南昌聯(lián)發(fā)·江岸匯景＆聯(lián)發(fā)廣場2009年度傳播計劃.ppt

聯(lián)發(fā)江岸匯景聯(lián)發(fā)廣場 2009年度傳播計劃,2009的做法，與2008及以往有所不同,因為市場在變，游戲規(guī)則在變,價值導向，將是2009年樓市的主旋律,惟有，在自有價值的不斷驗證和新興價值的不斷開發(fā)中,尋求制勝之道,如果我們不想，在09年重新遭遇價格的滑鐵盧,困難和挑戰(zhàn) 來自相對略高的定價及與競爭趨勢的愈演愈烈，同時包括宏觀政策對預期的居住投資熱情直接壓制。,會有奇跡產(chǎn)生嗎,提案框架,sponsors framework,市場洞察 競爭洞察 客戶洞察 年度目標及總策略 廣告策略 傳播策略,市場洞察,market insight,（分析：從08年后三個月南昌樓市的整體成交水 平來看，政府、銀行的一系列新政策實施后，較 大地促進了樓市的交易,樓市漸漸回暖。）,南昌市2008年1月11月商品房交易情況,新政策實施后將進一步促進樓市的交易,不僅普通住宅的銷售量會持續(xù)增加,中高檔商品房 的成交量也將會出現(xiàn)明顯上升。,市場漸露暖色，消費者觀望態(tài)度改變,隨著多項利好政策出臺,一些消費者的主觀愿望“抵制高房價,困死開發(fā)商,套死炒房客” 正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。,08年至09年上半年，處在調(diào)整期的樓市給消費者提供了更多的選擇和更實惠的價格。 在商品房的價格回落到一定的區(qū)段內(nèi)之后,消費者購房還會考慮非價格因素,包括開發(fā)商的品 牌、物業(yè)水平、房屋質(zhì)量、交工時間等等,作為開發(fā)商應該積極引導這部分中高收入客群的消費。,剛性需求大量滿足，中高端消費有待引導,品質(zhì)影響選擇，性價比決定購買,從08年殘酷紛爭的營銷實戰(zhàn)中，有一個事實： 產(chǎn)品品質(zhì)能對消費者的選擇起決定性作用，而產(chǎn)品性價比能對消費者購買起決定性作用； 產(chǎn)品如同明星一樣，擁護度的高低就在于自己本身。,結(jié)論,conclusion,基礎決定價值 價值決定價格,看完宏觀，看微觀,after reading the macro , micro -see,market insight,知彼知己,看板塊競爭格局,plate competiton,市中心房源銳減，紅谷灘、象湖成重點板塊,今年存量房大概在120萬左右，預計2009年的南昌樓市新增供應量和今年持平或少于今年， 在200萬230萬左右。 2007年全市成交280萬，而2008年一月到十一月才成交144 萬左右。 市場的逐步好轉(zhuǎn)，利好政策的影響加大，明年市場成交應該不會有太大的變化，成交量預計 在200萬230萬之間。 隨著市中心區(qū)域房源的越來越少，明年的放量與成交重點應該是紅谷灘與象湖版塊。,focus,紅角洲是09年的熱點,板塊偏移migration,受制于土地供應、城市規(guī)劃等因素，紅角洲作為“一江兩岸”的重點發(fā)展板塊地位明顯。 紅谷灘新區(qū)將逐漸取代市中心、老城區(qū)，成為引領南昌房地產(chǎn)市場的標桿區(qū)域。 紅角洲市政配套日漸成熟，贛江新天地即將開業(yè)，省政府即將遷入，地鐵、西客站的建造等。 高檔項目（地中海陽光、聯(lián)泰、聯(lián)發(fā)、綠地、金融街等）云集，項目質(zhì)素普遍較高。 紅角洲注定是2009年市場的熱點。,“以新促大盤” 09年的紅角洲，必將展開主動營銷攻勢,新形象 新產(chǎn)品 新傳播 新業(yè)績,relocation,市區(qū)主力客戶轉(zhuǎn)移至紅角洲板塊,客戶遷移relocation,購房客戶逐漸成熟，對產(chǎn)品的識別能力逐漸增強。 0506年，紅角洲主力客戶以公務員、投資客為主。 0607年，團購客戶、教師群體等地緣性客戶增多。 0809年，一場價格血拼為紅角洲贏得了人氣，地中海陽光、聯(lián)泰、綠地等一批 質(zhì)素較高的項目讓大批的市區(qū)客戶進入紅角洲置業(yè)，紅角洲居住局面至此全新打開。,知彼知己,看同區(qū)域競爭格局,the same area competiton,競爭對手分析,competiton analysis,競爭情勢分析（一）,competiton analysis,主要競爭樓盤：聯(lián)泰香域尚城、地中海陽光,從前表中的數(shù)據(jù)分析得知： 從戶型面積、貨量，建筑、園林、開發(fā)商品牌等多重角度比較來看， 聯(lián)泰香域尚城和地中海陽光將成為本案在09年的主要競爭對手。,競爭情勢分析（二）,competiton analysis,其中，三個項目各有其優(yōu)勢： 聯(lián)泰香域尚城的優(yōu)勢集中體現(xiàn)在價格方面，且產(chǎn)品各方面具均好性。 地中海陽光的優(yōu)勢體現(xiàn)在其高端的產(chǎn)品品質(zhì)和贈送面積上，這點在08年市場中已廣泛被客戶認同。 本案的優(yōu)勢主要集中在建筑和景觀的均好品質(zhì)、全現(xiàn)房、觀江景、以及社區(qū)的高入住率。,知彼知己,myself,看項目swot分析,swot analysis of the project,項目優(yōu)勢,advantage,位于紅角洲第一站，交通與地段優(yōu)勢明顯 建筑與景觀品質(zhì)均好，綠化率高 紅角洲在售的為數(shù)不多的一線江景樓盤 全現(xiàn)房，社區(qū)入住率高，社區(qū)成熟度高 聯(lián)發(fā)房產(chǎn)的品牌與實力,項目劣勢,disadvantage,項目價格受戶型面積影響較大，總價趨高 戶型種類單一，且面積普遍偏大 項目08年銷售不利，缺少人氣和熱度的積累,項目風險,risk,同區(qū)域市場供應量較大，競爭激烈 主要競爭樓盤的性價比較高，對本案構成較大威脅 金融危機影響下的政策與市場走向仍存在一定的不確定性,項目機會,chance,項目卓越的品質(zhì)在同區(qū)域內(nèi)盡顯高端、高檔 紅角洲各樓盤平分秋色，但無絕對領導地位的樓盤 政策導向有利于房地產(chǎn)市場的回暖，消費者信心遞增 項目前期客戶擁有大量客戶資源，構成了圈層營銷機會,結(jié)論,conclusion,紅角洲板塊機遇與競爭并存，且競爭將趨激烈。 紅角洲品牌開發(fā)商云集，樓盤質(zhì)素普遍價高，除去價格因素 外，各項目在競爭中幾乎勢均力敵。 相對而言，本案在戶型面積、全現(xiàn)房、觀江景等方面具備紅 角洲區(qū)域內(nèi)的唯一性或稀缺性。,消費者洞察,people insight,前期客戶分析,people analysis,經(jīng)調(diào)查，前期客戶成交的主要原因在于： 1、對戶型的認同（面積、方正、得房率、通風采光等） 2、對品質(zhì)的認同 3、準現(xiàn)房,特別提出的是，隨著香域濱江、地中海陽光等樓盤園林優(yōu)勢的凸顯，本案園林對客戶的吸引力已逐漸弱化。,前期客戶的種種特征表現(xiàn)出他們的購房動機多為,改善型剛性需求,0809年度購房客戶趨勢理論圖（2-4-4）,根據(jù)以上”2-4-4理論“得知，在0809年的購房人群中，僅有20%的客戶為一定會購買的客戶，另有 40%的客戶為可買可不買的客戶，剩余的40%則為暫無購房意愿或能力的客戶。 在08年的江岸匯景中，我們抓住的大多數(shù)只是20%有強烈購買需求的客戶，而在09年，我們期望打擊 的更多的是40%可買可不買的客戶。,09年目標客群定位,people analysis,a.主觀上我們需要這樣的客戶， b.客觀上我們的產(chǎn)品適合這樣的客戶。,定位理由,他們需要居所能夠滿足“尊重”的需求,有一定身份、有一定財富積累、有一定社會地位 第一需求已上升到“尊重”,馬斯洛需求理論,自我實現(xiàn)需求,愛與歸屬需求,生理需求,尊重需求,安全需求,中流砥柱,需要與自己生活、身份相對等的居所,城市贏家,目標客群需求,people need,滿足“尊重”的居所,城市的認同,自我的認同,一個高度認同的世界 在不斷的獲得“認同”的過程中獲得人生的價值,他人的認同,產(chǎn)品的認同,結(jié)論,conclusion,前期客戶多集中在生意人、公務員、教師等群體， 一方面說明社會上的這部分人群有著較強的購買能力，是 本案重點打擊的對象，另一方面也反映出本案在客戶挖掘 上的不足，如各行業(yè)的中高層管理人員、中小企業(yè)主、自 由職業(yè)者等另一部分處在事業(yè)上升期和巔峰期的群體尚待開發(fā)。,完成280套住宅與聯(lián)發(fā)廣場公寓300套的銷售任務。 促進項目形象和開發(fā)商品牌形象的深化演繹和互動。 建立江岸匯景在競爭區(qū)域內(nèi)的領導樓盤地位；為聯(lián)發(fā)廣場的入市推廣墊定 高端的形象基礎，積累良好客戶印象與市場口碑。,借勢紅谷灘、紅角洲逐步深入人心的cbd規(guī)劃，以聯(lián)發(fā)集團改善高 端居住的旗幟地位持續(xù)感召并吸納城市主流富裕人群（家庭）打 造高端地產(chǎn)代言與城市豪宅品質(zhì)生活的名片效應。 同時借勢聯(lián)發(fā)品牌和江岸匯景的推廣契機，完成聯(lián)發(fā)廣場的整體形象 導入和塑造，并完成先期300套公寓的旺銷，為后期產(chǎn)品（公寓、寫 字樓、商業(yè)）鋪墊優(yōu)良市場。,我們預期品牌與市場達成的成果是： 江岸匯景=cbd生活圈+精尚品質(zhì)+純大戶社區(qū) 聯(lián)發(fā)廣場=cbd地標建筑+國際5維綜合體+城市智富中心,市場目標： 追求大宅居住空間與品質(zhì)的富裕人群與城市精英人士 其江岸匯景業(yè)主也可發(fā)展成為聯(lián)發(fā)廣場公寓的客源 營銷驅(qū)動理由： 置業(yè)理由：紅谷灘品質(zhì)大宅居住典范、cbd生活享樂巢 投資理由：cbd保值增值物業(yè)、面向全城的投資市場 居所更新?lián)Q代的當然之選+投資躍值的先機,進一步建議的市場驅(qū)動目標及理由,階段擬定 09年2月至3月為聯(lián)發(fā)品牌帶項目品牌推廣期 09年3月-6月主推江岸匯景新形象 09年5月-8月主推聯(lián)發(fā)廣場形象 09年8月-11月江岸匯景深化推廣期 09年9月-12月聯(lián)發(fā)廣場深化推廣期 09年12月聯(lián)發(fā)品牌鞏固帶動雙盤銷售 推廣目的 達成聯(lián)發(fā)品牌與項目品牌地位的持續(xù)增值與產(chǎn)品暢銷 江岸匯景2-1期、聯(lián)發(fā)廣場公寓市場形成并成功開盤 有效遏止同區(qū)同質(zhì)競爭,9.2 4 5 6 ,聯(lián)發(fā)品牌推廣期,江岸匯景推廣期,聯(lián)發(fā)廣場推廣期,江岸匯景推廣期,聯(lián)發(fā)廣場 售樓處開放,黃金周活動 五一房交會,黃金周活動,為兩個項目植入品牌內(nèi)涵,江岸匯景聯(lián)發(fā) 廣場蓄客開始,江岸匯景1次開盤,聯(lián)發(fā)廣場公寓1期開盤,江岸匯景2次開盤,聯(lián)發(fā)廣場公寓2期開盤,聯(lián)發(fā)廣場 正式放號,聯(lián)發(fā)廣場推廣期,江岸匯景加推 18# 、19#樓,新年活動,品牌推廣,雙盤互動活動,聯(lián)發(fā)廣場 主力店入駐,新年特價 雙盤促銷 （16 # 加推）,項目必須是一個擁有超完備配套與成熟社區(qū)文化， 同時具都市名流文化個性魅力的風尚與品質(zhì)樓盤， 以更純粹的生活形態(tài)，更高尚的品質(zhì)內(nèi)蘊的生活愿景為訴求，以此建立起獨特的形象與溝通語境， 從而以價值戰(zhàn)略戰(zhàn)勝同質(zhì)化區(qū)域競爭， 使聯(lián)發(fā)江岸匯景脫穎而出。,產(chǎn)品獨特usp,大戶型,全現(xiàn)房,觀江景,觀江景、全現(xiàn)房、大戶型。 以上三點是本案區(qū)別于紅角洲乃至整個紅谷灘區(qū)域內(nèi)眾多樓盤的差異化產(chǎn)品特征，至此，項目差異化的生活感召力呼之欲出。,獨具賣點的產(chǎn)品 獨具買點的生活,品牌廣告語,2009，聯(lián)發(fā)空間加法年,不同于一般大宅,項目廣告語,思路詮釋：面積的增加，不同于普通住宅的單純放大面積，而利用合理的空間增加，為整個生活品質(zhì)進行優(yōu)化。,核心推廣語其他方案,【疆有形 居無界】 【只與大戶為鄰】 【生活大空間人生大場面】 【空間做加法，生活更優(yōu)化】,沒錯！,就是要“大”！ 以“大”賣“大”，大有大的吆喝，這就是 09年本案傳播的差異化核心概念和價值所在。,我們的大戶型因為面積過大所遭遇的銷售不暢， 已經(jīng)成為過去時， 在找準了目標客群、瞅準了市場機會、看清了競爭形勢的基礎上， 化干戈為玉帛， 大，不再是我們的門檻，反而成為絕好機會。,想想還是“大”的好,聯(lián)發(fā)品牌引動雙盤升級 報紙廣告破題系列,基于“聯(lián)發(fā)空間加法年不同于一般大宅”的 傳播訴求模型和發(fā)展脈絡,第一階段示范文案,【報紙廣告部分】,80兩房 真夠用嗎？ 是時候考慮給空間做加法了。,久違了 大戶型！,100三房 能滿足嗎？ 是時候考慮給空間做加法了。,久違了 大戶型！,2009聯(lián)發(fā) 生活加法年 空間做加法 生活更優(yōu)化 當他人都在推行中小戶型的時候，我們卻考慮 如何讓空間真正適應緊隨時代的進步生活，讓一 部分南昌人率先告別擁擠，緊張，局促生活空間。 因此，我們給空間做加法，為實質(zhì)優(yōu)化生活。,聯(lián)發(fā)江岸匯景 聯(lián)發(fā)廣場 “聯(lián)”動2009！,【軟性新聞炒作部分】,南昌人向大看齊,南昌市民居住觀漸趨成熟,2009年 給空間做加法,聯(lián)發(fā)江岸匯景加法空間居住時代來臨,第二階段示范文案,【報紙廣告部分】,加1個南向臥房 陽光多逗留3小時 雙向朝南臥室，增進陽光時間 100160大空間兩房、三房，改進城市生活方式,聯(lián)發(fā)生活加法年 空間做加法 生活更優(yōu)化,【全方位為生活做加法】 品質(zhì)+區(qū)位+ 景觀+潛力+物管+,加長2米 客廳升級會晤廳 近30寬敞客廳，備顯主人身份 100160大空間兩房、三房，改進城市生活方式,聯(lián)發(fā)生活加法年 空間做加法 生活更優(yōu)化,【全方位為生活做加法】 品質(zhì)+區(qū)位+ 景觀+潛力+物管+,加1處陽臺 取景視野延伸180 三陽臺設計，保證視野流暢性 100160大空間兩房、三房，改進城市生活方式,聯(lián)發(fā)生活加法年 空間做加法 生活更優(yōu)化,【全方位為生活做加法】 品質(zhì)+區(qū)位+ 景觀+潛力+物管+,加2米走道 餐廳私密度增加1倍 全明私密用餐空間，流露居家品位 100160大空間兩房、三房，改進城市生活方式,聯(lián)發(fā)生活加法年 空間做加法 生活更優(yōu)化,【全方位為生活做加法】 品質(zhì)+區(qū)位+ 景觀+潛力+物管+,【軟性新聞炒作部分】,聯(lián)發(fā)江岸匯景 空間升級“客廳篇”,實現(xiàn)客廳娛樂會晤功能,聯(lián)發(fā)江岸匯景 空間升級“陽臺篇”,實現(xiàn)多角度觀景功能,空間升級“餐廳篇”,聯(lián)發(fā)江岸匯景,實現(xiàn)高私密度餐室功能,空間升級“臥房篇”,聯(lián)發(fā)江岸匯景,實現(xiàn)臥室大面積采光功能,如何將本案的價值鋪展到營銷推廣的各個層面去， 從而創(chuàng)新出一個體驗、高感、超值的社區(qū)形象？,傳播任務,以形象推廣提升品質(zhì) 以活動營銷蓄勢蓄客 以客戶利益拉動銷售,高感,體驗,超值,解決之道,也就是說，在2-1期09年的營銷推廣中， 我們將分別從形象推廣、公關活動、客戶利益（產(chǎn)品附加值） 這三個層面出發(fā)進行整合推廣，且在不同的時間段各有側(cè)重。 這即是我們所常說的“360整合傳播體系”。,360,整合傳播體系,形象推廣+公關活動+客戶利益（產(chǎn)品附加值）,第一節(jié)，營銷推廣周期,目標概述,市場傳播營銷,促進2009年項目完成住宅280套與聯(lián)發(fā)廣場公寓300套去化。 上半年完成約150套住宅銷售及聯(lián)發(fā)廣場公寓的首批蓄客。 下半年實現(xiàn)住宅年度銷售目標和公寓兩次開盤，銷售公寓總量的30%以上即300套以上,樹立聯(lián)發(fā)江岸匯景暨聯(lián)發(fā)廣場作為紅谷灘top高端物業(yè)旗幟地位，代言紅谷灘區(qū)域升級，樹立紅角洲第一品質(zhì)豪宅形象,打造聯(lián)發(fā)房產(chǎn)品質(zhì)舉牌示范之作，支持集團實現(xiàn)2009年品牌全國形象提升戰(zhàn)略,市場,項目,品牌,目標行程,推廣時間表,2009年2月-3月,2009年3-6月,現(xiàn)狀： 項目價值沒有顯現(xiàn)，價格不被市場接受。 傳播要點： 聯(lián)發(fā)集團09年品牌發(fā)布會“聯(lián)發(fā)生活加法年” 江岸匯景、聯(lián)發(fā)廣場雙盤啟動、形象導入 主流媒體見面會,品牌緒引期,江岸匯景推廣期,進展： 聯(lián)發(fā)品牌內(nèi)涵植入項目形象，將“空間加法概念”作為市場突破口， 形成差異化賣點，淘出有效客群 。 傳播要點： 江岸匯景大尺度生活利益廣告形象展現(xiàn) 五一公關活動：開展一系列名貴生活體驗，圈層營銷,傳播高調(diào)、沉穩(wěn)、大氣 側(cè)重現(xiàn)場整治工程 樣板層裝修啟動（13號樓2房2套、3房2套）,傳播大盤、大氣、大手筆 二期園林竣工，樣板層開放，實景體驗 江岸匯景、聯(lián)發(fā)廣場同步進行預約登記蓄客,2009年5月-8月,2009年8-11月,提升： 江岸匯景品質(zhì)獲得鋪陳，廣場形象獲得鋪墊，現(xiàn)場提升信心 傳播要點： 公寓產(chǎn)品亮點訴求，強力蓄客 聯(lián)發(fā)廣場售樓處開放，臨場導購強化價值印證 各主流客群分批組團看盤,聯(lián)發(fā)廣場推廣期,江岸匯景追捧去化期,追捧： 開盤亮相形成熱議，趁熱加推，市場追高， 借勢十一黃金周活動展開聯(lián)發(fā)廣場公寓2批推廣。 傳播要點： 2-1期二次開盤 順勢加推樓王18號樓及19號樓全新房源 配合經(jīng)典音樂會，別開生面，引動高潮,目標行程,推廣時間表,傳播重磅出擊、高舉高打、精彩紛呈 六月適機閃亮隆重開盤（聯(lián)發(fā)廣場） 雙盤聯(lián)合舉辦大型公關活動，充分互動,傳播推出“城市名宅 家國同慶”概念，打造經(jīng)典 結(jié)合雙盤推廣維持系列主題活動，新聞迭出 10月中聯(lián)發(fā)廣場公寓二度開盤,2009年9-12月,2009年12月,升溫： 公寓二次開盤，梅開二度，高升去化。 傳播要點： 推出聯(lián)發(fā)廣場公寓第二批全新房源 聯(lián)發(fā)廣場成功招商，公寓價值再次提升,聯(lián)發(fā)廣場升溫去化期,雙盤目標去化期,終結(jié)： 領袖地位達成，品牌地位認同。 傳播要點： 重點回歸訴求聯(lián)發(fā)房產(chǎn)品牌實力 雙盤促銷，體現(xiàn)大牌實力 圣誕賀歲，聯(lián)發(fā)業(yè)主大型聯(lián)誼晚會，再造激情,目標行程,推廣時間表,十月大節(jié)大慶，活動與經(jīng)典之作同演 江岸匯景、聯(lián)發(fā)廣場10月前后雙盤連開，溢值營銷,塑造大品牌、大社區(qū)形象 適機追加推出16號樓，去化年度目標 逐步為2-2期鋪墊形象,第二節(jié)，營銷方式,一，傳播方式,大眾傳播（one to all）+ 點對點直銷（one to one）,1，大眾傳播,媒體：戶外媒體+平面媒體+電波媒體 職能：信息發(fā)布+形象廣告,小眾媒體：金融類+財經(jīng)類+生活時尚類,2，點對點直銷,贛風、生活365、機場航空雜志等,直郵對象：高校教師+企業(yè)管理者+行業(yè)協(xié)會 +車友會,焦點客戶座談推介：,邀請焦點客戶，集中座談， 共同探討產(chǎn)品的可能性， 發(fā)揮“小圈子文化”的鏈式效應,2，媒體看房團： 推介形式：邀請所有合作媒體組織看房團，并集中于5月進行看房團聯(lián)誼月活動,二，集中客戶開發(fā)：,3，銀行金卡會員： 推介形式：中銀聯(lián)白金會員“江岸匯景”聯(lián)誼活動（與生活365雜志合作）,1，南昌市書法家協(xié)會、市攝影家協(xié)會等： 推介形式：舉辦小型產(chǎn)品推介會“聯(lián)發(fā)