《新編旅游市場營銷學(xué)》第五章：旅游市場細(xì)分.ppt

第五章 旅游市場細(xì)分,學(xué)習(xí)目的與提要 通過學(xué)習(xí)本章，了解旅游市場細(xì)分的目的、原則、意義，掌握旅游市場細(xì)分的一般原理和方法，學(xué)習(xí)如何運(yùn)用目標(biāo)營銷戰(zhàn)略和實(shí)行市場定位并在此基礎(chǔ)上掌握旅游營銷組合的基本涵義、特點(diǎn)、原則及構(gòu)成要素。本章分四節(jié)來學(xué)習(xí)：,第一節(jié) 旅游市場概述 第二節(jié) 旅游市場細(xì)分 第三節(jié) 旅游目標(biāo)市場 選擇 第四節(jié) 旅游市場定位,第一節(jié) 旅游市場概述,一、旅游需求的定義 二、旅游需求的特征 三、旅游需求指標(biāo) 四、旅游者購買動(dòng)機(jī) 與心理,一、旅游市場的概念及構(gòu)成要素,旅游業(yè)是以旅游市場為對象，為旅游活動(dòng)創(chuàng)造便利條件 并提供其所需商品和服務(wù)的綜合性產(chǎn)業(yè)。旅游市場既是旅游 企業(yè)營銷活動(dòng)的主體和開發(fā)對象，也構(gòu)成了各種營銷活動(dòng)的 運(yùn)作平臺。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，任何一個(gè)旅游企業(yè)都在不斷 地與市場進(jìn)行著交流，從市場獲取需求信息，同時(shí)也把企業(yè) 及與企業(yè)有關(guān)的產(chǎn)品信息向市場傳播。旅游企業(yè)只有同市場 保持密切的聯(lián)系才能求得生存與發(fā)展。市場不僅是旅游企業(yè) 生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，也是旅游企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)成 功與失敗的評判者。認(rèn)識市場、適應(yīng)市場并使旅游企業(yè)活動(dòng) 與社會需求協(xié)調(diào)起來，是旅游市場營銷活動(dòng)的核心與關(guān)鍵。,(一)旅游市場的概念,1經(jīng)濟(jì)學(xué)的解釋,從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說，狹義的旅游市場是指旅游產(chǎn)品交換的場所，廣義的旅游市場是指在旅游產(chǎn)品交換過程中各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)現(xiàn)象與經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。,從市場學(xué)角度看，旅游市場是指在特定的時(shí)間、地點(diǎn) 與條件下具有購買欲望與支付能力的旅游者群體，即某種 旅游產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者。這種意義上的旅游 市場即旅游需求市場，通常稱之為旅游客源市場。,2市場學(xué)的解釋,從市場的概念出發(fā)，旅游市場的形成必須同時(shí)具備四 個(gè)要素：人口、旅游愿望、購買能力和購買權(quán)利。這四個(gè) 要素和旅游市場的關(guān)系可用以下等式表示。 旅游市場人口旅游愿望購買能力購買權(quán)利,旅游市場的規(guī)模首先取決于該市場范圍內(nèi)的人口特 征。人口是構(gòu)成旅游市場的基本要素。,(二)旅游市場的構(gòu)成要素,1人口,旅游市場的規(guī)模取決于人們的旅游愿望。旅游愿望 是指消費(fèi)者購買商品的動(dòng)機(jī)、欲望或要求，它是由消費(fèi) 者的生理需要和心理需要引起的。,2旅游愿望,游市場的規(guī)模取決于人們的購買能力，旅游產(chǎn)品的 交換必須要以一定的支付能力為前提，如果沒有足夠的 支付能力，旅游只能成為一種主觀愿望。,3購買能力,旅游者必須持有相應(yīng)的旅游權(quán)利。某些地方政府為保 護(hù)旅游者利益、維護(hù)旅游市場的健康發(fā)展，通過頒布法令 禁止或限制某些旅游產(chǎn)品的交換(如世界上大多數(shù)國家限 制色情旅游活動(dòng)的發(fā)展)。因而，只有在旅游地各種相關(guān) 的政策法規(guī)許可的條件下，旅游者才能有效地使用自己的 購買權(quán)利。,旅游組織和企業(yè)在研究營銷策略時(shí)，一個(gè)有效的辦法 是對旅游市場的規(guī)模和質(zhì)量特征做出準(zhǔn)確界定。這樣，需 要在了解旅游市場運(yùn)行規(guī)律的前提下熟悉和掌握一些基本 的市場分析指標(biāo)。,4購買權(quán)利,二、旅游市場的核心指標(biāo),1國際旅游者的定義,我國對國際旅游者的定義基本上采用了世界旅游組織的 對“旅游者”的定義體系，同時(shí)結(jié)合我國實(shí)際而將國際旅游 者定義為海外游客、海外旅游者和海外一日游游客。,(一)旅游者,2國內(nèi)旅游中“旅游者”的定義,在國內(nèi)旅游中，對“旅游者”定義的一致性遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于 對國際“旅游者”的定義，它反映了各國政府對國內(nèi)旅游 的認(rèn)識及發(fā)展導(dǎo)向上的巨大差異。 我國對國內(nèi)“旅游者”的定義基本上參考了世界旅游 組織提出的指導(dǎo)性原則，將國內(nèi)“旅游者”也劃分為國內(nèi) 游客、國內(nèi)旅游者和國內(nèi)一日游游客三大類。,1旅游者人數(shù)指標(biāo),旅游者人數(shù)是指旅游目的地在一定時(shí)期內(nèi)接待本區(qū)域 以外的旅游者的數(shù)量情況，一般以旅游人次數(shù)來衡量。旅 游者人數(shù)指標(biāo)可以用來反映旅游目的地現(xiàn)有旅游產(chǎn)品吸引 市場需求的能力，同時(shí)也可以用來衡量各地區(qū)旅游業(yè)的發(fā) 達(dá)程度。一般情況下，旅游目的地的旅游業(yè)發(fā)達(dá)程度與該 地區(qū)的旅游人數(shù)成正比例關(guān)系。,旅游者停留時(shí)間指標(biāo)是從時(shí)間角度衡量旅游者使用目 的地旅游設(shè)施和服務(wù)的程度，同時(shí)也能反映旅游者對目的 地的需求水平。,2旅游者停留時(shí)間指標(biāo),旅游市場需求的主要指標(biāo)分為以下四類。,(二)旅游市場的指標(biāo)體系,3旅游者消費(fèi)指標(biāo),反映區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展水平和能力的指標(biāo)還包括旅游出 游率和旅游重游率兩類。,4區(qū)域旅游需求能力指標(biāo),旅游者消費(fèi)指標(biāo)是以價(jià)值形態(tài)衡量旅游需求的數(shù)量狀 態(tài)，它主要包括旅游消費(fèi)總額、旅游者人均消費(fèi)額和旅游 者消費(fèi)率等三個(gè)指標(biāo)。,(1)旅游出游率。旅游出游率包含總出游率和凈出游率 兩種。,(2)旅游重游率。旅游重游率也稱旅游頻率，是指一個(gè) 國家或地區(qū)出國(或出境)旅游人次數(shù)與該區(qū)域出國(或出境) 旅游人數(shù)之比。,(一)旅游流,旅游需求與其他產(chǎn)品需求相比，其特點(diǎn)集中表現(xiàn)在旅 游需求跨越時(shí)空的消費(fèi)現(xiàn)象。旅游者必須離開常駐地并在 旅游目的地停留一定時(shí)間、參與一定的旅游項(xiàng)目。這一特 點(diǎn)形成了獨(dú)特的旅游時(shí)空消費(fèi)規(guī)律。,旅游流是旅游者流動(dòng)的簡稱，是指在一個(gè)區(qū)域由于旅 游需求的近似性特征而引發(fā)的旅游者集體性空間移位現(xiàn)象。 旅游流具有三個(gè)要素，即時(shí)間、流向和流量。,旅游需求的變化趨勢可以通過旅游流的變化趨勢集中 體現(xiàn)。旅游時(shí)空分布的流動(dòng)性規(guī)律比較明顯和穩(wěn)定，其形 成可以從旅游的基本激發(fā)條件、優(yōu)越的旅游資源條件、距 離衰減規(guī)律的作用和歷史聯(lián)系的慣性作用等方面解釋。,三、旅游流與旅游時(shí)空消費(fèi)規(guī)律,(二)旅游需求的時(shí)空分布規(guī)律,第二節(jié) 旅游市場細(xì)分,一、旅游市場細(xì)分的概念及意義 二、旅游市場細(xì)分的原則 三、旅游市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 四、旅游市場細(xì)分的一般程序 五、旅游市場細(xì)分的方法,所謂市場細(xì)分，是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者群體之間需求的差異性把一個(gè)整體市場劃分為兩個(gè)或更多的消費(fèi)者群體，從而確定企業(yè)的目標(biāo)市場的活動(dòng)過程。每個(gè)需求特點(diǎn)相類似的消費(fèi)者群體叫做一個(gè)細(xì)分市場。,一、旅游市場細(xì)分的概念及意義,(一)市場細(xì)分的概念,旅游市場細(xì)分是指旅游企業(yè)根據(jù)游客群對旅游產(chǎn)品的 需求欲望、購買行為和購買習(xí)慣的差異把旅游市場劃分為 若干個(gè)分市場并從中選擇自己目標(biāo)市場的過程。,旅游市場細(xì)分不是人們的主觀愿望決定的，而是旅游市場的需求和供給的共同特點(diǎn)所決定的。,另一方面，從旅游市場的供給來看，任何一個(gè)旅游產(chǎn)品的供給者，不管是一個(gè)旅游目的地(國)，還是一家旅行社、一個(gè)餐館，既沒有足夠的接待服務(wù)能力，也沒有足夠的旅游吸引物面向所有的國內(nèi)外游客，滿足他們各種各樣的要求。,(二)旅游市場細(xì)分的必要性,旅游市場細(xì)分是分析旅游消費(fèi)需求的一種手段，對于旅游企業(yè)而言，它有以下四種作用。,1有利于旅游企業(yè)及時(shí)尋找新的市場機(jī)會,2有利于旅游企業(yè)適時(shí)調(diào)整營銷策略,(三)旅游市場細(xì)分的意義,3有利于旅游企業(yè)制定靈活的競爭策略,4為中小型企業(yè)選擇獨(dú)特發(fā)展空間、回避大企業(yè)的 競爭壓力提供了機(jī)會,為了保證市場細(xì)分的質(zhì)量，企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分工作 時(shí)應(yīng)堅(jiān)持以下四個(gè)原則。,本原則總的要求是各細(xì)分市場的需求特征、購買行為 等要能被明顯地區(qū)分開，各細(xì)分市場的規(guī)模和購買力的大 小等要能被具體測度。,二、旅游市場細(xì)分的原則,可進(jìn)入原則指細(xì)分后的市場是企業(yè)利用現(xiàn)有的人力、 物力和財(cái)力可以去進(jìn)入和占領(lǐng)的。市場細(xì)分是為確定目標(biāo) 市場服務(wù)的，市場細(xì)分結(jié)果中必須有本企業(yè)可能進(jìn)入并占 有一定份額的子市場存在，否則就沒有現(xiàn)實(shí)意義。它包括 客觀上要有接近的可能(可接近原則)，主觀上要有能開發(fā) 的實(shí)力(可行動(dòng)原則)。,(一)可衡量原則(可區(qū)別原則),(二)可進(jìn)入原則,有價(jià)值原則指要求細(xì)分出的市場在顧客人數(shù)和購買力 上足以達(dá)到有利可圖的程度，即要求細(xì)分市場要有可開發(fā) 的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。細(xì)分后的市場要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ?適合企業(yè)經(jīng)營和今后進(jìn)一步發(fā)展壯大的需要。細(xì)分后的市 場規(guī)模與營銷費(fèi)用密切相關(guān)，市場范圍太小、其營銷費(fèi)用 的比例會擴(kuò)大；反之，營銷費(fèi)用則縮小。如果容量太小， 銷量有限，則不足以成為細(xì)分依據(jù)。,(三)有價(jià)值原則,(四)穩(wěn)定性原則,嚴(yán)格的旅游市場細(xì)分是一項(xiàng)復(fù)雜而又細(xì)致的工作，因 此要求細(xì)分后的市場應(yīng)具有相對的穩(wěn)定性。如果變化太快、 太大，會使制定的營銷組合很快失效，造成營銷資源分配 重新調(diào)整的損失并形成企業(yè)市場營銷活動(dòng)的前后脫節(jié)和被 動(dòng)局面。,旅游市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)也稱旅游市場的細(xì)分變量，是指 這樣一些因素，受到這些因素的影響和作用，旅游者在欲 望和消費(fèi)需要方面產(chǎn)生了明顯的差異。細(xì)分旅游者市場所 依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)很多，一般依據(jù)地理變量、人口統(tǒng)計(jì)變量、心 理行為和購買行為四大類進(jìn)行劃分。,旅游市場地理變量細(xì)分(Geographic Segmentation)是指旅游企業(yè)按照旅游者居住地所在的地理位置及自然環(huán)境 的差異來細(xì)分旅游市場。,三、旅游市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),(一)旅游市場地理變量細(xì)分,1根據(jù)潛在客源地區(qū)與旅游目的地之間的自然環(huán)境的差異進(jìn)行旅游市場細(xì)分,2根據(jù)六大旅游區(qū)細(xì)分旅游市場,3根據(jù)客源國進(jìn)行旅游市場細(xì)分,4根據(jù)客源地與旅游目的地的空間距離進(jìn)行旅游市場細(xì)分,5根據(jù)旅行者的國際流向細(xì)分旅游市場,該方法是市場細(xì)分中最流行的方法，它既直接又十分 有效。其分析變量非常明確，包括性別、年齡、職業(yè)、收 入、家庭年齡結(jié)構(gòu)、家庭人數(shù)、種族、宗教、國籍、受教 育程度及文化與血緣關(guān)系等，旅游者的需求與愛好往往同 這些因素有著十分密切的關(guān)系。,不同年齡段的人對旅游內(nèi)容、旅游價(jià)格、旅游時(shí)間和 旅游方式等有很明顯的需求區(qū)別，隨著年齡的增長，需求 也不斷發(fā)生變化，因此，可以根據(jù)游客的年齡結(jié)構(gòu)將旅游 市場細(xì)分為老年旅游市場、成年旅游市場、青年旅游市場 和兒童旅游市場。,(二)按人口統(tǒng)計(jì)變量細(xì)分,1年齡和生命周期,家庭是社會的細(xì)胞，也是消費(fèi)的基本單位。一般說來，沒有小孩的家庭進(jìn)行旅游活動(dòng)的可能性更大，旅游費(fèi)用也較高。,家庭生命周期對旅游市場的需求也會產(chǎn)生一定的影響。,2家庭結(jié)構(gòu)與家庭生命周期,根據(jù)不同性別對旅游的需求不同可以細(xì)分為男性旅游 市場和女性旅游市場。男性旅游者與女性旅游者對旅游服 務(wù)和項(xiàng)目的需求表現(xiàn)出一定的差別。公務(wù)旅游以男性為主， 家庭休息時(shí)間也一般由男性決定，但家庭旅游決策和目的 地的選擇通常由女性決定。,3性別細(xì)分,人們的社會地位往往是由職業(yè)和教育水平所決定的， 從而導(dǎo)致他們在旅游產(chǎn)品需求上的不同。旅游是較高層 次的精神消費(fèi)活動(dòng)，參與旅游活動(dòng)客觀上要求旅游消費(fèi) 者具有定的社會地位、經(jīng)濟(jì)收入和文化水平。隨著人 們生活水平的不斷提高，旅游需求與日俱增，需求內(nèi)容 也在不斷地變化。,4按社會階層及文化程度細(xì)分,心理行為是由消費(fèi)者主觀心態(tài)所導(dǎo)致的行為，它比較 復(fù)雜難測。從心理行為進(jìn)行細(xì)分，主要從旅游者的個(gè)性特 征、生活方式和購買動(dòng)機(jī)等方面去分析。生活方式是人們 在所處社會環(huán)境中逐漸形成的，按生活方式細(xì)分市場主要 是根據(jù)人們的習(xí)慣活動(dòng)、消費(fèi)傾向、對周圍事物的看法以 及人們所處生活周期來劃分。由于人們生活方式的不同必 然帶來需求的差異。,旅游動(dòng)機(jī)也是一個(gè)重要的心理細(xì)分依據(jù)。由于人們的 旅游需要具有多元性的特點(diǎn)，因此，旅游者的動(dòng)機(jī)系統(tǒng)也 是非常豐富和復(fù)雜的。,(三)按旅游者心理行為細(xì)分,購買行為包括購買動(dòng)機(jī)、購買狀態(tài)、購買頻率、品牌 信賴程度、服務(wù)敏感程度及廣告敏感程度等。,(1)觀光旅游市場。,按購買時(shí)間和方式細(xì)分即根據(jù)旅游者出游的時(shí)間、購 買旅游產(chǎn)品的渠道及旅游方式來劃分旅游市場。由于旅游 活動(dòng)的時(shí)間性、季節(jié)性非常突出，按購買時(shí)間可以劃分為 旺季、淡季及平季的旅游市場，還可以分為寒暑假市場以 及節(jié)假日市場。,(四)按購買行為細(xì)分,1. 按旅游目的細(xì)分,2. 按購買時(shí)間和方式細(xì)分,(2)會議、商務(wù)旅游市場。,(3)度假旅游市場。,(4)獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場。,(5)探親訪友旅游市場。,(6)體育旅游市場。,(7)文藝旅游市場。,購買方式是指旅游者購買旅游產(chǎn)品過程的組織形式 和所通過的渠道形式，依此可以分為團(tuán)體旅游市場和散 客旅游市場。,按購買數(shù)量和頻率細(xì)分是指按旅游者購買旅游產(chǎn)品 的數(shù)量和頻率特征來細(xì)分，可以分為較少旅游者、多次 旅游者和經(jīng)常旅游者。這種市場細(xì)分有利于深入描述探 析不同購買者數(shù)量特征的旅游群體在人口屬性與心理特 征、媒介習(xí)慣方面差異的深層原因。通過關(guān)注特定服務(wù) 產(chǎn)品的使用頻率，旅游企業(yè)可以加強(qiáng)與經(jīng)常使用者的關(guān) 系或是通過多樣化策略使得小量使用者變成大量使用者。,3. 按購買數(shù)量和頻率細(xì)分,(一)確定市場范圍,根據(jù)國際市場學(xué)家的普遍看法，市場細(xì)分的一般程序 由以下七個(gè)步驟組成。,企業(yè)在確定經(jīng)營目標(biāo)之后就必須確定其經(jīng)營的市場范 圍，這是市場細(xì)分的基礎(chǔ)。企業(yè)必須在深入調(diào)查研究市場 的基礎(chǔ)上分析市場的需求狀況并做出相應(yīng)的決策。同時(shí)， 企業(yè)必須結(jié)合自身的經(jīng)營目標(biāo)和資源條件從廣泛的市場需 求中選擇自己有能力服務(wù)的市場范圍，不能過大或過小。,在選擇好市場范圍后，根據(jù)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法了 解市場范圍內(nèi)現(xiàn)實(shí)和潛在消費(fèi)者的全部需求和潛在需求并 盡可能全面而詳細(xì)地分列歸類，以便針對市場需求的差異 性決定實(shí)行哪種細(xì)分市場的因素組合，為市場細(xì)分提供可 靠的依據(jù)。,四、旅游市場細(xì)分的一般程序,(二)了解市場需求,(三)分析可能存在的細(xì)分市場,通過了解消費(fèi)者的不同需求分析可能存在的細(xì)分市場。在分析過程中，一方面，企業(yè)要考慮到消費(fèi)者的地區(qū)分布、人口特征和購買行為等情況；另一方面，還應(yīng)根據(jù)企業(yè)多 年的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)做出估計(jì)和判斷。,在可能存在的細(xì)分市場中各有其不同的需求因素，企 業(yè)應(yīng)分析哪些需求因素是重要的，刪除那些對各個(gè)細(xì)分市 場都重要的因素，因?yàn)檫@些共同因素對于企業(yè)進(jìn)行細(xì)分市 場無關(guān)。,(四)確定細(xì)分市場標(biāo)準(zhǔn),企業(yè)應(yīng)根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場的不同消費(fèi)需求與購買行為 等主要特征，用最形象的方法為各個(gè)可能存在的細(xì)分市場 確定名稱。,(五)為可能存在的細(xì)分市場命名,(六)進(jìn)一步了解各細(xì)分市場消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購買行為,企業(yè)應(yīng)深入分析各細(xì)分市場的消費(fèi)需求，了解這些市 場消費(fèi)者的購買心理和行為特征，以便于對各細(xì)分市場進(jìn) 行必要的分解或合并，使之形成有效的目標(biāo)市場，制定有 效的企業(yè)經(jīng)營策略。,企業(yè)對各細(xì)分市場的分析要與人口特征、地區(qū)分布、 消費(fèi)習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)條件等特點(diǎn)聯(lián)系起來以便企業(yè)估計(jì)潛力， 決定各個(gè)細(xì)分市場的規(guī)模并找出主攻市場，完成整個(gè)細(xì)分 市場工作。,(七)分析各細(xì)分市場的規(guī)模和潛力,旅游企業(yè)的市場細(xì)分變量因素復(fù)雜多樣，必須根據(jù)具 體旅游者的需求特征和企業(yè)要達(dá)到的目標(biāo)加以選擇運(yùn)用。 旅游市場的細(xì)分方式即如何選擇或組合運(yùn)用有關(guān)細(xì)分變量 進(jìn)行市場細(xì)分的具體方法包括如下三種。,單一變量法也稱一元細(xì)分法，即根據(jù)影響旅游者需求 的某一種因素進(jìn)行旅游市場細(xì)分，這一變量一般是與旅游 者需求差異相關(guān)的某一個(gè)最重要的變量因素。,五、旅游市場細(xì)分的方法,(一)單一變量細(xì)分法,綜合變量法又稱交叉細(xì)分法或多元細(xì)分法，即根據(jù)影 響旅游者消費(fèi)需求差異緊密的兩種及兩種以上的并列變量 對旅游市場進(jìn)行細(xì)分的方法。,(二)綜合變量細(xì)分法,系列變量細(xì)分法即考慮與旅游需求差異相關(guān)的各種 因素，將其按照一定的順序?qū)β糜萎a(chǎn)品市場依次進(jìn)行系 列細(xì)分的方法。此方法對旅游者需求差異較大而市場競 爭又較激烈的旅游產(chǎn)品市場細(xì)分比較適合。其要點(diǎn)是在 各變量之間充分把握它們在內(nèi)涵上的從屬關(guān)系，進(jìn)行合 理排序。否則會造成細(xì)分工作混亂，增加成本。,(三)系列變量細(xì)分法,第三節(jié) 旅游目標(biāo)市場選擇,一、旅游目標(biāo)市場概述 二、評估細(xì)分市場 三、選擇目標(biāo)市場應(yīng)遵循的 原則 四、旅游目標(biāo)市場模式選擇 五、旅游企業(yè)目標(biāo)市場策略 選擇 六、影響目標(biāo)市場策略選擇的 制約因素,一、購買行為的概念和特點(diǎn),行為是指人們在外部刺激的影響下，經(jīng)由內(nèi)部生理和心理變化而產(chǎn)生的具有一定目的性的活動(dòng)，它是個(gè)體內(nèi)部特征與外部環(huán)境相互作用的結(jié)果。人的行為是十分復(fù)雜的。由于每個(gè)人的個(gè)體差異很大，所以即使在相同的環(huán)境下，也可能表現(xiàn)出不同的行為。,目標(biāo)市場是指旅游企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行營 銷活動(dòng)所要滿足其需求的旅游消費(fèi)者群體。這一類的消費(fèi)者群體的市場需求成為旅游企業(yè)的主要經(jīng)營對象。,(一)購買行為的概念,選擇目標(biāo)市場的第一步是分析評估各細(xì)分市場。對各細(xì)分市場的規(guī)模和增長率、細(xì)分市場結(jié)構(gòu)吸引力以及 旅游企業(yè)營銷目標(biāo)和資源等方面予以準(zhǔn)確評估，從而能 把握最佳的市場機(jī)會，決定細(xì)分市場的取舍。,(一)細(xì)分市場規(guī)模和增長率,旅游企業(yè)選擇某一個(gè)或某些細(xì)分市場作為旅游目標(biāo)市 場，其最終目的是期望旅游企業(yè)進(jìn)入該領(lǐng)域后具有理想的 長期盈利能力。因此，潛在細(xì)分市場要具有適度規(guī)模和合 適的預(yù)期增長率才具有一定的市場發(fā)展?jié)摿Γ拍艹蔀榉?務(wù)企業(yè)進(jìn)入的驅(qū)動(dòng)力。,二、評估細(xì)分市場,測量目標(biāo)市場的發(fā)展?jié)摿σ话阋浪隳繕?biāo)市場的需求 總量(即市場容量)。,哈佛大學(xué)商學(xué)院波特教授指出，影響一個(gè)市場或一個(gè) 細(xì)分市場的長期盈利有四個(gè)因素行業(yè)競爭、替代產(chǎn)品、 購買者和供應(yīng)者。細(xì)分市場結(jié)構(gòu)吸引力可以視為對該市場 利潤的期望值。期望值高，則吸引力大。而吸引力的大小 則是上述五種要素在細(xì)分市場上的強(qiáng)度的一個(gè)函數(shù)。分析 每一個(gè)細(xì)分市場的吸引力是旅游企業(yè)選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ) 和出發(fā)點(diǎn)。,1競爭者狀況,過多旅游企業(yè)共同經(jīng)營同一種旅游產(chǎn)品，他們都把同 一個(gè)細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，實(shí)際上就是共同爭奪 同一個(gè)容量有限的市場，從而造成某一種旅游產(chǎn)品的供給 大大超過市場需求的狀況，結(jié)果造成社會勞動(dòng)和資源的浪 費(fèi)，忽略了其他市場需求，大大提高了企業(yè)的機(jī)會成本， 影響了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。,(二)細(xì)分市場結(jié)構(gòu)吸引力,購買者的相對能力大小也會影響細(xì)分市場的吸引力。如果在一個(gè)細(xì)分市場上，購買者相對于銷售者具有強(qiáng)有力的討價(jià)還價(jià)力量，那么，他們將迫使價(jià)格下降并需要更好的質(zhì)量與服務(wù)。,如果在一個(gè)細(xì)分市場上目前或?qū)泶嬖谠S多替代性產(chǎn) 品的話，那么可能會妨礙進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場的企業(yè)獲取足 夠多的利潤。,2替代性產(chǎn)品狀況,3購買者的能力狀況,如果在一個(gè)細(xì)分市場上存在一個(gè)強(qiáng)有力的供應(yīng)商，他能控制生產(chǎn)所需的原材料與服務(wù)的價(jià)格以及它們的質(zhì)量和數(shù)量，這個(gè)細(xì)分市場也是缺乏吸引力的。,4供應(yīng)商的狀況,除對細(xì)分市場進(jìn)行深入細(xì)致的評估以外，旅游企業(yè)還 必須明確自身的經(jīng)營目標(biāo)和擁有的資源。即使是吸引力大 的細(xì)分市場，一旦與旅游企業(yè)的長期經(jīng)營目標(biāo)相偏離，旅 游企業(yè)也只能放棄這個(gè)細(xì)分市場。對適合企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的 細(xì)分市場，旅游企業(yè)則要考慮自身的生產(chǎn)能力以及擁有的 各種資源和技術(shù)，不能選擇企業(yè)自身無法滿足的細(xì)分市場， 否則就會得不償失。,(三)旅游市場營銷目標(biāo)與資源,高檔次、集團(tuán)化的旅游企業(yè)不適宜打入中低檔、大眾 化的客源市場。反之，中、低檔的旅游企業(yè)對經(jīng)濟(jì)收入較 高、社會地位較高的消費(fèi)者不構(gòu)成吸引力。因而，旅游企 業(yè)選擇目標(biāo)市場時(shí)應(yīng)考慮到企業(yè)形象和經(jīng)營目標(biāo)。,三、選擇目標(biāo)市場應(yīng)遵循的原則,(一)目標(biāo)市場必須與旅游企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和企業(yè)形象相符合,(二)目標(biāo)市場必須與旅游企業(yè)所擁有的資源相匹配,旅游企業(yè)擁有的自然條件成為選擇目標(biāo)市場的重要依 據(jù)。目標(biāo)市場的選擇應(yīng)該能使旅游企業(yè)充分地發(fā)揮自身的 優(yōu)勢，充分地利用自身的資源，揚(yáng)長避短，突出自己的特 色，才能使?fàn)I銷獲得成功。,如果一個(gè)細(xì)分市場具備眾多競爭者，則該細(xì)分市場對 旅游企業(yè)而言吸引力下降。旅游市場營銷業(yè)的市場進(jìn)入幾 乎沒有壁壘，資本和勞動(dòng)力自由流動(dòng)，因而目標(biāo)市場的吸 引力并不高。另外，替代品會限制該細(xì)分市場的潛在收益。,(三)目標(biāo)市場必須具備結(jié)構(gòu)性吸引力,旅游企業(yè)評估細(xì)分市場后對目標(biāo)市場的選擇是“由面至線、由線至點(diǎn)”的戰(zhàn)略，逐漸縮小目標(biāo)市場的范圍，最后確定旅游企業(yè)的目標(biāo)市場。,四、旅游目標(biāo)市場模式選擇,產(chǎn)品專業(yè)化即旅游企業(yè)生產(chǎn)一種旅游產(chǎn)品，向各類旅 游消費(fèi)者同時(shí)銷售這種產(chǎn)品。這一模式的前提在于旅游企 業(yè)擁有優(yōu)勢的資源，并充分利用這一資源開發(fā)出不同檔次 的產(chǎn)品，以滿足不同的細(xì)分市場需求。,產(chǎn)品一市場集中化也稱密集單一市場，即旅游企業(yè)的 目標(biāo)市場無論從產(chǎn)品還是從市場角度都集中在一個(gè)細(xì)分市 場，針對某一特定的消費(fèi)者群體，只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，以此 展開的市場營銷。,市場專業(yè)化即旅游企業(yè)向同一旅游消費(fèi)群提供各種性 能有所區(qū)別的或者系列化的旅游產(chǎn)品以極大限度地滿足該 類消費(fèi)者群體的需求，從而使企業(yè)在這個(gè)顧客群體中獲得 良好的聲譽(yù)。,(一)產(chǎn)品-市場集中化,(二)產(chǎn)品專業(yè)化,(三)市場專業(yè)化,全面市場即旅游企業(yè)決定全方位進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場， 為所有顧客提供他們所需要的性能不同的系列產(chǎn)品以滿 足整個(gè)市場的需求。這一模式有一定難度，它要求旅游 企業(yè)實(shí)力雄厚，在旅游市場上占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)或壟斷地位，能 夠?qū)嵭卸喾轿唤?jīng)營。,選擇性專業(yè)化即選擇若干個(gè)客觀上都有吸引力并符 合旅游企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場，為不同的旅游顧客 群提供不同類型的旅游產(chǎn)品。各細(xì)分旅游市場之間很少 或沒有任何聯(lián)系，然而每個(gè)細(xì)分市場都有可能贏利。,(四)選擇性專業(yè)化,(五)全面市場,無差異營銷策略(Undifferentiated marketing strategy)即旅游企業(yè)在市場細(xì)分之后不考慮各細(xì)分子市場的獨(dú)特性，而只注重于市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的旅游市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的消費(fèi)者的需要。,五、旅游企業(yè)目標(biāo)市場策略選擇,旅游企業(yè)在選擇目標(biāo)市場范圍時(shí)可以采取“由面至線、 由線至點(diǎn)”的戰(zhàn)略，而在市場營銷中則采取“由點(diǎn)至線、 由線到面”的原則，穩(wěn)打穩(wěn)扎，步步為營，進(jìn)入整個(gè)市場。 其具體營銷策略有以下三種。,(一)無差異營銷策略,這種策略的優(yōu)勢在于：第一，規(guī)模效應(yīng)顯著。當(dāng)產(chǎn)品品種、規(guī)格和款式簡單時(shí)，有利于標(biāo)準(zhǔn)化與大規(guī)模生產(chǎn)和銷售，分銷渠道簡化，市場調(diào)研和廣告宣傳開支較低，有利于降低企業(yè)的綜合成本費(fèi)用，取得規(guī)模效益。第二，有利于提高服務(wù)技巧和勞動(dòng)效率，易于形成壟斷性的名牌旅游產(chǎn)品的聲勢和地位。,差異性目標(biāo)市場營銷策略的優(yōu)勢主要在于：第一，由 于能夠較多較快地變換旅游產(chǎn)品的類型特點(diǎn)以適應(yīng)和啟發(fā) 旅游者的需求，因而有利于增加旅游者對該旅游企業(yè)的信 賴感和提高購買頻率，提升企業(yè)的市場競爭能力。第二， 如果同時(shí)在幾個(gè)細(xì)分市場中占有優(yōu)勢，有利于樹立旅游企 業(yè)在旅游者心中的形象，從而有利于經(jīng)濟(jì)效益的提高。第 三，由于差異性營銷的靈活機(jī)動(dòng)性，可以在一定程度上分 散旅游企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。,差異性營銷策略(Differential Marketing Strategy) 即旅游企業(yè)把整個(gè)旅游市場劃分為若干個(gè)細(xì)分市場，從中 選擇兩個(gè)以上的細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，并有針對 性地進(jìn)行營銷組合以適應(yīng)旅游者不同的需要，憑借旅游產(chǎn) 品與市場的差異化獲取最大的銷售量,(二)差異性營銷策略,六、影響目標(biāo)市場策略選擇的制約因素,旅游企業(yè)采用何種目標(biāo)市場策略要受到旅游市場企業(yè) 自身實(shí)力條件、旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)、旅游市場的需求狀況、 產(chǎn)品生命周期階段、競爭者數(shù)目和競爭者戰(zhàn)略等因素的影 響，應(yīng)綜合考慮各方面因素來加以確定。,(一)旅游企業(yè)的自身實(shí)力條件,旅游企業(yè)的自身實(shí)力條件主要包括其人力、財(cái)力、物力條件及其生產(chǎn)能力、技術(shù)能力和銷售能力，具體表現(xiàn)為旅游企業(yè)的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與營銷組合能力、宣傳促銷能力、服務(wù)與管理能力等方面。,(二)旅游產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn),同質(zhì)性旅游產(chǎn)品或服務(wù)，如旅游飯店同等檔次的客 房、旅游航空客運(yùn)服務(wù)等，由于其差異性小，替代性很 強(qiáng)，競爭主要集中在價(jià)格上，較適宜實(shí)行無差異性市場 策略。,當(dāng)旅游市場上的消費(fèi)者在某一時(shí)期的需要與偏好及其 他特征很接近、市場類似程度很高時(shí)，適宜采用無差異市 場策略，如旅游交通市場。而對于旅游者需求異質(zhì)程度很 高的旅游產(chǎn)品市場，一般要采用差異性市場策略或集中性 市場策略。,(三)旅游市場需求狀況,旅游產(chǎn)品的生命周期分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期 和衰退期四個(gè)階段。,(四)旅游產(chǎn)品生命周期,經(jīng)營者采取哪種市場策略往往視競爭者的策略而定，一般采取與之相抗衡的策略。如果競爭者數(shù)量較少或弱且產(chǎn)品具有壟斷性，則旅游企業(yè)可以采取無差異市場營銷策略。若競爭者采用無差異市場營銷策略，則旅游企業(yè)可以反其道而采用差異性市場營銷策略或集中性營銷策略。如果競爭者太多，則應(yīng)采取差異性或集中性目標(biāo)市場策略。,(五)旅游市場競爭狀況,第四節(jié) 旅游市場定位,旅游企業(yè)在選定旅游目標(biāo)市場之后還應(yīng)確定本企業(yè)旅游產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的競爭地位即進(jìn)行市場定位，才有可能制定出針對性很強(qiáng)的旅游市場營銷組合。旅游市場定位是制定旅游營銷戰(zhàn)略計(jì)劃中的一個(gè)重要組成部分，營銷學(xué)家菲利普科特勒認(rèn)為營銷戰(zhàn)略計(jì)劃是一個(gè)4P過程：研究(Probing)、劃分(Partitioning)、優(yōu)先(Prioritizing)和定位(Positioning)。,市場定位(Market positioning)是20世紀(jì)70年代由美 國都阿爾頓斯提出的一個(gè)重要營銷學(xué)概念，所謂市場定 位，就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧 客對該產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑 造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其生動(dòng)形象地傳 遞給顧客以贏得顧客認(rèn)同。,1市場定位的概念,(一)旅游市場定位的相關(guān)概念,2旅游市場定位的涵義,針對旅游業(yè)，美國營銷學(xué)者戴維斯(Davies)從一個(gè)清 晰的角度給市場定位下了一個(gè)定義：從根本上說，定位實(shí) 際上是一種理念的表達(dá)，是消費(fèi)者(旅游者)的理念的感知 的凝固。在較理想的狀況下，這種感知定位(實(shí)際上，區(qū) 域旅游組織和企業(yè)很難控制)是定位策略(旅游組織和企業(yè) 可以完全控制)作用的結(jié)果。,旅游市場定位的前提與基礎(chǔ)是進(jìn)行旅游市場的細(xì)分。,1有利于旅游區(qū)與旅游企業(yè)有針對性塊開展?fàn)I銷活動(dòng),(二)旅游市場定位的作用與意義,旅游市場定位是通過為旅游區(qū)或旅游企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)立 鮮明的特色或個(gè)性從而塑造獨(dú)特的市場形象來實(shí)現(xiàn)的。,2有利于旅游區(qū)與旅游企業(yè)造就和強(qiáng)化在旅游者心目中 的持久形象,通過市場營銷定位，旅游市場的范圍更加清楚與明確， 反饋?zhàn)兊醚杆俣艚?，旅游區(qū)與旅游企業(yè)可以據(jù)此來開展 集中有效的營銷活動(dòng)并且可以充分發(fā)掘市場潛力。,3有利于旅游區(qū)與旅游企業(yè)拓展目標(biāo)市場潛力,(三)旅游市場定位戰(zhàn)略的方式和方法,市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略決定著一家企業(yè)或一種產(chǎn) 品同類似的企業(yè)或產(chǎn)品之間的競爭關(guān)系。定位方式不同， 競爭態(tài)勢也不同，下面分析三種主要的定位方式。,1選擇定位方式,2市場定位的方法,(1)對抗性定位。也稱針對性定位、競爭性定位或迎 頭定位。,(2)避強(qiáng)定位。也稱回避性定位、補(bǔ)缺定位或創(chuàng)新性 定位。,(3)重新定位。也稱二次定位或再次定位，它是相對 于初次定位而言的。,在旅游市場上，企業(yè)可以選擇的定位方法主要有以 下幾種。,(1)根據(jù)產(chǎn)品特色或是特殊用途進(jìn)行定位。這是最常 見的一種定位方法，即根據(jù)自己產(chǎn)品的某種或某些優(yōu)點(diǎn)， 或者根據(jù)目標(biāo)顧客所看重的某種或某些利益去進(jìn)行定位。,(2)根據(jù)“質(zhì)量價(jià)格”定位。“質(zhì)量價(jià)格”反映 了消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值的認(rèn)同程度，即對產(chǎn)品“性價(jià)比”的分析判斷。,(3)根據(jù)產(chǎn)品使用者進(jìn)行定位。使用者定位方式是指 企業(yè)主要針對某些特定顧客群進(jìn)行的促銷活動(dòng)，以期在這些顧客心目中建立起企業(yè)產(chǎn)品“專屬性”特點(diǎn)，激發(fā)顧客的購買欲望。,(4)借助競爭者進(jìn)行定位。這種方法所指的是一個(gè)企 業(yè)可以通過將自己同市場聲望較高的某一同行企業(yè)進(jìn)行比較，借助競爭者的知名度來實(shí)現(xiàn)自己的形象定位。其通常做法是通過推出比較性廣告來說明本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品在某個(gè)或某些性能特點(diǎn)方面的相同之處，從而達(dá)到引起消費(fèi)者注意并在其心目中形成印象的目的。,旅游企業(yè)定位最主要的依據(jù)是產(chǎn)品的差異性。旅游 企業(yè)要使自己的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，必須與眾不同， 創(chuàng)出自有的特色。,(四)旅游企業(yè)定位的原則,1差異化原則,2壟斷性原則,3盈利性原則,(1) 旅游產(chǎn)品差異化。,(2) 旅游形象差異化。,旅游企業(yè)的形象定位策略等難以為競爭者模仿，這是旅游企業(yè)在成功定位之后獲得一個(gè)相對穩(wěn)定時(shí)期的經(jīng)濟(jì)收益的保證。,1確定定位的層次,(五)旅游市場定位的具體步驟,對于旅游企業(yè)及旅游目的地而言，一般應(yīng)考慮三個(gè)層 次的定位：組織定位、產(chǎn)品線定位及單一產(chǎn)品定位。組織 定位是指一個(gè)企業(yè)整體或目的地整體的市場定位。,2確定產(chǎn)品和服務(wù)的特征,當(dāng)市場定位的層次確定之后，企業(yè)就應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場 的需要選定能夠使本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別于競爭對手的產(chǎn) 品特征。這些特征既是旅游產(chǎn)品必須具備的，也是目標(biāo)顧 客最看中的核心“利益點(diǎn)”，因?yàn)橄M(fèi)者正是在不同競爭產(chǎn) 品和服務(wù)的差異性評估的基礎(chǔ)上進(jìn)行購買決策的。,3繪制定位圖，確定定位位置,當(dāng)選定了作為產(chǎn)品和服務(wù)差異化的產(chǎn)品特征后，企業(yè) 要為這些特性尋找最佳的市場位置。一個(gè)簡單有效的辦法 就是把企業(yè)的關(guān)鍵屬性與競爭對手的屬性標(biāo)注在同一張圖 上，形成專門的“定位圖”,4實(shí)施定位,市場定位最終是通過企業(yè)與目標(biāo)市場的互動(dòng)過程實(shí)現(xiàn) 的。這些互動(dòng)過程包括企業(yè)各個(gè)部門、員工及市場營銷活 動(dòng)對目標(biāo)市場的各種接觸和作用。,競爭是市場經(jīng)濟(jì)的固有特性之一。制定正確的營銷競 爭戰(zhàn)略是企業(yè)成功實(shí)現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)的關(guān)鍵。企業(yè)要想 在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須樹立競爭觀念， 制定正確的競爭戰(zhàn)略，努力取得競爭的主動(dòng)權(quán)。根據(jù)企業(yè) 在市場競爭中的地位，旅游企業(yè)可以選擇的市場定位戰(zhàn)略 主要包括以下四種：市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、 市場追隨者戰(zhàn)略和市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略。,1市場領(lǐng)先戰(zhàn)略,市場領(lǐng)先戰(zhàn)略是指在相關(guān)的產(chǎn)品市場上具有最大市場 占有率的企業(yè)所采取的戰(zhàn)略。,(六)旅游市場營銷定位戰(zhàn)略,(1)擴(kuò)大市場需求總量。,(2)維護(hù)市場占有率。,(3)擴(kuò)大市場占有率。,2市場挑戰(zhàn)者的競爭策略,所謂市場挑戰(zhàn)者是指那些積極進(jìn)攻本行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)、其他二流企業(yè)、小企業(yè)，并由此來提高自身市場占有率的企業(yè)。當(dāng)企業(yè)在市場競爭中處于本行業(yè)中接近市場領(lǐng)導(dǎo)者的前列地位并有可能擴(kuò)大市場占有率時(shí)，該企業(yè)便處在挑戰(zhàn)者地位。身為市場挑戰(zhàn)者的企業(yè)可以從多種攻擊策略中做出選擇，如正面