杭州保億集團宋家山項目廣告思路初提107p.ppt

項目定性 一種以庭院為核心的低層住宅，高文化氣息的優(yōu)雅都市型聯(lián)排。秉承了中國傳統(tǒng)建筑模式中的四合院和城市里弄鄰里親善的特點。20多個四合院組團布局，每個組團由12套200平米-250平米的聯(lián)排圍合組成，即考慮到每家每戶獨立特征，又照顧到鄰里之間融合共存的關(guān)系，構(gòu)筑和諧有機的新鄰里共享空間。低層低密度，既擁有私秘空間、更享有交往天地，集別墅和公寓之長而價格適中。獨有的濕地環(huán)境和便捷的道路交通，距杭州最繁華的商業(yè)中心和美麗的西湖僅15公里，適合作第一居所。,項目所屬區(qū)域認知度高 多個項目多輪推廣轟炸之下 西溪濕地的優(yōu)美風(fēng)情及宜居性已被大家接受,結(jié)論一：區(qū)域不是問題,項目面積小 總價低 在區(qū)域內(nèi)有競爭優(yōu)勢,山地聯(lián)排四合院,結(jié)論二：有買家,結(jié)論二：有產(chǎn)品力,如何打好以下的三大戰(zhàn)役是我們的問題核心,保億vs排屋 本案vs片區(qū)對手 宅vs人,對于中高端消費群來說，如果踮起腳能夠著更高的品牌，他就不甘心俯下身來。不單純是性價比的問題，而是虛榮心使消費者沒有一個該有的價值概念。,大部分消費者要靠證明而不是教育扭轉(zhuǎn)自己的觀念。我們暫時還不能一下證明我們一定比別人強。 本案與保億是相輔相成，共榮共生的關(guān)系，暫時誰也帶不了誰。,所以我們必須塑造另外的東西可以滿足他們的虛榮。 因為，我們當(dāng)然不想站位在片區(qū)的底線位置。,片區(qū)對手眾多，本案啟動參戰(zhàn)時間比別人晚。在時序上的落后迫使我們首戰(zhàn)必須先聲奪人。 怎樣才能使消費者購買的腳步梢作停留？,綜觀片區(qū)對手，有直接比拼產(chǎn)品賣點的，有賣西溪風(fēng)情的，有說運動概念的，有說環(huán)保低碳生活理念的,選擇從眾，加入演繹西溪風(fēng)情的行列無疑也可以賣樓。 但，不能夠讓你在如此狹窄的競爭環(huán)境中脫穎而出。,狹路相逢，勇者勝 一出場，點明地位很重要。沒有暗示級別，再漂亮的話也是廢話。,地位來自哪里？,在產(chǎn)品上，我們有獨特性，四合院式組團布局 但我們與別不同的只在產(chǎn)品上嗎？不是。實際上是由建筑折射出的人不同。建筑的核心是人。,人的居住，不僅需要一個地理上的坐標(biāo)，更需要在文化上擁有一個刻度。 失去了文化的刻度，等于失去了一半財富。,老北京中式四合院帶給本案的不是中國形式，而是中國方式。,其文化價值為項目提供了思想內(nèi)核。,宅vs人 關(guān)鍵詞：涵養(yǎng),能夠與本案匹配的人，是那些有些財力并且以儒家文化做背景，為報負而非逐利，為修養(yǎng)而非財富，為天下而非一己，積極“入世”的財智階層。,他們是以文化做背景的人。相對財富，他們更看重文化品位，并以此標(biāo)榜，作為劃分群體的標(biāo)準。內(nèi)心擁有強烈的入世情懷與責(zé)任感，注重自身修養(yǎng)。,讓他們能夠通過本案，找到與自己精神氣質(zhì)匹配的居住，與具有同樣修養(yǎng)的人聚首，滿足他們內(nèi)心的安靜與富足。最重要的是，給他們提供了被認同為社會主流的機會。,這一類人， 我們稱之為“新士族”。,傳統(tǒng)文化中，“士族”即為官員或讀書人一種可世襲的身份標(biāo)簽。與”貴族“相比，在生活方式、審美情趣、價值取向上，“士族”代表了中庸適度的態(tài)度、溫文儒雅的享受，“兼善天下，獨善其身”的人生觀念，就是事業(yè)追求和個人享受的綜合體。,城市新士族，就是在時代環(huán)境下，接受了高等教育或擁有了豐富的人生經(jīng)驗的既得利益者。他們身處事業(yè)的半途未到頂峰，徘徊于生活價值的轉(zhuǎn)換，在“入世”的人生奮斗和“出世”的心靈歸依之間游走。,“退隱林泉”是中國傳統(tǒng)士族的普遍夢想，而當(dāng)新士族依舊尋找能夠憩息心靈的家園。因為文化，因為歲月的沉淀，他們的生活方式是風(fēng)雅的代言。,廣告目標(biāo),幫助他們提煉思想，與之溝通，讓他們從了解，到認同，直到追隨。,從居住觀角度出發(fā),麗景臺,案名,老北京中式四合院帶給本案的不是中國形式，而是中國方式。其文化價值為項目提供了思想內(nèi)核。 我們稱之為,生活的國學(xué),slogen,表現(xiàn)形式一,表現(xiàn)形式二,從居住感受出發(fā),麗景漫步,案名,到一個最美的地方去生活,slogen,表現(xiàn)形式一,精神內(nèi)涵 自然祥和 國際視野，現(xiàn)代生活，藝術(shù)品味 訴求：以“自然情趣”、“人性化”、“情感”為表現(xiàn)感覺，展現(xiàn)在風(fēng)景優(yōu)美的濕地排屋中的生活狀態(tài)，引發(fā)整座城市對此居住特征的了解與向往。 調(diào)性拿捏：恬淡，充滿生活本身的吸引力，敘事方式輕松自然，品質(zhì)感不靠裝腔作勢。,生態(tài)專家篇 主題： 它們是榜樣，豈止在飛翔這一件事上？ 內(nèi)文： “湖泊”這一人類賴以生存的重要地表淡水資源，是在下所研究的重要課題。 很高興看到，項目區(qū)域終年生息著十萬余只的幸福鳥群，它們對環(huán)境的敏銳判斷 更多來自天生直覺， 它們在某種程度上也是這里自然環(huán)境的信心。,自然環(huán)境系列篇 文案為調(diào)性示意,規(guī)劃師篇 主題： 我們考慮，人群如何流向湖。 內(nèi)文： 人們對大自然的依賴可能是永遠的，但現(xiàn)代人類活動對大自然的傷害性也是可以預(yù)見的， 我們在規(guī)劃上設(shè)置“保護區(qū)、緩沖區(qū)及活動區(qū)”三段式區(qū)域進階， 保障人群和自然之間可以進行長期的良性互動。,自然環(huán)境系列篇 文案為調(diào)性示意,建筑師篇 主題： 棲身巢穴，如建筑 內(nèi)文： 從“建筑”這一名詞出現(xiàn)初始，人類就應(yīng)承認自然界對人類所存在的借鑒意義： 所有動物都擅長為自己筑巢，它們就地取材，同周圍環(huán)境形色和諧， 當(dāng)人類逐漸重視降低污染、親近美麗自然時， 同自然關(guān)系融洽便成為“有機建筑”最優(yōu)秀的品質(zhì)之一。,自然環(huán)境系列篇 文案為調(diào)性示意,p.m. 14：00 sat. 在這山林間享受自然的呼吸 一次是渡周末 一年則成了生活方式,a.m. 10：00 sun. 玩耍在山林間的孩子 來一次是老師布置的課業(yè) 一年則是責(zé)任與愛心的成長,a.m. 8：00 mon. 車行在這條山路上 一次是參加越野俱樂部組織的活動 每天則是上下班回家的路,p.m. 19：30 tue. 住的很近的鄰居 偶然碰到一起聊天是交流 每天都見面是交心,a.m. 7：30 wen. 每天醒來總喜歡在樹下站站 擁有一棵樹是門前的綠蔭 擁有一座山林則是別人無法啟及的財富,p.m. 21：30 thu. 夜晚一家人在庭院中 城市中就那幾個最大最亮的星總能被數(shù)清楚 在這里卻怎么都數(shù)不清,p.m. 20：00 fri. 會所中的露天paty 舉行一次是老總興之所至 每次都選擇在這里則是圈層特定的喜好,您的腦海中浮現(xiàn)畫面了嗎？ 您被這種生活打動了嗎？ 什么是麗景漫步的生活方式？ 在這里生活的任何一個片段、瞬間， 隨手拈來即是令人羨慕的廣告,表現(xiàn)形式二,做圈層 把廣告做窄,如果只著眼于使用價值 勞力士可以等同于百達菲力。,當(dāng)居住功能演化為圈層群聚 其蘊含的未來價值，將是不可衡量的。,所謂圈層，是持相同價值取向的人們，通過彼此認同而形成。 像律師圈、高爾夫圈、網(wǎng)友圈、校友圈，美食圈正是這種圈層的形成，因為共同興趣，可以依賴一生，正是這些文化和特征與日益壯大的財富階層不斷演化的人生觀、生活觀、財富觀是趨同的，于是雙方之間，就產(chǎn)生一種磁場一樣的吸引力。 圈層價值的歸屬感也是決定其購買與否的關(guān)鍵所在。,以一系列直接的、大膽的、詼諧的戶外 進入項目第一輪推廣 廣告目的：引發(fā)市場對“同類人”的探討及爭議。 階段主題同類更安心,以售樓部落成活動 開啟本案名流圈層生活 掀開“同一類人”的神秘面紗,跨界名流匯、十大名流圈層沙龍、專場珠寶展示、頂級奢華賽車名車展、稀世高古瓷器、藝術(shù)雕塑鑒賞等。,“十年內(nèi)投資看房產(chǎn)，十年后投資看玉器” 藏品級玉器展,與bmw車主 共賞青花瓷藝術(shù),一場接一場的圈層活動上演，造成樓市現(xiàn)象。每周一場圈層活動，從書畫到玉石，從古董家具到頂級別墅，大張旗鼓的宣揚階層文化跨界,無論是畫展折射出來的圈層生活的高雅，還是玉展體現(xiàn)出來的圈層生活的態(tài)度，其實，這