yōu)勢，人流飽有量并重 但要避免重疊的格局化經(jīng)營,要考慮的風險因素,1、地理位置優(yōu)越，但規(guī)劃格局欠考慮，集市商業(yè) 2、雷同的開發(fā)模式、建設重復，空置率帶來的高風險 3、商業(yè)的后期管理不足所帶的風險不可控,思考問題4：內(nèi)需是否有市場有需求？,34,合肥這個城市，陳舊而郁悶，商業(yè)氛圍平淡而無奇 雖說是省會城市，可老天似乎對合肥特別地不公平 所有先進、時尚的東西似乎都離合肥很遠 連看個大片也要比別人晚三四天 點線面的三點模式成了大部分合肥人生活的全部，每天生活相對枯燥 他們內(nèi)心無比希望合肥能像深圳、上海一樣快速地發(fā)展起來 帶給他們更精彩的明天,洞察：渴望享有先進、有點兒意思的生活方式,思考問題5：讀白消費者心聲,35,我們的定位是什么？,36,伍,五同策的定位觀點 高度:大盤改造區(qū)域 青島李滄區(qū)定位&上海閘北區(qū)定位 方向:臺灣臺北車站 臺北車站的一體兩面內(nèi)外通吃，是最佳借鑒 小結(jié): 國內(nèi)案例總結(jié)以交通樞紐帶動板塊,37,思考問題2：單一專門業(yè)態(tài)市場或綜合市場？二三級城市商業(yè)的發(fā)展模式探討,思考問題1：安徽的重要支撐行業(yè)及出口業(yè),問題1結(jié)果：制造業(yè)、房地產(chǎn)、民間投資是在2010年后具有很強的發(fā)展實力 汽車、紡織、工藝品等是安徽主要的出口支撐產(chǎn)業(yè),問題2結(jié)果：大規(guī)模、綜合性、集合式商業(yè)中心圈,思考問題3：外向型商圈的成立是否有其必要性和特殊性？,問題3結(jié)果：集合式外向型商圈,外 需,內(nèi) 需,思考問題4：內(nèi)需是否有市場有需求？,問題4結(jié)果：地理位置優(yōu)越、人流飽有量大，避免重疊的格局化經(jīng)營,思考問題5：消費者的想法讀白？,問題5結(jié)果：先進的、有點意思的生活方式,回顧戰(zhàn)略定位：合肥站前商圈特性分析,38,項目定位,關鍵詞： 體量：100萬方 物業(yè)類型：商業(yè)+辦公的綜合體項目 位置：站前商圈 商業(yè)形態(tài)：綜合性商業(yè)中心圈 功能幅射范圍：內(nèi)需+外向型結(jié)合,關鍵詞：窗口、產(chǎn)業(yè)鏈的帶動發(fā)展、幅射更廣,39,論據(jù)支撐： 1、打破區(qū)經(jīng)濟、發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟； 省會經(jīng)濟圈以合肥為核心，六安、巢湖為核心層，向周圍更廣闊的空間擴展， 進一步輻射到沿江沿淮城市群 2、產(chǎn)業(yè)帶動的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展； 十一五計劃中重點產(chǎn)業(yè)的對外服務窗口，會展汽車、裝備制造、家用電器、 化工及橡膠、輪胎、新材料、電子信息及軟件、生物技術及新醫(yī)藥、食品、農(nóng)副食品 3、國貿(mào)中心，辦事處的對外聯(lián)絡點 4、展覽中心+對外服務點,合肥市的城市名片,40,“一體兩面”的站前百萬商業(yè)旗艦,一體：商業(yè)+辦公，產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展帶動的業(yè)態(tài) 作為展示、窗口、對外聯(lián)絡點、駐安徽辦事處、 依托經(jīng)濟圈，幅射整個安徽 兩面：內(nèi)需+外向型商業(yè)相結(jié)合 內(nèi)需：滿足合肥本地的需求 外向：靠產(chǎn)業(yè)帶動，幅射整個合肥經(jīng)濟圈，形成 并帶動省會經(jīng)濟圈的發(fā)展,41,參考案例：臺北車站,案例參考選定原則： 1、國內(nèi)的站前商圈能做得出彩、并能提供我們借鑒的并不多； 2、能借鑒成熟、有長期可持續(xù)性發(fā)展的規(guī)劃格局好的商業(yè)案例；,42,營銷觀點：回歸項目本身 思考1：站前商業(yè)的客群？ 思考2：后站商業(yè)的客群？,商業(yè)地產(chǎn)的投資者50%,當?shù)厣馊?，?jīng)營者50%,行業(yè)的企業(yè)主占80%,外向型商業(yè)：,內(nèi)需型商業(yè)：,配套商業(yè)：,批發(fā)+零售：服裝、食肆、住,零售+展示為主：會展+汽車制造業(yè) +家用電器+電子信息及軟件,站 前 商 業(yè),后 站 商 業(yè),可能會有少量行業(yè)交叉,43,臺北車站平面圖本項目對照效果示意圖,站前外向型商業(yè)： 具產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈帶動的業(yè)態(tài) 功能類型： 零售+展示+形象窗口,后站內(nèi)需型商業(yè)： 衣、食、住、行 功能類型： 批發(fā)+零售,立體的交通通道、大廳、車站 便民服務、停車場,“一體兩面”的規(guī)劃格局,44,44,國貿(mào)型產(chǎn)品集散商圈：上海、義烏,45,45,商圈固定配套： 武漢江漢路商圈商業(yè)（基本款）、深圳人民南商圈商業(yè)（升級款）,無論是交通樞紐型商圈或是集散型商圈其中的 吃、住、樂、行構成了商圈的固定配套,武漢江漢路武漢江漢路有“楚天 第一街”美譽，在武漢近百年的發(fā)展史上，商業(yè)地位至尊。經(jīng)過幾十年時光 雕琢，江漢路成為漢口最繁華的區(qū)域之一，近30個行業(yè)的店鋪星羅棋布，單是老 字號就有90多家。,人民南商業(yè)中心是深圳檔次最高的商業(yè)中心區(qū)。人民南商業(yè)中心區(qū)多年來一直是深圳商業(yè)發(fā)展的龍頭和窗口，街區(qū)內(nèi)高樓林立，商業(yè)設施恢弘壯觀，購物環(huán)境優(yōu)雅舒適，中外名牌商品薈萃一堂，是境內(nèi)外游客和深圳高收入階層的首選購物場所。,46,趙 鋼（第一區(qū)域事業(yè)部總經(jīng)理） 個人學歷 上海對外貿(mào)易學院 國際貿(mào)易及市場營銷 工作經(jīng)歷 蓮花物業(yè)咨詢有限公司 98年6月99年12月 上海同策房產(chǎn)咨詢股份有限公司 99年12月至今,工作職責 趙鋼先生從事地產(chǎn)營銷代理事業(yè)十余年，曾服務和參與幾十個房地產(chǎn)項目，熟悉房地產(chǎn)項目運作全過程，掌控風格穩(wěn)健，擅長房地產(chǎn)整合營銷策略制定和目標管理控制。 趙剛先生現(xiàn)為上海事業(yè)一部總經(jīng)理，主要負責上海地區(qū)營銷代理項目管控，分管項目十余個，項目產(chǎn)品類型豐富。,項目操作團隊人員,47,經(jīng)典個案,浦東世紀花園 發(fā)展商：上海東上海聯(lián)合置業(yè)有限公司 項目位置：浦東新區(qū)花木路世紀公園南側(cè) 產(chǎn)品形態(tài)：公寓、別墅、商業(yè)、寫字樓 操盤特點：該案高層公寓產(chǎn)品憑借世紀公園的景觀優(yōu)勢及同策專業(yè)的銷售策略，單價22000元/平方米，遠高于周邊樓盤，實現(xiàn)了高溢價。,其它個案 陽光歐洲城四期 安亭新鎮(zhèn) 世福匯 歐洲印象 寫意春秋 上豪大廈 明珠東苑 龍柏城市花園 東方新座 浦聯(lián)大廈 小富人家 永和新城 國際華城 新浦江城 環(huán)球翡翠灣 翡翠上南 招商依云郡 貝沙灣等,香溢花城 項目規(guī)模：總建面約60萬平方米 產(chǎn)品線構成：住宅、辦公、酒店 開發(fā)商： 上海昊川置業(yè)有限公司 操盤特點：本案憑借市中心、大體量、綜合體三個特點，成為區(qū)域標桿項目。,項目操作團隊人員,48,余 浚（第一區(qū)域事業(yè)部主委） 個人學歷 上海鐵道大學 投資經(jīng)濟管理 工作經(jīng)歷 經(jīng)緯行置業(yè) 1999年2000年 上海同策房產(chǎn)咨詢股份有限公司 2000年至今,工作職責 余浚先生從事地產(chǎn)營銷代理事業(yè)近十年，市場研判能力強，從事項目類型多樣，擅長全盤策略推進及目標管理控制，特別對操作大型項目和高端項目經(jīng)驗豐富。 余浚先生現(xiàn)為上海事業(yè)一部主委，主要負責上海地區(qū)代理項目的掌控。,項目操作團隊人員,49,經(jīng)典個案,其它個案 小富人家 萊陽生活賞 羅馬假日 東方新座 萬科旗忠項目 新街口等,項目操作團隊人員,50,袁 ?。ǖ谝粎^(qū)域事業(yè)部研展部經(jīng)理） 個人學歷 同濟大學 土地管理專業(yè) 工作經(jīng)歷 上海同策房產(chǎn)咨詢股份有限公司 2003年3月-至今,工作